You are on page 1of 102

How to win campaigns?

een gids voor de campaigner

Chris Rose - ISBN 978-1-84971-114-2

How to begin

een campagne is een opeenvolging van 'events', die samen een verhaal vertellen, met als doel iets te veranderen.

How to begin

Een campagne kan op verschillende manieren starten.

Je hebt een onderwerp, zonder dat je weet wat je wil bereiken. (stel doelen)

Je weet wat je wil bereiken maar niet hoe je dat doet. (volgorde van motivatie)

Je bent bezorgd over een onderwerp waarvan je de dynamiek niet begrijpt. (verzamel informatie)

Je runt een campagne, maar wil van tacktiek veranderen. (bekijk je financiële & materiële middelen)

Je runt een organisatie en denkt aan campaingen. (kijk naar het grote plaatje en bepaal je positie/ambitie)

How to begin

Goede communicatie is subtiel.

Zoals het metroplan van de London Underground. (p16)

Zoals de metro's die Green Park binnenrijden. (het komt van twee kanten)

Communiceren om te motiveren.

How to begin Goede communicatie is subtiel. Zoals het metroplan van de London Underground. (p16) Zoals

bewustzijn-richten-engagement-actie. (Oh, een groot probleem. - Daar zit de oorzaak! - Waar kan ik helpen? - Actie!!)

How to begin

Volgorde van motivatie.

Onderstaand schema vertegenwoordigd een opvolging van events. Het leest als een verhaal.

Plan terug in de tijd, start met de call to action.

How to begin Volgorde van motivatie. Onderstaand schema vertegenwoordigd een opvolging van events. Het leest als

How to begin

Campagne voeren ≠ onderwijzen

Onderwijs -> Probleem -> Bewustzijn -> Kennis -> Inzicht

-> Reflectie ->

Verwarring

Campagne -> Probleem -> Bewustzijn -> Zorgen -> Urgentie -> Woede

->

Actie

Onderwijs verbreedt:

Campagnes vernauwen:

bewust van complexiteit

motivatie voor actie

->

->

meer mogelijkheden

minder mogelijkheden

How to begin

CAMPCAT - communicatie tool

Als je wil dat je boodschap overkomt, start dan vanuit het perspectief van je publiek.

Channel

. Hoe geraakt onze boodschap op bestemming?

Action

. Wat moet er gebeuren (wat vragen we van het publiek)?

Messenger

. Wie brengt de boodschap?

Programme. Waarom voeren we campagne?

Context

. Waar en wanneer komt de boodschap aan?

Audience

. Met wie communiceren we?

Trigger

. Wat zal het publiek aanzetten tot actie?

How to begin

Kaderen (framing)

Kaders verenigen al je kennis over een onderwerp, waarnaar je teruggrijpt als je iets nieuws tegenkomt.

Dit is een onbewust proces. (publiek)

Let op! eens in gebruik, kunnen kaders moeilijk worden veranderd.

Woorden kunnen kaders triggeren, maar beelden doen dit véél krachtiger.

www.frameworksinstitute.org (hierop vind je veel uitleg en d.i.y. workshops)

How to begin Kaderen (framing) Kaders verenigen al je kennis over een onderwerp, waarnaar je teruggrijpt

How to begin

Strategie

Je wegenkaart richting verandering.

Strategie is een verzameling van keuzes, die je maakt om je doelen te bereiken.

Einddoel & tussendoelen

Planning in de tijd

Voorbereiding

Eigenlijke campagne

Communicating with Humans

Communicating with Humans

Communicating with Humans

Verhalen

Campagne communicatie moet zich laten lezen als een verhaal.

Human interest verhalen zijn de perfecte methode om mensen mee te krijgen. (je krijgt ook sneller toegang tot de media)

Met verhalen kan je niet discussiëren. (thema: verhaal <-> statistiek)

Ideaal gezien, is een verhaal makkelijk te verstaan tijdens de eerste lezing en duikt de diepere betekenis enige tijd later op.

Verhalen hebben een onderliggende structuur: oorzaak - gevolg - crisis - climax - oplossing

Communicating with Humans

Afbeeldingen

Als je je boodschap wil laten overkomen, kan je het best visueel werken.

De cijfers over emotionele expressie:

55% van de communicatie bestaat uit lichaamstaal 38% door de toon van de stem 07% door woorden

Emoties spelen een grote rol in het bepalen wat we van iets of iemand vinden.

Communicating with Humans

Wees interessant (p48)

Communicating with Humans Wees interessant (p48)

Communicating with Humans

Welk verschil kan ik maken?

Genoeg support is de sleutel tot succes. Waarom steunt iemand een campagne?

De zaak Het voordeel Middelen Vooruitzichten

- trekken we ons die aan? - wat hebben we aan een geslaagde campagne? - is het aantrekkelijk? - zal de campagne succesvol zijn?

Doelstellingen, middelen & activiteiten vormen samen de veronderstelde haalbaarheid van een campagne.

Communicating with Humans

Haalbaarheid problemen.

Het doel is te groot. (klimaatsverandering stoppen)

Het doel is te klein. (recyclage promoten, als er al volop wordt gerecycleerd)

Het doel is niet zichtbaar.

Er wordt teveel tijd aan het definiëren van het doel besteed. (en te weinig aan het voeren van campagne)

De campagne is vaag. (slecht omschreven doelen)

Te weinig activiteiten. (te bureaucratisch)

Communicating with Humans

Niveaus van engagement

  • 1 Niks doen (sleutel aan je campagne, tot er mensen naar niveau twee gaan. Gebruik CAMPCAT)

  • 2 Eén ding doen (de meeste mensen komen niet verder dan dit niveau)

  • 3 Systematisch engagement (de mensen die dit bereiken willen méér doen)

  • 4 Omgooien van de levensstijl (van job wisselen, gaan eco-tuinieren,

...

)

Communicating with Humans Niveaus van engagement 1 Niks doen (sleutel aan je campagne, tot er mensen

Communicating with Humans

Perceptie van verandering

Als iets belangrijk genoeg lijkt, kan het beslissingmakers beïnvloeden.

Relatieve verandering is heel effectief om te communiceren (stijging werkloosheid,

...

)

Abrupte verandering trekt de aandacht! (juiste focus)

Communicating with Humans

De engagement-kloof overbruggen

Zonder jou zullen we falen

Het onmogelijke mogelijk maken, door genoeg support te verzamelen.

Een kloof overbruggen, maakt een campagne succesvol. Als er geen kloof te overbruggen valt dan is er geen reden voor support en faalt de campagne.

Communicating with Humans

Richten

Effectieve sprekers starten met het vragen van de aandacht van een groep, door iedereen eraan te herinneren waarom ze er zijn.

Vb: Kinderprogramma dat start met "Zitten jullie gemakkelijk? Dan zullen we beginnen."

Zo'n vraag zet alle neuzen van de groep in dezelfde richting. Gebruik zo weinig mogelijk argumenten om je publiek te richten.

Communicating with Humans

Instinct

duimregels voor gedrag

Beantwoording (uitwisseling) - je doet iets voor iemand, die zich dan verplicht voelt iets terug te doen Samenhang & toewijding - we doen graag wat we al doen Bevestiging - de kracht van richten vergroot als de supporter iets uit 'vrije wil' doet, ter bevestiging Moeite - mensen hechten meer belang aan iets waar ze moeite voor moeten doen Sociaal bewijs - iedereen doet het, dus ik ook Gelijkenis - we vertrouwens mensen die er uitzien als ons Iets leuk vinden en loven - we kopen wie en wat we leuk vinden (luncheon effect) Samenwerking en groepen - alles dat als een gemeenschappelijjk gevaar wordt ervaren, stimuleert samenwerking Autoriteit - we zijn geconditioneerd om autoriteit te accepteren Schaarste - iets wat zeldzaam is, is vaak gewild Representativiteit - iets is waar als er een referentie is naar een 'vergelijkbaar bekend' event Beschikbaarheid - we denken dat er meer kans is dat dingen die recent zijn gebeurd, opnieuw gebeuren Aanpassing via een ankerpunt - als je een ankerpunt opgeeft bij een schatting, zullen mensen dicht bij dat punt schatten

Motivational Values

Motivational Values

Drie Maslow groepen

Campagne voeren gaat grotendeels over motiveren. Iedereen doet dingen om verschillende redenen. Door gebruik te maken van waarden in je communicatie, die matchen met je potentiële supporters, kan je ze sneller tot actie aanmanen.

CDSM (Cultural Dynamics Strategy and Marketing) - Ontwikkelaars van een marketing systeem dat mensen indeelt op basis van motivatie. Er zijn 12 waarden modi.

www.cultdyn.co.uk

De drie Maslow groepen:

Kolonist - prioriteit aan basisbehoeften (overleven)

Goudzoeker - prioriteit aan waardering van anderen (extravert)

Pionier - prioriteit aan eigen visie (introvert - 'zelf-realisatie')

Motivational Values

Een op tabel om Maslow waarden modi te gebruiken in campagne communicatie

Klasse

Motivatie

Actie modus

Verlangen

Waarom dolfijnen redden in ...

Ik wil een merk om ...

Pionier

Exploratie

D.I.Y.

Betere

Ik zou er zelf

de nieuwe

vragen

één kunnen

mogelijkhed

zijn

en

Goudzoeker

Status

Organiseren

Antwoorden

Good voor het imago van de stad

er goed uit te zien

Kolonist

Veiligheid

"Iemand

Bewaking

Er zijn er

me veilig te

moet er iets

tegen

altijd al

voelen

aan doen!"

dreigingen

geweest

Motivational Values

Overgang van waarden modi

Mensen kunnen van Kolonist transformeren in Goudzoeker, en zo verder.

Sommige mensen blijven hun hele leven hangen op het 1e level. Dit is vooral zo in instabiele regio's waar honger, oorlog & horror de burgers beperken in hun ontwikkeling.

Mensen kunnen enkel vooruitgaan, niet achteruit.

Motivational Values

Onvervulde behoeften

Mensen willen onbewust bepaalde behoeften inlossen.

Kolonisten willen veiligheid, Goudzoekers fun. De pionier is op zoek naar ethische complexiteit.

Men kan een ervoor zorgen dat de oplossing van een campagne bepaalde behoeftes inlost, waardoor mensen met die behoeften zich zullen engageren.

case: http://www.graphicscience.co.uk/what%20we%20do/awareness/100ideashouse.htm

Motivational Values

Aanbod genereren

zorg ervoor dat het aanbod resoneert met de waarden in de cirkel.

Motivational Values

Communicatie tussen verschillende waarden groepen

ethici, politici en beleidsmakers kennen vaak de gezichten van politici & journalisten, maar hebben geen flauw idee als men hen de naam van de nieuwste modieuze damesbroek vraagt.

De meeste mensen binnen een Maslow groep, brengen de meeste tijd door met anderen die tot dezelfde groep behoren. (en lezen dezelfde delen van een krant)

Goudzoekers lijken over het algemeen de Pioniers en hun ideeën te negeren, omdat hen dat geen bal interesseert.

Motivational Values

Competitie & normering

Innovators

->

Competitie

Early Adopters

->

Normering

Normal

Een twintigtal jaar geleden waren 'groene ideeën' iets voor de hippies en ander zwevend tuig. Door het branden van een aantal van die ideeën, konden Goudzoekers het gebruiken om hun imago op te poetsen. Daardoor is het tegenwoordig normaal om groene ideeën te koesteren.

(cfr. The Fairlyland Trust p88)

Campaign Research and Development

Campaign Research and Development

Probleem-analyse

hulpmiddel om de ambitie, het doel, de actoren en de belangen te definiëren.

belicht het landschap van het onderwerp

identificeer spelers, processen, krachten en connecties

toon wat je weet en onthul wat je nog niet weet

denk over hoe en waar je een interventie plant met je strategie

Campaign Research and Development Probleem-analyse hulpmiddel om de ambitie, het doel, de actoren en de belangen

Campaign Research and Development

Getemde & wilde problemen (tame & wicked problems)

een getemd probleem kan op papier worden gezet en opgelost zonder extra informatie

een wild probleem kan niet op die manier worden opgelost

een wild probleem

heeft geen definitieve oplossing heeft geen stop regel (cfr. schaken) kan niet worden verstaan en daarna opgelost

een klassiek voorbeeld van een 'wild probleem' is klimaatsverandering

Campaign Research and Development

Informatie verzamelen

Verzamel informatie over de spelers & krachten die inwerken op de zaak.

vragen:

wie beslist? wie beïnvloed de beslisser? wie bezit wat?

bronnen:

academische studies internet

consultants (maar wees er voorzichtig mee)

Campaign Research and Development

Bryceson's politieke checklist

S. Bryceson is een consultant inzake openbare aangelegenheden.

Hoe interessant is je zaak voor het politieke proces?

° Uniciteit ° Internationale vergelijking ° Kost ° Tijdschema ° Persoonlijk gewin ° Media vriendelijk ° Electoraal dringend of vaag ° De oppositie misleiden ° Schatkist beleid ° Elite steun ° Fondsenwerving Partij

Politiek is gedreven door het nieuwe. Politici tonen graag dat andere landen hun ideeën uitvoeren. Is het financieel haalbaar? Zijn het bijna verkiezingen? Is het goed voor mijn imago? Gaat de populaire pers hier op springen? Weten de potentiële verliezers ervan, en geven de winnaars erom? Kan je de oppositie in verlegenheid brengen? overheidsbeleid/schatkistbeleid: wees in overeenstemming met beide. Zal een 'dikkenek' ons onder tafel praten? Zal je zaak ervoor zorgen dat de partij geld kan inzamelen?

Campaign Research and Development

Kwantitatief vs. kwalitatief onderzoek

Polls zijn populair, maar geven een ongenuanceerd beeld van de werkelijkheid.

Kwalitatief onderzoek verschaft inzicht in het hoe en waarom mensen denken zoals ze denken.

Redenen waarom motivatie moeilijk te verstaan is:

  • - Mensen weten zelf niet waarom ze iets doen

  • - Het is voor mensen belangrijker om goed over te komen, dan te vertellen waarom ze iets doen

  • - Mensen doen hetzelfde op een ander moment om verschillende redenen

Goede research is (duur en) nuttig. [cfr. wat betekent 'biodiversiteit']

Campaign Research and Development

Onderzoek naar gesprekspotentiëel

Campagnestellingen moeten een levendig gesprek in de samenleving worden.

Tip om een gesprek te worden: gebruik dillema's in je stelling

Probeer om ruimte te laten voor onzekerheden, om zo actie te stimuleren

Campaign Research and Development

Netwerken

iedereen is maar enkele clicks van elkaar verwijderd.

Je supporters zijn de beste toegang tot nieuwe netwerken

Denk ook eens aan je familie

Campaign Research and Development

Kwalitatief bewijs

Het is overtuigender om visueel bewijs te leveren, i.p.v. statistieken

Lever bewijs via slimgekozen kanalen, bvb:

Film is overtuigend, maar informeert slecht

Lokale kranten zijn nuttig, als je human interest wil brengen en niet als je jonge mensen wil bereiken

Door face-to-face boodschappen kan men anderen inzicht verlenen. Het is lastiger om op deze manier op grote schaal te rekruteren

Impact op korte termijn (in dalende volgorde):

zie volgende slide

Campaign Research and Development

Impact op korte termijn (in dalende volgorde):

Campaign Research and Development Impact op korte termijn (in dalende volgorde):

Campaign Research and Development

Bondgenoten, beslissingsmakers en tegenstanders

Vindt uit wie wat hoe doet!

Maak een kaart van individuele contacten

Wie profiteert, wie betaalt?

Waar zit het profijt in de productielijn?

Het kan dat potentiële bondgenoten onbekend willen blijven

Vraag niet teveel (in het begin)

Campaign Research and Development

Brainstormen

Verschrikkelijk onmogelijk -------------------------------------------------------------------- Extreem saai

Ergens op de lijn ligt een goed idee (x), de discussie duwt (x) richting 'Extreem saai'

Meestal is de kracht die het idee van VO naar ES duwt 'wees realistisch'

De kunst is om met onmogelijke ideeën te starten

Campaign Plans

Campaign Plans

een concept maken

ambition Een campagneplan maken maak een concept (wat wil je doen, en hoe) actors, assets maak
ambition
Een campagneplan maken
maak een concept (wat wil je doen, en hoe)
actors,
assets
maak er een kritiek pad van
obstacles,
interests
Test het (opnieuw)
Definieer de campagnestelling
social
Teken de communicatiestrategie uit
weather
comm. desires
conditions
Check of iedereen klaar is voor actie (en beseft wat de consequenties zijn van winst of verlies)

Campaign Plans

Een kritiek pad

een serie stappen waarbij je stap 1 moet voltooien om stap 2 te kunnen starten, en zo verder.

te voltooien activiteiten en de volgorde daarvan

dit pad helpt ook een communicatiestrategie uit te zetten

Campaign Plans Een kritiek pad een serie stappen waarbij je stap 1 moet voltooien om stap

Campaign Plans

Een kritiek pad als basis voor communicatie strategie

een event is een schakelaar die wordt aangeschakeld.

elk evenement dat wordt aangeschakeld kan visueel worden gecommuniceerd

beslis met wie je communiceert, met in het achterhoofd het gewenste effect

Testen

door te testen ontdek je valkuilen en kansen

geld uitgeven aan testen bespaart later geld tijdens het campagne voeren

Campaign Plans

De rode draad

de rode draad is de samenhang van de evenementen binnen een campagne

het doel hiervan is vereenvoudiging, geen verschraling

De fototest

als je je doel niet kan fotograferen, zal het niemand iets zeggen

Zo kan bvb publiek bewustzijn nooit een doel zijn, maar een tool om het doel te bereiken

Campaign Plans

De ambitie doos moeilijk moeilijkheid impact grootte makkelijk laag klein groot
De ambitie doos
moeilijk
moeilijkheid
impact
grootte
makkelijk
laag
klein
groot

hoog

Campaign Plans

Krachtveld analyse

identificeer de krachten in het voor en nadeel van de verandering.

krachten die elkaar hard tegenwerken, kunnen veel animo in de media veroorzaken

zoek punten waar er niet veel tegenwicht is, zodat je daar kan doorwegen

zoek kansen om de impact van de oppositie te verminderen

De onwetendheid-kloof

probeer het risico niet over noch te onderschatten!

Campaign Plans

Het kiezen van een tegenstander

Tegen wie ben je?

Analyseer de keten van verantwoordelijkheid:

Wie betaalt wie? Wat denk het publiek van de potentiële tegenstander (is die te demoniseren)? Reactie? Zijn schijnbare tegenstanders eigenlijk supporters?

Campaign Plans

Gevolgen

Wat als we falen?

Stel een lijst op van doemscenario (voor je campagne credibiliteit) naar minst erg

Campaign Plans

VBCOP

Values (waarden) Behaviour (gedrag) Consistency (samenhang) Opinion (opinie) Politics (Politiek)

Verzin een actie die met de waarden van het publiek resoneert

Stel het gedrag veilig

Gebruik de samenhang regel (ik vind goed wat ik doe, instinct)

Onthul de opinie

Verander de politiek

Organizing Campaign Communications

Organizing Campaign Communications

Beeldtaal

symbolen

Organizing Campaign Communications Beeldtaal symbolen
Organizing Campaign Communications Beeldtaal symbolen
Organizing Campaign Communications Beeldtaal symbolen

Organizing Campaign Communications

Visuele echo's

Probeer echo's te maken van sterke beelden.

Organizing Campaign Communications Visuele echo's Probeer echo's te maken van sterke beelden.
Organizing Campaign Communications Visuele echo's Probeer echo's te maken van sterke beelden.

Organizing Campaign Communications

Visuele verhalen

Met specifieke actoren en symbolen kan je acties 'storyboarden' zoals een film.

Organizing Campaign Communications Visuele verhalen Met specifieke actoren en symbolen kan je acties 'storyboarden' zoals een

Organizing Campaign Communications

Multidimensionaal

communiceren doe je in verschillende dimensies!

Technisch-wetenschappelijk

Politiek-Coöperatief

Spiritueel-Emotioneel

Economisch

...

Organizing Campaign Communications

Denk in beelden

Beslis wat het belangrijkste is dat je wil communiceren

Investeer in visuele communicatie

Denk over de boodschap die de context uitstuurt

Specifieer succes

Onderzoek wat het publiek als succes ervaart

TV heeft beweging nodig

Organizing Campaign Communications

Probleemfase & Oplossingsfase

Organizing Campaign Communications Probleemfase & Oplossingsfase een campagne is een opeenvolging van problemen en oplossingen, die

een campagne is een opeenvolging van problemen en oplossingen, die leiden tot verandering.

probleem

oplossing

Organizing Campaign Communications

Actie

na het startschot is er geen weg meer terug, je slaagt of faalt.

Veel campagnes mislukken door een tekort aan support. Laat je publiek op ontdekking gaan, laat ze haar besluit vormen en kwaad worden. Roep ze niet op voor actie, door te vertellen wat ze moeten denken.

Laat de campagne vooral uit 'doen' bestaan. (directe actie,

...

)

Sequens: Actie -> Beeld -> Informatie

Organizing Campaign Communications

Hart en geest

een campagne is emotioneel/rationeel

Industrie countert ethische vragen door het te labelen als "emotioneel".

Breng eerst je rationele aspect (wetenschappelijk,

...

) naar buiten.

Ga daarna over op de ethische kant van de zaak, en probeer emotie los te weken (via beelden).

LUID HET ALARM! Maar wees daar voorzichtig mee, als een alarm te vaak vals is, haken mensen af.

Constructing Campaign Propositions

Constructing Campaign Propositions

RASPBerry

Waar de campagne over gaat.

Problem Solution Benefit Responsible party Action

- het probleem - oplossing - profijt - de vijand - wat je wil dat je support doet

Stropers Effectieve wapenwet De bio-diversiteit blijft stabiel De overheid is te laks Mensen moeten een petitie tekenen

Constructing Campaign Propositions

Zwart-Wit

maak de zaak zwart-wit, dat maakt het voorstel stukken sterker.

Zoek het punt van onherleidbaarheid (voor-tegen)

Voordelen

je kan dit voorstel doorgeven, zonder dat de betekenis verandert

het is nieuws-bestendig

het zet een morele lijn uit, wat is wel/niet goed

Constructing Campaign Propositions

Focus op het onacceptabele

neem een klein stukje van het probleem,dat onacceptabel is voor het grote deel van de populatie.

Maak van een vaag probleem een acuut probleem Pas op voor slogans

slogans zijn niet hetzelfde als het campagne voorstel.

Constructing Campaign Propositions

De onbeschoftheidsfactor

Toon iets onbeschoft, iets waarvan je ziek wordt. (hoge onrechtvaardigheid)

(shell - 'het is legaal' <-> greenpeace - 'het is onbeschoft')

Eliminatie & opoffering

mensen haken af van projecten die het paradijs beloven mensen gaan geen opoffering brengen voor korte termijn oplossingen.

Inspiratie & Drama

drama trekt aandacht. Veel aandacht. (brent spar p127)

Working with News media

Working with News media

Media gebruiken

Eens je toegang krijgt tot media, kan het charmant, vleiend en verslavend zijn.

Waarom pers gebruiken?

  • - Profilering

  • - Specifieke publiciteit

  • - Invloed (op doelwitten)

Working with News media

Manieren om de pers te halen

-

lanceer een campagne

-

hou een openbare vergadering

-

leg nadruk op een verjaardag

-

kondig informatie over een nieuwe groep aan

-

verwelkom nieuwe voorstellen

-

vraag om openbaar onderzoek

-

breng bewijsmateriaal voor een openbaar onderzoek aan

-

publiceer onderzoeksresultaten

-

werk met een beroemdheid

-

schrijf een brief naar iemand belangrijk

-

hou een wake

-

directe actie

-

 

...

Working with News media

Elf dingen over de media

Maak je eigen evenmenten en publieke conversaties, om de controle vast te houden

'de media' is niet het nieuws

Nieuws heeft events en actie nodig

Lokale media worden meer vertrouwd dan nationale media

Nieuws hangt vast aan actualiteit ;

Denk na over timing en markten

Investeer in contacten met journalisten

Nieuws wordt gebruikt om dingen te vertellen die het publiek al kent

Zoek uit welk kanaal jouw publiek aanboort.

Publiciteit telt niet als succes

Discussieer niet met de media (als het niet hoeft)

Working with News media

Nieuwswaarden

Frequentie

Context en competitie

Drempel

Belangrijke naties

Duidelijkheid

Belangrijke personen

Relevantie

Personalisatie

Harmonie

Negativiteit

Verrassing

Continuïteit

Working with News media

Persmededeling

Hou het simpel.

1 kantje, A4 - beschrijvende titel - geen jargon (een 12jarige moet het kunnen verstaan)

hou een kopietje - gebruik e-mail - geef de journalist 3 dagen om te reageren

indien nodig, embargo - doe een opvolgend telefoontje

De eerste paragraaf is de belangrijkste: Wie, wat, waar, wanneer. (waarom & hoe)

Working with News media

Persconferentie

Maak hier slim gebruik van, als ondersteuning van een formele ontmoeting.

Checklist

  • - verhaal en sleutelboodschap

  • - sprekers (max 3)

  • - sleutelmedia uitnodigen

  • - beslis het tijdstip

  • - herinner alle partijen een dag op voorhand

  • - brief alle sprekers en anderen

  • - oefen!

  • - neem de zaal onder de loep

  • - voorzie koffie en koekjes

  • - voorzie een persmapje

  • - start/eindig op tijd

  • - vraag de voorzitter om een welkomstwoord

  • - iedere spreker heeft een rol

  • - mix tussen 'experts' en 'gewonen mensen'

  • - geef interviews achteraf

  • - evalueer het resultaat

Working with News media

Interviews

Gebruik communicatie punten:

  • - Een hoofdlijn

  • - Drie argumenten voor

  • - Een feit per argument

  • - Anekdotes

Bruggen

Een journalist heeft een eigen agenda en zal (soms) ongemakkelijke vragen stellen. Die kan je omzeilen met een bruggetje.

vb: Journalist: 'wat denkt jullie groep van blablabla' - Spreker: 'dat is een interessant punt, maar waar het publiek van wakker ligt is andere blabla'

Bereid je voor! - welk programma? wie luistert? wat is het verhaal?

Working with News media

EEN SCHANDAAL

een schandaal = vuiligheid x wat er kan gebeuren / wat er gebeurt x immorele winsten

Keeping A Campaign Going

Keeping A Campaign Going

Aan de kant van de slachtoffers blijven

zorg ervoor dat je de sympathie van de publieke opinie vasthoudt.

Hou de slachtoffers in het hart van de campagne

Maak van de slachtoffers het kanaal of de boodschappers

Hou de experts in de pas

Keeping A Campaign Going

Vis en sympathie

EU Common Fisheries Policy.

Vissen kunnen moeilijk interviews geven over hun precaire situatie

Vissers quota zijn een elitaire discussie

Vissers worden het visuele slachtoffer

Keeping A Campaign Going

Wiens schuld is het?

Een favoriete truc van overheden om de schuld door te schuiven, is door er een abstractie van te maken.

Draai de vraag om. Wie is er verantwoordelijk voor het niet implementeren van een oplossing.

Keeping A Campaign Going

Campagnes bijsturen

strategische wijzigingen

overweeg of de campagne beter gaat als de stelling van focus verandert

Ga op en neer door de strategie niveaus

op

toekomst van de samenleving industriële toekomst toekomst van de energie

toekomst van fossiele brandstof

toekomst van een technologie

neer

Keeping A Campaign Going

Hoe weet je of je wint?

Moeilijk te zeggen.

zoek het 'onvermijdelijke gevolg'

analyseer de acties van de tegenstrever

analyseer de betrokkenheid van supporters

Keeping A Campaign Going

Blijf op het pad

London Underground

Keeping A Campaign Going

Organiseren van boodschappen

Boodschappen hiërarchie

Behandel binnenkomende aanvragen, om terug te komen op de kernboodschap

Erken de belangrijkheid van bondgenoten hun zaak, zonder focus te verliezen

Keeping A Campaign Going

Assets en resources

Doe niet meer met minder.

Beslis wat er nodig is en zoek een manier om resources uit te breiden.

Keeping A Campaign Going

Wanneer is publiciteit goed?

Als het je verder langs je pad helpt

Als het resulteert uit het triggeren van een kader

Keeping A Campaign Going

Support begrijpen

supporteren kan op verschillende manieren: laat criticasters je support niet weglachen

Omgaan met rampen

Extern: wees niet te snel met het verklaren van rampen in relatie tot de zaak (bv. tsunami)

zorg ervoor dat je opgemerkt wordt als je hulp biedt.

Andere: wees consequent in de waarden die je uitdraagt.

Keeping A Campaign Going

Verandering zien

Britains SUVs p221

Poor Vehicle Choice

Tip: Social Media zijn heel goed om verandering te zien. Zij worden véééél meer gebruikt door alle waarden groepen, in plaats van mainstream media. Gebruik een week lang enkel Social Media, i.p.v. de televisie, om te zien wat er in de wereld gebeurt.

Verandering kan gebeuren zonder dat er een stijging in support voor de campagne is

Old Media - New Media

Old Media - New Media

Verandering in media consumptie

Old Media - New Media Verandering in media consumptie

Old Media - New Media

Coderen door anderen vermijden

we hebben dit al gehoord.

Coderen is een manier om verhalen te bouwen via een vaste structuur (cliché's)

Hoe vermijden:

communiceer direct, waar mogelijk

communiceer via beelden

maak events, die je toont, i.p.v. argumenten (die worden makkelijk herkadert)

Old Media - New Media

Omgeving en netwerken

Mensen haken meer en meer af van 'te betalen' media

Communicatie/advertising wordt subtieler, alledaagser (bvb reclameboodschap in stoepkrijt)

Old Media - New Media

Waarheid en misleiding in de media zien

publicintegrity.org

flatearthnews.net

fair.org

Old Media - New Media

Nieuwe regels voor campagnes

Wet van connectie - vele kleintjes maken één groot

Wet van overvloed - hoe meer hoe meer (incentives)

Wet van exponentiële waarde - oplossings technologiën

Wet van kantelpunten - zoek de lange termijn gevolgen van de campagne

Wet van toenemende opbrengsten - groei via allianties i.p.v. ledenwerving

Wet van omgekeerde prijzen - vind manieren om consumenten te beïnvloeden

Wet van generositeit - opensource

Wet van trouw - over de grenzen

Wet van decentralisatie - loslaten

Wet van het verloop - zoek een duurzaam onevenwicht

Wet van inefficientie - tijd verspillen is de weg naar ontdekking

Old Media - New Media

een Mediadag

niet alle media zijn even effectief op hetzelfde moment

Radio is een zeer effectief reclamemedium, spots op de radio worden niet 'weggezapt'

Ontvangers van een boodschap via radio doen dit:

1e keer horen - ze verstaan er niets van 2e keer horen - ze verstaan de boodschap 3e keer horen - ze verstaan de details 4e keer horen - ze verstaan de contactgegevens

Old Media - New Media

Welke media werkt voor wie?

acceptors - rejectors - players - uninvolved

A : TV reclame

R : Geen TV reclame

P : TV 50/50

U : reclame is beter dan de programmatie

To Do and Not To Do

To Do and Not To Do

Wees simpel - vermijd de 'zaak'

Vermijd zwarte gaten & olifanten

Maak je eigen agenda

Evalueer

Geloof je tegenstanders niet

Lig wakker om de juiste dingen

Bestudeer mislukkingen

To Do and Not To Do

Drie verhalen

Het populaire verhaal: publiek & pers

Het professionele verhaal: aandeelhouders

Het politieke verhaal: politiekers

The Bigger Picture

The Bigger Picture

Campagnes op organisatie niveau

kernwaarden karakter personaliteit attributen
kernwaarden
karakter
personaliteit
attributen

essentie

iedere organisatie zijn stijl.

Mogelijke strategiën

probleem gedreven getuige onderzoeker ...

Organisatie communicatie

ajuin-model

The Bigger Picture

Waarom campagnes merken/organisaties & voorstellen nodig hebben

occupy wall street

globalization p271

The Bigger Picture

Hoe campagnes politiek werden

sinds de 90ies

Nieuwe zorgen werden politiek uitgesloten

De massa media ontwikkelden domantie

Overheden stopten met leiden

Business neemt de controle over

Politiek ontwikkelde zich zonder politiekers

The Bigger Picture

Sociale weersverwachtingen

sociale veranderingen

langer leven

industrialisatie

einde van de koude oorlog

Campagnes kunnen stormen veroorzaken - Martin Luther King's toespraak in '63

Now you win campaigns!

een gids voor de campaigner

Chris Rose - ISBN 978-1-84971-114-2