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Os Mercados Ocultos de Relaes Pblicas 1 Daiane de Freitas Oliveira 2 Cludia Peixoto de Moura 3 Roberto Porto Simes 4 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul - PUCRS

Resumo

Este projeto de pesquisa apresenta uma abordagem original, em sua proposta, para inovar a viso de profissionais, professores e estudantes de Relaes Pblicas sobre o mercado de trabalho. O artigo visa identificar as inmeras atividades afins rea, relacionando aquelas que so desvalorizadas e marginalizadas pela comunidade e mostrar que a relevncia est na competncia do profissional. Para isso, os procedimentos metodolgicos utilizados foram: levantamento preliminar de dados, pesquisa no meio acadmico e pesquisa bibliogrfica. As atividades afins, ento, foram classificadas em sinnimos, similares e instrumentos de Relaes Pblicas. Essa classificao tem por finalidade tornar mais claras as oportunidades de trabalho para Relaes Pblicas. Palavras-chave: Atividades afins; Mercados ocultos; Competncia, Relaes Pblicas.

1. O Problema

Em inmeras ocasies escutam-se lamentaes de membros da comunidade de Relaes Pblicas, em especial de alunos, de que inexiste mercado de trabalho para profissionais dessa rea. Se h, no caracteriza exatamente a proposta descrita para o

Trabalho apresentado na Diviso Temtica Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional da Intercom Jnior Jornada de Iniciao Cientfica em Comunicao, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Acadmica do 7 semestre do Curso de Comunicao Social, habilitao em Relaes Pblicas, da Faculdade de Comunicao Social (Famecos), na PUCRS. Bolsista de Iniciao cientfica do Projeto Os Mercados Ocultos de Relaes Pblicas. E-mail: daiane.freitas@acad.pucrs.br. 3 Doutora em Cincias da Comunicao, na rea de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo (2000), pela USP. professora titular (DE) em nvel de graduao e ps-graduao, ocupando o cargo de coordenadora do Departamento Cincias da Comunicao, da Faculdade de Comunicao Social PUCRS. E-mail: cpmpora@pucrs.br. 4 Doutor em Educao (1993), pela PUCRS e Terico de Relaes Pblicas. Foi professor titular em nvel de graduao e ps-graduao, da Faculdade de Comunicao Social - FAMECOS/PUCRS at 2008. Email: bobsimon@terra.com.br.

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cargo, divulgado pelo Conselho Profissional da categoria e referenciado em livros didticos. Os desabafos feitos por profissionais, professores, mas principalmente por alunos, indicam que est difcil encontrar um espao de trabalho porque profissionais de outras reas da comunicao, e at mesmo alm das fronteiras da Comunicao Social, ocupam cargos que seriam de Relaes Pblicas. H uma luta em surdina por espaos para o exerccio profissional, entre os quais se destacam, por exemplo, Assessoria de Imprensa, Comunicao organizacional, Endomarketing, Ouvidoria e outras aes. Diz-se: o mercado de trabalho para a atividade apresenta-se escasso, mas, preventiva e estatisticamente, comportaria um profissional para cada organizao grande ou mdia, atingindo milhares de pessoas. No entanto, muitas possuem, em seus quadros, profissionais exercendo atividades afins ou simplesmente Relaes Pblicas com outro designativo. Esta problemtica contm uma expectativa, por parte da classe, de que os espaos profissionais seriam designados, obrigatoriamente, pelo termo Relaes Pblicas. Muitos bacharis aceitam somente o que consta no diploma de concluso de curso acadmico, deixando de lado inmeras oportunidades por questes semnticas.

2. Por que ocorre este fenmeno? Essa questo justifica o estudo com um trato cientfico ao revelar os mercados ocultos existentes, alm de trazer tona os pr-conceitos quanto necessidade de estar exercendo a atividade com a designao Relaes Pblicas na porta do local de trabalho, ou em cartes de apresentao. Com isso, fica em segundo plano o critrio competncia. Entenda-se por competncia um conjunto de conhecimentos, habilidades e posicionamentos que, integrados e utilizados, tanto tcnica como estrategicamente, possibilitam uma pessoa atingir com sucesso os resultados dela esperados nas decises e aes. Podem ser levados em considerao, ou no, os aspectos legais vinculados a certificados de cursos tcnicos ou acadmicos. A competncia depende de trs fatores: Habilidade tcnica know how das tarefas;

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Habilidades nas relaes humanas (quantidade e qualidade do networking); Habilidade consensual (saber o que relevante nas situaes de sua atuao).

A idia demonstrar a atividade e sua valorizao, pois h profissionais ganhando muito. Esses profissionais so os que valorizam suas aes e no os cargos que lhe so atribudos. Cargo designativo da atividade que o indivduo desempenha, agregado de um posto na hierarquia organizacional 5 . aquele registrado no contrato de trabalho. Muitas vezes, o candidato a um espao no mercado de trabalho no percebe os inmeros cenrios que esto sendo oferecidos e o insumo financeiro que poder vir a ganhar. O diploma apenas um aspecto legal para o exerccio profissional e no a chave para a competncia. Isto pode ser explicado devido a certas atividades afins, que apesar de no serem identificadas pelo designativo Relaes Pblicas, so aes parciais, especializaes e at algumas filosofias, polticas e tcnicas de outras reas. Elas se enquadram para ocupao da funo, valendo o critrio competncia e no o designativo histrico. Ocorre que as atividades tm em comum a caracterstica relacionamento. Alm disso, Relaes Pblicas est vinculada a trs amplas dimenses da relao de poder: Relaes Humanas, Relaes Partidrias e Relaes Internacionais. Assim, a rea est fundamentada no exerccio do poder e da comunicao.

3. Objetivos

Este estudo, de carter essencialmente exploratrio, apresenta-se como uma revoluo 6 (Ver Kuhn: 1987) para a compreenso e obteno de trabalho na esfera de Relaes Pblicas. Visa identificar inmeras atividades que, aparentemente, nada tem a ver com Relaes Pblicas, mas que, na teoria e na prtica, so atividades totais ou parciais dessa esfera, portanto, atividades afins. Pretende relacionar, se no total, pelo menos de forma parcial, aquelas que, supostamente, no so identificadas pela comunidade dessa rea. Busca definir e caracterizar essas atividades para que se possa identificar e utilizar seus padres de competncia.

5 6

SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: funo poltica. So Paulo: Summus, 1995. p. 47 KUHN, Thomas. The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: The Univesity of Chicago Press. 1987. p. 10
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4. Os Procedimentos Metodolgicos

Esta pesquisa foi realizada em funo de descrever a realidade do mercado de trabalho de Relaes Pblicas. Portanto, o mtodo funcionalista a base deste trabalho. Para isso foram utilizadas entrevistas e questionrios como instrumentos para o seu desenvolvimento e concluso. Como procedimento metodolgico deste trabalho foi adotado a pesquisa exploratria, desenvolvida em trs etapas, ou seja, uma investigao realizada visando gerar hipteses a serem testadas em futuras assertivas cientficas. A primeira etapa contou com um levantamento realizado junto a uma amostra aleatria de 10 professores do Curso de Relaes Pblicas, FAMECOS PUCRS, respondendo a questo: Cite uma atividade afim a Relaes Pblicas. Os docentes questionados responderam, sem muito refletir, a questo formulada. Esta questo no tinha o objetivo de tabulao, apenas de coleta de alguns conceitos que fazem parte da teoria de Relaes Pblicas. Os conceitos coletados foram os que seguem:

Quadro I - Relao dos Conceitos Iniciais 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. Administrao de Crises Alocuo Assessoria de Imprensa Assessoria de RRPP Assessoria de Comunicao Assuntos Pblicos Auditoria de RRPP Campanha de RRPP Captao de Recursos Cerimonial e Protocolo Comunicao Ambiental Comunicao Empresarial Comunicao Institucional Comunicao Mercadolgica Comunicao Organizacional Consultoria de RRPP Endomarketing Evento Lobby Marchand Marketing Cultural Marketing Poltico Marketing Social Negociao Ouvidoria/ Ombudsman Pesquisa (empresa)
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27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 35.

Porta-voz Produo Cultural Promoter Prospeco Relaes com Acionistas Relaes com a Mdia RRPP Institucional RRPP Internacionais Servio de Atendimento

Fonte: Elaborado por OLIVEIRA, D. F., com base no levantamento realizado junto aos professores da Famecos.

Observa-se que esta relao no completa. Refere-se somente a um conjunto incipiente de respostas, tratando-se de um levantamento preliminar sem qualquer conotao com aspectos cientficos ou legais, apenas semnticos. No ocorreu uma tentativa de definir os conceitos levantados. Posteriormente, foi elaborado o quadro II que se refere s atividades afins a Relaes Pblicas, com base na pesquisa desenvolvida por Roberto Porto Simes, na qual a rea pode ser classificada pelos constructos abstracto-conceitual e tcnicoprtico. Assim, foram indicadas vinte e uma (21) citaes de designativos afins atividade de Relaes Pblicas, enquadradas como constructos abstracto-conceituais e vinte e nove (29) citaes como constructos tcnico-prticos. Todos esses designativos, quando citados, implicam um espao de trabalho para Relaes Pblicas. Cabe ressaltar que vrios so sinnimos ou similares a Relaes Pblicas. Todas essas cinqenta (50) citaes, explicitando ou no a atividade de Relaes Pblicas, correspondem a ela, quer seja com um enfoque mais conceitual, quer seja com uma viso mais prtica.
Quadro II Atividades afins a Relaes Pblicas Abstracto-conceitual Administrao de Crise Assessoria de Comunicao Assessoria de RRPP Assuntos Pblicos Auditoria de RRPP Comunicao Ambiental Comunicao Empresarial Comunicao Mercadolgica Comunicao Institucional Comunicao Organizacional Empresa que aprende Endomarketing Tcnico-prtico Alocuo Assessoria de Imprensa Audincia Pblica Balano Social Balano Social/ Financeiro Campanha de RRPP Captao de Recursos Cerimonial e Protocolo Consultoria de RRPP Evento Lobby Marchand

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Mecenato Negociao OSCIP Outdoor Ouvidoria (ombudsman) Pesquisa (empresa) Pesquisa de Clima Porta-voz Portais Organizacionais Produo Cultural Promoter Prospeco Publicidade Cooperativa Relao com a Mdia Relaes com Acionistas Relatrios Servio de Atendimento Fonte: Elaborado por OLIVEIRA, D. F., com base na pesquisa desenvolvida por SIMES, Roberto Porto.

Gesto de Imagem Identidade Institucional Marketing Cultural Marketing Focado Marketing Poltico Marketing Pblico (vocao/municpio) Marketing Social RRPP Institucional RRPP Internacionais

A segunda etapa correspondeu a uma entrevista padronizada, junto a uma amostra estratificada de 30 professores e 30 alunos participantes do II Congresso Brasileiro Cientfico de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas, realizado pela ABRAPCORP (Associao Brasileira de Pesquisadores de Comunicao Organizacional e de Relaes Pblicas) na cidade de Belo Horizonte Minas Gerais, em abril de 2008. Essa etapa teve por finalidade identificar e caracterizar o que os entrevistados entendiam por Instrumento, por Similar e por Sinnimo de Relaes Pblicas. A entrevista ocorreu com o apoio de um carto que continha as definies desses trs termos. So elas: a) instrumento: recurso empregado para atingir um objetivo; b) similar: qualidade do que semelhante; c) sinnimo: que tem o mesmo significado que outros. Os resultados dos sessenta (60) participantes que responderam ao formulrio estruturado encontram-se a seguir, distribudos por linha em valores absolutos, conforme a qualificao atribuda a cada um dos conceitos.
Quadro III Conceitos com qualificao No soube responder 1 2 1 1

Conceito 1. Administrao de Crise 2. Alocuo 3. Assessoria de Imprensa 4. Assessoria de Comunicao

Instrumento 28 38 33 24

Similar 22 15 20 20

Sinnimo 9 5 6 15

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5. Assessoria de RRPP 22 14 24 0 6. Assuntos Pblicos 21 28 9 2 7. Atendimento (ao publico) 44 9 4 3 8. Auditoria de RRPP 42 11 4 3 9. Captao de Recursos 47 9 2 2 10. Campanha de RRPP 43 12 5 0 11. Cerimonial e Protocolo 42 16 2 0 12. Comunicao Ambiental 24 25 7 4 13. Comunicao Empresarial 17 25 16 2 14. Comunicao Institucional 14 21 23 2 15. Comunicao Mercadolgica 20 30 6 4 16. Comunicao Organizacional 14 32 12 2 17. Consultoria de RRPP 20 15 24 1 18. Endomarketing 25 12 15 8 19. Evento 45 8 6 1 20. Lobby 30 24 5 1 21. Marchand 36 18 2 4 22. Marketing Cultural 34 17 1 8 23. Marketing Poltico 32 22 2 4 24. Marketing Social 32 22 2 4 25. Negociao 34 16 9 1 26. Ouvidoria (Ombudsman) 41 13 6 0 27. Pesquisa (empresa) 55 3 2 0 28. Porta-voz 36 16 7 1 29. Produo Cultural 41 11 4 4 30. Promoter 29 18 6 7 31. Prospeco 43 11 4 2 32. Relaes com Acionistas 32 20 7 1 33. Relaes com a Mdia 33 16 10 1 34. RRPP Institucionais 12 18 29 1 35. RRPP Internacionais 15 26 18 1 Fonte: Elaborado por OLIVEIRA, D. F., com base na pesquisa realizada no II Congresso da ABRAPCORP 2008.

Estes constructos: instrumento, similar e sinnimo foram utilizados para identificar a viso da amostra pesquisada, verificando a tendncia dos membros da comunidade de Relaes Pblicas. Os dados do quadro III revelam que no h consenso entre professores e alunos. Por exemplo, a atividade administrao de crise recebeu dos sessenta (60) entrevistados, vinte oito (28) indicaes qualificando-a como instrumento, vinte e duas (22) como similar e nove (09) como sinnimo, e uma (01) pessoa no respondeu. Um maior grau de concordncia, entre os pesquisados, encontra-se na coluna instrumento, com os valores representados na cor vermelha. Enquanto que a maior divergncia ocorre na coluna sinnimo, que um constructo abstracto-conceitual. Os dois grupos de designativos de Relaes Pblicas, um refere-se mentalidade

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abstracto-conceitual que estrutura o exerccio profissional e outro o tcnico-prtico, demonstraram a importncia da definio operacional. Os entrevistados classificaram a atuao profissional segundo essa viso, onde esto, por exemplo: Relaes Institucionais, Comunicao Institucional, Assuntos Pblicos e outros. Por outro lado, houve uma desvalorizao, pr-conceitual, da viso tcnico-prtica, isto , eventos, negociao, lobby, assessoria de imprensa, ouvidoria, sendo esses os setores da economia nos quais se encontram muitas oportunidades de trabalho. Contudo, parece que o designativo Relaes Pblicas valorizado por alguns e desvalorizado por outros que no se identificam como profissionais da rea.

5. O Guarda Chuva

Na terceira etapa, a que se segue, houve uma retomada do material obtido na primeira e segunda fases, ocasio em que novamente alguns professores de Relaes Pblicas da FAMECOS foram ouvidos. O resultado foi o acrscimo de mais algumas atividades afins, sem, no entanto, ter realizado anlise aprofundada. O objetivo foi o de atualizar a pesquisa, na medida em que foram adicionados mais dez conceitos aos j existentes no quadro III: audincia pblica, balano social, mecenato, OSCIP, outdoor, pesquisa de clima organizacional, pesquisa de vazios emocionais, portais

organizacionais, publicidade cooperativa e relatrios.

Quadro IV Conceitos Preliminares 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. Administrao de Crise Alocuo Assessoria de Imprensa Assessoria de Comunicao Assessoria de RRPP Audincia Pblica Assuntos Pblicos Atendimento (ao publico) Auditoria de RRPP Balano Social Campanha de RRPP Captao de Recursos Cerimonial e Protocolo Comunicao Ambiental Comunicao Empresarial Comunicao Institucional Comunicao Mercadolgica Comunicao Organizacional

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19. Consultoria de RRPP 20. Endomarketing 21. Evento 22. Lobby 23. Marchand 24. Marketing Cultural 25. Marketing Poltico 26. Marketing Social 27. Mecenato 28. Negociao 29. OSCIP 30. Outdoor 31. Ouvidoria (ombudsman) 32. Pesquisa (empresas) 33. Pesquisa de Clima Organizacional 34. Pesquisa de Vazios Emocionais 35. Portais Organizacionais 36. Porta-voz 37. Produo Cultural 38. Promoter 39. Prospeco 40. Publicidade Cooperativa 41. Relaes com Acionistas 42. Relaes com a Mdia 43. Relatrios 44. RRPP Institucional 45. RRPP Internacionais Fonte: Elaborado por OLIVEIRA, D. F., com base no segundo levantamento realizado junto aos professores da Famecos.

Trata-se de um levantamento preliminar para um trabalho cientfico, no levando em conta aspectos legais. Relaes Pblicas pode ser entendida a partir de diversas vises. Uma delas a que considera RRPP uma atividade complexa, com fundamentos cientficos cujas fronteiras se tocam e se mesclam com todas as cincias sociais. Esta viso sedimentada pelas polticas do Conselho Profissional, que bloqueia o intercmbio entre ela e as inmeras atividades afins. Esta viso abrangente apresenta e caracteriza as diversas funes da atividade, como se pode ver a seguir: Pesquisar o nvel de relacionamento no sistema organizao-pblicos; Diagnosticar o estgio de relacionamento do sistema; Prognosticar a dinmica do futuro do sistema; Assessorar as lideranas organizacionais quanto possibilidade de conflito-cooperao no sistema; Implementar projetos de comunicao a fim de obter a cooperao e evitar o conflito;
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Avaliar os resultados; Controlar o processo.

Esta viso (abstracto-conceitual), colocada em prtica, reduz o campo de mercado, pois trata de um espao para o generalista, enquanto que a maioria das oportunidades para o especialista. Os que acreditam que a regulamentao da atividade beneficia somente os formados na universidade no percebem o quanto ela tambm os prejudica. A atividade de Relaes Pblicas pode ser percebida sob outra tica, a tcnicoprtica. Uma atividade que implica uma srie de instrumentos, polticas e aes usados integral ou isoladamente em projetos economicamente viveis, para relacionar as organizaes e os seus pblicos. Esta viso, mais prtica, ou ttica, amplia o mercado de trabalho, pois no se restringe aos aspectos tericos, que aparentemente daria maior status profisso. Com os instrumentos de poder e de comunicao ela amplia o campo de trabalho, pois oferece inmeras especialidades em que o profissional pode atuar. Com base no estudo, a designao Relaes Pblicas um guarda-chuva no qual vrias especializaes observadas na prtica de mercado esto presentes, sendo atividades especficas necessrias que florescem conforme a demanda da sociedade. A seguir ser apresentada a relao, por enquanto parcial, das atividades vinculadas prtica de Relaes Pblicas. Cada uma dessas atividades foi brevemente definida, sendo possvel um aprofundamento em pesquisas futuras. O quadro V contm o material anteriormente trabalhado e mais 12 indicaes que foram encontradas na bibliografia utilizada e referenciada no final do estudo. Portanto, h um total de 57 ttulos de denominao ou nomenclaturas designativas de Relaes Pblicas, que podem estruturar uma teoria e aes integradoras, baseadas em termos e princpios relevantes para a rea.
Quadro V Atividades afins Total 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Administrao de Crise Alocuo Assessoria de Comunicao Assessoria de Imprensa Assessoria de RRPP Assuntos Pblicos Audincia Pblica Auditoria de RRPP

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9. Balano Financeiro 10. Balano Social 11. Campanha de RRPP 12. Captao de Recursos 13. Cerimonial e Protocolo 14. Comunicao Ambiental 15. Comunicao Empresarial 16. Comunicao Institucional 17. Comunicao Mercadolgica 18. Comunicao Organizacional 19. Consultoria de RRPP 20. Empresa que Aprende 21. Endomarketing 22. Evento 23. Folkmarketing 24. Gesto Vista 25. Gesto da Imagem 26. Gesto do Conhecimento 27. Gesto do Meio Ambiente 28. Holeritz (contra-cheque) 29. Identidade Institucional 30. Lobby 31. Marchand 32. Marketing Cultural 33. Marketing focado 34. Marketing Poltico 35. Marketing Pblico (vocaes dos municpios) 36. Marketing Social 37. Mecenato 38. Negociao 39. OSCIP 40. Outdoor 41. Ouvidoria (ombudsman) 42. Pesquisa 43. Pesquisa de Clima Organizacional 44. Pesquisa de Vazios Emocionais 45. Portais Organizacionais 46. Porta-voz 47. Produo Cultural 48. Promoter 49. Prospeco 50. Publicidade Cooperativa 51. Relaes com Investidores (acionistas) 52. Relaes com a Mdia 53. RRPP Institucionais 54. RRPP Internacionais 55. Relatrios 56. Servio de Atendimento ao Publico 57. Transmarketing Fonte: Elaborado por OLIVEIRA, D. F., com base na pesquisa bibliogrfica.

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6. Consideraes Finais

Para finalizar, salienta-se que esses designativos, conceitos, ou termos registrados implicam, de uma maneira ou de outra, Relaes Pblicas. Portanto, lgica a atuao em espaos qualificados como similares, como sinnimos e como instrumentos de Relaes Pblicas. Trata-se de competncia, e no de aspectos relacionados a cargos. Toda profisso tem uma proposta moral. Medicina tem a sade. Direito tem a justia. Relaes Pblicas tem a harmonia a harmonia social 7 . E essa proposta moral que deve embasar o profissional de Relaes Pblicas para o mercado de trabalho. A adequada atuao no mercado de Relaes Pblicas exige um examine de todas as oportunidades existentes. A descoberta de talentos profissionais pressupe o desenvolvimento de especializaes de Relaes Pblicas. Um profissional de xito, com a viso da teoria e da prtica, da parte e do todo, precisar de algum tempo para se tornar um generalista.

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