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XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao Fortaleza, CE 3 a 7/9/2012

A autorregulamentao em questo: a legitimidade do CONAR e a participao da esfera pblica na discusso da publicidade para a criana1 Maria Clara Sidou MONTEIRO2 Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE

Resumo No Brasil, a atividade publicitria no regulamentada pelo Estado, mas sim, por um rgo no governamental que dita aos seus associados como deve ser realizada a publicidade, ou seja, lidamos com a autorregulamentao. Esse tipo de regulao lida com o questionamento de como defender os interesses do pblico e dos anunciantes, entes privados. Com base nos questionamentos sobre os limites da autorregulamentao, problematizamos, neste artigo, a legitimidade do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR) e sua relao com o pblico, especialmente instituies no governamentais que defendem a criao polticas pblicas de comunicao e de publicidade com a participao dos cidados e efetivao pelo Estado. Palavras-chave: autorregulamentao; legitimidade; publicidade; polticas pblicas; participao.

Introduo A legitimidade um pr-requisito para se ter no s um Estado democrtico como tambm instituies que regulem as atividades e representem os cidados, a esfera pblica. Porm, no Brasil, surgem formas de regulamentao que no querem a interferncia do Estado, tornando-se assim organizaes no governamentais sem poder normativo jurdico, mas que esto frente de como exercer uma profisso. Essa a autorregulamentao que dita aos seus associados o que deve ou no ser feito. Neste artigo, propomos refletir e analisar sobre a autorregulamentao publicitria, efetuada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR), cuja funo representar os publicitrios e os anunciantes como tambm o pblico, a quem a publicidade se dirige constantemente todo dia. A autorregulamentao feita pelo Conselho

Trabalho apresentado no GP Polticas e Estratgias de Comunicao, XII Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicao, evento componente do XXXV Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. 2 Mestranda do Programa de Ps Graduao em Comunicao da Universidade Federal do Cear. E-mail: mclarasm@gmail.com

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dirigida aos seus associados e dita, atravs do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBARP), as normas para a profisso e para as peas publicitrias. Entretanto, instituies no governamentais, movimentos sociais na esfera pblica vem lutando contra esse tipo de regulamentao por no ser legitimado pelo Estado e reivindicam a necessidade de polticas pblicas especficas para a publicidade e, em larga escala, para a comunicao, que pensem no somente na produo como tambm na recepo das peas. O uso da Internet se torna fundamental para promover reflexes e deliberaes sobre a comunicao e a publicidade no Brasil. O presente artigo discute a possibilidade de existir legitimidade na autorregulamentao, expondo um estudo de caso do CONAR em relao publicidade dirigida ao pblico infantil. Primeiramente, apresentaremos a relao legitimidade e autorregulamentao. Em seguida, abordaremos a participao dos cidados nos debates sobre a criao de polticas pblicas de comunicao e de publicidade e discutiremos as aes das organizaes no governamentais que, atravs da Internet, defendem os direitos das crianas e promovem uma movimentao por uma regulamentao legtima e polticas pblicas de comunicao e de publicidade que sejam efetivadas pelo Estado. E, finalmente, analisaremos a denncia dirigida ao CONAR e feita por uma das instituies que defendem o fim da publicidade para pblico infantil, discutindo os limites da autorregulamentao.

1. Existe legitimidade na autorregulamentao? Para haver um Estado democrtico, preciso, entre outros fatores, ter a legitimidade para exercer suas funes. Jrgen Habermas (apud GOMES, 2008) formula que na democracia, a legitimidade fruto do debate pblico. Norberto Bobbio, Nicola Matteucci e Gianfranco Pasquino no Dicionrio de poltica I (1998), complementam essa legitimidade como sendo atributo do Estado e consiste no consenso de uma parcela da populao capaz de assegurar a obedincia e a adeso s decises deliberadas. Este consenso no se aplica somente ao Estado como tambm s instituies e seus representantes que tentam deliberar e normatizar aes, definindo a estrutura ou o funcionamento de algo. Podemos dizer que a legitimidade provm de uma relao de confiana, um acordo feito por ambas as partes, a sociedade e suas instituies, para viverem na democracia.
O termo Legitimidade designa, ao mesmo tempo, uma situao e um valor de convivncia social. A situao a que o termo se refere a aceitao do

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Estado por um segmento relevante da populao; o valor o consenso livremente manifestado por uma comunidade de homens autnomos e conscientes (BOBBIO; MATTEUCCI; PASQUINO, 1998, p. 678).

Desta forma, a aceitao pr-requisito para ser legtimo. No somente o Estado, como uma instituio ou um rgo no governamental que se proponha a representar uma parcela da populao e defender direitos pblicos precisa ser aceito por uma parcela da populao que confiar nos seus pressupostos e ainda deve garantir que haja deliberao3 a partir da participao do pblico. Alm dessa participao, conforme Francisco Jamil Marques (2010a), a deciso poltica s ser legtima quando levar em conta as reivindicaes e os argumentos de quem participar das discusses, alm de apresentar as justificativas para as escolhas feitas. Jrgen Habermas (apud MARQUES, 2010b) afirma que a legitimidade se revela na participao dos cidados. Tambm devemos reforar que essa participao deve estar aberta a qualquer cidado e que este deve estar de acordo com os mtodos e os argumentos que fundamentam as decises. Assim, necessrio refletir se esta autorregulamentao e suas discusses sobre anncios publicitrios esto realmente atendendo a estes princpios, j que o nico rgo que se prope a regulamentar a atividade publicitria. Considerando o nosso objeto, o Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR), ele se prope a representar os interesses tanto dos que esto inseridos na atividade publicitria como o pblico, a quem a publicidade se dirige constantemente todo dia. Ao refletir sobre a autorregulamentao proposta pelo CONAR, vemos que a possibilidade de existir legitimidade em suas decises pode ser comprometida pela falta de confiana do pblico interessado se este no se sentir realmente representado ou se os membros do Conselho privilegiem interesses privados, j que o CONAR possui em sua maior parte, representantes da rea da publicidade e dos anunciantes. Alm disso, mesmo no sendo um rgo do Estado, o Conselho deve tambm ouvir a voz dos interessados do pblico e no somente dos seus membros associados para tentar se aproximar de uma regulamentao que cumpra com os princpios democrticos. A discusso de uma atividade que se dirige a um grande pblico, deve envolver o prprio pblico, promovendo um espao para a deliberao. Idealmente, o processo de deliberao
No entender de Bernard Manin (1987), o termo deliberao pode ser compreendido de duas formas: 1)como o simples ato de tomar uma deciso (evento percebido quando se necessita de uma resoluo mais imediata), quando uma sada pragmtica precisa ser encontrada ou algo sentenciado) ou 2) como um processo reflexivo elaborado (mais demorado, inclusive) que visa aperfeioar as compreenses dos agentes que compartilham determinada realidade, podendo tal processo resultar ou no em uma deciso final (MARQUES, 2010a, p.62).
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sobre alguma norma para a publicidade deve ser aberto para os coletivos e para as discusses. No Brasil, para participar das formulaes de normas que regulem a atividade publicitria deve-se fazer parte do CONAR e essas regras somente recaem sobre seus associados, ou seja, agncias de publicidade associadas ao Conselho so as que podem ser reguladas pelo CONAR. Desta forma, a autorregulamentao publicitria enfraquecida em relao legitimidade de suas decises, j que no atinge a todos. Se considerarmos, como argumenta Edgard Rebouas (2009) que um conjunto de anunciantes, agncias e at mesmo emissoras no so filiados ao CONAR, as recomendaes do Conselho no tem impacto sobre esses amplos:
[]constata-se que as centenas de agncias de publicidade no filiadas Abap, as milhares de empresas no filiadas ABA, as dezenas de jornais no filiados ANJ, as dezenas de revistas no filiadas Aner, as dezenas de empresas de mdia externa no ligadas Central de Outdoor e, ainda, as dezenas de emissoras de rdio e televiso entre elas a Bandeirantes, o SBT, a Record e a Rede TV! no filiadas Abert no so obrigadas a seguir o Cdigo.

Assim, podemos perguntar: existe legitimidade na autorregulamentao que se diz aberta participao pblica, mas no atinge a todas as instituies, nas quais a publicidade se faz presente? Alm disso, um rgo no-governamental que no teve seus membros escolhidos pelo pblico pode ter dificuldades em se legitimar perante os cidados por no terem feito parte dessa regulamentao. Essas questes nos comprovam que a autorregulamentao no suficiente para atender os interesses do pblico, com quem a publicidade dialoga cotidianamente, lidando com a lgica do consumo.

2. A participao dos cidados no debate sobre polticas pblicas de comunicao e de publicidade No Brasil, atualmente, no existem polticas pblicas para delimitar os limites da atividade publicitria. O porqu ainda no se sabe, mas podemos incluir uma srie de fatores como o mercado lucrativo gerado pelos comerciais, os interesses dos anunciantes em manter a autorregulamentao para ter uma certa liberdade em fazer publicidade. Essas polticas pblicas que so necessrias para controlar as diversas atividades viriam do governo vigente. Segundo Eloisa de Matos Hfling (2001), temos a definio de polticas pblicas como aes que determinam o padro de proteo social institudo pelo

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Estado, voltadas para a redistribuio dos benefcios sociais com vistas diminuio das desigualdades estruturais. As polticas pblicas podem ainda ser entendidas como o Estado em ao (GOBERT; MULLER, 1987 apud HFLING, 2001). Para se ter polticas voltadas regulamentao da publicidade, seria necessria a interveno do governo. Para os publicitrios e os anunciantes, podemos dizer que no seria vantagem ter um controle do governo em relao ao que fazem. Eles usam do discurso da liberdade de expresso, defendendo o suposto direito de elaborar peas publicitrias livres de interveno governamental. Defendem tambm a suficincia da autorregulamentao como mecanismo de controle social. O prprio CONAR e a autorregulamentao nasceram da ameaa do governo militar no final da dcada de 1970 de impor mecanismos de censura. As polticas governamentais para a publicidade, deveriam atender, idealmente, os interesses das classes populares e no dos empresrios, donos das marcas. Seria necessria uma poltica de comunicao e de publicidade que no visasse somente o lucro, mas como um servio para a sociedade. por esse ideal que os coletivos da esfera pblica se movimentam para demandar uma conscientizao da necessidade de polticas justas de regulamentao publicitria. Falaremos mais a frente sobre esses coletivos. A participao dos cidados fundamental para a criao de polticas pblicas que atendam s suas necessidades. Ao ouvir o indivduo, se torna mais fcil construir polticas que sero bem recebidas e ofeream servios de qualidade para a populao, ajudando a solucionar problemas (COELHO apud MARQUES, 2010b). Polticas para a regulamentao da publicidade deveriam comear pela participao dos cidados antes dos anunciantes e dos publicitrios, pois o pblico bombardeado constantemente pelos comerciais e suas estratgias de persuaso. A Constituio Brasileira apresenta o captulo V Da ordem social dedicado s questes relacionadas comunicao, de maneira a focar mais a produo do que o pblico. Porm, em relao publicidade, no temos espeficaes legtimas sobre como realiz-la. Segundo Hlio Slha (2010), as empresas de comunicao e tambm as de publicidade fazem presses contrrias a uma legislao regulamentadora. A Constituio prev a participao poltica dos cidados na criao de polticas pblicas, atravs das Conferncias Nacionais. As conferncias tm carter consultivo e as suas deliberaes servem para sinalizar aos poderes Executivo e Legislativo os principais eixos e questes demandadas pela sociedade (SLHA, 2010, p. 222). A Conferncia Nacional de Comunicao, a

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Confecom, bombardeada pelos mesmos argumentos que dificultam a implementao de polticas pblicas de comunicao. No do interesse dos empresrios que a Conferncia se realize ou que haja o conhecimento pblico dos temas debatidos. As empresas das mdias participavam das discusses para defender suas posies, e quando perdiam utilizavam o discurso da censura e usam seus meios de comunicao para proliferar que a Conferncia tem carter esquerdista. Em 2009, as empresas de comunicao deixaram de participar da Confecom sob a alegao que poderiam ficar em minoria para tentar derrotar os argumentos que ferem a liberdade de expresso e a livre associao empresarial (SLHA, 2010, p. 222). Isso nos mostra que ainda um problema no pas a discusso sobre a comunicao e a publicidade, j que envolve interesses mercadolgicos de grandes empresas. A deliberao entre ambos os lados s poder ocorrer se os argumentos de cada sejam defendidos publicamente e possam ser aceitos como moralmente plausveis (MARQUES, 2010a). Entretanto, se nas conferncias as empresas de comunicao no possuem interesse em deliberar juntamente com os coletivos sobre suas aes, outras formas de o pblico ser escutado so utilizadas para colocar em voga questes cruciais para a discusso da comunicao no pas. A Internet se tornou uma grande aliada para os coletivos que pretendem trazer reflexes para a esfera pblica sobre a comunicao e a publicidade no Brasil. Esta forma de comunicao acaba sendo uma abertura para a esfera da visibilidade pblica, disponibilizando os temas de interesse pblico para os debates internos ou externos cena pblica onde se expe as posies para deliberao. Os sujeitos do chamado pblico fraco (MAIA, 2008) no possuem meios de colocarem em pauta suas reivindicaes nas grandes mdias do pas e por isso se utilizam de outros modos de comunicar, como a Internet, para provocar a reflexo sobre a comunicao e a publicidade. Eles precisam mover aes e surpreender na medida do possvel. Neste artigo, faremos um estudo de caso da relao entre a autorregulamentao e a publicidade dirigida para o pblico infantil. Por isso, apresentaremos as instituies que tentam pautar essa relao nas grandes mdias e na esfera pblica para que se pense no que est sendo feito para as crianas4 e na legitimidade da autorregulamentao com suas limitaes. Um dos exemplos de coletivos o Instituto Alana, uma organizao sem fins lucrativos, fundada em 1994, que defende os direitos da criana e dos adolescentes em questes relacionadas principalmente s relaes de consumo. Ser a instituio utilizada
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Art. 2 do Estatuto da Criana e do Adolescente: Considera-se criana, para os efeitos desta Lei, a pessoa at doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.

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para o estudo de caso neste artigo. A Agncia de Notcia dos Direitos da Infncia (ANDI) outro exemplo de uma organizao, articulada oficialmente em maro de 2000, visando defesa e a promoo dos direitos da criana e do adolescente, com atuao na rea da comunicao. J o movimento Infncia livre de consumismo foi criado por coletivo de pais, mes e voluntrios na rede social Facebook para levantar discusses sobre a infncia, seus direitos e protestar contra a publicidade infantil. A importncia dessas associaes, instituies dar voz aos indivduos, que sozinhos ficam em desvantagem contra a mquina das grandes empresas de comunicao. inserir demandas na agenda poltica e planejar aes que movam os representantes e repercutam na sociedade civil. Os coletivos ajudam a gerar deliberaes pblicas com os argumentos de quem minoria, no caso os que defendem as crianas, para receber visibilidade miditica, j que os anunciantes e as agncias so os que esto em vantagem nesta briga, falando diariamente com o pblico infantil. Assim, as organizaes ajudam a complementar a discusso iniciada pelo Confecom, trazendo para a esfera pblica o que os anunciantes de publicidade no querem deliberar.

3. Estudo de caso: o CONAR e a autorregulamentao publicitria no caso da publicidade infantil A aprovao do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (CBARP)5 em 1978 seguida pela criao, em 1980, do Conselho Nacional de Autorregulamentao Publicitria (CONAR), marcando o processo de autorregulamentao dentro do setor publicitrio no Brasil (BOTELHO, 2010). O Conselho um rgo da sociedade civil, sem fins lucrativos, assumindo propsito de fiscalizao das peas publicitrias. Como consta no prprio site do CONAR, ele composto por representantes da Associao Brasileira de Anunciantes, de agncias de publicidade, de sistemas de radiodifuso, revistas, e alguns representantes da sociedade civil, a maioria jornalistas. Sua prerrogativa vem do Cdigo de Defesa do Consumidor, do qual participou da comisso de criao feita pelo Ministrio da Justia, estando voltado supostamente para assegurar os direitos de quem consome. Entre as atribuies do CONAR est receber denncias apresentadas por
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Vale ressaltar as associaes que criaram este Cdigo: Associao Brasileira das Agncias de Propaganda, Associao Brasileira de Anunciantes, Associao Nacional de Jornais, Associao Brasileira de Emissoras de Rdio e de Televiso, Associao Nacional de Editores de Revistas, Central de Outdoor (SANTANNA, 2002, p. 328).

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anunciantes, autoridades, associados, profissionais de propaganda e consumidores em geral, para proceder o julgamento da pea em questo quando for o caso. O resultado deste processo uma recomendao, feita por meio do seu Conselho de tica, e que pode ser: alterao do anncio, suspenso de sua veiculao ou, ainda, uma reprovao pblica do mesmo. So recomendaes meramente indicativas. Para estudarmos neste artigo o caso do CONAR com a publicidade dirigida ao pblico infantil, vamos primeiramente contextualizar o que j existe dentro do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria em relao ao assunto. Na seo 11 do Cdigo, condenam-se algumas estratgias que devem ser evitadas na publicidade dirigida a crianas e adolescentes, alm de definir cuidados especiais a serem tomados pelos publicitrios em relao a certos tpicos como segurana e boas maneiras. Lembramos que estas so algumas recomendaes, j que o Conselho no possui poder normativo legitimado pelo Estado, e o Cdigo no um documento jurdico capaz de obrigar a algo. No Cdigo, afirma-se que os anncios no podem empregar crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto ao consumo. Por outro lado, a participao deles nas demonstraes dos servios ou produtos permitida. Outro ponto interessante desta seo prev que nenhum anncio dever fazer apelo imperativo de consumo diretamente criana (ex.Compre Baton). Tambm existe a orientao de que os anncios devem abster-se de impor que o consumo do produto proporcione superioridade ou inferioridade. Essas restries so necessrias visto o fato que a publicidade faz uso do discurso persuasivo, estimulando o consumo na sociedade. Porm, as restries do CONAR ainda no contemplam todos os aspectos da publicidade dirigida ao pblico infantil talvez por razes que possam limitar a criao de peas apelativas que conseguem com mais facilidade o retorno do investimento para os seus anunciantes. Ainda se pensa, de acordo com as indicaes do Conselho, mais no produtor da mensagem do que no pblico que v as inseres comerciais repetidamente. Como j afirmamos, por ser uma organizao no-governamental, ele no possui poder normativo legtimo. A nossa legislao no permite brechas para legitimar uma regulamentao privada, que o caso do CONAR. Portanto, ao no respaldo jurdico nas suas decises, o Conselho est relativamente livre para decidir de acordo com seus interesses. O Estatuto do CONAR afirma que O Conselho de tica do CONAR o rgo soberano na fiscalizao, julgamento e deliberao no que se relaciona obedincia e

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cumprimento do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria (SANTANNA, 2002, p. 368). Apesar do Cdigo que regulamenta a atividade publicitria e a presena do Estatuto do Conselho, o interesse privado das agncias e dos anunciantes que fazem parte do CONAR pode falar mais alto que o interesse pblico de defesa do cidado. Faremos um estudo de caso da denncia feita pelo Instituto Alana para o CONAR em relao ao anncio Mc Lanche Feliz filme Rio6 do anunciante Arcos Dourados Comrcio de Alimentos, novo nome de Mc Donalds Comrcio de Alimentos e da agncia responsvel, Taterka Comunicaes. Em reunio conjunta da Primeira e Stima Cmaras do Conselho de tica, com a participao de nove conselheiros, entre eles, Enio Baslio Rodrigues (relator), foi decidido por unanimidade de votos o arquivamento do caso. A representao7 enviada ao CONAR questionava o comercial do McLanche Feliz que utilizava personagens do filme Rio, contracenando com crianas. A pea publicitria anunciava combos que reuniam o Mc Lanche Feliz e brinquedos como brindes pela compra da refeio, a chamada venda casada, criticada no Brasil e no mundo8. Vale lembrar que a tal publicidade chamava mais ateno dos brinquedos com personagens do filme do que do produto em si, induzindo a criana a querer o McLanche para ter os brindes (INSTITUTO ALANA, 2011). O referido comercial era exibido antes do filme Rio, cuja classificao livre, nos cinemas e tambm estava presente no website institucional do Mc Donalds. Este comercial era dirigido, s crianas de at 12 anos, contando com a participao de atores que tambm so crianas e promovia a mistura de desenhos e signos referentes ao imaginrio infantil e realidade, ferindo assim, segundo o Instituto Alana, o artigo 37, item b do Cdigo de Autorregulamentao Publicitria que diz: respeitar especialmente a ingenuidade e a credulidade, a inexperincia e o sentimento de lealdade dos menores (SANTANNA, 2002, p. 336). O comercial, ao ser exibido antes de um filme de classificao livre, era visto por crianas de at 12 anos de idade, ou seja, as crianas menores poderiam no entender que se tratava de um anncio publicitrio, cujos personagens so fictcios e no diferenciar a pea do filme. Assim, o apelo publicitrio para
O comercial est disponvel em: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=X4u4SS0O18o. Acesso em: 29 maro, 2012. 7 A representao da denncia est disponvel em: http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes /MC%20RIOO.pdf. Acesso em: 29 maro, 2012. 8 A venda de alimentos com brinquedos vem sendo criticada em todo o mundo e definitivamente no uma bandeira s do Instituto Alana. No Brasil, o Ministrio Pblico Federal instaurou inqurito em 2009 para investigar essa prtica em trs cadeias de fast food. A Assembleia de Belo Horizonte acabou de aprovar um projeto de lei que probe venda de lanches com brindes para crianas. Fora as vrias proposies que tramitam no Congresso Nacional sobre essa questo (INSTITUTO ALANA, 2011).
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essas crianas se tornaria mais forte por associarem os personagens e o filme ao Mc Donalds, favorecendo a marca e estimulando a compra do Mc Lanche Feliz. No relatrio da representao 085/11, emitido pelo CONAR9, a requerida Arcos Dourados Comrcio de Alimentos se defendeu da acusao dizendo que a qualidade nutricional do Mc Lanche Feliz est adequada para a necessidade de calorias dirias para as crianas. Tambm afirma que o anncio explora o universo ldico como caracterstica inerente nas peas publicitrias para o pblico infantil. E por ltimo, defende que o comercial foi exibido num espao destinado publicidade, havendo total distino entre a mensagem comercial e o filme. J a agncia Taterka Comunicaes se defende ao dizer que a acusao se trata mais de uma manifestao de uma ideologia extremista do que de uma denncia sria sobre a violao das regras da atividade publicitria (2011). Afirma tambm que o comercial expe de forma clara e precisa os produtos do Mc Donalds, alm de reunir todos os elementos que caracterizam um anncio, tornando possvel que qualquer pessoa, independentemente da sua faixa etria, possa distinguir o comercial do filme, nas palavras dadas no relatrio divulgado pelo CONAR. O relator do Conselho, no seu parecer, ironiza o Instituto Alana ao afirmar que seu nome deveria mudar para bruxa Alana, que odeia criancinhas [...] e prefere deix-las bem magrinhas (2011)10. O parecer de trs pginas traz vrias provocaes ao Instituto e sua acusao ao comercial do Mc Donalds.
O Instituto Alana e seus iniciados esto no pas certo. Com as nossas instituies republicanas marcadas pela m formao, com a nossa cidadania ignorada por uma populao dominada pelo analfabetismo funcional somos um prato cheio para uma legislao marcada pelas proibies, pelos insultos individualidade, pelo desrespeito ao direito a uma famlia gerir a si prpria, pelo absoluto deboche aos direitos de cada um. E, claro, devemos comear pelas crianas para que essa dominao ideolgica se consubstancie pela vida inteira. E para deixar claro que tudo ou quase tudo deve ser proibido o Instituto Alana buscou uma sntese, um grande culpado a propaganda (2011).

Documento disponvel em: http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanch e%20Feliz%20Rio/Documento1.pdf). Acesso em: 29 maro, 2012. 10 Ver o parecer do conselheiro do CONAR disponvel em: http://www.alana.org.br/banco_arquivos/ arquivos/docs/acoes/Mc%20Lanch e%20Feliz%20Rio/Documento1.pdf). Acesso em: 29 maro, 2012.

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Analisando esta fala do relator do CONAR, Enio Baslio Rodrigues, podemos observar que ele tenta isentar o Conselho de regulamentar a publicidade, alegando que ao acusar um comercial de no estar de acordo com as normas estabelecidas pelo Cdigo de Autorregulamentao infringir com a liberdade de expresso e desrespeito famlia que , na sua opinio, a responsvel por gerir a si prpria, e no deve sofrer interferncia da Instituio sobre o que deve assistir ou no nos comerciais. Ainda no parecer, Enio Rodrigues apresenta uma viso sobre o comportamento das crianas. Sua fala chama a responsabilidade para os pais lutarem contra os desejos de consumo deste pblico e condena a ao do Instituto Alana de defender os direitos das crianas de no serem persuadidas pelos comerciais.
Crianas foram feitas para azucrinar e para isso existe, quando necessrio o famoso NO!, sem precisar ameaar chamar a bruxa [...] O Alana no tem o direito de decretar a hiposuficincia da famlia nos cuidados dos filhos, no tem o direito estalinista de tomar para si a gesto das crianas e de formatar os seus hbitos (2011).

Alm de culpar o Instituto por ter feito tal acusao, o relator apresenta afirmaes que parecem favorecer a agncia e o anunciante, juntamente com um discurso de defesa da publicidade dirigida ao pblico infantil, apresentando a criana como j consumidora naturalizada da sociedade. Temos assim uma defesa do interesse privado ao invs do pblico infantil. O Instituto Alana se defendeu: pela total falta de respeito com que esse caso foi julgado, no reconhecemos mais o CONAR como uma entidade sria e legtima para garantir a tica na publicidade brasileira (2011). A organizao continuou defendendo que necessria uma legislao especfica que proteja as crianas dos ideais comerciais, alm de condenar a autorregulamentao. Entendemos que uma autorregulamentao como essa de fato no proteger a infncia brasileira dos abusos comerciais. preciso uma legislao especfica que proteja nossas crianas desses abusos (INSTITUTO ALANA, 2011). Com este caso, devemos refletir se o tratamento dado pelo relator do rgo, que deveria regulamentar, justa e condiz com seu propsito. Ainda que reconheamos a importncia do CONAR, como uma instncia de reflexo tica do prprio setor, podemos questionar que legitimidade pode ter uma organizao que se prope a regulamentar a publicidade, mas leva em conta os interesses dos seus associados privados no lugar de

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proteger o pblico. O seu Estatuto nem prev a participao da sociedade civil nas negociaes do Conselho de tica. O artigo 42 do seu Estatuto compete ao Conselho de tica atuar como mediador entre anunciantes, entre agncias, entre aqueles e estas e os veculos de comunicao, em todos os casos de disputa, promovendo tentativas de conciliao das partes (SANTANNA, 2002, p. 369). Desta maneira, difcil pensar na autorregulamentao como legitimadora da atividade publicitria. preciso pensar se essa autorregulamentao capaz de ser justa em defender os direitos dos cidados, principalmente os das crianas que podem no ter a compreenso das estratgias de persuaso presentes nos comerciais, mas so pblico-alvo de um mercado que movimenta bilhes de reais por ano11.

Concluso O CONAR tem como principal escopo zelar pela tica e pela liberdade de expresso no setor publicitrio. Todas as reflexes do artigo convergem para indicar o carter limitado e a falta de legitimidade poltica da autorregulamentao. O pouco espao proporcionado pelo Conselho para a deliberao pblica que envolva os cidados sobre como est sendo feita a publicidade no pas, especialmente a dirigida ao pblico infantil, mostra que necessrio pensar e executar polticas pblicas para a publicidade. A falta de poder normativo jurdico do CONAR dificulta a sua legitimidade como rgo responsvel pela regulamentao da atividade publicitria que fala com milhes de pessoas todos os dias. No Brasil, ainda est em discusso o Projeto de Lei 5.921/01 contra a publicidade dirigida criana. Por ter um mercado que no a favor da regulamentao pblica, e por constituir um campo da luta por direitos que no tem, ainda, uma tradio de mobilizao no pas, a discusso desse projeto vem se estendendo h anos, sem se constituir uma prioridade na pauta do Congresso Nacional. Enquanto isso, a sociedade civil brasileira, por meio de organizaes de defesa da criana, entidades educacionais, coletivos de pais e instituies de natureza diversa deflagram campanhas de sensibilizao e promovem discusses na esfera pblica sobre a

De acordo com a pesquisa, realizada em 2009, pela Faculdade de Economia e Administrao (FEA) da Universidade de So Paulo (USP), as crianas movimentam cerca de R$ 50 bilhes por ano no Brasil. (INSTITUTO ALANA. Pequenos consumidores. Disponvel em http://www.alana.org.br/CriancaConsumo/ NoticiaIntegra.aspx?id=6022& origem=23. Acesso em: 01 de maio, 2012.

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publicidade e suas consequncias para a infncia12. O crescimento das ONGs contribuem para a chamar a ateno da esfera pblica sobre a comunicao e a publicidade, dando voz aos atores civis na sociedade. O uso da Internet facilita a divulgao dos problemas e amplia o espao da discusso, tornando mais democrtico o processo de reivindicaes para ser ouvidas pelo Congresso e pelas corporaes de comunicao. Um exemplo disso o manifesto Pelo fim da publicidade e da comunicao mercadolgica dirigida ao pblico infantil em defesa dos direitos da infncia, da Justia e da construo de um futuro mais solidrio e sustentvel para a sociedade brasileira, no qual, mais de setenta entidades se posicionaram favorveis ao referido projeto de Lei contra a publicidade dirigida criana 13. As grandes corporaes das mdias devem oferecer a chance de participao e argumentao pblica que permita aos cidados serem agentes que promovam as deliberaes sobre a comunicao e a publicidade, alm de oferecerem visibilidade ao que est sendo discutido. Essas corporaes miditicas, que possuem funo de visibilidade no cenrio poltico, precisam abrir espao para discusses sobre a publicidade, algo complicado de acontecer j que significaria colocar em xeque interesses privados dos anunciantes que pagam espaos de veiculao dentro das empresas de comunicao. As regras para a regulamentao precisam de debate que envolva as organizaes, as instituies, os cidados, o Estado e no serem preestabelecidas. preciso ouvir tambm as crianas, pblico-alvo da publicidade, para criar leis e regulamentaes que as protejam. Devemos exigir canais de participao das instituies do Estado e que efetivamente sejam escutados os argumentos dos cidados para a deliberao e formulao de uma regulamentao legtima da publicidade, promovendo uma democracia que defenda os direitos das crianas.

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Ver sobre isso o documentrio Criana, a alma do negcio", disponvel para download no link htttp://www.alana.org.br/ CrianaConsumo/Biblioteca.aspx?v=8&pid=40 13 O documento traz o apoio de entidades como o Intervozes, a Agncia de Notcias dos Direitos da Infncia (ANDI), o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC) e Aliana pela Infncia, entre muitas outras.

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