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TEMAS LIVRES FREE THEMES

Regulamentao da propaganda de alimentos infantis como estratgia para a promoo da sade Regulation of publicity for childrens food as a strategy for promotion of health

Patrcia Henriques 1 Enilce Oliveira Sally 1 Luciene Burlandy 1 Renata Mondino Beiler 1

Faculdade de Nutrio Emilia de Jesus Ferreiro, Universidade Federal Fluminense. Rua Mario Santos Braga 30 Campus do Valonguinho, Centro. 24020-140 Niteroi RJ. patriciah@uol.com.br

Abstract The eating habits of the Brazilian population have been changing in recent decades and publicity is one of the factors contributing to this situation. The objective of this study was to evaluate the content of food publicity broadcast on television and addressed to children, from the standpoint of regulation. The publicity broadcast on the two major television stations during the school holidays was recorded on VHS tapes. Content analysis techniques were used and eight categories of analysis were defined based on the theoretical benchmark of the eating habits and their determining factors. The proposal for a Technical Regulation of Anvisa was used to conduct this analysis. 1018 advertisements were recorded, of which 132 (12.9%) that advertised foods targeted at children were selected, but only 12 different products were identified. According to the proposed regulation, all the material analyzed violated no less than three articles, among which the 4th, Sections III and VIb stand out. The pressing need for government regulation of the content of food advertisements for children, the consumption of which can be harmful to health, is clearly apparent because of its influence on the decision to purchase, both by the children themselves, and their parents. Key words Food publicity, Television, Children

Resumo As prticas alimentares da populao brasileira vm se alterando nas ltimas dcadas e a publicidade um dos fatores que contribuem para esta situao. O objetivo deste trabalho foi avaliar o contedo das propagandas de alimentos veiculadas na televiso e dirigidas a crianas, sob a tica da regulao. As propagandas foram gravadas em fitas VHS de duas grandes emissoras de televiso, no perodo de frias escolares. Foram utilizadas tcnicas de anlise de contedo e definidas oito categorias de anlise a partir do referencial terico sobre as prticas alimentares e seus determinantes. Para subsidiar a anlise utilizouse a proposta de Regulamento Tcnico da Anvisa. Foram contabilizadas 1018 propagandas, das quais foram selecionadas as 132 (12,9%) que anunciavam alimentos dirigidos para as crianas, sendo identificados somente 12 produtos diferentes. De acordo com o Regulamento proposto, todas as propagandas analisadas infringiam pelo menos trs artigos, entre os quais se destaca o 4, Incisos III e VIb. ntida a urgncia do setor pblico de regular o contedo das propagandas de alimentos infantis, cujo consumo pode ser prejudicial sade devido influncia que exercem na deciso pela compra, tanto por parte das prprias crianas, quanto dos pais. Palavras-chave Propaganda de alimentos, Televiso, Pblico infantil

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Introduo
As prticas alimentares da populao brasileira vm se alterando nas ltimas dcadas, em virtude principalmente das transformaes no cotidiano de vida e de trabalho decorrentes de mltiplos fatores que marcam a contemporaneidade, tais como: a urbanizao; as mudanas na relao entre tempo e espao, a industrializao crescente, a multiplicidade de atribuies da mulher, que ainda exerce papel central no cuidado com a sade e a alimentao da famlia, o marketing, dentre outros. Estes fatores contribuem para reforar o consumo de alimentos industrializados, a realizao de refeies fora do domiclio (em cantinas, restaurantes, fast food), bem como a busca pela praticidade e economia de tempo. Se, por um lado, as prticas alimentares se adquam ao ritmo acelerado do cotidiano, por outro, a indstria de alimentos capitaliza esta problemtica oferecendo solues para reduzir o tempo de preparo atravs dos alimentos pr-cozidos, congelados, enlatados, etc.1-4. As crianas tm sido expostas cada vez mais cedo a esse tipo de alimentao seja pelo aumento da jornada de trabalho dos pais, ou pela falta de opes saudveis nas escolas ou ainda pelo bombardeio de propagandas de produtos alimentcios que influenciam negativamente suas escolhas alimentares. Neste sentido, Rubim5 afirma que os meios de comunicao cada vez mais estruturam a sociedade em funo do crescente papel que desempenham no modo pelo qual as pessoas percebem a realidade, a exemplo do nmero de horas que ocupam no cotidiano, e da abrangncia das culturas miditicas como circuito cultural que organiza e difunde socialmente comportamentos, percepes, sentimentos, iderios e valores. Considerada o quarto poder, a mdia assume funes de difusora e de operadora de sentidos e de reafirmao de valores da sociedade globalizada6. Estudos tm destacado a associao essencial das mdias com o desenvolvimento capitalista e sua difuso na consolidao da sociedade de consumo. Segundo Sodr e Moraes7, a forma de poder tpica da mdia hoje, a forma persuasiva, do convencimento, e da seduo. A televiso, dentre todas as mdias veiculadoras de publicidade, a mais significativa8. Seu grande poder impactante sobre o consumidor no nvel coletivo decorre do uso de trs elementos bsicos na transmisso de mensagens: o som, a imagem e o movimento, captando a ateno do espectador com mais facilidade e adeso9. a

mdia mais popular, presente em 98% das residncias brasileiras e preferida por 88% das crianas que passaram a ocupar, desde as dcadas de 70 e 80, o lugar de espectadoras/consumidoras do mercado publicitrio10. As crianas interagem com a televiso, muitas vezes, como se fosse seu semelhante. Atravs desse meio de comunicao, entretanto, elas podem adquirir uma concepo inadequada do que seja um alimento saudvel11. Estudos indicam que as crianas brasileiras esto gastando mais tempo em frente televiso do que praticando atividade fsica12,13. Alm de ser uma atividade na qual no se tem dispndio de energia, alguns pesquisadores sugerem que a programao assistida influencia na formao de hbitos alimentares, contribuindo para o aumento da incidncia de sobrepeso e obesidade nesta faixa etria14,15. Para Engesveen16, as crianas representam uma oportunidade bem explorada pelos profissionais de comunicao e marketing para alcanar toda a famlia, devido ao seu considervel poder de importunao. Na sociedade de consumo, passaram a ser consideradas como clientes em funo da crescente influncia sobre as decises de compra da famlia. Atualmente, a propaganda de alimentos tem sido foco de discusses entre especialistas da rea de sade, uma vez que existem fortes evidncias de que a mdia televisiva influencia as preferncias alimentares da sociedade. Acredita-se que tais propagandas vm contribuindo para um ambiente obesognico, valorizando os alimentos altamente calricos e pouco nutritivos, dificultando escolhas mais saudveis17. Desta forma, a regulamentao da propaganda de certos produtos que, se consumidos em excesso, podem ser prejudiciais sade, poderia encorajar melhores escolhas na alimentao, possibilitando um melhor controle das pessoas sobre comportamentos inadequados sua sade17. Neste sentido, o governo brasileiro formulou uma proposta de Regulamento Tcnico que normatiza os termos das atividades publicitrias destinadas ao pblico infantil18 ratificada pela Resoluo n 408/2008 do Conselho Nacional de Sade, que tambm estabelece diretrizes para a promoo da alimentao saudvel com impacto na reverso da epidemia de obesidade e preveno das doenas crnicas no transmissveis19. Este Regulamento Tcnico trata da oferta, propaganda, publicidade, informaes e outras prticas correlatas, cujo objeto seja a divulgao ou a promoo de alimentos com quantidade

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elevada de acar, gordura trans, sdio e de bebidas de baixo teor nutricional. Em seus termos, propaganda e publicidade possuem o mesmo significado, abrangendo um conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso, com fins ideolgicos ou comerciais, utilizadas com o objetivo de divulgar conhecimento e/ou visando exercer influncia sobre o pblico, por meio de aes que visem promover e/ou induzir a prescrio, a aquisio, a utilizao e o consumo de alimentos18. Assim, considerando o aumento do sobrepeso e da obesidade20 e a possvel influncia que a televiso possui em suas escolhas alimentares, este trabalho teve como objetivo analisar as propagandas de alimentos dirigidas s crianas, veiculadas em dois canais de televiso, caracterizando seus argumentos e a conformidade com a legislao que est sendo proposta.

Mtodos
O estudo foi realizado no ms de julho de 2008, por meio de gravaes da programao de duas principais emissoras de televiso de canal aberto no pas tratadas como A e B. A escolha pelo ms de julho ocorreu por ser este um perodo de frias escolares. Foi estabelecido um perodo de oito dias de estudo para cada emissora. A coleta do material anunciado foi realizada em fitas de vdeo VHS em dois perodos do dia (das 9h s 12h e das 16h s 18h) entre as segundas e sextas feiras e no sbado, somente no perodo da manh (das 8h s 12h), de modo a abranger toda a programao infantil, incluindo os anncios comerciais durante os intervalos dos programas. As propagandas foram quantificadas e descritas, por dia de gravao, e transcritas na ntegra para identificao do contedo. O conceito de propaganda adotado baseou-se em Fontenelle21, qual seja o anncio comercial pago disseminado atravs de um veculo de comunicao de massa. Foram utilizadas tcnicas de anlise de contedo que possibilitam um tratamento qualitativo e quantitativo de diversos tipos de materiais lingusticos, incluindo produtos da mdia22-24. Foram definidas oito categorias de anlise a partir do referencial terico sobre as prticas alimentares e seus determinantes, reiteradas com base no material emprico (propagandas e legislao). Este referencial fundamenta tanto os termos da legislao estudada, quanto as estratgias de marketing utilizadas pela indstria de alimentos no

conjunto de propagandas analisado. A partir destas categorias, as mensagens de comunicao das propagandas foram classificadas segundo semelhanas e diferenciaes e agrupadas em funo de princpios comuns, a saber: o produto essencial para sade; o produto substitui alimentos naturais; o produto benfico para sade; o produto pode substituir uma refeio; persuaso da criana sobre os pais; uso de personagens, personalidades, desenhos e figuras; estmulo ao consumo excessivo; e, aquisio de brindes. Para anlise das propagandas selecionou-se os cinco artigos do regulamento proposto na Consulta Pblica n71/0618, mais relacionados com a temtica do estudo: Artigo 4: Relaciona-se aos alimentos com quantidade elevada de acar, de gorduras, de sdio e de bebidas com baixo teor nutricional. Inciso III - alertas sobre o consumo excessivo dos nutrientes por meio de mensagem Inciso IV - quando o alimento possuir quantidade elevada de dois ou mais nutrientes alertar conjuntamente Inciso V - veiculao de mensagens para conjunto de produtos com natureza diferente, quando pelo menos um alimento se enquadrar na classificao em questo. Inciso VIb - especifica formatao e exibio da mensagem em relao a legibilidade, visibilidade, audibilidade. Artigo 5 Inciso II - vedado sugerir que o alimento garanta sade. Inciso VII - vedado sugerir que substitua alimentos naturais. Inciso VIII - vedado encorajar o consumo de alimentos com quantidade elevadas de acar, gorduras e sdio e bebidas com baixo teor nutricional. Inciso IX - vedado sugerir que este tipo de alimento saudvel. Inciso X - vedado sugerir que o alimento possa substituir refeio. Inciso XIII - encorajar crianas a persuadir os pais e outros a adquirir ou consumir estes alimentos. Artigo 6 - vedado utilizar figuras, desenhos, personalidades e personagens admirados pelas crianas. Artigo 7 - define o horrio de veiculao das propagandas. Artigo 9 - vedada divulgao de brindes, prmios, bonificaes e apresentaes especiais. Por questes ticas os nomes dos produtos e das marcas comerciais foram substitudos no

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texto, pelo nome do alimento e aqueles que apresentaram mais de uma marca comercial foram descritos com nmeros sobrescritos. Para classificar os produtos quanto quantidade de sal, acar e gorduras foi realizada uma anlise da rotulagem nutricional tendo como parmetros as definies que constam na proposta do Regulamento Tcnico.

Resultados
O registro de 16 dias de programao representou um total de 1018 propagandas, das quais foram selecionadas as 132 (12,9%) que anunciavam produtos alimentcios dirigidos para o pblico infantil. Desta quantidade, foram identificados somente 12 produtos anunciados, dos quais cinco foram transmitidos pela emissora A, quatro pela B e trs foram anunciados em ambas emissoras. Esse pequeno nmero reflete a exposio macia dos produtos, independentemente do horrio ou do dia da semana. O Quadro 1 apresenta os produtos anunciados por emissora de TV, os argumentos utilizados e as no conformidades aos artigos e seus respectivos incisos do Regulamento Tcnico. Na Tabela 1 pode-se observar a distribuio de artigos e incisos que no estariam sendo cumpridos, caso o regulamento estivesse em vigor. Levando em considerao o artigo 4 da Consulta Pblica, verifica-se que quase todas as propagandas (91,6%) estariam em desacordo com ambos os incisos III e VI.b, os quais esto diretamente interrelacionados. O inciso III se refere mensagem de alerta sobre os perigos do consumo excessivo de acar, gordura saturada, gordura trans e sdio, que deveria aparecer aps a propaganda dos produtos ricos em tais nutrientes nocivos sade. J o VI.b, refere-se s regras de apresentao da mensagem de alerta, que no caso da televiso, esta deveria ser exibida de forma a permitir a perfeita legibilidade, visibilidade, alm de ser perfeitamente audvel. Alm destes, 58,3% das propagandas infringiram o inciso IV por no alertarem conjuntamente que o produto excede os limites previstos em relao a dois ou mais nutrientes sob os quais incide a regulamentao. Por outro lado, somente 25% no atenderam ao inciso V, que se refere apresentao da mensagem de alerta vinculada propaganda de um conjunto de produtos de natureza diferente, quando pelo menos um deles apresentar qualquer um daqueles nutrientes em excesso.

Com relao ao artigo 5 do regulamento proposto, 25% das propagandas estariam em desacordo com o inciso II por informar ou sugerir que o consumo do produto garantia boa condio de sade, utilizando expresses que o caracterizava como fundamental para o adequado crescimento e desenvolvimento da criana. Da mesma forma, 25% no obedeceram ao inciso VII ao informar ou sugerir que o produto possua nutriente ou fibras alimentares, adicionados intencionalmente, podendo substituir as fontes alimentares naturais. Alm disso, 50% das propagandas estimulavam o consumo excessivo do produto comercializado, estando, portanto, em desacordo com o inciso VIII. Metade das propagandas no obedeceu ao inciso IX, por sugerir que o produto era saudvel ou benfico sade, porque associara seu consumo a outros alimentos considerados saudveis ou prtica de atividades esportivas como estratgia para chamar a ateno do telespectador. Em relao ao inciso X, 41% das propagandas estavam em desacordo, uma vez que sugeriam que o alimento poderia substituir uma refeio. Em contrapartida, apenas 16,6% infringiram ao inciso XIII, ao encorajar direta ou indiretamente as crianas a persuadirem seus pais para adquirir ou consumir o produto. Verificou-se que 69,2% das propagandas estariam em desacordo com o artigo 6, que veda a utilizao de figuras, desenhos, personalidades e personagens que sejam cativos ao pblico infantil, associados propaganda de produtos com elevados teores de acar, gordura saturada, gordura trans ou sdio, e bebidas de baixo teor nutricional. Alm disso, todas as propagandas infringiram o artigo 7 que restringe o horrio permitido para divulgao desses produtos. Por fim, quase metade das propagandas (46,1%) oferecia brindes associados aquisio dos produtos comercializados, infringindo o artigo 9. Vale destacar, entretanto, que apesar do brinde associado, verificou-se positivamente que em uma das propagandas analisadas apareciam legumes e verduras, alm da tpica mistura do arroz com feijo, oferecendo assim uma opo mais saudvel para uma refeio infantil realizada fora de casa.

Discusso
A infncia e a adolescncia so fases marcadas pelo processo de formao dos valores mais importantes da vida, inclusive em relao perso-

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Quadro 1. Produtos alimentcios anunciados por emissora de TV, segundo os argumentos utilizados e as no conformidades com o Regulamento Tcnico proposto. Emissoras de TV Produto Leite acidificado Argumentos O produto essencial para sade O produto substitui alimentos naturais O produto benfico para sade Persuaso da criana sobre os pais Uso de personagens Estmulo ao consumo excessivo O produto pode substituir uma refeio Uso de personagens Aquisio de brindes O produto substitui alimentos naturais O produto benfico para sade O produto pode substituir uma refeio O produto essencial para sade O produto substitui alimentos naturais O produto benfico para sade Persuaso da criana sobre os pais Aquisio de brindes Estmulo ao consumo excessivo O produto benfico para sade O produto pode substituir uma refeio Uso de figuras Aquisio de brindes Estmulo ao consumo excessivo Estmulo ao consumo excessivo Uso de figuras Aquisio de brindes Estmulo ao consumo excessivo O produto pode substituir uma refeio Uso de figuras Aquisio de brindes Uso de personagem O produto benfico para sade Uso de personagem Uso de personagem O produto essencial para sade Estmulo ao consumo excessivo O produto benfico para sade Substituio de refeio Uso de Personagem Aquisio de brinde No conformidades Art. Art. Art. Art. Art. Art. Art. Art. Art. 5 II 5 VII 5 IX 5 XIII 6 5 VIII 5 X 6 9

Fast food

Cereal matinal

Art. 5 VII Art. 5 IX Art. 5 X Art. Art. Art. Art. Art. Art. Art. Art. Art. Art. 5 II 5 VII 5 IX 5 XIII 9 5 VIII 5 IX 5 X 6 9

Chocolate

Fast food

Salgadinho tipo snack Salgadinho tipo snack B Fast food

Art. 5 VIII Art. 5 VIII Art. 6 Art. 9 Art. Art. Art. Art. 5 VIII 5 X 6 9

Chiclete Creme de avel e cacau

Art. 6 Art. 5 IX Art. 6 Art. 6 Art. Art. Art. Art. Art. Art. 5 II 5 VIII 5 IX 5 X 6 9

Biscoito recheado AeB Cereal matinal

1, 2, 3

: Marcas comerciais diferentes

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Tabela 1. Distribuio dos artigos e incisos no cumpridos das 12 propagandas, conforme o Regulamento Tcnico proposto. Artigos e Incisos Artigo 4 Inciso III Inciso IV Inciso V Inciso VIb Artigo 5 Inciso II Inciso VII Inciso VIII Inciso IX Inciso X Inciso XIII Artigo 6 Artigo 7 Artigo 9 N 11 11 7 3 11 10 3 3 6 6 5 2 9 12 6 % 91,6 91,6 58,3 25,0 91,6 83,3 25,0 25,0 50,0 50,0 41,0 16,7 75,0 100 50,0

nalidade e alimentao. Esta ocupa um lugar central na estruturao das relaes sociais, seja em famlia ou nos diferentes grupos e espaos onde as crianas e adolescentes convivem. Ela um veculo de expresso de afeto e tambm de valores nas relaes entre pais e filhos, podendo ser por vezes uma forma de compensao emocional, um mecanismo de recompensa por mritos, de manipulao, de chantagem e tambm de formao de identidade social, de compartilhar gostos e de familiaridade. Por esse motivo, a nutrio nesta poca da vida essencial para garantir um processo adequado de crescimento e desenvolvimento. Hbitos alimentares adquiridos nessa etapa geralmente so levados para a fase adulta, condicionando o estado nutricional e podendo contribuir para o desenvolvimento de doenas relacionadas s prticas alimentares. Portanto, a forma como os valores sobre a alimentao so disseminados na sociedade, considerando a importncia crescente que a cultura miditica vem assumindo neste processo, deve ser tratada como uma questo de carter pblico. No presente estudo pde-se observar que, durante a programao infantil, os produtos alimentcios voltados para este pblico foram divulgados na televiso de forma repetida e intensa, sendo a maioria deles com alta densidade energtica, como o caso dos cereais matinais, por conter excesso de acar, e dos salgadinhos tipo snacks e fast foods pelo elevado teor de gorduras, alm do sdio. Considerando a composio nu-

tricional informada na rotulagem, verificou-se que uma nica poro continha a quantidade total daqueles nutrientes que uma criana poderia consumir ao longo de um dia25. Portanto, uma mensagem de alerta sobre o perigo do consumo excessivo desses alimentos deveria aparecer junto s propagandas, conforme prev o inciso III do artigo 4, o qual no foi cumprido por quase todas elas (91,6%), ou seja, impediu que o consumidor conhecesse e avaliasse o risco ao decidir sobre o consumo. Contrariando tambm o regulamento proposto, metade das propagandas estimulava o consumo excessivo dos alimentos anunciados. Destaca-se que trs deles (creme de avel e cacau, biscoito recheado e cereal matinal) foram anunciados nas emissoras A e B. A presena predominante de propagandas de alimentos atravs da televiso, dentre os comerciais anunciados, foi observada no Brasil tanto por Almeida et al.11 quanto por Halpern26. Alguns estudos vm sendo conduzidos com o objetivo de verificar a frequncia de propaganda de alimentos, o tempo gasto em frente TV e o consumo de alimentos por crianas e adolescentes. Um estudo realizado com escolares espanhis identificou consumo excessivo de acar, guloseimas e refrescos associado ao elevado nmero de horas em frente televiso27. Uma pesquisa realizada com adolescentes norte-americanos verificou que a exposio macia propaganda pela televiso influenciou negativamente suas escolhas alimentares em longo prazo28. Pimenta e Palma29 constataram que a mdia de tempo semanal dedicada pelas crianas a assistir televiso foi quase 2,5 vezes maior do que a mdia de tempo gasto praticando atividade fsica. Santos30 verificou que o tempo em frente TV foi superior a trs horas dirias, segundo informao da maioria dos responsveis pelas crianas pesquisadas. A preferncia infantil por guloseimas amplamente reconhecida e sofre influncia tanto ambiental, quanto gentica31. No entanto, tais preferncias esto cada vez mais divergentes das recomendaes nutricionais. Fiates et al.31 verificaram que os alimentos do grupo de aucarados foram o segundo item mais comprado pelas crianas que recebiam mesadas. Neste contexto, o atual quadro epidemiolgico, marcado pelo aumento de excesso de peso, obesidade e doenas crnicas no transmissveis, tem gerado discusses por todo o mundo, inclusive no Brasil, acerca do papel da televiso e do marketing no crescimento dessas enfermidades32. Embora ainda no haja provas contundentes de

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que o marketing de alimentos prejudiciais sade, por si s, possa contribuir para a obesidade e para as doenas no transmissveis, no h qualquer dvida de que ele afeta as escolhas das pessoas e, assim, os perfis de consumo16. Frente polmica sobre crianas e adolescentes serem alvos de anncios publicitrios, alguns pases da Europa j proibiram propagandas voltadas para este pblico33. Essa iniciativa se deve ao fato de que as crianas no possuem senso crtico para compreender totalmente o contedo das propagandas, tendo em vista as estratgias utilizadas pelos profissionais de marketing. Frequentemente elas confundem programa de televiso com a mensagem publicitria, fato que se agrava ainda mais quando so utilizados personagens nos produtos comercializados34. A programao infantil se tornou praticamente um sinnimo de comrcio, tendo em vista o reconhecimento dos profissionais de marketing acerca do poder e da capacidade do pblico infantil de influenciar nas decises de compra de suas famlias33. De acordo com Story e French35, o primeiro pedido por qualquer produto se d por volta dos 2 anos de idade. Nesta fase, a criana associa as embalagens comercializadas s assistidas em propagandas da televiso15. Santos30 identificou que a faixa com maior incidncia de solicitaes do que veiculado nas propagandas a que compreende crianas entre 3 e 6 anos. Neste estudo, algumas estratgias de marketing foram identificadas na veiculao dos produtos anunciados, dentre elas, a utilizao de msica, de brindes e de personagens, mascote das marcas divulgadas, cuja funo humanizar a marca e apelar pela afetividade da criana despertando seu carisma pelo produto. Destaca-se que o intervalo comercial apresenta volume sonoro mais alto que o restante da programao como forma de chamar a ateno do espectador. Levando em considerao a alta capacidade de aprendizagem do pblico infantil, a msica uma tima estratgia para que a criana memorize a letra e faa associao da melodia com o produto, facilitando o pedido pelo mesmo. Do mesmo modo, a oferta de brindes possui grande potencial de persuaso, uma vez que a criana se sente recebendo alguma bonificao, um prmio, ao consumir tal produto. Alm disto, na maioria das vezes, os brindes so colecionveis, estimulando um consumo maior e o desejo de incluso das crianas num perfil socialmente compartilhado, ou seja, se os colegas e amigos possuem aquele produto, as crianas tendem a persuadir

ainda mais os pais para adquiri-los. Soma-se a isto o fato de que, em geral, a populao desconhece e os estabelecimentos de comercializao no divulgam a obrigatoriedade da venda no casada dos brindes que so comercializados ou distribudos a um preo mais baixo, conjugados compra de produtos alimentcios. A aluso sade foi identificada como mais um apelo utilizado nas propagandas. Cada vez mais, informaes acerca do valor nutritivo dos alimentos vm sendo ressaltadas nas propagandas como forma de atrair a ateno do consumidor. Neste contexto, importante destacar que a percepo do pblico sobre essas estratgias de marketing pode estar comprometida pela no identificao imediata dos mecanismos que so utilizados para persuadir a compra do produto. Alm disto, deve-se considerar a sutileza de algumas destas estratgias que induzem e criam uma demanda de consumo que nem mesmo existia para o prprio consumidor, levando-o, enfim, a escolher o produto em funo da imagem veiculada e no necessariamente de suas necessidades objetivas. Assim, quanto menor for a clareza sobre as motivaes que induzem vontade de consumir, maiores so as chances de o indivduo reagir inconscientemente, impulsionado pelos efeitos das imagens e das ideias vinculadas ao produto36. As propagandas no s associam o consumo de seu produto diretamente a uma srie de imagens agradveis, tornando a mensagem alegre, bonita ou engraada, mas o correlacionam criao de memrias afetivas positivas, que funcionam como estmulos inconscientes, levando as pessoas a decidirem pelo consumo, sendo essa, uma das razes pelas quais as propagandas so bem sucedidas37. A exposio propaganda deflagra no indivduo um processo no qual o produto anunciado passa a ter dupla existncia: como uma mercadoria, passvel de ser substituda por outra qualquer e, como um bem provido de significados e subjetividade, sobretudo, pelo seu valor simblico, desconectado da sua relao com o concreto, capaz de transformar a pessoa que o consome36. No caso da alimentao, uma rea da vida humana que integra o processo de construo das relaes em sociedade, as estratgias de marketing incidem sobre os valores e as prticas sociais vigentes tentando conduzir ao consumo de produtos especficos. Desta forma, mecanismos de proteo devem ser garantidos pelo Estado para que cobam as estratgias que atuam sobre os aspectos subjetivos

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das prticas sociais e de valores sociais que inclusive afetam as relaes sociais, como a prpria relao das crianas com os pais. Nesse sentido, importante que a criana seja protegida, ao longo da sua vida, desse ambiente de estmulos voltados para o consumo, de modo a no interferir negativamente, na fase adulta, na sua capacidade crtica e em sua autonomia nas decises. Ademais, considerando que o Brasil estabeleceu atravs da Lei Orgnica de Segurana Alimentar o princpio do Direito Humano alimentao adequada faz-se necessrio que aes no sentido de proteo e promoo sade sejam garantidas, principalmente por parte do Estado, que tem a obrigao de respeitar, proteger e fazer cumprir este direito38. Os instrumentos de governo que promovem uma regulao pblica de prticas sociais so considerados medidas de proteo, pois estabelecem limites em torno dos riscos em sade advindos da ao de terceiros; no caso em questo a prpria indstria e seus instrumentos de marketing. A ao pblica no deve se restringir a limitar a publicidade dos alimentos no saudveis, mas opes alimentares saudveis precisam ser simultaneamente incentivadas, apoiadas e protegidas39. Em relao regulamentao tcnica em pauta, os limites estabelecidos para as propagandas incidem sobre a forma como a indstria explora em seu favor os fatores que condicionam as prticas alimentares no cotidiano das crianas e das mes. Ou seja, no caso das crianas, a indstria reala o sabor dos alimentos processados atravs do alto teor de acares e gorduras, considerando o atrativo do paladar doce e gorduroso. Alm disto, promove a associao com personagens que fazem parte de seu imaginrio social criando uma relao de confiana e afetividade com o produto, dois elementos que so essenciais na infncia. No caso das mes, explora a praticidade aliada tambm confiana de que aquele produto supre as necessidades alimentares da criana, quando o mesmo enriquecido com vitaminas e minerais. Assim, se por um lado, a dinmica cotidiana de vida favorece a demanda por produtos prticos e de rpido preparo e consumo, por outro h tambm uma preocupao social com a sade diante dos mltiplos riscos das prticas alimentares contemporneas associadas s doenas crnicas no transmissveis, seja pelo baixo consumo de frutas, legumes e verduras e consequentemente de micronutrientes, ou pelo consumo excessivo de acar, sdio e gorduras. A indstria, por sua vez, capita-

neia todos estes elementos apresentando sadas que aparentemente respondem a estas demandas e consequentemente estimulam a venda de seus produtos. Neste caso, o Regulamento Tcnico proposto probe nos incisos do artigo 5o que as mensagens veiculadas nas propagandas sugiram que alimentos com contedo elevado de acar, gordura e sdio possam garantir sade ou serem substitutivos de alimentos naturais ou mesmo estarem associados a estes alimentos. Alm disso, o Regulamento probe uma srie de prticas publicitrias que podem incidir sobre fatores subjetivos que afetam a alimentao como os aspectos psico-sociais, a autoestima, os vnculos sociais, as concepes em torno do prprio corpo e da imagem pessoal e tambm as relaes sociais, especialmente no mbito familiar. Uma vez que a alimentao constituiu tambm uma forma de cuidado dos pais e dos educadores em relao criana, quando a propaganda explora esta dimenso de forma deturpada os riscos residem no s nos aspectos de sade, considerando a composio nutricional dos produtos, mas de forma ainda mais ampla e perigosa, nos valores em torno da identidade pessoal e das relaes sociais mais caras criana, quais sejam com os pais e com os educadores. Adicionalmente, quando a propaganda associa produtos com profissionais que do legitimidade quele consumo, especialmente profissionais de sade, ela est potencializando a relao de confiana das crianas para com os adultos que cuidam dela e dos adultos em relao aos profissionais que detm conhecimento sobre o tema. Se considerarmos o Cdigo de Defesa do Consumidor, que estabelece normas de proteo e defesa do consumidor e define propaganda enganosa e abusiva como aquela que se vale da deficincia de julgamento e experincia da criana e do adolescente, todas as propagandas de produtos deste estudo podem ser consideradas abusivas40, j que infringem pelo menos trs artigos do Regulamento Tcnico proposto.

Consideraes finais
Diante dos resultados apresentados que evidenciam os riscos a que as crianas esto expostas, e do potencial de expanso que as indstrias brasileiras apresentam 39, cabe sociedade em geral, aos educadores e profissionais de sade reiterarem a demanda pela propaganda tica e pela pro-

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moo de uma alimentao saudvel atravs da mdia televisiva. A responsabilidade compartilhada entre sociedade, setor produtivo e setor pblico um desafio e o caminho para a construo de modos de vida pautados tambm nos princpios da pro-

moo da sade e da preveno de doenas. Sendo assim, as intervenes governamentais que visem proteger a criana de riscos no podem ser entendidas como restrio liberdade de expresso, mas como instrumentos para a garantia do direito a uma alimentao adequada e saudvel.

Colaboradores
P Henriques foi responsvel pela concepo do estudo, interpretou os dados e trabalhou na redao do artigo; EO Sally interpretou os dados e trabalhou na redao do artigo. L Burlandy trabalhou na redao do artigo e na reviso crtica do contedo da verso final. RM Beiler coletou e tabulou os dados.

Referncias
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Artigo apresentado em 15/08/2010 Aprovado em 03/02/2011 Verso final apresentada em 01/03/2011