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ELABORATION LIKELIHOOD MODEL

1986 von Richard E. Petty und John T. Cacioppo entwickeltes Modell der Sozialpsychologie

ELM ist eines der bekanntesten Modelle der Medienwirkungsforschung und es ist zentral fr alle berlegungen zur Wirkung von Werbung.

Das ELM beschreibt die Auswirkungen einer persuasiven Botschaft auf den Empfnger im Bezug auf dessen Einstellung hinsichtlich der in der Mitteilung enthaltenen Argumente Das ELM wird oft in der Massenmedienwirkungsforschung genutzt, Petty und Cacioppo sahen es als universell anwendbares Modell

AKTEURE
Richard E. Petty
- studierte Politikwissenschaften und Psychologie - Doktor in Sozialpsychologie an der Ohio State University - In Missouri 1985 auf die Professur fr Psychologie berufen - Sabbatjahr an der Yale University - seit 1987 als Professor fr Psychologie und Direktor des Social Psychology Doctoral Program wieder an der Ohio State University

John

T.

Cacioppo

- studierte Wirtschaftswissenschaften und Psychologie in Missouri und Ohio - Doktor in Sozialpsychologie an der Ohio State University - Professorenlaufbahn begann in Indiana, Iowa und Chicago - Seit 1999 Professor im Institut fr Psychologie in Chicago, sowie Leiter des Programms fr Sozialpsychologie und Direkter des Center for Cognitive and Social Neuroscience

BEGRIFFE
Persuasionsversuch
Der Versuch auf eine Einstellung oder auf einen Komplex aus mehreren Einstellungen zu wirken Das ELM behandelt die Faktoren (u.a. Elaboration, Situation, Empfnger,), von denen das Ma des Erfolgs/ Misserfolgs des Persuasionsversuch abhngig ist

Eleboration
das Ma der gedanklichen Auseinandersetzung des Empfngers mit einer Botschaft Die Leistung des ELMs besteht hauptschlich darin, das Ma der gedanklichen Auseinandersetzung vorher zu sagen Elaboration ist stark abhngig von der Situation, in der der Persuasionsversuch auf den Empfnger trifft Der Grad der Elaboration ist die kritische Gre, die ber den Verlauf der Einstellungsbeeinflussung entscheidet

Einstellung
allgemeine Bewertungen, die Menschen von sich selbst, anderen Menschen, Gegenstnden und Themen aufweisen; Richtungsskala von (stark) positiv bis (stark) negativ sehr stabile Einstellungen vs. leicht vernderbare Einstellungen Das Ziel des Persuasionsversuches ist es, eine positive Einstellungsnderung zu bewirken, die im Idealfall eine Wirkung auf unser Handeln hat

Entscheidung
thematische Verhaltensweise Das ELM versucht vorherzusehen, inwiefern der Persuasionsversuch zu einer handlungsrelevanten Entscheidung fhrt

Zwei-Prozess-Logik
Zentrale Route: groe Elaborationsstrke Periphere Route: niedrige Elaborationsstrke

Botschaft mit Persuasionsversuch

Empfnger
Geringe Elaborationsstrke Groe Elaborationsstrke

Periphere Route der Persuasion

Zentrale Route der Persuasion

1. Postulat:
Das Bedrfnis nach zutreffenden Einstellungen
Menschen streben nach korrekten Einstellungen vorteilhafte Entscheidungen

innerer Antrieb zur richtigen Einstellung

Wichtige Erkenntnis fr Informationsverarbeitung bei einer Konfrontation mit einem Persuasionsversuch

Beispiel
Gift

2. Postulat:
Varrierende Elaborationsstrken bei Persuasionsversuchen
Es existieren Unterschiede zwischen Menschen und Situationen hinsichtlich des Ausmaes der Elaboration von Argumenten

MOTIVATION
Bereitschaft zur gedanklichen Auseinandersetzung

ABILITY
Fhigkeit zur Auseinandersetzung

Beispiel
Kurvenlicht

Elaboration als Kontinuum

das Ausma gedanklicher Beschftigung mit Persuasionsversuch kann stark varrieren

e rk t s s n io t ra o b la E
sehr gering ein wenig mittel ziemlich stark

Regel: mehr Elaboration macht eine Einstellungsvernderung wahrscheinlicher gilt nicht

bei niedriger Elaboration gehen Rezipienten anders mit Persuasionsversuchen um, achten z.B. auf andere Aspekte der Botschaft, als Personen mit eher groer Elaboration Ausprgung der Elaboration bei gegebener Person und Situation ist entscheidend fr den Verlauf der Informationsverarbeitung und damit verbundenen einstellungsbezogenen Folgen

Auf welche Aspekte der Botschaft knnten Rezipienten achten, wenn sie nicht stark elaborieren

3. Postulat:
Elaborationsstrke und die Persuasionskraft von Argumenten und Hinweisreizen

1ARGUMENTE
gute Begrndungen dafr, dass eine Einstellungsnderung gegenber einem bestimmten Gegenstand angezeigt wird unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Struktur und Logik und knnen mehr oder weniger stark im Sinne von berzeugend sein

Beispiel
Rockstar

2PERIPHERE HINWEISREIZE
sind Bestandteile von Persuasionsversuchen, die nicht als Argumente gelten, aber von der Zielperson oder Zielgruppe wahrgenommen und verarbeitet werden Eigenschaften des Kommunikators oder Merkmale einer Situation, whrend eines Persuasionsversuches

Beispiel
Redner

3 BEEINFLUSSUNG DER ELABORATION


persuasive Botschaften knnen versuchen die Elaborationsleistung des Botschaftsempfngers zu beeinflussen kann Motivation/ Fhigkeit steigern sich mit Argumentationsinhalten zu beschftigen

Botschaft mit Persuasionsversuch

Empfnger
Geringe Elaborationsstrke Groe Elaborationsstrke

Periphere Route der Persuasion


Gute und schlechte Argumente werden kaum unterschieden Periphere Hinweisreize von relativ groer Bedeutung

Zentrale Route der Persuasion


Periphere Hinweisreize kaum von Bedeutung

Prfung von Argumenten

4. Postulat:
Objektive Elaboration und ihre Ursachen

Systematisierung verschiedener Faktoren, die objektive Elaboration beeinflussen

objektive Elaboration: Auseinandersetzung mit Argumenten eines Persuasionsversuchs

Ursachen objektiver Elaboration knnen:

1 positive Wirkrichtung aufweisen Fhigkeit zu zutreffender


Argumentbewertung Steigerung der objektiven Elaboration

2 negative Wirkrichtung aufweisen Geminderte


Differenzierung von Argumenten Abnahme der objektiven Elaboration Persuausionversuch unabhnig von Qualitt der Argumente

5 Hauptursachen objektiver Elaboration


1 2 3 4 5
Fhigkeit der Zielperson zur Elaboration Motivation der Zielperson zur Elaboration

Beeinflussung durch Kommunikatoren eines Persuasionsversuches

Beeinflussung von Situation, in der berzeungungsversuch stattfindet

von Zielpersonen mitgebrachte stabile Persnlichkeitseigenschaften

Stellgren, die die Fhigkeit/Ability zur objektiven Elaboration beeinflussen


Ablenkung negative Wirkrichtung Wiederholung positive Wirkrichtung

Stellgren, die die Motivation zur objektiven Elaboration beeinflussen


Persnliche Relevanz / Involvement Persnliche Verantwortung Denkbedrfnis / Need for Cognition

Botschaft mit Persuasionsversuch


Persnliche Relevanz Denkbedrfnis Ablenkung

Empfnger

Wiederholung Persnliche Verantwortung

Geringe Elaborationsstrke

Groe Elaborationsstrke

Periphere Route der Persuasion

Zentrale Route der Persuasion

5. Postulat:
Hinweisreize und Elaboration
Niedrige/gesenkte Motivation und/oder Fhigkeit zur Auseinandersetzung mit Argumenten > Periphere Hinweisreize relativ grere Bedeutung fr Persuasionswirkung

Intensivierung von Motivation und/oder Fhigkeit zur Elaboration > niedrigere Bedeutung fr Persuasionswirkung

Hinweisreize
1 Absenderbezogene Hinweisreize (source cues)
Status, Reputation, krperliche Attraktivitt, sympathisches Auftreten, etc.

2 Botschaftsbezogene Hinweisreize (message cues)


Sprachstil, einzelne Formulierungen, Farbgestaltungen, Hintergrundmusik, Anzahl der Argumente, etc.

IST DIE PERIPHERE ROUTE TROTZDEM RATIONAL

Informationsberflutung

Mensch besitzt begrenzte Verabeitungskapzitt > Geringe Elaboration als Entlastungsstrategie

Geringe Elaboration ist die Regel, starke Elaboration nur in Ausnahmefllen

6. Postulat:
Verzerrte Elaboration
Die Elaborationsleistung ist stark von einer mglichen Voreinstellung zur prsentierten Information abhngig Neutrale, wohlwollende oder ablehnende Richtung Annahme, dass viele Elaborationen verzerrt sind, dh. bestimmte Argumente wohlwollender aufgenommen werden, als die Gegenseite

Variabeln knnen die verzerrte Verarbeitung einer Botschaft bewirken, indem sie eine positive (wohlwollende) oder negative (ablehnende) motivationale und/oder fhigkeitsbezogene Verzerrung der produzierten Gedanken zum Thema herbeifhren. - Petty & Cacioppo

VARIABELN

VORWISSEN

Gefestigte Meinung

VORWARNUNG

COUNTERARGUEING

Botschaft mit Persuasionsversuch

Verzerrte Elaboration

Rezipient negative Voreinstellung


starke Argumente schwache Argumente

Rezipient positve Voreinstellung


starke Argumente schwache Argumente

--

++

Ausgehend davon, dass viele Persuasionsversuche Mischformen aus schwachen und starken Argumenten enthalten, zeigt das sechste Postulat, dass Rezipienten in der Botschaft Unterschiedliches erkennen und die Wirkung des Persuasionsversuchs sehr variieren kann.

7. Postulat:
Die Folgen der Elaborationsstrke
Einstellungen nach der Rezeption eines Persuasionsversuches halten unterschiedlich lange an Die Dauer der Einstellungsnderung hngt hauptschlich von der Elaborationsstrke whrend des berzeugungsversuches ab

Substanzielle Einstellungsnderung
Zentrale Route Einstellungsnderung, aufgrund thematisch relevanter Argumente Lnger zeitliche Persistenz groe Handlungsrelevanz grere Widerstandsfhigkeit gegen Gegenpositionen

Bescheidene Einstellungsnderung
periphere Route wirkt nur bedingt verhaltensrelevant anfllig fr Persuasionsversuche der Gegenseite geringe zeitliche Dauer

Zusammenfassung
Model fragt danach, wie es um die Elaborationswahrscheinlichkeit des Empfngers eines Persuasionsversuches gestellt ist

Persuasive Botschaft
Periphere Einstellungsnderung Motivation zur Verarbeitung? Persnliche Relevanz, persnliche Verantwortung, Denkbedrfnis etc. Einstellung ist relativ unbestndig, anfllig, schwach verhaltensrelevant

Nein
Fhigkeit zur Verarbeitung? keine Ablenkung, Wiederholung, Verstndlichkeit der Mitteilung, Vorwissen etc.

Ja

Nein
Art der Verarbeitung der Botschaft (abhngig von ursprnglicher Einstellung, Qualitt der Argumente etc.)

Periphere Anreize vorhanden? positive/negative Gefhle; attraktive Quellen; Zahl der Argumente; etc.

berwiegend positive Gedanken

berwiegend negative Gedanken

weder positive, noch negative Gedanken

Nein
nderung der kognitiven Struktur: Wurden neue Kognitionen gespeichert?; Sind andere Reaktionen als frher im Vordergrund?

Nein
Beibehalten oder Wiedererlangen der Anfangseinstellung

Zentrale, positive Einstellungsnderu ng (PERSUASION)

Zentrale, negative Einstellungsnder ung (BOOMERANG)

Einstellung ist relativ dauerhaft resistent, /verhaltensrelevant

KOMMUNIKATIONSWIRKLICHKEIT
Kontinuum von mehr oder weniger Elaboration

Folgen fr die Bedeutung peripherer Hinweisreize

ELM + WERBUNG
nahezu unmglich, da geringe Elaboration die Regel ist, zu viele Prozessschritte und Hindernisse

vermeintliches Ziel der Werbung: Cognitive Structure Change

Bescheidene Werbeziele setzen


Herstellung von Werbekontakten (moderate Wiederholungen) bermittlung von periphren Hinweisreizen> macht bei schwacher Elaboration Einstellungsnderung wahrscheinlicher Botschaft auf Kanle mit hoher Elaborationswahrscheinlichkeit beschrnken ( z. B. Fachmagazine, Keyword Advertising, Facebook Targeting) Auswahl des Werbemediums hinsichtlich erwartbarer Elaboration( Lesemedien: Detailinformationen/ Argumente, Fernsehen & Radio: periphere Hinweisreize) Glaubwrdigkeit von Medien als peripheren Hinweisreiz indirekte Medienwirkung als peripherer Hinweisreiz