Elige un nombre vendedor

Por: Emilio Betech Rophie Que tu producto o servicio sea nico no es suficiente, tambin necesitas que el mercado lo identifique fcilmente. Sigue las ocho reglas para crear una marca que agregue valor a tu negocio. La marca es una de las estrategias ms importantes de la mercadotecnia, pero adems, forma parte de los activos intangibles ms valiosos de una organizacin. Tanto que, por ejemplo, gran parte del negocio de una franquicia tiene que ver con que otros emprendedores estn dispuestos a pagar regalas por usar su marca o nombre comercial, el cual es reconocido y ya est posicionado en el mercado. Si quieres que tu empresa tenga una marca vendedora, lo primero que tienes que considerar es que debe ser fcil de recordar y pronunciar, tanto en espaol como en otros idiomas. Adems, es necesario que est asociada con algn atributo o beneficio especial de aquello que representa. Es decir, traer a la mente cualidades o asociaciones especficas respecto al producto o servicio. "Hay que tener en cuenta que, de conformidad con la legislacin mexicana en propiedad industrial, una marca no puede ser descriptiva o evocativa de los productos o servicios a proteger", explica Rafael Manterola, abogado y consultor especialista en propiedad industrial e intelectual. Por ejemplo, evita palabras como confort para muebles, cremoso para cremas, o crujiente para botanas. Tambin debes de tener cuidado con palabras genricas, aquellas que necesariamente designan el producto por su nombre comn. Como desnatada, que designa un tipo de leche. Adems, es fundamental que, junto con el logotipo, tu marca proyecte la imagen de la empresa. Recuerda que estos elementos contribuyen a esas primeras impresiones que los consumidores se forman al conocer un producto y que tanto pesan en las decisiones de compra. Aqu, uno de los casos ms reconocidos en el mundo del marketing: el jabn Escudo. Te suena familiar? Todos en Mxico lo conocen, aunque no necesariamente lo usen. Y es que Escudo es una de las marcas mejor posicionadas dentro del universo de productos de cuidado personal en el pas. Pero es tambin uno de los errores ms grandes en la historia de la mercadotecnia mexicana. A finales de los aos 80, la empresa Procter & Gamble (comercializadora del producto) tom la decisin de integrar muchas de sus marcas en diversos pases. Como consecuencia, el jabn Escudo y todas sus variantes en otros pases se unificaron bajo la marca estadounidense Safeguard. Esto cancelaba aos de posicionamiento y confianza por parte de la marca, que fue reemplazada por un nombre desconocido, extrao y difcil de pronunciar para el mercado hispano. El resultado: las ventas del jabn se desplomaron, hasta que la compaa multinacional resucit Escudo unos aos despus. Qu necesita una buena marca Recuerda que tu marca ser la expresin ms clara de tu negocio. Debe funcionar bien en todos los formatos, entre ellos el empaque del producto, las hojas membretadas y en medios no visuales, como el telfono. Estos son las ocho reglas que no puedes ignorar a la hora de elegir el nombre de tu negocio. 1. Debe ser memorable. Aqu el objetivo es quedarse en la mente del consumidor de

manera clara y sin competencia con otros estmulos. Algunos ejemplos de marcas bien posicionadas son los chamoy Miguelito y los juguetes Mi Alegra. Otro caso son las cafeteras Vips: en slo cuatro letras y con una sola slaba, este nombre nos trae el recuerdo del ambiente, olor y decoracin de esos restaurantes. Otro ejemplo interesante es el Gansito Marinela, que debe su posicionamiento, en gran parte, a su eslogan: "Recurdame". 2. Debe ser fcil de pronunciar. Si los consumidores no pueden pronunciar el nombre del producto, sern menos propensos a comprarlo y preferirlo. Lo que suena extrao y ajeno difcilmente se convertir en parte esencial de la vida diaria, aunque no es imposible. Algunos ejemplos de marcas que enfrentaron este desafo pero lograron posicionarse en Mxico son Hagen Dazs o Facebook. 3. Debe ser compatible con el resto de las marcas de la empresa. En el caso de marcas individuales para productos o servicios especficos, deben encajar en el universo lingstico de la empresa a la que pertenecen. Un buen ejemplo es el de las botanas Fritos, Doritos y Cheetos, de Sabritas, que manejan nombres separados pero son compatibles en cuanto a su imagen y posicionamiento. 4. Debe corresponder a tu mercado meta. Toma en cuenta quin es tu comprador tpico. Es hombre o mujer? Joven o maduro? Sofisticado o tradicional? La marca debe hablar de estas valoraciones. Burberry suena diferente a Baby Creysi, porque sus segmentos de mercado son muy distintos en trminos de gnero, edad y nivel socioeconmico. 5. Debe tener sentido global. Esto significa que debe ser fcil de pronunciar en otras lenguas, especialmente el ingls, chino o el idioma que se hable en ese mercado donde quieras desembarcar. Esto facilitar el proceso de expandir tu negocio en el extranjero en algn momento dado. Pero adems, es importante que la marca no se confunda con palabras negativas. La panificadora Bimbo tuvo que cambiar su marca en el mercado estadounidense porque la palabra bimbo, en ingls, es un trmino despectivo contra la mujer. 6. Debe transmitir los valores esenciales del producto o servicio. Tu marca debe comunicar el beneficio central de tu oferta de manera atractiva y original. La marca Ciel transmite claridad y ligereza, mientras que Suavitel promete con su nombre que la ropa quedar suave. Pero esta transmisin de valores no tiene que ser tan literal. Muchas veces puedes dar a entender de qu se trata tu producto de una manera indirecta, por la manera en que suena. Tin Larn es un juego de palabras que suena divertido, amistoso y nostlgico, como lo es en s el chocolate al que hace referencia. 7. Debe registrarse. Tu marca debe ser nica e inimitable. Es clave que no se parezca a ninguna otra y que diga lo que tiene que decir de la mejor manera. Para protegerla, es importante que la registres ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI). Adems de blindar la identidad de tu empresa y la de tus productos, te permitir eventualmente comercializar la marca a travs de sistemas de franquicias o licencias. Por cierto, antes de optar por una marca, vale la pena que investigues si ya fue registrada por alguien ms. Esto te ahorrar gastos innecesarios de diseo, papelera y rotulacin en caso de que ya le pertenezca a un tercero. Tambin es importante que pueda articularse como nombre de dominio para tu sitio de Internet. Puedes realizar bsquedas gratis para conocer la disponibilidad en pginas como www.godaddy.com o www.tuempresa.com 8. Debe gustar. Por ltimo, antes de optar por un nombre para tu empresa o para tu producto nuevo, comenta las opciones con amigos, familiares y clientes de confianza. As sabrs cul tiene mayor aceptacin. Puedes hacer una pequea encuesta en tu localidad o por va electrnica. Y es que, debido a que la mayora de las compras

dependen de criterios emocionales, las marcas tambin deben tener ese "algo" que las haga atractivas. Hay nombres que "suenan bien" y otros que de plano no. As que toma en cuenta la opinin del mercado. La marca es una herramienta de comunicacin, y por eso debes asegurarte de que el mensaje llegue al receptor... y que llegue bien! ------------------------------------------------------El ADN de tu marca Uno de los anlisis que hacen los expertos para calificar los nombres comerciales consiste en encontrar su "cdigo gentico". T tambin puedes hacerlo con tu marca. Analiza las asociaciones culturales, emocionales, lingsticas, histricas y simblicas de la palabra y el logotipo, as como su semntica y estructura. Si ya tienes una marca potencial (con nombre y logotipo), somtela a las siguientes preguntas: A Cules son las referencias culturales de la marca? Ejemplo: Google nos evoca el nmero googol (10 a la centsima potencia), el cual ilustra un nmero inimaginablemente grande, similar al infinito, un valor central al servicio de bsqueda ciberntica. El hecho que las letras "o" se multipliquen segn la cantidad de resultados de la bsqueda nos remite a esta elasticidad matemtica. B Cul es el peso emocional de la marca? Ejemplo: Ta Rosa es, en trminos emocionales, textuales y visuales, una marca clida, hogarea, mexicana y suave. C Cules son las referencias lingsticas de la marca? Ejemplo: la marca de jugos Snapple suena como apple (manzana en ingls). Tambin suena a snap (el acto de tronar los dedos), para dar una idea de rapidez. El resultado lingstico sera el hecho de obtener el sabor y nutrientes de una manzana de manera rpida y sin esfuerzo. D Qu smbolos utiliza la marca? Ejemplo: el logotipo de Televisa se construye a partir de tres smbolos: el sol, el ojo y las rayas horizontales. El sol simboliza aquello que, sin fallar, sale todas las maanas, adems de que permite que nos veamos los unos a los otros. El ojo representa, obviamente, el acto de mirar. Y las rayitas horizontales representan la esttica televisiva. Estos tres elementos forman parte de los valores de la marca. El autor es consultor en Marketing y Desarrollo de Negocios. www.expandt.com