UNIVERSIDAD DISTRITAL 1 FRANCISCO JOS DE CALDAS

Elaborado por: Liliana Navarrete vila Cdigo: 20122197017 FECHA: 03-11-2012

MATRIZ DE BOSTON
Es una Matriz de crecimiento - participacin, conocida como Matriz de Boston Consulting Group o Matriz BCG, es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The Boston Consulting Group en la dcada de 1970 y publicada por el presidente de la citada consultora Henderson 1973. Es una herramienta de anlisis estratgico, especficamente de la planificacin estratgica corporativa, sin embargo por su estrecha relacin con el marketing estratgico, se considera una herramienta de dicha disciplina. Se trata de una sencilla matriz con cuatro cuadrantes, cada uno de los cuales propone una estrategia diferente para una unidad de negocio. Cada cuadrante viene representado entre por una figura o icono. Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde: invertir, desinvertir o incluso abandonar. El mtodo utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que una empresa en particular posee. Se compone por un eje vertical que define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. La evolucin de la Matriz del Boston Consulting Group vino a ser la Matriz de Mckinsey, algo ms compleja. En general, la segunda se utiliza para carteras mucho ms diversificadas o para anlisis ms completos. Sus cuatro componentes son: Negocios Estrellas Gran crecimiento y Gran participacin de mercado. Se recomienda potenciar al mximo dicha rea de negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, y la UEA se convierta en vaca lechera. Son aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado con una alta tasa de crecimiento del mismo. Son negocios generadores de rentabilidad pero que requieren constantes inversiones lo que hace que tengan un flujo de fondos nulo o negativo generalmente. Negocios Vacas Se trata de un rea de negocio que servir para generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas. Son aquellos negocios que tienen una alta participacin en el mercado, pero el mercado tiene una baja tasa de crecimiento. Es este estado, los negocios son generadores de ingresos, lo que implica una importante rentabilidad y con bajas inversiones. Negocios Signos de Interrogacin Hay que reevaluar la estrategia en dicha rea, que eventualmente se puede convertir en una estrella o en un perro. Estos negocios tienen una baja participacin en el mercado y el mercado a su vez tiene una alta tasa de crecimiento. Son negocios que no se conoce

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exactamente qu pasar con ellos. Requieren de constantes inversiones, las cuales se desconoce si sern rentables o no. Negocios Perros No hay crecimiento y la participacin de mercado es baja. reas de negocio con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su ltima etapa de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa, se combina una baja participacin del mercado por parte de la empresa, con un mercado estancado o pleno decrecimiento. Son productos en su ltima etapa del ciclo de vida generalmente. En algunos casos puede ser rentable participar en este estado.

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PASOS PARA CREAR LA MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION 1. Clculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado
La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estndares por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideracin el volumen de ventas totales del mercado en los ltimos dos aos, o de los dos ltimos periodos. Para fines prcticos se tiene a continuacin un ejemplo de las empresas de cervezas Colombinas, suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria, se tiene los siguientes datos a manera de ejemplo:
EMPRESAS BAVARIA S.A. CERVECERA LEONA CERVEZAS DE COLOMBIA TOTAL VENTAS AO (1) 2006 5.500.000.4.000.000.2.500.000.12.000.000.VENTAS AO (2) 2007 6.000.000.5.000.000.1.800.000.12.800.000.Participacin en el mercado en base al ltimo ao 46.87% 39.06% 14.06% 100.00%

Para nuestro ejercicio prctico el anlisis ser de la empresa BAVARIA S.A., para el clculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:

Tendramos el siguiente resultado:

Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2007, respecto de la gestin 2006, el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.

2. Clculo de la Participacin Relativa

De igual modo, el dato de la media de participacin relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participacin es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estndares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios econmicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier anlisis de portafolio.

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Para calcular la participacin relativa de mercado. Se divide la participacin del producto y/o empresa analizando su participacin con el competidor con mayor participacin. Para el caso prctico la empresa de anlisis es BAVARIA S.A., utilizamos la siguiente formula:

Para el clculo del CM se utiliza los datos de ventas de la ltima gestin 2007 que estn en el cuadro anterior, del cual se puede sacar los porcentajes de participacin de mercado de cada empresa en base al total de ventas, y utilizar ese datos % en la formula o solo tomar en cuenta el nmero de ventas, para cualquiera de los caso el resultado ser el mismo. Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

Cuando existe toda la informacin del mercado tambin se puede calcular los datos de la competencia y tendramos el siguiente cuadro: EMPRESAS BAVARIA S.A. CERVECERA LEONA CERVECERA DE COLOMBIA CM (46.87% / 39.06%) =1.2 (39.06% / 46.87%)=0.83 (14.06% / 46.87%)=0.30

En este ltimo cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos de ventas, toda vez que el resultado siempre ser el mismo. Para los creadores de la matriz BCG, una participacin es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior.

3. Elaboracin de la matriz de crecimiento - participacin

En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnostico que permite diagramar una estrategia de accin, como veremos ms adelante. En nuestro caso prctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos en la matriz y a realizar un breve anlisis de los resultados de esta manera tendramos lo siguiente:

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4. Anlisis de los datos

En base al ejercicio hecho, y asumiendo los datos hipotticos podemos concluir que la empresa BAVARIA S.A., tiene dominio sobre el mercado con el 46.87 %, (fuerte participacin de mercado) su producto es el que le redita mayores ingresos, en relacin a su competencia, porque es un mercado consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es alta. En sntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las cambiamos por el triple en todos los casos a partir de los datos de origen no cambiara la tasa de crecimiento, debido a que es un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas. Por otro lado, cuando existe una empresa lder en el mercado la participacin de mercado en la matriz normalmente estar entre 1.1 y 1.8 mximo, los nicos casos donde la empresa tiene una mayor participacin por encima de 2 o 3, es cuando la empresa tiene ventas y/o participacin mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su competencia ms grande,

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Un aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de crecimiento vista en cifras (volumen de ventas anuales), es ms importante que verla en porcentaje para saber si el mercado es atractivo (rentable) o no. Para comprender mejor esta idea razonemos de la siguiente manera si hipotticamente un mercado X, tuviera en dos gestiones las siguientes cifras: ao 1= 20 unidades vendidas y ao 2= 23 unidades vendidas, su tasa de crecimiento sera de 15%, pero si cambiamos estas cifras por unas ms reales en volumen de ventas por: ao 1= 20.000 unidades vendidas y ao 2= 23.000 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seguira siendo del 15%, y aunque este porcentaje que es igual en los dos casos, en la matriz BCG nos dara a pensar que el mercado o producto est en ESTRELLA y es un mercado en crecimiento, pero si los datos fueran como del primer caso el mercado o producto si bien es estrella no es rentable ni atractivo por su bajo volumen de ventas, por ello es mejor guiarnos por las cifras absolutas en el primer caso las cifras eran extremadamente bajas pero sirven para darnos cuenta que es un mercado poco rentable.

5. Estrategias tpicas por segmentos de la matriz

Estrategias del segmento Interrogacin. Normalmente cuando uno est en este segmento la clave est en la participacin relativa del mercado y no en tasa de crecimiento del mercado existen dos alternativas a seguir, como el producto no ha logrado afianzarse en el mercado, el gerente de marketing y los ejecutivos deben saber si es posible ganar una buena participacin en el mercado y ser rentables: 1 alternativa; si NO es posible ganar una buena participacin en el mercado, entonces se debe reducir su participacin o bien cancelarla y sacar el producto del mercado o cambiarlo por otro. Segunda alternativa si SI, es posible ganar mayor participacin en el mercado la empresa deber invertir mayores recursos para conseguir una participacin relativa en el mercado ms alta, en si la estrategia adecuada para este tipo de unidad es buscar ante todo crear un impacto en el mercado al mostrar una gran ventaja diferencial obteniendo as el apoyo de los clientes. Estrategias del segmento Estrella Como requiere mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, la estrategia de marketing a seguir normalmente es una muy agresiva para conservar o incluso obtener una participacin en el mercado, esta agresividad se ve traducida en alta promocin y publicidad o gastos para brindar un valor aadido extra al producto o servicio, de parte la empresa que est en este segmento. Estrategia del segmento Vaca La estrategia de marketing de este segmento es tratar de defender la participacin en el mercado, es decir el liderazgo, las estrategias de marketing va a reforzando la lealtad de los clientes, esto puede ser a travs de regalos, descuentos en compras o brindando un valor aadido a los productos o servicios, evidentemente generan un gasto de efectivo pero si funcionan estas acciones u otras para mantener a los clientes el gastos se transforma en una inversin, para comprender mejor porque una empresa debe invertir para mantenerse en

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este segmento, retomemos el ejercicio prctico anterior y al mismo aumentemos ms datos, es decir ms empresas con sus respectivos volmenes de ventas, y mantengamos o crearemos un nuevo lder de mercado, cuando se saque los valor de participacin relativa de mercado el lder de mercado siempre estar igual o superior a 1 y el resto de la competencia no importa cuntos sean estarn por debajo de 1 (en el segmento PERRO), los productos que estn en VACA podrn recuperar su inversin porque tienen el mayor nmero de ventas e ingresos, lo cual es rentable desde todo punto de vista. Estrategias del segmento Perro Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar las ganancias potenciales reduciendo al mnimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener la mayor participacin en el mercado, si el producto es muy malo mejorarlo y relanzarlo (inversin), y la ltima opcin consiste en reducir la inversin en los perros o bien cancelarlos. En este segmento afortunadamente se puede emplear cualquier estrategia de marketing y/o de produccin para que se logre si o si subir la participacin del mercado por encima del 0.5 y lo ms prximos a 1 o mejor ser igual o ms que 1 y dejar de ser PERRO y ser VACA.

6. Crticas a la matriz
Una crtica dada es a la lnea divisoria del alto y bajo de la tasa de crecimiento del mercado acostumbra ser del 10% en las unidades fsicas y debido a que solamente el lder nico de participacin relativa de mercado (eje horizontal) se le clasifica como "alto" en la participacin en el mismo, el empleo de la matriz origina una jerarquizacin de entre el 60 y 70 por ciento de todas las unidades de negocios y/o productos en la categora de "perros". Esta engaosa etiqueta estimula a los administradores de empresas a desatender las posibilidades de esos negocios. De modo similar la idea implcita en la "Vaca" estimula a los administradores ordear la vaca a emplear sus ganancias en el financiamiento de otros negocios o productos, cuando la vaca de efectivo puede ser por s misma una cantidad excelente de reinversin. Es evidente que un anlisis cuidadoso puede sortear estos peligros, pero el enfoque de la matriz tiende a favorecer anlisis simplistas de situaciones y problemas extremadamente complejos.

REFERENCIAS
http://flcruz.files.wordpress.com/2008/06/analisis-estrategico-matriz-bcg.pdf http://www.buenastareas.com/ensayos/Ejemplo-De-Matriz-Crecimiento-Participaci%C3%B3n/2539620.html