Nur billig ist keine Strategie.

Und was es mit der Roten Ampel auf sich hat

Rabattschlachten schaden der gesamten Branche
Buchungsportale haben etwas Verführerisches. Denn sie sind bequem. So bequem, dass viele Hoteliers den Verstand ausschalten und sich die Denkarbeit abnehmen lassen. Anstatt sich selbst eine Strategie zu überlegen, wie die eigene Hotelwebsite beworben werden kann, wird auf jeden Zug aufgesprungen, egal wie kostenintensiv es ist. Mit „Hipaway“ probiert sich erneut ein deutsches Start-up-Unternehmen am Markt der Hotelbuchungen zu platzieren. Was läuft schief in der Branche? Hotel&Technik-Kolumnist Marco Nussbaum sucht nach Antworten.
ipaway ist ein weiteres Portal, das den Kampf Hotels gegen Portale schürt und den Kunden weiter weg von der direkten Buchbarkeit bringen soll. Schaue ich mir an, wie viel Geld diese Portale in Marketingmaßnahmen investieren, muss ich mich wundern. Seltsam ist auch, dass solch ein Businessmodel Fördergelder bekommt. Wie das enden kann, haben wir ja bei der Mice AG gesehen. Die Hotels haben kaum selbst genug Geld, um überhaupt Marketing zu machen, bei jedem neuen Businessmodell sind sie aber dabei, egal wie hoch die Kommissionen auch sein mögen. Die Ernüchterung kommt beizeiten: Reicht es bei den Portalen nicht für das Marketing oder die avisierte Marge, wird die Kommission erhöht – und die Hotels machen fleißig mit. Somit sollte sich jedes Hotel ganz genau überlegen, ob das Portal mit mir oder für mich Geld verdient?

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Das Prinzip Hipaway funktioniert so: Rabatte von bis zu 50 Prozent werden versprochen. Doch weil die namhaften Hotels, so wird auf der Homepage erklärt, diese Preise nicht offen anbieten möchten, wird der Hotelname erst nach der Buchung enthüllt. Das ist ein bisschen wie das „Glückshotel“ von Pauschalreisen. Ob Hipaway jetzt den großen Durchbruch schafft, ist fraglich. Schon viel zu oft sollte das von Priceline in den USA etablierte „Opaque-Model“ am deutschen Markt eingeführt werden. Durch Priceline selbst, aber auch durch verschiedene andere Start-ups. Bisher war alles ohne Erfolg, da die Mentalität in Deutschland und Europa noch eine andere ist als in den USA, wo Priceline ein Erfolg ist. Hierzulande will der Gast wissen, was er bucht und was er für sein Geld bekommt. Aus Hotelsicht kann es durchaus Sinn machen, dort einmal mitzumachen. Alle Hotels wollen

Stammkunden, loyale Kunden, die gerne wiederkommen. Sie wollen positive Multiplikatoren, die das Hotel in ihrem Bekanntenkreis weiter empfehlen.

Eine Buchung auf gut Glück
Nun kann ich als Kunde bei einem Portal wie Hipaway Glück oder auch Pech haben mit der Produktauswahl (auch wenn ich das ziemlich gut eingrenzen kann). Eines ist aber sicher: Gefällt es mir in einem Hotel, dann möchte ich das vielleicht wieder buchen. Das geht über Hipaway nicht, denn ich kann nicht wissen, wohin mich das Portal das nächste Mal bringt. Das ist die Chance und der einzige Grund, warum ich als Hotel da mitmachen könnte. Ich kann einen unloyalen Kunden, der einfach mal was ausprobieren will, von meinem Produkt überzeugen

Hotel&Marketing
Buchen auf gut Glück – drei unbenannte Hotels gibt es bei Hipaway zur Auswahl, doch der Kenner sieht, wo er günstig übernachten kann: im Interconti. Zu reduzierten Raten– aber andere Portale bieten den selben Preis.

und ihn damit zu einem loyalen Stammkunden machen. Ausprobieren? Warum nicht! Die Preise sollten allerdings nicht zu niedrig angesetzt werden. Am Beispiel der Couponing-Anbieter wie Groupon hat man gesehen, dass das für die Hotellerie und das Image der jeweiligen Marke so richtig in die Hose gehen kann. Viele haben Gutscheine von Hotels ersteigert, die sie sich sonst nicht leisten könnten. Man hatte also gar keine Chance, aus diesem Kunden einen Stammkunden zu machen. Vor allem aber passte das Publikum oftmals nicht mit den Gästen zusammen, die man sonst im Hotel hat. Und die „Geiz ist geil“-Bucher, die über solche Couping-Dienste gekommen sind, bewerten das jeweilige Hotel auch schlechter als andere Gäste. Bei den Couponing-Anbietern wissen alle, was es kostet, aber keiner, was es wert ist. Auf Grund der hohen Rabatte hatte das Hotel kaum eine Marge, sondern in den meisten Fällen einfach nur draufgezahlt.

geil“-Mentalität in einem Hotelmarkt, der ohnehin nicht von hohen Durchschnittsraten geprägt ist. Leider haben wir bis heute in unserer Branche nicht verstanden, dass ich als Hotel alleine durch die Teilnahme an solchen Aktionen nicht nur mich, sondern der gesamten Hotelbranche schade. Wie soll ich als Hotel Gäste auf meine eigene Internetseite bringen und den Direktvertrieb stärken, wenn sich in den Köpfen der Gäste festsetzt, dass die Buchung über ein anderes Portal viel mehr Ermäßigung bringen kann?

Google vergisst nicht
Schön ist dabei auch, dass der „Side-Effect“, den uns Google mit seinem Hotelfinder bringt, völlig außer Acht gelassen wird. Einige schlaue Nutzer setzen beim Surfen im Internet eine spezielle „Do-Not-Track“-Software ein, damit Google eben nicht erfährt, was man alles so gemacht hat. Es sollte allerdings jedem Hotelier klar sein, dass Google nicht nur das Surfverhalten registriert, sondern auch die Preisgestaltung. Wenn also Preisdumping meine einzige Strategie ist, um Nachfrage in mein Hotel zu generieren, muss es mir bewusst sein, dass Google diese Informationen speichert. Revenue-Management in Hotels ist oftmals nichts anderes als eine farbliche Darstellung der aktuellen Belegung. Ist die Belegung niedrig, dann zeigt die Ampel Grün. Also am besten „alles rein mit Bein“, egal zu welchem Preis. Steigt dann die Belegung und die Ampel wechselt auf Gelb steigt auch die Zimmerrate. Bei Rot weiß man: Es sind nur noch ein paar Zimmer übrig – man langt richtig zu. In den wenigsten Fällen erfolgt im Hotel eine Nachfrageprognose mit einer darauf abgeDie eigene Preispolitik drückt das Niveau: 61 Prozent über den Durchschnittswert – wer will das schon bezahlen?

Sparpotenzial bis 50 Prozent
Ich habe mir Hipaway aus Kundensicht genauer angeschaut. Wie die neuen Last-Minute-Mobile- Booking-Anbieter wie zum Beispiel JustBook oder Blink bietet natürlich auch Hipaway ein Sparpotenzial von bis zu 50 Prozent oder mehr an. Der Slogan dahinter: „Wir verstecken die Hotelnamen. Du machst die Schnäppchen.“ Somit zielen die Couponing-Anbieter (Groupon & Co.), die Mobile-Last-Minute-Anbieter (JustBook, Blink und Co.), sowie jetzt auch das Opaque-Modell Hipaway alle darauf ab, den Kunden einen Rabatt von 50 Prozent und mehr zu geben. Es schürt wieder einmal die „Geiz ist

stimmten Preispolitik. Noch weniger Hotels arbeiten mit professionellen Revenue-Management-Systemen wie zum Beispiel das aus dem Hause iDeas. Eine vollintegrierte Lösung von „2-way-Interface“ zwischen PMS, ChannelManager, den OTAs, der IBE, dem RevenueManagement-System und einem Analysetool zur Beobachtung der Marktbegleitung ist schon eine absolute Seltenheit. Sehr verwunderlich, denn wir schreiben das Jahr 2012! Manchmal kommt man sich bei einem Blick auf die Hardund Softwarestruktur in den Hotels vor wie in den 1990ern. Aber das ist ein ganz anderes Thema. Zurück zur Ampel, zu der Farbe Rot, den hohen Preisen und zu Google. Dort vergisst man nicht, was wir machen, liebe Hotelierskolleginnen und Kollegen! Google hat auch nichts anderes zu tun, als es unseren Gästen mitzuteilen. Was also passiert, sehen wir am Beispiel des „nH Hotel Hamburg-Altona“. Da fragt man über den Hotelfinder ein Datum an. In diesem Fall der 22. bis 23. September 2012. Der Hotelfinder spuckt neben dem Preis die nette Aussagen „61% more than usual“ aus. Bei meiner Recherche mit anderen Hotels wird das teilweise sogar getoppt. Ich habe Beispiele entdeckt mit 100 Prozent und auch bis zu mehr als 1000 Prozent über Standard. Auch hier wieder die Farbe Rot. Wir kennen das aus dem Kindesmund: „Rot heißt Verbot!“ Auch aus Kundensicht ist eine rote Ampel ein Gefahrenhinweis: „Achtung Abzocke“. Natürlich ist dem nicht so, denn wahrscheinlich ist das genau der Preis, den das Hotel benötigt, um faire Löhne zu zahlen, ordentliche Qualität abzuliefern, seine Miete zu bezahlen und einfach auskömmlich zu wirtschaften. Doch genau das interessiert niemanden mehr. Stattdessen schaffen wir mit diesen ganzen Rabatt-Portalen und Preisdumpingaktionen die Kundenmeinung: „Ich wäre ja blöd, wenn ich den vollen Preis bezahlen würde“!

„more than usual“
Wenn ich als Hotel an den Rabatt-Aktionen teilnehme und über strategieloses Preisdumping meine Nachfrage generieren will, verspiele ich mein Image, meine Glaubwürdigkeit für mein Produkt und für meine Marke. Jeder über Google kommunizierte Niedrigpreis wirkt sich direkt auf dessen Ampel aus, weil er den

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Hotel&Marketing

Durchschnittspreis nach unten zieht und die rote Warnleuchte anspringen lässt. Leider sehen aber die meisten von uns diese Gefahr noch nicht. Noch einmal zurück zu Hipaway. Schaue ich mir die Destination Hamburg und die Einbindung der Hotels durch Informationen von Tripadvisor an, brauche ich kein Hotelprofi zu sein, um schnell herauszufinden, um welches Hotel es sich handelt. In diesem Fall war es bei der Anfrage vom 22. bis 23. September 2012 das „Interconti“. Ähnlich wie auch bei mobilen LastMinute-Anbietern bietet das Portal zwar 50 Prozent und mehr als Rabatt, hat aber überhaupt kein Alleinstellungsmerkmal. Ganz im Gegenteil: Den Preis, den ich bei Hipaway für das ausgesuchte Datum für das Interconti-Hotel bekomme, wird mir zum Beispiel auch über booking. com (siehe Bilder) angeboten. Es funktioniert die Strategie der Ratenparität zumindest hier. Das gleiche Interconti, dass für ein Doppelzimmer vom 22. bis 23 September 2012 ganze 63 Prozent Rabatt bei booking.com und 50 Prozent Rabatt bei Hipaway anbietet, ist übrigens an ausgewählten Tagen auch mit einem „Rot“ im Google-Hotelfinder versehen. Da liest der potenzielle Gast etwas von 78 Prozent „more than usual“. Im Klartext: Diese Einschätzung verwantworte ich selber, weil ich anderntags die Zimmer – warum auch immer – zu billig anbiete!

Auch wenn vieles schief läuft in der Branche: Die Ratenparität funktioniert. Jedes Buchungsportal hat zum Testzeitraum den selben Preis.

Alle kochen nur mit Wasser
Fassen wir zusammen: Es kommt ein Portal auf den Markt, das für sich ein Alleinstellungsmerkmal in Anspruch nimmt und 50 Prozent und mehr Rabatt für ein Hotel anbietet. Dem Kunden wird suggeriert: „Nur bei mir bekommst du den günstigsten, verfügbaren Preis. Du bist doof, wenn du mehr bezahlst!“ Das Alleinstellungmerkmal ist eigentlich gar keines. Alles, was das Portal damit macht, ist C mit den möglicherweise verdienten Provisionen die Kunden weiter von der eigenen Hotelseite weg zu treiben, C die Preisakzeptanz für den deutschen Hotelmarkt zu reduzieren sowie eine „Geiz ist geil-Mentalität“ zu schüren, C das Image der Hotellerie zu schädigen. Durch den Google Hotelfinder haben wir außerdem das Problem, dass uns diese Preisdumpingmaßnahmen Auswirkungen haben und uns an den Tagen bestrafen, an denen die Nachfrage (-prognose) so stark ist, dass wir uns trauen, die „wahren Preise“ aufzurufen. Da dies aber eher die Ausnahme ist, signalisiert der Hotelfinder mit einem roten Gefahrenbutton: „xx % more than usual“. Auf Deutsch: „Achtung Abzocke!“. Was also tun? Der ehemalige Nationaltorhüter

Oliver Kahn hat einmal so schön gesagt: „Eier, wir brauchen Eier!“ Manchmal habe ich das Gefühl, dass wir in der Distribution unseres eigenen Produktes eher „Weicheier“ sind und nicht den Mut und das Selbstbewusstsein aufbringen, unsere Vermarktung selbst in die Hand zu nehmen. Ein Portal wie Hipaway generiert keine Neukunden, sondern leitet nur bestehendes Geschäft um. Nur durch ein solches Portal wird kein Kunde ein Hotel buchen, was er nicht ohnehin buchen wollte. Alles, was also diese Portale machen, ist dem Kunden zu suggerieren: „Sei nicht blöd, zahl nicht den vollen Preis“. Sie leiten die Gäste weg von unserer eigenen Hotelseite und verdienen kein Geld für die Hotellerie, sondern Geld mit der Hotellerie. Die Hotellerie hat aber das Wertvollste überhaupt, ohne das solche Portale nie laufen würden: das Produkt. Wenn es keine Produkte, nämlich Hotels in Portalen wie Hipaway geben würde, dann interessiert sich auch kein Kunde für dieses Portal. Es wäre unattraktiv, würde an Bedeutung verlieren und über kurz oder lang vom Markt verschwinden. Warum also finanzieren wir alle diese Portale, warum finanzieren wir damit unseren Wettbewerb? Denn nicht mehr nur die Hotels stehen im direkten Wettbewerb miteinander, auch diese Portale stehen mit uns im Wettbewerb (siehe Hotel&Technik 4/2012).

Homepage auflaufen. Denn nur so haben Sie die vollen Rechte darüber. Früher brauchte man eine starke Marke, um am weltweiten Vertrieb teilnehmen zu können. Nur diese Marken hatten Distributionspower. Heutzutage – gerade in unserem deutschen Markt, der zum Großteil aus Binnennachfrage besteht – habe ich durch das Internet die besten Möglichkeiten, mein eigenes Produkt und meine Dienstleistung bekannt zu machen. Dazu brauch es Mut, „Eier“ und ein wenig Know-how. Aber ich brauche nicht dauernd ein neues Portal, was mir angeblich als Hotelier helfen will. Das Geld kann ich sparen und helfe mir lieber selbst. Vorsicht allerdings bei der Hilfe zur Selbsthilfe. Auch die kann unter Umständen durch vermeintliche „Hotelberaterexperten“ viel Geld kosten. Da ist es ähnlich wie bei den Portalen. Nicht die Masse, sondern die Klasse macht es. Auch hier gilt die Frage: Verdient der Berater sein Geld mit oder für die Hotellerie? Dazu mehr in der nächsten Ausgabe. Jetzt wünsche ich viel Spaß bei der mutigen Bewertung der eigenen Vertriebskanäle!
www.hotel-webcode.de

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Der Autor

Raus aus den Portalen!
Mut haben, Eier haben, von dem eigenen Produkt überzeugt sein. Raus oder besser gar nicht erst rein in solche Portale – das ist das Gebot der Stunde. Reduzieren Sie die Anzahl der Portale, in denen Ihr Hotel buchbar ist, konsequent. Stecken Sie die eingesparten Kommissionen in die eigene Onlinevermarktung. Vermeiden Sie unnötige Rabattaktionen, ersetzen Sie es durch konsequentes, systemtechnisch vollintegriertes Revenue-Management. Bauen Sie die Marke auf und Ihre Dienstleistung aus. Kümmern Sie sich um Bewertungen, die möglichst auf der eigenen

Marco Nussbaum (41) ist Co-Founder und CEO von prizeotel, Bremens erstem BudgetDesign-Hotel. Sein besonderes Interesse gilt dem Hotel-Marketing und modernen Kommunikationswegen wie Social Media. In regelmäßigen Kolumnen stellt Marco Nussbaum in Hotel&Technik seine Thesen vor.

Hotel&Technik 05-2012 15

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