Medien BWL

Vorlesung Medienbetriebslehre Prof. Dr. F.
Habann

Einfhrung in die Medien-BWL

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Medien- BWL umfasst.

die Darstellung der Besonderheiten der Medienbranchen bezogen auf die
Mrkte (Angebot und Nachfrage) und Produkte

beschreibt andererseits die branchenspezifischen Ausprgungen der
klassischen betriebswirtschaftlichen Funktionen in Medienunternehmen

D.h. BWL und aus der VWL die sog. Mikrokonomik stellen die theoretische
Basis des Fachs dar.

Lernziele der Veranstaltung:
- konom. Grundlagen der Medienwirtschaft (.zb .5 Wettbewerbskrfte") kennen
und verstehen
- Analyse-Instrumente (zB .Produktpositionierung") zur Gestaltung von Medien-
produkten und zur Wertschaffung durch Medienunternehmen kennen und
anwenden knnen

5
Die Medienwirtschaft umfasst mehrere Branchen
(,ndustrien") und ihre Wertketten
Zeitung

Zeitschriften

Rezipient
Werbe-
kunde
Literatur

Film

Musik
? ?
? ?

-Dualer
Markt

-Periodische
Produkte
-I.d.R.
Singulrer
Markt

-Unikate

TV

Radio

Internet
6
Gliederung der BWL: funktionale und institutionelle Betriebs-
wirtschaftslehren: Medien-BWL ist institutionell
7
Moderner Begriff fr die funktionalen BWL(n): Management.
Also fr uns: Medienmanagement
,Management" umfat alle Aktivitten der Planung, Fhrung, Organisation und
Kontrolle in Unternehmen, d.h. auch in Medienunternehmen.
Ziel: einen unternehmerischen ( und gesellschaftlichen!) Erfolgsbeitrag zu leisten
sowie das berleben des Unternehmens zu sichern

Moderne Unternehmen gestalten ihr Management als Marketing-Management
d.h. die Bedrfnisse von Nachfragern stehen am Anfang des unternehmerischen
Denkens
Marketing-Management von Medienunternehmen daher im Fokus dieses
Kurses
Zentraler Gedanke des Marketing: die 4 Marketing-Mix-Elemente:
(Welche(s) Produkt? Welcher Preis? Welche Distributionswege zum Kunden?
Welche Kommunikation und Werbung ist sinnvoll?
8
Wissenschaftliches Selbstverstndnis der
Medien-BWL

Traditioneller Forschungsansatz der BWL:
=> wurde In D aus den Naturwissenschaften abgeleitet: Ziel sind
a) Aufdeckung allgemeingltiger Ursache-Wirkungsbeziehungen
b) ... insb. zur unternehm. Gewinnmaximierung als Wirkung

Moderner Forschungsansatz der Medien-BWL:
a) Unternehmen sind komplexe und individuelle soziale Systeme
Daher sind sog. "Fallstudien (z.B sehr erfolgreicher oder erfolgloser
(Medien-)unternehmen) ein sinnvolles Forschungsdesign, (Von den
Besten lernen , Kritische Situationen erkennen)
b) Statt nur Gewinnmaximierung haben verantwortungsvolle Unternehmen
zudem ein Bndel von Zielen (auch gesellschaftlicher Art)
9
Nachbardisziplinen
Medienkonomie
(Konzepte basieren stark auf der Mikrokonomie (VWL):
,Medienkonomie untersucht, wie die Gter
Information, Unterhaltung und Verbreitung von
Werbebotschaften
in aktuell berichtenden Massenmedien produziert, verteilt
und konsumiert werden."

Heinrich; Medienkonomie; 1994; S. 19

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Nachbardisziplinen
,Publizistikwissenschaft, Journalistik, Medienwissenschaft..
...untersucht:

...indirekte, durch Medien vermittelte, ffentliche
Kommunikation. Die damit verbundenen Produktions-,
Verbreitungs- und Rezeptionsprozesse stehen im
Mittelpunkt des Fachinteresses......
..im Kern theoretisch und empirisch arbeitende
Sozialwissenschaft."

DGPuK-Selbstverstndnis 1999
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Medienbetriebslehre und Nachbardisziplinen
Medienbetriebs
-lehre
VWL
BWL
Medien-
konomie
Publizistik
Weitere (Neben-) Nachbardisziplinen:
-Medienrecht
-Werbe- und Wettbewerbsrecht
-Medientechnik
-Sozialwissenschaften
Warum nutzen
wir Medien?
Wie kann man
Qualitt von
Inhalten
bewerten?
Wie funktioniert
Angebot und
Nachfrage auf
Medienmrkten
(M/VWL/MBWL)
Welche Theorien & Modelle sind fr das
Management von MU nutzbar?
(incl. Marketing)
Was sind theoret. Grundlagen (insb.
Produktions- und Kostentheorie)
Besonderheiten:
-Dualer Markt
-medienspezifische
Funktionen in
Medienunternehmen
12
Inhalte + Besonderheiten Medienbetriebslehre
und Trends in der Praxis
Typ. Medienfunktionsbereiche:
-Redaktion/inhaltliche Produktion (Print & Onlien gemeinsam oder
getrennt? Immer strkere Kostenreduktion
- Spezifische Distributionskanle (Medieninhalte mssen mulitmedial
entwickelt werden; App zur TV-Sendung etc)
-Anzeigen-/Werberaum/-zeitvermarktung (Internet verndert
Werbeformen; Werbung ist individuell zugeschnitten)
-Layout/Design (Dauerthema)
-Technik (CMS, Moderne Drucksysteme, Cloud....)
Medienspez. Besonderheiten klass. Funktionsbereiche
-Fhrung und Organisation
-Materialwirtschaft
-Produktionswirtschaft
-Absatz und Marketing
-Personalwirtschaft
-Rechnungswesen und Controlling

13
Eine erweiterte Sicht fhrt zur ,Kultur-und Kreativwirtschaft"
14
. die - neben ihrem kulturellen Wert - eine beachtliche
volkswirtschaftliche Wertschpfung leistet
15
16
Die Kultur- und Kreativbranchen wachsen grtenteils
Vorlesung Medienbetriebslehre Prof. Dr. F.Habann 1

Eigenschaften von Medienprodukten

Artikel 5
[Meinungs-, Informations-, Pressefreiheit; Kunst und Wissenschaft]

(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu uern
und zu verbreiten und sich aus allgemein zugnglichen Quellen ungehindert
zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichterstattung durch
Rundfunk und Film werden gewhrleistet. Eine Zensur findet nicht statt.

(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen
Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in
dem Recht der persnlichen Ehre.

(3) Kunst und Wissenschaft, Forschung und Lehre sind frei. Die Freiheit der
Lehre entbindet nicht von der Treue zur Verfassung.
Medien sollen freie Plattformen fr Kritik und Kunst sein und
sind deswegen durch das Grundgesetz geschtzt

Die Verffentlichung des Romans ,Esra" von Maxim Biller wurde 2003 kurz nach
seinem Erscheinen untersagt, da das Landgericht Mnchen die Persnlichkeitsrechte
des Vorbilds fr ,Esra", einer in Deutschland lebenden Schauspielerin, und deren
ebenfalls in der ffentlichkeit stehenden Mutter verletzt sah

Der Bundesgerichtshof (BGH) besttigte das Urteil. In der Sache wgte der BGH die im
GG gewhrte Kunstfreiheit des Autors gegen das Allgemeine Persnlichkeitsrecht der
als ,Esra" dargestellten Schauspielerin und ihrer Mutter ab.
=>im konkreten Fall wiegt das Persnlichkeitsrecht der beiden Frauen schwerer.

Ende 2005 legte der Verlag Verfassungsbeschwerde gegen das Verbot ein. Am 13. Juni
2007 lehnte das Bundesverfassungsgericht die Beschwerde mit fnf zu drei Stimmen
hinsichtlich der Tocher ab (BVerfGE 119, 1).

Kern der Begrndung war, da mit zunehmender mglichen Verletzung der Intimsphre
durch die fiktive Darstellung deren Fiktionalitt zunehmend hoch sein msse, was im
Roman nicht gewhrleistet sei.
Medien sollen freie Plattformen fr Kritik und Kunst sein . BGH und
BVerfG entschieden in einem auergewhnlichen Fall dagegen

http://de.wikipedia.org/wiki/Esra_%28Roman%29#Gerichtliche_Auseinandersetzung
Politische Funktion:
Untersttzung des demokratischen Prozesses, Meinungsbildung,
Presse-, Informationsfreiheit

Gesellschaftliche Funktion:
Soziale Interaktion, Zusammenhalt, Ordnung der Gesellschaft

(Medien-)wirtschaftliche Funktionen :
Erstellung und Verteilung medialer Gter und Dienstleistungen
entsprechend den Prferenzen der Konsumenten
(Gterallokationsfunktion)
Produkt- und Prozessinnovation
Angebotsflexibilitt (Anpassungsfunktion des Angebots an unsere
Informations-, Bildungs- und Unternahltungsbedrfnisse)

Medien habe politische, gesellschaftliche und
wirtschaftliche Funktionen

Gesellschaftliche und private Steuerung von Medien-
produktion und konsum (Problem des ,ffentlichen Gutes")
Gesellschaftliche Steuerung:
ffentlicher Sektor und Regulierung in einer gemischten
Wirtschaftsordnung
ffentlich-rechtlicher Rundfunk
Zulassungsverfahren und Auflagen ( Bsp: Frequenzzuweisung,
Sendelizenzen, Programmstrukturen)
Rechte, Regeln und Normen (Bsp: Urheberrechte,
Medienstaatsvertrge, Preisbindung, Wettbewerbsregulierung, )

Private Steuerung:
Marktwirtschaftliche Steuerung ber Angebots- und
Nachfragebeziehungen fr mediale Gter und Dienstleistungen


Substantieller Produktbegriff: ,ein abgrenzbares physisches
Kaufobjekt"

Erweitertes Produktkonzept: umfasst zustzlich alle mit dem
Produkt zusammenhngenden Dienstleistungen

Generischer Produktbegriff: das gesamte, den Konsumenten
vom Unternehmen angebotene Nutzenbndel. Gebndelte
Menge von materiellen und immateriellen, nutzenstiftenden
Eigenschaften, der man daher einen Preis zuordnen kann.

Der ,Nutzen" von Medienprodukten lt sich generell mit
den Kategorien Information, Unterhaltung und Bildung
beschreiben

Produkte und Medienprodukte

Medienprodukte sind in ihrem informationellen und kreativen
Kern immaterielle Gter, die
entweder materiell mit einem physischen Trgermedium
gebndelt werden (Bcher, Zeitungen und Zeitschriften,
CDs, DVD`s)
oder ohne eine solche Bndelung mit Hilfe von Endgerten
genutzt werden knnen ( TV, Radio, Internet
(stationr/mobil) )

Medienprodukte sind im Kern immaterielle Gter

Knnen insbesondere in ihrem informationellen und
kreativen Kern - vielfach genutzt werden, ohne sich zu
verbrauchen (Nicht Rivalitt)

Knnen in unterschiedlichen Formen und ber
unterschiedliche Distributionskanle verbreitet werden
(versioning, windowing,) insbesondere wenn sie digital
gespeichert sind.

Mediengter sind mehrfach nutzbar

Zentrale Institution: Rechte. Urheberrechte, Verwertungsrechte,
Leistungsschutzrechte und Nutzungsrechte

Komplexe Vertragssysteme zwischen Produzenten, Distributoren
und Nutzern

Rechte fr digitalisierte und digital distribuierte Inhalte sind schwer
zu schtzen, Anflligkeit fr Piraterie und unautorisierte Nutzung .

Ihre Sicht?

Zentrale Institution: Urheber- und Verwertungsrechte
20.04.2012 Das Internet-Portal Youtube darf keine Videos zu Musiktiteln mehr
bereitstellen, an denen die Verwertungsgesellschaft Gema Urheberrechte
geltend gemacht hat. Dies entschied das Landgericht Hamburg in erster Instanz.
Die Gema wahrt als Verwertungsgesellschaft die Urheberrechte von mehr als
60.000 .Musikurhebern", also Komponisten, Textautoren und Musikverlegern.
http://www.faz.net

Erst nach dem Konsum (Erfahrungsgut) (oder nie: Vertrauensgut) kann
die Gte des Produkts beurteilt werden!

Asymmetrie der Information ber das Produkt zwischen Produzent
und Konsument
Gefahr: Saurer-Gurken Markt entsteht (,Markets for Lemons", nach
Nobelpreistrger George Akerlof):
Nutzer kann tatschliche Qualitt nicht erkennen, und zahlt daher nur
noch einen geringen Preis=> hochwertige Angebote verschwinden

Hohe Bedeutung von Markenbildung und Kritiken
Qualittssignale durch Preis, Ausstattung, Autoren, Stars
(,Signalling").

Medienprodukte sind Erfahrungs- oder Vertrauensgter:
Eine Erkenntnis der sog. ,nformationskonomie"
,Unikate": z. B. Buch, Film, Musiktitel

Jedes Produkt muss neu vermarktet werden. (z.B. Bcher, Filme,
Musiktitel)
Jedes kann floppen oder toppen
Jeweils hohes Risiko
Neue Formen von Flat Fee / Abovermarktung (Musik) zur
Stabilisierung von Umstzen

Oder Print-Periodika / Serien
Marke und gleich bleibendes Format erhhen die
Wiedererkennbarkeit trotz jeweils neuem Inhalt (z.B. Zeitungen,
Zeitschriften, Soaps...)
Kundenbindung kann hergestellt werden
Vertragsformen knnen den Absatz stabilisieren (Abonnement)
Geringeres Risiko nach der Phase der Etablierung

Medienprodukte sind entweder Unikate oder Periodika
Bei immaterieller Distribution in der Regel keine oder geringe variable
Kosten pro zustzlichem Nutzer des Mediums (Downloads / Streaming
von Inhalten)

Bei materieller Distribution (Zeitung, CD.) entstehen variable Kosten
pro zustzlichem Nutzer des Mediums

Die Distribution einer Tageszeitung ist eine komplexe
Organisationsleistung

D.h Hohe Kosten fr eine Vertriebsinfrastruktur (IT, Fahrzeuge,
Austrger)

Immaterielle Distribution vs. Bndelung mit einem Trger
fhren zu erheblichen Unterschieden bei den Kosten
Nicht Rivalitt:
Konsum eines Gutes durch eine Person verhindert nicht den Konsum
durch einen andere. Das Gut wird nicht aufgebraucht. ( Beispiel:
Informationsgehalt einer Nachricht, Film )
Wirtschaftliche Mehrfachnutzung

Nicht Ausschluss:
potentielle Konsumenten knnen nicht mit angemessenen Mitteln von
der Nutzung ausgeschlossen werden, auch wenn sie nichts bezahlen

Zusammen:
Charakter eines ffentlichen Gutes
Privates Angebot macht oft keinen/ wenig Sinn: ist unrentabel!
Dadurch Unterversorgung

Beispiel: PrivatesTV in kleinen Lndern (z.B. in der Schweiz gescheitert!)

Medienprodukte haben mitunter den Charakter eines
,ffentlichen Gutes"

Im Rezipientenmarkt:
Inhalte, die in spezifischen medialen Formen und mittels
spezifischer Technologien verbreitet werden
Nutzen: Information, Vermittlung von Wissen, Unterhaltung und
Perzeption von Kunst- und Kulturwelten
Neu durch das Internet: Inhaltlich strukturierte
Kommunikationsplattformen

Im Werbemarkt
Kontaktchancen zu Rezipienten fr die Kommunikation von
Botschaften der Werbungtreibenden

Medienprodukte sind hufig duale Gter: sie werden
zweifach vermarktet

Typisch fr: Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften,
Free TV, Internet Medienprodukte

Nicht typisch fr: Buch, Wissenschaftliche Fachzeitschriften, Pay
TV, Musik

Bedienung zweier Mrkte: Rezipientenmarkt, Werbemarkt

Medien dienen als Plattformen fr zwei Zielgruppen
Medium
Rezipienten Werbetreibende
: ,erhalten"
NW-Effekt: Effekte des Beitrittes von Nutzern zu realen oder
virtuellen Netzwerken, die um ein Medienprodukt herum bestehen
(Klassiker: Telefon): Das Produkt wird MEHR WERT

Primrer Nutzen (Basic utility): Nutzen, die ohne die Existenz
weiterer Teilnehmer geliefert werden

Derivativer Nutzen (interaction utility): zustzlicher Produktnutzen
durch Anzahl der Teilnehmer => steigt i.d.R. mit jedem Teilnehmer
=> Netzwerkgter haben hohen Anteil an derivativem Nutzen (=
NW-Effekt)

Direkter Netzwerkeffekt: der Wert eines Netzwerks steigt mit der
Zahl der user (Telefon/mobile-Netz)

Mediengter weisen hufig Netzwerkeffekte auf:
Sie sind dann .Netzwerkgter"
Indirekter Netzwerkeffekt: durch Komplementrprodukte , die
den vernetzenden Wert des Basisprodukts erhhen (z.B. Apps
fr smartphones mit Betriebsystem x)
Entscheidung zum Wechsel eines Netzwerks verursachen
Wechselkosten

Dadurch ensteht ein ,lock-in" Effekt (Man bleibt dabei,
obwohl man nicht will!)

=> Beispiel: Social Media, Meinungsbildende Zeitung, Online
Spiele, klassisch: Telefon

Mediengter weisen hufig Netzwerkeffekte auf: sog.
Netzwerkgter
Netzwerkeffekte alt, aber anschaulich: Online-Auktionen

Schwierigkeit zu definieren, was das Produkt ist :
( TV-Sender/ Magazin/News-Sendung/ Sendungsbeitrag?
Zeitung/ Artikel?
Nachrichten-Website/Themenbereich/Beitrag? .)

Ausblick: Markenmanagement: offensichtlich beeinflussen sich die
verschiedenen Ebenen (Bsp:: JBK; von ZDF zu SAT 1)

Sinnvolle Bndelung ist eigene Wertaktivitt von Medienunternehmen

Produkte mssen fr jeden der beiden Mrkte abgegrenzt werden:

Rezipientenmarkt
Werbemarkt

Medienprodukte sind hufig aus Teilprodukten komponiert

Hohes Risiko insbesondere bei Unikaten
Risikominderung durch Risikoreduktion fr Mediennutzer
(Erwartungsbefriedigung):
Autoren, Bands, Top-Schauspieler als Marken
Fluch der Karibik 127
Testprozeduren bei der Produktentwicklung

=> Starke Verhandlungsmacht von Erfolgsgaranten / Stars

Was sind daher u.a. zentrale Kompetenzen von Medienunternehmen?
=> Selektionsfhigkeit von (insb. zuknftigen!)Erfolgsgaranten und
=> Freiraum bzw. Zeit fr Kreative, ihr Potenzial zu entwickeln

Konsequenzen der Kreation jeder Edition
Medien-BWL Prof. Dr. F.Habann SS 2011 1
Medienmrkte: Marktabgrenzung,
Marktkonzentration und Marktversagensdebatte
Sichtweisen der Marktabgrenzung
Rumlich / zeitlich
Sachlich
Markt: Aufeinandertreffen von Angebot und Nachfrage
=>welche Angebote konkurrieren um welche Kunden?
Marktabgrenzung im Produkt-/Markt-Raum: drei Dimensionen, die Anbieter
und Nachfrager umfassen: welche Angebote konkurrieren tatschlich um
bestimmte Kunden?
Technologien
Kunden-
segmente
(Welche Kunden
werden
angesprochen?)
Funktionen
Uses and gratifications
MRKTE
Abell (1980), Khler (1993), S.25 ff.
Konzept Aussage Vertreter
xPhysisch-technische
hnlichkeit
Relevanter Mar kt (RM) umfasst alle Produkte, die sich
nach Stoff, Form, Verarbeitung, techn. Gestaltung gleichen
Marshall
xKreuzpreis-
elastizitt
RM umfasst alle Produkte, die sich durch eine hohe
Kreuzpreiselastizitt auszeichnen
Triffin
xFunktionale hnlichkeit RM umfasst alle Gter, die das gleiche Grundbedrfnis
bzw. die gleiche Funktion erfllen
Abott/ Arndt
xSubj ektive
Austauschbar keit
RM umfasst alle Produkte, die vom Verwender als
subj ektiv austauschbar angesehen werden
Dichtl/ Andritzky /
Schobert
xSubstitution-in-use-
Ansatz
RM umfasst alle Produkte, die fr den Verwender in einer
bestimmten Ge- / Ver-brauchssituation den gleichen Nutzen
stiften
Srivastava / Alpert /
Shocker
xKaufverhaltens-anstze RM umfasst alle Produkte die auf der Grund-lage des
realen Kauf-/Nutzungsverhaltens als substituierbar zu
kennzeichnen sind
Fraser / Bradford
Ein Markt lsst sich nach verschiedenen Anstzen
abgrenzen
Quelle: Meffert (2000) S.39
A
Funktionen
Kunden-
segmente
Technologien
D
B
C
Medien"markt"
,C-Branche (Industry)"
(Welche primre Technologie wird eingesetzt?)
(Welche Kunden
werden
angesprochen?)
Abell (1980)
Physisch-technische Abgrenzung eines Marktes: nach der
Technologie
Funktionen
Technologien
Elektronische Medien
Offline
Online
Kunden-
segmente
Marktabgrenzung nach Funktionen
Aktuelle Wirtschaftsinformationen
Neue
Technologien
Printmedien
Multimedia
Funktionen
Technologien
Kunden-
segmente
(z.B. sozio-
demograph.
Abgrenzung)
Offline
Online
Printmedien
,TV Zeitschriftenmarkt"
Marktabgrenzung nach Medientechnologien und Funktionen
Multimedia
Funktionen
Technologien
Kunden-
segmente
(z.B. sozio-
demograph.
Abgrenzung)
Offline
Online
Printmedien
)UDXHQ-
Zeitschriften-
markt
Marktabgrenzung nach Medientechnologien und
Kundensegment
Multimedia
0-13
Markteingrenzung nach Funktionen und Kundensegmenten
Funktionen
Technologie / Mediale Formen
Elektronische
Medien
Multimedia
Offline
Online
Unterhaltung
Information
,AktueIIe Wirtschafts-
Informationen"
14-19
Kunden-
segmente
Printmedien
20-29 30-39 40-49 50-59 >59
Markteingrenzung nach Funktionen und Kundensegmenten
Funktionen
Mediale Formen
Elektronische
Medien
Multimedia
Offline
Online
Unterhaltung
Information
,AktueIIe Wirtschafts-
informationen"
Kunden-
segmente
Printmedien
S. hnlich Khler (1993), S.26
Vermgende private
Anleger
Entscheidend: die Wettbewerbsverhltnisse
Funktionen
Kunden-
segmente
Technologien
(Welche primre Technologie wird eingesetzt?)
(Welche Kunden
werden
angesprochen?)
MRKTE
Abell (1980), Khler (1993),
Fhren alternative
Technologien
zu substitutiven oder
komplementren
Angeboten?
Nachfragezentrierte Def. von Medienmrkten und segmenten
in der Abell Matrix (Vorschau auf Produktmanagement I)
Nutzen /
Funktionen fr den
Rezipienten
Rezipienten-
Zielgruppen
Werbekunden
Werbe-
Markt
= Nutzen / Funktionen
fr den Werbekunden
Rezipienten-
markt (N-
Sicht)
Autohersteller
Finanzdienst
-leister
M-Segment
M-Segment
Kreuzpreiselastizitt der Nachfrage: relative nderung der Nachfrage
bei relativer nderungen des Preises eines anderen Gutes
(x1,x2)= (dx1/x1) /( dp2/p2)
= (x1/x1) / (p2/p2)
Positiv fr Substitutionsgter, negativ fr Komplementrgter
Abgrenzung des Marktes:
Hohe Kreuzpreiselastizitt zw. 2 Produkten: gehren zu einem Msrkt
Ersatzweise: Funktionale Austauschbarkeit aus Sicht des verstndigen
Verbrauchers (Kriterium des Bundeskartellamtes)
Marktabgrenzung: Kreuzpreiselastizitt
Ergebnis von Studien:
Childers, Krugmann (1987): signifikante Kreuzpreiselastizitt der
Nachfrage zwischen Kabel, VCR, PPV
Lindstrom (1997): Internet Nutzung beeinflusst Nachfrage nach
klassischen Medien wie TV
(vgl. Albarran, Media Economics, S 23)
Beispiele zu Nachfragestudien zur intermedialen Konkurrenz
Beschreibung von Mrkten: MarktStruktur, MarktVerhalten,
MarktErgebnis
Beschreibung von Mrkten: Marktstruktur, Marktverhalten,
Marktergebnis
Marktstruktur:
Zahl und Gre der Anbieter (Konzentration)
Ausma der Produktdifferenzierung
Hhe der Marktzutrittsschranken
Ausma der vertikalen und horizontalen Konzentration
Marktphase ( Einfhrung, Expansion, Sttigung,, Niedergang)
Marktverhalten:
Preise
Produkte
Werbung
Investitionen
Innovationen
Wettbewerbsintensitt
Marktergebnis:
Rentabilitt
Produktqualitt
Allokative und produktive Effizienz
Technischer Fortschritt, Innovation
Marktumfeld:
Gesetzlicher Rahmen
Branchenregeln
Konzentrationsmessung
Absolute Konzentration: Concentration Ratio: CR4, CR8, CR10
Relative Konzentration:
Lorenzkurve
Hirschmann-Herfindahl-Index
Concentration Ratio: Anteil der Top X Firmen am Markt z.B. gemessen am
Umsatz
Absolute Konzentration: Concentration Ratio: CR4, CR8, CR10
Hoch: CR4 ber 50%, CR8 ber 75%
Mittel: CR4 33% bis 50%, CR8 50% bis 75%
Niedrig: CR4 kleiner 33%, CR8 kleiner 50%
Problem:
Markt A: 10% 10% 10% 10% CR4 = 40%
Markt B: 25% 5% 5% 5% CR4 = 40%
Beispiel: Konzentration im Tageszeitungsmarkt
HHI
Summierung der quadrierten Marktanteile der Marktteilnehmer
Hohe Konzentration HHI grer 1800
Mittlere Konzentration HHI zwischen 1000 und 1800
Moderate Konzentration HHI kleiner 1000
Beispiele:
A) Monopol 100**2 = 10000
B) 4 Marktteilnehmer mit 25%: 4*25**2= 2500
C) 10 Marktteilnehmer mit 10%: 10*10**2= 1000
D) 1 Marktteilnehmer mit 37%,
9 Marktteilnehmer mit 7% 1*37**2+ 9*7**2= 1810
Wettbewerb in Medienmrkten:
eine Skizze der Wettbewerbsintensitt
Intermedialer Wettbewerb um die Zeit des Rezipienten und um
Werbevolumen zwischen traditonellen Medien tendenziell schwach
Um so strker ausgeprgt je hnlicher die Charakteristiken der
jeweiligen Mediengattungen sind. (Publikumsmagazin,
Magazinbeilage in der Zeitung; Kino, DVD)
Internet in zunehmendem Wettbewerb zu vielen traditionellen
Medien
Intramedialer Wettbewerb: Stark, wo
Gleiche Region
Gleiche Zielgruppen
.
Wettbewerb in Medienmrkten
Typischer intramedialer Wettbewerb : Monopolistischer oder
oligopolistischer Wettbewerb
Produktdifferenzierung
Zielgruppendifferenzierung
Markenbildung
Medien: Die Marktversagensdebatte
Marktleistung und Marktversagen
Leistung funktionierender Mrkte
Mrkte sorgen unter bestimmten Voraussetzungen fr hohe Marktleistung
konomische Effizienz
Technischer Fortschritt und Produktinnovation
Anreiz zu autonomen Leistungen
Ersparnis von Brokratiekosten
Maximale Wohlfahrt
klassische Sicht: Nutzenmaximierung aller Brger (Pigou, Marshall)
moderne Sicht: Maximale Entscheidungsfreiheit der Brger (Sen)
Preis als zentrales Steuerungsinstrument mit optimaler Informations-und
Sanktionsfunktion
Wettbewerb als dynamisches Ausleseverfahren
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/wohlfahrtsoekonomik.html?referenceKeywordName=Wohlfahrt
Definition und Durchsetzung von Eigentumsrechten ist mglich
Strukturbedingungen des Wettbewerbs sind erfllt:
Optimale Wettbewerbsintensitt, funktionsfhiger Wettbewerb ( mindestens
weites Oligopol,
Marktzutrittsfreiheit, geringe Marktzutrittsschranken
Transparenz fr die Marktteilnehmer
Rationalitt der Marktteilnehmer
Vorraussetzungen fr optimale Marktleistung
Marktleistung von Medienmrkten: Erfllen sie ihre
Voraussetzungen? 1.Durchsetzung von Eigentumsrechten
Schwierigkeit der Durchsetzung von Eigentumsrechten bei
immateriellen insbesondere digitalisierten Gtern Beispiel
Musikmarkt
Urheberrechtsschutzrecht, Anpassungsbedarfe (sachlich,
rumlich), Durchsetzungsschwierigkeiten
2. Optimale Wettbewerbsintensitt
Tendenz zu hoher Konzentration durch
- sinkende Stckkosten im Rezipientenmarkt
- Konzentration der Werbekunden auf die Top Titel
konomische Effizienz bei hoher Konzentration - dann jedoch mangelnde
publizistische Vielfalt zu vermuten
Marktversagen in Medienmrkten?
3. Marktzutrittsfreiheit, geringe Marktzutrittsschranken
Oft hohe Marktzutrittsschranken (vgl. bung HMV-Case) durch
Hohe first copy costs
begrenzte technische Distributionskanle ( Rundfunk)
Trgheit, geringe Wechselbereitschaft (wegen Vertrauen, Gewhnung) von
Rezipienten insbes. Abonnenten (RegionaleTageszeitungen)
Hohe Reichweiten erforderlich, um fr Werbewirtschaft relevant zu sein
Finanzielle Ressourcen der Platzhirsche fr Abwehrstrategien
Chancen fr hohe, dauerhafte Renditen, zumindest in der Pre-Internet-ra
Risiko mangelnder Innovation (Empirie spricht dagegen)
4. Markttransparenz
Eigenschaften ,Erfahrungsgut" und ,Vertrauensgut" tragen zu
erheblicher Intransparenz bei
Komplexitt des Produktes, Komposition aus Teilprodukten
erschwert Vergleiche
Jedoch Institutionen zur Erhhung des Transparenzgrades ( Buch-,
Film-, Fernseh-, Theaterkritik)
Relativ geringe Testkosten fr Konsumenten/Rezipienten
5. (Ir)rationalitt der Marktteilnehmer
Beklagen von ,Nicht rationalem, zu geringem" Konsum von
Nachricht, Meinung und Bildung (,meritorische Gter")
Rationalitt der Kauf- oder Nutzungsentscheidung setzt
hinreichende Markt Transparenz voraus. Diese ist bei vielen
Medienprodukten , insb. Mit knstlerischem Inhalt, eingeschrnkt
Annahme der Meritorik fhrt zu erhhter Regulierungsdichte,
Brokratie, Subventionen und ffentlich rechtlichen Angeboten
Ausnahmetatbestnde:
ffentliche Gter (Nichtausschlu, Nichtrivalitt)
Negative Externe Effekte: Unbeteiligte (d.h. nicht der direkte
Medienkonsument werden geschdigt; Produkt ist zu billig;
Anbieter mte eig. fr Schden bezahlen, Produkt wrde teurer
und weniger nachgefragt (Klassisch: Umweltschdliche Produkte,
Kinderarbeit 3. Welt)
Kontinuierlich sinkende Durchschnittskosten
Informationsmngel seitens der Konsumenten
Nichtrationalitt der Konsumenten aus gesellschaftlicher Sicht
(meritorische Gter: ,sinnvolle" Gter werden u.U. zuwenig
konsumiert (z.B. Medieninhalte mit Bildungsfunktion)
Ausnahmetatbestnde fhren zu ,Marktversagen":
Markt kann seine Leistung fr die Gesellschaft nicht erbringen
ffentliche Gter: ja und nein
ff. Gter: Nicht Rivalitt, Nicht Ausschliebarkeit
=> Nicht-Rivalitt: Mediengter verzehren sich nicht durch Nutzung,
weitgehend Nicht-Rivalitt im Konsum unter Nutzern
=> Im Internet-Zeitalter wre Ausschlieung von Nutzern nur durch ,Paid
Content" mit Zugangssperren fr Trittbrettfahrer mglich.
Marktversagen in Medienmrkten ?
Negative Externe Effekte: ja
,Casting Shows" knne die unbedarfte Teilnehmer stark schdigen
=> TV-Sender mten diesen Schaden eigentlich bezahlen (oder besser
gar nicht verursachen)
Ausnahmetatbestnde (=Marktversagen):
Stetig sinkende Stckkosten: ja
Kontinuierlich sinkende Durchschnittskosten fhren zu starkem
Verdrngungswettbwerb
Durchschnittskosten
Marktpreis
Duopol mit je 50%
Monopol = konomische
Effizienz!
Stckgewinn
P
K
X
Wird die zentrale Marktleistung ,Wohlfahrt" erbracht?
Publizistisches Oberziel, zentrale Norm der Medienpolitik: Vielfalt
Verfassungsrechtlicher Zielwert
Rechtsgebot
Im Zentrum des Interesses:
mglichst viele Anbieter (diversity of ownership)
zielend auf: mglichst viele und vielfltige Angebote fr
Rezipienten ( diversity of content)
Potentieller Konflikt mit Ziel der konomischen Effizienz der privaten
Medienanbieter!
Wohfahrt:=>Nutzenmax. und Entscheidungsfreiheit wird durch Medienvielfalt
mglich.
Aber: Medienunternehmen handeln ,rational" und schrnken Vielfalt ein:
Anbietervielfalt und und publizistische Vielfalt
Grundstzlich plausibel: je mehr Anbieter, desto hher die Chance auf
publizistische Vielfalt. Jedoch ...
Beispiel: Television Program Choice -Modell(Owen/Beebe/Manning 1974)
80:20 Gesellschaft: 80% mgen POP, 20% Klassik
Radioanbieter mit gleichen Ausgangsbedingungen, keine
Programmdifferenzierung
Werbemarkterlse basierend auf Marktanteil, alle Hrer gleich viel Wert
Lizenzen 1 bis 3 werden alle Ressourcen darauf konzentrieren, um die
80% zu konkurrieren und Pop abspielen. (1. Anbieter: POP (80% MA;
zutritt 2. Anbieter: beide 40% MA in POP, 3. Anbieter POP (alle 3 mit
26,7% MA)
Erst ab Lizenz 4 wird auch die Wahl von 20% Klassik 20% rational.
=> d.h bei vorherrschendem Massengeschmack schrnken rein
privatwirtschaftlichen Anbieter das Angebot bewut ein!
Komplexere Modelle des program choice formulieren Bedingungen fr
Vielfalt vs. Uniformitt (siehe auch Bebee, Owen and Wildmann):
Programmduplizierungen werden zunehmen
bei Medien, die aufgrund ihrer Werbefinanzierung auf mglichst
groe Nutzerzahl setzen
Verbunden mit relativ homogenen Prferenzstrukturen der Nutzer
(law of central tendency)
Die Wahrscheinlichkeit der Programmvielfalt, d.h. der Bercksichtigung
von Minderheitsinteressen steigt mit zunehmender Zahl mglicher
Programme sofern die Gre der Zuschauersegmente ein profitables
Geschft ermglichen
Beitrge zur publizistischen Vielfalt im TV:
Spartenkanle werden ff.-rechtl. finanziert (Phoenix, Theaterkanal.)
Neue Geschftsmodelle des pay tv (Abo)
Vervielfachung der Distributionskapazitt in der digitalen Welt (Internet,
mobile communication)
Fazit
Zahlreiche Ansatzpunkte fr die Vermutung von Marktversagen
Anreiz fr staatliche Regulierung und ffentlich rechtliche Angebote
Vorlesung Medienbetriebslehre Dr. F. Habann SS 2012

4a
Geschftsmodelle und Wertschpfungs-
ketten in Medienunternehmen
1

Ein Geschftsmodell bildet das Leistungssystem einer
Unternehmung ab
2

3
Geschftsmodell Seine Elemente
1 Leistungsangebotsmodell (Was?)
Was soll, differenziert nach Nachfragern, angeboten werden?
en detail in Session Produktmanagement; hier: 4 LA-Modelle im Internet

In welchen Mrkten agiert das Unternehmen (Nachfragermodell) und
welchen Akteuren (Wettbewerbermodell) steht das Unternehmen dort gegenber?
3 Marktmodell (Wo?)
4 Kapitalmodell (Womit?)
Finanzierungsmodell: Aus welchen Quellen stammt das fr die Finanzierung der
Unternehmensttigkeiten eingesetzte Kapital?
Erlsmodell: Auf welche Art und Weise werden Erlse erzielt?

2 Leistungserstellungsmodell (Wie?)
Definition der Prozesse, die fr die Produktion der Leistung ntig sind,
(einschlielich des Beschaffungs- und Distributionsprozesses)
=> Wertkette nach Porter

4
Geschftsmodell
Definition:

Ein Geschftsmodell ist die Abbildung des Leistungssystems einer
Unternehmung.

Durch ein Geschftsmodell wird in stark vereinfachter und aggregierter Form
abgebildet, welche Ressourcen (incl. Erlse) aus welchen Marktbeziehungen in
die Unternehmung flieen und wie die Ressourcen durch den innerbetrieblichen
Leistungserstellungsprozess in welche vermarktungsfhigen Produkte und/oder
Dienstleistungen transformiert werden.

(Wirtz 2005, S. 65; Ergnzung Habann 2010)

1 Leistungsangebotsformen /-funktionen in
internetfokussierten Geschftsmodellen
Information
Unterhaltung
Ausbildung
Attraction
Bargaining/
Negotiation
Transaction
Suchmaschinen
Webkataloge
Intra
Connection
Inter
Connection
Communities
Social Sites

5

Die klassischen 4 Geschftsmodelle interaktiver Medien

Information
Unterhaltung
Bildung
Transaktionen
Geschfts-
konditionen
Werbung
Suchmaschinen
Webkataloge
Kommunikation
(Intra
Connection)
Zugang (Inter
Connection)

6
Wirtz (2009) S.638

knnen auch kombiniert werden


2 Die Wertkettenanalyse nach Porter macht innerbetriebliche
wertschpfende Ablufe der Leistungserstellung transparent.
Untersttzende Aktivitten
Primre Aktivitten
7

Die Wertkette von Medienunternehmen lt sich fr viele
Flle allgemein beschreiben (Primre Funktionen)

8
Packa-
ging
Red-
aktion

Die integrierte Wertkette von Medienunternehmen wird multimedial
mit einem individuellen Packaging pro Distributionskanal
9
Verwendungs-
neutrale
Speicherung,
z.B. In XML
Medium B

X
Red-
aktion
Packa-
ging

10
Geschftsmodell
3 WO?
Marktmodell (Nachfragermodell, Wettbewerbsmodell):
In welchen Mrkten agiert das Unternehmen? (siehe V Marktabgrenzung
und konzentration)

Welchen Akteuren steht das Unternehmen in den verschiedenen Mrkten
gegenber?

- Nachfragermodell: Welcher Nachfrager fragt welche Leistung nach
und welche Zahlungsbereitschaft hat er? Differenzierung nach
Bedrfnissen verschiedener Marktsegemente (=> Folgt in Session
Produktmanagement) und Distributionskanle (z.B. EV, Abo, Online)

- Wettbewerbsmodell/ Wettbewerbskrfteanalyse : Wer sind die
Wettbewerber des Unternehmens (v.a. auf den Absatzmrkten)?
(siehe V Wettbewerbskrfte der Medienbranchen)


11
Quelle: Sinus Sociovision 2007
Nachfragermodell: Die Sinus-Milieus als Beispiel fr einen Ansatz zur Marktsegmentierung
Geschftsmodell - Nachfragermodell

12
Geschftsmodell Wettbewerbsmodell (Wh.)
Wettbewerbsumfeld: Das Modell der fnf Wettbewerbskrfte nach Porter integriert
Wettbewerber, Nachfrager und weitere Marktpartner in eine Branchenstrukturanalyse.
Modell im Rahmen einer
Branchenstrukturanalyse
Ursprung: Industriekonomischer Ansatz
Attraktivitt eines Marktes wird durch
seine Struktur bestimmt.
Je strker die Bedrohung durch die fnf
Krfte, desto unattraktiver ist die Branche
Quelle: Porter (1980): Competitive Strategy
Wettbewerber

13
Geschftsmodell Wettbewerbsmodell (Wh.)
Wettbewerbsumfeld: Das Modell der fnf Wettbewerbskrfte nach Porter integriert
Wettbewerber, Nachfrager und weitere Marktpartner in eine Branchenstrukturanalyse
Modell im Rahmen einer
Branchenstrukturanalyse
Ursprung: Industriekonomischer Ansatz/
Attraktivitt eines Marktes wird durch
seine Struktur bestimmt.
Je strker die Bedrohung durch die fnf
Krfte, desto unattraktiver ist die Branche
Quelle: Porter (1980): Competitive Strategy
Kunden Zulieferer Wettbewerber
Potentielle
Wettbewerber
Ersatzprodukte
Bedrohung durch
Markteintritt neuer
Konkurrenten
Bedrohung durch
Ersatzprodukte
Verhandlungs-
strke
Verhandlungs-
strke

14

4 WOMIT?

Kapitalmodell
Welche finanziellen Ressourcen stehen dem Unternehmen zur Verfgung?
Finanzierungsmodell: Aus welchen Quellen stammt das fr die Finanzierung der
Unternehmensttigkeiten eingesetzte Kapital?
Erlsmodell: Auf welche Art und Weise werden Erlse erzielt?

Geschftsmodell

15

Definition.
Unter Crowdfunding (Schwarmfinanzierung)versteht man die Fremdfinanzierung von
Geschftsideen, Produkten, Projekten durch eine (anonyme) Masse von Geldgebern,
die zumeist online dazu aufgerufen werden.

Erfolgsfaktoren.
- Emotionalitt zeigen
- Ausreichende Investition in Kommunikationsmanahmen

Beispiele.
Seedmatch.de; innovestment.de
Beispiele in der Medienwirtschaft.
Musik: sellaband.com; Film: startnext

Verwandte Begriffe.
Fundraising. Schwarmintelligenz.

Finanzierungsmodell: neue Entwicklung Crowdfunding
Quelle: SZ,12.12.11; S.32

16
Rechte-
mrkte
Rezipienten-
mrkte Werbung
Staat
Sonstige, z.B.
Subventionen
Steuervorteile
Gebhren
Werbe-
mrkte
Sonstige, z.B.
Data Mining
Provisionen
Medien-
zugang
Mediennutzung
Transaktionsabh.
Transaktionsunabh.
Lizenzen
Rechte
Sonstige, z.B.
Dienstleistungen
Merchandising
Medien-
unternehmen
Erlsformen von Medienunternehmen
Quelle: Wirtz 2005, S. 68f.

17
Rechte-
mrkte
Rezipienten-
mrkte Werbung
Staat
Sonstige, z.B.
Subventionen
Steuervorteile
Gebhren
Werbe-
mrkte
Sonstige, z.B.
Data Mining
Provisionen
Medien-
zugang
Mediennutzung
Transaktionsabh.
Transaktionsunabh.
Lizenzen
Rechte
Sonstige, z.B.
Dienstleistungen
Merchandising
Medien-
unternehmen
Erlsformen von Medienunternehmen
Quelle: Wirtz 2005, S. 68f.

18
Erlsquellen fr privatwirtschaftliche Massenmedien (in %)
Quelle: Beyer/Carl 2004; eigene Aktualisierung
Anteil an den Gesamterlsen
Werbeerlse
Vertriebserlse
100 100
60
45
100 100
40
55
Anzeigen
blatt/
Gratiszeitung
Free-TV Tageszeitung Zeitschrift Pay-TV Buch
100
Radio
100
Musik

19
Werbemarkt D - brutto und netto - nach Rezession wieder
mit leichtem Wachstum
(brutto)
(netto)

20
TV wieder fhrendes Werbemedium, Online-Werbung
wchst weiter stark und hat Fachzeitschriften berholt.

Medienunternehmen knnen eine Vielzahl von
Erlsmodellen realisieren: in Rezipientenmrkten
Medienprodukte richten sich primr an den
Rezipienten
Entgelt fr Mediennutzung
transaktionsabhngig: Copypreis Zeitung, Zeitschrift,
Buchpreis, pay per view Pay TV, Internet
Transaktionsunabhngig: Abonnementgebhr Zeitung,
Zeitschrift, Pay TV,...
Entgelt fr Medienzugang: Decoder Pay TV, digit. Kabel
Sonstige: Merchandising, Archivdienste, Veranstaltungen,...


Erlsmodellen realisieren: in Werbemrkten
Werberaumleistung oft berwiegende
Einnahmequelle.
Medienspezifische Werbeformen
Produkt- und Rubrikanzeigen Print, TV Spots,
Banner, Pop Ups, Kontextbezogene Anzeigen (z.B.
Google AdWords), Sponsoring, Product Placement,
Sonstige: Verkauf von Nutzerdaten, Provisionen fr
Transaktionen

22

Erlsmodellen realisieren: in Rechtemrkten
Rechte: originre Rechte der Urheber,
Lizenzen: Definierte Nutzungsrechte
Medienunternehmen sind Anbieter und
Nachfrager


Erlsmodellen realisieren: vom Staat
Rundfunkgebhren z.B. GEZ Gebhren fr .R.
Rundfunk
Subventionszahlungen ( z.B. Pressefrderung
sterreich, Schweden)


Wertschpfungskette Zeitung, Zeitschrift
Direktvertrieb
Redaktionen/
Redaktions- und
Layoutsysteme
Elemente
25

26
Wertschpfungskette Zeitung, Zeitschrift: Inhaltebeschaffung:
Nachrichtenagenturen
Die dpa wurde 1949 als
Serviceagentur gregrndet und
beschftigt inzwischen ber 1.000
journalistische Mitarbeiter weltweit
http://www.dpa.com/Unternehmensstruktur.47.0.html

Wertschpfungskette Zeitung, Zeitschrift: Werbeakquisition
Erfolgsfaktoren fr Werbeakquisition:
Redaktionelles Produkt, Reichweite, TKPs,
Responsequalitt
Entscheidung ber Insourcing oder
Outsourcing des Anzeigenauendienstes
Plazierung von Anzeigen zunehmend in
vollem elektronischen Workflow

27

Wertschpfungskette Zeitung, Zeitschrift:
Redaktionelle Wertschpfung
Entscheidung fr make or buy der
redaktionellen Leistung:
Gesamtes Heft, Layout (Magazine), Mantel
(Zeitung), Texte, Bilder von Freien und festen Freien
sowie Agenturen und Redaktionsbros
Dominanz des make
Redaktionelle Leistung (Redaktion, Packaging)
durch digitale Redaktionssysteme oft
integrierter Proze.
Nachrichtenagenturen liefern
Rohware fr redaktionelle Inhalte

28

Wertschpfungskette Zeitung, Zeitschrift: Distribution
Kritische Entscheidung ber Abo- oder
EV(Einzelverkauf)-Orientierung der Zeitung oder
Gratisverteilung mit Rckwirkung auf die redaktionelle
Ausrichtung.
Sehr unterschiedliche Preiselastizitten auf
unterschiedlichen Mrkten (Im Einzelverkauf hoch, bei
Abo-Zeitung eher niedrig (Zielsetzung)
Hohe Anforderung an logistische Leistung insbesondere
bei Zeitungen
Auflage und damit die Distributionsanforderung ist
aber bei einer Abo-Zeitung gut kalkulierbar

29

30
http://www.bdzv.de/schaubilder+
M51545d619ab.html
Auflage 1990-2010 in Mio. Stck
Langfristiger Abwrtstrend bei Tageszeitungen und klass. Zeitschriften

31
http://www.bdzv.de/schaubilder+
M55eacbc21fa.html
/ WAN-IFRA
1): Nationale Titel; fr regionale
Titel: 32%
Deutschland im Mittelfeld;
gut 70% lesen tgl. eine
Zeitung

Aber was lesen wir?
32
Quelle: wikipedia

Geschftsmodell Zeitungsverlag
33

34
http://presseforschung.de/30-jahre-publikumspresse
Auflagen und Titelzahlentwicklung der dt. Publikums-
zeitschriften (G.I. und S.I.) (d.h. ohne Fachzeitschriften)

Geschftsmodell Zeitschriftenverlag
35

Geschftsmodelle und Wertschpfungs-
ketten in Medienunternehmen
Teil b)
1

Wertschpfungskette Buchverlag

2

3

4

Wertschpfungskette Buchverlag

Kritische Wertschpfungsstufe: (Fremd-) Beschaffung
von Inhalten
Qualitt der Inhalte
Autoren und Lizenzvertrge (Umfang -Sprache, Mediengattung -
Zeitraum, Honorierung, Zahlungsbedingungen)
Rechte
Produkt- und Projektmanagement durch Lektorate
Asset Management fr Rechte- und Bestnde
Dominierender Kunde: Sortiment und Bucheinzelhandel
Programm bestimmt Attraktivitt bei Autoren, Handel, Leser
5

Geschftsmodell Buchverlag: Bertelsmann
(Random House Gruppe)

6

Wertschpfungskette Free TV
7

Wertschpfungskette Free TV
Unterschiedliche Prioritten bei ffentlich
Rechtlichem und Privat TV

Kritische Wertschpfungsstufe : Beschaffung
Kritische Wertschpfungsstufe : profilprgende
Programmproduktion (Information, Shows, Serien...)
& deren auf Seher und Wettbewerb ausgerichtetes
Packaging

8

Wertschpfungskette Free TV - Kritische
Wertschpfungsstufe: Beschaffung
Programmrechteeinkauf ist fr bestimmte
Sender profilprgend.
Risikoabwgung:
Attraktivitt/Reichweite/Marktanteil, Kosten
Vertragstypen der Lizensierung:
Sendelizenz fr einzelnen Film
Paketdeal
Output Deal
Gegengeschft
Faktoren: Raum, Lizenzzeit, Wiederholungen,
Exklusivitt, Bearbeitungsrechte, Merchandising Rechte,
Sublizensierungsrechte, Preis, Zahlungsbedingungen
9

Wertschpfungskette Free TV - Kritische
Wertschpfungsstufe : Programmproduktion

Fiktionale Eigenproduktion
Filme, Serien (incl. Scripted Reality) (Primetime, Vorabend)
Nonfiktionale Eigenproduktionen
Nachrichten, Magazine, Talkshows, Spielshows, Reality Shows,
Dokumentationen, Sport)
Rechte / Lizenzen
Make or buy der Produktionsleistung

Auf Seher und Wettbewerb ausgerichtetes Packaging der Inhalte
(Programmschema / Audience Flow)

10

11
TV-Marktanteile D nach Sendern:
http://de.statista.com/statistik/daten/
studie/170412/umfrage/marktanteile-der-tv-sender---zuschauer-ab-3-jahre/

Geschftsmodell ffentlich Rechtliches Free TV
12

Geschftsmodell Privates Free TV
13

Geschftsmodell Pay TV
14

Wertschpfungskette Radio
Plattenlabel
15

Wertschpfungskette Radio: Leistungsspektrum
ffentlich rechtliche Sender, private Sender
Unterhaltungs- Informationsprogramme
Voll-, Fenster-, lokale Programme

16

Wertschpfungskette Radio
Unterschiedliche Schwerpunkte bei
ffentlich rechtlichen Sendern, pivate Sendern
Unterhaltungs- Informationsprogrammen
Voll-, Fenster-, lokalen Programmen
Bei musikorientierten Unterhaltungsprogrammen
stehen Selektion (Musikfarbe), Anchor und
Sendeablauf im Vordergrund.
Bei Informationsprogrammen Programmproduktion

17
Aktuelle Entwicklung bzw. Bedrohung:
individualisierte Onlineradio-Plattformen (last.fm etc.)

Radionutzung in D im Vergleich mit anderen
Medienkanlen

18

Geschftsmodell ffentlich Rechtliches Radio
19

Geschftsmodell Privates Radio
20

Wertschpfungskette Musikbranche
klassisch und im Online-Zeitalter
21
Knstler/Band
Evtl. mit Musik-
verlag
online

Musikmarkt D nach Absatzmenge: CD-Single wird zum
Nischenprodukt und von Einzeltrack-Downloads abgelst

22
http://www.musikindustrie.de/jwb_absatz09/ (ab 2010 Umstellung: Packungseinheiten statt Stckzahl)

Musikmarkt D nach Umsatz (Mio.):
digitaler Verkauf weiter mit starkem Zuwachs
23

Geschftsmodell klass.Tontrgerunternehmen
24

Online-Nutzung in D:
fast der Bevlkerung ab 14 Jahre sind regelmig online

25

26
Online Reichweiten in D Unique User

Was machen wir online? hngt stark vom Alter ab

27
Vorlesung Medienbetriebslehre Prof.Dr. F. Habann SS 2012 1
Produktmanagement I

Agenda Produktmanagement
Produktmanagement I: Analytische Grundlagen
Medienprodukte reloaded
Festlegung des Geschftsfeldes
Marktsegmentierung
Produktpositionierung

Produktmanagement II:
Kernaufgaben des Produktmanagements
Produktinnovation
Agenda Medien-Produktmanagement
Marktsegmentierung

Produktinnovation
Abgrenzung Medien - Medien als Medienprodukte:
Zur Def. von Medienprodukten:
=> S. Vorlesung 1b, Eigenschaften von Medienprodukten

Die Medienwirtschaft umfasst mehrere Branchen
(,ndustrien") (Wh.)
Zeitung

Zeitschriften

Buch

Film

Musik

-Dualer
Markt

-Periodische
Produkte
-I.d.R.
Singulrer
Markt

-Unikate

TV

Radio

Internet
Agenda Medien-Produktmanagement
Marktsegmentierung

Geschftsfelder lassen sich in Anlehnung an
Abell (1980) in drei Dimensionen abgrenzen (Wh.)
Funktionen
Kunden-
segmente
Technologien
(Welche medialen Formen)
(Welche Kunden
werden
angesprochen?)
(Welche Nutzen? )
MRKTE
Bildung strategischer Geschftsfelder:

Die Bildung strategischer Geschftsfelder bedeutet
ein Aufbrechen des Gesamtmarktes

in unternehmensbezogen mglichst homogene
Felder (Kompetenzen, sonst. Ressourcen),
die sich in ihren Anforderungen der Kunden
und anderen erfolgsrelevanten Charakteristika, z. B.
der wichtigen Wettbewerber, deutlich voneinander
unterscheiden.
Funktionen
Technologien
Offline
Online
Kunden-
segmente
Der mehrdimensional definierte Markt (= Produkt-Markt-Raum)
kann als Geschftsfeld interpretiert werden
Polit. Informationen &
Analysen
Neue
Technologien
Printmedien
Multimedia
Medien und Medienprodukte reloaded
Marktsegmentierung

Marktsegmentierung
Def. aus Sicht des Marketing:

- Aufteilung eines Marktes

- in mehrere mglichst homogene (und untereinander mglichst
heterogene) Teilmrkte (tatschliche und potentielle Kunden)

- mittels geeigneter Merkmale
Ziel:

Ansprache der jeweiligen Marktsegmente (,Zielgruppen")
durch auf ihre Prferenzen abgestimmte Produkte (incl. Preis),
Kommunikationsmanahmen und Vertriebskanle

Freter (1994), Sp. 1803
Merkmale zur Marktsegmentierung
Sozio-demographische Merkmale:

- z.B. Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Beruf, Einkommen

Psychographische Merkmale:

- Lifestyle: Aktivitten, Interessen, generelle Meinungen

- Produktbezogene Einstellungen, Wahrnehmungen

Geographische Merkmale:

- Wohnort/-region/Land/Sprachraum

Freter (1994), Sp. 1807 f.
Merkmale zur Marktsegmentierung
Kriterien des bisherigen Kaufverhaltens:

- Medienkonsumverhalten, Preisverhalten, Markenwahl /-treue

Marketing-Mix-bezogene Reaktionsparameter:

- es werden Kufer zu Segmenten zusammengefasst, die hnliche
Reaktionen auf den Einsatz der Instrumente aufweisen
(z.B. Preissteigerungen, neue Werbemedien)

Freter (1994), Sp. 1806 f.
Anforderungen an Segmentierungsmerkmale
1. Kaufverhaltensrelevanz (Indikatoreignung)
Freter (1994), Sp. 1807
3. Zugnglichkeit der Segmente
(insb. vertriebsbezogen und kommunikativ)

2. Aussagefhigkeit fr den segmentspezifischen Einsatz der
Marketing-Instrumente

4. Wirtschaftlich vertretbare Messbarkeit der Merkmalsausprgung
Marktsegmente sind 2-dimensional:
Kundensegment und Nutzendimension
Nutzen /
Funktionen fr den
Rezipienten
Kundensegment
(Rezipienten oder
Werbekunde)
Werbe-
Markt

Nutzen / Funktionen
fr den Werbekunden
Rezipienten-
markt
Autohersteller
Energiedienst-
leister
M-Segment
M-Segment
20-30j
Funktionen
Technologien
Offline
Online
Kunden-
segmente
Ergnzung :Das Geschftsfeld kann dann eingegrenzt und an
Marktsegmenten orientiert werden
Neue
Technologien
Printmedien
Multimedia
Polit. Informationen &
Analysen
Internat. Polit.
Analysen fr 40
Nat. Polit. Analysen
& Vernetzung fr
U30
Marktsegmentierung in den Medien
1. Rezipientenmarkt
Marktsegmente im Rezipientenmarkt sind durch die Kombination der
Funktion von Medienprodukten und Zielgruppen der Rezipienten definiert.

Ausgangspunkt ist hufig eine Nutzendefinition des Medienprodukts
Es erfolgt dann die Segmentierung nach Zielgruppen.
Umgekehrt kann fr eine bestimmte Zielgruppe die Variation von Nutzen zur
Definition eines neuen Marktsegments herangezogen werden.
Marktsegmentierung in den Medien
2. Werbemarkt
Marktsegmente im Werbemarkt sind durch Kombinationen
von
Funktion fr die Werbekunden, das ist der Kontakt zu Rezipienten-
Zielgruppen
- und
Gruppen von Werbekunden
definiert

Beispiel zu Marktsegmentierung
Den Tageszeitungen brechen die jungen Leser weg. Die Beobachtung
des Erfolgs von Metro und Zwanzig Minuten in verschiedenen
europischen Mrkten bei jungen Zielgruppen,
der Nutzungsprofilen junger Zielgruppen im Internet
der Sehgewohnheiten im Fernsehen
fhrt die Holtzbrinck Gruppe dazu ein neues Marktsegment zu testen:
Junge Leser (19 bis 39) (=Kundensegment)
; Regionale Informationen, Lifestyle, People und Entertainment fr den
schnellen berblick; (= Funktion)
(Dazu passende Preispolitik: niedriger Preis);

In der Lausitz wurde hierzu die Tageszeitung ,20 Cent", in Wrzburg die
Wochenzeitung ,Boulevard" gelauncht.
Kombination von 2 kundenbezogenen Dim.: sozio-demographische
und psychograph. Marktsegmentbildung des Handelsblatts
Medien und Medienprodukte reloaded
Marktsegmentierung

Elemente des klassischen Produktpositionierungsmodells:

1. Ermittlung der kaufrelevantesten Produkteigenschaften aus Kundensicht
2. Positionierung von Idealprodukten aus Kundensicht (Bildung von
Marktsegmenten)
3. Positionierung von Realprodukten: Konkurrenzprodukte und das
Produkt(konzept) des betrachteten Unternehmens
4. Die Distanz von Ideal- und Realprodukten reprsentiert die Kauf -
wahrscheinlichkeit eines Produktes.
Freter (1983), S.34 ff.; Haedrich/Tomczak (1996), S.132 ff.
Positionierungsentwicklung MTV /Channel V: 1996
MTV
Channel V
Ideal-Pr.
1?
Ideal-Pr.2?
Wett-
bewerber
Was sind die
kaufrelevantesten
Produkteigenschaften
aus Kundensicht?
Produktpositionierung - 2 Strategien

Durch eine Differenzierungs (=Nischen-)strategie (freier Raum in der Nhe
eines Idelaprodukts) knnen die Vorteile von Monopolstellungen genutzt
werden, um hohe Renditen zu erzielen

Durch eine Imitationsstrategie (Nhe zu einem erfolgreichen Realprodukt)
kann versucht werden, mittels starker Werbekampagnen und/oder
Preisunterbietung des etablierten Anbieters verbunden mit Kosteneffizienz dem
Marktfhrer Marktanteile abzunehmen und hierber gute Renditen zu
erwirtschaften.

Beispiele zur Positionierung
Focus positioniert sich im Segment der Nachrichtenmagazine fr gehobene
Zielgruppen gegen Spiegel (und Stern) durch
die zeiteffiziente Informationsaufnahme ( Anteil kurzer Stories, mittlere
Informationsebene, Infografiken),
Sachlichkeit (Fakten...), Ratgeberfunktion, Nutzwert (die Top 50....),
Achsenbenennung: Inhaltsorientierung (Pole z.B. reine Info, reine
Unterhaltung)
Liberal konservative Grundhaltung.
Achsenbenennung: polit. Ausrichtung (Pole z.B. sehr links sehr rechts)

Fr den Werbemarkt wird die neue Zielgruppe ,nformationselite" kreiert.

Positionierung von Spiegel und Focus
POLIT.
RICHTUNG
INHALTE
Hintergrund-
analyse
Unterhaltung
Rechts/konserv.
Links/Sozialist.
Spiegel
FOCUS
Sinnvolle Pole &
(graduelle)
Ausprgungen
bilden
Nachrichten
Ratgeber
Infotainment
(zB Personality stories)
Sinnvolle Pole &
(graduelle)
Ausprgungen
bilden

Positionierung von Frauenzeitschriften:
Differenzierte Positionierung fast nur ber y-Achse: Sonderthemen
Hauptthemen

- Mode
- Unterhaltung
- Kosmetik
- Krperpflege
Flash
Sonderthemen
Tipps und Trends
Artikel/Stories
Unterhaltung
Mediennews
Glamour
Jolie
Young Lisa
Joy
Besondere Herausforderung im dualen Markt: Medienprodukte mssen
dieselbe Positionierung wie die von ihnen beworbenen Produkte aufweisen.
Semiometrie:

ein Modell zur

-psychografischen Charakterisierung von Markenzielgruppen

-und zur simultanen Positionierung zielgruppengenauer Werbetrger.

Die Semiometrie misst konsum- und medienrelevante Werteorientierungen von
beliebig definierbaren Zielgruppen anhand der emotionalen Bewertung von 210
Begriffen, die von ,sehr angenehm" bis ,sehr unangenehm" bewertet werden.
Die Wrter dienen dabei als Indikatoren zur indirekten Messung von Werten.

Bsp.: Semiometrische Positionierung einer Marke durch tns infratest.

http://www.tns-infratest.com/marketing_tools/Semiometrie_Basisdaten.asp, 5.5.2010
Bsp: semiometrische Positionierung einer Marke


& Produktinnovation

Produkt- und programmpolitische Ziele setzen

Fr 4 Kernbereiche die Produktpolitik formulieren
und umsetzen:

Einbettung der Produktpolitik in die Unternehmens-
organisation
Die Position eines ,Produktmanagers", (ist
verantwortlich fr den Erfolg eines bestimmten
Produkts) ist seit den 70er Jahren in der Konsum-
gterindustrie Standard, setzt sich in MU aber erst
zgerlich durch

Ergebniskontrolle und ggf. Ziele und Politik anpassen

1.P-Innovation:
Entwicklung und Neu-
einfhrung eines Produktes

1b. Open Innovation (insb.
Seit web 2.0)

2.P-Differenzierung: ein
Produkt wird durch das
parallele Angebot mehrerer
Varianten gezielt auf die
Bedrfnisse verschiedener
Kunden-segmente angepasst

3.P-Variation:
Vernderung von bereits im
Markt befindlichen Produkten
( Produktpflege oder
,Relaunch")

4. P-Elimination: Entfernung von
(meist nicht mehr profitablen)
Produkten aus dem Programm

1. Produktinnovation Prolog: What is an innovation?
Product innovation
Process innovation
Structural innovation
Social innovation
A new TV show is developed for a Uk TV
broadcaster
The daily production process of the south
coran newspaper Ohmy News has an
emphasis on user generated content
An media company adds a new unit to its
organisational structure; i.e. a department
for media ethics
Mosty external to companies. E.g., a new
national health care system
Media Examples
See also: Dal Zotto / van Kranenburg (2008), p.x
What are the characteristics of a product innovation?
Newness. Something that differs from what already exists.
There are different degrees and at least two dimensions of newness.
Hauschildt(2004), pp. 3 ff.; Chandy/Tellis (1998)
Free tabloid
newspapers
German public
service TV shows
Apple i Pod /
i Pad
ZDF virtual news
studio
internal view
external view
Produktinnovation:
Mgliche Ziele

Neue Geschftsfelder und mediale Kanle mit bestehenden (insb.
journalistischen) Kernkompetenzen besetzten (SPIEGEL Online)
Auf vernderte Werte reagieren (Wellness, ,Landlust".)
Marktanteil in bestehenden Geschftsfeldern erhhen
(Bsp.: eigene TV-Serien/Magazine von VOX, Verdopplung des Marktanteils von
1999 2,8% auf 5,6% in 2010)

Aber selbstverstndlich auch: Knstlerische Werke der ffentlichkleit
bekannt machen (auch wenn sie konomisch nicht erfolgreich sind)

Phasen der Produktinnovation
Ideengewinnung

Ideenprfung

Ideenrealisation

Markteinfhrung

The product innovation process
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Business
analysis
Product
develop-
ment
Testing
Market-
intro-
duction
Idea-
screening/
selection
Idea realisation (implementation)
Kotler (2010): 283.
Idea
genera-
tion
Medientypische Elemente der Stufen der
Produktinnovation: Ideengewinnung

Innovatoren (extern (insb. Literatur, Musik, Film) und intern
Marktbeobachtung
Projektgruppen (eher selten bei Medienunternehmen)
Brainstormings
Externe Anste
=> Oft jedoch sind es Einzelpersonen!
(S. Fuller (Pop dol), D. Manthey (Cinema, Fit for fun, Max.), J. De Mol
(Big Brother, Wer wird Millionr.)

The product innovation* process
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Business
analysis
Product
develop-
ment
(Prototype)
Testing
Market-
intro-
duction
Idea
genera-
tion
Idea-
screening/
selection
*Also named new product development 13'

Kotler (2010): 283.
The fuzzy front-end: there is often no ,need" for an innovation. Just an initial
crazy idea, a picture, an encounter .
Especially in film, TV, music, literature, two totally different parties need to
cooperate: the innovator/producer and the management of a media
company.

Role of customers ": there is normally no defined nned or problem of a
customer, that can be focussed with the product.
In addition, the customer segment to be targeted often can't be defined
exactly.
What is special about the media innovation process?
/
(UK TV producer, Frhlich 2010, 310.)
7KHlead userconcept:
Invented by Eric von Hippel at Massachusetts Institute of
Technology (MIT) in 1986.
Lead users show a very high product involvment
Kave profound product category knowledge
are proactive in developing their own product modifications or
product solutions
Dre the first adopters of products. Their judgement is therefore
assumed to be an indicator of all following users. Companies
therefore interact with them during the innovation process
Inno-
vation
Strategy
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Business
analysis
Product
develop-
ment
Testing
Market-
intro-
duction
Idea
genera-
tion
Idea-
screening/
selection
Kotler (2010): 283.
Idea screening
Aim: Reduce the number of ideas without in-depth analysis

Hands-on-approach: Asking three questions

Is it real? (clear-cut idea and a real desire by users?)

Can we win? (Competitive advantage? Do we have the resources?)

Is it worth doing? (what is the relation between effort and result?)

Kotler (2010)
Produktinnovation: Ideenprfung

Prfung der Produkt- , Preis- , Zielgruppen- und
Wettbewerbsbeschreibung, Marktsegmentierung und Positionierung
Quantitative Prfung des Marktpotentials (Rezipienten-,
Werbemarkt)

Akzeptanz Rezipienten: Expertenbefragung, Focus Gruppen,
Vergleich andere Mrkte
Akzeptanz Werbekunden: Expertenbefragung

Markterfolgsprognose/ Break-even
Schtzung Ressourcenaufwand, Make or buy

Idea selection in the TV businessthe pitch
Video: http://www.youtube.com/watch?v=0cg_1cjQbtk

Inno-
vation
Strategy
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Business
analysis
Product
develop-
ment
Testing
Market-
intro-
duction
Idea
genera-
tion
Idea-
screening/
selection
Kotler (2010): 283.
Concept Development
Distinguish between product idea: a possible product, the media
company might introduce to the market - and
product concept: an elaborated version of the idea expressed in
customer terms, including the targeted customer segment
.
An idea can be turned into several concepts.
First : who will use/buy the media product: describe the customer
segment (target market)
Second : What primary benefit will the media product provide (what
information, entertainment or educational need is fulfilled)? (=USP
(unique selling proposition)
Third: Translate the need into the most important product
characteristics
Concept testing: tools
Aim: Use analytic tools to challenge concept and its
traits.
=>Important: the XVHUV perspective should be captured
18
Conjoint Analysis
Product Positioning
Conjoint Analysis
An experimental research method that stems from consumer goods
industries. It is used for deriving the utility that consumers attach to
varying levels of each product attribute.

Subjects have to decide between a pair of product alternatives:
=> Example for online music downloads: would you buy the song: yes/no?
Alternative 1:
price: 1,- Euro
sound quality: low (mp3, 128 kB/sec)
DRM: no copies allowed
answer <(6
Alternative 2:
price: 1,50 Euro
sound quality: low (mp3, 128 kB/sec)
DRM: 3 copies allowed
answer 12
The DRM related product attribute ,3 copies" has a utility of less that 0,50
Euro to the subject.
In an iterative way, the utility of this and other product attributes of interest
can be assessed.
The product innovationprocess
Inno-
vation
Strategy
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Business
analysis
Product
develop-
ment
Testing
Market-
intro-
duction
Idea
genera-
tion
Idea-
screening/
selection
Kotler (2010): 283.
Systematik von Marketing-Strategien
Meffert (2008) S. 283

Inno-
vation
Strategy
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Product
develop-
ment
Testing
Market-
intro-
duction
Idea
genera-
tion
Idea-
screening/
selection
Business
analysis
Break-even-Analyse: bestimmt die Verkaufsmenge x
B
des
neuen Produkts, ab der man in die Gewinnzone kommt
K= Kf + kv
.
x
Kf
G
U
K
Kf
Kf
Anwendung :
Break-even Auflage (xb) eines Romans (Hardcover)

G = U - K
= px (K
f
+ k
v
x) = 0
= px K
f
- k
v
x = 0 => auflsen nach x
B:

(p-k
v
) x= K
f
X
b
= K
f
/ (p-k
v
)

Bsp: x: Verkaufte Exemplare; p: Preis pro Exemplar (25);
K
f:
Fixkosten (20.000); k
v:
variable Stckkosten = 5 ;
G: Gewinn; x
b
: break even-Auflage
X
b
=? Einsetzen:
X
b
= 20.000 / (25-5) = 1.000
The product innovation* process
Inno-
vation
Strategy
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Business
analysis
Testing
Market-
intro-
duction
Idea
genera-
tion
Idea-
screening/
selection
Kotler (2010): 283.
Product
develop-
ment

2006-2008
Inno-
vation
Strategy
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Business
analysis
Product
develop-
ment
Market-
intro-
duction
Idea
genera-
tion
Idea-
screening/
selection
Kotler (2010): 283.
Testing
There are two major categories of product testing

Informal/ qualitative concept testing:
=> e.g. focus groups discuss a new TV show concept

+: different perspectives due to informal atmosphere, freedom
concerning the product paramters to be adjusted

-: low degree of represenativity

=> TV Industry executives are very sceptical about usefulness

There are two major categories of product testing

Quantitative test markets /users of product prototype:
Dcontrolledtest market or test lab with a sample of outlets or
usersHJsneak previewof a feature film, oftenconducted by an
external media market research agency)

+: mid/high representativity if sample of users /outlet is carefully
selected
- : not always useful for media products, because major investment is
already spent and only few product parameters can be adjusted ex
post.
Inno-
vation
Strategy
Marketing
strategy
Concept
develop-
ment
Business
analysis
Product
develop-
ment
Testing
Idea
genera-
tion
Idea-
screening/
selection
Kotler (2010): 283.
Market-
intro-
duction
Produktinnovation: Markteinfhrung

letzte Preisfixierung / Abschlu aller Kontrakte
Marktkommunikation im Rezipienten- und Werbemarkt
Training und Echtzeit Testproduktionen bei periodischen
Produkten (Zeitung,/Zeitschrift (Nullnummer), TV-Serie...)
Go

berprfung der Zielerreichung durch Milestones
Justierung, Weiterfhrung, Abbruch

Markteinfhrungen im Geschftsbereich ,Frauen-und
Lifestyle-Magazine"
2010/11 zahreiche Neueinfhrungen, obwohl Werbevolumen
des Geschftsbereichs seit 2009 um ca. 1 Mrd. Euro gesunken
ist
=> zB Gala Wedding, Nido (GJ), Freundin Donna, Cover (Burda)

Aktueller Trend: weniger aufwendige und krzere Testphasen,
sog ,One Shots" (Burda Style Group) bzw ,Soft Launches"
(GJ), d.h. oftmals nur eine Testausgabe. Vorher waren
mehrmonatige Tests blich.

,Alley Cat" (Burda), ein Erotikmagazin fr Frauen, kam ber die
einmalige Testphase nicht hinaus
Quelle. SZ,26.4.2011
Die 5 Innovationsbernehmer-Kategorien nach Rogers

innovators
early
adopters
early
majority
late majority
laggards
No. of adopters
adoption time t
2,5%
13,5%
34% 34%
16%
x x
x
x - 2*s -s +s
= average time of adoption

s = standard deviation
x
Innovativeness (willingness to take risks)
risk-aversity
Kino
DVD/
online
Pay/
Free-TV
Medien-PI werden fr diese Kategorien differenziert: Windowing
1b.: ,Open nnovation"
Def. Open Innovation:
OI beschreibt einen Innovationsprozess, bei dem das innovierende
Unternehmen
- aktiv (d.h. insb. durch Auschreibungen/Aufrufe offline oder im web.)
- externe Co-Innovatoren (Personen & Institutionen (d.h. insb. Nutzer
andere Unternehmen, Schulen/Hochschulen, wiss. Institutionen)
identifiziert und mit ihnen kooperiert.
Diese Co-Innovatoren werden zur Problemlsung gezielt in bestimmte
Phasen des Innovationsprozesses (1-4, siehe Def.chart) eingebunden.
Eigene Innovationen knnen auch an die Co-Innovatoren zur
Weiterentwicklung freigegeben werden.

(vgl. Reichwald/Piller, 2009; Zerfa/Mslein 2009)

Medienunternehmen nutzen Open Innovation entlang
des PI-Prozesses
Ideen-
gewinn
ung
Ideen-
prfung
Ideen-
realisati
on
Markt-
einfhrung
Weiter-
ent-
wick-
lung
Meinungs
-
Fhrer
(zB
Klout)
BBC gibt APIS
Softwareentwickler
frei
z.B Crowdsourcing-Plattformen
wie atizo (Bsp. Sdd. Zeitung)
https://www.atizo.com/projects/ideas/1272/ideen-fur-die-zeitung-der-zukunft
Auch die Wertkette von Medienunternehmen
36
ist RSHQ- sie bezieht heute die Mediennutzer voll mit ein!
berblick zu 2. & 3.:
Produktvariation und - differenzierung

Fast fr alle dt. Tages-
zeitung eine permanente
Aufgabe (die .U. ber-
erfllt wird)
z.B.: Was soll ein
smartphone alles
knnen?
Ntig wenn zB bei Print der online-Auftritt zunchst nur
eine ,Notlsung" war:

zB spezielle Angebote
(Events.) fr Abonnenten
Re-posi-
tionierung
Vgl. Benlian, Grau, Hess (2006), S. 44 ff.; Hess (2004), S. 59 ff.
2. Produktdifferenzierung 4 typische Formen
Cross-Media-Publishing:
Gleichzeitiges Angebot eines prinzipiell identischen Inhalts in
verschiedenen Kanlen (z-B Print & Online; Radio/Webradio)
Windowing:
Zeitlich versetztes Angebot eines prinzipiell indentischen Inhalts in
ver-schiedenen Medienkanlen (z.B. Spielfilm im Kino, Video, Pay-
TV, Free-TV)
Versioning:
Zeitgleiches Angebot alternativer Produktvarianten (Director`s Cut;
Premium vs. Normaler CD-Edition; Remixe von Songs)
Individualisierung:
Individuelle Konfiguration einzelner Produktmodule (z.B. Newsfeed,
individ. Online-"Zeitung", individellesOnline-Radioplattformen)
Produktdifferenzierung: Differenzierung nach 5
typischen Produktmerkmalen
MERKMALE: Inhalt Trger-
Medium
Medialer
Vertriebs
-kanal
Zeit Preis
Cross-Media-
Publishing
(x) X X (x) (x)
Windowing X X X X
Versioning X (X) X
Individualisierung X (X)
Cross-Media und ,mikro"-windowing: Im Tagesverlauf werden
Medieninhalte differenziert auf verschiedenen Kanlen gewnscht
40
7 Uhr

9 Uhr

11 Uhr

13 Uhr

15 Uhr

17 Uhr

19 Uhr

21 Uhr

23 Uhr
Konsumenten-
Situation
Konsumenten-
Erwartung
Offen, suchend, Basis-Infos Redaktionelle Qualitt, berblick
Arbeit, Effizienz, Information Zielgenaue Information sofort
Mittagstief, Kommunikation
Arbeit, Effizienz, Information
Personalisierte Infos, Push
Zielgenaue Information sofort
Bedingte Freizeit, unterwegs Push-Info, Mobile Community
Offen, passiv, konsumierend Unterhaltung & Entspannung
Quelle: Mller-Kalthoff, B. (2002), S. 22.
Q.: Mller-Kalthoff, B. (2002), S. 22.
Generierung kanalspezifischer Produkte aus der
Kernressource Inhalt: Nutzung von economies of scope
Inhalte
Verwendungs-
neutrale
Speicherung,
z.B. In XML
Medium B

Ggf.
Konver-
tierung
3. Produktvariation:
Produkt- Lebenszyklus als theoretische Grundlage
Durch Relaunch Vernderung bzw. Verschiebung des
Produktlebenszyklus angestrebt
Mgliche Probleme der Produktvariation:
Das Ausma der Vernderung => Bleibt Markenimage erhalten?
Priorittensetzung: Layout-
anpassung groe Mode bei
Zeitungen seit den 90er Jahren
Mgliche Kannibalisierungs-
und Substitutionswirkungen
im eigenen Programm
Bsp.: Die Zeit ab: 2008
(durch Mario R. Garcia, godfather of Layout)
1
Kommunikationsmanagement und
Markenstrategie

Vorlesung Medienbetriebslehre Prof.Dr. F. Habann SS 2012
2
Aufgaben, Ziele und Entscheidungen der Kommunikations-
politik

Instrumente und Adressaten der Kommunikation

Kommunikationsstrategie

Kommunikationsbudget & Gestaltung der kommunikativen Botschaft

Kommunikationswirkung / -erfolg

Markenstrategie

Agenda
3
Aufgaben, Ziele und Entscheidungen
der Kommunikationspolitik (KP)

Instrumente und Adressaten der
Kommunikation


Kommunikationsbudget & Gestaltung der
kommunikativen Botschaft


Markenstrategie

Agenda
KP wird von Medien-
Unternehmen betrieben
KP wird aber auch von den
anderen Wirtschaftsbranchen
betrieben.

Medien sind dabei Werbetrger
Diese Werbung ist eine wichtige
Einnahmequelle fr Medien

4
Entscheidungen der Kommunikationspolitik
,nstru-
mente"
der KP
5
Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das
Verbreiten von Botschaften, um beim Empfnger eine Wirkung zu erzielen.
=> .Who says what to whom in which channel with which effect" (Lasswell 1948)
Dementsprechend
ist die Aufgabe der Kommunikationspolitik die systematische Planung,
Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmassnahmen
des Unternehmens
im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele
und damit die nachgelagerten Unternehmensziele (z.B. Marktanteil, Umsatz
bzw. Gewinn steigern) zu erreichen

Kommunikationsziele sind dabei insb.:
- nicht (bzw. vor-) konomisch: Bekanntheit, Enstellungsnderung, Kaufabsicht
- konomisch: Kauf, Kundenbindung
Aufgaben und Ziele
Quelle(auch fr Folgecharts): Meffert (2008), Kap. 4 (S. 632 ff.)
6
Die integrierte Kommunikation eines Unternehmens beschftigt sich
mit
der bewussten und abgestimmten Gestaltung (insb. ber
Kommunikationsinstrumente und Produkte hinweg )
der auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen einer
Unternehmung
zum Zwecke der Meinungs- und Verhaltensnderung. (Bruhn, 1995)

Ziel ist, den relevanten Zielgruppen ein in sich stimmiges, konsis-
tentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln
(Meffert 2008).
Auch soziale Kommunikationkampagnen sollten integriert sein

Ebenfalls Aufgabe: Integrierte Kommunikation sicherstellen
z.B in 2011 Cannes prmierte Kampagne ,missing Child": (Silberner Lwe fr Jung und Matt)
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=hUuo8jjrqMU#!
7
Aufgaben, Ziele und Entscheidungen der Kommunikationspolitik





Markenstrategie

Agenda
8
Marktkommunikation
Klass. und Online Werbung (i.d.R. crossmedial)
Verkaufsfrderung
Face to Face Kommunikation, Verkaufsgesprch
Direktkommunikation
Messen und Ausstellungen / Events
Product Placement

Corporate Communication
Imagewerbung (klass. und online/Soziale Netzwerke)
Public Relations / Investor Relations
Sponsoring

=>"Above the line Werbung": Werbung in (Massen-) Medien sowie Auenwerbung
=> ,Below the line Werbung": direct mailing, Telefonverkauf, Sponsoring,
Eventmarketing, Multimediakommunikation, Guerillamarketing)

Instrumente der Kommunikation
9
Bewertung des Instruments klassische Werbung
10
Bewertung des Instruments Online-Kommunikation
.
11
Eine zunehmend wichtiges neues Kommunikationsinstrument:
Community Communication - Bsp. ,Brand Communities"
-Begriff geht zurck auf Albert Muniz (DePaul University Chicago)
und Thomas O'Guinn (University of Illinois) Sie bertrugen das
Konzept in den Kontext von Konsumgtern.

-BCs sind Gemeinschaften, die sich um eine Marke herum bilden und
mehr oder weniger stark von dem originren Unternehmen gesteuert
werden
-sie sind nicht geografisch gebunden;
-sie basieren auf sozialen Beziehungen zwischen den Bewunderern
einer Marke
http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-621445.html; 02.06.10
12
Eine zunehmend wichtiges neues Kommunikationsinstrument:
Community Communication - Bsp. ,Brand Communities"
Drei Formen von Zugehrigkeit zu Communities: Auffangbecken (pools),
Netze (webs) und Drehkreuze (hubs). (Susan Fournier (Boston University) )

Bei Auffangbecken fhlen sich die Mitglieder den Werten, Zielen und
Aktivitten der Marke eng verbunden. Untereinander sind sie jedoch nur lose
verknpft. Beispiele: Apple-Begeisterte, ADAC-Mitglieder.
Bei Netzen sind die Mitglieder eher auf der Suche nach sozialen Kontakten.
Sie haben wegen ihrer hnlichen Bedrfnisse enge Beziehungen zueinander.
Beispiele: Facebook, StudiVZ.
Drehkreuze besitzen einen zentralen Bezugspunkt, zu dem alle Mitglieder
Verbindungen haben. Die Beziehungen der Mitglieder untereinander sind
schwach ausgeprgt. Beispiel: Die Marke Nike mit dem Star Michael Jordan
("Air Jordan") und seiner Fangemeinde

http://www.harvardbusinessmanager.de/heft/artikel/a-621445.html; 02.06.10
13
Community Communication II : Social Media Strategy
aktuelle Forschung zeigt 4 Strategietypen
SM Aktivitten sind meist systematisch und zielgerichtet,
aber jeder U-Bereich kocht seine eigene Suppe
Das Unternehmen experimentiert offen mit SM Aktivi-
tten, aber meist nur in ausgewhlten Abteilungen
Eine zentrale Gruppe entwickelt Richtlinien fr das ganze
U. und steuert das Lernen aus den Einzelprojekten
Das U. vernetzt sich intensiv mit den Kunden, nutzt alle
neuen Technologien und ist offen dafr, sein
gesamtes Verhalten stndig zu verndern
Quelle: Wilson et al. , in: Harvard Business Review 4/2011, S.23-25
14
Kunden
Rezipienten
Werbekunden
Mitarbeiter
Heutige
Potentielle
Inhaltelieferanten
Autoren
Knstler
Produzenten
Quellen
ffentlichkeit
Medien
Politik
Kapitalmarkt
Adressaten der Kommunikation
stakeholder
15





Markenstrategie

Agenda
16
Die Kommunikationsstrategie ist ein Verhaltensplan,
- der quasi als ,Dach" fr eine bestimmte Kommunikations- bzw.
Werbekampagne gilt und
- den Einsatz der Kommunikationsinstrumente und die Gestaltung
der Kommunikationsbotschaft bestimmt.

Innerhalb dieses Verhaltensplans sollen die Kommunikationsziele
erreicht werden.
Die Kommunikationsstrategie umfasst die in folgenden Chart
aufgefhrten Entscheidungen
17
Die Entscheidungen der Kommunikationsstrategie
18
bersetzung des Nutzenversprechens in konkrete, zu
kommunizierende Produkteigenschaften

Begrndung des Nutzenversprechens (Reason Why)

Verbaler und nonverbaler Kommunikationsstil zur bermittlung des
Nutzenbundels (die Markenpersonlichkeit)
Die ,Kreativ"-Strategie umfasst die .
19



Kommunikationsbudget (Fokus: Werbebudget)
& Gestaltung der kommunikativen Botschaft


Markenstrategie

Agenda
20
Entwicklung der Werbeeinahmen der Medien fr klassische
Werbung in Deutschland
Honorare,
Werbemittelproduktion
=Gesamte Werbeausgaben
2010: 29,53 Mrd. Euro
Total
+10,8
Mrd.
21
Ausrichtung am Unternehmensabsatz/-umsatz

Ausrichtung am Gewinn

Ausrichtung an den aktuell verfgbaren liquiden Finanzmitteln

Ausrichtung an den Werbeaufwendungen der Konkurrenz

Ausrichtung an der Ziel-Mittelbeziehung der Werbung
(z.B. x'000 Euro ntig um bestimmte %-Reichweite in der Zielgruppe und
Kontakthufigkeit (Ziel) zu erreichen)
Festlegung des Werbebudgets klassische Werbung
22
Bsp. Werbebudget gem Ziel-Mittelbeziehung der Werbung

23
Nach Kommunikationszielen
- z.B. TV-Werbung eher direkt konomisch, Event-PR eher Image

Nach Strken und Schwchen der Mediengattungen:
- TV eher emotional aktivierend,
- Print informationsorientiert,
- Online gut fr Individualisierung (Targeting)

(=> Vertiefung in Vorlesung ,Medienmarketing")

Klassisches Werbebudget: Split erfolgt .
24





Markenstrategie

Agenda
25
5-Stufen Modell der Werbewirkung
Werbeaufwendungen
Media-Leistung
Psychische
Werbewirkung
konomischer
Werbeerfolg
Unternehmens-
erfolg
Wieviel Geld wurde in die Werbekampagne investiert?
Reichweite der Werbekampagne in der
Zielgruppe, Kontaktzahl, GRP?
Bessere Markenerinnerung/-image bei
Nachfragern?
Quartals/Jahresgewinn
des U. gesteigert?
Absatzmenge/Marktanteil der
Marke erhht?
Wichtige Magren:
26
5-Stufen Modell der Werbewirkung
Werbeaufwendungen (WA)

Media-Leistung (ML)

Psych. Werbewirkung (PW)

kon.Werbeerfolg (W)

Beitrag zum
Unternehmenserfolg (UE)
WA, die nicht
zu ML fhren
ML, die nicht
zu PW fhrt
PW, die nicht
zu W fhrt
W>WA?
W, der nicht
zu UE fhrt
PW ohne ML
UE ohne W
Externe Einflsse
W ohne PW
27
Kommunikationswirkung
28
Teilprozesse der Kommunikationswirkung
29
Formen von Marktreaktionsfunktionen in der
Kommunikationspolitik
Zb Klass.
Produkt
werbung
Zb Image-
werbung /
PR
30

Wichtige Kennziffern
Responsequote (z.B. Preisausschreiben, Abowerbung)
Cost per response (Kosten der Response , d.h.= Anforderung Probeabo)
Cost per Order (z. Bsp. Kosten der Gewinnung eines Vollabonnenten)

Kostenstruktur:
Fixe Kosten der Werbeaktion (z. Bsp. Produktion TV-Spot, Werbebanner)
Variable Kosten (phys.Werbemittelproduktion (z.B. Flyer), Porto, ggf.
Bearbeitungskosten)

Werbeerfolgskontrolle Direktmarketing
31

Messung der psychologischen Wirkungsfaktoren vor und nach der
Kampagne (Marktforschung, Modelling) => eigene Befragung
Gesttzte und ungesttzte Markenbekanntschaft
Image
Kaufbereitschaft

Teure Erhebung

Messung der konomischen Absatzwirkung => internes ReWe

Schwierige Zurechnung (Kausalitt!?)

Werbeerfolgskontrolle Imagewerbung
32





Markenstrategie

Agenda
33
Funktion der Marke (Meffert)
Identifikation und Erinnerung durch den Konsumenten
Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen
Vertrauensfunktion
Kompetenz, Sicherheit, Qualittsvermutung
Image- und Prestige

Ziele der Markenpolitik
Absatzfrderung
Markentreue
Preispremium
Wertsteigerung des Unternehmens

Grundlage aller Marktkommunikation muss ein klares
Markenverstndnis sein
34
Markierung der Leistung
Mindestens gleichbleibende Qualitt
Gleichbleibende Aufmachung
Ubiquitt (in grossem Absatzraum)
Kommunikativ untersttzt
Anerkennung im Markt
Markeneigenschaften
Meffert, 2000, S.846
35
Identifikation
Orientierungshilfe beim Kauf
Vertrauen
Qualittssignal an Kunden
Sicherheit
Image/Prestige

Markenfunktionen
Meffert, 2000, S.847 f.
36

.

Definition von und Beziehung zwischen Marke,
Markenidentitt und Markenimage
37

.

Definition von und Beziehung zwischen Marke,
Markenidentitt und Markenimage
38

.

Die Markenidentitt als unternehmensinternes
Fhrungskonzept
39

.

Das Markenimage als Marktwirkungskonzept
40
Zusammenfassung aller Produkte des Unternehmens unter einer Marke
Stammt ursprnglich aus dem Dienstleistungsgeschft (Banken &
Versicherungen, Consulting etc.)

Kann unverwechselbares Unternehmensimage (Image der Markenfamilie
d. Verf.) schaffen

Senkt (theoretisch) Floprisiko fr Neuprodukte, spart
Kommunikationskosten fr Neuprodukte
Gefahr der Markenerosion, wenn Kompetenzanspruch des
Unternehmens nicht fr alle Produkte akzeptiert wird
(=> Markentransfer)
Risiko negativer Ausstrahlungseffekte zwischen den Produkten
Markenstrategien - Dachmarkenstrategie
Meffert, 2000, S.856 ff.
+
+
-
-
Medien-Bsp.?
41
Mehrere verwandte Produkte werden unter einem Namen i.d.R. ohne
Bezug zum Unternehmensnamen- gefhrt
Nutzenversprechen sollte hnlich sein
(Man spricht - leider- in der Praxis auch von einer Dachmarkenstrategie
statt von Markenfamilienstrategie, wenn eine Produktfamilie unter eine
Leitmarke / .Dachmarke" gestellt wird)

Geringes Floprisiko fr Neuprodukte (Goodwilltransfer)
Dadurch geringe Kosten des Markenaufbaus und evtl. preispolitischer
Spielraum

Ebenfalls Gefahr negativer Ausstrahlungseffekte
Abstimmungsbedarf bei Marketing-Mix-Anpassungen

Markenstrategien - Markenfamilienstrategie
+
+
-
-
Medien-Bsp.?
42
Jedes Produkt wird unter einem eigenen Namen angeboten

Markenpersnlichkeit kann przise aus das Bedrfnisprofil der Kunden
abgestimmt werden
Vermeidung negativer Ausstrahlungseffekte zwischen Produkten
Kaum Marketing-Koordinationsmassnahmen zwischen Produkten ntig

Hohe Kosten insb. beim Markenaufbau
Hohe Mediaaufwendungen, da generelle Informationsberlastung der
Konsumenten
In den meisten Branchen daher immer seltener anzutreffen

Markenstrategien - Einzelmarkenstrategie
+
+
-
-
+
-
Medien-Bsp.?
43
Markeneigenschaften knnen in Modellen dargestellt
werden: Hier das Bulls Eye Modell
Paul Mc Gowen, Marcus Thiel in Axel Mattenklott, Alexander Schimansky (Hrsg.) "Werbung Strategien und
Konzepte fr die Zukunft, Mnchen 2002
44
Verantwortung
Community
Qualitativ
hochwertiger
Content
Begleitung
Orientierung
zuverlssige
Infos
Untersttzung
Erfahrung
Ratgeber
Kompetenz
Anregung
Elternglck
Faszination
Kind
Abenteuer
Erziehung
Liebe
optimistisch
freund-
schaftlich
seris
lebensnah
ermunternd
Bulls Eye Eltern: Die Zeitschrift Eltern begleitet ihre Leser
(Seminararbeit)
Die Marke
Proposition
Sub-
stantiators
Benefits
Personality
Values
Markenkern
45
Bulls Eye ,Woman" (Seminararbeit)
Nutzen,
Lebens-
Nhe &
(Life)style
Klare, oft
provokative
Haltung
Life Support
Modernitt
Community-
Gedanke
Weg vom klischeehaftem
Perfektionismus
Aufklrung

Values
Proposition
Substantiators
Benefits
Personality
Markenkern
Mit uns wird das Leben
aufregender/einfacher zu
handeln
Selbst-
bestti-
gung
Community-
Gefhl
lebensnah
provokativ
hilfsbereit sexy
im Leben
stehend
lssig
glaubwrdig
trendy
Realitts-
nhe
Hilfe-
stellung
45
46
Markierung
Name
Logo
Layout
Screen Design
Jingle
Slogan
Werte
Persnlichkeit (,Dahinter steckt immer ein kluger Kopf", FAZ)
Leistungsversprechen
Emotionale und funktionale Vorteile
Grnde, die Versprechen und Vorteile der Marke untersttzen
Medien haben Markeneigenschaften. Sie mssen auch als
Marken gemanagt werden
47

Zustzlich im Zeitablauf: Markenevolutionsstrategien. Die
Markenerweiterung ist bei Medien in der Diskussion
48
Ebenen der Markenerweiterung einer Zeitung:
Verlage suchen hier zuknftige Erlspotenziale
Konsumgter (tazpresso,, Zeit Uhr etc. ); Dienstleistungen
NI CHT-MEDI A L E Mar kenerweiterung
Sddeutsche TV; Onlineauftritt
SZ Bibliothek, Bild - Comic -Bibliothek
CROSSMEDI A L E Mar kenerweiterung

MARK ENK ERN
Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung
LI NE E X T ENSI ON
49
bertragung des Markenimages ( i.d.R. Name) auf ein Medienprodukt

Markenerweiterung (Line Extension oder crossmedial)
+
+
+
berwindung von Markteintrittsbarrieren

Gewinnung neuer Kundensegmente und Profitquellen
Image-Rcktransfer evtl. Modernisierung einer Marke
-
Mglicher Verlust der Markenidentitt (eher geringe Gefahr)
50
bertragung des Markenimages ( i.d.R. Name) auf ein Transferprodukt,
d.h. nicht mediale Produktkategorien

Markenerweiterung (nichtmedial)
+
+
+
berwindung von Markteintrittsbarrieren

Gewinnung neuer Kundensegmente und Profitquellen
Image-Rcktransfer evtl. Modernisierung einer Marke
-
-
Mglicher Verlust der Markenidentitt (hohe Gefahr)
Qualittsprobleme des Transferprodukts gefhrden Markenreputation
51
Ergebnisse der VDZ-Studie ,Wachstumsfelder fr Verlage":
Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sind zum Teil kritisch gg.
Markenerweiterungen
Neben Umsatz- und Profitwachstum werden als positive Effekte
eine "strkere Kundenbindung", die "Verbesserung des
Markenprofils" sowie eine "Abrundung des Portfolios" genannt.

Grnde fr den Verzicht von Aktivitten in neuen
Wachstumsfeldern sind vor allem
- "keine Verbindung zum Kerngeschft" (30 Prozent),
- "kein Potenzial" (25 Prozent) oder
- "fehlende Managementkapazitten" (13 Prozent).

http://www.vdz.de/publikationen-betriebswirtschaft/ , 18.5.2011
52
Functions
Technologies
Magazine
Books
Customer
segments
Bei Expansionsstrategien mssen Markenaspekte
bercksichtigt werden
Positioning as
of today
Newspaper
TV
Real time information
-
Daily Information
- Politics
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tuelle Schden an der Marken durch neue Aktivitten beachten!
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Distributionsmanagement I

1 Vorlesung Medienbetriebslehre Prof. Dr. F. Habann
2
Einfhrung

1. Absatzkanalmanagement

2. Logistik

3. Absatzkanalmanagement der Medienbranchen:

Zeitungen /Zeitschriften
Buch
Film
Musik
TV

Agenda

3
Revolution der Mediendistribution durch Digitalisierung und
Breitband.
Seit 2008: HSPA+
Der wachsende Anteil von Breitband-Technologien ermglicht
vielen die Nutzung von neuen Medienanwendungen
100,0%
0,0% 0,0% 0,0% 0,0%
33,2%
43,2%
19,3%
3,3%
1,0%
21,4%
34,2%
27,8%
12,0%
4,6%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
90,0%
100,0%
128 Kbit/s bis 1
Mbit/s
> 1 Mbit/s bis 1,6
Mbit/s
> 1,6 Mbit/s bis 10
Mbit/s
> 10 Mbit/s bis 45
Mbit/s
> 45 Mbit/s
2003
2007
2010
Anteile am Markt fr Internetzugnge
Minuten fr einen Download
4

Digitale Endgerte verschmelzen Funktionen
5
6
Distributionsmanagement
Das Distributionsmanagement

bezieht sich auf die Gesamtheit aller Entscheidungen und Handlungen,
welche die Verteilung (engl.: distribution) von materiellen und/oder
immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkufer (privater Nutzer
oder Unternehmen) betreffen
Vgl., auch Folgecharts: Meffert (2008), Kap. 4.3

Absatzkanal (AK)management
Logistik

Ein Medienprodukt kann ber verschiedene AK vermarktet werden
(z.B. TV-Sendung=>terrestrisch, Kabel, Satellit, Internet).
Werberaum/zeit wird durch spezielle Kanle distribuiert
Logistisch wird bei Medien Werbung i.d.R. mit dem Produkt
gebndelt und ber einen einheitlichen AK distribuiert

Gegenstand Distributionsmanagement I
Medienprodukt
7
8
1. Absatzkanle: vertikale und horizontale Struktur
Horizontale Absatzkanalstruktur: Die horizontale Wahl der
Absatzkanle ist bei Medien zum Teil rechtlich beschrnkt
System der Absatzkanle
Horizontale Absatzkanalstruktur
Breite (Betriebsformen)

Tiefe (Betriebstyp)

Beispiele Medien

Grundstzliche Betriebsformender
Absatzmittler: zB Pressevertrieb
ber Kioske, Lebensmittelhandel,
Tankstellen, Bcker

Welche einzelnen Betriebe
whlt ein Unternehmen
innerhalb einer Betriebsform aus
(z.B nach Lage, Kuferstruktur)

9
Vertikale Absatzkanalstruktur
System der Absatzkanle

Vertikale Absatzkanalstruktur
Direkter Vertrieb: unmittelbarer
Kontakt zwischen Anbieter
Und Endverbraucher ohne
Zwischenschaltung von
Absatzmittlern.
Kann auch in Form von
herstellereigenen Filialen erfolgen
(d.h. ,mehrstufig")

Indirekter Vertrieb: rechtlich und
wirtschaftlich selbstndige Einzel-
und Grohndler (Absatzmittler)
oder vertraglich gebundene, aber
wirtschaftlich selbstndige
Kooperationspartner (z. B.
Franchisenehmer) im Absatzkanal

Beispiele Medien

Abonnement (Print)
Eigenes Online-Portal
Eigene Kinoketten von Studios

Zeitungs/Zeitschriften-, Buch-,
DVD Vertrieb ber den Gro- und
Einzelhandel,
Autonome Online-shops (amazon
etc.), physisch & digital
Kabel- und Satelliten-TV

10
Das Absatzkanalmanagement umfasst die systematische Planung,
Koordination, Durchsetzung und Kontrolle smtlicher auf das
Absatzkanalsystem gerichteten Massnahmen.

Entscheidungsbereiche:
Selektion: welche Absatzkanle sollen genutzt werden?
Kontrakt: wie werden die Beziehungen zwischen den Partnern vertraglich
ausgestaltet ?
,ntegrierte" Steuerung (Geschwindigkeit, Kosten und Qualitt der
Distributionsleistung sollen simultan optimiert werden)
=> SCM (Supply Chain Management)
Absatzkanalmanagement
11
Spezifische Ziele beziehen sich auf:
Vertriebskosten / Handelsspanne (soll minimiert werden)
Distributionsgrad (soll maximiert werden)
Image des Absatzkanals (soll mit dem Unternehmensimage konform sein)
Kooperationsbereitschaft des Absatzkanals (soll gro sein)
Aufbaudauer (soll min. werden) und Flexibilitt (soll max. werden)
Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals (soll maximiert
werden)

Absatzkanalmanagement
12

13
Distributionsgrad
Webung & Vertrieb fr Produkte/DL ber Partnerunternehmen,
insb. Online-Plattformen, idR gegen Provision
14
Affiliate Marketing
http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_127_einfuehrung_affiliate_marketing.html
Logistisches System
umfasst alle Entscheidungen, welche die physische bermittlung einer
Leistung vom Hersteller zum Endkunden sowie den damit
einhergehenden Informationsfluss betreffen
Spezifische Ziele
Lieferzeit
Lieferzuverlssigkeit
Lieferbeschaffenheit
Lieferflexibilitt
Lieferkosten
2. Logistik
15
Gegenstand Distributionspolitischer Entscheidungen
(vgl. Meffert)
Logistisches System
Transportmittel (Technologie)

Transportwege

Lagerhaltung

Beispiele Medien
Lastwagen vs. Flugzeug
Zeitungsdistribution
Terrestrik vs. Kabel TV vs. IPTV
Physisch vs. digital
Physische vs. elektronische
Anzeigenannahme

Zustelloptimierung
Zeitungsvertrieb
Lagerhaltungs- / Produktions-
optimierung Buch, Video
16
17
3. Absatzkanalmanagement der Medienbranchen im
einzelnen
Zeitungen/Zeitschriften
Buch
Film
Musik
TV
18
Vertriebsart
Vermietung
Abonnement Einzelverkauf
Kosten-
lose Abgabe
Presse-Grosso
Presse-Einzelhandel
Bahnhofsbuchhandel
Nationalvertriebe (ND)
Sonderhandel

INDIREKTER
Vertrieb
Zustellabonnement
Postabonnement
Verlagseigene
Zustelldienste

DIREKTER
Vertrieb

Lesezirkel
Absatzkanle Zeitungen/Zeitschriften (direkt und indirekt)

z.B.
Bordexemplare
Straenverteilung
Indirekte Absatzkanle Zeitungen und Zeitschriften
Verlag
Nationalvertrieb
Leser
Presse-
Grosso

Bahnhofs-
buch-
handel
Export
Lese-
Zirkel
(LZ)

Werbender
Buch- und
Zeitschrif-
tenhandel
Spezial-
verkaufs-
stellen
Presse-
Einzel-
handel
Neutralitt
Geltende Rahmenbedingungen im Preisbindung (Rckwirkung auf Abonnement!)
deutschen Grosso System: Verwendungsbindung
Alleinauslieferungsrecht
Remissionsrecht
Dispositionsrecht
berall-Erhltlichkeit
Koordiniertes Vertriebsmarketing (KVM)
19
( )
20
Anzahl der Grosso-Firmen: 78
ohne Verlagsbeteiligung: 66
mit Verlagsbeteiligung: 12

Anzahl belieferter VK-Stellen: 115.825
Einzelhndler pro 1.000 EW: 1,41

Durchschnitt pro Grosso-Firma:
Umsatz: 37,707 Mio. Euro
Verkaufsstellen: 1.485
Bevlkerung: 1.053.308

Branchenumsatz
zu Abgabepreisen an EH
(ohne MwSt): 2,941 Mrd. Euro
Umsatz des Presse-EH: 3,934 Mrd. Euro
Presse-Grosso in Zahlen 2004
21

1. Neutralitt
Das Presse-Grosso muss sowohl alle Verlage als auch alle durch ihn belieferten Einzelhndler prinzipiell
gleichbehandeln. Es stellt den freien Marktzutritt aller Anbieter sicher und sorgt fr die berallerhltlichkeit
der Ware.

2. Remissionsrecht / Dispositionsrecht
Als primrer Trger des Absatzrisikos kommt den Verlagen das originre Dispositionsrecht zu. Mit der
bertragung der Vertriebsrechte auf den Grossisten entsteht fr diesen ein abgeleitetes
Dispositionsrecht gegenber dem Einzelhandel.

,Das Remissionsrecht ist das Recht, unverkaufte Exemplare an den Verlag zurckzusenden um im
Gegenzug eine Gutschrift in voller Hhe des Verkaufspreises zu erhalten." (Breyer-Maylnder, S. 231)
Das Absatzrisiko wird durch die Remission auf den Verlag rckverlagert.
Quelle: http://www.bvpg.pressegrosso.de (16.06.2005)
Pressegrohandel (,Presse-Grosso") Charakteristika (1/2)
22
Pressegrohandel (,Presse-Grosso") Charakteristika (2/2)

3. Preisbindung
Die preisbindenden Verlage legen sowohl die Abgabepreise vom Gro- zum Einzelhandel
fest, als auch die Endverkaufspreise zwischen Einzelhandel und Konsumenten. Die
Preisbindung ist vor allem unter kultur- und informationspolitischen Aspekten bedeutsam.
Presseprodukte sollen der Preisspekulation entzogen werden.

4. Gebiets- und Verwendungsbindung
Der Grossist darf nur innerhalb der ihm vom Verlag vorgegebenen Grenzen an
Einzelhndler vertreiben. Diese wiederum sind ihrerseits gebietsbezogen ttig und mssen
die bundesweit vorgegebenen Erstverkaufstage der Presseerzeugnisse gegenber den
Endverbrauchern einhalten.
Quelle: http://www.bvpg.pressegrosso.de (16.06.2005)
23
Bahnhofsbuchhandel (BB)

Dem Bahnhofsbuchhandel kommt eine besondere Stellung zu, die sich in besonderen
Aufgaben und Beschrnkungen uert.

Lngere ffnungszeiten
Breitestes Pressesortiment
Umsatzabhngige Pacht
Vollsortiment, d.h. ber 1.000 Pressetitel (i.d.R. 3.000 bis 4.000 Titel, teilweise bis zu
6.000 Titel)

Daraus ergeben sich im Vergleich zum Einzelhandel Kostennachteile, die durch einen
hheren Rabatt
ausgeglichen werden.

Direktbelieferung durch Verlag, d.h. dem Bahnhofsbuchhandel wird die Spanne des
Presse-Grossos zugerechnet, um die zustzlichen Kosten auszugleichen.
24
Nationalvertriebe / National Distributeur (ND)

Nationalvertriebe betreuen den Vertrieb kleinerer Verlage, die sich keine
eigenstndige Vertriebsabteilung leisten knnen. (Outsourcing), und zwar gegenber
dem Grohandel
Vertreiben mehrerer Objekte diverser Kleinsterlage gemeinsam, damit auch
Bndlelungsfunktion und Entlastung des Geschftspartners Presse-Grosse
Vor allem Special-Interest-Titel und auslndische Tageszeitungen
Zuwachs an Bedeutung aufgrund der Zunahme kleinauflagiger Special-Interest-Titel
Quelle: http://www.special-interest.com/titel/index.htm (17.11.2006)
25
Sonderhandel

A. Straenverkauf durch selbstndige Straenverkufer / Kolporteure

B. Verkaufsautomaten / ,Stumme Verkufer"

Offene Automaten: Kein Geldeinwurf ntig
Halboffene Automaten: Geldeinwurf ntig, es knnen jedoch beliebig viele Exemplare entnommen
werden
Vollautomaten: Bezahlung fr jedes einzelne Exemplar, das entnommen wird

Bei beiden Vertriebsarten wird die Abwicklung entweder vom Verlag selbst bernommen oder das
Presse-Grosso dazwischengeschaltet (v.a. bei nationalen Kaufzeitungen).

Problem:
Konkurrenz zum Einzelhandel
Hauptzielgruppe: Mitarbeiter des produzierenden Gewerbes (Nacht- und Frhschicht); Erfolg der
Automaten daher vom wirtschaftlichen Erfolg des rtlich produzierenden Gewerbes abhngig
26
Vertriebsart
Vermietung Abonnement Einzelverkauf
Kanle mit kosten-
loser Abgabe
Presse-Grosso
Presse-Einzelhandel
Bahnhofsbuchhandel
Sonderhandel
Zustellabonnement
Postabonnement
Verlagseigene
Zustelldienste
Lesezirkel
Absatzkanle Zeitungen/Zeitschriften (direkte und indirekte)

z.B.
Bordexemplare
Straenverteilung
Werbung durch
Direct mail
Telefonische Werbung, Call center
Beilagen
Internetwerbung
Rabattierte ( IVW!) oder kostenfreie Probeabonnements
Gewinnspiele
Auendienst (Firmenabos)
Haustrverkauf
Abo Betreuung, Abo Verwaltung (intern oder extern)
Adressverwaltung (Aufnahme, nderung, Nachsendung)
Versandbanderstellung
Fakturierung
Mahnung
Lieferunterbrechung
Haltewerbung

Abonnement (Hauptkanal)
27
+ Direkte Kundenbeziehung zum Abonnenten
Adresse, Information zur Adresse
Mglichkeit zum Crossmarketing durch persnliche Ansprache
+ Dauerhafte Erlsbasis
Umsatzsicherheit whrend der Vertragslaufzeit
Erwarteter nachhaltiger Erlsstrom whrend der Haltbarkeitsdauer
Kundenbarwert = immaterielles Vermgen, Substanz
+ Finanzierungseffekt durch Vorauszahlung
+ Kontaktkumulation bei Werbekampagnen
+ Verbesserte Werbewirkung durch nachgewiesene Nhe zum Objekt

- Werbeinvestition (CPO)
- Langsamer Aufbau von verkaufter Auflage und Reichweite
- Kosten der Abo-Verwaltung
- Hohe Zustellkosten
- Debitorenrisiko

Abo vs. Einzelverkauf (EV):
Vor- und Nachteile Abo aus Verlagssicht

28
Gewinnungskosten - Cost per Order
Haltbarkeit churn rate
Pro Kopf Umsatz
Variable Kosten

Customer Lifetime Value (CLV) =

Vier Determinanten
der Wirtschaftlichkeit in Abo-Modellen

n
t
t
t t
i
kv U
I
1
0
) 1 (
) (
Haltbarkeitskurve eines Abostammes
t
B
t

I : Gewinnungskosten
U: Erlse
Kv : variable Kosten
i : Zinssatz
29
+ Erschlieung eines breiten Kuferpotentials
+ Gelegentliche Leser erhhen die Reichweiten
+ Potentiell schneller Aufbau von verkaufter Auflage und Reichweite bei
Einfhrung und Expansionsschben
+ Mit Ausnahme von Einfhrungswerbung und Push-Wellen geringe
Werbekosten: Prsentation im Einzelhandel als Werbeflche
+ Geringe Zustellkosten (gebndelt bis zum Grosso, nicht einzeln zum
Haushalt)
+ / - Jeder Titel muss sich neu verkaufen

Vorteile EV aus Verlagssicht

30

- Potentiell volatile Auflage, schwierige Prognose (,Remissionsrisiko")
- Keine direkte Kundenbeziehung zum Kufer
- Grosso- und Einzelhandel verdienen mit (,Handelsspanne")
- Zielkonflikte mit Grosso und Einzelhandel
- Hohe Kontakt"dosis" der Zielgruppe als Service fr die Werbekunden
schwieriger als bei Abo (Nur gelegentliche Leser im Vergleich zu einer Abo -
Stammleserschaft)

Nachteile EV aus Verlagssicht

31
32
Vertriebsart
Vermietung Abonnement Einzelverkauf
Kanle mit kosten-
loser Abgabe
Presse-Grosso
Presse-Einzelhandel
Bahnhofsbuchhandel
Sonderhandel
Zustellabonnement
Postabonnement
Verlagseigene
Zustelldienste
Lesezirkel
Absatzkanle Zeitungen/Zeitschriften (direkte und indirekte)

z.B.
Bordexemplare
Straenverteilung
33
Lesezirkel

Leser erwirbt kein Eigentum, sondern mietet die Zeitschrift lediglich. Lesezirkel entstanden in der
Nachkriegszeit, als die Menschen ein hohes Lesebedrfnis hatten, den Haushalten jedoch ein
geringes Medienbudget zur Verfgung stand. Besonderer Rabatt fr Lesezirkel-Unternehmen.
Bedeutung fr Verlage: Erhhung des LpA (Leser pro Ausgabe)-Wertes.

215 Lesezirkel-Unternehmen (Grtes: Leserkreis Daheim (LDK))
201 Zeitschriften und Wochenzeitungen
Rund 200.000 Geschftskunden (Auslage bei Friseuren, Arztpraxen etc.)
Rund 500.000 Privatkunden

Beispiel: Spiegel (fr Privathaushalte)

Kioskpreis: 3,00 Euro
Lesezirkel (Neuerscheinung): 2,10 Euro
Nach 1 Woche: 1,79 Euro
Nach 2 Wochen: 1,68 Euro

Knappe Prsentationsflche im Einzelhandel vs. Verlagswnsche der
Prsentation neuer Titel bei zunehmender Titelflut
Kleinauflagige Titel, niedrigpreisige Titel, Titel aus kleinen Verlagen sind
schwer durchzusetzen (geringe Profitabilitt fr Handelspartner)
Gewinnung des Pressegrossos und Einzelhandels fr verkaufsfrdernde
Aktionen
Handelsspannen
Erschlieung neuer EV Vertriebswege, die der Neutralitt und dem
Dispositionsrecht wiedersprechen (Bild Zeitung bei Mac Donalds)

Absatzkanalmanagement Zeitungen/Zeitschriften: Zielkonflikte

34
Absatzkanle Buch
Verlag
Barsortiment, Grosso Verlagsauslieferung
Kufer
Sonstige
Verkaufs-
stellen
Waren-
huser
Versand-
Buch-
handel

Buch-
Gemein-
schaften
Verlage
direkt
Sortiments-
buchhandel

Geltende Rahmenbedingungen im Preisbindung, Remmissionsrecht
deutschen Buchhandel:

Online
Buchhandel
35
Marktanteile der Absatzkanle fr Bcher (D 2010):

36
http://www.boersenverein.de/de/portal/Januar_2012/470672;
http://www.buchreport.de/nachrichten/verlage/verlage_nachricht/datum/2011/03/14/feind-im-eigenen-bett.htm
2009: 12,2%
2008: 10,7 %
2009: 52,3%
2008: 52,6%

2009: 2,4%
2008: 3 %

Der E-Book-Anteil am
Buchmarkt D liegt 2010 nur
bei ca. 0,5%. (ca. 21 Mio )
Bei den grten Buchverlagen in D dominiert
Wissenschaft und Sachbuch
37
38
Vertriebsart
Einstufiger
Indirekter Vertrieb
Direktvertrieb
Zweistufiger
indirekter Vertrieb
Keine Einbeziehung
des Handels
Mail-Order
Vertreterverkauf
Grokundenverkauf
Einbeziehung des
Einzelhandels
Sortimentsbuchhandel
Warenhausbuchhandel
Bahnhofsbuchhandel
Reisebuchhandel
Versandbuchhandel
Online-Buchhandel
Einbeziehung des Zwischen-
und Einzelhandels
Barsortiment Sortiment
Presse-Grosso Kiosk
Absatzkanal Buch
39

Mail-Order

Bezeichnung fr den Direktverkauf von Verlag an den Endabnehmer. Mail-Order steht in Konkurrenz
zu den anderen Absatzkanlen, v.a. Absatzmittler und wird bevorzugt von Fachverlagen zum Vertrieb
bei geographisch weit verstreuten Zielgruppen angewandt.

Vertreterverkauf

Personalisierte Form des Direktvertriebs in Form von Reisenden oder Handelsvertretern. V.a. bei
speziellen Segmenten (B2B oder hochpreisige Artikel wie z.B. Lexika).

Direktverkauf an Grokunden

Verkauf an institutionelle Grokunden, wie z.B. Unternehmen, Behrden, Bildungseinrichtungen,
Verbnde, Parteien.
Direktvertrieb
40

Sortimentsbuchhandel

Fachgeschfte fr Bcher und andere Medien. Betreiben einen Besorgungsdienst, der
jedes lieferbare Buch und Abonnement besorgt. Variiert nach Gre (Kleinstadt-
Sortiment, Buchkaufhaus) und Ausrichtung (allgemeines Sortiment, spezialisiertes
Fachbuchsortiment). Bis zu 150.000 verfgbare Titel.

Warenhausbuchhandel

Frher Fixierung auf Taschenbcher, heute auch Hardcover-Bestseller und aktuelle
Neuerscheinungen in Fachabteilungen. Vor allem fr Publikumsverlage (Belletristik,
Kinder-/ Jugendbuch, Ratgeber)

Bahnhofsbuchhandel

In der Regel schwerpunktmig Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften; erhalten
aufgrund hoher Kostensituation speziellen Rabatt im Rahmen der Preisbindung (50%).
Einstufige indirekte Distribution (1/2)
41

Reisebuchhandel

Firmen des Reisebuchhandels stellen sich ihr Sortiment aus verschiedenen Angeboten der Verlage
zusammen. Verkauf durch einen Vertreter bzw. den Reisenden an den Endkunden. Beschrnkung auf
hochpreisige Titel.

Versandbuchhandel

Verlagsunabhngige Versandunternehmen, die den Schwerpunkt auf Titel ohne Preisbindung,
Bestseller und hochpreisige Bcher, wie z.B. Gesamtausgaben oder Lexika setzen. Marktfhrer:
Weltbild-Verlag.

Online-Buchhandel

Buchhandel, bei dem die Auswahl der Bcher und ihre Bestellung auf elektronischem Wege erfolgt.
(zzt. Internet zuknftig auch Mobilfunknetze, interaktives Fernsehen)
=>http://www.prosieben.de/tv/galileo/videos/clip/22614-wie-funktioniert-amazon-1.1671872/

Einstufige indirekte Distribution (2/2)
42

Beinhaltet zwei rechtlich und organisatorisch unabhngige Handelsstufen, die einen entsprechenden
Handelsrabatt beanspruchen. Einsatz von Zwischen- bzw. Grohndlern.

Barsortiment

Buchspezifischer Grohandel, beliefert ausschlielich Buchhndler. Das Sortiment beinhaltet ca.
300.000 Titel.
Kunden werden innerhalb von 24 Stunden beliefert.
Barsortiment erhlt hchsten Rabatt (vom Bundeskartellamt zugesprochen), d.h. zustzlichen
Funktionsrabatt, der 15% bis 20% ber dem Grundrabatt liegt.

Presse-Grosso

Zwischenhndler fr Presse-Erzeugnisse, der auch Taschenbcher und Hardcover-Bestseller an
Einzelhndler (Kioske, Trinkhallen, Supermrkte, Fachhandlungen etc.) liefert.
Zweistufige indirekte Distribution
Buchdistribution erfordert Lagerbestnde (Rohbgen,
Fertigprodukte)
Entscheidung ber optimale Lagerhaltung: Lieferfhigkeit vs.
Lagerhaltungskosten, Liquidittsrestriktion
Entscheidung ber optimale Druckauflage: Fixkostendegression der
Druckauflage vs. Bestandskosten und Bestandsrisiken

Buchdistribution erfordert Rechtebestnde
Attraktivitt des Programms vs. Kosten des Aufbaues des
Rechtebestandes
Rechtefllungsgrad vs. Rechtebestandskosten, Rechtebestandsrisiken,
Liquidittsrestriktion

Buchdistribution
43
Hardcover
Taschenbuch
Digitales Buch
Hrbuch

Sprachversionen
Drehbuch

Distribution von Buchinhalten
I Pod
CD
Internet
44
Absatzkanal Film:
Zeitlich gestaffelte Distributionskanle mit Preisdifferenzierung
DVD/ Blue Ray
Verwertung
(zunehmend frher)
45
Klarer Trend zu
digitalisierten Kinos
Quellen fr Statistiken: SPIO, EAO, screen digest
Distributionskanle Musik
CD; Single
Sampler

Video
Radio
Konzert
Download
Legal /Illegal

Mobil
Incl Klingeltne
46
Aktuelle Trends:
Umsatzanteil der Produktkategorien fr phys.
Distr. dauerhaft sinkend
Individualisierte Internetradiostationen, z.B
last.fm
MTV hat ausgedient. Youtube, tape.tv und
andere bernehmen die (z.T. werbefinanzierte)
individualisierte Distribution von Musikvideos
Wachstum. Frage: wer sind die zuknftig
dominierenden Player/Endgerte
Urheberrechtl. Fargen noch zum Teil ungeklrt
(z.B. hosting services wie rapidshare)

Wachsende Bedeutung. Musiklabels
versuchen, am Kuchen teilzuhaben.
http://www.telecomsmarketresearch.com/research/TMAAAUZR-Visiongain-Digital-music-distribution-markets--analysis-forecasts-2010.shtml; 7.6.10
Musikmarkt D nach Umsatz (Mio.):
digitaler Vertriebskanal weiter mit starkem Zuwachs
47
Absatzkanal TV: In D Kabel bis 2010 noch fhrend
48
Terrestrik
Analoge Terrestrik: i. d. R. Frequenz fr die drei ffentlich rechtlichen Senderketten und 1
oder mehrere private Programme. Extreme Knappheit!
Administrative Zuteilung von bertragungskapazitt nach Rundfunkstaatsvertrag
Digitale Terrestrik: seit 2008 in D flchendeckend verfgbar
Kabel
Analog bis zu 45 Programme,
Zuteilung ber Landesmedienanstalten
Kosten pro Sender ca. 250.000 C pro 1 Mio. angeschlossene Haushalte, (vgl. Heinrich)
Digital < 500 Programme
Satellit
bertragungskapazitt Astra analog 64 Fernsehprogramme,
Jahresmiete ca. 6 Mio. C auf Astra, 3 bis 4 Mio. C auf Eutelsat
digital bis zu 2000 Programme
Internet
,Mediatheken" etablierter TV-Sender; Kommerzielle TV-Plattformen: z.B Joost, Hulu.com
(lizenzbasiert); youtube.com
IP-TV (T.Home, alice; zattoo)
Aktuelle Entwicklung: Hybrid broadcast broadband TV (HbbTV) ist eine paneuropische
Initiative, die unter Verwendung offener Standards Fernsehprogramme und Mehrwert-
angebote aus dem Internet (z.B. Zusatzinfos, dirketer Produktkauf, verbinden soll.
Mobile: verschiedene Standards

Distribution TV/ Bewegtbild
49
TV Distribution Kabel
50
In D 2010: Kabel Deutschland ;Unitymedia (Hessen & NRW)
Kabel BW (Baden-Wrttemberg) ;Tele Columbus (Berlin)

Medienbetriebslehre Prof.Dr. F. Habann 1
Distributionsmanagement II
- Fokus Werbemarkt -
Medienbetriebslehre Prof.Dr. F. Habann
Typische Verteilungsmuster von Werbebudgets
Oftmals zusammen-
hngende Unternehmen
Media-
agenturen
Werbe-
agenturen

Werbetrger und Vermarkter
gehren oft zu einem Konzern
Ohne Mittler
(direkt)
Werbe-
trger A
Werbe-
trger B
Werbe-
trger C
Werbe-
treibender
Bis zu vier Parteien spielen bei der Ver-
teilung des Werbebudgets eine Rolle
Werbe-
ver-
markter
(zB IP,
SevenOne
Media)

Werbetreibende haben verschiedene Mglicheiten, die
richtigen Medien (,Werbetrger") fr ihre Werbung zu buchen
Distribution von
Werberaum/-zeit
Mediaplanung
Mediaplanung
Mediaplanung

3
Rangliste der Mediaagentur-Holdings in Deutschland:
extreme Marktkonzentration

2008, 2011
Gebuchtes
Werbevolumen
fr Kunden (Mio )
2007 2010

Ca. 70% Werbemarktanteil
der Top 6
Max 15%
davon =
eigener
Umsatz
(Agentur
provision)
Mediaplanung in werbenden Unternehmen
Mediastrategie (strategischer Mediaplan)
=> legt fr eine Werbekampagne die Kommunikations-
ziele, das Budget, sinnvolle Mediagattungen etc., in einem
Kurz-Briefing fr den Mediaplaner fest

Detail-Mediaplan
=> Fixierung eines konkreten Mediaplans nach Vergleich
alternativer Belegungskombinationen (,Plne")
Grundelemente und Umfeld Mediaplanung
Mediastrategie:

Ziele
Budget
Zielgruppe
Zeitl. und regionaler Werbedruck
Selektion Mediagattungen

Hoffsss/Engel (2003), S.175 ff.
Mediastrategie:
Steckbrief einer Werbekampagne (,Kurz-Briefing")
Kampagne: Sommertarifangebot einer Autovermietungsmarke
Kommunikationsziel: schnelle Erzielung einer hohen Bekanntheit des Tarifs
in der Zielgruppe
Media-Budget: max. 600.000 Euro
Werbezeitraum: max. 2 Monate
Zielgruppe: Alle potentielle Mieter von Autos/Kleinlastern
Media-Ziel: Mindestens 5 Kontakte in der ZG
Mind. 200 GRP
Mediengattung: berregionale Tageszeitungen:
Hohe Glaubwrdigkeit, schneller Kontaktaufbau

Zeitschriften:
Hohe Affinitt bei entsprechender Titelauswahl
mglich
Mediastrategie:
Steckbrief einer Werbekampagne (,Kurz-Briefing")
Kampagne: Sommertarifangebot einer Autovermietungsmarke
Kommunikationsziel: schnelle Erzielung einer hohen Bekanntheit des Tarifs
in der Zielgruppe
Media-Budget: max. 600.000 Euro
Werbezeitraum: max. 2 Monate
Zielgruppe: Alle potentielle Mieter von Autos/Kleinlastern
Media-Ziel: Mindestens 5 Kontakte in der ZG
Mind. 200 GRP
Mediengattung: berregionale Tageszeitungen:
Hohe Glaubwrdigkeit, schneller Kontaktaufbau

Zeitschriften:
Hohe Affinitt bei entsprechender Titelauswahl
mglich
Mediastrategie:

Ziele
Budget
Zielgruppe

Mediaplan ?
Def. Mediaplan
Der Mediaplan einer Werbekampagne legt fest

- in welchen Werbetrgern
(z.B. Spiegel, Focus, TV-Sendung x)
- wann und wie oft
- in welchem Format (z.B. ganzseitig, vierfarb)

geworben werden soll
Mediaplan - Beispiel
Format: Ganzseitig, 4 farbig Plan 1 Plan 2 Plan 3 Plan 4
Spiegel 8 1) 4 - 2
Stern - - 2
Focus - - 2
Autor motor sport 2 4 1
Anzeigenkosten EUR 401.455 417.694 395.853 409.534
Reichweite: ------------ ------------ ------------ ----------
In % 63,7 77,0 60,6 80,7
Mio. 0,13 0,16 0,12 0,16
Kontakte: ----------- ------------ ------------- ----------
In Mio. 0,55 0,45 0,35 0,44
Kontakte pro Person
4,2 2,9 2,8 2,6
GRP 269 220 172 213
Wi rtschaftlichkeit: ------------- ------------ ------------- ----------
TKP EUR 732 930 1130 941
Affinittsindex
233 189 180 179
1) In der Realitt dann mit Erscheinungsdatum
Mediastrategie:
Ziele
Budget
Zielgruppe

Verhandlung und Media-Einkauf
Realisation
Ex-post Kontrolle
Mediaplan

Rangeihen der relevanten Werbetrger (zB Zeitschriftentitel)
anhand der relev. Kriterien (Reichweite, TKP etc.) auswerten

Planbildung, -evaluierung und -auswahl

Merkmale zur werblichen Eignung der Werbetrger
Rumlicher
Zielgruppen-
bezug
Regio-
nale
T Z
Sehr gut
PZ
T V
Kaum mglich
Kaum mglich
Kaum mglich (bei
berreg. Ja)
Sehr gut bei Special
Interest, PZ weniger gut
Bei Sparten-sendern und
bei Formatselektion
mglich
Aktive Informations-suche
Aktive Nutzung allg. und
spez. Informationen
Passive Nutzung
unterhaltender u. allg.
Informationen
Nutzungsmo-
dalitten
Einmalig, an ver-
schiedenen Orten; keine
Neben-beschftigung
Zeitlich gestreckt,
wiederholt, ohne
Nebenbeschftg.
Einmalige Nutzg., begrenzt
Nebenttigkeiten
Demogr.
Zielgruppen-
bezug
Nutzungsfunk
-tion fr
Rezip.
Hoch, Anzeigen-schaltung
kurz-fristig; Verf. hoch
Begrenzt durch
Erscheinungs-weise; Verf.
hoch
Gut, aktuelle Werbung
mgl., Verfgbarkeit
begrenzt
Produktions-
kosten
Gering
Relativ gering
Sehr hoch
Zeitl.
Flexiblitt
Verfgbarkeit
Regionalzeitung: Basismedium fr den regionalen Einzelhandel; Werbung eher argumentativ; ZG- Bezug
begrenzt
Zeitschrift: Basismedium fr Kommunikation von Neueinfhrungen und Imageaufbau, weil sehr wirksame
Vermittlung wg. aktiver Nutzung
TV: Das aktuelle Massenmedium; Basismedium fr Markenartikelwerbung wg. hoher Reichweite;
multisensorische Wirkungsweise, aber passive Nutzung
Kennzahlen der Detail-Mediaplanung
Affinittsindex

Weitester Leserkreis
Leser pro Nummer (=Ausgabe)

Kontakte mit Werbetrger/-mittel / OTS (-Kontakt)
Reichweite
Kumulation von Kontakten und Reichweite
TP/ TKP / TNP
GRP
14
Affinittsindex

Reichweite in der Zielgruppe in %
Affinittsindex = ---------------------------------------------- x 100
Reichweite in Grundgesamtheit in %

Bei einem Affinittsindex von 100 entspricht die prozentuale Reichweite des Werbetrgers in der
Zielgruppe genau seiner prozentualen Reichweite in der Bevlkerung.

Bei einem Affinittsindex von 100 entspricht der prozentuale Anteil der Zielgruppe
an der Leserschaft von x genau ihrem Anteil in der Grundgesamtheit (Bevlkerung)

Anteil der ZG an Nutzerschaft von Werbetrger x in %
Affinittsindex: = ----------------------------------------------------------------- x 100
Anteil der ZG an Grundgesamtheit in %

Ein Verhltnisma, das ausdrckt, ob ein bestimmter Werbetrger (z.B. Zeitschrift x) eine spezielle
Zielgruppe berdurchschnittlich (>100) oder unterdurchschnittlich (<100) erreicht.
Oder (gleiches Ergebnis):
Wie werden die Kenngren in den Befragungen der Markt-
Media-Studien ermittelt?: Weitester Leserkreis (WLK)
Beispiel: monatlicher Titel

,n dieser Zeitschrift habe ich zuletzt geblttert und gelesen"

in den letzten 12 Monaten => WLK
ein bis zwei Jahre her
lnger her

d.h.: WLK=
Leser in den letzten 12 Erscheinungsintervallen

Quelle: Hofsss/Engel (2003), S.96 f.
Leser pro Nummer (LpN)

Beispiel: monatliche Zeitschrift

,Diese Zeitschrift erscheint jeden Monat neu. Wann haben Sie
zuletzt in TTEL geblttert oder gelesen?"

In den letzten 4 Wochen => LpN
1)

1 bis 2 Monate her
2-3 Monate her
lnger her

d.h.: LpN =
Leser im letzten Erscheinungsintervall
Quelle: Hofsss/Engel (2003), S.96 1): = LpA (Leser pro Ausgabe)
Leser pro Exemplar (LpE)
LpA (Leser einer durchschnittlichen Ausgabe)
LpE =
verbreitete Auflage
Quelle: W.J. Koschnick: Medialexikon, www.medialine.de
Werbetrger-/Werbemittel-Kontakt
Werbetrger-Kontakt (LpA):
Personen, die die betreffende(n) Ausgabe(n) eines Titels in der
Hand hatten, um darin zu blttern oder zu lesen
Quelle: Hofsss/Engel (2003), S.101 ff.
Werbemittel-Kontakt:
(Leser pro Werbung fhrende Seite LpwS)
LpA x Wahrscheinlichkeit, in einer Ausgabe eines Titels
eine durchschnittliche Anzeigenseite aufzuschlagen, um sie
zu lesen (Lesemenge Anzeigen)
Werbetrger-/Werbemittelkontakt - 2
Kontaktebenen TV Print
Werbetrger-
kontakt
Zuschauer, der mind. 1 Min
in der Stunde das TV-
Programm gesehen hat
Leser, der Heft in der Hand
gehabt hat, um darin zu
blttern oder zu lesen
Werbemittel-
kontakt
Werbeblock-Ratings
=> Elektronisch ermittelbar
(GfK-TV-Panel)
Lesemenge (Anzeigen)
=> Befragung, die auf Basis
von Laborwerten
(Beobachtung &
Copytest) nachkalibiriert
wird
Reichweite
Reichweite:
Anzahl der Zielpersonen, die
a) von einem Werbetrger oder
b) einer Werbetrgerkombination mind. 1x erreicht werden.

Die Hufigkeit der Kontakte bleibt unbercksichtigt.
Durchschnittskontakte (OTS; Opportunity to see)
Kontaktsumme (= ,Brutto"-Reichweite)
Durchschnitts- =
Kontakte p. Person (OTS) Reichweite

Quelle: Hofsss/Engel (2003), S.273
a) Reichweite eines Werbetrgers
(monatl. Zeitschrift x)
Leser beider Ausgaben
2 Mio.
4 Mio.
Leser Jan- Ausgabe: 6 Mio.
2 Mio.
Leser Feb- Ausgabe: 6 Mio.
=> Reichweite: 8 Mio.(6 Mio Jan & Feb-Ausgabe + 2 zustzl. Mio. nur Feb-Ausg.)
=> Kontaktsumme (=Brutto-Reichweite)= 6 + 6 Mio oder
2x1 + 4x2 + 2x1 = 12 Mio.)
b) Reichweite einer Werbetrgerkombination
Leser Titel A+B
3 Mio.
2 Mio.
3 Mio.
Leser Titel A: 6 Mio. Leser Titel B: 5 Mio.
Reichweite: 8 Mio. (6 Mio. Titel A&B; 2 Mio zustzl. nur Titel B)
( Brutto-Reichweite =Kontaktsumme= 11 Mio.)
Reichweite FAZ & Spiegel (1 Anzeige, fiktive ZG; in Tsd.)
FAZ Spiegel

44
29
276

349 ( Reichweite)

Leser
FAZ:
73
Leser
Spiegel:
305
Reichweiten- und Kontakt-Kumulation
Mit Reichweiten- und Kontaktkumulation bezeichnet man
den Zuwachs an Reichweite oder Kontakten, den man durch
mehrere Werbeschaltungen erzielt.

Bei einer Schaltung: Kontakte = Reichweite
Basisziele der Mediaplanung:
Reichweite (RW) und Kontakte
RW und Kontaktsumme hngen zusammen; eine sehr hohe RW, z.B. 80-90% ist bei einem
Kontakt so gut wie nie realisierbar.

Kontakt: Hohe Kontaktdosis insb. dann ntig, wenn ein neues Produkt eingefhrt
wird.
abhngig von Konkurrenzwerbedruck. Man sollte in Relation zu Konkurrenten
hohen Werbedruck aufbauen, um Marke zumindest ins Relevant Set zu heben.

Wenig Kontakte ntig, wenn
jngere, gut gebildete ZG. Brauchen nicht so viele Kontakte zur Erinnerung
Responseorientierte Massnahmen (z.B. Teilnahme Gewinnspeiel etc.)
RW: Ist grundlegendes Ziel. Recency-Effekt: Die zuletzt vor dem Kauf gesehene
Werbung entscheidet => hohe RW also hilfreich
Beispiel I: Nur Kontakt-Kumulation
Annahme: Leser pro Ausgabe (LpA)= 6 Mio.(=10% von GG 60 Mio. Leser)
. nach 3 Ausgaben werden dieselben 6 Mio.Personen wie schon
beim ersten Mal erreicht

. Reichweite nach drei Ausgaben = 6 Mio.Personen (10%)
6 Mio. 6 Mio. 6 Mio.
Regelmssige
Leserschaft
Beispiel II: Nur Reichweiten-Kumulation
6 Mio.
6 Mio.
6 Mio.
.mit jeder Ausgabe werden jeweils 6 Mio. verschiedene Personen erreicht,
die jeweils nur 1 Ausgabe gelesen haben
. Reichweite nach 3 Ausgaben: 18 Mio. Personen = 30%
Gelegentliche
Leserschaft
Beispiel III: Kontakt- und Reichweiten-Kumulation bei
Anzeigenschaltung in 3 Ausgaben eines Titels
1 Rechteck=2 Mio
6 Mio.
6 Mio. 6 Mio.
Regelmssige
& gelegentliche
Leserschaft
Nach 3 Ausgaben werden 10 Mio.
Personen erreicht, dies entweder
1x, 2x oder 3x
6 Mio Personen Jan..
+ 2 Mio im Feb.
Jan. Feb. Mrz
Kontakte :18 Mio.
Wie oft werden diese im erreicht? (=OTS) :

= Kontakte/RW = 18/10 = 1,8mal

Reich-
weite:
+ 2 Mio im Mrz
(Werbetrger-)Kontakte und Kontaktsumme
(synonym)
Bei einer Ausgabe Kontakte= Reichweite

Bei Belegung mehreren Ausgaben eines Titels oder
mehreren Titeln Aufaddieren aller Einzelkontakte, gleich ob
derselbe oder zustzlicher Leser, d.h.:
Kontaktsumme= Summe Kontakte bei mehrmaliger Belegung
eines und/oder Belegung mehrerer Titel/Werbetrger
in Mio. Ausgabe 1 Ausgabe 2 Ausgabe 3 Gesamt
Titel A 6 6 6 18
Titel B 8 8 8 24
Gesamt 14 14 14
42
Tausender-Preis (TP)
Anzeigen(,Schaltungs"-)Kosten (Euro) x 1000
TP =
verkaufte Auflage
TP gibt an, wieviel Geld man fr die Schaltung in 1.000
Exemplaren ausgibt
TKP (Tausend-Kontakte-Preis)
Anzeigen(,Schaltungs"-)Preis (Euro) x 1000
TKP =
Kontakte
TKP gibt an, wieviel Geld man fr 1.000 Kontakte
mit den Zielpersonen ausgeben muss
TKP bleibt bei Mehrfachschaltungen i.d.R. konstant!
Merke: TKP<TP, da mehr als 1 Leser pro Exemplar
=> d.h. mehr Kontakte als Auflage => Nenner bei TKP grer)

Tausendkontaktpreis fr 1000 Kontakte mit
meiner Zielgruppe (TKP-ZG)

Der Tausendkontaktpreis bezogen auf eine konkrete Zielgruppe (ZG)
innerhalb der Leserschaft eines Titel:

Anzeigenpreis
TKP (ZG) = ---------------------------------------- x 1000
Kontakte in der Zielgruppe

Kontakte <1
(= verk. Auflage x Leser pro Exemplar x erreichter Anteil der ZG )
Merke: TKP(ZG) << TKP, da der erreichte Anteil in der Zielgruppe idR
immer < 1 ist und der Nenner damit deutlich kleiner wird
TKP-ZG und Affinittsindex verschiedener Print-
Titel fr die Beispiel-ZG Leitende Angestellte
GRP (Gross Rating Points)
Praktikermass fr den erzielten Werbedruck einer Werbekampagne:
*53 = Reichweite in % der ZG x -Kontakte pro Person
1 % Reichweite x 1 Kontakt = 1 GRP
RGHU
50 % Reichweite x
2 Kontakte = 100 GRP
oder
25 % Reichweite x
4 Kontakte = 100 GRP
100 % Reichweite x 1 Kontakt = 100 GRP
d.h die komplette Zielgruppe wird 1x erreicht
identisch mit:
Allg. Literaturhinweis
Hofsss, Michael / Engel, Dirk:
Praxishandbuch Mediaplanung, Berlin 2003
Preismanagement

Bei jedem Erlsmodell muss eine
Preisentscheidung getroffen werden
Vier grundstzliche Arten der Preisbestimmung
Kostenorientierte Preisbestimmung
Nachfrageorientierte Preisbestimmung
Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
Nutzenorientierte Preisbestimmung

Vgl. Meffert , Kapitel Preispolitik

Aufschlagkalkulation

K
X
Variable Kosten
Fixe Kosten
Lineare Kostenkurve
K
k
v
K
Kurzfristige Preisuntergrenze: Grenzkosten = variable Stckkosten
langfristige Preisuntergrenze: Stckkosten
X
K/x (k)
K`(x)
kv
Durchschnitts/Stck-
kosten k(=kf+kv)
Grenzkosten, variable
Kosten pro Stck (Kx ; kv)
Grenzkosten und Durchschnittskosten als Funktionen
(bei linearer Kostenfunktion, d.h. vom Typ K= a + bx ):
k
f
k
v
K = Kf + Kv; Kosten. Was kostet 1 Exemplar? => teile durch x (.Stckzahl"):
K/x= Kf/x + Kv/x (,Stckkosten, Durchschnittskosten,Kosten pro Stck"); blicherweise: k
k = kf + kv (kf= Schreibweise fr: Fixkosten pro Stck; kv=variable Kosten pro Stck)
Kx = 1. Ableitung von K => Grenzkosten (welche Kosten erzeugt ein zustzliches Exemplar?
Die Stckkosten sinken bei Medienprodukten rapide bei
zunehmender Absatzmenge - Wieso?
X
K/x (k)
kv, kf
Durchschnitts/Stck-
kosten k(=kf+kv)
Variable Kosten pro Stck (kv)
(Ernnere: k= kf + kv)
Die .fixen" Kosten pro Stck (kf) sinken,weil sich die Fixkosten auf die zunehmende
Absatzmenge verteilen! Die variablen Kosten pro Stck kv bleiben idR gleich, also sinkt k!!
k
f
k
v
Fixe Kosten pro Stck (kf)
Wenn X steigt, sinkt k, weil kf stark sinkt
Preisuntergrenze (PUG):
langfristig und kurzfristig klafft die PUG stark auseinander!
X
K/x (k)
kv, kf,

P UG l
(xi)

PUG k
(xi)

Durchschnitts/Stck-
kosten k(=kf+kv)
Variable Kosten pro Stck (kv)
Kurzfristig: (p > kv) => Mindestens die
variablen Kosten (zB Papier, Druck,
Versand) mssen gedeckt sein (PUK-k)
Die fixen Kosten bestehen ja .sowieso"
k
f
k
v
Langfristig: (p > k) =>
Alle Kosten mssen
gedeckt sein (PUG-l)
xi
Mit steigendem x kann man eine
deutlich tiefere PUG l umsetzen
=> Monopolisten profitieren!
Zeitschrift,Medien Manager" wie hoch mu der Preis sein?
Ausgaben 12
Auflage pro
Erscheinungsintervall
2000
(gesamt p.a.: 24000)
Variable Stckkosten C 2.60
p.a.
Was sagt die Aufschlagskalkulation? (,Cost-plus")

Aufschlagskalkulation ,Medien Manager"
Keine kostenorientierte Preisbestimmung ohne Nachfrageschtzung
Ausgaben 12 12
Auflage pro
2.000 4.000
Gesamtauflage p.a. (x) 24.000 48.000
Gesamtkosten (K): 350.400 412.800
Fixkosten (Kf) 288.000 288.000
Variable Kosten (Kv) 62.400 124.800
Stckkosten (K/x)C 14.60
(=12(kf) + 2.60 (kv))
8.60
(=6 (kf) + 2.60 (kv) )
Aufschlag c.a.15 % (16.44%) c.a.15% (16.28%)
Copypreis C 17 10
p.a.
$
Aufschlagskalkulation Zeitschrift ,Medien Manager"
keine kostenorientierte Preisbestimmung ohne przise Nachfrageschtzung
Ausgaben 12 12
Auflage pro
2.000 4.000
Gesamtauflage p.a. (x) 24.000 48.000
Gesamtkosten (K): 350.400 412.800
Fixkosten (Kf) 288.000 288.000
Variable Kosten (Kv) 62.400 124.800
Stckkosten (K/x)C 14.60
(=12(kf) + 2.60 (kv))
8.60
(=6 (kf) + 2.60 (kv) )
Aufschlag (Vorgabe der GL) c.a. 15 % (16.44%) c.a. 15% (16.28%)
Copypreis C 17 10
p.a.
Preis-Absatzfunktion / Preiselastizitt der Nachfrage
Deckungsbeitragsanalyse
Conjoint Analyse


Preis-Absatz-Funktion (PAF)
Funktionaler Zusammenhang: p = a-bx (zB: p= 3 - 1/1000x)
Pp
p
x
xs
Sttigungsmenge xs, die bei einem
Preis von p=0 im Markt abgesetzt wird: a
b
0=a-bx;
bx=a
x=a/b; im Bsp?: 3 = 3x1000 = 3.000
1
1000

,Prohibitivpreis" Pp, bei dem
die nachgefragte Absatzmenge x gerade 0 wird: = a
(p=a-0b;
p =a; im Bsp? a=3 ()
In der Marktform des Ein-Produkt-Monopols (zB: regionaler Zeitungsverlag) wird im
einfachsten Fall von einer linearen Preisabsatzfunktion ausgegangen:
Preis-Absatz-Funktion
Es gengen 2 Punkte, um diese lineare PAF (p= a-bx) zu erstellen:
1 Pp: bei welchem Preis fragt niemand mehr die Zeitung nach? (x=0)
=> ermittelt wurden durch Marktforschung: 3 => also a=3

2: bei einem Preis von 1 werden x=2000 Stck abgesetzt werden knnen
(Statistische Erhebung einer Stichprobe der Bevlkerung der Ortenau):
Einsetzen in die PAF-Funktion p= a-bx: 1= 3- 2000 b
2000 b = 3-1 b= 2/2000 = 1/1000

PAF: p= 3-1/1000x

p
x
1
2000
3
0
Warum ist diese PAF interessant fr den Zeitungsverlag?

Zeigt bei jedem gesetzten Preis die damit erzielbare Absatzmenge an

Bei einer geplanten Auflage wird erkennbar, welcher Preis im Markt
realisierbar ist.

Und:

bei einer Preissenkung (bzwe. -erhhung) hat man eine Prognose,
wieviele Zeitungsexemplare dann verkauft werden knnen

Die groe Frage ist zB bei einer Preiserhhung:
-reagieren die aktuellen Zeitungsnachfrager ,elastisch",, dh. sie steigen
als Kufer aus?
-Oder ,unelastisch" sie bleiben stoisch und kaufen die Zeitung
weiterhin?
Unelastische Nachfrage Elastische Nachfrage
x
p
p neu
S
x neu
x alt
[
p alt p alt
p
x
p neu
S
x alt
[
x neu
Preiselastizitt der Nachfrage
Relative Nachfragemengenderung im Verhltnis zu einer relativen
Preisnderung (hier: Kurvenelastizitt). Ist i.d.R. negativ.
Betrag v. < 1: unelastische Nachfrage
Betrag v. > 1: elastische Nachfrage

Bsp: = -1.5: Eine Preiserhhung (z.B. 10%) fhrt zu einem Rckgang der
nachgefragten Auflage um das 1,5 fache (15%).
x
=
Ax

p
Ap

x: Verkaufsmenge
p: Preis
-15
100

10
100
Ein wichtiges Unternehmensziel: Aufbau von Kundenbindung
(, Akquisit. Potenzial"), => Verringerung der Preiselastizitt der Nachfrage
p
x
p
alt
p
neu
Ap
,Akquisitorisches Potenzial * (geringe P-elastizitt)"
Whe, G.: Einfhrung in die Allg. BWL, 2000, S. 561 ff.
Vorher:X neu = 0 !!
Punktelastizitt (theoretisches Konstrukt)

a
x
Preis-Absatz Funktion
Hf
H
H
p
dx/dp = tg a
a
b
p/x = tg b
a
A
B
C D
E
> 1
< 1
x
H
Hdx/x : dp/p = dx/dp * p/x = - x` * p/x
= - tg a * tg b
= - CB/BA

C
x
p

unelastisch
elastisch
Kurvenelastizitt:

Berechnungskonvention:
;;SS

(identisch mit (X
t
X
t-1
) / X ) / ((p
t
p
t-1
) / p )

Kurvenelastizitt (realittsnah)

Kurvenelastizitt: Fr die reale Berechnung der Preiselastizitt bezieht
man die nderungen auf den Durchschnitt des alten und neuen Wertes
Doyle, G.: Understanding Media Economics, London 2002, S. 131 f.
Price and Circulation for The Times

Price
Circulation
(k)
June 1993 45p 360
June 1994 20p 530
June 1995 20p 685
June 1996 26p 730
June 1998 26p 770
June 2000 30p 724
nach Doyle, G. ,Understanding Media Economics" S. 131 f
Gross Sales
(k)
162
106
137
189
200
217
Preiselastizitten The Times ber unterschiedliche Zeithorizonte

Preiselastizitten
ab Juni
1993
;X) / (S/ p)
1 Jahr
((530-360)/445) / ((20-
45)/32.5) = -0.50 unelastisch
2 Jahre
(+62%/-77%) =-0.81
unelastisch
3 Jahre
(+68%/-54%) = -1.25
(elastisch)
7 Jahre
(+67%/-40%) = -1.68
(elastisch)
nach Doyle, G. ,Understanding Media Economics", S. 131 f
Price
Circulation
(k)
June 1993 45p 360
June 1994 20p 530
June 1995 20p 685
June 1996 26p 730
June 1998 26p 770
June 2000 30p 724
Preis-Absatzfunktion
Conjoint Analyse

Die DB-Rechung ist eine verbreitete und aussagekrftige
Teilkostenrechnung, die..
Deckungsbeitragsrechnung
von den Erlsen eines Produktes entweder zunchst nur variable
Kosten abzieht, um..
sofort zu sehen, was an Erlsen zur "Deckung der gesamten
fixen Kosten zur Verfgung steht (die ja kurzfristig betrachtet in
jedem Fall gedeckt werden mssen!)

Klass. Formel der einstufigen Deckungsbeitrag-Rechnung
Deckungsbeitrag eines Produkts =

(p kv) * x
,Stckdeckungsbeitrag"

P = Preis

kv: variable Kosten pro Stck (Kv / x)

x: Absatzmenge
=> In der mehrstufigen DB-Rechnung heisst dieser DB dann ,DB "
Die zu beantwortenden Fragen bei Anwendung der
DB-Rechnung:
a) Welchen Preis setzen wir fr unser Medienprodukt a?

Einen, bei dem der Deckungsbeitrag grer als Null ist.

d.h.: p mu > kv sein. Dann ist (p-kv)>0 und (p-kv)* x natrlich auch.
(kv= Preisuntergrenze)

b) Sind die Deckungsbeitrge zusammengenommen gro genug, um
die fixen Kosten (Kf) abzudecken?
Weitere Instrumente des nachfrageorientierten
Preismanagements
Preisdifferenzierung
Yield Management
Preis-/Leistungs-Bundling
Rabatte (monetrer Nachlass, Naturalrabatt,
Rckvergtung)
Mengen, Volumen, Marktanteil,
Kombi, Konzern
Konditionen Handelsstufen
Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Preisdifferenzierung (1)
p1-3
KR neu
nach:Hoskins er al: Media Economics
p
x
0
verkaufte Einheiten
$ 11
P
r
e
i
s

K` Grenzkosten
Individuelle Preise
Ideale Preisdifferenzierung: Personalisiertes Pricing

Vollstndige Ausbeute: Kein Konsument realisiert
eine Konsumentenrente
Exclusion: Kein Konsument erhlt das Gut unter
Grenzkosten
Inklusion: Jeder Konsument mit einer
Preisbereitschaft oberhalb der Grenzkosten erhlt
das Gut

Weitere Arten der Preisdifferenzierung
Mengenabhngige Preisdifferenzierung
Sinkender Stckpreis bei hherer Abnahme pro Zeiteinheit
Beispiele: Stckpreis pro abgerufenem Artikel von einer Online-
Informationsplattform sinkt mit wachsender Abnahme von Artikeln pro
Jahr: zB bis zu 100 Artikel: Preis 1,50, bis zu 200 Artikel: Preis 1,20

Preisdifferenzierung nach Abnehmergruppen
Separierung von Abnehmerguppen mit unterschiedlichen
Preiselastizitten
Beispiel: Unterschiedliche Preise fr Fachzeitschriften fr Institutionen
und Individuen
(vgl. Colin, Hoskins, McFadden, Finn: Media Economics Kap. 10)

Weitere Instrumente des Preismanagements
Yield Management
Rckvergtung)
Mengen, Volumen, Marktanteil,
Kombi, Konzern
Yield Management
Vorbild: Erlsmaximaler, kapazittsauslastender Verkauf von Pltzen in Airlines
Geeignet fr Systeme bei denen gilt:
Buchungen im Voraus
Schwankende Nachfrage
Nicht lagerbare Leistung:
Kapazitt verfllt
Kapazitt ist inflexibel
Produkt: Kernleistung plus Zusatzleistungen und Konditionen
Kernleistung: Kontakt zur Zielgruppe
Zusatzleistungen: z.B. Einbuchungsflexibilitt, Umbuchungsflexibilitt, Umfeld,
TKP-Garantien, Mindestbuchungen, Flexibilitt der formalen Gestaltung
Kundensegmentierung mit unterschiedlichen Neigungen zu Ausprgungen von
Zusatzleistungen
Preisdifferenzierung je nach Zusatzleistung
Steuerung der Nachfrage, so dass Kapazitt optimal ausgelastet ist unter
Bercksichtigung des Stornoverhaltens
( vgl. z.B. Geisler, R: Controlling deutscher TV Sender, Wiesbaden 2001)
Trifft auch auf Werbespots &
Anzeigen zu
Yield Management
Rckvergtung)
Aufschlagskalkulation
Wirtschaftsfriedliches Verhalten
Kampfverhalten
Koalitionsverhalten
Conjoint Analyse


Die konkurrenzorientierte Preisbestimmung
ist verbreitete Praxis
In entwickelten Mrkten ist die Orientierung am Marktfhrer verbreitete
Praxis. Abweichungen vom Preis des Marktfhrers nach oben (+) oder
unten (-) sind durch unterschiedliche Produkteigenschaften oder
verschiedene Strategien begrndet, zum Beispiel Besetzung einer Premium
Nische (+), Aufholwettbewerb (-), Low Cost Immitator (-)

Es gibt hufig Preisklassen, in die die Produkte eingruppiert werden

Preiskriege innerhalb einer Mediengattung sind eher selten. Sie sind an
ehesten bei Produkten mit besonders hohem hnlichkeitsgrad zu
beobachten oder in der Einfhrungsphase von Produkten oder in
desparaten Situationen

Das Internet und Dienste auf Kommunikationsnetzwerken haben die Vielfalt
der Preissysteme entscheidend erhht. Preissysteme werden zum
Wettbewerbsfaktor

Copypreise wchentlicher Programm-Magazine
Preisklassenbildung (2003)
Titel Verlag Grndung Preis

1.40
Bild +Funk Gong 1927
Gong Gong 1948 1.40
Hr Zu ASV 1946 1.40
TV Hren und Sehen Bauer 1962 1.40
Die Zwei Gong 1948 1.00
Bildwoche ASV 1946 1.00
Funk Uhr ASV 1952 1.00
Fernsehwoche Bauer 1969 1.00
Auf einen Blick Bauer 1983 1.00
Super TV Burda 1990 0.90
TV klar ASV 1992 0.70
TV neu Bauer 1992 0.70
Conjoint Analyse

Conjoint Analyse: => V M-BWl, Modul Produktpolitik


Yield Management
Rabatte (monetrer Nachlass, Rckvergtung)
Im Rezipientenmarkt.
Preisdifferenzierung nach Zahlungsbereitschaft (Studenten, .)
Konditionenpolitik Distributionspartner EV (Grosso, EH).
Preisbndelung mit anderen Leistungen (Abo + Internet Archiv + Newsletter ...)

Im Werbemarkt.
Preisdifferenzierung fr: unterschiedliche Anzeigenkategorie, nach Flche,
Farbigkeit, Exklusivitt, Platzierung ....
Rabattmodelle Anzeigenpreis: Grundstzlich Rabatte an Kunden: Mengen-
und Malstaffeln fr einzelne Motive/ Kampagnen, Jahresvolumen der Buchung
Preismanagement: Bsp. Zeitung, Zeitschriften
Ergnzende Lit:
Meffert, H. et al: Marketing, 10. Aufl., Gabler 2008, Kap. 4.2 (S. 478-
559)

Vorlesung Medienbetriebslehre Dr. F. Habann SS 2010 1
Organisation

Vorlesung Medienbetriebslehre Prof. Dr. F.Habann
Agenda
Definitionen (Organisation, Organisationsstruktur, Organisationsprozesse)
Gestaltungsparameter der Organisation
Strukturelle Organisationssysteme
-Einliniensysteme
-Mehrliniensysteme
Neuere Organisationssysteme

Bewertung von Organisationsstrukturen
Bewertung von Organisationsprozessen
Organisation
Def.. ,Soziale Gebilde, die dauerhaft ein Ziel verfolgen und eine
formale Struktur aufweisen, mit deren Hilfe die Aktivitten der
Mitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden"

Quellen:
Kieser, A. / Kubicek, H.: Organisation, 3. Aufl. 2007
inzwischen: Kieser, A. / Walgenbach, P.: Organisation, 6. Aufl. 2010

Glser, M.: Medienmanagement, Mnchen (2008). S. 901-938

Prof. Dr. F.Habann Vorlesung Medienbetriebslehre Prof. Dr. F.Habann
Organisationsstruktur = Aufbauorganisation

Die Organisationstruktur ist das vertikale und horizontale System von
Regelungen in Organisationen
Dieses System regelt die arbeitsteilige Erfllung der Aufgaben, welche und
die Unternehmensziele und die daraus abgeleiteteten die Ziele der
Organisationsgestaltung bestmglich erreichen soll.

In der vertikalen Perspektive besteht das grundlegende Beschreibungs-
merkmal einer Organisationsstruktur aus dem Grad der Entscheidungs-
delegation,

in der horizontalen Perspektive v.a. durch die spezifischen Inhalte der durch
die Strukturierung der unternehmerischen Gesamtaufgabe voneinander
abgegrenzten Aufgaben der organisatorischen Einheiten
Quelle: Weiterentwicklung von http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/organisationsstruktur.html
Organisationsprozesse = Ablauforganisation

Die Ablauforganisation bezeichnet die Bildung von Prozessen,

- d.h. die dauerhafte oder temporalen Kette einzelner Arbeitsschritte,
- durch die die durch die Organisationsstrukturierung gebildeten Stellen
bzw. Organisationseinheiten verbunden sind
- und deren Aktivitten daher koordiniert werden mssen.
Aufbau- und Ablauforganisation Visualisierung

Aufbauorganisation (Bildung von Organisationsstrukturen)

Ablauforganisation (Definition von Organisationsprozessen)

Prozess 1: ,Kundenauftrag"
(z.B. ,Erstellung einer website fr ein
regionales mittelstndisches Unternehmen)
Gestaltungsparameter der Organisation

Spezialisierung (=> Aufbauorganisation)
- Grad
- Arten

Leitungssystem (=>Aufbauorganisation)

Entscheidungsdelegation (=> Aufbauorganisation)

Koordination (=> Ablauforganisation)

Quelle (auch fr folgende Charts): Glser, M.: Medienmanagement, Mnchen (2008). S. 901-938.
Grad der Spezialisierung
Unter Spezialisierung wird die Zerlegung der Gesamtaufgabe eines
Unternehmens in voneinander abgegrenzte Teilaufgaben verstanden

Beim Grad der Spezialisierung ist zu fragen, wie hoch die Zahl der
spezialisierten organisatorischen Einheiten in einem Unternehmen sein soll.

Kleinste mgliche Einheit: Arbeitsplatz (Stelle)
Art der Spezialisierung
Die Art der Spezialisierung beschreibt, nach welchem inhaltlichen Prinzip
die Stellen gebildet werden:

a) Spezialisierung nach Verrichtungen (z.B. Beschaffung, Produktion,
Kommunikation/Werbung, Distribution)
=> die Aufbauorganisation heit dann ,FunktionaIorganisation"

b) Sp. nach Objekten, ist mglich nach:
(1) Produkten (z.B. TV-Kanle in einem TV-Unternehmen; Belletristik und
Sachbcher in einem Buchverlag; Telefonie, Internet und Kabel -TV in
einem Telekom-Unternehmen)
(2) Mrkten (z.B. Inland, europ. Ausland; ROW(rest of world))
(3) Kunden (z.B. Projektkunden einer Webdesign- ,Werbeagentur etc.)
=> die Aufbauorganisation heit dann ,DivisionaIe Organisation"

Leitungssystem
Entscheidungen ber drei grundlegende Aspekte der Organisation:

1 Struktur der Weisungsbefugnisse:
Einliniensystem: jeder Stelleninhaber ist nur einer vorgesetzten Instanz
verpflichtet
Mehrliniensystem: jeder (bzw. zumindest einige) Stelleninhaber ist/sind
mehreren vorgesetzten Instanzen gleichzeitig verpflichtet

2 Gliederungstiefe:
Anzahl der Hierarchiebenen

3 Gliederungsbreite (Leitungsspanne): Anzahl der einer Instanz (z.B.
Chefredakteur) direkt untergeordneten Stellen

Zu Leitungssystem: Ziel ,Flache Hierarchie"
=> Bei groer Leitungsspanne: flache Hierarchie

Vorteil:
-Verkrzung des vertikalen Kommunikationsflusses
- Abbau von Brokratie (formale Weisungen, Handbcher etc.)

Nachteil:
- Die Instanzen (d.h. das leitende Personal) knnen mit zunehmender
Stellenanzahl, die ihnen zugeordnet ist, berfordert sein.

Entscheidungsdelegation
Dezentralisierung: hohe Entscheidungsdelegation

Zentralisierung: geringe Entscheidungsdelegation

Kongruenzprinzip: Kongruenz von Aufgabeninhalt, Entscheidungs-
autonomie und Verantwortung bei der bergabe einer Aufgabe an einen
Stelleninhaber

Subsidiarittsprinzip: Aufgaben, sollen der ,niedrigsten" nstanz in einer
Organisation zugewiesen werden, die diese mit entsprechender E`-
Autonomie noch kompetent ausfhren kann

Relevanzprinzip: Die Verteilung der Aufgaben und Eautonomien soll zu
relevanten Aufgabenkomplexen fhren

Prinzipien zur Findung des ,optimalen" Delegationsgrades:

Koordination
Die K. beschreibt die zielorientierte Abstimmung der Einzelaktivitten in den
gebildeten Stellen

Die Koordinationsaufgabe ist die logische Konsequenz der jeweils
vorliegenden Spezialisierung.

Fremdkoordination:
- Abstimmung erfolgt ber die Hierarchie

Selbstkoordination:
- Abstimmung erfolgt zwischen den betroffenen Organisationseinheiten (bzw.
Stellen) selbst
EINLINIENSYSTEME

Funktionalorganisation
Divisionale Organisation

MEHRLINIENSYSTEME

Matrixorganisation
Zentralbereiche
Sekundrorganisation
Einliniensystem: Klare Kompetenzen und Hierarchie
Formen der Aufbauorganisation: Fachkompetenz
(Funktionale Org.) oder Marktnhe (Div. Org.) als Prinzip?

Organisationsstruktur des ZDF als Organigramm: Auf der
obersten Hierarchiebene funktional, .

17
Intendanz
R e d a k t i o n e n Verwaltung Produktion
Quelle: Pagel 2003, S. 285; http://unternehmen.zdf.de (07.06.2009)
Das Fernsehunternehmen
Organisationsstruktur des ZDF : .
aber nachfolgend divisionale Struktur der Redaktionen
18
R e d a k t i o n e n
Europ. Programme
(3SAT, arte)
Unterhaltung und
Magazine
Nachrichten &
Information

Organisationsstruktur von Google 2008: Auf der obersten
Ebene unter der U-Leitung mit einer Ausnahme klar

EINLINIENSYSTEME


MEHRLINIENSYSTEME

Matrixorganisation
Zentralbereiche
Sekundrorganisation
Mehrliniensystem: Matrix:
bewuter Abstimmungszwang von Bereichen
Beschaffung
Produktion
Vertrieb
z.B: Entscheidungen zu
Produktionsaufgabenmssen
vom Produktionsleiter UND
Divisionsleiter ,Zeitungen"
abgestimmt getroffen werden
Def.: Bei einer Matrix organisation werden gleichzeitig zwei Prinzipien der
Spezialisierung zur Bildung der Aufbauorganisation angewandt.
Klassisch ist eine Spezialisierung nach Verrichtung (,Funktionen") und zugleich Objekten
(,Divisionen") => siehe Bsp.:
Organigramme spiegeln das Liniensystem nicht
immer eindeutig
Intendanz
R e d a k t i o n e n Verwaltung Produktion
Die Funktionalorganisation knnte
auch in Form einer Matrix
vorliegen, und msste eigentlich
anders dargestellt werden

Bei einer Matrix soll eine Organisationseinheit nicht allein ber
ihr Aufgabengebiet entscheiden
Intendanz
R e d a k t i o n e n
Verwaltung Produktion
Fall 1:
Verwaltung will ein neues
Arbeitszeitmodell fr
Redakteure einfhren =>
Redakteure mssen gehrt
werden
Fall 2:
Nachrichtenredaktionen wollen
ein virtuelles Studio einrichten.
Produktion mu einverstanden
sein, die ntige HW & SW-
Lsungen umzusetzen
1
2
EINLINIENSYSTEME


MEHRLINIENSYSTEME

Matrixorganisation
Zentralbereiche
Sekundrorganisation
Sonderform der Aufbauorganisation: Zentralbereiche (ZBs). Nur bestimmte
Aufgaben werden komplett ausgegliedert und zentral zusammengefasst.

Verwaltung
Produktion
Z
e
n
t
r
a
l
b
e
r
e
i
c
h
e

Alle Produktionsaufgaben /-mitarbeiter unterstehen der
alleinigen Verantwortung der Produktionsleitung
Alle Verwaltungsaufgaben /-mitarbeiter unterstehen der
alleinigen Verantwortung der Verwaltungsleitung
Zentralbereiche einer Divisonalorganisation

Redaktion(en)
Vertrieb

Def.: Zentralbereiche haben die alleinige Entscheidungsbefugnis fr einen bestimmten
Aufgabenkomplex (idR funktionaler oder divisionaler Augabenkomplex), aber nicht die
gesamte Aufbauorganisations folgt diesem Spezialisierungsprinzip
EINLINIENSYSTEME


MEHRLINIENSYSTEME

Matrixorganisation
Zentralbereiche
Sekundrorganisation
Sekundrorganisation

Die Primrorganisation (PO) ist auf die Lsung von Daueraufgaben
ausgerichtet.

Die Sekundrorganisation (SO) dient der Lsung von Spezialaufgaben, die
zeitlich befristet sein knnen. Sie besteht zustzlich zur PO.

Wichtige Formen der SO:

Produktmanagement

Projektmanagement

Key-Account-Management

Merke:.

Die Formen der SO werden entweder als

-Stbe (keine Entscheidungsbefugnis (EB),
-Matrix (teilweise EB, dh. Abstimmungszwang)
oder
-Zentralbereiche (volle EB fr einen
bestimmten Aufgabenkomplex) konzipiert.
Die typischen Formen der Sekundrorganisation

Produktmanagement:
Neben einer,i.d.R. vorliegenden Funktionalorganisation besteht eine Stelle
bzw. Organisationseinheit, die fr ein bestimmtes Produkt(oder -gruppe)
zustndig ist (z.B. ,Merchandising-Bereich" eines TV-Senders).
Key Account Management:
direkt fr einzelne Kunden zustndige Organisationseinheiten
Projektmanagement:
Organisationseinehit fr zeitlich befristete, komplexe Aufgaben
(z.B.Einfhrung eines Newsdesks in einem Zeitungsverlag oder eines
integrierten Content Management Systems in einem TV-Sender)
Stbe: Organisationseinheiten ohne Entscheidungsautonomie
Def.: Stbe sind rein beratende Organisationseinheiten. Sie haben keine eigene
Entscheidungsbefugnis (z.B. Unternehmensentwicklung, Planung, PR, Marktforschung)
Neuere Organisationssysteme

Grund: es entstanden in der Praxis neue Leitbilder fr die vier
organisatorischen Gestaltungsparameter:
Spezialisierung: weg von funktionalen Bereichsbildungen
Koordination: Selbstkoordination, Schaffung interner Mrkte
Leitungssystem: flache Hierarchien, bessere Abstimmung zwischen
Einheiten
Entscheidungsdelegation: Dezentralitt = mehr Verantwortung vor Ort,
Profit Center
Typische neuere Organisationssysteme

Prozessorganisation

Teamorganisation

Kooperationsmodelle
Prozessorganisation (PO)

Die Grundidee der PO besteht darin, anstatt z.B. funktionaler oder
objektbezogener Kriterien Prozesse als Kriterium der Ornganisations-
strukturierung heranzuziehen.

Die so entstehenden org. Einheiten erhalten die Autonomie und Verantwortung
fr einen bestimmten Prozess im Unternehmen, und bestehen i.d.R. aus
Teams mit einem prozessverantwortlichen Teamleiter.

Typische Unternehmensprozesse sind:

Kundenauftrag
Produkt- / Technologie- (z.B. Software)/ ,Content"- (in Medienunternehmen)
entwicklung
,Operations", d.h. das Management der tglichen Routine-Leistungserstellung

Die funktionale Organisationsstruktur ist nicht dem Verlauf
der Geschftsprozesse angepasst

Kunden-
nutzen
Auftrag 1
Auftrag 2
Auftrag 3
Funktional-
organi-
sation
Durch den "90-Grad-Shift wird die Organisationsstruktur
dem Verlauf der Geschftsprozesse angepasst

Kunden-
nutzen
Auftrag 1
Auftrag 2
Auftrag 3
Beschaffung Produktion Marketing Vertrieb
Auftrag 1
Auftrag 2
Auftrag 3
Kunden-
nutzen
Prozessteam 1
Prozessteam 2
Prozessteam 3
Funktional-
organi-
sation
Prozess-
organi-
sation
Der Verlauf eines Prozesses durch eine Funktional-
organisation fhrt zu hohem Koordinationsaufwand.

Quelle: Picot (2002)
Prinzipien der Prozessorganisation

Organisation um einen Prozess und nicht eine spezielle Aufgabe herum
Klare Senkung von Koordinationsaufwand, da Arbeitsflsse nicht auf
verschiedene organisatorische Einheiten aufgeteilt werden (wie z.B bei der
Funktional-organisation)
Zuordnung von Verantwortung fr den Prozesserfolg auf das Prozessteam
Mitarbeiterschulung in Richtung prozesserfolgsbezogenes Wissen und nicht
stellenbezogenes Wissen
Belohung von Teamerfolg und konstruktiver Arbeit im Team, nicht von
personalen Einzelerfolgen
Teamorganisation (TO)

Von TO wird dann gesprochen, wenn anstelle einer Organisationsstruktur
nach einzelnen Stellen die Aufgaben, Autonomie und Verantwortung an
Gruppen bertragen werden.
Wenn dies als dominierendes Strukturierungsprinzip angewandt wird, kann
sich eine Prozess- oder Projektorganisation ergeben.
Formen der Teamorganisation

Teamwork
(jeder Mitarbeiter ist Teil
eienr voll autonomen
Arbeitsgruppe)
Projektgruppen
(wie TW, nur zeitlich
begrenzt, formiert sich
immer wieder neu)
Teilautonome Gruppen
(Gruppen, die begrenzte
Probleme selbst lsen;
z.B bei
Automobilherstellern:
Arbeitsorganisation in der
Produktion)
Qualittszirkel
(zeitl. befristete Gruppen,
die neue Lsungen fr
Prozesse und Produkte
diskutieren)

A
u
t
o
n
o
m
i
e

g
e
r
i
n
g

h
o
c
h

Zeitliche Begrenztheit
gering hoch
Kooperation
Kooperation:

freiwillige Zusammenarbeit von Unternehmen, die rechtlich selbststndig
bleiben.

Die beteiligten Akteure geben somit einen Teil ihrer wirtschaftlichen
Unabhngigkeit ab und verfolgen gemeinsame Ziele.

Die Ziele und die Einzelbeitrge mssen ausgehandelt werden.

Quellen: Siebert (2006) (in: Sydow (2006); Kng 2008
Kooperation als ein "zwischenbetriebl. Organisationssystem:
3 Kooperationstypen und wichtige Merkmale

MERKMALE:

-Dauerhaftigkeit
-(projektbezogen vs. langfristig)

- Intensitt der Austausch-
beziehung (insb.
Ressourceneinsatz)

- Zahl der Kooperationspartner

Konzentration bildet das Gegenstck zur
Kooperation: Unternehmen geben die Selbstndigkeit
auf und schlieen sich dauerhaft zusammen.
Konzern versus Kooperation in der Medienwirtschaft:
Einflufaktoren
Konzern:
Insb. Die hohen Fixkosten bei Medienunternehmen (Druckerei, TV-
Studios.) frdern die Nutzung vonGrenvorteilen

Kooperation/Netzwerk:
Medien sind zunehmend durch komplexe Technologien bestimmt, die
Spezialwissen erfordern, das in einzelnen Organisationen nicht effizient
vorgehalten werden kann und dessen Entwicklung u.U. lange dauert
Kreative Einheiten arbeiten oft effektiver unabhngig von groen
Organisationen
Digitale Informations- und Kommunikationstechnologien erleichtern
Kooperation in Netzwerken und senken die Transaktionskosten und
Nach dem Wachstum globaler Medienkonzerne ist
zunehmendes Arbeiten in Netzwerken zu beobachten
Einerseits: Insbesondere in den 80er und 90er Jahren Tendenz zu globalen
Medienkonzernen: Nutzung von horizontaler und vertikaler Integration,
Versuch die gesamte Wertschpfungskette der TIME Industrie abzudecken
(Bertelsmann/AOL- Europe, Time Warner/AOL, Telefonica/Endemol, News
Corporation/Fox)

Im neuen Jahrtausend gewinnen insbesondere unter den Bedingungen des
Web 2.0 kooperative Netzwerke an Bedeutung
(z.B.
Apple/Facebook/ Apps-Entwicklung => Kooperation mit externen Profis
OhmyNews/UGC => Kooperation mit ,normalen" Nutzern)

Dauerhafte Netzwerke: Beispiel Disney/Pixar
Quelle: Kng (2008), S.192
(Zeitlich befristete) Netzwerke sind eine dominierende
Organisationsform in der Film-/TV-Industrie

One Innovation :
static project network
Dr. F. Habann 44
=> Manning (2005): 410-414.
Repeated
Innovations:
dynamic
project
network
Netzwerke: Facebook und das Netzwerk der Apps-Partner
User-generated-content (UCG)-basierteNetzwerkorganisationen
Google News
Effizienz der Ressourcennutzung (Output/Input- Verhltnis)
Effektivitt (Grad der Zielerreichung)
- konom. Ziele:
Rendite/Gewinn; Umsatz; Wertstegerung des Unternehmens
- nicht konom. Ziele:
Journalistische Qualitt, Mitarbeiterzufriedenheit, Umweltschutz etc.)

Flexibilitt (incl. Innovationsfhigkeit)
Vermeidung von Marktinterdependenzen
( berschneidungen im Absatz- / Beschaffungsmarkt)

Bewertungskriterien fr Organisationsstrukturen

Quellen: Kieser, A. / Walgenbach, P.: Organisation (2003); Frese, E.: Grundlagen d. Organisation (1987)
F UNK TI ONAL- ORGANISATI ON DI VISI ONAL- ORGANISATI ON
Vorteile Nachteile Vorteile Nachteile
Hohe Effizienz

Keine Mar ktinter-
dependenzen
Geringe Effektivitt

Geringe Flexibilitt
Hohe Effektivitt

Hohe Flexibilitt
Ineffizienz

Mar ktinterdependenzen

Anwendung der Bewertungskriterien auf zwei klassische
Organisationsstrukturen:

Quellen: Kieser, A. / Walgenbach, P.: Organisation (2003); Frese, E.: Grundlagen d. Organisation (1987)
bung Medienbetriebslehre
Quelle: Pagel 2003, S. 119f.
Bewertungskriterien fr Organisationsprozesse:
= Effizienz von organisationalen Prozessen
Beurteilung der Wirtschaftlichkeit
Verhltnis von Output zu Input
z.B. Verhltnis Leistung (bzw. Umsatz als mit Preisen
bewerteter Output) zu Kosten (bewerteter Input!)

Drei Effizienzkriterien fr Prozesseffizienz:
Zeit, Kosten, Qualitt

Messung der Prozesseffizienz
Grundprinzip:

Kosten Leistungs -- Verhltnis
(Input) (Output)

Prozess- Zeit Qualitt
kosten

Produkt- Zuschauer-
qualitt zufriedenheit

Drei operationale Effizienzkriterien
Quelle: Pagel, Sven (2003): Integriertes Content Management in
Fernsehunternehmen. S. 124-126
bung Medienbetriebslehre
Effizienzbewertung von Organisationsprozessen:
Das magische Dreieck der Prozesseffizienz
Prozess x in
Medien-
unternehmen y

Zeit (Geschwindigkeit)
Kosteneffizienz
Qualitt
Was ist Ziel der
Prozessgestaltung
(=Ablauforganisation?):

Maximierung der
Flche des Dreiecks!

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