Productos sustitutivos Todas las industrias se enfrentan a la amenaza de los productos sustitutivos.

La sustitucin es el proceso en virtud del cual un producto o servicio suplanta a otro en la ejecucin de una o varias funciones para el cliente. Este anlisis se aplica por igual a productos y procesos, porque los mismos principios rigen su decisin de hacer algo de modo diferente en la cadena de valor. La sustitucin de productos es uno de los cinco factores que determinan la rentabilidad de un sector industrial, pues su amenaza pone un tope a los precios. Es uno de los elementos que regulan la demanda de la industria y de la empresa. La defensa contra los productos sustitutivos es una de las principales causas del crecimiento de ambas, y en gran medida declinan ante su aparicin. Esta sustitucin est indisolublemente ligada al alcance competitivo dentro de un sector industrial, porque ensancha o reduce la extensin de los segmentos. Cul es la mejor defensa contra un producto sustitutivo? Cul es la estrategia ptima para favorecer la sustitucin si adoptamos la ofensiva? Son preguntas importantes de la estrategia competitiva en muchos sectores de la industria. En este captulo se ofrece un modelo para analizar la sustitucin y contestar las dos preguntas. Primero explicaremos cmo identificar los productos sustitutivos, paso esencial pero a menudo sutil del anlisis de la sustitucin. A continuacin se describe la economa de la sustitucin, que define la amenaza de un producto sustitutivo y sienta las bases de las actuaciones estratgicas tendentes a influir en ella. Luego se seala cmo la amenaza de los productos sustitutivos cambia con el paso del tiempo. Una vez expuestos estos antecedentes, se abordan los factores que influyen en la trayectoria de la sustitucin. sta adopta caractersticas especiales a travs del tiempo, las cuales es importante reconocer al evaluar el grado de amenaza y al pronosticar la penetracin de un producto sustitutivo. Finalmente se mencionan las consecuencias estratgicas que tiene el modelo en la estrategia defensiva y ofensiva frente a los productos sustitutivos. La exposicin se realiza a partir de la sustitucin en el nivel de la industria (por ejemplo, lo sustitucin del titanio y del aluminio por la fibra de carbn), pero los mismos principios bsicos se aplican a los productos. 1. Identificacin tic los productos sustitutivos El primer paso del anlisis de la sustitucin consiste en identificar los productos sustitutivos que afectan a un sector industrial. Esta tarea, aparentemente sencilla, no es fcil en la prctica. Para ello se requiere buscar productos o servicios que cumplan la misma funcin o funciones genricas que un producto industrial, en vez de productos que presenten la misma forma. Un camin difiere enormemente de un tren, pero ambos realizan la misma funcin genrica para el cliente: transportar carga de un punto a otro. La funcin que desempea un producto depende de su papel en la cadena de valor del cliente. Un producto lo utiliza para llevar a cabo una o varias actividades: un camin o un tren se emplean en la logstica de entrada o de salida, mientras que los esqus forman parte del ocio en el invierno. Como se vio

en el captulo 4, el producto no slo incide en la actividad de valor en que se usa, sino tambin en muchas otras; por ejemplo, un componente de un producto pasa por la logstica de entrada, se conserva en inventario antes de emplearse y hay que darle mantenimiento en el almacn despus de la venta. Los paales no slo los usa el nio, sino que el progenitor debe colocrselos, se lavan si son reutilizables, se planchan y se guardan. Todos los impactos que tienen en el comprador intervienen al definir productos sustitutivos y su rendimiento relativo. Por ltimo, la actividad de valor en que se utiliza puede estar vinculada a otras por medio de nexos: la precisin de una pieza puede influir en la necesidad de hacerle ajustes y darle mantenimiento despus de la venta. Los nexos afectan asimismo a la sustitucin, porque a menudo permiten descubrir nuevas maneras de combinar las actividades. En el tipo ms simple de sustitucin, un producto reemplaza a otro para cumplir una funcin idntica en la misma actividad de valor del cliente. Es lo que sucede en el caso de una pieza de cermica de un motor que reemplaza a una pieza de metal. Puede haber nexos a pesar de tratarse de una sustitucin directa. La pieza de cermica tal vez requiere un manejo diferente. Aun en este tipo de sustituciones hay que definir la funcin del producto en la actividad de modo genrico y no literal: no cmo lo hace, sino lo que hace. A menudo la funcin genrica es muy amplia, sobre todo en los bienes de consumo. Un fabricante de esqus de descenso afronta la sustitucin no slo de los esqus hechos con epoxi o fibra de vidrio, sino tambin de los de fondo, otros equipos para deportes de invierno, otros productos para el tiempo libre durante el verano. En trminos amplios, la funcin genrica de los esqus de metal es el ocio. Cuanto ms genrica sea la forma de expresar la funcin de un producto, mayor ser la cantidad de posibles productos sustitutivos. En las modalidades ms complejas, un producto sustitutivo realiza una gama de funciones distintas de las de un producto de la industria o afecta de manera diferente a las actividades del comprador. As, cuando se sustituye un tren por un camin, la carga, la descarga, el empaquetado y el tamao del envo pueden ser diversos aunque cumplan la misma funcin de transporte. Un producto sustitutivo puede desempear una serie ms amplia o limitada de funciones que el producto. Por ejemplo, un procesador de palabras no slo sustituye las funciones de una mquina de escribir, sino tambin otras como calcular y copiar pequeas cantidades; una bomba de calor enfra y calienta, mientras que el sistema ordinario de caldera se usa exclusivamente para calentar; un paal desechable permite prescindir del lavado. Por el contrario, un horno para repostera realiza menos funciones que un horno para pan tostado y una tienda especializada vende tan slo una lnea de bienes que forman un subconjunto de la variedad de productos de un gran almacn. En conclusin, al identificar los productos sustitutivos hay que incluir productos capaces de desempear otras funciones adems de las de su industria, as como productos capaces de cumplir cualquier funcin importante entre aquellas que puede efectuar el de la industria. Un producto sustitutivo puede desempear una gama ms amplia o estrecha de funciones; de ah que las cadenas de la sustitucin de un producto adopten direcciones muy distintas. Por ejemplo, entre las funciones de una pista de

carreras se encuentran los juegos de azar y el entretenimiento. Los productos sustitutivos de la primera son casinos, apuestas fuera del hipdromo y los corredores de apuestas; los de la segunda son an ms numerosos: pelculas, libros, sucesos deportivos entre muchos otros. Cuantas ms funciones realice un producto en la cadena de valor del cliente, mayor ser el nmero de cadenas de productos sustitutivos. Aunque normalmente los productos sustitutivos representan para nosotros productos diferentes, en muchas industrias hay por lo menos otras cuatro opciones que deben considerarse como productos sustitutivos en un sentido amplio. En la primera opcin, el cliente nada necesita comprar en absoluto para realizar la funcin; es la forma ms extrema de productos sustitutivos con una gama reducida de funciones. Por ejemplo, en los medidores de agua el producto sustitutivo primario no se emplea con ese fin. Por su parte, Morton-Norwich, principal productora de sal en Estados Unidos, se siente amenazada por el hecho de que los efectos nocivos del sodio hayan disminuido el consumo. Un segundo producto sustitutivo consiste en aminorar la frecuencia de uso del producto necesario para efectuar la funcin. As, en la industria del aluminio las nuevas latas de las bebidas requieren paredes ms delgadas y, por consiguiente, menos material. En la industria de bienes equipo para taladrar en alta mar, las modernas tcnicas direccionales y la medicin descendente del proceso del taladrado prometen reducir el tiempo de uso del equipo. Un tercer producto sustitutivo que frecuentemente pasa inadvertido son los productos usados, reciclados o reacondicionados. Por ejemplo, en la industria del aluminio quiz el producto sustitutivo ms peligroso para los productores de aluminio primario es el secundario (reciclado). El consumo secundario ha crecido rpidamente en Estados Unidos y en Japn. Los productos usados son importantes sustitutos de los nuevos en muchas industrias que generan bienes duraderos, como automviles y vehculos recreativos. Los productos reacondicionados son un sustituto importante de los componentes de motores de aviones; las piezas remaquinadas y revestidas representan una amenaza contra los nuevos desarrollos. Un ltimo sustituto potencial consiste en que el cliente no realice la funcin internamente, es decir, la integracin hacia atrs. Por ejemplo, un producto sustitutivo bsico de muchas industrias de la distribucin es que compre de manera directa al fabricante y efecte internamente la funcin de distribucin. En los seguros de vida y de automviles y otros bienes, puede autoasegurarse y establecer una subsidiaria cautiva de seguros (reaseguros). Los productos sustitutivos relevantes diferirn segn el segmento de la industria. Los clientes utilizan un producto de forma diferente y, portante, las funciones tienen para ellos un valor tambin diferente. As, algunos irn a una pista de carreras para disfrutar el espectculo y una noche con los amigos; otros pasarn casi todo el tiempo en las ventanas de apuestas o consultando las hojas de pronsticos. As pues, los productos sustitutivos relevantes dependern del cliente o del segmento de clientes. Los tipos de productos se emplean de

manera distinta y de ah que haya que hacer a diversos productos sustitutivos. En conclusin, el patrn de los cambios de los productos sustitutivos por segmento, lo mismo que los productos sustitutivos ms peligrosos, depender de los segmentos a los que atiendan. Pueden ocurrir varias sustituciones al mismo tiempo. En la industria de los videojuegos, los juegos programables con cartuchos reemplazables empiezan a sustituir a los juegos que no pueden modificarse, al mismo tiempo que el ordenador personal (que admite este tipo de programas) comienza a suplantar a los juegos programables. A menudo las sustituciones mltiples consisten en ampliar o restringir las funciones del producto, como se advierte en el ejemplo precedente. Interactan mltiples sustituciones que moldean la rapidez de la sustitucin global en un sector industrial, pudiendo ocasionar consecuencias contraproducentes. Aspartame es un edulcorante bajo en caloras que comienza a sustituir a la sacarina. Ambas sustancias reemplazan al azcar. Segn algunos observadores, el xito de Aspartame radica en el hecho de aumentar en vez de reducir la demanda de sacarina por algn tiempo, al expandir el mercado global de los edulcorantes artificiales con mayor rapidez que la sustitucin de la sacarina. En este caso, el sustitutivo tardo beneficia a un sustitutivo temprano. El proceso puede funcionar en sentido inverso. El xito o fracaso del primero puede hacer que el segundo encuentre un escenario ms fcil (o ms difcil). Aun cuando una industria no se enfrente a sustitutivos directos, puede verse afectada por este fenmeno cuando existe la amenaza de una sustitucin descendente si el producto del cliente s tiene sustitutivos. Por ejemplo, los motores diesel y los de gasolina son sustitutivos que se disputan el mercado de los camiones medianos; los primeros reemplazaron desde hace mucho a los segundos en los camiones pesados. La sustitucin descendente tambin ocurre cuando el producto del cliente depende de la venta de un producto complementario amenazado. Por ejemplo, si los microondas reemplazan a los hornos ordinarios, no slo los fabricantes de componentes de los segundos se vern perjudicados, sino tambin los de los utensilios que se usan en los hornos comunes. En la sustitucin descendente, el cliente ya no necesita realizar la funcin del producto de la empresa. La sustitucin descendente puede reducir la demanda de la industria y modificar el comportamiento del cliente. Con frecuencia una amenaza de este tipo se comunicar a los proveedores por medio de mayor sensibilidad al precio. Puede hacer que el cliente acuda a sus proveedores en busca de ayuda para hacer frente a la amenaza por medio de innovaciones en sus productos o con otras acciones que mejoren la diferenciacin de ellos o reduzcan el coste. El nmero de productos sustitutivos de un producto de un sector industrial variar ampliamente en cada uno. Los sustitutivos potenciales diferirn en la manera de reemplazar a un producto y el grado de amenaza que representan. Al analizar la sustitucin es importante comenzar con una lista muy extensa de posibles sustitutivos, porque las empresas estn mucho ms propensas a

dejarse deslumbrar por un producto sustitutivo que a tomar muy en serio a alguno de ellos. 2. La economa de los productos sustitutivos Un producto sustituye a otro si ofrece a los clientes un incentivo para cambiar que supera el coste o la resistencia a hacerlo. Y ofrece un incentivo para cambiar cuando proporciona mayor valor en relacin con su precio que el producto en cuestin. Pero siempre supone un coste adoptar un producto sustitutivo por la alteracin y posible reorganizacin de las actividades del cliente. La amenaza creada por el producto sustitutivo variar segn la magnitud del incentivo en relacin con los costes del cambio necesarios. Aparte del valor en relacin con el precio y con los costes del cambio, en el patrn de la sustitucin influye lo que yo llamo propensin del cliente al cambio. Ante los incentivos econmicos equivalentes que ofrece la sustitucin, ellos la evaluarn de manera distinta. As pues, la amenaza de la sustitucin proviene de tres factores: El precio/valor de un producto sustitutivo en comparacin con el producto de la industria. El coste de adoptar el producto sustitutivo. La propensin del cliente a cambiar. Esta formulacin tan sencilla de la economa de la sustitucin encubre el anlisis a menudo sutil que se requiere para entenderla. El incentivo que ofrece el sustitutivo para el cambio se mide adecuadamente durante el perodo entero en que se usar y se descuenta en el presente. El coste de adoptar un producto sustitutivo suele darse de inmediato o inclusive antes de que aporte algn beneficio. Tanto el valor/precio relativos como los costes del cambio dependen de una amplia gama de factores y estn sujetos al cambio con el tiempo. Ambos pueden presentar adems gran incertidumbre. Para entenderlos hay que conocer bien cmo un producto afecta a la cadena de valor del cliente, lo mismo que la estructura de la industria productora del sustitutivo. Y para conocer la propensin del cliente al cambio se necesita saber ms a fondo sus circunstancias competitivas, sus recursos y otras caractersticas que influyen al predecir su actitud frente a un producto sustitutivo. 2.1. Valor/precio relativo El valor/precio de un producto sustitutivo es el valor que proporciona al cliente en comparacin con lo que paga. Es el valor/precio de un producto sustitutivo en relacin con el del producto que trata de reemplazar (que yo designo con el trmino producto). Cuando no existen costes del cambio y cuando el producto se consume con rapidez, depender exclusivamente de las condiciones actuales. Las circunstancias futuras no son importantes porque el cliente puede

de inmediato intercambiar por uno u otro segn el valor/precio relativo en un momento dado. Pero cuando los costes del cambio o del producto son duraderos, la medida pertinente del atractivo de un sustitutivo ser el valor/precio relativo esperado que tenga en el horizonte de la planificacin. Es relativamente fcil calcular el precio actual de un producto sustitutivo y el de un producto. Los precios relativos esperados durante el horizonte de la planificacin son los que deberan incluirse al calcularlo, debiendo reflejar adems los cambios pronosticados a travs del tiempo. El precio de compra de un producto sustitutivo y el de un producto han de ajustarse para tener en cuenta los descuentos, las bonificaciones o los productos o servicios auxiliares gratuitos incluidos al adquirirlos. Por ejemplo, en el equipo de oficina el servicio gratuito forma parte del trato con el cliente y ha de incluirse al comprar los productos sustitutivos como copiadoras y duplicadores en offset. Tambin hay que ajustar los precios para considerar los crditos fiscales que el cliente consigue en la compra. El valor relativo de un producto sustitutivo se funda exactamente en los mismos factores que rigen la diferenciacin, como ya vimos en el captulo 4. Un producto sustitutivo es valioso si reduce el coste del cliente o si mejora su desempeo en relacin con el producto. Es necesario que l perciba este valor; de ah que la capacidad del producto sustitutivo para indicar valor en relacin con el producto forme parte de la respectiva comparacin. Igual que en el precio relativo, es el valor relativo esperado del producto sustitutivo durante su perodo relativo correspondiente y no slo su valor actual. En la sustitucin las seales cumplen una funcin tanto o ms importante que en la diferenciacin. A menudo la sustitucin consiste en que un producto nuevo reemplace a otro bien establecido. Rara vez el producto sustitutivo. ha sido probado y su valor puede ser muy incierto, mientras que el producto establecido ha sido probado y sus cualidades se conocen bien. Por ello, la capacidad de un producto sustitutivo para indicar valor puede cobrar una importancia que rebasa la funcin que las seales desempean en la diferenciacin. El valor relativo de un producto sustitutivo se basa en su impacto acumulativo en la cadena de valor del cliente comparado con el del producto; incluye tanto los impactos directos como los indirectos, aunque en la prctica tiende a haber mayores complejidades cuando se analiza la sustitucin que no suelen presentarse cuando se comparan dos marcas de productos. Muchas veces el producto sustitutivo y el producto no pueden comprarse directamente, y entonces aqul probablemente tenga un patrn diferente de impactos en la cadena de valor del cliente que una marca rival. Los diversos patrones de uso de un producto sustitutivo y de un producto suelen exigir ajustes con el fin de determinar el valor relativo del primero. Los siguientes ajustes al medir el impacto en el coste de un cliente o en su rendimiento suelen requerirse cuando se compara el valor de un producto sustitutivo con el de un producto:

Tasa de uso. El efecto que un producto sustitutivo tiene en el coste del cliente depende de la cantidad necesaria de l para realizar la misma funcin que el producto. Un producto sustitutivo podr reducirlo si se requiere menos uso de l para obtener un resultado determinado. Por ejemplo, el Aspartame es mucho ms dulce que la sacarina, es decir, se necesita menos cantidad de l para conseguir un efecto edulcorante semejante. Su precio por kilogramo es mucho ms elevado, de manera que hay que hacer un ajuste. El uso de un producto sustitutivo requerido para lograr cierto resultado puede verse influido por factores como pureza, concentracin, ndice de rechazo o rapidez de operacin. Coste de entrega y de instalacin. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente depende de su entrega e instalacin en relacin con el producto. Dicho coste puede abarcar factores como los siguientes: transporte, instalacin, calibracin, ampliacin o modificacin del espacio para alojarlo, as como muchos otros costes que a menudo son diferentes entre ambos. Coste de la financiacin. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente depende del de financiar su compra en relacin con la del producto. As, al comparar las caravanas y las viviendas, es importante reconocer que las primeras se financian como vehculos y las segundas como bienes races. En este tipo de financiacin difieren las tasas y las condiciones de los intereses; generalmente es ms fcil conseguir crdito para adquirir una caravana, pero se pagan tasas ms altas. En algunas industrias la financiacin representa una parte considerable del coste total. Variabilidad relativa del precio o de la disponibilidad. El coste que un producto sustitutivo tiene para el cliente est subordinado a las fluctuaciones de su precio o disponibilidad (tanto del producto como de los componentes auxiliares, como las piezas o el servicio). Las fluctuaciones resultan a menudo caras para el cliente, como sucede durante los perodos de escasez. Por ejemplo, uno de los beneficios de la cermica consiste en que emplea materias primas abundantes y baratas, mientras que las piezas metlicas estn sujetas a mayores fluctuaciones de precio a causa de los precios cambiantes de los metales. Tanto las fluctuaciones del precio como el riesgo de escasez reflejan en parte cuntas fuentes fiables hay de un producto sustitutivo con relacin al producto. El coste de un producto sustitutivo para el cliente se ve afectado por la existencia o inexistencia de una capacidad adecuada para atender sus necesidades, sobre todo tratndose de factores importantes. Los clientes a menudo estn dispuestos a cambiar mientras se disponga de suficiente capacidad y de proveedores para alcanzar una posicin negociadora sostenible. Surge as la necesidad de que muchos productos sustitutivos incrementan la capacidad anticipndose a la demanda. Costes directos del uso. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente est subordinado no slo al coste inicial, sino tambin al valor prsenle del coste de utilizarlo durante toda la vida en comparacin con el producto. Los costes directos de uso incluyen aspectos como los siguientes:

 Coste de mano de obra (que refleja la calidad del trabajo necesario). Consumibles como materiales, combustible o filtros. Seguros. Tiempo antes del reemplazamiento. Frecuencia y coste del mantenimiento. Coste de incidencias. Plazo de desajuste (estimado en su coste de oportunidad en el de la capacidad de reserva). Coste de mantener el espacio requerido. Valor de recuperacin. Coste de desmantelamiento. En los bienes de consumo, el coste de mano de obra para utilizar el producto sustitutivo es el precio implcito del tiempo del cliente. As, en la industria de entremeses congelados un gran beneficio para l son los ahorros del tiempo de preparacin en comparacin con otros tipos de comida. A menudo es difcil estimar el tiempo del consumidor porque no supone un coste monetario. En muchas industrias, entre ellas la de ascensores y de motores para avin, el coste de utilizar un producto sustitutivo durante toda su vida es igual o mayor que el precio inicial y puede ser decisivo al determinar su atractivo. Por ejemplo, los neumticos radiales para camin ofrecen un kilometraje aproximado de un 25 por 100 ms que los de capas. Tambin tienen menos tiempo improductivo a causa de las abolladuras y pueden recauchutarlos dos veces y no una sola como los de capas. Adems, aumentan el ahorro de combustible de un camin aproximadamente entre un 2 y un 6 por 100. Estas ventajas en el coste de uso compensan con creces su mayor precio de 40 a 50 por 100. Costes indirectos de uso. El coste relativo de uso de un producto sustitutivo ha de reflejar los de la cadena de valor del cliente y no slo los de la actividad en que se utilice directamente. A menudo las empresas y los clientes prescinden de estos impactos indirectos y sistmicos. Por ejemplo, una cinta transportadora para el manejo automtico de materiales puede reducir el nmero y los niveles de las habilidades requeridas de los operarios de la lnea de ensamblaje, la cantidad de montacargas necesarios en la fbrica y la fuerza requerida de los contenedores de embarque; debe hacerlo de manera ms eficiente que los mtodos ordinarios de manejo de materiales. Por su parte, los paales desechables eliminan la necesidad de guardar y lavar los paales de tela sucios, adems de facilitar el cambio de paal gracias a las cintas adhesivas y a una forma autoajustable.

Un producto sustitutivo influye en el coste de otras actividades en la cadena de valor del cliente si: Afecta a la productividad de otras actividades. Influye en la necesidad de otras materias primas o de su calidad re querida. Exige equipo auxiliar diferente. Incide en la necesidad de inventario. Repercute en la frecuencia y en la complejidad de las verificaciones del control de calidad. Afecta a la cantidad y al tipo de materiales de empaquetado que se necesitan en los envos. Influye en el peso del producto y, por tanto, en el flete. Rendimiento del cliente. El valor de un producto sustitutivo deber reflejar las diferencias de su impacto en el rendimiento del cliente con el del producto. As, un sistema electrnico de conmutacin para telecomunicaciones puede adaptarse ms fcilmente a las nuevas exigencias que un conmutador electromecnico. Un televisor en color proyecta imgenes ms realistas que uno en blanco y negro, de modo que divierte ms. Otro ejemplo de una sustitucin que busca sobre todo mejorar el rendimiento del cliente son los paales desechables. Este tipo de paal ofrece mayor limpieza que los de tela, es ms blando y tiende menos a rozar al nio. Como sucede de manera comn en la diferenciacin, desde la perspectiva del cliente el rendimiento de un producto sustitutivo puede incluir intangibles como el estatus percibido y la calidad de las relaciones personales. El efecto de la sustitucin en el rendimiento del cliente no siempre es fcil de medir, aunque siempre podemos estimarlo. El reemplazo de una herramienta manual ordinaria por un robot constituye un ejemplo de una sustitucin compleja que incluye el coste directo de los efectos del uso, el coste indirecto de ellos y los efectos en el rendimiento del cliente. Un robot reduce el coste de la mano de obra al incrementar el del capital, pudiendo aumentar la eficiencia en el paso de la produccin en que se utiliza. Indirectamente puede modificar la preparacin de los materiales que se requera en pasos anteriores, lo mismo que las necesidades de su manejo. Entre los posibles efectos que tiene en el rendimiento figuran mayor calidad, flexibilidad y seguridad en el lugar de trabajo. Nmero de funciones. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente y en su rendimiento debe ajustarse atendiendo a la gama de funciones que puede realizar en comparacin con el producto. Una funcionalidad ms amplia suele mejorar su valor relativo, si los compradores aprecian esa caracterstica. Sin embargo, no siempre es as, puesto que a veces la mayor funcionalidad se logra a expensas de la calidad del rendimiento de algunas funciones clave. Por

ejemplo, los ordenadores personales que admiten video los cumplen muchas olas funciones adems de sa; en cambio, las ir quinas especializadas en videojuegos son ms fciles de utilizar y los juegos que se usan en ella: ofrecen diseos de mejor calidad. Una menor funcionalidad suele reducir el valor del producto sustitutivo, pero esto se compensa con la disminucin correspondiente del precio o un rendimiento superior de una menor gama de funciones. Cambiar la funcionalidad no slo afecta al rendimiento del cliente, sino tambin al coste del uso, como lo demuestra el ejemplo de las cajas registradoras electrnicas. A veces resulta difcil asignar un valor a las funciones adicionales (o a las que se suprimen) que inciden en el rendimiento cuando se calcula el valor y precio relativos, lo mismo que en el anlisis de la diferenciacin. El problema se agrava mucho en los bienes de consumo, porque el rendimiento del cliente suele consistir en satisfacer necesidades intangibles. El principio de evaluar las diferencias de la funcionalidad establece examinar cmo repercuten las funciones en cuestin en la cadena de valor y calcular luego el efecto en el coste del cliente o en su rendimiento. Una forma de hacerlo consiste en buscar productos independientes que realicen las funciones y observar quines estn dispuestos a comprarlo. Generalmente es ms fcil evaluar las diferencias de las funciones que afectan al coste del cliente que las que repercuten en su resultado. Coste y rendimiento de los productos complementarios. El efecto de un producto sustitutivo en el coste del cliente y en su rendimiento a veces depende de los productos complementarios con que se emplea, en comparacin con los que se utilizan con el producto. El coste del cliente que va al cine abarca el tiempo, el precio del transporte, el del estacionamiento y el de las palomitas de maz. Incertidumbre. Suele ser incierta la forma en que un producto sustitutivo afectar al coste del cliente o a su rendimiento, circunstancia que debe tenerse en cuenta al calcular el valor y el precio relativos. Una causa importante de incertidumbre es la posibilidad de que dicho producto sea mejorado en sus generaciones subsecuentes. Ello puede retrasar de modo considerable la adopcin por parte de los clientes. La incertidumbre se introduce en el valor y en el precio relativos cuando se reduce el valor hipottico de un producto sustitutivo por algn factor de descuento. Percepcin del valor La percepcin del valor y del precio relativo de un producto sustitutivo determinar que se le considere una amenaza, no necesariamente su realidad. A menudo el producto sustitutivo se conoce menos que el producto establecido, sin que se sepan bien sus beneficios y caractersticas. Por tanto, la incapacidad relativa de comunicar el valor reducir efectivamente esta percepcin. Se tiende a no percibir los beneficios de un producto sustitutivo cuando: Su ventaja consiste en reducir los costes de uso con el tiempo y no de inmediato.

 Sus ventajas son indirectas y comprenden varias actividades de valor en vez de ventajas directas en la actividad en que se emplea. Sus ventajas consisten en mejorar el rendimiento con el tiempo y no de inmediato. Para obtener sus ventajas se requiere un cambio drstico de comportamiento o que el cliente utilice patrones. Es difcil evaluar la credibilidad de su beneficio. En todos los casos anteriores, el cliente quiz no comprenda el impacto que el producto sustitutivo tiene en su cadena de valor; de ah la urgente necesidad de comunicar el valor mediante diversos medios. La sustitucin del equipo ordinario de produccin por robots, descrita en pginas anteriores, es un buen ejemplo de una sustitucin en que la percepcin exacta del valor represent una barrera a la sustitucin, especialmente en Estados Unidos frente a Japn. Es ms frecuente que al cliente le cueste reconocer el valor de un producto sustitutivo, aunque a veces ocurre lo contrario. En ocasiones la sustitucin se realiza por su atractivo o por el deseo de parecer progresista, sin que se conozca bien su valor actual. En ciertos casos, con el paso del tiempo puede disminuir la percepcin del valor real del producto sustitutivo. Un producto sustitutivo comunica valor del mismo modo que una empresa lo hace generalmente: por medio de herramientas como la publicidad, la fuerza de ventas, las demostraciones y el obsequio de unidades entre los lderes tic opinin. El acervo de conocimientos respecto a un producto sustitutivo, lo mismo que los gastos hechos por la industria para darlo a conocer, determinar la exactitud con que se perciba su valor. Tambin son esenciales la comunicacin verbal y otras fuentes de informacin que no estn bajo el control directo de la empresa. 2.2. Costes del cambio La sustitucin siempre entraa algunos costes de adopcin para el cliente, los cuales se comparan con el valor y el precio relativos. Cuanto mayor sea el coste, ms difcil ser la sustitucin. Este tipo de costes se parecen a los que se efectan al cambiar de proveedor en un sector industrial. Suelen ser mayores en el primer caso, porque la sustitucin exige a veces cambiar de proveedor y adoptar una forma nueva de efectuar una funcin. Los costes del cambio pueden provenir de todos los impactos que el producto sustitutivo tenga en la cadena de valor del cliente. La actividad en que se emplea y otras a las que afecta indirectamente tal vez los requieran una sola vez. A continuacin se mencionan los costes ms comunes en la sustitucin. Identificacin y certificacin de las fuentes. El descubrimiento de las fuentes del producto sustitutivo y la obtencin de informacin sobre ellas son costes del

cambio, lo mismo que la necesidad de probarlo para verificar si rene o no las normas de su rendimiento. Coste del rediseo o de la reformulacin. Con frecuencia el producto del cliente o sus actividades de valor han de redisearse para aceptar un producto sustitutivo. As, reformular un producto alimenticio para aceptar un jarabe de maz rico en fructuosa en vez de azcar exige elevados costes, as como el coste de tiempo y de oportunidad necesarios para probar el nuevo producto. Los costes del rediseo afectan a muchas actividades de valor. Por ejemplo, habr que cambiar el de la planta entera para obtener los beneficios del nuevo sistema de manejo de materiales. Asimismo, si el usuario quiere comprar gas producido sintticamente y hecho con la gasificacin del carbn y no con gas natural, deber modificar el equipo de combustin de gas a causa de las cualidades especiales del gas sinttico. El coste del rediseo o de la reformulacin sern menores cuando el cliente modifique las generaciones del producto o construya una nueva instalacin. Costes de la recapacitacin o del reaprendizaje. Cuando se adopta un producto sustitutivo, a menudo hay que aprender a utilizarlo o modificar los patrones de uso. Una mecangrafa que durante mucho tiempo haya empleado una mquina de escribir mecnica deber acostumbrarse al toque mucho ms suave de una mquina elctrica, mientras que un cocinero deber aprender una serie de procedimientos culinarios si quiere usar un microondas. Por su parte, los ingenieros de planta y el personal de mantenimiento deben descender por la curva de aprendizaje con un nuevo tipo de mquina-herramienta. El coste de la recapacitacin comprende el del tiempo ocioso y las tasas ms altas de rechazo durante el perodo de adaptacin y otros costes adems de los que suponen el aprendizaje y la capacitacin. Los costes de la recapacitacin alcanzarn el mximo nivel cuando el producto sustitutivo se emplea en forma muy distinta al producto: reemplazar un televisor en blanco y negro por uno en color es fcil, pero para reemplazar un horno tradicional por otro de microondas hay que conocer el funcionamiento del horno, los procedimientos, el tiempo de coccin y la manera de obtener los mejores resultados con distintos alimentos. Cambio de papel del usuario. Adems de la necesidad de aprender un nuevo comportamiento, la sustitucin demanda la modificacin del papel del usuario que puede influir positiva o negativamente en el coste del cambio. Por ejemplo, la automatizacin del proceso de produccin a veces relega a los operadores o a los ingenieros a un papel secundario o no decisivo, que puede manifestarse en una resistencia sutil o abierta al producto sustitutivo. El marido o la esposa que cocina para la familia se resistirn ante un producto alimenticio que elimina totalmente la posibilidad de darle un carioso toque personal. Riesgo del fracaso del producto sustitutivo. ste es otro coste del cambio. Variar enormemente de un producto a otro. En la industria de la fibra ptica, las serias consecuencias del fracaso por su funcin como enlace de las comunicaciones en los grandes sistemas han hecho que los clientes adopten una actitud conservadora al hacer la transicin del alambre y del cable de cobre.

Nuevos productos auxiliares. La adopcin de un producto sustitutivo en ocasiones requiere invertir en equipo o material conexo, como el de pruebas, incidencias y software, etc. Aunque su coste est incluido en el valor y precio relativos del producto sustitutivo, el precio de reequipar una sola vez constituye un coste del cambio. La necesidad de invertir en nuevos productos auxiliares depende fundamentalmente de la compatibilidad entre el equipo o de las piezas utilizadas en el producto sustitutivo y que se emplean con el producto, as como de los tipos de interfases existentes entre el producto sustitutivo y los productos conexos. Al igual que con los costes del rediseo, esta inversin es mnima cuando los productos auxiliares tienen que ser reemplazados. Costes del cambio frente a costes de la readopcin, 'lano el coste del fracaso de un producto sustitutivo como el riesgo de que su valor y precio relativos se alteren desfavorablemente dependen, del coste de la readopcin del producto original. El riesgo del cambio ser mnimo cuanto sea fcil y barato readoptar el producto original. Este coste suele ser menor que el de reemplazarlo por un sustituto, pues el uso del producto original supone que el cliente ya sabe usarlo y que cuenta con los productos auxiliares requeridos. No obstante, algunos costes del cambio, entre ellos los de modificacin y diseo, no pueden evitarse en la readaptacin. A veces incluye un coste especial como el de confundir al cliente. El coste de la readaptacin suele aumentar en funcin del tiempo transcurrido desde la sustitucin, aunque algunos se presentan sin importar la poca experiencia con el producto sustitutivo. La relacin entre este coste y el del cambio incide en la estrategia que se explica ms adelante. 2.3. Propensin del cliente a la sustitucin Los clientes en diferentes circunstancias e industrias no tienen la misma propensin al producto sustitutivo cuando la motivacin econmica es similar. Las diferencias de su situacin los llevan a responder de modo distinto ante el valor y precio relativo, as como ante el coste del cambio. Aunque tales divergencias podran ser tratadas como factores que modifican esas variables, en la prctica conviene ms aislarlas. Recursos. Con frecuencia la sustitucin exige inversin inicial de capital y otros recursos. El acceso a ellos diferir de un cliente a otro. Perfil del riesgo. Los clientes presentan perfiles de riesgos muy diversos debido a factores como los siguientes: antecedentes, edad e ingreso, estructura de la propiedad, antecedentes y orientacin de los directivos, naturaleza de la competencia en su sector industrial. Los propensos a correr riesgos tienden ms a sustituir que los que lo evitan. Orientacin tecnolgica. Los clientes con gran experiencia en el cambio tecnolgico mostrarn menos inters en algunas clases de riesgos de la sustitucin; mostrarn mucho inters por otros a los que dar poca importancia un cliente menos conocedor.

Sustituciones anteriores. La segunda sustitucin ser ms fcil que la primera, salvo que sta haya resultado un fracaso. Las incertidumbres del cliente ante la adopcin de un producto sustitutivo quiz hayan disminuido en el pasado tuvo xito, o hayan aumentado si ha tenido problemas. En la industria de refrescos, esto parece haber favorecido al Aspartame. Intensidad de la rivalidad. Los clientes que estn bajo intensa presin de sus competidores y que buscan una ventaja competitiva tendern a realizar ms rpidamente la sustitucin para conseguir una ventaja que quienes no se encuentran en tal situacin. Estrategia genrica. El valor y precio relativos de un producto sustitutivo tendrn diferente importancia segn la ventaja competitiva que buscan los clientes industriales, comerciales o institucionales, o segn el valor del tiempo y las necesidades especiales de rendimiento del cliente domstico. Por ejemplo, un producto sustitutivo que ofrezca un ahorro tender a ser ms atractivo para un lder en costes que para un diferenciador. Muchos de los factores que determinan la propensin del cliente al producto sustitutivo dependern del decisor que intervenga en la decisin de compra. 2.4. Segmentacin y sustitucin Tanto la identidad de los productos sustitutivos como la amenaza de la sustitucin difieren segn el segmento industrial. Ello se debe a que la economa de la sustitucin no es igual con todos los tipos de producto y de clientes, lo cual refleja a su vez las divergencias estructurales y de la cadena de valor. Por eso, al combinar el anlisis no slo descubriremos las diferencias de la amenaza de la sustitucin entre segmentos, sino que adems podremos construir ms fcilmente la matriz de segmentacin de la industria. La amenaza de la sustitucin depender del grupo de clientes si varan el valor y precio relativos, los costes del cambio o la propensin a realizarla. El valor y precio relativos varan a menudo entre los clientes en una industria por las diferencias en la forma en que utilizan un producto, por el valor que les asignan a sus atributos y por otros impactos del producto en su cadena de valor. As, en el caso del hipdromo antes mencionado, quienes asisten tendrn productos sustitutivos distintos de los de aquellos que acuden porque quieren apostar. Asimismo, las ventajas de los neumticos radiales en el ahorro de combustible y en la capacidad de recauchutarlos tendrn ms valor para un operador de una flotilla de recorridos largos que para un servicio de camiones local y de entrega. Asimismo, el valor de comodidad de los paales desechables seguramente es mayor para las familias cuyos cnyuges trabajan que para aquellas en que uno de ellos permanece en casa. Dentro de una industria los costes del cambio difieren segn los clientes. Los de la recapacitacin dependen de los mtodos actuales. La necesidad de redisear o de nuevos productos auxiliares se relacionar con la forma concreta de utilizar el producto. La propensin de los clientes al producto sustitutivo variar en

funcin de sus recursos, su orientacin y otros factores. Por ejemplo, en muchos bienes de consumo la sustitucin ocurre primero en las personas de altos ingresos que poseen los recursos para comprarlos aunque sean caros. La amenaza de la sustitucin vara no slo segn los segmentos de clientes, sino tambin segn el tipo de producto, la regin geogrfica y los canales de distribucin. En cada caso el sustitutivo desempea diversas funciones o se emplea de diferentes maneras; de ah que sus costes puedan diferir del cambio o su valor y precio relativos. La penetracin de un producto sustitutivo a menudo se acompaa de diferencias entre los segmentos. Logra penetrar ampliando el nmero de segmentos a los que atiende, introducindose en otros segn el tamao de su valor y precio relativos y el coste del cambio en ellos. En conclusin, la interaccin de la segmentacin con la sustitucin a veces resulta indispensable para entender la trayectoria de la sustitucin, tema que se aborda ms adelante. 3. Cambios en el riesgo de la sustitucin La amenazo de un sustitutivo se altera con el paso del tiempo, producindose un impacto correspondiente en el patrn de la sustitucin. Muchas de las fuentes de este cambio pueden predecirse y a menudo se influye en ellas mediante la estrategia ofensiva o defensiva de la empresa. Los cambios ocurren en cinco reas generales que provienen directamente de la economa de la sustitucin: Cambios del precio relativo. Cambios del valor relativo. Cambios de la percepcin de valor por el cliente. Cambios del coste del cambio. Cambios de la propensin a sustituir. El precio relativo cambiar cuando: 1) se alternen los costes relativos de un sustitutivo y del producto y cuando el cambio se pase parcial o ntegramente a los clientes y 2) cuando se modifiquen los mrgenes relativos de beneficio. Cambiar si unas mejoras valiosas se introducen con diferente rapidez en el producto sustitutivo y en el producto. La percepcin de valor por el cliente depender de la difusin de la informacin. El coste del cambio se modificar si un producto sustitutivo se redisea o si las empresas que lo adoptan tempranamente pagan parte del coste de cambios posteriores. La propensin del cliente a adoptar un producto sustitutivo depender de sus actitudes cambiantes, de sus recursos y de su situacin competitiva. Los cambios en la amenaza de la sustitucin con el tiempo estn determinados por la estructura de la industria y por el comportamiento del cliente en la industria del producto sustitutivo y en la que se ve amenazada, la primera a la ofensiva y la segunda a la defensiva. Las dos luchan por influir en el proceso de la sustitucin.

Su estructura moldear la naturaleza de la competencia y el comportamiento de las empresas frente al proceso de sustitucin. Es esencial a qu apuestan los competidores, puesto que sus tcticas influirn en el curso del proceso tanto en una direccin como en otra. Por ejemplo, si los de la industria del producto sustitutivo estn mejor capitalizados, inclinarn la balanza a su favor porque invertirn ms para reducir los costes, dar a conocer el valor o establecer precios iniciales bajos. Asimismo, las tcticas de otros pueden incidir en el proceso de sustitucin, como la decisin de RCA de licenciar ampliamente sus patentes de televisin en color. Por tanto, determinar los futuros cambios en el riesgo de la sustitucin es un ejercicio consistente en pronosticar los efectos que la estructura de la industria y el comportamiento de la competencia tendrn en los componentes del clculo de la sustitucin. A continuacin se mencionan algunos factores importantes de cambio en las cinco reas que rigen la sustitucin'. 3.1. Cambio del precio relativo Cambios del coste relativo. El producto sustitutivo compite con el producto para mejorar el coste relativo. El primero a menudo mejora su coste relativo a medida que la sustitucin avanza a travs de la operacin de las economas de escala o a travs de la curva de aprendizaje. Otro factor que a menudo disminuye con el tiempo el coste relativo es que el cambio tecnolgico reduce la cantidad necesaria para efectuar la funcin requerida, como se observa en los ejemplos del aluminio y de perforacin en alta mar mencionados en este captulo. Por supuesto, tales mejoras se logran a costa del volumen del producto sustitutivo vendido. No obstante, el coste puede aumentar fcilmente si su xito incrementa el coste de las principales materias primas. A veces hay menos oportunidades de disminuir el coste en la industria amenazada por un producto sustitutivo debido a su edad y madurez. Ms an, su penetracin puede reducir la escala y la utilizacin de la capacidad de las empresas de la industria amenazada, elevando as sus costes. Sin embargo, algunas industrias muy pasivas han logrado reducir sus costes de forma extraordinaria bajo la amenaza de un producto sustitutivo, de modo que no podemos generalizar cmo cambiarn los costes relativos. El comportamiento del coste relativo de un producto sustitutivo se analiza mediante el modelo descrito en el captulo 3. Hay que identificar los factores importantes de su coste y el del producto. El comportamiento del coste con el tiempo depender de la interaccin entre dichos factores y del probable comportamiento de la competencia. Algunas veces la proyeccin de las tendencias del coste pasado del producto sustitutivo y del producto establecido indicar claramente el coste relativo futuro. Pero es peligroso basarse en la permanencia de las tendencias, pues la industria amenazada puede responder y quiz no pueda sostenerse el ritmo inicial de la reduccin del coste por el producto sustitutivo. As pues, para predecir el coste relativo a menudo se requiere estimar el impacto de la escala creciente, del aprendizaje y de otros factores del producto sustitutivo y comparar esto con la capacidad del producto

para disminuir el coste mediante rediseo, reubicacin o introduccin de las nuevas tecnologas del proceso. Las fuentes de la dinmica de los costes mencionadas en el captulo 3 revelarn otros cambios importantes de los costes relativos que podran ocurrir, entre ellos la inflacin diferencial. Cambios de los mrgenes de beneficio. Los precios de un producto sustitutivo y de un producto establecido contienen mrgenes de beneficio5. Sus mrgenes relativos constituyen un factor esencial que puede cambiar con el tiempo. El cambio a menudo se debe a que la industria amenazada reduce sus mrgenes para luchar con el producto sustitutivo. As, los de los videojuegos empiezan a caer rpidamente a fin de luchar con los ordenadores personales. El grado en que los mrgenes de una industria amenazada pueden disminuir antes de que las empresas empiecen a abandonarla depende de su nivel inicial y de si las barreras a la salida las mantienen dentro a pesar de los bajos rendimientos. Los mrgenes de un sustitutivo tambin pueden alterarse a medida que avanza la sustitucin, segn la estructura de su sector industrial. Si/los primeros participantes aplicaban el desnatado y si las barreras a la entrada no son demasiado altas, los mrgenes de beneficio del producto sustitutivo registrarn una cada drstica conforme ingresen otras empresas. El xito inicial de la penetracin a veces impulsa a vender el producto sustitutivo para fijar precios de penetracin bajos. La competencia en la venta de un producto sustitutivo aumenta con el tiempo conforme se estandariza y debilita el crecimiento explosivo, como sucede hoy con los ordenadores personales. La creciente penetracin de un producto sustitutivo puede agravar la amenaza de la integracin en retroceso por parte de los clientes. Todos los factores sealados restringen los mrgenes de utilidad del producto sustitutivo. As pues, los de ste y los del producto establecido dependern de la influencia que tengan las estructuras cambiantes de su industria a travs del tiempo, en parte como una respuesta recproca. 3.2. Cambio del valor relativo El valor relativo que un producto sustitutivo representa para un cliente se modificar por la tecnologa cambiante, un mejor servicio y muchas otras causas. Los fabricantes de un producto sustitutivo perfeccionarn su capacidad para adaptar sus cadenas de valor a fin de atender las necesidades de los consumidores, aunque los del bien amenazado buscarn formas de incrementar su valor. Puede cambiar cualquiera de los factores que determinan el valor para el cliente descritos en el captulo 4, pero tres fuentes importantes del cambio son el ritmo relativo del cambio tecnolgico en el producto sustitutivo y en el producto establecido, el desarrollo de la infraestructura y los factores institucionales. El producto sustitutivo y el producto amenazado participan en una carrera tecnolgica para ver cul puede mejorar el valor ms rpidamente. El ritmo y el nivel probables del cambio tecnolgico pueden analizarse usando los conceptos expuestos en el captulo 5. Un producto sustitutivo puede tener la ventaja del cambio tecnolgico si se trata de una industria nueva, pero varios ejemplos del captulo 5 demostraron cmo a veces el producto o el proceso amenazado

logran notables avances tecnolgicos. El ritmo relativo del cambio tecnolgico se ve influido profundamente por los recursos y las habilidades de los competidores. Por ejemplo, en la sustitucin del acero por plstico y aluminio, una mayor orientacin tecnolgica de las empresas de esas dos industrias fue uno de los factores que aceleraron el ritmo del cambio en ellas. A menudo el valor y el precio relativos se modifican con el tiempo en favor de un producto sustitutivo, conforme se desarrolla una mejor infraestructura para apoyarlo. As, a medida que un producto sustitutivo va establecindose, frecuentemente origina talleres de reparacin independientes y se agrega a la lnea de productos de mayoristas. La disponibilidad mejora y disminuye el riesgo de escasez percibido. El valor y el precio relativos de un producto sustitutivo cambian tambin a causa de una amplia gama de factores exgeneos e institucionales. La rpida sustitucin de cloruro de polivinilo por materiales como aluminio en las fachadas residenciales se deterior cuando se supo que era cancergeno. Asimismo, en Estados Unidos la penetracin de la calefaccin solar se ha visto afectada por los cambios de la poltica gubernamental y las perspectivas de precios fluctuantes de la energa; por su parte, el valor relativo de los comestibles se ha alterado ante la creciente preocupacin por el colesterol y las afecciones causadas por el sodio. Son factores exgenos tan potentes como difciles de predecir. 3.3. Cambio en la percepcin del valor por el cliente La percepcin del valor por los clientes frecuentemente cambia con el tiempo, porque ste y la actividad de marketing alteran la forma en que los clientes ven un producto sustitutivo en comparacin con el producto establecido. Un producto sustitutivo puede mejorar con el tiempo su posicin de valor conforme ellos se familiaricen con la forma de utilizarlo. Por ejemplo, uno de los factores que inhibi el uso de la fibra de carbono en las alas de los aviones y en otras aplicaciones (como producto sustitutivo del acero, el titanio o el aluminio) es el hecho de que los ingenieros en general no saban cmo disear con fibras. Con todo, sus propiedades son tales que para aprovechar sus beneficios el diseador debe conocerlas bien. Y a medida que esto ha comenzando a suceder, el valor percibido de este material se ha incrementado. El tiempo no slo favorece a un producto sustitutivo, sino que tambin puede perjudicarlo. Surgen muchos productos sustitutivos entre las exageradas percepciones de su valor; el tiempo y la prueba son factores moderadores en este caso. La percepcin del producto sustitutivo y del producto establecido se ve afectada por la intensidad y la creatividad relativas de las actividades con que se dan a conocer. Las campaas tendentes a aumentar el conocimiento de un producto sustitutivo se enfrentan a los esfuerzos de la industria amenazada por mejorar el valor percibido de su producto.

3.4. Modificacin de los costes de cambio Los costes de adoptar un producto sustitutivo cambian con el tiempo, frecuentemente en direccin descendente. Entre otras cosas, ello se debe a que los primeros que adoptan los productos absorben algunos de los costes de los posteriores colectivos de usuarios, al desarrollar procedimientos, diseo o normas. Por ejemplo, una de las primeras empresas en sustituir las latas de acero por las de aluminio en la industria de refrescos podra crear normas de productos y mtodos de etiquetas litografiadas que pueden copiarse fcilmente. Los costes del cambio disminuyen con el tiempo porque el sustitutivo se redisea para que sea ms compatible con el equipo auxiliar o porque los proveedores inventan procedimientos para reducirlos al mnimo. Adems aparecen terceros que los reducen: consultores, instaladores y empresas de capacitacin de personal. Por ejemplo, en la industria de equipo para oficina han venido proliferando consultores y empresas de capacitacin que facilitan la transicin a la automatizacin. Los costes del cambio en parte dependen de las decisiones tecnolgicas del cliente, de manera que se modifican con el tiempo cuando l altera sus productos y procesos. As, en la sustitucin del acero y del hierro fundido por aluminio, la nueva tecnologa de los clientes los ha reducido. Las compaas de automocin innovadoras han construido plantas ms flexibles capaces de trabajar con ambos materiales; las nuevas lneas de los fabricantes de latas aceptan el aluminio y la hojalata. 3.5. Modificacin de la propensin al cambio La propensin a adoptar un producto sustitutivo exitoso a menudo crece con el tiempo. El xito temprano con un producto sustitutivo atena la aversin del cliente al riesgo, al mismo tiempo que las consideraciones competitivas lo impulsan a cambiar para no estar en desventaja frente a los que se adaptan de forma temprana. 3.5.1. Sustitucin y demanda global de la industria Adems de arrebatarles participacin a los productos ya establecidos, el sustitutivo puede acrecentar o disminuir la demanda global del sector industrial. Si uno tiene una vida til ms larga que el producto al que suplanta, reducir la demanda global tras el perodo Inicial en que estimula un reemplazo ms rpido. La penetracin de un producto sustitutivo puede incrementar la demanda global en un sector industrial, si lo ampla o si aumenta la tasa de uso o reemplazo. La introduccin de los bolgrafos desechables, iniciada por BIC Corporation, culmin en la sustitucin de los bolgrafos ordinarios, pero tambin estimul la compra de ms bolgrafos. Cualquier impacto de un producto sustitutivo en la demanda global de un producto ha de combinarse con el pronstico de la trayectoria que seguir, pues slo as podr predecirse el volumen absoluto de sus ventas a travs del tiempo.

3.5.2. Sustitucin y estructura de la industria La penetracin de un producto sustitutivo puede tener efectos secundarios en la estructura resultante de la industria. Por ejemplo, algunas veces modifica la estructura de costes del cliente de manera que su sensibilidad al precio aumenta o disminuye. Otras veces requiere nuevos proveedores, y las barreras a la entrada sern distintas de las del producto que reemplaza. Por tanto, hay que analizar el producto sustitutivo como una nueva industria, no como un mero cambio de producto. La de los productos sustitutivos puede tener mayor o menor atractivo estructural que aquella a la que reemplaza, hecho que influye profundamente en la estrategia correspondiente. 4. La trayectoria de la sustitucin La trayectoria de la sustitucin en un sector industrial depende de cmo evolucionen el valor y el precio relativos con el tiempo, as como su percepcin, los costes del cambio y la propensin de los clientes a cambiar de producto. La rapidez de penetracin de los productos sustitutivos difiere mucho segn los sectores. Algunos logran una rpida aceptacin y otros la consiguen lentamente, o fracasan e interrumpen la produccin. Sin embargo, en muchos sectores industriales la trayectoria de los sustitutivos exitosos tiene la forma de una curva S, cuando la sustitucin se representa en el tiempo como porcentaje de la demanda total (figura 8.1). La curva anterior .e parece mucho a la conocida curva del ciclo de vida del producto, porque al inicio de su ciclo suele sustituir a otros. Esta trayectoria no caracteriza a toda sustitucin eficaz. Pero es importante entender por que podra ocurrir una curva S, a fin de conocer los factores econmicos de donde proviene. Cuando la economa de una sustitucin en particular indica una trayectoria de este tipo, se dispone de varias tcnicas para pronosticar la rapidez de la sustitucin. En una trayectoria de curva S como la de la figura 8.1, la sustitucin es modesta al inicio y a menudo se mantiene en esos niveles durante mucho tiempo, en lo que podramos llamar fase de informacin y de pruebas. Salvo que SC presente un defecto en el producto sustitutivo o que la industria amenazada responda para anular sus ventajas, la penetracin se intensificar rpidamente en una fase de nacimiento hacia una altura que representa el mximo nivel. ste est determinado por el nmero de clientes para quienes el producto sustitutivo es valioso. Y puede variar con el tiempo B medida que los cambios de la tecnologa o de las necesidades de los clientes los introducen en el grupo o los separan de l.

Figura 8.1.

Trayectoria tpica de sustitucin en forma de S.

La presencia de una curva de sustitucin en forma de S se debe a un conjunto de suposiciones sobre la interaccin real y percibida de los siguientes elementos: valor y precio relativos, costes del cambio y la pro pensin del cliente a cambiar de producto con el tiempo. En un principio, el rendimiento del producto sustitutivo tiende a ser incierto, pudiendo haber algunas empresas de prestigio que lo ofrezcan. Muchos usuarios ni siquiera conocen el producto sustitutivo ni sus caractersticas. No obstante, aunque el valor del producto sustitutivo a menudo es incierto, el coste del cambio suele ser muy claro y resulta demasiado alto porque ni los clientes ni los proveedores saben utilizarlo. Ms an, el coste del cambio ha de absorberse desde un principio, antes de que se obtengan los beneficios del producto sustitutivo. Durante el perodo de informacin y de pruebas, algunos clientes muy audaces o los que atribuyen un gran valor a las cualidades del producto sustitutivo lo adoptarn para probarlo o lo harn de forma permanente, porque el valor y el precio relativos les parecen particularmente altos. Durante este perodo, el producto sustitutivo comienza a demostrar su valor o aparecen sus defectos, listos resultan ser incorregibles (y entonces la penetracin se estanca) o se mejora el producto sustitutivo (algunas veces se retira del mercado y luego vuelve a introducirse). Por su parte, la actividad de marketing y la comunicacin verbal tienden a ampliar el grupo de usuarios que conocen el producto sustitutivo, de manera que mejora la percepcin del valor. Suponiendo que el producto sustitutivo logre un rendimiento aceptable con los primeros clientes, su rapidez de penetracin empezar a aumentar aceleradamente a lo largo del patrn S por varias razones. Primero, disminuyen la incertidumbre del valor percibido y el riesgo del fracaso gracias a las experiencias exitosas de los primeros clientes. Segundo, una vez que algunos lo han adoptado con buenos resultados, las presiones competitivas obligan a otros a hacerlo para mantener su posicin en costes o la diferenciacin (o la autoimagen frente a los consumidores). Tercero, el, coste del cambio puede disminuir por los motivos antes expuestos. Cuarto, la creciente adopcin mejora el conocimiento del producto sustitutivo y tambin su credibilidad. Quinto, a menudo la duracin de la creciente penetracin del producto sustitutivo reduce su coste por medio de las economas de escala y el aprendizaje. Sexto, la introduccin de otros tipos de productos sustitutivos crea nuevos segmentos de

la industria. Por ltimo, ante su creciente penetracin, los proveedores se ven obligados a ser ms agresivos en la fijacin de precios, en el marketing, en la investigacin y desarrollo, a menudo debido al ingreso de ms competidores en la industria del producto sustitutivo. Con el tiempo la penetracin de un producto sustitutivo comienza a acercarse al cien por cien de los usuarios para quienes es atractivo. Entonces, conforme se hace ms difcil captar ms clientes, tiende a estancarse. No obstante, las mejoras del valor y el precio relativo o nuevos tipos del producto sustitutivo pueden ampliar la gama de usuarios ms all de los previstos inicialmente, abriendo ms oportunidades de crecimiento. Por tanto, la parte superior de la figura 8.1 puede expandirse para abarcar cada vez ms y ms usuarios. Por su parte, el uso de un producto sustitutivo adopta a veces formas que acrecientan y disminuyen la demanda. Por ejemplo, en la industria de los televisores, las ventas de los de blanco y negro eran muy buenas aun despus de que los de color comenzaran a penetrar, pues los usuarios compraron un segundo, un tercero y hasta un cuarto aparatos. En consecuencia, el lmite superior de la figura 8.1 puede contener un volumen creciente de unidades. La duracin de la fase de informacin y de pruebas depende de varios factores. Sin duda es importante la magnitud de la mejora del valor y precio relativos ofrecidos por el producto sustitutivo; cuanto mayor sea el incentivo, ms corto ser este perodo. El tiempo necesario para probar su rendimiento diferir segn el producto, pudiendo influir profundamente en la duracin del perodo de prueba. El rendimiento de una cafetera automtica se prueba durante semanas o meses, mientras que una nueva mquina o un equipo de capital requerir aos de pruebas en la lnea de produccin para evaluar su verdadero rendimiento. La duracin de esta fase tambin se ve afectada por el perodo necesario para que la industria produzca el sustitutivo e introduzca las fases necesarias en el rendimiento o en el coste, as como para que consiga la capacidad adecuada y atienda a los grandes clientes. Por ltimo, la intensidad de la competencia de la industria y la importancia que el valor y el precio relativos del producto sustitutivo tienen para la competencia inciden en la duracin de la fase de pruebas, al determinar las presiones de la imitacin en caso de que un cliente adopte el producto sustitutivo. La rapidez de la fase de nacimiento depende de la fuerza que tengan en la industria las razones de la penetracin creciente antes descrita. Por ejemplo, puede ser muy acelerada en la venia de LU producto sustitutivo a una industria de clientes que compiten intensamente. Est subordinada al tiempo requerido para adoptar un producto sustitutivo y a la adecuacin de la capacidad. Tambin es importante el ciclo de compra di- los usuarios, porque tienden ms a adoptar un producto sustitutivo cuando acostumbran a reordenar o reponer el producto. Se reducen as los costes del cambio que supone desechar un producto cuando todava tiene varios aos de vida til o el cliente cuenta con un gran inventario. Por motivos similares, la adopcin de un sustitutivo en los bienes duraderos suele darse con mayor rapidez si la industria est creciendo y, por tanto, se invierte en nuevas instalaciones y equipo.

La respuesta del sector industrial amenazado es otro factor decisivo en la trayectoria de la sustitucin. Una respuesta agresiva a veces detiene la entrada del producto sustitutivo o la retrasa de modo considerable. Por el contrario, la penetracin se acelera con el ingreso del producto sustitutivo por parte de competidores crebles en la industria, como sucedi en el caso de la entrada de IBM en el mercado de los ordenadores personales y con la entrada de Kodak en el de las cmaras fotogrficas instantneas. Las curvas suaves como la de la figura 8.1 caracterizan principalmente a las industrias en las que hay muchos clientes del producto sustitutivo. Cuando hay pocos, las decisiones de uno de los ms importantes pueden modificar drsticamente la curva de la noche al da. En tales casos, la mejor forma de efectuar el anlisis de sustitucin es cliente por cliente. 4.1. Segmentacin y trayectoria de la sustitucin Con frecuencia la trayectoria de la sustitucin en una industria se relaciona con su segmentacin. La penetracin temprana se observa en segmentos en que un producto sustitutivo ofrece el mximo precio y valor relativos, requiere mnimos costes de cambio y encuentra los usuarios ms audaces o importantes. Los primeros segmentos apoyan la reduccin de costes o la mejora del rendimiento indispensable para ingresar en los subsecuentes. El valor que el producto sustitutivo tiene para ellos compensa el elevado coste inicial o permite a los fabricantes obtener beneficios extremadamente altos. A menudo los mrgenes de beneficio caen con el tiempo en la industria del producto sustitutivo, conforme va entrando en otros segmentos en los que tiene menos valor. 4.2. Modelos para pronosticar la sustitucin En los pronsticos puede aplicarse el hecho de que una sustitucin exitosa se acompaa de una curva de penetracin en forma de S. La investigacin dedicada a los procesos de difusin ha dado origen a modelos que se basan en la suposicin de ese tipo de penetracin. Los datos provenientes de los primeros aos de una sustitucin sirven para pronosticar la curva usando estos modelos y dando por sentado que ocurrir el proceso de la curva en forma de S. La curva as pronosticada se convertir entonces en un caso base para comenzar el anlisis de la economa de la sustitucin. El ajuste de la curva estndar para que incluya la economa de una sustitucin en particular permite predecir su nivel en aos futuros. Tal procedimiento se basa en la hiptesis de que la tendencia a una penetracin de esta clase es lo bastante fuerte para que la representacin grfica de la curva obtenida de los datos iniciales de la penetracin sea un punto inicial til para el anlisis. El modelo ms comn de la difusin es la llamada funcin logstica, una modalidad de la funcin exponencial9. He aqu la forma funcional de la relacin aplicada a la sustitucin: K exponencial (tiempo)

donde: F = fraccin del mercado potencial total que adopt un producto sustitutivo. K - conjunto constante igual a la rapidez inicial de un producto sustitutivo. La funcin logstica parte de dos hiptesis importantes: 1) si una sustitucin alcanz ya cierto porcentaje, avanzar hasta el porcentaje total; 2) la rapidez tic la sustitucin fracciona! de un producto sustitutivo ser proporcional a la cantidad residual del que falte por sustituir. La segunda hiptesis origina la forma de la curva S. Si F/(l - F) se representa en funcin del tiempo en una escala semilogartmica, la funcin logstica produce una curva de sustitucin que es una recta con la pendiente K, como M advierte en la figura 8.2. Si se acepta que la lgica en que se funda la curva de sustitucin en forma de S se cumple en un proceso particular, lo mismo que la suposicin respecto a la rapidez constante de la sustitucin fraccional, podemos servirnos de la funcin logstica para pronosticar la trayectoria de la sustitucin que tendr lugar. Para ello se usan los datos referentes a la historia de la sustitucin a fin de determinar F/(1-F) en cada ao. Despus F/(1-F) se representa en una escala semilogartmica en funcin del tiempo y se ajusta una recta a lo largo de la historia temprana. La extensin de esta lnea permite proyectar la trayectoria futura de la sustitucin, pues se piensa que seguir la curva logstica". No obstante, la exactitud del pronstico se basa en la exactitud con que la curva refleje la economa de la sustitucin en la industria en cuestin. Un problema importante es el tamao del mercado potencial y, por tanto, el lmite superior. ste es bastante claro en el caso de las latas de refrescos, ('liando empieza a aumentar, la curva logstica tender a sobrestimar la rapidez de la penetracin. Otro problema igualmente importante en el pro-ceso de la sustitucin es determinar si cambiar la intensidad del uso del producto sustitutivo necesario para realizar su funcin. Quiz lo decisivo en el hecho de que la sustitucin siga o no la curva logstica proveniente de la historia temprana de la sustitucin es el cambio que con el tiempo experimenten el valor y el precio relativos que impulsan la sustitucin. La curva logstica supone que la sustitucin tenga una motivacin estable. Si fracasan el valor y el precio relativos, puede disminuir la entrada del producto sustitutivo, algo que nunca sucede en la curva logstica. En cambio, cuando mejoran relativamente el valor y el precio del producto, aumentar su rapidez respecto a la historia inicial: la trayectoria puede saltar a una nueva curva. La curva logstica no reemplaza al anlisis de la sustitucin. Es una simple herramienta que sirve de punto de partida para un examen ms riguroso de la economa de la sustitucin12. La trayectoria de sta variar de una industria a otra, vindose afectada por los avances tecnolgicos y las tcticas competitivas. Para utilizar adecuadamente la curva logstica, los factores determinantes del valor y el precio relativos, de los costes de cambio y de la propensin a la sustitucin en una industria, han de conocerse y pronosticarse los cambios

previstos en ellos. La economa de un producto sustitutivo a menudo difiere segn el segmento de la industria. 5. Sustitucin y estrategia competitiva La economa de la sustitucin tiene consecuencias estratgicas para las compaas que tratan de promoverla, as como para las que intentan defenderse de ella. En trminos generales, las defensas son lo contrario de las estrategias ofensivas que la promueven. Primero explicaremos algunos principios para promover la sustitucin y luego para defenderse de ella. 5.1. Cmo estimular la sustitucin Una empresa podr iniciar o acelerar la sustitucin mediante tcticas estratgicas que mejoren el valor y el precio relativos, que disminuyan los costes del cambio o la propensin del cliente a ella. Todas las tcticas tienen un precio y riesgos, de modo que deben tenerse en cuenta los siguientes conceptos cuando se desee promoverla. 1. Concentrarse en los adoptantes tempranos. Como se seal en la seccin titulada Segmentacin y sustitucin, algunos usuarios y sus segmentos en un sector industrial se mostrarn mucho ms propensos a adoptar un producto sustitutivo por su mayor valor y precio relativos, por menores costes de cambio o por una mayor inclinacin. El orden en que se atacan los segmentos para penetrar en ellos es una de las consideraciones ms importantes de la estrategia. En un principio, la empresa que intente la sustitucin habr de centrar sus esfuerzos en los usuarios ms prometedores y utilizar el prestigio que adquiere con ellos; tambin deber ganar se su apoyo para iniciar la fase autorreforzadora del inicio. Los adoptantes tempranos pueden ser clientes que estn rediseando sus productos, que reemplazan su equipo, que necesitan urgentemente el valor que ofrece el producto sustitutivo o que slo son muy audaces. Para llegar a ellos habr que subsidiar la prueba del producto. Por ejemplo, las nueces australianas de Mauna Loa se venden en condiciones en extremo favorables a algunas lneas areas, con tal de que las prueben los usuarios objetivo. 2. Mejorar la oferta de la empresa en reas con el mximo impacto del valor y precio relativos. La influencia que las mejoras del producto y de otras partes de la cadena de valor tienen en la sustitucin ser mayor cuanto ms incida en el valor y el precio relativos. Cuando se conocen bien las bases de esta variable extradas del modelo recin descrito, una empresa podr establecer sus prioridades de investigacin y desarrollo, as como las de marketing. Por ejemplo, en la industria de los televisores en color, al inicio la calidad de la imagen era mucho ms importante para el valor y el 9 precio relativo que las caractersticas o diseo por las preferencias de los que reemplazaban su televisor en blanco y negro por la nitidez de la imagen. Asimismo, en muchas industrias el problema no consiste en el rendimiento del producto, sino en la incertidumbre del cliente. En este caso, las garantas sern una excelente herramienta para impulsar la sustitucin.

3. Reducir o subsidiar los costes del cambio. Las inversiones tendentes a reducir estos costes estimularon enormemente la sustitucin, con tal de que el sustituto tenga un excelente valor y precio relativo. La empresa deber canalizar parte de su desarrollo tcnico a mejoras que los reduzcan y creen los mecanismos necesarios para difundir la informacin entre los usuarios que tengan el mismo efecto. A veces bastan slo manuales o boletines. Ocasionalmente es ventajoso subsidiar los costes del cambio en algunos clientes. No es necesario subsidiar los de todos, sino los de un grupo selecto cuya adopcin del producto sustitutivo impulsar la fase de inicio. Deben ser lderes de opinin que sirvan de portavoces crebles del valor a otros usuarios. Subsidia) los costes del cambio requiere a veces capacitacin gratuita, pagar la reformulacin o la prueba del producto, suministrar equipo auxilia) 0 ayuda) en su diseo, ofrecer asistencia gratuita para modificar los mtodos de produccin, dar grandes concesiones comerciales, ofrecer garantas de devolucin de dinero y realizar demostraciones gratuitas en las instalaciones. 4. Invertir en seales. Una de las principales barreras contra un producto sustitutivo puede ser que los usuarios no lo conozcan. Hay que identificar los criterios ms importantes de las seales con que juzgan el valor de un sustitutivo e invertir para influir en ellas. A menudo los clientes no perciben de manera correcta su valor y su precio relativos, sobre todo cuando no son evidentes a pesar de reunir las caractersticas sealadas con anterioridad en este captulo. De ah que las seales puedan influir decisivamente en el xito de la sustitucin. 5. Utilizar la integracin hacia adelante ya descubierta o estimular la integracin hacia atrs para crear el impulso. Una estrategia que ha rendido excelentes frutos en la industria del aluminio, entre otras, consiste en integrar selectivamente hacia adelante en los productos descendentes a fin de crear una demanda de impulso para el sustitutivo. Una estrategia afn consiste en incentivar a los usuarios finales para que integren hacia atrs en la industria intermedia y prescindan as de los productores intermedios que no desean la sustitucin. Con la integracin hacia adelante y la creacin de la demanda entre los usuarios finales, a veces se obliga a los intermediarios renuentes a absorber los costes del cambio. La integracin hacia adelante muestra adems el rendimiento del producto sustitutivo y puede ser una forma de idear tcnicas para utilizarla o para reducir los costes del cambio. La integracin hacia adelante alcanza su mxima eficacia cuando el usuario final encara pocos o nulos costes al adoptar el producto sustitutivo, mientras que son elevados los de los clientes intermedios. Esto sucedi en las latas de hojalata: las empresas de refrescos y cerveceras podan adoptar las latas de aluminio con relativa facilidad, pero los fabricantes se vean obligados a realizar fuertes inversiones en equipo nuevo. 6. Garantizar mltiples fuentes y una capacidad adecuada. A menudo los grandes clientes no aceptarn ni los costes ni el riesgo de la sustitucin si slo hay una fuente de abastecimiento o si la capacidad instalada no es suficiente para cubrir la demanda futura. Podemos acelerar la sustitucin tranquilizndolos,

al alentar el ingreso en la industria de los productos sustitutivos o creando la capacidad necesaria en previsin de la demanda. ste es un ejemplo de cmo los buenos competidores pueden beneficiar a la empresa. 7. Favorecer las mejoras en los productos complementarios o en la infraestructura. A veces pueden mejorarse el valor y el precio relativos o los costes del cambio si logran estimularse mejoras del coste o de la calidad en la infraestructura o en los bienes complementarios. Se justifica as invertir en la tecnologa de estos bienes y compartir los resultados gratuitamente con otras empresas. Tambin conviene formar empresas conjuntas u otras relaciones con los productores de los bienes complementarios o crear la infraestructura requerida, como las instalaciones de servicios13. Por ejemplo, RCA primero capacitaba a gran parte del personal de reparacin que daba mantenimiento a todos los televisores en color. 8. Fijar precios que equilibren la consecucin del valor y precio relativos con la creacin de barreras. El precio de un producto sustitutivo debe compartir parte del valor creado con el cliente, si se desea darle un incentivo para que lo adopte. Depender de la estructura de la industria cunto se aproxime un producto sustitutivo al valor y precio relativos. Cuando las barreras a la entrada sean altas, a la empresa le convendr ms realizar lentamente la sustitucin, penetrando primero en los segmentos de gran valor con precios elevados y reducirlos de manera gradual para conquistar los segmentos de valor ms bajos. Cuando existen ventajas para el primer participante (captulo 5), debera sacrificar los beneficios a corto plazo para conseguir una penetracin rpida y levantar barreras que protejan las de largo plazo. Hay que tratar de cosechar los beneficios con barreras bajas, lo ms pronto posible, antes de que el ingreso deteriore la posicin de la empresa. 9. Idear nuevas funciones para ampliar el mercado de productos sustitutos. Cuando se descubren funciones nuevas para un producto sustitutivo, es posible expandir de manera considerable el mercado potencial. Ello no slo es importante para disear el producto y seleccionar las caractersticas, sino tambin en la estrategia de precios. As, en la industria de flores frescas los detallistas europeos se dieron cuenta de que con precios bajos podan encontrarles una funcin enteramente nueva uso diario en la decoracin, adems de su uso tradicional en las bodas y en otras ocasiones especiales. Gracias a ello el mercado europeo de las flores es mucho ms grande que el estadounidense, en el que los precios tienden a ser ms elevados. Muchos sectores industriales han aceptado la madurez de la demanda en vez de buscarles otras posibilidades a los sustitutivos. 10. Cosechar si la posicin competitiva del producto sustitutivo no es sostenible. Conviene efectuar inversiones destinadas a obtener una participacin con el sustitutivo si es posible mantener la ventaja competitiva en su industria, o si la estructura de sta es atractiva. De lo contrario, es preferible obtener los beneficios al iniciarse el proceso de la sustitucin en vez de fijar precios que disuadan el ingreso o que amplen el mercado. El producto sustitutivo exitoso no es necesariamente un buen negocio.

5.2. Defensa contra los productos sustitutivos El primer paso en la defensa contra los productos sustitutivos consiste en identificarlos todos. Se trata de una tarea nada fcil, pues hay que examinar las funciones bsicas que cumple un producto. Las estrategias para combatirlos son lo contrario de muchos de los pasos que acabamos de describir: Mejorar el valor y el precio en relacin con el producto sustitutivo disminuyendo los costes, perfeccionando el producto, mejorando los bienes complementarios, etc. Modificar la imagen del producto. Elevar los costes del cambio. Bloquear los intentos de penetracin mediante una agresiva actividad de ventas dirigida a los clientes. Cuando la readaptacin del producto cuesta mucho, habr que invertir agresivamente en una accin de corto plazo para disuadir el cambio, al mismo tiempo que se busca mejorar de manera radical el valor y el precio relativos. Cuando cuesta mucho la readaptacin, ser difcil recuperar los clientes perdidos ante un producto sustitutivo. Adems de estas acciones, vale la pena examinar otras posibilidades de defensa en contra de los productos sustitutivos. 1. Encontrar nuevas aplicaciones que no se vean afectadas por el producto sustitutivo. En ocasiones un producto amenazado por la sustitucin puede reposicionarse en usos enteramente diferentes 2. Redefinir la competencia para atacar los puntos fuertes del sustitutivo. Casi siempre la ventaja de su valor y precio relativos se debe a un precio bajo o a ciertas dimensiones de valor. Una buena estrategia defensiva consistir en tratar de influir en la industria para eliminar esas ventajas. Para repeler un producto sustitutivo barato quiz haya que recurrir a medidas como garantas ms largas, ms soporte de ingeniera o nuevas caractersticas del producto. 3. Lograr que los proveedores participen en la defensa. A menudo los proveedores de recursos importantes tienen mucho inters en combatir la sustitucin, pudiendo aportar grandes recursos y habilidades tecnolgicas. Los mejores candidatos para formar alianza son aquellos cuyos factores son muy caros o que influyen mucho en el valor. 4. Reorientar la estrategia hacia los segmentos menos vulnerables a la sustitucin. Algunos segmentos de productos o de clientes sern menos vulnerables a la sustitucin. Una empresa bajo el ataque de productos sustitutivos har bien en concentrar en ellos la inversin destinada a defenderse. Otra opcin consiste en abandonar su posicin o en cosechar en los segmentos ms expuestos. El retiro temprano de ellos le permitir obtener las cantidades

ms grandes cuando coseche o liquide los activos; en cambio, si se retira ms tarde, obtendr poco electivo o nada. 5. Cosechar en vez de defenderse. Segn el futuro probable del valor y precio relativos de un producto sustitutivo y la viabilidad de las estrategias defensivas, la mejor opcin para una empresa ante la sustitucin puede ser cosechar su posicin en vez de invertir en defenderse. Para ello se requieren acciones como concentrar la atencin en los segmentos en los que la sustitucin ser ms lenta y elevar los precios. 6. Entrar en la industria del producto sustitutivo. En vez de ver el producto sustitutivo como una amenaza, tal vez convenga ms considerarlo una oportunidad. Cuando se entra en su industria, es posible aprovechar las ventajas competitivas de las interrelaciones entre l y el producto establecido, entre ellas los canales y los clientes comunes. 5.3. Estrategia de sustitucin en la industria y la empresa El proceso de sustitucin se encuentra en parte bajo el control de una empresa y en parte es una funcin de la industria en general. Sin importar lo que haga, cada empresa se ve afectada por aspectos como la imagen de la industria y la uniformidad de sus ofertas de productos, que influyen en la actitud de los Clientes y que confunden respecto a los beneficios de un sustitutivo. Dicho de otro modo, las acciones en este nivel pueden complementarse, enriquecindolas las actividades de la empresa tendentes a promover o combatir la sustitucin. Por ejemplo, los fabricantes neozelandeses de kiwis estimularon decididamente su sustitucin de otras frutas mediante un programa de investigacin y desarrollo patrocinado por la industria, cuyo fin le crear una variedad uniforme de la fruta (a partir de las 20 actuales) y que lodos los cultivadores la adoptasen. Esta campaa se reforz por la publicidad de la fruta. He aqu algunas actividades que pueden favorecer (o evitar) la sustitucin: Publicidad de la imagen del producto. La publicidad de toda la industria puede incidir en la demanda global. Gastos colectivos en investigacin y desarrollo tendentes a crear aplicaciones del producto o mtodos que lo integren a las cadenas de valor de los usuarios. Establecimiento y cumplimiento de las normas del producto para mitigar los temores de los clientes respecto a una mala calidad o a un rendimiento insatisfactorio. Obtencin de las aprobaciones regulatorias necesarias para el producto, con el fin de reducir los costes del cambio y los riesgos percibidos. Acciones conjuntas tendentes a mejorar la calidad, la disponibilidad y el coste de los productos complementarios, mejorando as el valor y el precio relativos.

Los gastos efectuados por una empresa para promover o desalentar la sustitucin tambin pueden beneficiar a los competidores, quienes lo aprovechan sin gastar un solo cntimo. A fin de resolver este problema, la accin colectiva de la industria a travs de las asociaciones industriales u otros grupos es un medio comn de favorecer la promocin o de atacarla. Por ejemplo, durante los ltimos aos la industria del carbn en Estados Unidos emprendi una campaa por televisin y en los medios impresos para mejorar la imagen de este producto como un combustible abundante, fcil de obtener y tpicamente estadounidense. Sin una accin colectiva, resulta difcil a las industrias fragmentadas promover o combatir la sustitucin a causa del problema de los oportunistas. 5.4. Errores y fallos de la estrategia contra los productos sustitutivos Hasta cierto punto, la sustitucin es una fuerza positiva o negativa en todos los sectores industriales. Algunas empresas cometen algunos errores comunes en su contacto con los productos sustitutivos. Al explicarlos, daremos al mismo tiempo un resumen de los conceptos ms importantes expuestos en el captulo. No percibir un producto sustitutivo. A veces las empresas no se dan cuenta de su existencia hasta que el proceso de la sustitucin ya est avanzado, porque tienen una concepcin demasiado estrecha de la funcin de su producto, porque no reconocen los productos sustitutivos en los segmentos o porque la sustitucin descendente pasa inadvertida. No conocer el valor y el precio relativos. Sus determinantes son complejos, y las empresas a menudo tienen una idea simplista de por qu un producto sustitutivo alcanza el xito o fracasa. Por ejemplo, quiz crean que el rendimiento elevado es la causa de la sustitucin, cuando la verdadera razn es el coste ms bajo o que el cliente lo usa por ser ms fcil instalarlo. Cuando no se sabe por qu un producto sustitutivo tiene xito o fracasa, se tiende a adoptar la estrategia errnea, tanto ofensiva como defensiva, o sorprende el hecho de que un producto sustitutivo arranque. Lectura equivocada de una penetracin inicial lenta. Este tipo de penetracin del producto sustitutivo puede interpretarse errneamente como una seal de que no representar una amenaza seria y no como una manifestacin de que el proceso presenta la forma de una curva S. Muchos productos sustitutivos fracasan, pero una penetracin inicial lenta no es una seal fidedigna de que eso ocurrir. Lo que se requiere es un anlisis riguroso del valor y el precio relativos, as como de la experiencia temprana del cliente con el producto sustitutivo. Concepcin esttica del valor y del precio relativo. Tanto la estrategia ofensiva como la defensiva ante la sustitucin han de estar motivadas por el valor y precio relativos futuros y presentes del sustitutivo. Una empresa puede equivocarse al orientar su producto y mejoras del marketing hacia las reas equivocadas, no planear los del precio y valores relativos ni la reduccin de los mrgenes de beneficio del producto sustitutivo con el tiempo.

Combatir al enemigo o aliarse con l. Muchas empresas realizan fuertes inversiones para defenderse de los productos sustitutivos cuando el valor y el precio a largo plazo los enfrente. Asimismo, su defensa contra un producto sustitutivo se realiza de manera frontal, en vez de reflejar las diferencias de vulnerabilidad ante el sustitutivo en varios segmentos. A veces se necesita tomar medidas tempranas y concentrarse en ciertos segmentos, cosechar o entrar en la industria de los productos sustitutivos. Aceptar la madurez. Quiz el error ms desafortunado sea aceptar la madurez de un producto y no considerar la posibilidad de la sustitucin. A menudo las empresas se dan a la introspeccin y se preocupan por combatir a sus competidores. Quiz haran mejor en agrandar el tamao del pastel por medio de la sustitucin. La edad de la industria no es un indicador fiable de las posibilidades de la sustitucin. Su madurez puede ser una mera ilusin.