MARKETING TEMA 1 LAS HUELLAS DE MARKETING A LO LARGO DEL TIEMPO ESQUEMA GENERAL 1 MARKETING COMO CONCEPTO Marketing es una

a manera de afrontar los negocios, consistente en la creacin desarrollo y comercializacin de relaciones de intercambio a largo plazo con distintos grupos o individuos de tal manera que las partes implicadas obtengan la satisfaccin de sus deseos y necesidades. 2 EVOLUCION DE LA ORIENTACION DEL MARKETING EN LA HISTORIA ECONOMICA

La revolucin industrial o Escasez de los medios de produccin, aglomeracin en torno a las grandes fbricas. o Enfoque de la empresa exclusivamente interno. o Filosofa orientada a la produccin o Papel del marketing pasivo, solo se preocupa de vender lo producido. Empieza a ser difcil dar salida a la oferta. El Crecimiento econmico o Insuficiencia en las redes de distribucin. Ms personas con excedentes (necesidades bsicas cubiertas). o La empresa trata de vender lo fabricado. Debe de crear una organizacin comercial. o Filosofa orientada a la venta. o Papel del marketing, ms activo dentro del campo de la venta. Organizar la distribucin. La sociedad prospera o La oferta es mayor que la demanda. Necesidades cubiertas por casi todos. o La empresa debe mirar hacia fuera para ver que quiere el consumidor y debe de adecuarse a las necesidades del consumidor. o Filosofa Orientacin de Marketing a corto plazo. o Papel del marketing, muy activo cada vez adquiere mayor importancia. Uso de polticas diferenciadas para llegar a segmentos diversos. La sociedad post industrial I o Toma de conciencia de las repercusiones negativas del crecimiento. Preocupacin por la calidad de vida. o La empresa cambia por que cambia el entorno. Cambian las actitudes sociales. Consecuencias negativas del crecimiento, despilfarro y ecologa. o Filosofa, evolucin hacia una orientacin estratgica. o Papel del marketing, Desprestigio del marketing. La sociedad post industrial II o Progresivo cambio en las actitudes sociales, Revolucin tecnolgica. Sociedad de la informacin a todos los niveles.

o o o

La empresa Intenta adecuar la demanda existente a la demanda deseable socialmente, educa y orienta al consumidor. Filosofa, Orientacin de marketing estratgico. Papel del marketing. Debe de coordinar las actividades que lo integran. Debe de adaptarse al cambio.

3 PASADO PRESENTE Y FUTURO DEL MARKETING Se busca un consumo responsable Evolucin a las nuevas tecnologas Las herramientas que las nuevas tecnologas ponen a disposicin de la empresa la convierten en ms eficientes. Cada vez el marketing ser ms directo y especializado. MARKETING TEMA 2 CONOCIMIENTOS BASICOS ESQUEMA GENERAL 1 LA IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LA EMPRESA

2 ASPECTOS FUNDAMENTALES La demanda: necesidades y deseos o Cuando el ser humano siente la falta o privacidad de algo, para poder sobrevivir necesita comida, agua, o necesidades de educacin, ocio, entretenimiento cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos especficos que pueden satisfacerlas se convierten en deseos. o Por otro lado las demandas son deseos de productos especficos. o El marketing lo que hace es influir en los deseos. El mercado objetivo: segmentacin y posicionamiento o Las empresas dividen el mercado en segmentos que son los diferentes grupos de compradores que comparten diferencias especficas de producto o servicio. (Criterios geogrficos, criterios demogrficos, criterios psicograficos). Una vez definidos los distintos segmentos las empresas eligen aquellos que representan la oportunidad de negocio (mercado objetivo). Para cada uno de los mercados objetivo la empresa crea una oferta de mercado. Esta oferta se posiciona en funcin de determinadas ventajas en la mente de los consumidores. La oferta: valor percibido y satisfaccin del consumidor o Una marca es la oferta de una empresa en concreto por ejemplo MACDONALS o Satisfaccin es el resultado de comparar el valor percibido con las expectativas de valor. El valor o valor percibido se puede definir como el reflejo de los beneficios y los costes (tangibles e intangibles) que el comprador percibe de la oferta. Valor es una combinacin de tres factores (calidad, servicio y precio) (CSP). Las expectativas del valor

son las creencias previas sobre el valor de un producto. (Experiencias anteriores, publicidad, informacin de conocidos. Los canales de marketing o Las empresas utilizan tres tipos de canales de marketing con el fin de llegar al mercado objetivo. Canales de comunicacin Canales de distribucin Canales de servicio El entorno de marketing (microentorno y macroentorno) o Microentorno est formado por todos aquellos actores y fuerzas que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio. EL AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN (Todos los departamentos guardan una estrecha relacin con el departamento de marketing) EL AMBIENTE DE OPERACIN DE MARKETING ( Los proveedores, intermediarios, pblico objetivo, otros grupos de inters, la competencia) Est formado por el conjunto de actores que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio. o Macroentorno es el conjunto de fuerzas que afectan de forma global a la empresa y a todo su microentorno. La empresa tendr que disear su programa de marketing con el fin de adaptarse a estas fuerzas que son parcial o totalmente incontroladas por ella. Estas fuerzas son: Entorno demogrfico Crecimiento demogrfico, grupos tnicos, tasas etc Entorno econmico Renta, inters, inflacin, empleo. Entorno ecolgico o natural Entorno tecnolgico Entorno poltico legal Entorno sociocultural.

3 EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Explica los objetivos generales de la empresa y los cursos de accin fundamentales, de acuerdo con los medios actuales y potenciales de la empresa, a fin de lograr la insercin ptima de esta en su medio socioeconmico. De este modo, la planificacin de toda estrategia exigir o La existencia de un proceso interactivo entre la empresa y su entorno. o La definicin de las misiones y objetivos globales de la empresa. o El establecimiento de las distintas alternativas generales que determinarn las decisiones de la empresa sobre sus actividades y su estructura interna. o La definicin de un marco de referencia que orientar las decisiones y actuaciones que se deben de adoptar y emprender durante un periodo de tiempo establecido. La estrategia es la materia unificadora que da coherencia y sentido a las decisiones individuales de una organizacin.

A la hora de planificar y llevar a cabo un estrategia la empresa debe tener en cuenta cuatro elementos. o El campo de actuacin o Las capacidades de la empresa (medios, recursos, hbitos) o Las ventajas competitivas o Las sinergias (combinacin de las anteriores). Los cuatro elementos crticos para que una estrategia contribuya al xito son. o Objetivos sencillos coherentes y a largo plazo o Profundo conocimiento del entorno o Valoracin objetiva de los recursos o Implantacin eficaz de la estrategia.

4 LA ESTRATEGIA EN MARKETING

La estrategia en marketing forma parte de la estrategia general de la empresa y es la que define el plan de Marketing. La planificacin de la empresa se apoya en el plan de marketing. Las estrategias de marketing pueden ser de dos tipos o Estrategias de marketing basadas en los consumidores (publico objetivo) o Estrategias de Marketing basadas en la competencia (diversificacin, posicionamiento y diferenciacin) Cuando una empresa elige una determinada estrategia, tiene que respetar los siguientes principios 1. Principio de fuerza El mejor el ms fuerte. 2. Principio de concentracin Evitar que los esfuerzos se dispersen. 3. Principio de sinergia El mejor rendimiento de los medios disponibles. 4. Principio de seguridad Diversificar riesgos 5. Principio de economa Evitar el despilfarro.

5 EL MARKETING Y LA GESTION EMPRESARIAL Los tres niveles dentro de la gestin del marketing son. o Planificar Fijar objetivos y decidir tareas todo el conjunto recibe el nombre de PROGRAMA DE MARKETING. o Ejecutar Lo planificado y ponerlo en prctica. o Controlar La correspondencia entre lo planificado y realizado. Los dos elementos primordiales a tener en cuenta en la gestin del marketing son. o MERCADO OBJETIVO. Es el grupo de compradores a la que la empresa se dirige. o MARKETING MIX (cuatro Pes) 1. Producto 2. Distribucin (Place) = Lugar 3. Promocin 4. Precio.

6 EL PLAN DE MARKETING

Planificar es definir lo que se quiere lograr, como y cuando se alcanzarn las metas propuestas. Por tanto, planificar es disear el futuro procurando que este se desarrolle no arbitrariamente sino de la forma planificada. Los requisitos necesarios para conseguir una adecuada planificacin deben de estar basados en dos premisas. o La empresa ha de planificar a corto, medio y largo plazo. o La planificacin afecta a la totalidad de la empresa. Todos los detalles relativos al calendario de ejecucin de una estrategia de marketing, constituyen el llamado plan estratgico de marketing. La planificacin en su aspecto material consiste en la elaboracin de un documento llamado PLAN DE MARKETING, en el cual se especifican los objetivos, las estrategias y los planes de accin relativos a todos los elementos de marketing de la empresa. Las caractersticas que ha de reunir un plan de marketing son las siguientes. 1. Es un documento escrito 2. Especifica los objetivos de marketing de la empresa 3. Est dirigido a la consecucin de los objetivos mediante el desarrollo de estrategias y acciones necesarias. 4. La empresa ha de realizar planes a corto, medio y largo plazo. 5. Debe de ser sencillo, fcil de entender y prctico. 6. Ha de ser realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas. 7. Debe ser flexible y dinmico, con gran facilidad de adaptacin a los cambios del entorno actual. 8. Las estrategias de marketing han de ser coherentes. 9. El presupuesto econmico del plan ha de ser factible.

MARKETING TEMA 3 EL PRODUCTO EN MARKETING ESQUEMA GENERAL 1 EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CONSUMIDOR Definicin de producto o El conjunto de cualidades fsicas o tangibles y psicolgicas o intangibles que el consumidor/comprador considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos y necesidades siendo susceptible de ser comercializado o intercambiado para ser usado, consumido o disfrutado. Concepto de satisfaccin Concepto de percepcin o La percepcin del cliente sobre el producto y sus atributos. o La percepcin del cliente sobre si mismo (los productos que adquiere esa persona se siente reflejada) Neuromarketing

2 CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO EN MARKETING

En base a su naturaleza o Bienes


o Servicios

Duraderos (Se utilizan durante un largo periodo de tiempo, la compra requiere mayor esfuerzo se suele exigir un adecuado servicio post-venta) No duraderos (son consumidos rpidamente y se destruyen con su uso)

Productos intangibles o inmateriales (se valora imagen, trato) Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a ttulo oneroso o que se proporciona junto con los bienes. Dentro del concepto servicio existen distintos grados o tipos o Servicios bsicos o Servicios aumentados o Servicio Global o Servicios potenciales En base a su destino o uso final o Productos de consumo, se adquieren para satisfacer un deseo o una necesidad o Productos industriales o productos organizacionales, se adquieren para revender o para un proceso productivo. En base a la compra o En funcin del tipo de compra Productos de conveniencia (Corrientes, impulso, emergencia) Productos de comparacin Productos de especialidad o preferencia Productos no buscados o En funcin del motivo de compra Racionales Emocionales o sensoriales (perfume, joya) o En funcin del tipo de comprador Particulares, estado, organismos pblicos, empresas.

3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Modelo genrico o Introduccin o Crecimiento o Madurez o Declive Consideraciones entorno al ciclo de vida del producto

4 LA IDENTIDAD DEL PRODUCTO La marca o Nombre o Logotipo El modelo, el envase y la etiqueta

5 LA CALIDAD Los consumidores se forjan una expectativa de calidad que procede de tres fuentes diferentes. - De las necesidades personales - De las expectativas - De las experiencias Se distinguen tres tipos de calidad: - Calidad fsica (Depende de los productos fsicos) - Calidad Tcnica (El servicio que recibe el cliente) - Calidad Funcional (La manera que el consumidor obtiene el servicio) 6 ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO Hay tres conceptos que forman parte de la cartera de productos de la empresa. - La cartera de productos - Las lneas de productos - Las referencias individuales En funcin a la eliminacin de productos a su modificacin o bien a su introduccin, las estrategias de producto pueden clasificarse en: Estrategia de modificacin Estrategia de diferenciacin Estrategia de diversificacin MARKETING TEMA 4 LA VARIABLE PRECIO ESQUEMA GENERAL 1 LA IMPORTANCIA DEL PRECIO EN MARKETING Las cuatro razones por las que es tan importante el precio en Marketing son: El precio influye directamente sobre el beneficio de la empresa La poltica de precios de la empresa es una de las herramientas mas directa frente a la competencia El precio es una de las variables de marketing que mayor efecto e influencia tiene sobre la imagen y percepcin del producto o servicio. Los efectos que se producen sobre la demanda son inmediatos.

2 EL PRECIO Y LOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Objetivos de beneficio Objetivos de cuota de mercado y volumen de ventas Objetivos basados en la competencia y de mantenimiento del mercado

3 METODOS DE DETERMINACION DEL PRECIO

En funcin de los costes En funcin de la demanda En funcin de los objetivos de ventas Fijacin estratgica del precio

4 LA ESTRATEGIA DE FIJACION DE PRECIOS Estructura del precio Proceso para fijar el precio Estrategia basada en el valor

5 ESTRATEGIAS DE PRECIO Estrategias de discriminacin de precios o Precio distinto para cada cliente o Descuentos en segundos mercados o Descuentos por volumen de compras o Descomposicin del precio en una parte fija y otra variable o Promociones de venta basadas en el precio o Discriminacin de precios en lneas de productos. o Discriminacin mediante paquetes de productos. Estrategias de precios para nuevos productos

MARKETING TEMA 5 LA DISTRIBUCION EN MARKETING ESQUEMA GENERAL 1 LA DISTRIBUCION COMO VARIABLE DE MARKETING o o A nivel macroeconmico A nivel macroeconmico

Factores que influyen en la distribucin Actividades bsicas

2 LOS CANALES DE DISTRIBUCION Existen dos tipos de canales de clasificacin del canal en funcin de su tamao - Canal directo - Canal indirecto Diferentes consideraciones o Caractersticas del producto o Las caractersticas del intermediario

o Las caractersticas competitivas del mercado o Las caractersticas de la empresa o Las caractersticas del entorno Canales indirectos Canales en el sector servicios

3 LA FIGURA DEL INTERMEDIARIO Justificacin de los intermediarios Sus funciones

4 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Distribucin exclusiva (pueden darse dos casos de distribucin exclusiva) o A nivel de mayorista o A nivel de minorista Distribucin selectiva Distribucin intensiva o Las ventas por punto de venta o La dificultad del control o La imagen de marca Estrategias de comunicacin en el canal Estrategia de presin (push) Estrategia de aspiracin (pull) Estrategia mixta

MARKETING TEMA 6 LA COMUNICACIN Y PROMOCION EN MARKETING ESQUEMA GENERAL 1 LA VARIABLE PROMOCION Y SUS HERRAMIENTAS El programa de comunicacin de una empresa tambin llamado MIX DE COMUNICACIN, cuenta con cinco herramientas de promocin principales. 1. Publicidad 2. Marketing directo 3. Promocin de ventas 4. Relaciones pblicas 5. Fuerza de ventas o venta personal La publicidad La venta personal Las relaciones pblicas La promocin de ventas

2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN Estrategia publicitaria Estrategia de venta personal Estrategia de relaciones pblicas Estrategia de promocin de ventas o Anlisis de la situacin o Diseo del plan o Ejecucin del plan o Control de resultados

3 LAS NUEVAS TECNOLOGIAS DE COMUNICACIN PARA LA EMPRESA La web en la empresa La nueva cadena de valor de la empresa

4 MARKETING RELACIONAL Principios bsicos del marketing relacional El valor del cliente Estrategias de fidelizacin para rentabilizar al cliente MARKETING TEMA 7 MARKETING DIRECTO NUEVAS HERRAMIENTAS ESQUEMA GENERAL 1 MARKETING DIRECTO 2 HERRAMIENTAS DE MARKETING DIRECTO Herramientas tradicionales o Buzoneo o Mailing o Telemarketing o La planificacin de una campaa de telemarketing consta de las siguientes fases o etapas 1. Anlisis de situacin y determinacin de objetivos 2. Diseo del briefing y creacin del argumentario 3. Seleccin y formacin del equipo de teleoperadoras/es 4. Realizacin de un pretest 5. Trabajo de campo en emisin o recepcin de llamadas 6. Recogida de datos y tabulacin 7. Estudios de rentabilidad 8. Correccin de fallos e incorporacin de modificaciones si procede El primer factor significativo del desarrollo de esta tcnica de marketing fue, sin duda, el cambio en los estilos de vida de los consumidores.

9. Finalizacin de campaa 10. Elaboracin del informe final Marketing directo 2.0 nuevas herramientas 1. Investigacin de mercado 2. Marca 3. Producto 4. Precio 5. Comunicacin 6. Promocin 7. Publicidad 8. Distribucin 9. Comercializacin 10. Control MARKETING TEMA 8 MARKETING ESTRATEGICO 2.0 ESQUEMA GENERAL 1 WEB 2.0 INTERNET DE LOS USUARIOS Origen y definicin Otras herramientas 2.0 Web 2.0 frente a Web 1.0 Ventajas e inconvenientes

2 ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO EN LA WEB El posicionamiento en la Web Conocimientos bsicos Las estrategia SEO La estrategia SEM La estrategia SERM La estrategia SMO Malas prcticas. o Cloaking (Un usuario busca un pgina y se le muestra otra, est penalizada) o Texto oculto (El texto oculto en una pgina, los buscadores tambin lo penalizan) o Granja de enlaces (Es de las ms peligrosas, es un sitio web en el que hay muchos enlaces que se supone que harn que los buscadores entren y visiten el sitio web muchas veces, si el sitio web entra en una pgina que est penalizada pueden llegar a penalizar la propia pgina. o Pginas puerta (Pginas sin contenido y que sirven para dirigir el trfico a otra parte). o Contenido duplicado (Los buscadores intentan no mostrar dos veces el mismo contenido ya que no ayudan al usuario)