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XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

Digital branding: uma abordagem sobre a potencialidade das redes sociais na interao e construo de afetividade dos usurios com as marcas no ambiente digital1 Dbora Ferreira COELHO2 Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, RS

RESUMO Com o advento do uso das redes sociais, muitas empresas (ou boa parte delas) movimentam-se em direo a este novo contexto digital. evidente perceber que organizaes de diferentes nichos e tamanhos seduzem-se por inmeras possibilidades de segmentao, relacionamento direto com os seus diferentes pblicos e resultados amplamente mensurveis. Dessa forma, tais empresas frequentemente criam contas corporativas em redes sociais, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Orkut ou Google+. Sendo assim, este artigo objetiva tratar da potencialidade das redes sociais na interao e na construo de afetividade dos usurios com as marcas no ambiente digital. PALAVRAS-CHAVE: prticas sociais; redes sociais; digital branding; marcas.

Introduo O crescimento no fenmeno do uso das redes sociais vem impulsionando a adeso de muitas organizaes e instituies ao ambiente digital, possibilitando assim, novas formas de interao, socialidade e de propagao de mensagens publicitrias na sociedade psmoderna, ou ainda, como sugere Lipovetsky (2004), na sociedade hipermoderna. Segundo este autor, pode-se entender a sociedade pela perspectiva da hipermodernidade, como sendo: (...) uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princpios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar-se ao ritmo hipermoderno para no desaparecer. (LIPOVETSKY, 2004, p.26) Embora Lipovetsky (2004) preconize um novo tempo na histria da humanidade: a hipermodernidade, este artigo adotar para fins de anlises scio-histricas as modificaes nas prticas sociais ocorridas na ps-modernidade. Sendo assim, evidencia-se nas palavras desse prprio autor, que:
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Trabalho apresentado no GP Publicidade - Marcas e Estratgias do XII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao.
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Mestranda em Comunicao Social na FAMECOS-PUCRS, email: debora.coelho@acad.pucrs.br.

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A ps-modernidade representa o momento histrico preciso em que todos os freios institucionais que se opunham emancipao individual se esboroam e desaparecem, dando lugar manifestao dos desejos subjetivos, da realizao individual, do amor-prprio. As grandes estruturas socializantes perderam a autoridade, as grandes ideologias j no esto mais em expanso, os projetos histricos no mobilizam mais, o mbito social no mais que o prolongamento do privado instala-se a era do vazio, mas sem tragdia e sem apocalipse. (LIPOVETSKY, 2004, p. 23)

Considera-se ainda outra premissa importante para a elaborao deste artigo, a crena de que as redes sociais digitais estimulem a criao e a difuso de diferentes opinies, alm de servirem como potencializadoras das novas formas de interaes sociais, sejam elas com outros indivduos, causas sociais ou mesmo marcas empresariais.

Outro ponto relevante refere-se ao entendimento da forma como os diferentes sujeitos sociais relacionam-se individual e coletivamente, bem como da anlise destas novas relaes e interaes sociais advindas do meio digital. Acredita-se, contudo, que o desenvolvimento das novas tecnologias, da Internet e das conexes digitais trouxe uma nova complexidade para as interaes feitas via computadores e equipamentos com acesso ao meio digital. Dessa forma, as relaes ocorridas nas redes sociais seguem esta dinmica complexa e as conexes nestes meios do-se, basicamente, atravs da formao de grupos de interesses e afinidades entre os usurios, os quais se renem por identificao e similaridade.

Conforme proposto por Santaella (2003), as novas tecnologias modificam no apenas as formas de entretenimento e de lazer, mas indiretamente todas as esferas sociais: sejam elas o trabalho, a poltica, o consumo, a comunicao e a educao. Enfim, essas novas prticas esto transformando a cultura em geral.

Ainda segundo Santaella (2004), com a exploso do uso da web e da multiplicidade de linguagens que nela circulam, ocorreram intensas transformaes tanto na produo e distribuio, quanto nas funes culturais existentes nesse meio. Diante deste novo cenrio convergente e hipermiditico, faz-se necessrio comunicar-se de forma integrada, atravs do uso convergente das diferentes mdias.

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Desse modo, a Internet comea a ser percebida como um meio profcuo para produo, disseminao e retroalimentao do sistema de comunicao tanto pessoal, conforme proposto por Anderson (2006), quanto empresarial. E, neste sentido, as organizaes dos mais diferentes portes percebem nesse meio uma importante fonte de oportunidades para a divulgao e a promoo de seus produtos/servios e, sobretudo, de relacionamento direto com o pblico presente nas redes sociais digitais.

Portanto, o presente artigo ser dividido em trs etapas distintas, sendo que a primeira parte tratar das modificaes nas prticas sociais cotidianas ocorridas na ps-modernidade; a segunda abordar o fenmeno das redes sociais digitais e, por fim, ser ilustrado em linhas gerais como as redes sociais digitais colaboram para a interao e para a construo de afetividade dos usurios com as marcas, reforando assim, a sua presena digital.

1 As Modificaes nas Prticas Sociais Cotidianas A ps-modernidade trouxe consigo uma srie de modificaes nas prticas sociais cotidianas, na percepo do indivduo diante da vida em sociedade e, sobretudo, oportunizou a coexistncia de diferentes paradoxos. Segundo o filsofo francs Lipovetsky (2004), uma das caractersticas que marca este indivduo contemporneo a possibilidade de comparao entre si e os outros, entre o aqui e o distante, entre o hoje e o ontem; desenvolvendo assim, a habilidade de auto questionar-se, de mudar de opinio, de avaliar, de posicionar-se diante dos acontecimentos. Ainda conforme o autor, se por um lado ocorre um hiperindividualismo, uma preocupao acentuada com o eu, por outro vivenciamos um incremento das interaes sociais propiciadas pelas redes de conexo digital.

Assim, conforme proposto por Wolton (2010), o conceito de lao social tenta adaptar-se ao contexto contemporneo, mais dinmico e frgil. Este vnculo passa a ser permeado tambm pelas mltiplas interaes compartilhadas no contexto digital. Se outrora tnhamos a televiso como fator de agregao social, hoje, talvez se possa perceber timidamente esse papel tambm nas redes sociais. Para um melhor entendimento, o autor sugere que:
(...) o lao social dizia respeito s relaes sociais e culturais relativamente estveis. Hoje, quase o oposto, tudo estando em interao. Os processos de informao e de comunicao contribuem para estruturar, por meio das mltiplas

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interaes, um novo espao pblico baseado num vnculo social mais dinmico e frgil. (WOLTON, 2010, p.25)

Neste sentido, vive-se um tempo de intensas e aceleradas transformaes sociais, no qual inegvel que as redes sociais reflitam este comportamento humano vivenciado na psmodernidade. Diante deste contexto, acredita-se que as relaes sociais tornem-se, de fato, mais efmeras, inconstantes e instveis (BAUMAN, 2001).

V-se, atualmente, o congraamento de uma nova cultura neoindividualista, centrada no presente e valorizadora da autonomia individual [a saber: o prazer, o lazer e o consumo]; tudo isso em um tempo de urgncia, em um tempo de (re)referenciao, ou na percepo de Lipovetsky (2004), um perodo de auto referenciao, de reconstruo de si mesmo. Narciso no o indivduo triunfante, mas o indivduo fragilizado e desestabilizado por ter de carregar-se e de construir-se sozinho, sem apoios que, outrora, eram constitudos pelas normas sociais e referncias coletivas introjetadas. (LIPOVETSKY, 2004, p. 21) No entanto, acredita-se que o desejo de construo dos vnculos sociais ainda permanea e seja potencializado pelas novas tecnologias, todavia, a necessidade de conexo social hoje marcada pela espontaneidade, pelas afinidades comuns, pelo desejo de estar-junto, conforme sugere Maffesoli (2000), e no mais pelas regras das relaes tradicionalmente estveis e duradouras. Dessa forma, vive-se uma poca paradoxal, em que se tem de um lado o hiperindividualismo e de outro a necessidade de conexo social.

Entende-se, portanto, a busca dos sujeitos por uma interao que envolva o compartilhamento do conhecimento, a troca de ideias, de experincias vividas e, por bvio, dos produtos/servios consumidos. Percebe-se que os laos sociais tambm so constitudos com base nas conexes que se fazem diante do que os indivduos possuem em comum.

Por fim, as muitas conexes feitas e possveis acabam por formar os chamados grupos sociais, os quais possuem caractersticas e interesses semelhantes, embora cada um seja um indivduo nico em sua complexidade. E justamente esta divergncia e convergncia de interesses e caractersticas que tornam as redes sociais digitais extremamente orgnicas e marcadas pela heterogeneidade dos sujeitos que a compem.

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Entendido o contexto atual das interaes sociais, passa-se agora compreenso da dinmica e da essncia das conexes feitas nas redes sociais digitais.

2 O Fenmeno das Redes Sociais Digitais Atualmente, acredita-se que as redes sociais digitais estejam cada vez mais populares e possam ser consideradas mais uma importante forma de socializao, conquistando, dessa forma, grande importncia na sociedade contempornea. Espera-se ainda que as redes sociais estimulem as interaes e os relacionamentos diretos entre indivduo-indivduo, organizaes-indivduo e indivduo-organizaes, ocupando papel de destaque nas profundas mudanas experimentadas em todos os aspectos da vida social.

A composio das redes sociais digitais pode ser entendida como uma estrutura social formada por indivduos e organizaes, conectados por um ou vrios tipos de relaes, os quais partilham valores, interesses e/ou objetivos comuns, baseados na interao social e na possibilidade de comunicao entre diferentes sujeitos. Sendo assim, conforme proposto por Warsserman e Faust (1994) e Degenne e Forse (1999) e referenciado por Recuero (2009), a composio das redes sociais digitais pode ser definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies, ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais) (RECUERO, 2009, p.24).

Originalmente, as redes sociais foram utilizadas para conectar pessoas, promover a convivncia por afinidades e a socialidade no ambiente digital. Entretanto, esse objetivo inicial ampliou-se e as redes sociais digitais comearam a ter um carter mais colaborativo e dinmico, passando a incluir tambm novas possibilidades de interao, construo coletiva de contedo, estmulo aprendizagem em grupo ou, conforme denominado por Lvy (1998), a possibilidade de formao de uma inteligncia coletiva, alm de proporcionarem o desenvolvimento das redes de contatos conhecidas como network3.

Traduo da autora para o termo em ingls que pode ser compreendido como uma rede de relacionamento, ou ainda, pode-se considerar a unio dos termos em ingls "Net", que significa "Rede" e "Work", que significa "Trabalho".

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Estas conexes feitas entre os participantes das redes sociais digitais no se caracterizam mais pela rigidez formal, como outrora era observado. As ligaes que se veem hoje esto mais alinhadas aos estilos de vida que privilegiam interesses comuns e a formao de um saber coletivo que serve de base para uma multiplicidade de experincias, vivncias e aes grupais (MAFFESOLI, 2000).

Outra caracterstica fundamental na definio das redes a sua estrutura efmera, aberta e fluida, a qual possibilita mltiplos relacionamentos horizontais e menos hierrquicos entre os participantes. Percebe-se, ainda, que cada conexo varia conforme o objetivo, a inteno e o nvel de interesse dos seus usurios, tanto na produo quanto no compartilhamento dos contedos da vida social. Em sntese, so as variaes nas conexes estabelecidas que iro alterar a estrutura dos grupos sociais.

Entendido o cerne das conexes feitas nas redes sociais digitais, passa-se agora compreenso dessas como potencializadoras da interao e da construo de afetividade dos usurios com as marcas.

3 Digital branding: redes sociais digitais como colaboradoras na interao e na construo de afetividade dos usurios com as marcas Empresas de diferentes segmentos e tamanhos intensificam o olhar sobre o ambiente digital na busca de uma conexo direta com cada consumidor e na perspectiva de encontrarem mais uma forma de diferenciao corporativa. Segundo Aaker (2007), as organizaes que melhor utilizarem a web como ferramenta de construo de marca, certamente sero as mesmas que obtero mais sucesso e sero mais fortes no mundo dos negcios.

Entretanto, muitas empresas ingressam nesse novo cenrio digital com conhecimentos por vezes limitados, acreditando que com apenas a criao de uma conta nas redes sociais digitais e algum tipo de interao, seja ele mnimo, moderado ou mesmo extremamente ativo-colaborativo, elas automaticamente aumentaro o seu market share4. Esquecendo-se, no entanto, que muitas vezes podem existir certos desafios na comunicao online,
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Traduo da autora para o termo em ingls que pode ser compreendido como quota de mercado, fatia de mercado, participao no mercado, ou ainda, percentual de mercado, o qual sugere a quantidade do mercado dominado por uma determinada empresa.

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provocando assim, um distanciamento entre o que a empresa intenciona comunicar e o que realmente percebido pelo usurio destas plataformas online.

Dessa forma, salienta-se que cada empresa efetivamente responsvel por suas aes ou supresses no que se refere construo de uma imagem corporativa slida. Atuar ou negligenciar o uso das novas tecnologias , sem dvida, uma deciso de cada organizao. No entanto, acredita-se que a utilizao adequada das novas tcnicas digitais possa auxiliar na ampliao do alcance da atuao corporativa, bem como reforar os laos afetivos do pblico com a organizao e, ainda, colaborar para o crescimento e visibilidade da marca.

Corroborando com tal reflexo pode-se recorrer ao entendimento de Lipovetsky (2011), o qual afirma que, atualmente, vive-se uma poca em que as marcas no almejam somente gravar seus logotipos em diferentes lugares, mas sim, empenham-se em cercar novos domnios, at ento no submetidos sua ao; empenham-se tambm, em levar para cada vez mais longe os limites de seu campo de legitimidade. Neste sentido, a expanso da marca para novos territrios, torna-se um trao importante para a sua gesto.

Acredita-se, ainda, que muitos sejam os motivos que levam as organizaes a participarem deste universo digital, todavia, alguns deles podem ser hipoteticamente elencados, tais como: o reforo de suas imagens de marca, relacionamento e influncia junto a seus pblicos de interesse ou mesmo estar positivamente presente junto opinio pblica de maneira geral. No entanto, no importa qual o motivo ser escolhido pela empresa, mas, sobretudo, a forma como ser posto em prtica, uma vez que muitos so os desafios que merecem ser ponderados para que uma presena inadequada no cenrio digital no coloque em declnio toda uma construo da imagem empresarial.

Segundo Argenti (2006), a imagem empresarial o reflexo da identidade corporativa. Dessa forma, a identidade pode ser percebida como sendo a manifestao visual da realidade corporativa, transmitida atravs do nome, logomarca, produtos, servios, instalaes, materiais grficos, uniformes e todas as demais peas que possam ser exibidas pela organizao e comunicadas a uma grande variedade de pblicos (ARGENTI, 2006).

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Neste sentido, a imagem empresarial teria por objetivo transmitir aos diferentes pblicos esse grupo de referncias que formam a identidade corporativa. Em outras palavras, a imagem a organizao sob o ponto de vista de seus diferentes pblicos, podendo-se dizer ainda que a imagem o conjunto de percepes baseadas nas mensagens que a empresa envia e na significao que o pblico faz. Em linhas gerais, tem-se que a identidade implica em um conjunto de associaes intencionadas e enviadas pela empresa em direo aos diferentes pblicos, entretanto a construo e a significao efetiva da imagem empresarial sero validadas principalmente por estes pblicos.

Ainda segundo Argenti (2006), neste contexto altamente competitivo, as organizaes necessitam cada vez mais de uma imagem distintiva das demais, visto que os consumidores desenvolvem outras noes que no esto mais focadas puramente em produtos/servios. Dessa forma, a imagem torna-se um diferenciador significativo para a ocorrncia de interaes com determinadas empresas.

Colaborando com a conceituao de imagem corporativa, temos a abordagem de Fascioni (2006), que prope que ao contrrio da identidade (que parte da empresa), a imagem no o que a empresa , mas, sobretudo, o que as pessoas percebem dela, ou seja, a significao que o pblico faz. Sendo assim, a comunicao necessita ser estratgica tambm no ambiente digital para que seja construda uma imagem empresarial adequada e alinhada com a identidade empresarial. Neste sentido, uma imagem favorvel incentiva o relacionamento da empresa com seus acionistas, colaboradores, parceiros, clientes e funcionrios e uma maneira consistente e confivel, plena de credibilidade. (FASCIONI, 2003, p. 38)

Ainda segundo essa autora (2003), o processo de construo da imagem corporativa perpassa por dois conjuntos de aspectos: cognitivos e afetivos. Os elementos de carter cognitivos esto vinculados ao conhecimento evidenciado que os indivduos utilizam para criar as suas relaes tangveis com uma marca, j os aspectos afetivos so de carter emocional e imaterial, mas, igualmente determinantes para a formao das percepes que se tem acerca de determinada empresa.

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Diante desta perspectiva, podem-se articular os conceitos anteriormente abordados com os conceitos de marca e branding. Para esta distino, recorre-se s palavras de Martins (2000), que define o termo marca como sendo a unio de recursos tangveis e intangveis simbolizados em um logotipo, os quais necessitam ser gerenciados de forma adequada para criarem influncia e gerarem valor. Dessa forma, a marca representa um sistema integrado e complexo de todos os recursos de uma organizao, que promete e entrega solues desejadas pelas pessoas. Para o conceito de branding, Martins (2000) sugere que este termo pode ser compreendido como o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. Tomadas com conhecimento e competncia, essas aes levam as marcas alm da sua natureza econmica, passando a fazer parte da cultura, influenciando e simplificando as nossas vidas, num mundo de relaes cada vez mais confusas, complexas e desconfiadas. Sendo assim, pode-se concluir que o branding preocupa-se com uma marca desde a sua simbolizao grfica, passando por estratgias integradas e multidisciplinares com objetivo de aumentar o valor percebido e indo at a gerao de influncia favorvel e presente na cultura do pblico-alvo.

Diante do exposto, percebe-se que muitas so as abordagens sobre a necessidade do uso das novas tecnologias nas organizaes como forma de relacionamento e alcance de visibilidade de marca, entretanto, uma relevante considerao deve ser feita sobre a forma como as empresas de fato esto presentes no contexto digital. Conforme prope Kotler (2010), as empresas hoje no devem ser apenas hi-tech (de alta tecnologia), mas tambm hitouch (grande sensibilidade), ou seja, devem tocar as pessoas, conectar-se a elas, moveremse por valores e no apenas por lucros e cifras, mas preocupar-se tambm em tornar o mundo um lugar mais satisfatrio para se viver. Pois, novamente de forma paradoxal, os consumidores que tambm so hiperindividualistas e hiperconsumistas so igualmente preocupados com os outros, com o destino do planeta, com as geraes futuras, defendem atitudes sustentveis, ticas, ecolgicas e querem ajudar aqueles que necessitam.

Neste ponto, recorre-se novamente a Lipovetsky (2011), quando prope que os desafios na comunicao empresarial hoje, envolvem no s um olhar atento sobre o mercado e os seus pblicos, mas tambm um olhar sobre a complexidade nas mais diversas dimenses sociais.

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As marcas se empenham em sair de sua tradicional comunicao superficial: ei-las propondo sentido e valores, a oferta no sendo mais suficiente para diferenci-las umas das outras. uma poca em que se v afirmar a hibridao hipermoderna da esttica e da tica, do estilo comercial e do engajamento cidado. (LIPOVETSKY, 2011, p. 98) Percebe-se, dessa forma, que os envolvimentos e as interaes, tanto comerciais quanto sociais com as marcas tambm perpassam pela Internet e, sobretudo, pelas redes sociais, as quais se tornam um espao aberto para discusses, debates e compartilhamento de informaes sobre experincias de consumo, produtos e servios. Sendo assim, preciso ter cincia de que o controle da marca no est mais unicamente nas mos das empresas. As formas de relacionamento tornam-se cada vez mais mltiplas, instantneas e, sobretudo, colaborativas. Assim, vislumbra-se a pertinncia das organizaes terem suas marcas presentes tambm no contexto digital e que essas consigam diferenciar-se das demais, realizando efetivas conexes com seus pblicos de interesse.

Segundo Lipovetsky (2011), o consumidor atual gerencia o seu tempo e as suas escolhas conforme lhe for mais conveniente, pois est menos sujeito s amarras coletivas e muito mais interessado em conseguir tudo o que se relaciona a seu conforto prprio, sua maneira de viver, ao seu estilo pessoal, escolhendo um mundo particular. Acredita-se, deste modo, que este consumidor relaciona-se com determinadas marcas no ambiente digital sob a perspectiva de que voc o que voc compartilha. Nestas condies, o consumidor contemporneo necessita envolver-se nas experincias de consumo dos seus

produtos/servios e compartilh-las na Internet para amigos e grupos sociais. Percebe-se, assim, que essa uma caracterstica interessante da sua atuao nas redes sociais digitais.

Dessa maneira, o consumidor refora o seu comportamento colaborativo e potencialmente influenciador no processo de escolha e compra de determinadas marcas, podendo, por vezes, influenciar mais a deciso de compra dos demais membros dos grupos sociais do que propriamente as empresas que os produzem, visto que ele fala sobre os seus benefcios, suas vantagens e sobre as suas vivncias de consumo, sejam elas positivas ou negativas nas redes sociais digitais e nas demais plataformas de comunicao online. O desafio das empresas, ento, amplia-se na tentativa de estimular e manter os consumidores entusiasmados para

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que estes se sintam confortveis em querer compartilhar estas experincias positivas sobre a empresa nos meios online.

O estreitamento da relao entre consumidores e marca, atravs das mdias sociais digitais, est intimamente ligado aos laos sociais estabelecidos. Assim, conforme abordou Recuero (2005), sobre a intensidade dos laos sociais no contexto digital, pode-se perceber que as interaes oscilam entre fortes ou fracas, ou seja, se h pouca interao, estes laos tendem a ser apenas fracos; j, se houver forte colaborao, empatia e proximidade os laos sero mais fortes.

Diante do exposto, a comunicao no meio digital e, sobretudo nas redes sociais, torna-se uma importante forma de interao direta com os diferentes pblicos, vislumbrando o surgimento de novos negcios e o fortalecimento das marcas. Acredita-se, contudo, que de todas as ferramentas conhecidas de comunicao, os esforos no meio digital possibilitam uma maior segmentao do pblico-alvo, aumentando assim, a eficcia das campanhas atravs de um investimento financeiro relativamente modesto quando comparado com outras formas de comunicao.

Entretanto, algumas consideraes podem ser feitas para que uma presena digital corporativa seja satisfatria ou mesmo haja uma interao relevante nas redes sociais. preciso ir alm, entender os desafios, as linguagens, os perfis de cada meio digital, bem como o uso que ser dado e o pblico que ser alcanado. Alm, claro, da construo de estratgias digitais adequadas para cada empresa, assim como a definio de metas, o monitoramento constante, as anlises e mensurao dos resultados, a manuteno permanente das relaes e conexes edificadas. Outro fator importante e que merece ateno especial, refere-se produo de contedo, a qual pressupe a utilizao do mximo de recursos e ferramentas disponveis nas redes sociais, tais como textos, fotos, vdeos e aplicativos, fazendo com que a interao da empresa no fique irrelevante e desinteressante sob a perspectiva do seu pblico.

Por fim, acredita-se que a ateno aos desafios comunicacionais no meio digital torna-se preponderante queles que desejarem agir nas redes sociais, sobretudo, no que tange a definio dos novos padres ticos e morais que iro reger estas relaes, sendo ainda

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importante reconhecer o valor da imagem da marca em relaes no presenciais, em que privacidade e veracidade das informaes so requisitos de confiabilidade para que os indivduos possam efetivamente construir conexes slidas com as empresas atuantes nestes meios.

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