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XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Caxias do Sul, RS 2 a 6 de setembro de 2010

PROCESSOS DE RESSIGNIFICAO DOS CONTEDOS DA GRANDE MDIA NAS MDIAS SOCIAIS: O CASO DO PALPITA BRASIL NO YOUTUBE1
Sandra Bordini Mazzocato2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS. Resumo O objetivo deste artigo avaliar as novas possibilidades dos processos miditicos atuais para promoo da grande mdia. Pretende-se investigar como interagem contedos produzidos por um canal miditico e contedos produzidos pelo sujeito em uma ao feita em um site de redes sociais. Para tanto relaciona-se conceitos de cultura e processos de produo miditicos. Posteriormente realiza-se um estudo de caso sobre o canal do YouTube chamado Palpita Brasil, realizado em parceria com a ESPN, para exemplificar essas novas possibilidades. Palavras-chave Grande Mdia; Mdias Sociais; Participao do sujeito; YouTube, ESPN, Palpita Brasil. Introduo Na atualidade so crescentes os novos processos miditicos que superam a era das mdias massivas. O acesso cada vez mais amplo aos meios de produo e compartilhamento de mensagens, e as possibilidades miditicas com a formao de redes sociais reconfigura as relaes entre a grande mdia e o pblico. Este, de mero espectador passa a participar do contedo e dar a ele um ressignificado. A presena da grande mdia em sites de redes sociais j comum h alguns anos. Na presente pesquisa pretende-se investigar como a popularizao do acesso aos meios de produo e compartilhamento de contedos reconfiguram a participao do pblico nos contedos da grande mdia. O objetivo avaliar as novas possibilidades de interao do pblico com os contedos da grande mdia. Para tanto apresenta-se algumas crticas quanto ao prprio termo de mdia de massa. Levanta-se as relaes entre meios de comunicao e processos culturais e a relao dos contedos culturais e os atributos tcnicos dos meios. Alm disso, traz-se o
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Trabalho apresentado no GP Contedos Digitais e Convergncias Tecnolgicas, X Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXIII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.

Doutoranda em Comunicao do PPGCOM PUCRS (ingresso em 2010). Mestre em Comunicao e Informao pelo PPGCOM UFRGS (2009). Web Designer do CPD da UFRGS (desde 2006). 1

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conceito de cultura de mdias de Santaella (2003) que retrata a diversidade de alternativas miditicas da atualidade. Posteriormente conceitua-se as mdias sociais, tratando dos termos de narrativas transmiditicas e mais especificamente os processos miditicos no YouTube. Para exemplificao realiza-se um estudo de caso do canal Palpita Brasil criado no YouTube pela ESPN.

1 Novas Configuraes dos Processos Miditicos

O conceito de massa questionado por Thompson (1998) em seus estudos sobre o quadro da mdia desde a segunda metade do sculo XX. Para ele, se o termo mdia de massa precisa ser utilizado ao menos no deve ser reduzido a noo de quantidade de indivduos que recebe os produtos. preciso atentar para o fato de que os produtos esto inicialmente disponveis para uma grande pluralidade de receptores. Ele atenta para a diversidade de mercados existentes dentro da chamada massa, pois em muitos casos a audincia permanece pequena e especializada. Alm disso, com o desenvolvimento dos meios de comunicao aparecem novas formas de ao e interao e novos tipos de relacionamento sociais, bastante diferentes das anteriores. Com isso h uma complexa reorganizao dos padres de interao humana com relao ao espao e ao tempo. Thompson (1998) tambm critica a idia de um vasto mar de passivos e indiferenciados indivduos (THOMPSON, 1998, p. 30) que o conceito de massa pode remeter. Os destinatrios dos produtos de mdia no so espectadores passivos cujos sentidos so guiados e controlados pela recepo contnua de mensagens similares. O autor aponta que essa noo provm dos primrdios das teorias da comunicao que pressupunham que o desenvolvimento da comunicao de massa trazia um impacto negativo na sociedade moderna, criando consigo uma cultura homognea e branda. O conceito de meios de comunicao para Thompson (1998) relaciona-se com as significaes que circundam o contexto cultural da sociedade. Para o autor, eles tm uma dimenso simblica irredutvel, pois esto intimamente ligados com a produo, o armazenamento e a circulao de materiais que so significativos para os indivduos que os produzem e os recebem. Mesmo antes de haver capacidade dos meios de atingirem uma audincia massiva estes j eram utilizados para salvar a memria e difundir

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manifestaes culturais. Para Thompson (1998) a prpria comunicao face-a-face um meio de comunicao. O autor ressalta que a comunicao mediada sempre um fenmeno social contextualizado. Mas acredita que uma boa reflexo quanto aos processos de uso pode ser feita com relao aos meios tcnicos utilizados. Para ele o meio tcnico o substrato das formas simblicas das mensagens, e cada um possui atributos que o define. Ou seja, para cada meio tcnico possvel avaliar critrios como a fixao da mensagem que o meio possibilita, a reproduo, o distanciamento espao-temporal e as habilidades que o meio tcnico exige. O atributo da fixao relaciona-se com o suporte para fins de armazenamento de memria de uma cultura que o meio d. Pode-se exemplificar com a evoluo da comunicao face-a-face para o uso de pergaminhos manuscritos. Cada um desses suportes tem as suas peculiaridades com relao ao armazenamento de informao que proporcionam. J a evoluo dos pergaminhos para a inveno da prensa no sculo XV remete ao segundo atributo, o da capacidade de reproduo. Para Thompson (1998) a reproduo de um suporte tcnico est na base da explorao comercial dos meios de comunicao. Com novos meios de reproduo as formas simblicas passam ser mercantilizadas. Burke e Briggs (2004) discorrem sobre os avanos mercadolgicos que a prensa proporcionou nos meios de comunicao, com a indstria dos livreiros e surgimento dos primeiros jornais. Questes envolvendo armazenamento da memria e reproduo tambm esto presentes nas mudanas que ocorrem nos processos miditicos com as novas tecnologias de informao e comunicao. O ltimo atributo citado por Thompson (1998) tambm reflete questes emergentes com a cibercultura. Houve, nos ltimos anos, uma banalizao com relao s habilidades, competncias e formas de conhecimento exigidos para o uso dos meios tcnicos. O acesso a diferentes suportes e ferramentas de produo cada vez mais abrangente tanto por barateamento quanto nas facilidades de uso. Cada vez mais, mais pessoas tm acesso s formas de produo. Porm, h uma distino entre o processo de produo do contedo amador compartilhado em mdias sociais para o processo de produo de um contedo profissional produzido para a mdia de massa. O segundo ser realizado em um contexto mercantilista e em uma lgica industrial. No entanto, cada vez mais presente em ambientes de mdias sociais a mescla entre contedos amadores e contedos profissionais.

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Santaella (2003) tambm relaciona os meios de comunicao com a formao cultural da sociedade. Para ela, antes mesmo dos primeiros meios de comunicao j existia confuso no conceito de cultura. Este era dividido entre cultura popular, que abrange todos os processos de significao de um povo, e cultura erudita que seleciona as formas elitistas de cultura. Com o surgimento da mdia de massa dissolvem-se as fronteiras entre popular e erudito. Para a autora passa-se a no ser possvel mais fazer distino entre massivo, popular e erudito. Esse conflito atinge seu auge na dcada de 1980 em que novas formas de consumo cultural surgem, propiciadas pelas tecnologias do descartvel e do disponvel, como: fotocopiadores, videocassetes, videoclipes, videojogos, controle remoto, seguidos pela indstria reprodutora dos compact discs e da TV a cabo. Essas tecnologias vo atender demandas mais heterogneas, fugazes e personalizadas. A autora traa uma definio de mdia partindo do conceito mais estrito ao mais amplo. No mais estrito, aponta que o conceito refere-se especificamente aos meios de comunicao de massa, sobretudo os utilizados para transmisso de notcias e informao. Ampliando o sentido, aponta que pode referir-se a qualquer meio de comunicao de massa, abrangendo outros programas como novela de televiso ou qualquer outro programa no informativo. Para ela os meios de publicidade tambm podem ser considerados mdia, como outdoors, mensagens publicitrias veiculadas por jornal, rdio e TV. Estendendo ainda mais o conceito, Santaella (2003) enfatiza que o conceito no se refere somente comunicao de massa. Ela aponta que com o surgimento da comunicao teleinformtica houve uma ampliao do poder de referncia do termo mdias (SANTAELLA, 2003, p. 62). Pois este passou a se referir, desde ento, a qualquer meio de comunicao, como dispositivos, aparelhos ou programas auxiliares de comunicao. Assim, Santaella (2003) traz o conceito de cultura das mdias, ou seja processos culturais distintos da lgica da cultura de massa. Na cultura das mdias os consumidores tm a possibilidade de escolha entre produtos simblicos alternativos.
Para perceber como tais escolhas so disponibilizadas, basta atentar para os modos como as mesmas informaes transitam de uma mdia a outra, distribuindo-se em aparies diferenciadas: partindo do rdio e televiso, continuam nos jornais, repetem-se nas revistas, podendo virar documentrio televisivo e at filme ou mesmo livro. Esses trnsitos, na verdade, tornam-se to fluidos que no se interrompem dentro da esfera especfica dos meios de massa, mas avanam pelas camadas culturais outrora chamadas de eruditas ou populares (SANTAELLA, 2003, p. 53).

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Portanto, a palavra mdia no fica mais restrita aos meios de comunicao de massa. No h mais exclusivismo do termo mdia para a comunicao de massa. E com o surgimento de uma comunicao mundial em rede esse exclusivismo entra em crise definitivamente. A palavra mdia, como aponta Santaella (2003) foi generalizada para se referir tambm a todos os processos de comunicao mediada por computador. A autora conclui que conjuntamente com a expanso do conceito de mdia h uma reconfigurao nos processos de produo miditicos com a evoluo das redes de comunicao interpessoal. Nesse novo cenrio qualquer um pode tornar-se produtor, criador, montador, apresentador, compositor e difusor de contedo prprio. A diversidade de contedos ampliada, e os meios de massa no possuem mais o monoplio da informao e do entretenimento.
Com isso, uma sociedade de distribuio piramidal comeou a sofrer a concorrncia de uma sociedade reticular de integrao em tempo real. Isso significa que estamos entrando em uma terceira era miditica, a cibercultura (SANTAELLA, 2003, p. 82).

A possibilidade de criar significados culturais sempre foi acessvel a toda populao. Porm, as novas tecnologias possibilitam novas formas de produo e tratamento de contedo. E a comunicao em rede formada em ambientes virtuais traz novas dinmicas de compartilhamento e distribuio de contedo miditico. Assim, os processos comunicacionais da era da cibercultura potencializam novas trocas culturais e mais processos de significao e ressignificao. A idia de um mar de indivduos passivos criticada por Thompson (1998) tornase cada vez mais distante na realidade da sociedade de comunicao em rede. Os sujeitos interconectados no s expressam opinio, como so capazes de gerar contedos cada vez mais elaborados. Alm disso, com o crescimento da popularidade dessas dinmicas sociais, o poder miditico pulverizado entre vrios ns que se tornam canais de distribuio. Benkler (2006) refere-se formao de um novo modelo de esfera pblica na economia da informao em rede. Para ele nesse novo modelo inverte-se o modelo da mdia de massa. Ao invs de haver poucos focos transmissores que atingem uma periferia massiva, a nova esfera pblica guiada pelos interesses de densos clusters. Nessa nova esfera prevalecem processos sociais de cooperao e liberdade para diferentes tipos de opinio. As novas formas de participao nos ambientes chamados de mdias sociais so uma manifestao dessa realidade.

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2 As Mdias Sociais como Novos Espaos de Trocas Culturais

A liberdade de expresso na rede aumenta com os avanos sucessivos de novos aplicativos voltados participao social. Esses aplicativos permitem a formao de espaos de opinio pessoal, bem como a participao em discusses acerca de um tema com opinies diversas. certo que espaos de interao e conversao j existiam nos primrdios da web. Porm, com a ajuda de novas linguagens de programao, nessa nova fase da web, esses espaos passam a ter mais possibilidades de participao, e as formas de agregao social tornam-se mais complexas, variadas e numerosas. As chamadas mdias sociais so espaos online para publicao de contedo miditico que pode ser compartilhado em rede. Esses espaos podem ser blogs, microblogs ou diferentes sites de redes sociais. Alguns dos ambientes mais difundidos so o Twitter3 (ambiente para microblog), o Wordpress4 (ambiente para criao de blogs), o Facebook5 (site para formao de redes sociais) e o YouTube6 (site para compartilhamento de vdeos. Novos servios geram novas formas de se comunicar na web. Assim como as prticas interativas levam a novas funcionalidades ou servios. As Mdias sociais, portanto, so apropriadas para compartilhamento de significaes culturais. Atravs desses canais diferentes opinies podem ser divulgadas com amplo acesso. Elas vo potencializar o que Benkler (2006) chama de diversidade cultural. Para o autor, nessa dinmica as pessoas se apropriam dos contedos, podendo reinvent-los e recri-los. Com as novas formas de comunicao em rede as pessoas podem navegar pelos ambientes culturais e torn-los seus. E esse processo proporciona uma diferenciao qualitativa nos contedos miditicos.
Our ability, therefore, to navigate the cultural environment and make it our own, both through creation and through active selection and attention, has increased to the point of making a qualitative difference (BENKLER, 2006, p. 276) 7.

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http://twitter.com http://wordpress.com 5 http://facebook.com 6 http://youtube.com 7 Traduo da autora: Nossa habilidade, portanto, de navegar pelo ambiente cultural e torn-lo nosso, tanto atravs da criao quanto atravs da seleo e da ateno ativas, cresceu a um ponto de criar uma diferena qualitativa.
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Assim, os sujeitos participantes das mdias sociais alm de poder escolher para quais contedos direcionam sua ateno, podem criar e recriar suas prprias manifestaes culturais. Esse processo atinge um estgio em que as prprias formas de produo de contedo da grande mdia vo se readaptando para poderem se comunicar com um pblico cada vez mais especializado e diversificado. Novas experincias com o contedo so proporcionadas aos sujeitos. Um mesmo contedo pode perpassar diversas mdias, caracterizando diferentes tipos de produo, que podem, ou no, envolver a participao do consumidor. Essa realidade a que Jenkins (2008) chama de narrativas transmiditicas, formato de produo que desponta na cultura da convergncia. Para ele, a convergncia um fluxo de contedos atravs de suportes miditicos diferenciados, como cooperao entre diferentes mercados miditicos e como o comportamento migratrio do consumo dos meios de comunicao. O pblico consumidor busca suas experincias de entretenimento em qualquer fonte. Convergncia, para Jenkins (2008), uma transformao cultural, em que h um incentivo aos consumidores na busca por novas informaes e por conexes entre contedos miditicos dispersos. No mundo da convergncia das mdias, toda histria importante contada, toda marca vendida e todo consumidor cortejado por mltiplos suportes de mdia (JENKINS, 2008, p. 27). Nessa nova realidade ocorre uma transformao nos papis miditicos. No existem mais produtores ou consumidores miditicos como papis separados. So participantes que interagem em torno de contedos dispersos. H uma interao entre o poder do produtor de mdia e do consumidor. Para Burgess e Green (2009) o site de redes sociais YouTube possui uma dupla funo. Serve tanto como uma plataforma top-down de distribuio de cultura popular como uma plataforma bottom-up de criatividade vernacular. um espao de distribuio que pode popularizar o contedo da mdia tradicional e ao mesmo tempo um ambiente com contedos criados pelos usurios em que podem surgir desafios cultura comercial popular. Nos captulos a seguir apresenta-se a descrio de um exemplo do que apontam Burgess e Green (2009). Trata-se do Palpita Brasil, um canal criado pela ESPN no Youtube.

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3 Procedimentos Metodolgicos
A seguir apresenta-se uma descrio do canal Palpita Brasil criado no Youtube pela ESPN. O principal objetivo desse canal o de promover a participao do usurio em contedos relacionados aos acontecimentos da Copa do Mundo da FIFA8 de 2010 realizada na frica do Sul. Para cumprir com o objetivo apresentado de avaliar as novas possibilidades de interao do pblico com os contedos da grande mdia realizou-se uma observao dos processos interativos do canal Palpita Brasil. Observou-se como o canal esquematizou a relao do contedo produzido pela prpria ESPN com o contedo postado pelo pblico. Procurou-se avaliar quais as novas possibilidades que surgem em uma iniciativa como esta atravs da prpria participao dos sujeitos. Ou seja, como a participao dos interagentes influi na criao e alterao de formas interativas do canal. Posteriormente realiza-se uma anlise do objeto observado com base nas teorias apresentadas. O foco est nas possibilidades de ressignificao de contedo por parte dos sujeitos, nas potencialidades das novas mdias e na diversidade cultural.

4 O Palpita Brasil
O Palpita Brasil9 um canal criado pelo YouTube em parceria com a ESPN10 (Entertainment and Sports Programming Network) conforme aponta Carlos Merigo em seu Blog Brainstorm911. O canal uma ao promocional feita para promover a ESPN e a participao dos usurios do YouTube na copa. Seu objetivo poder combinar contedo produzido pela ESPN e atrair o acesso e compartilhamento de vdeos pelos participantes. O material publicado mistura vdeos produzidos pela equipe de reportagem da ESPN, vdeos postados pelos participantes que se inscrevem na plataforma e assinam o canal com sua conta de usurio, e alguns comentrios em texto postados pelos participantes sobre os vdeos. O site pode ser dividido em quatro telas em que os contedos de diferentes tipos de produo aparecem. Em todas as telas, abaixo do contedo especfico aparece informaes padro de canais do YouTube. Essa seo da tela traz o perfil do canal, com informaes bsicas sobre a conta de usurio que o gerencia. No caso, o usurio
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http://pt.fifa.com/ http://www.youtube.com/palpitabrasil 10 http://espnbrasil.terra.com.br/quemsomos 11 http://www.brainstorm9.com.br/2010/03/30/google-lanca-canal-palpita-brasil-no-youtube/

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chama-se Palpita Brasil e possvel visualizar quantos amigos ele possui e o nmero de inscries feitas em seu canal. Tambm possvel acessar os perfis dos participantes que adicionaram esse usurio como amigo, ou assinaram seu canal. Nessa mesma seo h acesso para os canais dos patrocinadores da promoo.

Figura 1 Dados do usurio Palpita Brasil.

Quanto s quatro telas que se diferenciam, a primeira chamada ESPN, e nela so postados vdeos com novidades e curiosidades sobre a copa feitos pela reprter Renata Falzoni12. Por essa mesma aba acessa-se vdeos postados pelo pblico em que os participantes podem realizar seus comentrios sobre o mundial na seo palpites da galera. Alm de poderem realizar comentrios em geral sobre a copa, os usurios ainda podem postar vdeos ou textos comentando os vdeos que j foram publicados.

12 Renata Falzoni atua na ESPN desde 1995 como consultora e vdeo-reprter de aventura. Sua especialidade so os temas de esportes outdoor de terra. Ou seja, trekking, espeleologia, escaladas, mountain bike e outros. Fonte: http://www.falzoni.com/perfil.htm

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Figura 2 Aba ESPN com contedo produzido pela empresa de mdia e pelos usurios.

O site tambm conta com uma ao promocional com a cantora Cludia Leitte13 em que as pessoas foram convidadas a publicar vdeos com sugestes de letra para um hino a ser gravado pela cantora, a seo Hino da Torcida. Na promoo a letra que fosse selecionada como primeiro lugar ser gravada pela cantora Claudia Leitte. Tambm nesse canal mesclam-se os vdeos enviados pelo pblico com as sugestes de letra e vdeos gravados pela cantora com convites e incentivos aos participantes. Na primeira fase da copa a letra vencedora foi escolhida sendo que a data para gravao da msica pela cantora no foi anunciada.

Figura 3 Aba Hino da torcida com vdeos de convite da cantora Claudia Leitte e os vencedores da promoo.

Outra aba traz a seo frica de Bike que apresenta um mapa rodovirio com as cidades em que ocorrem os jogos da copa e alguns pontos marcados. Ao clicar nesses pontos marcados aparecem vdeos produzidos pela reprter da ESPN, Renata Falzoni em cada uma das localidades indicadas. A equipe desloca-se pela frica do Sul de
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http://www.claudialeitte.com.br/
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bicicleta produzindo reportagens com notcias sobre as cidades da frica, estdios, futebol e manifestaes culturais.

Figura 4 Aba frica de Bike que traz o mapa rodovirio das cidades da frica do Sul com vdeos gravados em pontos especficos pela reprter Renata Falzoni.

Em outra seo, que recebe o nome de Batalhas, vdeos com comentrios de celebridades e outros com comentrios pr-selecionados de participantes em geral so colocados em uma disputa em que outros participantes devem votar no seu palpite preferido. Em cada batalha de palpites so escolhidos dois vdeos, sendo que um sempre ser de alguma celebridade e o outro de um participante comum. Os vdeos so colocados lado a lado com as opes de voto abaixo de cada um. Esses vdeos so dispostos aleatoriamente e s se pode acessar uma batalha por vez. Porm, o objetivo dessa promoo no fica claro, tampouco como so escolhidos os vdeos, como se dar a sequncia de batalhas, ou mesmo se haver um vencedor final e qual ser seu prmio.

Figura 5 Aba com as batalhas de comentrios em que vdeos de usurios e de celebridades so postos em comparao.

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Foi observada a falta de explicaes sobre o objetivo das aes do site. No h explicaes sobre o canal no espao do prprio. No foi encontrada nem uma seo about14 comum em sites de servios online ou contedos miditicos. Tambm no foram encontradas explicaes sobre a iniciativa no site da ESPN. O site tambm falha em apontar as datas de escolhas dos vencedores das diferentes promoes, como a escolha da letra do hino a ser gravado pela Claudia Leitte, ou mesmo quando o hino ser gravado e onde ser veiculado. A seo da batalha de palpites tambm no explica os objetivos da promoo, se haver um vencedor final ou qual seu prmio.

5 Anlise
O exemplo do Palpita Brasil traz a parceria entre um site de redes sociais e um canal de mdia segmentada filiado grande mdia. Esse exemplo caracterstico de uma realidade de difuso das mdias sociais em que cada vez mais o pblico pode participar da produo da cultura miditica. Nesse canal o contedo criado em uma lgica profissional e mercadolgica mescla-se com contedos amadores e produzidos por um pblico participante do ambiente. Ainda assim, encontra-se um meio termo entre os dois. Ou seja, contedos criados por participantes, mas que no so inteiramente amadores, pois possuem algum desenvolvimento tcnico, seja na forma de captao ou de edio das imagens. Aqui as novas configuraes quanto aos atributos dos suportes tcnicos citados por Thompson (1998) ficam em evidncia. A reproduo e o armazenamento da informao inserem-se no contexto da popularizao das mdias, em que mais pessoas tm acesso a canais para expressarem suas opinies. Inclusive, na lgica da cibercultura a reproduo do material ocorre conforme os interessados acessam esse material e escolhem visualiz-lo. O mais interessante so os desdobres interativos que ocorrem perpassando esses contedos. Ou seja, existe um contedo disponibilizado pela ESPN, tanto com profissionais da rea quanto com celebridades convidadas, e os usurios so convidados a opinar sobre esses contedos. Alm disso, comentrios e novos vdeos podem ser postados referentes ao que j foi postado anteriormente. Essa dinmica possibilita um processo interativo infinito em que novas aes podem ser produzidas. O prprio site traz uma estrutura dinmica que se altera com novas sees criadas a partir das
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Traduo da autora: sobre.

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dinmicas comunicacionais que ocorrem. Logo que foi criado, no havia ainda a seo de batalha de palpites, sendo essa desenvolvida mediante a grande disputa de comentrios existentes no site. Atravs da participao dos sujeitos interessados o canal encontra uma forma de ampliar a sua gama miditica, sem ser necessrio que a ESPN produza tudo o que compartilha. Alm dessa ampliao de possibilidades miditicas, a participao dos interagentes atrai ateno para o canal. A grande adeso de assinantes atribui popularidade para o canal que por sua vez repassa sua visibilidade para as marcas que promovem a ao, sendo elas a prpria ESPN e os patrocinadores linkados na tela de entrada. Essa ao proporciona a criao de redes de contatos entre os prprios participantes que integram o pblico-alvo tanto da rede de informaes esportivas quanto de seus patrocinadores. Dessa forma cria-se um processo comunicacional em que alguns sujeitos considerados lderes de opinio promovem a marca com menos investimento da indstria. No canal Palpita Brasil h uma clara co-relao de apropriao do contedo da grande mdia por seus participantes. Em sua maioria, tratam-se de fs do futebol que no s querem atribuir uma ressignificao da produo apresentada, como tambm se sentirem parte da ao como um todo. O site atinge um pblico segmentado, que gosta e entende de futebol e demonstra vontade fazer parte da promoo.

Figura 6 Vdeo com comentrios de um participante do Palpita Brasil.

Assim, o sujeito que era antes mero tele-espectador de um canal que j traz todo o contedo pronto, seja na TV ou em seu site na internet, pode interagir com o contedo postado pela ESPN e deixar a sua marca. O sujeito pode ter uma sensao de estar participando do prprio contedo veiculado no canal da grande mdia. No h nenhuma explicao no site indicando se alguma parte do contedo gerado pelos usurios ser transmitido no ar. Nem mesmo quanto ao hino que deve ser gravado pela cantora

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Claudia Leitte h especificaes de em que veculos ele aparecer. Porm, como o canal traz a marca de uma empresa da grande mdia, o participante tem essa sensao de pertencimento ao poder re-transformar o material do site. Alm disso, aqueles que recebem destaque ganham visibilidade em suas redes sociais. Naturalmente que essa popularizao dos meios de produo miditica limitada. Primeiramente o acesso aos recursos de produo e compartilhamento, apesar de estar cada vez mais amplo ainda atinge uma parcela pequena da populao. Alm disso, mesmo para os participantes que esto inseridos nessa dinmica de mdias sociais a visibilidade que propicia a visualizao do contedo produzido por eles no a mesma para todos. Alguns interagentes possuem maior visibilidade, podendo ter mais repercusso para suas mensagens do que participantes menos populares.

6 Consideraes finais
Assim, o canal procura promover a integrao entre o contedo produzido pela ESPN e a participao dos usurios. Essa promoo traz novas perspectivas para o uso das mdias sociais para promover um canal de peso na grande mdia. Ela rompe com o modelo comunicacional clssico transmissionista em que o pblico no participa do contedo produzido. Essa ao um bom exemplo de novos processos miditicos e as formas de ressignificao da grande mdia. Porm, considerando os poucos anos de aes como essa, realizadas em mdias sociais, no se pode definir uma frmula exata que possa surtir efeito entre os participantes. Alguns casos podem ser tomados como exemplos, mas deve-se ter presente que para cada situao vai haver um procedimento mais adequado, envolvendo os ambientes e os tipos de mdias certos.

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REFERNCIAS
BENKLER, Y. The Wealth of Networks. New Haven: Yale University Press, 2006. BURGESS, J., GREEN, J. Youtube e a Revoluo Digital. So Paulo: Aleph, 2009. BURKE, P., BRIGGS, A. A Histria Social da Mdia. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2004. JENKINS, H. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008 SANTAELLA, L. Culturas e artes do ps-humano: da cultura das mdias cibercultura. So Paulo: Paulus, 2003. THOMPSON, John. A mdia e a modernidade: uma teoria social da mdia. Petrpolis: Vozes, 1998.

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