Valdivia Septiembre de 2011

La Industria lctea experiencias y desafos para emprendimiento chileno-ruso

ADMI-258 Comercio Exterior
Ignacio Crdenas G. Ariel Novoa E. Marco Vsquez C. Camilo Ruiz S.

Docente: Francisco Valencia B.

INDICE
1) INTRODUCCIN

2) OBJETIVOS 2.1 Objetivos Generales. 2.2 Objetivos Especficos. 3) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LCTEA EN GENERAL 3.1 Los Principales productores de leche. 3.2 Los Principales exportadores de leche. 3.3 Los Principales importadores de leche. 3.4 Perspectivas generales de la Industria Lctea. 4) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LCTEA RUSA 4.1 Los Principales exponentes en la Industria lctea en Rusia. 4.2 Perspectivas generales de la Industria lctea en Rusia. 5) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LCTEA CHILENA 5.1 Los Principales exponentes en la Industria lctea en Chile. 5.2 Perspectivas generales de la Industria lctea en Chile. 6) ESTUDIO DE MERCADO A EMPRENDIMIENTO CHILENO EN RUSIA 6.1 Mercado Objetivo. 6.2 Segmentacin del Mercado Objetivo. 6.3 Perfil del consumidor y Mercado potencial. 6.4 Productos 6.4.1 Productos para Mujeres. 6.4.2 Productos para Hombres. 6.5 Produccin, proveedores y otros. 6.6 Problemas. 6.7 Proyecciones de participacin, cantidades de produccin, utilidades, costos y gastos esperados (ejemplo de (Chocolate Energtico en Ruso)). 7) CONCLUSIONES 8) BIBLIOGRAFIA 9) ANEXOS

1) INTRODUCCIN
Segn lo visto a nivel mundial sobre el aumento significativo en la produccin de lcteos, y los porcentajes o nmeros azules que se muestran a lo largo de este trabajo de investigacin, pretendemos interiorizar tcnicamente en la evaluacin de la viabilidad que pudiese llegar a tener el experimentar un proyecto de comercio internacional lcteo entre Chile y Rusia. Para esto y tomando en cuenta los datos ms relevantes y tiles, mostrados en el desarrollo del trabajo, acerca del mercado lcteo de ambos pases, realizamos evaluaciones de mercado. Detectando debilidades y fortalezas en cada uno de los entes relacionados. Adems con una gran cantidad de informacin relacionada pudimos hacer posible la evaluacin del mercado lcteo en general para as poder hacer un diagnstico lo ms completo posible para determinar la verdadera realidad a la cual se est apostando, y as posteriormente evaluarla individualmente. El Mercado Lcteo Mundial es un mercado muy viable en trminos de produccin pero peligrosamente vulnerable, lo que implcitamente nos muestra un riesgo capaz de producir grandes prdidas. Es aqu donde se hace absolutamente indispensable contar con la informacin necesaria, relevante y oportunamente para poder poner en marcha un proyecto y obtener buenos resultados. As es que en el desarrollo de la investigacin se mostrar una serie de datos estadsticos que puedan fundar un argumento slido al momento de gestionar nuestro proyecto.

2) OBJETIVOS
2.1 Objetivo General

Realizar un diagnostico, y ver las perspectivas de la industria Lctea, especial consideracin a la industrias lctea chilena y rusa, entendindose, que aquella especial consideracin se encuentra relacionada con el desarrollo de un estudio de mercado para un emprendimiento lcteo chileno en Rusia.

2.2 Objetivos Especficos

Realizar un diagnostico claro y conciso, respecto a la industria lctea en general, y en especifico la industria lctea chilena y rusa. Desarrollo de un estudio de mercado, con miras a un emprendimiento chileno en Rusia.

3) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LCTEA EN GENERAL

En el mundo la industria lctea, al igual que otras industrias, convive en un dinamismo permanente, por lo cual no se encuentra exenta de cambios impredecibles y abruptos. Sin embargo dentro de este dinamismo se pueden prever ciertas tendencias, amenazas y

oportunidades. Para dimensionar el tamao de la industria lctea en general, es preciso entregar datos macroeconmicos del sector lcteo mundial, entre ellos, es adecuado saber quines son los principales referentes mundiales en esta industria. 3.1 Los Principales productores de leche: Segn el departamento agrcola de Estados Unidos (USDA); los principales productores mundiales de leche son:
2008 133.848 86.174 44.500 32.500 27.820 34.300 15.141 10.010 2009 2010(p) 2011( e ) 133.700 134.200 134.700 85.874 87.450 88.690 48.160 50.300 52.500 32.600 31.740 31.400 28.795 29.948 30.846 28.445 29.100 30.500 17.397 16.897 18.642 10.350 10.600 11.070

UNION EUROPEA USA INDIA RUSIA BRASIL CHINA NUEVA ZELANDA ARGENTINA

Fuente: Exporlac Chile Datos a considerar: * Los datos anteriores se miden en miles de toneladas, que se producen al ao. * En el caso de Chile la produccin es mucho menor de esta fuente alimenticia, alcanzando en el ao 2010 la cifra de 2.250 miles de toneladas, pero se espera un aumento para el presente ao de un 6%. * La produccin total al ao 2009 en millones de toneladas es de 698.5 y al ao 2010 de 710.0. * (p) Producido y (e) Estimado.

3.2 Los Principales exportadores de leche: En la siguiente tabla se muestran los principales exportadores de 4 productos lcteos (leche entera, leche en polvo, mantequilla y queso) en miles de toneladas.

Fuente: PPT- Vittorio Corbo- Expo Leche. Datos a considerar: * La produccin total de leche entera al ao 2009 en millones de toneladas es de 698.5 y al ao 2010 de 710.0., siendo esta cifra distinta al 100% de lo exportado en un ao. * En promedio entre el 5% al 8% del 100% de lo producido se exporta, por ello se puede derivar que entre el 5% al 8% de la produccin total anual es igual al 100% de lo exportado, lo que equivaldra a que la exportacin total anual (100%) debe ser entre 36 y 57 millones de toneladas anuales a nivel mundial. * En el caso de Chile la produccin de esta fuente alimenticia, casi en su totalidad se consume al interior del pas, alcanzando el comercio exterior solo una pequea porcin de la produccin total, siendo la ms relevante la exportacin de leche en polvo.

3.3 Principales Importadores de leche: Segn Zehith internacional, los 10 a continuacin detallados en la tabla, son los primeros pases importadores de leche en el mundo, lo cuales representan el 67,4% del consumo mundial de leche importada y sus productos derivados en el ao 2010.
POSICION 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 PAIS INDIA PAKISTAN ESTADOS UNIDOS CHINA BRASIL RUSIA REINO UNIDO ALEMANIA FRANCIA JAPON CONSUMO TOTAL CONSUMO 48,9 36,9 33,7 19,4 12,5 11,9 8,0 7,6 6,4 6,3 191,6 PORCENTAJE 17,20% 13% 11,80% 6,80% 4,40% 4,20% 2,80% 2,70% 2,30% 2,20% 67,4%

Fuente: zenith international- specialist consultants to the food and drink industries worldwide. Datos a considerar: * Los datos anteriores se miden en % de las toneladas totales que se importan al ao en el mundo, al ao 2010. * La totalidad importada al ao 2010 es de 284.2 en millones de toneladas aprox. (100%).

3.4 Perspectivas generales de la Industria Lctea: La OCDE en conjunto a la FAO realizaron un pronstico de los productos lcteos y la leche 2011-2020, dicho pronostico nos entrega datos relevantes que respaldan lo que ya han previsto expertos y en el caso de Chile, lo ha previsto Pro Chile, entre ellos se destacan los siguientes: Los precios en la industria lechera se encuentran y encontrarn sobre los promedios histricos, que dicho de paso es la tendencia que se ha visto en el precio de los alimentos en general.

La lechera es uno de los sectores de ms rpido crecimiento.

Los pases en desarrollo motivan la demanda global y ganancia del comercio, siendo estos pases en desarrollo los que han tomado gran parte de la produccin en desmedro de la baja de esta produccin por parte de los pases desarrollados.

As tambin ambas organizaciones recalcan las caractersticas de conocimiento general que tienen las economas abiertas de mercado, las cuales son, entre otras, como se mueve la demanda, la permanente incertidumbre y dinamismo, y la autorregulacin de los mercados. Por lo anterior podemos ver que: La demanda de productos lcteos y la leche se mantiene como impulsador clave del mercado lcteo y lechero.

La brecha de oferta y demanda local es cubierta por el mayor comercio.

Mayor incertidumbre a mediano plazo.

Los precios del petrleo continuaran a la alza. (Y por tanto es predecible que suba el precio de los alimentos en general, incluyendo los productos lcteos).

Adems la Industria sabe que la eficiencia en la produccin y comercializacin es clave para enfrentar el maana, es por ello que los pases apuestan a que los productos y/o servicios del pas en cuestin cuenten con una diferenciacin pas, aumentado el valor agregado de cualquier producto y/o servicio que entreguen los distintos actores de este pas, la industria lctea y las empresas no se encuentran ajenas a esto y se encuentra desarrollando cada vez ms el I+D+I. Innovan en los productos, en los servicios, en los modelos de negocios, en los procesos productivos, tomando nuevos mercados, etc. Es decir en toda la cadena de valor se puede innovar para agregar valor, disminuir costos e impactando en menor medida al medio ambiente. Por ejemplo en lo que respecta a la eficiencia de la extraccin de leche, existen empresas como DeLaval entre otras empresas- que impulsan la innovacin de esta operacin, una de sus propuestas es la de grades rodeos rotativos circulares robotizados. (Ver imgenes)

En dichos rodeos, no solo son innovadores en la forma que tiene los mismos, sino que tambin ahorran tiempo y energa, por tanto son excelentes herramientas que disminuyen costos asociados a la produccin de leche fresca.

En lo que respecta a la exportacin de la Industria lctea, podemos indicar an tiene un gran margen para desarrollarse, en promedio, como se ve en la siguiente grafica:

Fuente: Solo entre el 5 al 8 % de las productos lcteos se exportan, y entre el 92 al 95% de la produccin se consume en el pas de origen, este promedio mundial nos da una buena perspectiva inicial de la potencialidad an no aprovechada que tiene el comercio internacional en la industria lctea. Segn estudios de la FAO la produccin de leche entre el ao 2009-2010 y 2010-2011 ha crecido un 1.6% y un 1.9% respectivamente, a pesar del aumento, y de predecibles aumentos sostenidos de costos en los alimentos (incluyendo lcteos).

Fuente: FAO Por ultimo cabe destacar que si bien existen mltiples innovaciones, mejora de gestiones, entre otros, en lo que respecta a la produccin lctea, las ventajas competitivas naturales siguen siendo una gran limitante para algunos pases, y una gran oportunidad para otros, entre ellos Sudamrica, incluido Chile son privilegiados. Citando a Douglas Maddox (Miembro del comit de estabilizacin de precios lcteos de EEUU). La regin de mayor potencial para la produccin de leche es Amrica Latina. Esto lo digo despus de visitar ms de 50 pases.

4) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LCTEA RUSA

El sector de lcteo en Rusia es un mercado que va creciendo de manera constante desde hace varios aos. Teniendo en cuenta el escaso consumo per cpita y la popularidad en aumento de los productos lcteos, podemos decir con propiedad que estos en Rusia se tratan de un sector con grandes oportunidades de crecimiento y que puede presentar interesantes esperanzas para las empresas que quieran llegar a ser oferentes de estos productos, dndoles las oportunidades de subir sus rentas y tener una posicin dentro del mercado; tomando en cuenta que en Rusia la produccin lctea principalmente se produce en las regiones de Perm, Tiumen,Pomorski, Murmansk Komi, Novgorod, las cuales son provincias, ubicadas hacia el sector ruso europeo, esto debido a que los cambios climticos en estas reas no son tan bruscos en comparacin con el sector ruso asitico y no llegan a cubrir en su conjunto la demanda local, teniendo que acudir a la importacin de productos lcteos.

4.1 Los Principales exponentes en la Industria lctea en Rusia Una investigacin sobre el sector de lcteos en Rusia indica que durante el ao 2010 el consumo de estos productos en trminos de volumen mostr un crecimiento positivo del 4%, de acuerdo con las expectativas. Por su parte, el volumen de ventas en trminos monetarios repunt un 13%, este se debe principalmente por una alza sostenida en el consumo de productos lcteos y una mantencin e incluso en algunas regiones cada de la produccin de los mismo productos, por lo que inevitablemente se han visto reflejado en el alza de los precios y a la vez la oportunidad de ingresar con espacio para la competencia. A pesar de que, las tasas de crecimiento del mercado en 2010 son bastante bajas en comparacin con el perodo anterior a la crisis (2008), en este segmento del mercado alimenticio se estima que para el ao 2015 la tasa media anual se incrementar hasta un 12% en el comercio minorista, sin perjuicio de este dato se ve claramente que inclusive en periodos de crisis, el consumos se ha mantenido y va creciendo a mediano plazo. El mercado ruso se puede considerar un mercado en crecimiento. Incluso la existencia de lderes como Wimm-Bill-Dann o Unimilk en cada uno de los segmentos del mercado lcteo no

supone un obstculo para el desarrollo de las pequeas empresas. La clave del xito para las mismas pasa por la capacidad de ofrecer una gama original que aun no est cubierta del todo. En consecuencia, se observa la aparicin constante de nuevos productos con innovaciones en el sabor, aditivos y composicin, as como en los formatos, pero que sin embargo aun no captan ni fidelizan al conjunto del mercado potencial. 4.2 Perspectivas generales de la Industria lctea en Rusia Tamao de la poblacin Conocer el tamao de la poblacin es un dato importante a considerar, adems de conocer a grandes rasgos como est distribuida; esto con el propsito de evitar tomar decisiones erradas con respecto a materias de exportacin; a continuacin se dar a conocer la distribucin de Rusia en torno a poblacin.

Estabilidad Poltica. Pases como Inglaterra, Estados Unidos, Blgica entre otros, son pases considerados con una estabilidad poltica de alto grado; por tanto se presume que tienen un alto grado de estabilidad econmica, lo cual es signo de que pueden traer beneficios futuras inversiones; en otro extremos existen pases como son Hait, Cuba y muchos pases africanos con los cuales es mejor mantenerlos al margen por su excesivo riesgo al momento de hacer negocios. En el caso de Rusia tienen una poltica bien considerada con lo cual se propicia de buena manera la inversin y a las empresas, las barreras arancelarias son bajas, esto debido a la serie de tratados de libre comercio que tiene y por sobre todo a la poltica tributaria del pas, que en el caso de la industria agroalimentaria tiene muchos incentivos.

Factores Econmicos Indicadores Econmicos, entre los principales indicadores econmicos a evaluar se tomara en cuenta el PIB Per Cpita, la tasa de cambio y las tasas de inflacin involucradas. Producto interno bruto per cpita. Se analiza este factor para ver los ingresos que tiene cada habitante del pas, en el caso de Rusia este se encuentra en la posicin 69 con un total de 15.900 dlares anuales dentro del ranking de . The World Factbook Tipo de Cambio. Con frecuencia en los procesos de exportacin uno puede encontrarse con diferentes tipos de monedas dependiendo del pas en el cual se realicen las transacciones, es por esto que se debe observar cmo estn en relacin a nuestra moneda nacional, a continuacin se darn a conocer las monedas de Rusia (Rublo) y la de Chile (peso), en su relacin con el Dlar con el propsito de saber el valor de ambas monedas en el mercado de divisas. Equivalencias por moneda (tipo de cambio $ 473,55 Dlar USA)

MONEDA PESO RUBLO

PAIS CHILE RUSIA

PRECIO

COVERSION A DOLARES (USA) 473,55 0,0021 29,12 0,0343

COVERSION A PESOS (CHILE) 1 16,26

Fuente: Elaboracin Propia Tasas de Inflacin. Las tasas de inflacin son en muchos casos trabas para las empresas de tal modo que hacen variar los costos involucrados para su funcionamiento, logrando en muchos casos romper las expectativas y restringir los planes de las de las organizaciones, lo que lleva a pensar que pases con altas tasas de inflacin son menos atractivos para invertir; para Rusia este indicador es de 6,7% lo que la sita en el lugar 56 del ranking de . The World Factbook.

Salud en Rusia Los problemas sociales actuales dan seal de que existen estragos y/o perjuicios para en la salud de Rusia. De acuerdo con las investigaciones ms recientes, un total de 15 millones de ciudadanos rusos (un poco ms del 10% de la poblacin) sufren enfermedades sociales como el alcoholismo, la drogadiccin, la tuberculosis y el sida. Un 10% adicional de la poblacin urbana lucha por sobrevivir en los niveles ms bajos de la pirmide de ingresos. Durante estos ltimos 5 aos Rusia ha perdido aproximadamente 9 millones de habitantes (aproximadamente la mitad de la actual poblacin de chile al ao 2011), lo que es producto de todos los problemas que hay en el pas. De aqu se puede extraer el especial inters del gobierno de Rusia para fomentar el vivir sano. Fuente: OMS Poltica Rusa respecto a una vida saludable Actualmente en Rusia el pas est produciendo una serie de poltica para la vida sana siguiendo con la tendencia de los pases europeos, por ejemplo la compra de frutas a Per (limones, mangos etc), adems de las tasas de impuestos cobrada a productos de primera necesidad; en los cuales estn incluidos la leche, sus derivados y otros productos saludables (esta poltica est relacionada indirectamente), con lo cual se busca aumentar en la poblacin el consumo de estos productos. El gobierno ruso ha puesto estas polticas en marcha debido a los preocupantes datos arrojados en los ltimos estudios hechos por la OMS dentro del pas. Lcteos, alimentacin saludable Otras polticas de este gobierno es fomentar el consumo de lcteos entre los hombres por ejemplo usando publicidad como la de este sitio web. (http://www.gran-angular.net/anunciospara-que-los-hombres-tomen-mas-leche-en-rusia-nsfw/2010/12/06/), debido a que los hombres desde un cierto rango de edad aproximadamente 16 aos, coincidente con el comienzo del consumo de alcohol en los hombres. Fuente: OMS (ver imgenes en anexos)

5) DIAGNOSTICO Y PERSPECTIVAS DE LA INDUSTRIA LCTEA CHILENA

El sector lcteo en Chile, es un mercado que tiene grandes expectativas de crecimiento, pero que no ha podido a la fecha cumplir a cabalidad con dichas expectativas, es ms pasa por un momento de cautela, ya que las metas propuestas (Por el Consorcio Lechero Chileno) al mediano plazo para el rango 2010-2020, no satisface las proyecciones de incremento en la produccin de 2000 a 4000 millones de litros de leche. Siendo este el escenario se planteo estrategias por parte del Consorcio Lechero en Octubre del 2010 para lograr los objetivos propuestos para esta dcada. Se pueden destacar: Producir para mercados globalizados (Ej. Rusia) El desarrollo del recurso humano (nfasis en tener ms y mejores profesionales del rea). A nivel de la industria asegurar una capacidad de proceso eficiente, competitiva y ajustada al crecimiento productivo de la cadena, potenciando la diversidad productiva y de mercados compradores Un modelo de comercializacin exitoso (tanto externo como interno), xito final del proceso de desarrollo Es necesario establecer una coordinacin con el Estado, para el cumplimiento de su rol en la aplicacin de las normativas de produccin limpia y mejorar y proyectar la imagen de pas productor de leche natural. Defender y difundir internacionalmente a Chile como pas comercial y zoosanitariamente confiable, lo que es responsabilidad de los privados y del Estado. Fuente: http://www.camposureno.cl/site/index.php?option=com_content&view=article&id=265:losfrenos-que-mantiene-vigentes-el-sector-lacteo-chileno&catid=1:ultima-hora&Itemid=1 Financiamiento, conectividad y gestin de informacin.

5.1 Los Principales exponentes en la Industria lctea en Chile

Datos Macro de cmo se est comportando la industria lctea chilena Al primer semestre del 2011, la evolucin de la industria Lctea chilena es, por tipo de producto (ms relevantes): Respecto al incremento de la produccin de leche en polvo, 39.400 toneladas, a ms de 42.600 toneladas (8,1% ms que en el 2010), est asociado al alto precio que este producto viene mostrando en el mercado internacional. Por su parte, durante el primer semestre del presente ao los quesos alcanzaron un volumen de, 34.500 toneladas, lo que representa un crecimiento de 12,3% respecto de igual perodo de 2010.

Los quesillos tambin habran cambiado a cifras positivas en junio, 4.700 toneladas aprox. alza acumulada de un 16,5%

Otros productos que han incrementado su produccin fueron: manjar (2,4%), yogur (12,2%), cremas (6,4%) y leche UHT, que subi su elaboracin en 0,2%.

Los dems productos lcteos registraron un descenso en su produccin entre enero y junio de 2011 en relacin a igual perodo del ao 2010, destacndose la leche condensada, con una leve baja de 0,3%, muy relacionada con las exportaciones, dado que sobre 80% de ella se enva al exterior. Otros productos que vieron reducida su produccin fueron el suero en polvo (7,4%) y la mantequilla (6,1%).

Fuente: http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/servicios-informacion/Lacteos/Leche_Avance_0611.pdf

En lo que respecta a las ventas de Retail (2010) segn Euromonitor International, como se pasa a describir y a comparar con grandes potencias, el consumo per cpita por persona de leche lquida, en polvo y con saborizante es:

Pases Chile Finlandia EEUU Mxico Argentina

Consumo(kilos de leche) 19,2 126 78,6 55,1 39,6

Fuente: (Odepa) del Ministerio de Agricultura Si bien se ha visto un alza en el consumo desde 2008, todava se est lejos de los 22,6 kg per cpita que se ingeran en 1998, sin embargo ha bajado el consumo per cpita de leche lquida, en polvo y con saborizante, se ha aumentado el consumo de otros productos lcteos destacando entre ellas quesos, quesillos, yogurt. Fuente: http://www.fedeleche.cl/pub/index.php?option=com_content&task=view&id=2293&Itemid=40

Principales empresas Lcteas chilenas y sus exportaciones en el 2010.

Dentro de los principales exponentes de la industria chilena del pas:

En la figura (abajo), Nestl, exportador de leche condensada, leche en polvo y helados, con ms de 44% del total (US$ 73,1 millones) en el ao 2010, es el que lidera este grupo. En segundo lugar se ubic Soprole o Prolesur, con 15,2% del total exportado, seguida de cerca por la Cooperativa Lechera de la Unin (Coln) (13,7%), bsicamente con quesos y suero en polvo. Luego est Watts S.A. (6%), seguido por Surlat Industrial, que alcanza en este perodo a US$ 9,6 millones (5,8%), con leche UHT, leches en polvo y su nueva lnea de quesos. Ms atrs aparece como exportador Mulpulmo, que export leches en polvo, quesos y suero en polvo. Durante 2010 tambin se encuentra a la empresa Agro Exportadora e Importadora Ltda., relacionada con Valle Verde S.A., del grupo Arizta, con un total superior a US$ 6,6 millones, que bsicamente corresponden a quesos, con 4% del total exportado. En esta misma lnea, con menos significacin, tambin aparece en el ao 2010 la quesera Lcteos del Sur, que export por US$ 2,5 millones. La empresa Unilever export helados por un valor cercano a US$ 5,0 millones (3% del total de exportaciones lcteas).

http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/publicaciones/doc/3312.pdf

5.2 Perspectivas generales de la Industria lctea en Chile

Ventajas comparativas que ofrece Chile. La zona sur del pas cuenta con un gran potencial de produccin de forrajes de altsima calidad en base a pradera. La zona central por su clima, suelos y riego cuenta con una alta productividad de forraje por hectrea como maz silo y alfalfa, productores de granos como trigo, cebada, avena, triticale, maz, etc., y gran cantidad de subproductos de agroindustria utilizables en la suplementacin de raciones.

Cabe destacar como muestra la imagen que en la clusterizacin del pas la zona sur es la zona por excelencia de granos, leche y ganadera. Tambin cabe destacar que podemos mencionar que la produccin se puede dar a contraestacin ya que los mercados ms grandes del mundo en el consumo de los lcteos se encuentran en el hemisferio Norte. (Fuente: Ver bibliografa)

Poltica chilena respecto a una vida saludable.

Elige Vivir Sano Link video: http://www.youtube.com/watch?v=C8_mqJPiZOc&feature=player_embedded

En su rol de vocera la Primera Dama Sra. Cecilia Morel, lanz el nuevo programa Elige Vivir Sano en el ao 2011. Este proyecto, trabajado en forma conjunta y transversal entre diversos ministerios, servicios pblicos y privados, busca que la sociedad chilena tenga una vida ms saludable, respetando la integridad fsica y sicolgica. Para este ao 2011 el programa contempla una inversin de $ 3.600 millones, monto aportado mayoritariamente por el sector privado.

Por qu es necesaria esta iniciativa? Las estadsticas muestran que actualmente en Chile no se vive sanamente. Segn la Encuesta Nacional de Salud 2009-2010, un 64,5% de la poblacin entre 15 y 64 aos tiene exceso de peso y un 88,6% de la poblacin es sedentaria. Se trata de un fenmeno que afecta ms a sectores ms vulnerables. Entre quienes tienen menos de ocho aos de escolaridad la cifra alcanza un 76,4% de personas con sobrepeso. En Chile, fallecen anualmente ms de 7.000 personas por enfermedades cerebro vasculares y ms de 7.600 por problemas circulatorios cardacos. Cules son los ejes de este programa? Elige Vivir Sano se basa en cuatro pilares: Alimentacin Saludable, actividad fsica, disfrutar en familia y vivir el aire libre. El objetivo de ellas, es lograr que los chilenos cambiemos nuestros hbitos y esto nos lleve a un mejor desarrollo fsico y mental, que signifique finalmente ser ms felices. Una vida sana influye no slo en nuestro estado fsico, afecta tambin nuestro estado de nimo, repercute en las relaciones con los dems y previene enfermedades fsicas y sicolgicas, seala Cecilia Morel, lder de Elige Vivir Sano. (Fuente: Ver bibliografa)

Justificacin de la poltica chilena Cabe destacar que dicha justificacin del programa es aplicable a las justificaciones globales de esta misma tendencia. La industria de alimentos lcteos en los ltimos aos se ha desarrollado en gran magnitud, fortificndolos y agregndoles propiedades que complementan el aporte de protenas y calcio. Una recomendacin importante cuando nos enfrentamos a la decisin de escoger leches o yogurt en los almacenes y supermercados es que deben tener un bajo contenido graso. Despus de los dos aos de edad se recomienda consumir siempre leche descremada, esto no es slo importante por el aporte calrico, la grasa de la leche es saturada, de las que ms se ha relacionado a enfermedad del corazn y elevacin del colesterol malo (LDL).

Consumiendo lcteos podremos evitar enfermedades y traumatismos seos como la osteoporosis y las fracturas. En la tercera edad es frecuente ver las temidas fracturas de caderas.

http://www.eligevivirsano.cl/come-sano/la-leche-importante-para-grandes-como-para-chicos

6) ESTUDIO DE MERCADO A EMPRENDIMIENTO CHILENO EN RUSIA

El estudio de mercado que a continuacin se detalla, tiene por objeto ayudar a una iniciativa emprendedora del sector lcteo nacional que tiene como destino final Rusia, de igual forma, este emprendimiento puede servir de base a futuras iniciativas de similares caractersticas. Intrnsecamente y explcitamente, se da respuesta a donde producir, que producir, como producir y para quienes producir, del mismo modo se contesta cual es el mercado objetivo, los segmentos que se derivan del mercado objetivo, el perfil de los potenciales consumidores y finalmente la identificacin del mercado potencial al cual est destinada la futura produccin. En el proceso se tomaron en cuenta las tendencias de la industria lctea, y las caractersticas propias de la industria lctea nacional y rusa.

6.1 Mercado Objetivo El mercado Objetivo que se selecciono es el mercado Ruso, localizado en especfico en la ciudad de San Petersburgo (antigua Leningrado), segunda ciudad con mayor poblacin de Rusia, con caractersticas nicas en lo que se refiere a puertos (puntos estratgicos para la exportacin de los productos lcteos chilenos), en comparacin a otras ciudades de Rusia. Las personas que integran este mercado objetivo se encuentran en el rango etario adultojoven y adulto-adulto mayor, es decir desde aprox. 20 aos en adelante. Se pretende ser un aporte frente a la necesidad de mejorar la calidad de vida de las personas adultas y adultas mayores de Rusia, en conocimiento de que el consumo de productos lcteos est directamente relacionado con una vida saludable y esta a su vez con una mejor calidad de vida.

6.2 Segmentacin del Mercado Objetivo Si bien el mercado Objetivo es el mercado Ruso, localizado en especfico en la ciudad de San Petersburgo, este debe ser segmentado, es por ello que en primera instancia se segmentar por rango etarios y cantidad de poblacin:

Fuente: Elaboracin Propia El 1 y 3 segmento tiene un 14% total de la poblacin aprox. cada uno, mientras que el 2 segmento o rango etario alcanza el 72% de la poblacin. Este emprendimiento est destinado al rango etario que abarca entre adulto joven- adulto y el adulto-adulto mayor, es decir aprox. Al 85.9% de la poblacin Rusa. (Porcentaje del 2 y 3 segmento etario). En San Petersburgo la poblacin es de aprox. 4.523.802 habitantes, por tanto y siguiendo los porcentajes anteriores: 4.523.802 (total hab.) Primer rango etario (no cubierto) es de aprox. 633.332 hab. Segundo rango etario (cubierto) es de aprox. 3.257.138 hab. Tercer rango etario (cubierto) es de aprox. 633.332 hab. Por lo tanto nuestro mercado potencial, a groso modo, es de la suma del segundo y tercer rango etario de la ciudad de San Petersburgo, lo que da una cifra de aprox. 3.890.470 hab., para llevarlo a una perspectiva local, Chile tiene 17.094.275 hab. (Censo 2002), por tanto nuestro mercado potencial es de aprox. el 22.75% de los habitantes totales de Chile, dicho de otra forma aprox. la suma de todos los habitantes desde la XV regin de Arica y Parinacota hasta la V regin de Valparaso. Este mercado potencial se encuentra en bruto, ya que an quedan segmentaciones por hacer, por tanto, nuestro mercado potencial ltimo, por producto, difiere de esta cantidad.

Otro dato a considerar es la Segmentacin por gnero, se sabe que la estructura de edades de los segmentos etarios es la siguiente: Al nacer Menores de 15 aos 15-64 aos 65 aos y ms : 1.06 hombre(s) por cada mujer : 1.05 hombre(s) por cada mujer : 0.94 hombre(s) por cada mujer : 0.64 hombre (s) por cada mujer

Porcentualmente en el total de la poblacin es 0.86 hombre (s) por cada mujer. Fuente: CIA World Factbook

Se ve claramente una tendencia a la disminucin de la poblacin masculina a medida que va aumentando la edad, esto es corroborado con las expectativas de vida: Expectativa de vida de los hombres es de Expectativa de vida de las mujeres es de : 59.8 aos. : 73.17 aos

La poblacin en su conjunto tiene un expectativa de 66.29 aos. Fuente: CIA World Factbook

Otra segmentacin necesaria es la de estratos socio econmica, ya que con esta podemos ver el poder adquisitivo de los distintos segmentos de consumidores y por tanto enfocarnos en lo que ellos quieren y no solo en el producto. Como nuestro mercado objetivo y potencial est concentrado en San Petersburgo es idneo que veamos la cantidad promedio de ingresos que tiene esta regin en especfico, a continuacin la grafica lo detalla:

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Russia_Regional_product_pc.svg z Como se ve en San Petersburgo aproximadamente los ingresos per cpita se encuentran entre los siguientes mrgenes: 150.000 rublos son aprox. 5.099 dlares 400.000 rublos son aprox. 13.597 dlares En otras palabras entre los $2.404.443.- y los $6.411.665.- pesos chilenos, per cpita al ao. Por lo tanto es necesario dividir estas cifran en 12 para tener un promedio mensual de un sueldo promedio en San Petersburgo, y este oscila entre: 5.099 / 12 =US$ 424.91.-. Promedio mensual 13.597/12 = US$1133.08.- Promedio mensual $200.036.- pesos chilenos $ 535.304.- pesos chilenos

6.3 Perfil del Consumidor y Mercado potencial Sobre el consumidor Ruso, mucho de cierto hay cuando dicen que para conocer la cultura de un pas hay que fijarse que es lo que comen, en este sentido los rusos estn optando por comer sano, y con un alto porcentaje de productos orgnicos. El consumidor ruso de las grandes ciudades, entre ellas San Petersburgo, se caracteriza por tener un consumo estable y continuo. Por lo general no tiende a fidelizar con la marca, aqu la demanda es muy sensible a la publicidad por lo tanto se requiere inversin publicitaria y en segundo lugar la presentacin del producto (envases y embalajes) es vital para gatillar la compra, adems de lo bsico de tener los envases en ruso e ingls como una segunda opcin. En lneas generales, el consumidor ruso es muy sensible a la relacin precio/calidad, y en donde actualmente se est exigiendo precios competitivos, pero al mismo tiempo es muy preocupado por la calidad del producto http://www.diariomarca.com.ar/noticias/2008/08/22/la-nueva-revolucion-del-mercado-ruso-porwalter-gudino/ Este extracto del diario marca nos da un buen enfoque general de que el mercado ruso si responde a tendencias mundiales, como lo son el vivir sano, la vida saludable, el comer sano. Lo positivo de esta tendencia es que difcilmente dejara de serlo a mediano plazo, adems es una tendencia que los gobiernos apoyan e instan a que los ciudadanos la tomen, y las hagan costumbres, en desmedro de la Fast Food en general. A donde apuntamos nosotros, y por ende cual es nuestro mercado potencial, ya podemos empezar a hablar con propiedad (por los datos anteriores) de un grupo que flucta entre los 20 y los 65 y ms, que en la ciudad de San Petersburgo son aprox. son 3.890.470 hab. Que a mayor edad mayor es la diferencia positiva entre mujeres frente a hombres, que las mujeres aproximadamente viven 14 aos ms que los hombres, que en promedio las personas de este mercado ganan entre los $200.036 y $ 535.304 pesos chilenos mensuales, y que en alza esta la tendencia de la vida saludable, que se correlaciona con comer sano, adems que es un pblico

cada vez ms exigente en la relacin precio-calidad, pero que aun es muy susceptible al marketing en general. Los hbitos de consumo de productos lcteos va en declive para los hombre a partir de los 16 aos (tiempo que coincide con el inicio de la ingesta de vodka), sin perjuicio que tiene a repuntar dada la tendencia de la vida saludable del ltimo tiempo, en lo que respecta las mujeres el habito de consumo es mayor, y este se mantiene e incluso llega a crecer a medida que va aumentando la edad de la mujer. Adems estamos en conocimiento del hbito de consumo de leche mensual y el gasto que este implica

*$473,55 Dlar USA aprox. Segn algunos estudios el consumo medio de leche en Rusia es de 40 kilos por persona anuales, lo cual cabe destacar que deja un amplio margen de investigacin para ampliar este mercado, ya que est muy por debajo de la media europea, que es de 150 kilos de leche por persona anual. (Fuente: Ver Bibliografa).

6.4 Productos Los productos que se desean importar, necesariamente debe ser diferenciados en los dos grandes grupos los cuales componen nuestro mercado potencial, sabiendo que cada uno de estos grupos estar apoyado por campaas publicitarias diferenciadas, no solo por el producto, sino tambin al gnero al cual apuntan. Adems de lo anterior cabe destacar que se apostar a enviar productos terminados y no Commodoties, ya que en el producto terminado esta contenido el valor agregado y por tanto la potencialidad en hacer mayor y sostenidos ingresos. 6.4.1 Productos para Mujeres Dos sern los productos que se desean importar para cubrir el mercado potencial femenino por completo, y estos son: Para el Segundo rango etario
(Bella en Ruso) Bella es un Yogurt

que

contiene probiticos (Los probiticos son aquellos microorganismos vivos que, al ser agregados como suplemento en la dieta, afectan en forma beneficiosa al desarrollo de la flora microbiana en el intestino), el cual apunta a una salud interna que hace ver y sentir bellas a las mujeres rusas, solo se enviaran formatos de 125 gr. (envase individual), diferencindolo que se enviaran solo en sabores exticos pero de sabor similar a cosas que ya comen con frecuencia, por ejemplo un sabor conocido y apreciado en Rusia son las vallas silvestres fruto similar a una arndano, pero ms suave. Aqu se tiene la murta que es de un sabor menos intenso que un arndano pero ms aromtico y de color menos agresivo (arndano tintes violetas, murta tintes rosados) que adems es reconocido por sus beneficios como antioxidante y retardarte de los radicales libres que genera el cuerpo, entre otros beneficios. Adems de que dicho fruto que no es producido en Rusia, por tanto la competencia local ser al menos por un tiempo nula. Adems se desea llevar otros sabores propios como lo son dulce de leche, frutilla blanca, y eventualmente de piones (como la versin con productos secos). Para el Tercer rango etario
(familia en Ruso mujer) La idea es que se tenga

una continuidad en la lnea del producto del primer rango etario, familia tambin es un yogurt de envase individual, con iguales sabores exticos, que contiene prebiticos (Los prebiticos son ingredientes no digeribles de la dieta, que producen efectos beneficiosos estimulando

selectivamente el crecimiento y/o actividad de uno o ms tipos de bacterias en el colon, las que tienen a su vez la propiedad de elevar el potencial de salud del hospedero), pero que apunta al consumos diario del yogurt por parte del adulto mayor, para ser complemento de una vida ms sana. 6.4.2 Productos para Hombres Dos sern los productos que se desean importar para cubrir el mercado potencial masculino por completo, y estos son: Para el Segundo rango etario (Chocolate Energtico en Ruso)

es una bebida energtica en base a leche chocolatada sin persevantes qumicos y baja en colesterol, destinada en especialmente a personas entre 20 a 40 aos. Ya que se sabe que aumente considerablemente la ingesta de alcohol a partir de los 16 aos y baja el consumo de la lecha, se busca una leche que tenga una imagen adulta que a la vez sea sana para su uso. El producto se espera se identifique claramente con las personas con un alto grado de actividad diaria (deportes, trabajo, estudios, etc.), que quieran tener 7 horas de plena energa tanto fsica y mental. Se busca lograr que cada persona que lo consuma pueda tener la energa para realizar todas sus tareas y lo que se proponga como objetivo en su quehacer diario, con la satisfaccin de que est consumiendo un producto natural que es un buen complemento alimenticio y energtico. Este producto tratara que los integrantes de este nicho de mercado puedan re encantarse con el consumo de productos lcteos y en especial con nuestro producto Para el Tercer rango etario
(familia en Ruso hombre) La idea es que se tenga

una continuidad en la lnea del producto del primer rango etario, familia tambin es un yogurt de envase individual, con iguales sabores exticos, que contiene prebiticos (Los prebiticos son ingredientes no digeribles de la dieta, que producen efectos beneficiosos estimulando selectivamente el crecimiento y/o actividad de uno o ms tipos de bacterias en el colon, las que tienen a su vez la propiedad de elevar el potencial de salud del hospedero), pero que apunta al consumos diario del yogurt por parte del adulto mayor hombre, para ser complemento de una vida ms sana, la cual es ms delicada en el caso de los hombre (son menos longevos segn las estadsticas).

6.5 Produccin, proveedores y otros. Elaboracin propia, en forma de cooperativa ubicada en la regin de los ros, con socios claves con empresas promovedoras para los frutos como por ejemplo Cran Chile, el cual no solo permitira un socio que tiene capacidad de proveer los frutos necesarios para los yogurts, sino que tambin permita la flexibilidad de innovar en otros frutos y formatos para darle valor agregado a los productos s exportar. 6.6 Problemas La cantidad de das en embarco que segn conversaciones con la empresa Maerks Line (naviera) van desde las 2 hasta las 8 semanas (dependiendo del servicio contratado, a menor tiempo, ms costoso, con Ruta Valparaso-San Petersburgo, es uno de los grandes problemas que se pueden encontrar, no solo por el costo que involucra este, sino que tambin por el manejos de los productos, ya que los productos lcteos en general son altamente perecibles, por lo que acortar esta misma vida til no es un buen negocio para los compradores Rusos, ya que tiene de menor tiempo para hacer rotar y finalmente vender los productos chilenos. Otro problema esperable con el que la iniciativa emprendedora puede verse gravemente afectada es el monopolio de los precios de compra de leche, ya que en el sur del pas grandes empresas como Coln , Surlac, e incluso Parmalat (argentina) son las empresas que marcan el precio por litro de leche, lo que trae como consecuencia que si ellos pagan ms se esta en la obligacin de pagar ms ya que si no se corre el riesgo de no tener proveedores de leche fresca, bajo la misma lnea si llegase a existir una colusin (como lo ha habido en otras reas e industrias) entre empresas mencionadas anteriormente en subir el precio de compra de leche durante un tiempo fijo no menor puede afectar gravemente el funcionamiento de pymes, eliminando a la competencia de raz.

6.7 Proyecciones de participacin, cantidades de produccin, utilidades, costos y gastos esperados (ejemplo de (Chocolate Energtico en Ruso)). Este producto se dise con el propsito de llegar a un mnimo de 1.628.569 habitantes de San Petersburgo, perfil que reponed a la segmentacin realizada en puntos anteriores. Adems cabe sealar que es un escenario supuesto. Flujo de caja ventas insercin en el primer ao.

CUENTAS AO1 INGRESOS POR VENTAS 2.768.567 COSTO DE VENTA 1.628.569 MARGEN DE CONTRIBUCION 1.139.998 GASTOS ADMINISTRACION 450.000 GASTOS ADUANA Y TRANSPORTE 166.114 UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 523.884 IMPUESTOS RENTA 89.060 UTILIDAD DESPUES DE IMPUETOS 434.824 Fuente: Elaboracin propia.
El flujo de caja se realiz tomando en cuenta un precio de venta al pblico de 1,7 dlares (EEUU), con un costo de ventas de 1 dlar (tomando en cuenta mano de obra directa, materia prima directa y costos indirectos de fabricacin), tomando en cuenta que se vendieron 1.628.569 unidades; los gastos de administracin corresponden a sueldos del personal y gastos bsicos para el funcionamiento de la empresa; los gastos de aduana y transporte correspondientes al valor CIF pagado en la aduana (6% del valor de la mercadera), el puesto a la renta corresponde al impuesto sobre las utilidades del ejercicio que se paga en chile y el impuesto al valor agregado que se paga en Rusia (10% debido a que es un producto de primera necesidad).

6.8 Estrategias de Posicionamiento y Crecimiento de la Participacin de Mercado Las negociaciones a realizar para definir de qu forma queremos ser parte de este mercado es la de trabajar directamente con distribuidores locales a fin de poder entender el funcionamiento de estos. El tema del idioma es importante, y a partir de eso la necesidad trabajar con consultoras que manejen y vean de manera exclusiva con profesionales dedicados en esta materia. Cabe destacar que el uso de las tecnologas es una herramienta necesaria en el tiempos que corren y es as que el poder dirigir nuestros esfuerzos en el uso de buscadores espaol-ruso en internet que nos permitan la informacin para la intervencin en este mercado, reduciendo tiempo y distancias. Los tres enfoques que tendrn que estar cumplidos satisfactoriamente para poder ver la viabilidad de nuestra incursin en el extranjero sern las de cumplir con los recursos (tanto monetarios como de infraestructura, temas legales y objetivos claros hacia donde venderemos nuestros productos, las posibilidades reales que tenemos al ingreso de un mercado en especifico ser el de distribuir en hipermercados. El supermercado ms popular y lder absoluto en este tipo de supermercados en Rusia es "5" (Pyatirochka), es el ms econmico, pero con alto nivel de productos importados, por lo tanto ser nuestro punto estratgico de posicionamiento, ya que adems pertenece a la empresa que se cotiza en la bolsa de Londres con el nombre de X5 Retail group, dando garanta de seriedad y estabilidad econmica. El crecimiento de la participacin de mercado, una vez posicionados en San Petersburgo lo desarrollaremos en las ciudades, tales como, Okey, Lenta, Metro, Perekristok, Paterson, Karusel, Auchan, que tienen un gran xito econmico. Adems en la realidad de estas ciudades la cantidad de hipermercados por habitante es la mayor en el pas, superando incluso Mosc, lo que nos significa abarcar una vasta cantidad de superficie demogrfica potencial de consumidores.

7) CONCLUSIONES
Despus de un exhaustivo estudio que comenz desde el anlisis macroeconmico de la industria lctea, hasta llegar a la creacin de un proyecto de exportacin, podemos concluir que invertir en un emprendimiento a la exportacin hacia Rusia es una opcin viable para el negocio lcteo a corto y mediano plazo, reservndonos el largo plazo dada las inestabilidades que podra contener. Sin embargo existen algunos factores a tener en consideracin al momento de tomar el riesgo de la inversin y explorar nuevos horizontes, los niveles de crecimientos econmicos, barreras legales, los cambios de divisas, los niveles de produccin local, competencia extranjera, distribucin de la poblacin y distribucin geogrfica de puntos claves ( puertos, carreteras, etc.). Sin perjuicio de lo anterior el despertar a la vida saludable que se ha producido en la poblacin de Rusia en los ltimos aos, por medio de campaas de incentivos realizado por el gobierno, y por la gran acogida que han tenidos estas reflejadas en el incremento del consumo de lcteos, nos favorece y da la responsabilidad, adems de la oportunidad de fabricar productos los mas naturales posible, cosa totalmente viable tanto del punto de las competencias, sino que tambin en los costos implicados al realizar estos productos en el territorio nacional. Finalmente se puede destacar que logrando un posicionamiento en el mercado Ruso y en especfico en San Petersburgo, adems de ser buen negocio, se generan perspectivas de crecimiento con miras a nuevos mercados, tanto en lado asitico como en el europeo.

8) BIBLIOGRAFIA

Materias tericas de la asignatura ADMI-258 Comercio Exterior. (1Semestre 2011) http://bibliotecadigital.innovacionagraria.cl/gsdl/collect/presenta/index/assoc/HASH8ecc. dir/Pres_7__J%2526%2523095%253BALAMOS.pdf

http://rusopedia.rt.com/economia/issue_93.html http://la.rusiahoy.com/articles/2010/07/28/danone_entra_en_el_mercado_ruso_de_los_ lacteos04679.html

http://la.rusiahoy.com/articles/2010/08/06/leche_hirviendo04693.html https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/rs.html https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/ci.html http://www.eligevivirsano.cl/come-sano/la-leche-importante-para-grandes-como-parachicos

http://www.gob.cl/especiales/elige-vivir-sano/

9) ANEXOS
Imgenes publicidad para fomentar consume de leche en Rusia: