INDICE TEMA 4 4.1.

CONCEPTO, CARACTERSTICAS,

FUNCIONES, BENEFICIOS Y NIVELES.

4.2. DECISIONES SOBRE EL CANAL DE

DISTRIBUCIN 4.3. SISTEMAS DE ORGANIZACIN DEL

CANAL 4.4. MINORISTAS Y MAYORISTAS.

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Direccin Comercial II.
John Leyton Velsquez.

4.1 CONCEPTO, CARACTERSTICAS, FUNCIONES, BENEFICIOS Y NIVELES.

Qu es la distribucin? El canal de distribucin es un conjunto de organizaciones

interdependientes que ayudan a hacer que un producto o servicio est disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras

empresas.

Funcin de los intermediarios: Reducir el n de transacciones.

Porqu los fabricantes trabajan

4x4= 16

4+4= 8

con los intermediarios? Porque disminuyen sus costes comerciales

y consiguen una mayor eficiencia

en las funciones de distribucin.

CARACTERSTICAS INTRUMENTO A L/P= ES UNA VARIABLE DEL MK MIX ESTRUCTURAL IMPRESCINDIBLE PARA LA VENTA DEL PRODUCTO. DIFICULTA EL CONTROL DEL PRODUCTO POR PARTE DEL FABRICANTE POR EL PODER DE INTERMEDIARIOS INFLUYE EN LOS OTROS COMPONENTES DEL MK MIX

8 FUNCIONES
INFORMACIN

ASUNCIN DE RIESGOS

PROMOCIN

FINANCIACIN

CONTACTO

DISTRIBUCIN FSICA

AJUSTE OFERTA Y DEMANDA

NEGOCIACIN

8 FUNCIONES
INFORMACIN
PROMOCIN

CONTACTO

ADAPTACIN

Recogen y distribuyen estudios de marketing sobre el entorno. Desarrollan y difunde comunicaciones persuasivas sobre una oferta (COMUNICACIN BOCA-ODO). Buscan, identifican y se comunican con los compradores potenciales. Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador.

8 FUNCIONES
Acuerdan el precio y otros trminos de la oferta para que la propiedad o la posesin pueda ser transferidaDISTRIBUCIN Transporte y almacenamiento de los FSICA productos. Adquieren y utilizan fondos para cubrir FINANCIACIN los gastos de funcionamiento del canal. ACEPTACIN DE Asumen los riesgos financieros tales como los derivados de la imposibilidad RIESGOS de vender el inventario en su totalidad. NEGOCIACIN
Ej. Smartphone en la tienda: aliado o enemigo? http://www.puromarketing.com/12/13840/smartphone-tienda-aliado-enemigo.html

BENEFICIOS de los Intermediarios

F A B R I C A N T E

P A R A E L

Muchos fabricantes NO disponen de los recursos necesarios para establecer sus propios canales, por lo que necesitan llegar a acuerdos con intermediarios para vender los productos.

BENEFICIOS de los Intermediarios, recomendacin: Diez de Castro (catedrtico de la Universidad de Sevilla) y Vzquez Gmez Palacios.

BENEFICIOS de los Intermediarios

La utilidad de tiempo. Se refiere a la posibilidad de disponer del producto cuando el consumidor lo necesita. La utilidad de lugar. Significa poder tener los bienes y servicios disponibles donde el consumidor quiera. La utilidad de forma. Implica hacer el bien o servicio ms atractivo y adecuado al consumidor. La utilidad de posesin. Implica esfuerzos por parte de los intermediarios para que el consumidor adquiera la propiedad del bien o servicio (tanto personas fsicas como jurdicas).

P A R A
E L

C O N S U M I D O R

NIVELES
Qu es el nivel del canal? Cada nivel de intermediarios de marketing que desempea alguna tarea

para llevar el producto ms cerca del comprador final es un nivel de

canal.

El nmero de niveles de intermediarios indica la LONGITUD del canal.

El enfoque tradicional del canal era el siguiente:

GRFICO DE LOS CANALES (IMPORTANTE!) + niveles, - control

Kotler utiliza esta denominacin, otros autores empiezan llamndole al canal 1, CANAL CERO (DIRECTO). Por otra parte, detallista se refiera a minorista e Intermediario se refiere a comisionista.

Lo vemos mejor en la siguiente diapositiva.

GRFICO DE LOS CANALES (IMPORTANTE!)

Utilizando esta denominacin, INTERMEDIARIOS.

los

niveles

1,2,3

son

indirectos=

CON

INTERNET

REUNIONES SOCIALES casa u oficina

PUERTA EN PUERTA

POR TELFONO.

CANAL CERO (0) SIN INTERMEDIARIOS

4.2.

DECISIONES SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCIN

DISEO GESTIN
ndice.

DISEO

CIRCUNSTANCIAS que justifican la necesidad de disear o modificar un canal de distribucin

CREACIN DE LA EMPRESA

LANZA NUEVO PRODUCTO O LNEA

CAMBIOS IMPORTANTES MK ESTRATGICO.

CAMBIOS EN EL MERCADO O COMPETENCIA

CAMBIOS CONSUMIDORES

EXPANDEN MERCADOS

Ej. Billete electrnico (Iberia), la distribucin farmacutica.

http://apps.elsevier.es/watermark/ctl_servlet?_f=10&pident_articulo=13101022&pident_usuario=0&pident_revista=4&fichero =4v26n03a13101022pdf001.pdf&ty=28&accion=L&origen=doymafarma&web=www.doymafarma.com&lan=es

4.2. DCD

Ej. La distribucin farmacutica.

Relaciones de propiedad La oficina de farmacia o parafarmacia puede operar de diferentes formas: Oficina independiente. Es la frmula habitual en la que opera la oficina de farmacia. Actualmente hay unas 20.500 oficinas repartidas por todo el territorio nacional. Se trata de establecimientos pequeos donde el titular se encuentra al frente del negocio. Dada su dimensin y volumen de ventas no suelen tener capacidad para negociar los precios de compra. Debe destacarse la figura de la parafarmacia por tener cada vez una presencia ms significativa. Cadena de establecimientos. Se relaciona principalmente con parafarmacias que actan bajo un mismo nombre comercial. La asociacin responde a una propiedad nica o a la bsqueda de mejores precios de compra. No hay obligacin de efectuar todas las compras de forma conjunta. Franquicias. Se relacionan tambin con las parafarmacias. La franquicia es un contrato que suele cubrir por parte del franquiciador un mismo nombre comercial y diferentes prestaciones de bienes y servicios. A pesar de existir diferentes modalidades de franquicia, el franquiciado, como contraprestacin, suele pagar una cuota de entrada, debe cumplir con determinadas condiciones de venta y, como norma, abona un porcentaje o comisin sobre las ventas realizadas al franquiciador. Establecimientos asimilados. Es un frmula que utilizan grandes cadenas de distribucin para disponer de grupos de parafarmacias. Se trata de establecimientos que operan sin nombre propio, por lo que se identifican con el nombre comercial del grupo al que pertenecen. Un ejemplo es el de El Corte Ingls, que dispone de parafarmacias en la mayora de sus centros comerciales.

Analizar las necesidades del cliente.

1. TAMAO DEL LOTE DE COMPRA 2. TIEMPO DE ESPERA Y TIEMPO DE ENTREGA 3. CONVENIENCIA ESPACIAL

4. VARIEDAD DE PRODUCTOS
5. SERVICIOS DE APOYO (postventa, financieros, etc.)

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS para el diseo del canal.

LONGITUD COBERTURA MULTIPLICIDAD

Canal Distribucin DIRECTO Canal Distribucin INDIRECTO CORTO Canal de Distribucin INDIRECTO LARGO

Distribucin INTENSIVA

Distribucin SIMPLE

Distribucin SELECTIVA

Distribucin MLTIPLE

Distribucin EXCLUSIVA

LONGITUD

Implica delimitar el nmero de intermediarios (niveles que existirn entre el fabricante y el consumidor final).

Supone la plena integracin de las funciones de distribucin Canal Distribucin a nivel del fabricante. Es ste quien se pone en contacto con DIRECTO el consumidor para, a travs de su fuerza de ventas (empleados), realizar la venta del producto.
+ control + coste de distribucin - cobertura.

Canal Distribucin INDIRECTO CORTO Canal de Distribucin INDIRECTO LARGO

Ej. Makro.

Est formado por un solo nivel de intermediacin al que se le delegan determinadas funciones. Por ejemplo, cuando un fabricante vende directamente a un gran minorista, quien vende a su vez al consumidor.
Dispone de dos o ms intermediarios, por ejemplo, mayoristas y minoristas, encargados, cada uno de ellos de realizar determinadas funciones de distribucin.
- control - coste de distribucin + cobertura.

COBERTURA

Implica delimitar el nmero de intermediarios que conviene utilizar en cada nivel del canal de distribucin. Pretende conseguir la mxima cobertura del mercado situando el producto en el mayor nmero posible de puntos de venta (la que ms puntos de ventas utiliza). Ej. Ariel, Coca-cola, tabaco, chicle, snacks.

Distribucin INTENSIVA

Distribucin SELECTIVA

Implica la eleccin, por parte del fabricante, de un nmero de intermediarios inferior al disponible. Ej. Electrodomsticos, Panasonic, Nike Inc.
Supone que en un rea geogrfica determinada un distribuidor tiene el derecho de venta (porque hay contrato) en exclusividad de una determinada marca, a cambio de comprometerse a no comercializar en su establecimiento marcas competidoras. Ej. Burger King, Jaguar, Bang Olufsen,

Distribucin EXCLUSIVA

Ej. http://www.tormo.com/monograficos/galeriatormo2006/index.asp?tema=48&pagina=7

Vender un mismo producto a travs de dos o ms canales MULTIPLICIDAD alternativos de distribucin. Razones: Reducir el riego que conlleva acceder al mercado a travs de un solo canal. Distribucin Aumentar el grado de competencia entre los canales SIMPLE alternativos. Adaptarse a los cambios tecnolgicos del mercado: venta por telfono, por TV, por Internet. Distribucin Adaptarse a los cambios en el comportamiento del MLTIPLE consumidor. Por el conocimiento y experiencia acumulada que tenga la empresa.

Venta directa a grandes clientes. Establecimiento Minoristas. Venta automtica. Venta a travs de HORECA.
Ej. http://www.puromarketing.com/76/13870/compras-productos-alimentacion-internet-disparan.html http://es.paperblog.com/supermercados-virtuales-futuro-o-realidad-1435304/ http://marketing.blogs.ie.edu/archives/2012/07/compra-virtual-personalizada.php

GESTIN
Modelo Qu es?

MODELO DE GESTIN del canal de distribucin.

Ejemplos La compaa Ryanair estimula a sus CLIENTES a travs de spots televisivos a comprar billetes de avin a las AGENCIAS DE VIAJES.

Enfoque PULL Este enfoque disea primero o de aspiracin el producto (cliente) y, despus, se decide el canal ms adecuado (intermediarios).

Enfoque PUSH En este enfoque el fabricante La compaa Cirsa fabricante de mquinas de o de empuje incentiva a los intermediarios juego, premia a sus DISTRIBUIDORES del canal a la espera de que cuando cumplen objetivos de ventas. stos incrementen la demanda del producto. Estrategia MIXTA Esta estrategia aprovecha las Hay empresas que aplican los 2 al mismo ventajas de los dos enfoques, tiempo. La Casera estimula a los restaurantes pull y push. para ofrecer su refresco y, al mismo tiempo, incentiva a los distribuidores con premios, como viajes, por el cumplimiento de objetivos de ventas.

4.2. DCD

GESTIN

DECISIONES sobre la gestin del canal.

1. SELECCIN de los miembros del canal. 2. DIRECCIN de los miembros del canal. 3. MOTIVACIN de los miembros del canal.

4. EVALUACIN de los miembros del canal.

5. MODIFICACIN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL.

1. SELECCIN de los miembros del canal.

Cuando se seleccionan a los miembros del canal, las empresas deben definir cules son las caractersticas que diferencian a los mejores: Aos de antigedad en el negocio de cada miembro del canal. Las otras lneas de producto que ofrecen. El historial de crecimiento y de beneficios.

Su grado de cooperacin.
Su reputacin. Ejemplo de una mala seleccin: EPSON

2. DIRECCIN de los miembros del canal.

3. MOTIVACIN de los miembros del canal.

Una vez seleccionados los intermediarios, es necesario dirigir y motivar continuamente a los miembros del canal para que tengan el mejor desempeo posible. La empresa no slo debe vender a travs los intermediarios, sino tambin a ellos y con ellos.

Los intermediarios son nuestro socios pero, tambin, nuestros clientes de primera lnea. Se debe practicar una fuerte gestin de relaciones con los socios (mk relacional) para construir vnculos a largo plazo con los miembros del canal.
En su relacin con el distribuido, el fabricante puede utilizar FUENTES DE PODER (si pregunta sobre las relaciones en el examen, habra que explicarle esto tambin aparte de lo que vamos a ver ms adelante), que implican algn grado de coaccin: desde la ms directa sugerencia hasta la absoluta dominacin (de menor a mayor):

El poder de referencia hace mencin a la identificacin del intermediario con el fabricante. Cuando el intermediario considera sus objetivos estrechamente relacionados o congruentes con los del fabricante y se identifica con su buena imagen y prestigio, cabe afirmar que ste cuenta con un poder de referencia.

 El poder de experto se basa en la percepcin por parte del intermediario de que el fabricante tiene un conocimiento o experiencia superior. Por ej., en los sistemas franquiciados. El poder legtimo del fabricante sobre el intermediario se da cuando el primero, en virtud de su posicin, tiene derecho a ejercer poder sobre el segundo quien, adems, est obligado a aceptarlo. Por ej., un franquiciador puede (y lo hace) forzar a que sus franquiciados sigan unas determinadas normas para decorar los escaparates, exponer los productos o atender a los clientes. El contrato que ambos han firmado as lo reconoce. Segn el poder de recompensa el intermediario coopera movido por el premio que recibir si sigue las directrices del fabricante. Las recompensas suelen ser mrgenes comerciales, promociones, descuentos, formacin, etc.

El poder coercitivo lo ejercen los miembros poderos del canal que dominan a los dbiles, y pueden servirse para ello de amenazas y coercin, como la reduccin de mrgenes, la retirada de apoyo publicitario, la eliminacin de descuentos, etc.
El poder compensatorio del intermediario tiene que ver con la capacidad de resistir y contrapesar la presin del fabricante. Por ej., un fabricante lder podra presionar al minorista para que conceda una ubicacin privilegiada a sus productos. En la medida en que el minorista puede negociar con otros fabricantes lderes, podr eludir este intento de influencia.

4. EVALUACIN de los miembros del canal.

El fabricante debe supervisar peridicamente el desempeo de los miembros del canal frente a criterios como cuota de venta, niveles medios de inventario, tiempo de entrega al cliente, tratamiento que se le da a os productos daados y perdidos, cooperacin en los programas de formacin y promocin de la empresa, as como el servicio de atencin al cliente. La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que tienen un buen desempeo y que aaden un valor para los consumidores.

Aquellos que tienen un desempeo escaso deben recibir ayuda o, como ltimo recurso, ser sustituidos.
ADAPT ABILID AD RENTA BILIDA D PROD UCTIVI DAD

EFICIE NCIA

EFECTI VIDAD

5. MODIFICACIN DE LOS ACUERDOS DEL CANAL.

Cuando un canal de distribucin no responde a las necesidades del consumidor, debe ser modificado para adaptarlo al sistema ideal de los clientes objetivo. Estas circunstancias pueden dar lugar a 3 posibles modificaciones en los canales: Aadir o eliminar intermediarios del canal. Actualmente muchos fabricantes se ponen en contacto con grandes minoristas, con lo que se elimina la figura del mayorista. Aadir o eliminar un determinado canal de distribucin. Muchas empresas han visto conveniente incorporar el comercio electrnico. Desarrollar un canal diferente y nuevo. Ej.

http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16165/Opini%C3%B3n-yAn%C3%A1lisis/retail-tienda-vuelta-esquina.html
http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16210/Retail/minoristas-expansi%C3%B3nv%C3%ADa-franquicias.html

http://www.distribucionactualidad.com/noticia/15981/Retail/corte-ingl%C3%A9seuroshopper-precios-mdd.html

4.3. SISTEMAS DE ORGANIZACIN DEL CANAL

TIPO DE ESTRUCTURAS RELACIONES INTERNAS

Descargar libro: http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/ficha_noticia.php?idNoticia=189

ndice.

TIPO DE ESTRUCTURAS
DIMENSIN VERTICAL DIMENSIN HORIZONTAL

Canal convencional= Empresas INDEPENDIENTES.

Indica las relaciones que se desarrollan entre los distintos niveles del canal (por ej., entre el fabricante y el mayorista). Expresa los acuerdos entre agentes que se mueven en un solo nivel (por ej., las asociaciones entre minoristas tradicionales que forman un centro comercial).

4.3. SOC

TIPO DE ESTRUCTURAS

Canal convencional= Empresas INDEPENDIENTES.

SISTEMAS VERTICALES DE MARKETING (SVM)= est compuesto por productores, mayoristas y minoristas que actan como un Sistema Unificado. Un miembro del canal es Propietario de los dems, tiene contratos con ellos o acapara tanto Poder que produce que todos los dems cooperen. El SVM puede estar dominado por el productor (fabricante), el mayorista o el minorista.

Tres tipos: Corporativo, Contractual y Administrado (los dos ltimos estn cuasi integrados, el primero est integrado).

SVM CORPORATIVO (Integrado) Es el nico que integra, bajo el dominio de uno de los miembros del canal, varias etapas de la produccin y de la distribucin (no son independientes) Ej. Inidtex, Carrefour, Corte ingls, Caprabo.

SVM CONTRACTUAL (Cuasiintegrado) Es un sistema vertical de marketing en el que empresas independientes pertenecientes a distintos niveles de la produccin y la distribucin, se unen mediante contratos, para obtener ms ahorro o ventas que el que lograran de forma independiente. Ej. Franquicias.

SVM ADMINISTRATIVO (Cuasiintegrado) El liderazgo no se asume mediante vnculos de propiedad o contractuales, sino gracias al tamao y el poder de uno o de pocos miembros dominantes del canal. Ej. P&G, Coca-cola, Danone, Nestl.

Ej. http://www.distribucionactualidad.com/noticia/16290/Retail/carrefour-primer-outlet-galicia.html

RELACIONES INTERNAS
1. COOPERACIN La cooperacin es la principal herramienta para estimular la Motivacin de los miembros del canal y acta mediante un proceso por el que un miembro del canal busca el Apoyo de otro realizando sus objetivos comerciales.

PRINCIPALES ELEMENTOS que integran dicho proceso.

El estudio de las necesidades y problemas de los miembros del canal. La oferta de apoyo a los miembros del canal de forma coherente con sus necesidades y problemas. La construccin de una relacin de continuidad.

PRINCIPALES OBJETIVOS que puedan alcanzarse en Cooperacin.

Mejora de la comunicacin. Reduccin de riesgos. Ahorro de costes. Intercambio de tecnologas. Superacin de la competencia. Evitar barreras comerciales. Incremento de las inversiones.

4.3. SOC

RELACIONES INTERNAS
2. CONFLICTO Aquella situacin en la que un miembro del canal percibe que otro est actuando en contra de sus intereses, ya que sigue un comportamiento que impide o dificulta la consecucin de sus objetivos.

Conflicto como ESTADO Conflicto como PROCESO

Uno de los agentes del canal recibe al otro como oponente o adversario y su comportamiento le reporta perjuicios. Esttico, ocurre siempre. Son desacuerdos que van surgiendo de manera dinmica. El proceso comienza con un conflicto latente que se transforma en un conflicto percibido cuando ambas partes son ya conscientes del mismo. Posteriormente se vuelve afectivo cuando aparecen tensiones y ansiedades. Le sigue el conflicto manifiesto y, finalmente, la fase resolutiva.

3. PODER (En apartado 4.2, Decisiones sobre la Gestin del canal).

4.4. MINORISTAS Y MAYORISTAS.

Qu es la distribucin minorista? Incluye todas las actividades implicadas en la venta directa de productos

o servicios a los consumidores finales para uso personal y no

empresarial. Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y distribuidores) llevan a

cabo una distribucin minorista, pero la mayor parte de la venta al por

menor la realizan los minoristas: empresas cuyas ventas provienen fundamentalmente de la distribucin minorista.

ndice.

9 FUNCIONES
SERVICIOS A SUS PROVEEDORES (Fabric y mayor)

COMPRA -VENTA

ASUNCIN DE RIESGOS

TRANSPORTE Y DIFUSIN DE LA PRODUCCIN (carga y descarga, seguros, filetes).

FINANCIACIN

SERVICIOS ASOCIADOS A DIRECTAMENTE A LA VENTA (presentacin, productos, tarjetas)

SERVICIOS NO VINCULADOS A LA VENTA (instalacin y montaje, mantenimiento)

FRACCIONAMIENTO

ALMACENAMIENTO

Clasificacin (CNAE) del intermediario minorista.

SEGN LA RELACIN DE PROPIEDAD Y VINCULACIN ENTRE ELLOS

SEGN LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS

SEGN EL TIPO DE ASOCIANISMO ESPECIAL

SEGN EL SISTEMA DE VENTA

TIENDAS DE COMERCIO JUSTO

SEGN LOS PRODUCTOS COMERCIALIZADOS

TIENDAS DE FABRICANTES

TIENDAS DE SEGUNDA MANO

CNAE.

TIENDAS DE COMERCIO JUSTO

En ella los productos se compran directamente a los productores de pases en vas de desarrollo, intentando respetar los derechos laborales de los productos y de su entorno. Ej. Intermon Oxfam, taller de solidiracin (tds).

TIENDAS DE FABRICANTES

Ofrecen productos de primeras marcas a un precio reducido. El surtido est compuesto por productos obsoletos, excedentes de stocks o con taras. Los establecimientos son directamente gestionados por el fabricante (no tienen dinero para comunicarse, utilizan el boca-oreja). Ej. Outlet Allariz.
Son establecimientos que cuentan con dos secciones: una en la que se tasan u compran productos usados y, otra, en la que se venden dichos productos. Ej. Cashconverters.

TIENDAS DE SEGUNDA MANO

SEGN LA RELACIN DE PROPIEDAD Y VINCULACIN ENTRE ELLOS COMERCIO INDEPENDIENTE CADENAS VOLUNTARIAS DE DETALLISTAS DEPARTAMENTO ALQUILADO COOPERATIVAS DE DETALLISTAS FRANQUICIAS GRUPOS DE DISTRIBUCIN

COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES CADENAS INTEGRADAS O SUCURSALISTAS

ECONOMATOS

CNAE.

COMERCIO INDEPENDIENTE

Est constituido por una o ms tiendas propiedad de un comerciante individual o una sociedad. Los establecimientos suelen ser de pequea dimensin, dirigidos y explotados por el propietario y con reducido personal, que tiene un buen conocimiento de la clientela. El minorista tiene la propiedad de las mercancas pero el espacio en el que las comercializa pertenece a otro minorista. Ej. Sephora.

DEPARTAMENTO ALQUILADO CADENAS VOLUNTARIAS DE DETALLISTAS

COOPERATIVAS DE DETALLISTAS

Es una asociacin entre uno o varios mayoristas y un conjunto de minoristas para organizar, de forma conjunta, una serie de actividades como las compras, logstica, merchandising ofreciendo una gestin e imagen comunes para obtener mejores resultados. Ej. Spar. Los detallistas se unen para formar una cooperativa con el objetivo de realizar de forma conjunta las operaciones de compra y lograr una mejor posicin en el canal de distribucin. Ej. Supermercados covirn.
Son asociaciones de consumidores que se agrupan en rgimen cooperativo para abrir uno o ms puntos de venta en los que se pueda adquirir productos de consumo a precios ms bajos que en otros comercios detallistas.

COOPERATIVAS DE CONSUMIDORES

FRANQUICIAS

Es aquella actividad comercial que se realiza en virtud del contrato por el cual una empresa, el franquiciador, concede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestacin financiera, el derecho a la explotacin de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprende, por lo menos:

1) El uso de una denominacin o rtulo comn y una presentacin uniforme de los locales o de los medios de transporte objetos del contrato. 2) La comunicacin por el franquiciador al franquiciado de un saber hacer. 3) La prestacin continua por el franquiciador al franquiciado de asistencia comercial o tcnica. Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/marketing-directo/alcampocarrefour-y-eroski-las-ensenas-de-distribucion-que-mas-apuestan-por-lainnovacion-en-sus-lineales/ Imaginarium, etc.

Son empresas que explotan un determinado nmero de establecimiento minoristas en una actividad determinada centralizando sus operaciones de compra y logsticas, con lo que obtienen grandes economas de escala. La central de compras de la cadena es la encargada de seleccionar surtido y proveedores y, desde el almacn central, se va sirviendo a las distintas sucursales o tiendas. Ej. Cortefiel. CADENAS INTEGRADAS O SUCURSALISTAS GRUPOS DE DISTRIBUCIN

Son grupos de empresas que explotan distintas cadenas sucursalistas, cada una de ellas con distintas lneas de productos y formas de distribucin, pero bajo una propiedad nica con una cierta integracin en su direccin y en sus funciones de distribucin. Ej. Inditex.

ECONOMATOS

Son establecimientos que pertenecen a una empresa u organismo que venden productos de gran consumo a sus trabajadores, es decir, slo pueden comprar los empleados de la empresa. Ej. Astano.

SEGN EL TIPO DE ASOCIANISMO ESPECIAL

CENTROS COMERCIALES
CENTROS COMERCIALES DE FABRICANTES O
FACTORY OUTLETS CENTERS

CENTROS COMERCIALES ABIERTOS

PARQUES DE ACTIVIDADES COMERCIALES

MERCADOS MUNICIPALES MINORISTAS

CALLES COMERCIALES

CENTROS COMERCIALES

Conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamao, mezcla comercial, servicios comunes y actividades complementarias estn relacionados con su entorno y que disponen perenemente de una imagen y gestin unitaria. Ej. Centro comercial los Rosales. CNAE.

CENTROS COMERCIALES ABIERTOS

CENTROS COMERCIALES DE FABRICANTES O
FACTORY OUTLETS CENTERS

Frmula de organizacin comercial con una imagen y estrategia propias que cuenta con la implicacin de todos los agentes de un rea metropolitana delimitada de una ciudad, con una concepcin global de oferta comercial, servicios, cultura y ocio.

Cada punto de venta del centro comercial es controlado y gestionado por un fabricante que vende, directamente al consumidor final, sus stocks a precios inferiores (+30%) al de los canales clsicos. Distancia elevada de la ciudad. Grandes firmas. Ej. Las Rozas Villages.
Son centros de reciente aparicin donde alrededor de una zona de aparcamiento comn se agrupan varios establecimientos de gran tamao en los que se ubican las grandes superficies especializadas (category killers tipo Ikea, Decathlon, etc.). Es una forma de agrupacin espacial de detallistas que se dedican principalmente a productos de alimentacin frescos, situados en un mismo edificio y cuyo funcionamiento o gestin es llevado a cabo por los ayuntamientos o por alguna concesin a terceros. Ej. Mercado de Ruzafa. Se concretan un gran nmero de establecimientos comerciales y de servicios. Pueden ser calles peatonales y ofrecer una imagen global. Ej. Calle del Paseo.

PARQUES DE ACTIVIDADES COMERCIALES

Ej. http://www.marketingnews.es/distribucion/noticia/1069516028805/campana-lanzamiento-puerto-venecia.1.html

MERCADOS MUNICIPALES MINORISTAS

CALLES COMERCIALES

COMERCIO TRADICIONAL SEGN EL SISTEMA DE VENTA COMERCIO EN LIBRE SERVICIO MIXTO (combinacin de ambos) COMERCIO TRADICIONAL
El cliente es atendido por un vendedor que se encuentra tras el mostrador que sugiere, prepara y sirve los productos al cliente. La profundidad del surtido no es elevada. El cliente no accede directamente al producto pues disfruta de un buen servicio y cierta familiaridad con los vendedores. CNAE.

COMERCIO EN LIBRE SERVICIO

El cliente selecciona los productos que se encuentran ubicados en las estanteras del establecimiento. No hay mostrador, no se necesitan vendedores, existen carros o cestas y se paga en las cajas de salida.

Ej.: Autoservicios. Supermercados (de 400 a 2.499 m2), mercadona, Eroski, Ifa. Hipermercados (+ de 2.500 m2), Carrefour, Alcampo, Hipercor. Tiendas de conveniencia (abiertos + 18 horas los 365 das, Opencor) Tiendas de descuento (Aldi, Dia, Wlt-Mart). Pueden ser: Grandes almacenes (+ de 400 m2): ofrecen al pblico fundamentalmente artculos de vestido, hogar y consumo en general, distribuidos en secciones, con amplios surtidos y con gran nmero de empleados. Almacenes populares (- de 4.000 m2): venden artculos de primera necesidad en alimentacin, aseo personal, vestido y hogar, con surtidos limitados en gama y precios. Comercio especializado: combinan el libre servicio con la prestacin de atencin al cliente por parte de los vendedores. Se especializan en una nica lnea de productos pero con gran profundidad. Superficies especializadas (category killers): son comercios minoristas integrados de mediano o gran tamao, que estn especializados en una categora de producto concreta. Ej. Ikea, Decathlon, C&A.

MIXTO= Tradicional + Autoservicio

TENDENCIAS
CONCENTRACIN del comercio minorista

EXPANSIN DE FRANQUICIAS

AUMENTO DEL ASOCIANISMO

INTERNACIONALIZA CIN

INTERNET

EXPANSIN DE LOS CENTROS COMERCIALES

DIVERSIFICACIN vs ESPECIALIZACIN

NUEVOS FORMATOS (Ej. Puerto de Venecia)

MEJORA DE LAS RELACIONES ENTRE FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES

Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-e-commerce-cambia-la-tradicional-cadena-dedistribucion-de-mercado/

Qu es la distribucin mayorista? Incluye todas las actividades implicadas en la venta de productos y

servicios a los distribuidores minoristas o a consumidores industriales.

Denominamos mayoristas a las empresas cuyas actividades consisten fundamentalmente en la venta al por mayor.

Los mayoristas compran fundamentalmente a los productores y venden

sobre todo a los minoristas, a los consumidores industriales y a otros mayoristas.

9 FUNCIONES

VENTA Y PROMOCIN

ASUNCIN DE RIESGOS

TRANSPORTE

COMPRA Y CREACIN DE SURTIDOS

FINANCIACIN

INFORMACIN DE MERCADO

REDISTRIBUCIN DE GRANDES VOLMENES

ALMACENAMIENTO

SERVICIOS DE GESTIN Y ASESORA DIRECTIVA

Ej. http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/el-e-commerce-cambia-la-tradicional-cadena-dedistribucion-de-mercado/

Clasificacin (CNAE) del intermediario mayorista.

SEGN LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO SEGN LA LOCALIZACIN EN EL MERCADO

SEGN LAS FUNCIONES REALIZADAS

SEGN LA TECNOLOGA UTILIZADA EN LA VENTA

SEGN LA VINCULACIN CON OTROS AGENTES DEL CANAL

SEGN LA PROPIEDAD DEL PRODUCTO

COMERCIO MAYORISTA

AGENTE INTERMEDIARIO

CNAE.

COMERCIO MAYORISTA

Es el empresario que se dedica a comprar productos para revenderlos posteriormente. Obtiene como beneficio la diferencia entre el precio de compra y el de venta, una vez imputados todos los costes oportunos (transporte, almacenamiento, financiacin) Es el empresario que, en NINGN caso, llega a tener la PROPIEDAD del producto que se transmite, sino que su participacin se reduce a facilitar el CONTACTO y la NEGOCIACIN entre las partes interesadas. Obtiene como beneficio un porcentaje o una comisin fijada previamente sobre el montante de la operacin.

AGENTE INTERMEDIARIO

Pueden ser: 1) Broker: es un intermediario neutral, experto en el mercado en cuestin (de valores, inmobiliarios, de alimentos, de seguros), que pone en contacto al comprador y al vendedor. 2) Comisionista: es un intermediario que acta en nombre del fabricante y tiene libertad para negociar las condiciones de la transaccin y de cerrar la operacin. 3) Agente comercial o representante: mantiene una relacin continuada con la parte del canal que ha solicitado sus servicios a travs de un acuerdo tcito o bien un contrato mercantil.

SEGN LA LOCALIZACIN EN EL MERCADO

MAYORISTA EN ORIGEN

MAYORISTA EN DESTINO

Ej. Ver el vdeo que esta en la parte inferior derecha del siguiente link (Posible pregunta de examen): http://mercasa.es/ CNAE.

MAYORISTA EN ORIGEN

Es aquel que tiene sus instalaciones prximas a los lugares de produccin u origen, con la finalidad de comprar directamente al productor o fabricante para distribuir posteriormente a otros mayoristas o clientes industriales. Son habituales en los mercados agrcolas, ganaderos y pesqueros.

MAYORISTA EN DESTINO

Es el situado en las intermediaciones de los lugares de consumo, habitualmente en los polgonos industriales de la periferia urbana, con el objetivo de facilitar el aprovisionamiento a sus clientes. Compra al mayorista en origen o al productor. Ej. Droguera, perfumera, textil, calzado, mobiliario, decoracin, y MERCAS.

SEGN LAS FUNCIONES REALIZADAS

MAYORISTA EN FUNCIN AMPLIA MAYORISTA EN FUNCIN REDUCIDA

CNAE.

MAYORISTA EN FUNCIN AMPLIA MAYORISTA EN FUNCIN REDUCIDA

Es el que asume todas o casi todas las funciones. Realiza actividades de logstica, de venta, de informacin de mercados, gestin de inventario, financiacin, comunicacin, adecuacin del surtido, etc., de tal forma que representa al comerciante mayorista en el sentido ms amplio y tradicional del trmino. Es el que realiza pocas funciones mayoristas o no asume alguna de las ms importantes. Pueden ser: 1) Cash and carry: Mayorista en rgimen de autoservicio (pagar y llevar). Caractersticas: el cliente se desplaza hasta el establecimiento, selecciona los productos de las gndolas o estanteras, paga en la lnea de caja y transporta la compra. Estrategia: eficiente gestin de inventarios, surtido limitado, elevada rotacin de stocks y minimizacin de los costes de funcionamiento. Ej. Makro.

2) Mayorista en camin: visita a los clientes (normalmente pequeos comercios minoristas, hostelera, quioscos) para ofrecerles el surtido de productos que transporta en su vehculo. Caractersticas: transporta y entrega mercanca, surtido escaso pero suficiente y de elevada rotacin. Estrategia: frecuencia de visita al cliente y disponibilidad inmediata del producto. 3) Mayorista de despacho: es un comerciante atpico ya que, aunque tiene la propiedad de las mercancas que comercializa, nunca suele estar en posesin de las mismas. Compra a fabricantes o productores mercancas que enva directamente al cliente sin tan siquiera pasar por su establecimiento por los elevados costes (Ej. Sector agrcola). 4) Mayorista de estantera: es un mayorista que traslada su establecimiento a las propias estanteras del punto de venta del cliente. Frecuentemente en productos de consumo y bienes duraderos (electrodomsticos, maquinaria de jardinera, equipo deportivo, juguetes etc.). Gestiona la seccin correspondiente del establecimiento minorista ocupndose del surtido, reposicin y mantenimiento del lineal.

MAYORISTA TRADICIONAL

MAYORISTA AUTOSERVICIO

SEGN LA TECNOLOGA UTILIZADA EN LA VENTA

MAYORISTA POR CATLOGO

MAYORISTA TELEFNICO

MAYORISTA ONLINE

CNAE.

Es el que lleva a cabo los intercambios en sus propias instalaciones y/o en las del cliente, mediante la participacin activa de un vendedor o agente de ventas que presenta o entrega las mercancas. Requiere de un contacto personal entre vendedor y comprador. Es el que coloca los productos en estanteras, gndolas u otros MAYORISTA soportes, para que sea el propio cliente el que se sirva segn sus AUTOSERVICIO necesidades, efecte el pago en la caja de salida y se ocupe del transporte de compras.
MAYORISTA TRADICIONAL

MAYORISTA POR CATLOGO

Es el comerciante que enva por correo propuestas de ventas recogidas en catlogos o mailings. El cliente, habitualmente una pequea o mediana empresa, realiza el pedido por correo, faz o telfono y recibe la mercanca contra reembolso. Es el que utiliza el telemarketing como nico medio para contactar con sus clientes. El mayorista telefnico puro est muy poco implantado, sin embargo, es muy frecuente su uso como apoyo a otros mtodos. En la mayora de los casos se trata de empresas que operan exclusivamente en Internet pero realizan actividades tanto fsicas (almacenamiento, transporte, etc.), como digitales.

MAYORISTA TELEFNICO

MAYORISTA ONLINE

SEGN LA VINCULACIN CON OTROS AGENTES DEL CANAL

MAYORISTA INDEPENDIENTE

MAYORISTA ASOCIADO

CNAE.

MAYORISTA INDEPENDIENTE

Es el que no tiene suscrito con ningn agente acuerdos, convenios ni contratos que limiten su autonoma en el ejercicio de las funciones que le son caractersticas; es decir, el comerciante que en todo momento decide libremente pero que, por el mismo motivo, no tiene el apoyo de otras empresas.

MAYORISTA ASOCIADO

Mantiene una relacin formal, contractual o mediante acuerdos de colaboracin con otras organizaciones del canal para realizar conjuntamente algunas de las funciones correspondientes.

TENDENCIAS Y OPCIONES ESTRATGICAS

CONCENTRACIN de la actividad

INTEGRACIN VERTICAL

ASOCIACIN

INTERNACIONALIZA CIN

SERVICIOS

ESPECIALIZACIN

IINOVACIN

Universidade de Vigo. Facultad de Ciencias Empresariales y Turismo de Ourense. Direccin Comercial II.

John Leyton Velsquez.