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Fundamentos de las Relaciones Pblicas

rante su desayuno, en la oficina, en la fbrica, en la mina y. prcticamente, en todas !as situa ciones del comercio y la industria, la necesidad apremiante de que 'preparara su cartera s respondiera a la llamada'. La gestin produjo resultados. Todo se llev a cabo de forma eh ciente y brillante. Su plantilla de empleados (la de Creel) no se compona solamente de lo, agentes de prensa que trabajaban bajo sus rdenes, sino que, en virtud de un sistema de de , centralizacin ideado por l, cada industria del pas posea su propio grupo de publicistas e , pecializados. Y gracias a ello se poda informar a los directores de todo tipo de actividad o' nocido sobre la importancia de concer.trar la publicidad en las gestiones masivas conocida , por`dives'."NwYkTm,1defbro920. 19 Jones, Peter D. A.: op. cit., pg. 379. 20 Op. cit., pg. 380. pg,47..). _En_ Romero tambin parece llegar tido, los ya mentados Scott M. Cutlip y Allen H. Center (op. cit, pg 65)La opinton e es tos ltimos se halla especialmente cualificd; ya que han tenido acceso directo ala-tesis-doctoral de Kenneth L. Virch, que contiene "la historia ms completa de relajones pblicas - . segn confiesan al pie de pgina (34) de su obra citada. La tesis del seor Virch no ha sid , publicadhstemon,l sguetranoic.El metaconri bucin efectuada por el seor Virch a !as Relaciones Pblicas hecho por los autores de re ferencia, se limita exclusivamente al captulo "2. Orgenes y precursores" de su obra, sin ein bargo, es muy posible que la influencia se extendiera, inevitablemente, a otros aspectos, tale , como el mencionado en este libro. 22 Recogido por P. D. Jones: op. cit., pg. 406. Boston, Bellman, 1945, pg. 11. Recogido por Cutlip, S. NI 23 Bernays, E. L.: Public Relations, y Center, A. H., op. cit., pg. 69. segunda ed., Editorial Arrayn, pg . 24 Recogido por Ydigoras, C. M.: Los libertadores USAS, 13. (folleto), 1979, "Discurso del Exc25 ICS, Inauguracin del Instituto de la Comunicacin Social mo. y Mgfco. Rector de la Universidad Complutense de Madrid, don Angel Vin Ortuo".
26

<-\ o "Nlo r % O?- c)-1,--9- IBS)

7
TEORA DE LOS PBLICOS

.2.1'eddr-~

Consideraciones previas
Como ya afirmbamos en 1988,
"Generalmente, los manuales de la disciplina abordan el estudio del pblico, o mejor, de los 'Pblicos', despus del correspondiente a la opinin pblica. Por nuestra parte, preferimos invertir el orden de prelacin y comenzar el estudio atendiendo, en primer lugar, al Pblico o de acuerdo con la tradicin imperante en la disciplina, a los Pblicos, tradicin que connota algo ms que un simple prurito de diferenciacin, ya que nos permite atisbar una concepcin de las Relaciones Pblicas excesivamente vinculada a unos intereses econmicos concretos"!

Al autor de este libro le correspondi el honor de ser, nada ms y nada menos, el primer pro fesor universitario de Relaciones Pblicas de Espaa en-la Facultad-de Ciencias-de la Informacin de la Universidad Complutense de Madrid -la primera tambin, por cierto, que incorpor la disciplina a su plan de estudios (Seccin de Publicidad y Relaciones Pblicas)-, el primer profesor titular y el primer catedrtico numerario de la materia que hubo en nuestro que se pas, as como el docente del primer curso de doctorado sobre las Relaciones Pblicas imparti en una universidad espaola. Hora es ya de que se deshagan los numerosos equvo cos que se han propalado sobre la cuestin y que obedecen, en la inmensa mayora de los ca sos, a la ignorancia o a la mala fe.

pg. 39.

Las razones que abonaban nuestro modo de proceder continan plenamente vintes-, entre ellas la de iniciar el estudio de la opinin pblica por la del sujeto que, a

a postre, la crea y mantiene y ello, incluso, si identificamos la expresin "opinin plica", como hacen algunos autores, no con el juicio social sobre un aspecto de la acualidad sujeto a controversia -primera de sus acepciones-, sino con la propia sociedad o el grupo ampliamente mayoritario que lo formula. Advirtamos asimismo en este epgrafe que el concepto de Pblico o Pblicos en el

mbito de las Relaciones Pblicas tiene muy escasa relacin con el concepto sociolgico correspondiente, como tendremos ocasin de ver al pasar revista a las obras de la :especialidad. Se trata, en definitiva, de un concepto, si es que cabe denominarlo as, acuado por la prctica profesional, al que posteriormente la doctrina ha intentado delimitar ms rigurosamente.
Asimismo, debemos manifestar su vinculacin con los medios de comunicacin social o de masas, con cuyos pblicos, en cierto sentido, se identifica. Pero, el Pblico o los Pblicos de las Relaciones Pblicas se diferencian, en gran medida, de la idea que aqullos encapsulan, porque son "traductores" de intereses concretos y especficos. En la actualidad, una corriente no despreciable ha abandonado la terminologa bdicional, inclinndose por la de "reas de contacto- so nretextn do rujo

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Fundamentos de las Relaciones Pblicas

Captulo 7: Teora de los pblicos

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"La palabra que uno escoge puede influir sobre el modo en que se ve la situa cin. La palabra 'pblico' tiende a representar la imagen de un escenario sobre el que alguien acta delante de una audiencia. La audiencia permanece largamente pa siva... Nosotros utilizaremos palabras como 'comunicacin' y 'reas de contacto' m, bien que 'informacin' y 'pblico' para acentuar el carcter de doble va del prece so" 2.

El

pblico': concepcin variable que se refiere al pueblo en general, o al pue-

blo que vive en algn rea geogrfica, o a la cantidad de pueblo influida por uno O ms medios de difusin."'

Para Frank Jefkins, autor de una manual de Relaciones Pblicas sin otra pretensin que mostrar al estudiante y al profano qu son y en qu consisten las Relaciones Pblicas, pero que tiene la virtud de aunar la teora y la prctica,
"Pblicos son aquellos grupos de personas, internas o externas, con los que se comunica una organizacin" 6.

Por nuestra parte, aun reconociendo la porcincula de razn que asiste a los autores, seguimos inclinndonos por la utilizacin de los trminos tradicionales, ya que nos parece de muy escasa entidad el argumento en que basan su postura, una postura que a la .postrer-loAque de verdad preterLdecs".Wisolver" el concepto-de las Relaciones Pblicas, como rc-flejan, por otra parte, las denominaciones emp- leadas para -designar ese proceso de comunicacin entre la empresa, mejor, la organizacin, y los grupos humanos a ella vinculados: comunicacin empresarial, comunicacin corporativa, etc. Se trata de una terminologa inofensiva aparentemente, pero en la que se encierra algo ms que un mero prurito de novedad: la conversin del profesional de las Relaciones Pblicas en un simple.tcnico en comunicacin.

De corte ms "cientificista" es, sin duda, la definicin que nos ofrece Gream,: Cranch, quien fuera Presidente de la Market Research Society, publicada inicialmente en la "Gua para la prctica de las Relaciones Pblicas" del Instituto Britnico de Relaciones Pblicas:
"Conjunto de las personas situadas en el interior de la zona de accin de una organizacin determinada y en condiciones de influir sobre la actividad de sta".

7.1. Concepto de Pblico

Como ya se habr percatado el lector, el concepto que nos ocupa constituye uno de los ingredientes esenciales de las Relaciones Pblicas y a l ha dedicado la doctrina gran parte de sus esfuerzos, dedicndole un tratamiento de notable extensin en las obras de la especialidad. En una obra ya clsica de la materia, el "Manual de Relaciones Pblicas" de Plulip Lesly, se afirma en su Apndice I:
"'Public' (plural: `Publics9 (Pblico, Pblicos). Cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones pblicas. Un comit de tres

Un cierto inters nos ofrece la definicin contenida en la "Guide and Practice" del

IRP de Londres, que considera que el

"pblico es un conjunto de personas que, situadas en la rbita de una organizacin, son idneas para afectar de manera positiva o negativa la actividad de sta con una decisin con fuerza de ley o con la oferta o la compra de servicios o bienes fabricados".

personas puede ser un pblico, as como los accionistas de una empresa, sus empleados, sus clientes, la comunidad en la que se desenvuelve. Tambin puede serlo un

cuerpo legislativo, toda la nacin o el mundo entero"?

Por su parte, James Calloway y Edgar Reefer Newman, en su "Diccionario de Relaciones Humanas" definen al Pblico como

Como habr observado el lector, en el concepto que acabamos de transcribir se subraya especialmente la importancia de los "pblicos" para la empresa u organizacin, importancia que puede llegar y de hecho llega en muchas ocasiones, a ser decisiva, incluso para su propia supervivencia. Como hemos tenido ya ocasin de ver, en la mayora, si no en todas, de las defini.ciones ofrecidas (y el nmero de ellas podra ampliarse "ad infinitum"), se transparenta la vinculacin pragmtica de las Relaciones Pblicas al mbito empresarial, lo que a la postre determina una visin "sesgada" del fenmeno. Por ello, el primer paso a dar consiste sencillamente en desembarazar la idea de todo elemento accidental, incluido, naturalmente, el aspecto tcnico instrumental, y llevar a cabo una reflexin lo ms completa posible sobre el fenmeno.

"rea social de comunicacin que puede ser definida por cualesquiera de los intereses comunes que dan lugar a la formacin de grupos. En cuestiones ajenas a eso ,

7.1.1. Acepciones del trmino

Sin duda, la primera acepcin a considerar es la etimolgica, acepcin cuya investigacin, genricamente considerada, ha experimentado en nuestros das extraordinaiio auge tras la reivindicacin que, en su momento, hicieran de ella pensadores de la enteonra de Heideuuer, 7tibiri v, ms recientemente, Aranguren, entre otros.

y P"'interscomu eitalgrundsetimopn.
ello, en muchos aspectos, un pblico es un rea social de interaccin." 4

Aadiendo, inmediatamente despus,

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Captulo 7: Teora de los pblicos

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Etimolgicamente, el vocablo "pblico" procede del latn, de "ptIblicus", trmino que ha pasado al castellano sin apenas variacin. Como nos recuerda Castillo: "Bajo la forma 'pupligo', se encuentra en un documento del ao 954. Como . pu bligo', aparece en 1030. La forma "pblico" la emplea ya arias veces J. Ruiz ( I s y es la normal desde finales del siglo xv (Corominas, 1974)". 8 Ahora bien, qu significaba el trmino "publicus" en la antigua Roma? Parece ser que se trataba de una expresin jurdica, mediante la cual se aluda a 1(1 erteneciente o relativo al "populus", a la comunidad de ciudadanos, a la "civitas" o

Para Tarde, en efecto, el pblico se define como: "... una colectividad puramente espiritual, como una dispersin de individuos, fsicamente separados y entre los cuales exi.te una cohesin slo mental".' 2

El psicosocilogo americano Kimball Young, por su parte:, nos dice al respecto: "Como sustantivo, !a palabra "pblico" se refiere, sobre todo, a un grupo ms o menos cohesionado de personas asociadas en razn de un inters comn".I 3
ase .a..la _x_1~1.111111~1p: te i-ies

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vidue, en su condicin de particular, de "privus". Por ello se hablaba de "respublic a y de "res privatae" y tambin de "utilitas publica" y "utilitas privata". Hasta aqu, la reflexin o estudio etimolgico del trmino, que con ser importante. como dijimos ms arriba, no es suficiente, por cuanto un vocablo no es slo su etimit loga, sino tambin su etimologa, lo que impone el examen de otras acepciones. Si la primera acepcin de todos, en orden de importancia, es la etimolgica, la gunda que procede examinar es la sociolgica, ya que, al fin y al cabo, la idea de sock dad constituye un ingrediente esencial del trmino. Advirtamos, de entrada, un fenmeno curioso en relacin con el vocablo que nos ocupa; en su pristina acepcin, el trmino "pblico" se limitaba a calificar, como adjetivo, una determinada realidad preexistente, en la que introduca una dimensin de ndole cultural. Desde el punto de vista sociolgico, el trmino ha abandonado su carcter accesorio, adjetivo, para transformarse en sustantivo, "lo pblico" se ha convertido en "el pblico". Semejante trnsito o conversin no ha pasado inadvertida a los autores; as, por ejemplo, Castillo nos dice al respecto: "El uso ms extendido del trmino 'pblico' es como adjetivo. Con l se suele significar lo notorio, patente manifiesto;'lo comn, vulgr y notado de todos: lo no privado, lo perteneciente a todo el pueblo. Como sustantivo... no aparece sino en Lis acepciones 10 y 11 del Diccionario de la Lengua Espaola: 'Conjunto de las personas que participan de unas mismas aficiones o con preferencia concurren a determinado lugar', y: Conjunto de las personas reunidas en determinado lugar para asistir a un espectculo o con otro fin semejante'." 10
De ah que ya no sea correcto preguntarnos

dera que
"el 'pblico' (no obstante la aparente contradiccin) no es.sino un conjunto (ni orgnico ni formal) de individuos 'privados', considerados en particular como opuestos o contraparte de lo que es pblico (poderes pblicos, autoridad pblica, servicios pblicos, espectculos pblicos, etc.); de hecho, el pblico no coincide ni con el pueblo ni con la poblacin, siendo en realidad una parte de ella, a saber, aquella parte que se interesa en un hecho, una situacin, un ser-icio, etc. y asume juicios, actitudes y aun comportamientos"."

Entre nuestros especialistas, aunque con una visin estrictamente psicosociolgica, se define el pblico como: "El agrupamiento espontneo de personas adultas y/o de grupos sociales organizados, con o sin contigidad fsica, con abundancia de informaciones, analizando una controversia, con actitudes y opiniones diversas respecto de la solucin o de las medidasgue deben ser tomadas ante ella;_con amplia oportunidad-de-discusin, y acompaando o participando del debate general por medio de la interaccin personal o de los vehculos de comunicacin, a fin de lograr una actitud comn, expresada en una decisin u opinin colectivas, que permitir una accin conjugada" Para otros autores, entre los que consideramos obligado el pblico constituye una clase
mencionar a P. A. Soro-

"... de grupos poco organizados..., por ejemplo, los oyentes de una charla radiada o qu significa "lo pblico", sino uns bien qu es "el pblico". Pues bien, qu es, sociolgicamente, "el pblico"?
De acuerdo con Castillo, Un primer intento de poner un cierto orden en el confuso mundo de los fenme nos colectivos es el del psico-socilogo francs, nacido en el siglo pasado, Gabriel Tarde... su principal objetivo es el deslindar el concepto de pblico del de multitud
ellT1:

los lectores del mismo peridico, que actan de una manera muy indirecta los unos sobre los otros. No se hallan ordinariamente organizados y constituyen un cuerpo amorfo que se aproxima, a veces, a una pluralidad puramente nominal". 16

Concepcin esta ltima que exige ser completada con la que nos ofrece Mann"El pblico es un conjunto de personas cuya integracin no descansa en la ac-

Os icelactones Publicas

Capill410 1: I eUilti ue sti pUtIliGUJ

gar sin que los miembros del pblico estn necesariamente cercanos, desde el ptin de vista fsico, los unos de los otros". 17

Pero, en sociologa, como por lo dems en las restantes ciencias, en general, los conceptos gozan de larga vida; una inercia intelectual poderosa y fcilmente explicable los mantiene en pie durante mucho tiempo, pese a su manifiesta inoperancia instrumental. El concepto de interaccin no constituye una excepcin al respecto. Pese a su valor en otras reas, valor que no se discute, en el campo que nos ocupa ha demostrado ampliamente su insuficiencia como criterio definitorio o determinante de la realidad gi upal, salvo que se practique una especie de operacin cesrea para extraer del mismo aquellas "manifestaciones" sociales que no encajan en l, lo que se ha llevado a cabo y por tratadistas de la talla de Sorokin, quien no vacil en afirmar que "La literatura sobre multitudes, masas, pblico y grupos similares es enorme... hasta el punto de descuidarse el estudio, infinitamente ms importante, de los grupos sociales organizados"?'

Como muy bien ha hecho notar De Souza Andrade, "El punto de vista ms curioso presentado por Mannheim consiste en la identift. cacin de un tipo de grupo intermediario entr la multitud_y el pblico". 18 Para Blumer, en fin, el pblico es como resultado de un proyecto, sino como reaccin natural ante un cierto tipo de no sh tuaciones... El pblico es una agrupacin natural, no convencional, espontnea y no preestablecida".' 9
"una agrupacin colectiva espontnea y elemental, en cuanto comienza a existir

Posicin la de Blumer, que delata, como nos recuerda una vez ms Castillo, la disparidad de criterios que mantiene con Tarde, siquiera "En 1953, H. Gerth y C. W. Milis renen en su definicin de pblico ambos elementos [la dispersin de los individuos, en Tarde; la confrontacin con un problema, en Blumer], como si de un intento de sntesis se tratara: 'Los pblicos estn compuestos por gente que no est en relacin cara a cara, pero que, sin embargo, manifiesta intereses similares, o est expuesta a estmulos semejantes, aunque ms o menos distantes .
Antes de afrontar el estudio de los elementos subyacentes en los diversos conceptos ofrecidos, es necesario, a nuestro juicio, realizar algunas consideraciones previas. Desde un punto de vista sociolgico, el concepto de grupo conduce inevitablemente al de organizacin; en efecto, este criterio, junto con el de permanencia, resultaba, a

Coherente con esta y otras afirmaciones por el estilo, nuestro autor dedica al concepto de pblico, en una obra de ms de mil pginas, unas pocas lneas. 22 Sin embargo, y como hemos tenido ocasin de ver, junto a posturas como la expuesta se halla la de quienes reconocen la excepcional importancia de estos fenmenos. As, por ejemplo, Mc Iver y Page, quienes llegan a afirmar expresamente que
"... estos grupos transitorios encierran un constante inters para el socilogo, por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expresin de los ms esenciales intereses del hombre y de sus actitudes ms profundamente arraigadas"."

la larga, determinante, en orden a la clasificacin de las colectividades humanas, entre otras razones, por su carcter operativo. Sin embargo, dichos criterios dejaban automticamente de ser eficaces cuando a la contemplacin del estudioso ofrecanse, en vez de los grupos estables y organizados, otras manifestaciones sociales no estables, no organizadas, a las que resultaba muy difcil, de acuerdo con los criterios al uso, considerar grupos. La doctrina sali al paso afirmando que tales manifestaciones eran sencillamente
"residuos" de la natural sociabilidad humana o meras "participaciones inconscientes en ciertos sentimientos". Naturalmente, resultaba obvio que estas "explicaciones" no podan satisfacer a nadie y que era menester afrontar el estudio del grupo desde otras perspectivas; hallar, en otras palabras, su "esqueleto conceptual" y ello se encontr en el concepto de interaccin. Ahora bien, el concepto de interaccin, aunque ampliaba el concepto de grupo, permitiendo que comprendiera fenmenos antes no contemplados, resultaba todava insuficiente para abarcarlos todos. El concepto de "pblico", verbigracia, era ciertamente uno de los abandonados en jerra de nadie.

Pero, reconocer la importancia de un problema no quiere decir que est resuelto, siquiera el apuntamiento realizado por Mc Iver y Page contenga ya, germinalmente, los elementos necesarios para su solucin. Realizado nuestro excurso, sumarsimo, a travs de los criterios tradicionales aplicados porlos.socilogos para la determinacin conceptual del grupo, volvamos al -concepto de pblico. Del amplio catlogo de definiciones ofrecidas ms arriba, desprndense las siguientes caractersticas del fenmeno y que ha subrado muy bien, sintetizado, mejor
dicho, De Souza Andrade: a) Agrupamiento espontneo. b) Reunin de individuos o de grupos organizados, independientemente de las limitaciones geogrficas. c) Existencia de ur,a controversia. d) Presencia de desacuerdo y de oposicin. e) Posibilidad de discusin. D Abundancia de informaciones. g) Predominio de la crtica y de la reflexin. Investigacin de una opcin y de una actitud comunes.24

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Captulo 7: Teora de los pblicos

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Caractersticas que llevarn a Davis 11 la afirmacin de que: "El pblico es un grupo disperso... Su interaccin debe llevarse a cabo a travs de medios indirectos: mediante largas cadenas de conversaciones privadas... por intermedio de la prensa, la radio, los noticiosos cinematogrficos y la televisin".'-'

gar sin que los miembros del pblico estn necesariamente cercanos, desde el punto de vista fsico, los unos de los otros". 39

De lo que extraer, como consecuencia ms importante, que:

"... el individuo, como miembro del pblico, tiene ms conciencia de s mismo y de sus propios intereses, y menos conciencia del grupo, que si es miembro de una multitud".26 _-D nde queda, entonces, la idea de interaccin, o mejor an, el concepto de grupo? Eninguna-parte,-porque sencillamente se ha difuminado. Cierto que se hablara de sentimientos, tradiciones comunes, ideas, creencias, el "carcter nacional", tendencias naturales... Un sinfn de recursos para explicar lo inexplicable. La conclusin que cabe extraer de lo que hemos visto es que debemos abandonar el concepto tradicional" de grupo para enfocar correctamente ese fenmeno social que recibe el nombre de "pblico". Para ello nos proponemos partir de las ideas subyacentes en el prrafo de Mc 'ver y Page, transcrito ms arriba, en el que, entre otras cosas, se reconoca el hecho de que "... estos grupos transitorios (el pblico, etc.) encierran un constante inters para el socilogo, por cuanto aparecen bajo formas muy diversas y muchas veces son expr esin de los ms esenciales intereses del hombre y de sus actitudes ms profundamente arraigadas". 29

Ideas que, en lo esencial, ya haba considerado Tarde y que. aunque vertidas en moldes sociolgicos, apuntaban el nacimiento de una nueva perspectiva cientfica, !a comunicolgica, sobre todo en sus aspectos de ciencia o ciencias aplicadas.

7.1.2. Hacia la creacin de un nuevo concepto de grupo

Los diversos enfo. u s analizado-acerca-de ese fenmeno SMialtque na` pbhco-"--rro-~erd o como un grupo o, ms adecuadamente, -ita comaam_con~-individ-uos;-que poda corresponderse, incluso, con la totalidad de la sociedad, tal era la dimensin de su espectro de posibilidades. Ahora bien, en tanto en cuanto el pblico poda configurarse como un conjunto de individuos dispersos, sin contacto alguno los unos con los otros, dejaba automticamente de ser un grupo, en el sentido sociolgico del trmino, para integrarse en otra categora de difcil o casi imposible catalogacin. As lo reconocen los estudiosos, entre ellos, Castillo, que se ve obligado, desde su postura de socilogo, a rizar el rizo de una paradoja cuando nos dice:

se

"el pblico, en cuanto grupo humano, es una totalidad peculiar con propiedades sistemticas propias". 3i

Ideas que en lo esencial coinciden con lo observado por Blumer:

"Nos referimos al pblico como una agrupacin colectiva espontnea y natural. en cuanto que comienza a existir no como resultado de un proyecto, sino como reaccin natural ante un cierto tipo de situaciones. Que el pblico no exista como grupo preestablecido y que su comportamiento no est prescrito por modelos culturales o tradiciones, lo dice el hecho mismo de que su existencia se basa en la presencia de un problema..." 29 Aunque algunos de los supuestos afirmados por Blumer son discutibles, lo que importa destacar es el dato de que la idea nuclear del concepto de "pblico" ya no se corresponde con la de grupo, sino con la de actitud; el "pblico" ha dejado de ser, sociolgicamente hablando, un grupo para devenir una conducta activa, lo que, por (lira

En qu quedamos? Se trata de un grupo, o de "una totalidad peculiar con propiedades sistemticas propias"? Advirtamos que la dispersin fsica de los individuos constituyentes del pblico es, como reconoce el propio Castillo, uno_de los-rasgos ms-frecuentemente citados por os autores; as nos dice: "El primero que destaca es el de la dispersin fsica de los individuos que integran un pblico. En esto se diferencia de la muchedumbre, que requiere contigidad para su existencia... Ello es debido a que los modernos medios de comunicacin masiva han hecho posible la difusin de un mensaje a distancia, a los lugares ms alejados, tanto del comunicador como entre s". 32 Nos encontramos, por tanto, en una especie de callejn sin salida: en tanto en cuanto partamos de un concepto de grupo basado en la idea de interaccin y su correspondiente corolario la organizacin, no tenemos ms remedio que desechar la idea de pblico, por la sencilla razn que no tiene encaje conceptual posible. Y sin embargo, ah est, delante de nosotros. Es posible "construir" un concepto de grupo que comprenda esas "pluralidades seminominales", en decir de Sorokin, que hoy se nos manifiestan como "expresin de los ms esenciales intereses del hombre y de sus actitudes ms profundamente arraigadas", como quieren Mr Tupe

parte, recordemos, ya entreviera Mannheim al afirmar:

"El pblico es un conjunto de personas cuya integracin no descansa en la accin interpersonal, sino en la reaccin a los mismos estmulos, reaccin que tiene Itiv

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Capitulo 7: Teora de los pbli s 's o

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Desde luego, a condicin de modificar, no el concepto de grupo, sino la nota esencial que encapsula, es decir, el concepto de interaccin, un concepto excesivamente apegado a la idea de contigidad o inmediatez fsica, siendo as que su capacidad operativa descansa en la percepcin de los sujetos. Esto ya fue entrevisto por los socilogos y fundamentalmente, per los psicosocilogos; recordemos como Tarde defina e! pblico "... como una colectividad puramente espiritual, como una dispersin de individuos. fsicamente separados y entre los cuales existe una cohesin slo mental". 33 Consecuente con estas ideas, 9ue. posteriormente sern recogidas poli ftdi;--T-ildPiaSTI :iferPiblico como d...tina -colectividad; s hablarasiliiismo

et p-

blico como:agrupacin, agrupamiento, etc:, soslayando la palabra grupo, ya que etnico vnculo entre sus miembros es o un presunto inters acerca de un tema, o una especie de ligazn espiritual o intelectual suscitada por un mensaje emitido a travs de un medio de comunicacin. Analicemos el concepto de interaccin. Como hemos visto ms arriba, se entiende por tal, de acuerdo con Sorokin,
"Todo evento en que se manifiesta, en un grado tangible, el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". 34

*instrumento operativo_comalo_prueban las investigaciones de mercado, para las cuaes, obligadas a moverse dentro de los angostos lmites de parmetros difusos, esta
nueva concepcin ha significado disponer de puntos de referencia concretos.

cin de masas y cuya existencia slo se da en la mente de cada uno de sus miembros por separado. Cada miembro del pblico ha de constituir intelectivamente el grupo e interactuar, tambin intelectualmente, con sus miembros. Fn otras palabras, la interaccin se efecta por representacin. Slo as es posible salvar la concepcin clsica del grupo y hacer de la misma un instrumento operativo. Qu tienen en comn los oyentes de una emisora de radiodifusin o los espectadores de un espacio de televisin, oyentes o espectadores que permanecen aislados en sus hogares y sin contacto fsico de ninguna clase entre ellos? La interaccin por representacin. Son ellos mismos los que se constituyen en un grupo ideal, en el que tambin se interacta idealmente, interaccin que ejerce una influencia real sobre todos y cada uno de los miembros que lo integran. - l icepto de grupo: hacer del mismo un cor-

7.2. Los "pblicos" de las Relaciones Pblicas

Como ya tuvimos ocasin de ver ms arriba, en las Relaciones Pblicas no hay "pblico", sino "pblicos"; as, por ejemplo, se habla del "pblico" cliente o del "pblico" vecino. No se trata, con esa singularidad, de adoptar posturas extravagantes ni originales; en honor a la verdad, en el campo de la sociologa y de la psicologa social hace ya tiempo que se reconoce, como nos recuerda Castillo, "... que no existe el pblico en cuanto tal. No slo cn el sentido de que lo que la realidad nos ofrece es una pluralidad de pblicos, sino en el sentido de que de ningn modo stos constituyen un cuerpo social definido con independencia de los individuos que lo integran". 35

Se trata, en suma, de la prcepcin de una manifestacin externa, conductual, de una parte sobre la conducta o el estado mental de la otra. Pero, se trata tambin, no lo olvidemos, de una percepcin que conlleva una interpretacin: la interpretacin del estado mental de la otra y de su proyeccin o significacin futuras. Pero, sucede que la contigidad o presencia fsica de la parte influyente no es, en absoluto, "conditio sine qua non". En realidad, la influencia de los "otros" sobre nuestro comportamiento se realiza,no-tanto en-funcin-de su percepcin, sino de su interpretacin, es decir, de su representacin. Nos representamos la conducta ajena como manifestacin de un estado de nimo, estado que influye en nuestra conciencia y en funcin del cual actuamos. Pero, la influencia que los dems ejercen en nosotros no tiene porqu obedecer al hecho de su contigidad fsica; las ms de las veces, dicha influencia se ejerce, precisamente, cuando no se hallan presentes ms que en el recuerdo; incluso cuando han desaparecido definitivamente, De ah que el fenmeno de la interaccin, en cuanto influencia, cualesquiera que sean sus manifestaciones, tiene lugar casi siempre por representacin mental: el estudiante que prepara su examen la noche anterior, el muchacho o la muchacha que se preparan para ir a una fiesta, etc. Los ejemplos podran multiplicarse "ad infinitum". Pues bien, ello significa que la interaccin puede concebirse cmo "todo evento en que se manifiesta, en un grado tangible, el influjo de una parte, real o presunta, sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". De este modo, el grupo como conjunto de individuos en interaccin no slo comprende las categoras clsicas, sino tambin esas colectividades o pluralidades dispersas que, corno los llamados "pblicos", constituyen la audiencia de los medios de comunica -

Aun con todas las cautelas derivadas de la contaminacin tcnica que sufren, las definiciones de "pblico" ofrecidas en el apartado inicial de este captulo, pertenecientes las ms de ellas al mbito de nuestra disciplina, pese a su carencia de ese "savoir faire" que caracteriza el resultado de la actividad cientfica, presentan, no obstante, aspectos sumamente positivos. Entre estos aspectos, nos interesa fundamentalmente destacar tino: su intuicin, derivada de su pragmatismo, acerca de lo que es el "pblico", intuicin derivada de una prctica profesional para la que las teoras y los conceptos no tienen otro valor que el de su eficacia como instrumentos operativos. Ejemplo de lo afirmado, se encuentra en lo certero de definiciones como la que lo describe como
"cualquier grupo de individuos sobre los que quiere influir un programa de relaciones pblicas". 36

La aparente nota de imprecisin que ofrece se desvanece enseguida en cuanto tengamos en cuenta que el trmino est utilizado en su acepcin ms amplia y \minar (n

s s

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Captulo 7: Teora de los pblicos

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Otro de los aspectos destacables en la definicin ofrecida es el carcter de fp etol aglutinante del grupo que se atribuye programa de Relaciones Pblicas, es decir, .1 ese conjunto de actividades por virtud de las cuales una pluralidad de individuos sin cohesin alguna entre ellos, en la mayora de los casos, es configurada, desde un punto de vista operativo, como si realmente constituyera un grupo y tratada como tal e lacto so, en algunos supuestos, verbigracia, en las llamadas comunicaciones interpersonale, como si cada interlocutor fuera el nico elemento del conjunto. Ahora bien, la lgica atribucin de la capacidad constituyente del "pblico" al su jeto que lleva a cabo un programa de Relacioncs Pblicas, si bien se corresponde con la realidad, no es toda la realidad. En efecto, semejante concepcin ignora el hecho de gue la existencia social, como la in 01-11211-0-filkie3e da.siempre, "a fortiori", en un entorno que es independiente de nuestra voluntad, en el sentido de que "es" previamente a cualquier "hacer" y social. mente, ese entorno constituye nuestro "pblico". Por ello, en la definicin legal de las Relaciones Pblicas contenida en el Decrete creador del Registro Oficial de Tcnicos de Relaciones Pblicas, en nuestro pas.
consideraban como actividades de este carcter aqullas que tienden "... a la creacin y mantenimiento de unas comunicaciones sociales eficaces entre lin. s persona natural o jurdica y sus pblicos, cuyo objeto sea el establecimiento de un :II ma de confianza entre ambos".

den a clasificarlos de acuerdo con una serie de criterios heterogneos y en los que o suelen advertirse, como corresponde al propsito que los inspira, excesivas preocu)aciones tericas. Tales criterios tienen su fundamento, la mayor parte de las veces, en la "prctica" pi esarial y, ms concretamente, en las llamadas tcnicas del marketing. Ello obedeal peculiar concepto de las Relaciones Pblicas que mantienen sus cultores, vinculacemo ya hemos puesto de relieve en numerosas ocasiones, a una ideologa, e inca-

Pese a que no figura en el texto legal, esos "pblicos" aludidos eran estimados et , mo constitutivos del entorno "natural" de dicha persona. Pero, qu es, o mejor, quines son los "pblicos" de las Relaciones Pblicas'? Se entiende por "pblico" en Relaciones Pblicas toda pluralidad de individuos de grupos que se consideran afectados, directa o indirectamente, por la actividad real o presunta de una persona natural o jurdica, as como aquellos conjuntos de carcter inconexo que surgen como respuesta social a un comportamiento extraordinario o anormal de la misma. En el concepto ofrecido se contemplan las dos modalidades que puede adoptar fundamentalmente el pblico y, al propio tiempo, se recoge la posibilidad e incluso Id conveniencia, de diversificarlo hablando de "pblicos". Se prescinde, asimismo, de la configuracin del pblico como grupo, en el sentido sociolgico tradicional, ya que no es necesario para nuestros propsitos, abrindose. por el contrario, a la nueva concepcin formulada ms arriba. De este modo, se role gra en el concepto la idea de pluralidad o conjunto, sin ms, subrayando, de otra par
te, la ausencia de conexin entre sus miembros en las configuraciones anormales, e> decir, en aquellas que surgen como "respuesta" a un acontecimiento extraordinario.

presa econmica- y, en los supuestos casi excepcionales en que ello no ocurre, cona, no obstante, aplicndose idntico enfoque, con lo que los fines de la actividad se n distorsionados siempre e inevitablemente. - Sin embrgo, -el-hech-de--que-los--criterios-clasifiratorioS sean utilizados"tcnicaente" no significa, en absoluto, que su fundamento se halle en caractersticas de nole econmica, exclusivamente; de hecho, la variable econmica, en sentido lato, es relativamente poco importante. Junto a ella, encontramos otras tales como la mayor o menor cercana al lugar de ubicacin de las entidades, el tipo de relacin que se mantiene con ellas, el "rol" social que desempean... Los criterios, como se ve, son numerosos y muy pocos de ndole econmica, si bien su finalidad se halla inspirada, en ltima instancia, por "parmetros" de esta naturaleza. En todo caso, el ejercicio profesional, la "prctica", en definitiva, conjugada con las generalizaciones llevadas a cabo por el marketing y, concretamente, por las investigaciones de mercado, en todas sus facetas, ha tenido la virtud de cristalizar unas clasificaciones tpicas y que examinaremos enseguida.

az, por tanto, de trascender el angosto marco en que la misma se desenvuelve -la

d. "Pblicos" internos y "pblicos" externos

Sin duda, la primera gran clasificacin de los "pblicos" en nuestra disciplina es la ue distingue entre losilamadoc"pblicos" internos" y "pblicos" externos. Advirtamos, no obstante, que algunos autores, como, verbigracia, Aguadero, desI us de reconocer que "... existe un cierto consenso de establecer una gran clasificacin de los pblicos en
nuestra disciplina diferenciando entre "pblico interno" y "pblico externo"

que no tiene nada que objetar frente a la misma, ya que

"... sc trata de una clasificacin precisa en sus lmites y que marca claramente unas

pautas para el tratamiento y la atencin distinguida a cada "pblico" en funcin de la proximidad",

73. Clasificacin de los "pblicos"

arremete contra la misma, afirmando, stas son sus palabras, que "... dada la complejidad social que existe en torno a una organizacin, nos parece, a
'turas, una clasificacin un tanto simplista y como tal, poco sensible al amplio de las Relaciones Pblicas"." '

La mayora de las obras de Relaciones Pblicas, as como los programa.

fianza de la disciplina, tras definir, ms o menos adecuadamente, los "pblicos", PF" -

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Captulo 7: Teora de los pblicos

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A continuacin, nuestro autoi . propone una tipologa de los "pblicos", en 1;1 distingue entre los "pblicos" internos, los "pblicos" externos, los 'pblicos" in is I. los "publicos" especiales y los "pblicos" potenciales, sosteniendo que
"... esta nuestra clasificacin entraa una complejidad mayor a la hora de deteiinin
con exactitud cuando nos encontramos ante una u otra clase de "pblico", peto mos convencidos de la compensacin del esfuerzo". 38

"El pblico interno tpico en una industria son los empleados, accionistas, proveedores, comerciantes, dientes y vecinos de pianta. En un sistema escolar seran los empleados de varios tipos, estudiantes, padres, proveedores y el pblico en general divididos en varios subgrupos". 42

Lamentamos disentir de Aguadero en este punto, pero no comprendemos ni 1, crtica que efecta a la distincin entre "pblicos" internos y "pblicos" externos. n: los criterios en que fundamenta la tipologa que propone. Tales criterios son de naturarezq -heterogIhca y, sin duda, entr itriesi-,-lane la hora de determinar. exactamente ante qu clase de "pblico" nos enc ello no redunda, como cre su autor, en una mayor finura intelectual, sino en crean gratuitamente y por un mero prurito de originalidad, una extraordinaria confusion Por nuestra parte, solo estaremos dispuestos a abandonar las ideas tradicional , y exactitud, queas nuevas propuestas son macuandose mtr,cnigo certeras y adecuadas, cosa que todava est por ver. Volviendo de nuevo a la clasificacin inicial de este apartado, su criterio de chist!: cacin o "fundanientum divisionis" se halla en el modo diverso de relacin que lu conjuntos o sectores considerados mantienen con la empresa, en la inmensa mayoo.1 de los casos, u organizacin de que se trate. Ahora bien, como en la mayora de los supuestos, dicho modo de relacin no si. determina con exactitud, la consideracin acerca de cundo nos encontramos frente .1 una u otra clase de "pblicos" resulta, en ocasiones, problemtica. As, por ejemplo Illescas alude a la clasificacin afirmando que
I .

1
,

El "pblico" externo, a su vez, "... est compuesto de personas que no necesariamente se relacionan con una organizacin particular. Por ejemplo, los miembros de la prensa, educadores, autoridades gubernamentales o el clero...". 43

ins, por su parte, aunque inicialmente parece distinguir entre ambas ca. blicos" externos, al proceder a su enumeracin, propone una tipologa completamente distinta, lo que como veremos, parece ser ya .,1,iiorma comn entre los autores anglosajones, afirmando que
"Aunque los pblicos de una organizacin pueden diferenciarse de los de otra, es posible identificar siete pblicos comunes a la mayor parte de las organizaciones comerciales, y de los cuales se derivan otros..." 44

A continuacin, el autor que comentamos procede a enumerar las siete categoras e "pblicos" que, en gran medida, forman parte ya de la tradicin en su tratamiento; 'chas categoras o clases son: la comunidad, los empleados, los proveedores, los inrsores, los distribuidores, los consumidores y/o usuarios y los lderes de opinin.

"Los pblicos responden siempre a dos grupos: internos, que componen los .w cionistas-y el-personal-de-la-empresa, y externo, que involucra - a todos los seetoi o
-

que actan a su alrededor"." No ms explcitos son otros autores. Para Urzaiz, el criterio de distincin se basa en "la situacin frente a la empresa" 4,
lo

Ms acertada, en nuestra opinin, es la clasificacin que, dentro de la misma tni, efecta Ros Szalay, aunque aceptando previamente el esquema tradicional: "pbl b licos" internos y "pblicos" externos. Aclaremos, sin embargo, que nuestro autor, en base a que la distincin de los "pblicos" en internos y externos determina, a su vez, la ''distincin entre Relaciones Pblicas de una u otra naturaleza, prefiere utilizar sta ltima; as distingue entre "Relaciones Pblicas internas: 1. Con el propio personal de la organizacin. Relaciones Pblicas externas: 1. Con los accionistas o propietarios, inversionistas en general y financiadoras. 2. Con los clientes actuales y potenciales. 3. Con el gobierno. 4. Con la comunidad y los medios masivos de comunicacin"." Aclarando, acto seguido, que
J.

que no contribuye precisamente a aclarar las cosas. Para John E. Marston, "El
pblico 'interno' es aquel que consta de personas que ya estn conectada 41 13conuargizyquenslaorgizcmunaorlet rutinaod ebj".

organizaciones

Naturalmente, la carencia de precisin de "definicin" semejante le obliga, lneas ms abajo, a recurrir al cmodo expediente de enumerar los conjuntos que lo constitu yen: - -

lY.
'.

"Al emplear los trminos 'pblico interno' o 'recursos humanos de la organizacin', nos referimos aqu a todas las personas que trabajan en una organizacin, tanto dirigentes como dirigidos".46

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Capitulo 7: Teora de los pblicos !83

"A sensu contrario", las Relaciones Pblicas externas sern las dirigidas a los restantes "pblicos", es decir, a las personas "que no trabajan ea la organizacin". Otros autores, como, por ejemplo, Bertrand R. Canfield, hacen caso omiso de esta clasificacin -lo que ya denunciamos. lneas ms arriba, que era propio del mundo anglosajn- limitndose a afirmar que "La gente que tiene intereses similares en una empresa puede ser agrupada en varios sectores de pblico, segn se indica seguidamente: 1) sector de empleados: 2) sector de la comunidad; 3) sector de pblico consumidor; 4) sector de pblico accii, nista o inversor; 5) sector de pblico distribuidor; 6) sector de pblico proveedor; 7) le.ctor_e~nal " _ sector zubernaintntat
,r En un sentido anlogo; otro autor, esta vez ingls, David Morgan Rees, errla obi que edit Wilfred Howard, "The Practice of Public Relations", ratifica este date, ya que al referirse a los "pblicos" de las grandes empresas industriales, io hace sencillamente en estos trminos:

"Every company has to consider the effects of its policies and actions on many differente publics: 1. 2. 3. 4. Customers. Employees. Trade Unions. Shareholders and 'the City' (this will also include overseas financial audien ces). 5. Suppliers. 6. Politicians and Government departments (UK and overseas). 7. Opinion former and specialist groups. fi. -The-Media. 9. Local authorities. 10. Local communities. 11.-Educational bodies". 48

Las modernas corrientes desnaturalizadoras de las Relaciones Pblicas, tambin ignoran la clasificacin que estudiamos, aunque s proceden a distinguir, dentro del pbli co, "pblicos" especiales, siquiera los autores que se inscriben en ellas les dan otras denominaciones, como ya vimos; as, verbigracia, Hans Johnson, quien se inclina por llamar a los "pblicos" "reas de contacto" y en las que distingue a los clientes, los proveedores, los empleados, la comunidad local, el gobierno y los accionistas, entre otras. 49 Por ltimo y para concluir con esta larga lista de ejemplos, citemos a G. A. Rogge ro, quien tambin ignora, de hecho, la clasificacin referida, aludiendo, en diversos pasajes de su obra "Relaciones Pblicas", a los "pblicos" internos, a los que identifica con el personal de la empresa o de la organizacin, pblica o privada, de que se trate. Desde nuestro punto de vista, mantenemos y defendemos la importancia de esta clasificacin, a la que, desde luego, no consideramos superada. en absoluto, tanto a ni-

vel terico cuanto prctico, y consideramos que debera exigir una mayor atencin por parte de los autores que la que actualmente se le concede, incluso aunque se muevan o pretendan hacerlo en el campo estrictamente tcnico, es decir, prctico. A nuestro juicio, la determinacin exacta de cada una de las categoras mencionadas -"pblicos" internos y "pblicos" externos- slo puede llevarse a cabo estableciendo con precisin el tipo de relacin que los "pblicos" mantienen con la empresa o institucin que se contemple. En efecto, una de las caractersticas peculiares de los entes colectivos formales (empresas, instituciones, etc.) es, precisamente, su sometimiento a unas estructuras rgidas, impuestas por un con'unto de as que el Derecho reconoee'carcter___- ras cosas, a estructura y organizacin de dichos entes, es decir_sa_forma,en-sentido amplio, determinando la posicin de cada uno de sus rganos y el papel que desempea con relacin al todo, esto es, sus derechos y obligaciones. Pues bien, los individuos o personas fsicas y los entes colectivos o personas jurdicas de una determinada sociedad pueden estar, respecto de la organizacin de una empresa o institucin, en una u otra de estas dos situaciones: o formando parte de dicha empresa o institucin o no formando parte de ella. En el primer supuesto, estaremos en presencia de un "pblico" interno; en el segundo, de un "pblico" externo. Ahora bien, la situacin que, desde un punto de vista terico, ideal, se manifiesta con una claridad meridiana, se complica extraordinariamente en el mundo de la realidad y por las razones que expondremos brevemente. En primer lugar, porque el modelo escogido como paradigma sobre el cual establecer la distincin es, de una parte, la empresa industrial de transformacin y, de otra, la sociedad annima; ambos modelos, uno de naturaleza econmica y otro, jurdica, confluyen en uno solo: prcticamente, la empresa de nuestro tiempo. Ahora bien, qu ocurre en la realidad social? Pues, sencillamente, que una rgida legislacin laboralla detenrfinado el-surgimiento -de- figuras tabrfes atpicas que, amparndose en otras disposiciones legales, permiten evadirla, mediante figuras como la del "colabora'dor" y anlogas, a las que, en puridad de conceptos, habra que considerar, en la mayor parte de los casos, como "pblico" externo, pero que, en otras ocasiones, son, de hecho, "pblico" interno. Exactamente ocurre lo mismo con el modelo de sociedad annima. Si existe una figura jurdica que haya recibido una denominacin acertada es la que contemplamos. La sociedad annima es, valga la redundancia, annima en todos sus aspectos, y ello resulta tan cierto que nuestra legislacin, sin duda, una de las ms completas y perfectas del mundo en este campo, la define como "un capital dotado de personalidad jurdica". El propietario de las acciones es un desconocido, tanto para la organizacin cuanto para los restantes accionistas. Pero, cuidado, antes de formular una proposicin tan arriesgada, conviene advertir que hay que estar a las peculiares circunstancias y legislacin del Estado de que se trate. As, por ejemplo, en Espaa, hay sectores econmicos en los que las acciones deben, por imperativo de la ley, ser nominativas, no al portador; as, las acciones de bancos y, en general, las relativas al mbito financiero, las referidas a los medios de comunicacin social, etc. 1.as razone rmr

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exactamente en qu manos se halla su red financiera u su sistema de comunicacin se sial. Tal vez ello explique por qu algunos tratadistas de nuestro pas, siguiendo las directrices de los libros americanos, incluyen en los "pblicos" internos de las empresas a los accionistas: por la sencilla razn de que en los Estados Unidos la legislacin sobre sociedades annimas es distinta, de tal modo que es muy sencillo saber exactamente, por su nombres y apellidos, quines son los propietarios de las acciones de tal o cual compaa. En segundo lugar, por el hecho escueto y simple de que, al constituir la sociedad annima el modelo idneo de sociedad mercantil para operar en el mercado, muchas veces es adoptada sin que ello signifique. que se trata, en verdad, den tipo de sociedad tal; as, noes-difcirericonTrartripresas -consiittlidas jurdicamente co --- des-annimas, pero sin que ello signifique, en absoluto, que son tales, ya que las-ac-cie-nes pertenecen a una familia, a un grupo de amigos, etc. En estos casos, la sociedad slo tiene de annima el nombre. Como es obvio, considerar "pblico" externo a sus accionistas sera un sarcasmo. En cualquier caso y como una ms precisa lnea de separacin entre ambas clases de "pblicos", habr que examinar cada supuesto en concreto, so pena de definir ambas categoras de "pblicos" tan laxamente que su concepto no nos sirva para gran cosa. Acaso y como un ltimo esfuerzo, cabra definir al "pblico" interno como aquel conjunto de individuos que se hallan implicados y complicados en la estructura formal de la empresa o institucin de que se trate; "a sensu contrario", "pblicos" externos seran todos los dems, aunque naturalmente con las cautelas que establecimos en las pginas precedentes. 7.3.2. "Pblicos" actuales y "pblicos" potenciales Otra-clasificacin de-inters-en nuestra disciplina es la que distingue-en-los llamados "pblicos" actuales y "pblicos" potenciales, clasificacin que no ha merecido por parte de la doctrina toda la atencin que, a nuestro juicio, merece. Como indican las denominaciones empleadas para designarlos, "pblicos" actuales, tambin llamados "pblicos" reales o efectivos, son aquellos que, en el momento en que se consideren, desempean esta funcin; "pblicos" potenciales, por el contrario, son aquellos que, aun reuniendo todos los requisitos para ser actuales o reales, se hallan sometidos a una condicin suspensiva, de la naturaleza que sea. Ejemplos, respectivamente, de una y otra clase de "pblicos" son los clientes que constituyen la cartera de pedidos de una determinada empresa ("pblico" actual) y los que integran la cartera de pedidos de las restantes empresas de la competencia ("pblico" potencial de la primera, aunque naturalmente "pblico" actual de stas). Sin embargo, el alcance de la distincin tiene mayor importancia de la que este somero examen deja entrever. Efectivamente, los "pblicos" potenciales son, como hemos afirmado en el prrafo inicial de este apartado, "pblicos" sometidos a una condicin suspensiva; pero sucede que en esta categora se integran no slo los que por propia voluntad permanecen en

tal situacin, sino tambin aqullos que no la han alcanzado por razones ajenas a sus deseos; verbigracia, los nios o aquellas personas que, por las razones que fuere, estn fuera del radio de accin de nuestras actividades. Constituye, en consecuencia, esta clasificacin, una llamada de atencin a los profesionales de las Relaciones Pblicas, que deben acostumbrarse a "ver" con mirada de futuro, ya que las entidades, cualesquiei a que sea su naturaleza, pblica o privada, lucrativa o no lucrativa, estn constituidas para vivir indefinidamente. Como no habr escapado al lector, los "pblicos" potenciales son tales respecto del sector especfico en que se hallen incardinados, ya que en su condicin de "pblico" potencial y desde el mismo momento en que se le tiene en cuenta, es "pblico" . c ast tcacton, como ya registramos antes, no ha tenido excesiva aceptacin
rte-de-los-autores, inemin aparte merece, no obstante, el argentino Washington Dante Illescas, quien al clasificar los "pblicos" empresariales y en referencia directa al que denomina "externo", afirma:
"Este ltimo puede dividirse, a su vez, en 'efectivo', como clientes, proveedores,

etc., y 'potenciales', o sea, los posibles compradores e Indirectos', entre los que estn

agrupados el gobierno, las entidades empresariales y la propia comunidad". 5

No comprendemos las razones que han llevado al ilustre tratadista a limitar el "pblico" potencial a "los posibles compradores", con lo que cercena, de golpe y porrazo y sin aparente explicacin, el alcance efectivo de la clasificacin examinada. Entre nosotros, modernamente, recoge indirectamente la clasificacin Aguadero, quien justifica su inclusin, la de los "pblicos" potenciales, diciendo: '... un 'pblico potencial' es algo que no existe como real, pero s existe la posibilidad
de poder llegar a serlo, motivo por el cual nosotros lo estimamos como un tipo de 'pblico' a considerar. Si partimos de las realidades de que la accin de Relaciones Pblicas ha de ser creativa e innovadora; de que cada organizacin tiene su 'pblico' y 'sus pblicos'; de que pueden darse tantos 'pblicos' como programas de Relaciones Pblicas; y de que la opinin pblica es algo cambiante, parece que haya que contemplar, sin vacilaciones, la existencia de sectores o grupos que aun no siendo considerados como 'pblicos' de una Organizacin, son susceptibles_de que puedan- pasar a serlo en un momento determinado, y ello significara una buena labor del Relaciones Pblicas [sic] que acta con visin y criterios de futuro". 51

7.3.3. Los denominados "pblicos" especiales Dentro de los diversos tipos de "pblicos", los autores suelen mencionar a los llamados "pblicos" especiales, siquiera la denominacin vara de unos a otros; as, hay quien los menciona como "pblicos" indirectos, mientras que otros se refieren a ellos como "lderes de opinin", etc.

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Capindo 7: Teora de los pblicos 187

Se trata, a lo que se ve, ms que de una clasificacin, de una 1.,ategora de "pblicos". Por nuestra parte, nada tenemos que objetar a la misma, aunque preferiramos, naturalmente, que se perfilaran de un modo mas riguroso los atributos del tipo en cuestin, a fin de convertirlo en un factor operativo eficaz. Respecto del punto ltimamente tratado, cremos que bastara con introducir en el tipo algunas precisiones conceptuales para que se adaptara perfectamente a nuestros propsitos. En efecto, la razn subyacente que lleva a los especialistas a distinguir este sector de "pblico" de los restantes es la aceptacin implcita de la denominada "Teora de los dos escalones" en el mbito de la comunicacin social, lo que exige de todo aqul n "-' comuidar con Uetermiriado "pblico" la loCalizacin previa iffeTdi ble. de los "lderes' de Qpinin",.que..sern, en_ltima instancia, los vehculos del mimsaje y no los medios de comunicacin, a los que, de acuerdo con la teora aludida, se "expone" el "pblico" mucho menos asiduamente de lo que se cree. La figura de los "lderes de opinin" ejerce una influencia extraordinaria en el proceso de comunicacin y no slo por su actividad "vehicular", sino tambin y fundamentalmente porque actan como "gatekeepers" o guardametas, sirviendo como "lit tro" e "intrpretes" de la informacin que reciben. De acuerdo con lo expuesto, queda fuera de toda duda la importancia de estos "lderes" para el profesional de la comunicacin, en general, y para el de las Relaciones Pblicas, en particular. Ahora bien, dnde estn estos "lderes" y cmo pueden localizarse? Segn Klapper:
"Los 'lderes de opinin' que ejercen tal influencia estn diseminados en todas las clases sociales y se parecen mucho a las personas en las que influyen. Sin embargo, comparados con el resto de la poblacin, los lderes de opinin reciben mucha ms informacin de la radio, de los peridicos y de las revistas, es decir, de los medios formales de comunicacin". 52

De ah que hayamos abogado y aboguemos constantemente por dotar de un conriguroso a este sector de "pblico", conscientes de que cuando se logre dispondremos de una herramienta conceptual de gran utilidad. Entre los ms modernos publicistas de nuestra materia, se denuncia, asimismo, la imprecisin de esta terminologa; as, por ejemplo, Aguadero, quien afirma expresamente al respecto:
tenido "Algunos balbuceos en este sentido podemos encontrar en la literatura especfica aunque bastante imprecisos en la misma terminologa, ya que se habla de 'pblicos indirectos', 'orientadores de la opinin', 'lderes de opinin', etc. Nosotros, para a clasificacin de pblicos';_entendeiricalms.aprpia-do el trmino 'lderes de opinin' S4

---

Y aade inmediatamente, "No cabe duda, la 'teora de los dos escalones' que se desarrolla en el rea de la comunicacin social, segn la cual para llegar a un determinado 'pblico' es preciso . localizar 'a priori' a los 'lderes de opinin', a travs de los cuales se vehiculiza e! mensaje. Esta teora, decamos, nos aporta el sustrato terico y metodolgico para poder contemplar a estos 'lderes' como un 'pblico especial' dentro del campo de nuestra disciplina"." Una vez ms, nos vemos obligados a disentir de Aguadero, por cuanto, en nuestra opinin, el autor est confundiendo los denominados por la doctrina 'grupos clave' con los 'pblicos' especiales. Cuestin distinta es que se produzca la confusin, ya que, como hemos reconocido nosotros y reconoce tambin, en lo que tiene razn, el propio Aguadero, la terminologa, en lo tocante a este punto, es sumamente confusa; razn de ms para intentar clarificarla. 7.3.4. tras clasificaciones La posibilidad de formular clasificaciones de los "pblicos" es prcticamente ilimitada, habida cuenta de que el nmero de criterios clasificatorios puede multiplicarse "ad infinitum" o poco menos. Esto, como es lgico, no sucede slo en el mbito de las Relaciones Pblicas, sino incluso, en el de la sociologa y la psicologa social, siquiera en estas ciencias, los autores no se hayan prodigado en exceso; cosa distinta ocurre en las ciencias y tcnicas empresariales, en que las clasificaciones se han multiplicado, como, verbigracia, en el marketing y la publicidad. En lo que respecta a las Relaciones Pblicas, la tendencia ha sido la opuesta a las ciencias sociales "puras", hecho que ha sido denunciado por la doctrina en ms de una ocasin; as, por ejemplo, De Souza Andrade, quien afirma que,
"En general, los libros que tratan de las Relaciones Pblicas presentan una amr.., dm'ini,r plia lista de tipos de pblicos. sin nrrnctin,m,

No obstante, y por lo que respecta a su localizacin, hay razones para no ser demasiado optimistas, ya que como afirma Philip Lesly, "Aunque el concepto de `lderes de opinin' es revelador, los problemas que entraa su localizacin son generalmente insuperables". 53 En todo caso, la experiencia profesional y el sentido comn pueden llegar a suplir. en gran medida, la carencia de instrumentos y tcnicas "ad hoc". Tal y como afirmbamos en los prrafos iniciales, la denominacin de "pblicos' . especiales dista mucho de designar un tipo uniforme de "pblicos", con perfiles ntidamente trazados. As, por ejemplo, para John E. Marston, la denominacin alude a los "pblicos" internos y externos; otros autores la hacen coincidir, como hemos visto, con los "lderes de opinin", e incluso, con lo que ha dado en llamarse el "liderazgo institucionalizado" o con la Administracin pblica.

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ta es a veces tan larga que. exige divisiones y subdivisiones de todo orden, como si cii da inters individal fuera responsable de la creacin de un modele de pblico".'"'

Cuestin distinta es, claro est, el presunto valor operativo de muchas de ellas, y:a que las mismas son exclusivamente medios o instrumentos para quebrar, de algn modo, ese formidable obstculo monoltico que es el entorno social de una entidad, que brarlo y comprenderlo, ya que de l depende, en ltima instancia, la aceptacin y con siguiente supervivencia de aqulla. En cualquier caso, las clasificaciones hasta aqu examinadas constituyen una mues tra del fervor analtico imperante en la disciplina y de las posibilidades que encierra. Ahora bien, junto a modos clasificatorios un tanto inanes, en el sentido de que no rent -elven lioblerna alguno de importanca, hay otros por virtud de los cuara podemos captar la esencia de las Relaciones Pblicas y fundamentalmente, constatar las conclusiones crticas en que se condensa, como sabemos, una de las vertientes de nuestro objeto de estudio y que constituyen el "prius" lgico de todo proceso de et , municapblreost. Sabido es que las Relaciones Pblicas tienen una finalidad bifronte: de una parte, deben determinar los principios rectores de la conducta socialmente considerada, en cada momento, como la 'ms adecuada; de otra, han de "vehicular" la informacin sobre dicha conducta una vez que aqullos han sido conformados, naturalmente en los correspondientes procesos de comunicacin, a fin de que los "pblicos" que constitu yen el entorno natural de la entidad de que se trate, "conozcan" que es, sin duda, un ente socialmente correcto y, en consecuencia, la acepten.

Castillo, J.: "Pblicos", en Benito, A.: Diccionario de Ciencias y Tcnicas de la Comunical cin, Ediciones Paulinas, Madrid, 1991. 9 Entre otros, Iglesias Santos, J.: Derecho Romano, Ediciones Ariel, Barcelona, 1953 (r cd. revisada). l() Castillo, J.: en op. cit., pg. 1194. Castillo, J.: en op. cit., pg. 1194. 12 Tarde, G.: La opinin y la multitud, Taurus, Madrid, 1986, pg. 43. 13 Recogida por De Souza Andrade, C. T.: en "Application aux rclations publiques du concept de public", en De Martigny, F. L.: Le destin des relations publiques, Montreal, 1977, pg. 78. (T. del A.) 1. Rovigatti, V.: Lecciones sobre la ciencia de la opinin pblica, CIESPAL, Quito, pg. 133. 13 e_Souza Andrade, C. T.: Psicosociologia das relacoes pblicas, Edicoes Loyola, Sao Paulo, 989, pg. 41 ed.). (T. del A.). 6 Sorokin, P. A.: Sociedad, cultura y personalidad, Aguilar, Madrid, 1969, pg. 143 (3' ed., 1' reimp.). 17 Recogida por De Souza Andrade, C. T.: "Application aux relations publiques du concept de public", en De Martigny, F. L.: Le destin des relations publiques, Montreal, 1977, pgs. 67 y 68. (T. del A.). Op. cit., pg. 68. 19 Rovigatti, V.: op. cit., pg. 133. 2 Castillo, J.: op. cit., pg. 1194. 21 Sorokin, P. A.: Op. cit., pg. 143, en nota a pie de pgina. 22 Nos referimos a su obra ms representativa y ya citada en estas pginas, Sociedad, cultura y

(r

personalidad. Sociologa, Tecnos, Madrid, 1969 (r ed., segunda reimp.). Op. cit., pg. 71. (T. del A.). 25 Op. cit., pg. 25. 26 Op. cit., pg. 25.
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NOTAS AL CAPTULO 7 _Solano Fleta , L.: Trazado de Relaciones Pblicas, Editorial de la Universidad Complutense. Madrid, 1988, pg. 137 Johnsson, H.: La gestin de la comunicacin, Ediciones de las Ciencias Sociales, S.A., Ma drid, 1991, pg. 22. Lesly, Ph.: Manual de Relaciones Pblicas, Tomo II: Tcnicas y prctica, Ediciones Martille' Roca, S.A., Barcelona, 1969, pg. 429. Calloway, J. y Newman, E. R.: Diccionario de Relaciones Humanas, Ediciones Troquel, Buenos Aires, 1964, pg. 117. Op. cit., pg. 118. Jefkins, F.: Relaciones Pblicas, EDAF, Madrid, 1982, pg. 57. Decimos que la obra de Jet kins tiene la virtud de aunar la teora y la prctica porque, como nos dice el propio autor en el Prlogo a la misma, es el primer libro destinado a la preparacin del examen superior de Relaciones Pblicas de la Cmara de Comercio e Industria de Londres. Ello significa que su contenido est pensado, primero de todo, para capacitar a los alumnos para superar tales pruebas y despus y accesoriamente, para informar a cuantos deseen acercarse a este fen meno de nuestro tiempo acerca de qu son las Relaciones Pblicas. Lougovoy, C. y Linon, M.: Relaciones Pblicas, Editorial Hispano Europea, Barcelona, 1976 (r ed.), pg. 67.

Recordemos que el grupo se define, sociolgicamente, o mejor, psicosociolgicamente, como conjunto de individuos en interaccin. Se entiende por interaccin, de acuerdo con Sorokin, "todo evento en que se manifiesta, en un grado tangible, el influjo de una parte sobre las acciones exteriores o los estados mentales de la otra". Op. cit., pg. 25. 29 Recogido por Rovigatti, V.: op. cit., pg. 133. 3 Recogida por De Souza Andrade, C. T.: op. cit, pgs. 67 y 68. (T. del A.). 31 Op. cit., pg. 1199. 32 Castillo, J.: op. cit. 33 Tarde, G.: La opinin y la multitud, Taurus, Madrid, 1986, pg. 43. 34 Sorokin, P. A.: op. cit. 35 Castillo, J.: op. cit., pg. 1199. 36 Definicin de Ogle, en Cutlip, S. M. y Center, A. H.: Relaciones Pblicas, Rialp, Madrid, 1963, pg. 92 (3' cd.). a Aguadero, F.: Comunicacin social integrada, CSCRPE, Barcelona, 1993, pg. 110. Aguadro, F.: op. cit., pg. 110. 39 Illescas, W. D.: Cmo planear las Relaciones Pblicas, Mitre, Buenos Aires, 1975, pg. 42. Urizai, J.: Teora y tcnica de las Relaciones Pblicas, San Martn, Madrid, 1971, pg. 125. 41 Marston, J. E.: Relaciones Pblicas modernas, McGraw-Hill, Mxico, 1981, pg. 23. r Marston, J. E.: op. cit., pg. 23.