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Gesto de Servios de Sade

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Sumrio 1 - Fundamentos da gesto dos servios em sade 2 Operao dos servios em sade 3 Gesto de relacionamento: clientes externos e clientes internos 4 Terceirizao dos servios em sade 5 Qualidade e indicadores de sade
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1. Fundamentos da gesto dos servios em sade

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Diferenas entre Servios e Produtos

A Natureza do Produto

Produto: OBJETO

Servio: DESEMPENHO

Caractersticas Distintivas: Natureza experimental efmera nfase no tempo como unidade de consumo Pessoas (empregados e clientes) integram o produto no caso de servios

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Diferenas entre Servios e Produtos

Mtodos de Produo Diferentes Produ Produo de Servio: Instalaes. Trabalho Fsico (ou Mental). Participao do Cliente (s vezes). No Armazenamento de Servios Servi Esforos gerenciais para compatibilizar nveis de demanda com capacidade produtiva Natureza dos Canais de Distribuio Fsica Distribui F nfase na programao da entrega do servio e na localizao.
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Tipos de Servios
Servios de consumo: de convenincia. de escolha. de especialidade. Servios industriais: de equipamentos. de facilidade. de orientao.
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Caractersticas dos Servios

Intangibilidade. Simultaneidade de produo e consumo. Variabilidade. Inseparabilidade. Perecibilidade. Dificuldade de estabelecimento de preos. Presena do cliente ou de um bem de sua posse. No patenteveis.
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Conseqncias das Caractersticas dos Servios Conseq Caracter Servi

O tempo e o custo do deslocamento so considerados na deciso da localizao. Necessidade de controle descentralizado das operaes. Limites no tempo da espera do cliente. Mo-de-obra - recurso determinante da eficcia da organizao. Depende de ser capital ou mode-obra intensivo. Difcil determinao dos custos fixos e variveis.
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Hibridizao
Hibridizao: combinao do tangvel com o intangvel.
Os servios e os produtos raramente esto sozinhos:

Servios que facilitam a venda de um produto. Produtos que facilitam a venda de servios.

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O Ciclo do Servio
16 -Prescrio 15 -Orientao 14 - Anlise de exames 13 -Exames clnicos 12 -Consulta mdica 11 -Esperar a vez 10 -Peso e 9 -Exames altura preliminares 17 -Sair 1 -Entrar no estacionamento 2 -Achar vaga 3 -Entrar na clnica 4 - Ser atendido 5 -Obter informaes 6 -Entregar documentos

7 -Assinar 8 -Preencher formulrios histrico Figura 1 O Ciclo de Servio numa clnica mdica, inspirado em modelo de Gianesi e Correa (1996)
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Final do Servio

Incio do Servio

Ciclo do Servio

Momentos finais permanecem mais fortes na memria mem

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Momentos iniciais preparam a percepo percep para o que vem a seguir

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As Melhores Prticas para Exercer Influncias Positivas

Prometer apenas o que poder ser entregue. Destacar o que for bem feito. Corrigir imediatamente as falhas identificadas Internalizar aprendizado decorrente do processo de recuperao da falha.

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2. Operao dos servios em sade

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Os intangveis e a percepo de qualidade

Ambiente Fsico F

Comunicaes Comunica

A Prestao dos Presta Servios Servi

Preo Pre

Participantes

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Os processos dos servios em sade

Mapeamento dos fluxos de todas as atividades do sistema. Identificao dos pontos crticos de qualidade. Exame dos fatores que influenciam a execuo dos servios. Adoo de procedimentos que possibilitem prever ou remediar problemas.
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Tcnicas mais Utilizadas no Projeto/Reviso do Sistema de Prestao de Servios:

Fluxograma do Processo
Identifica os pontos crticos da realizao do servio. Introduz a linha de visibilidade dos servios.

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Tcnicas mais Utilizadas na Reviso do Sistema de Prestao de Servios:

Matriz de priorizao = Diagrama de Causa e Efeito
Possibilita a identificao das causas de m execuo.

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Tcnicas mais Utilizadas na Reviso do Sistema de Prestao de Servios:

Anlise de Pareto Pressuposto da Anlise de Pareto: 80% dos problemas so provocados por 20% das causas.

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Tcnicas mais Utilizadas no Projeto/Reviso do Sistema de Prestao de Servios:

Elaborao do Blueprint
Linha temporal Linha de interao Linha de visibilidade Linha de interao fsica interna Linha de interao interna de TI

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Aspectos a considerar nos processos dos servios em sade

Instalaes Fsicas Projetadas. Tecnologia para diminuir a variao dos padres, ao inibir o julgamento. Sistemas de Informao. Liberao das tarefas rotineiras. Pessoal. Principal determinante da qualidade.

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Localizao e Instalaes Fsicas

As decises sobre a localizao do empreendimento e as instalaes dependero dos seguintes fatores: Local em que sero oferecidos os servios. Caractersticas de produo e oferta dos servios. Recursos e meios que estaro disponveis. Facilidade de acesso do pblico-alvo. Custos fsicos e psicolgicos impostos aos clientes. Custo monetrio.
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Capacidade Produtiva tima: Requisitos para Decises sobre a Capacidade e a Demanda

Avaliao da capacidade e da demanda existentes. Previso modificaes de ambas. Avaliao dos aspectos econmicos, operacionais e tecnolgicos. Criao de opes para modificao da capacidade e da demanda.
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Gesto da Capacidade
Razes para a Dificuldade de Medio da Capacidade Dificuldade de medir a capacidade de sistemas de servios

Absentesmo Rotatividade Variao da produtividade

Polticas para a modificao da capacidade

Ajustar a capacidade do sistema demanda. Absorver as variaes de demanda usando estoques.
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Gesto da Demanda
Ajustes da capacidade atravs de estoques:
Formao de filas. Sistema de Reservas. Sistema de Reservas c/ Formao de filas. Segmentao da Demanda - Grupos com diferentes demandas (clnica ou ambulatrio com atendimento de urgncia).

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Outras Estratgias para Influenciar a Demanda:

Preos sazonais - para atrair a demanda para os vales clnicas de esttica. Pacotes fora do pico - servios diferenciados nos vales - pacotes de SPAs, fora da temporada. Servios complementares lojas de convenincia e presentes, maquiagem em maternidades. Distribuio dos Servios aos Clientes - Auto-servio e servios distncia com participao do cliente (delivery) equipos mveis. Comunicao com o Cliente Informar os melhores horrios para atendimento.

Fonte: http://www.odontoportatil.com.br
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Princpios da Administrao da Espera

A espera ociosa parece mais longa. A espera at ser atendido parece mais longa do que durante a realizao do servio. A ansiedade faz parecer mais longa a espera. Aumentar a segurana do cliente atravs de palavras ou aes

Formas de reduzir a ansiedade da espera:

Comear o servio mesmo que tenha de ser interrompido mais tarde

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Princpios da Administrao da Espera

Esperas imprevistas ou inexplicadas. Esperas injustas.
(Esperar 1 minuto a mais porque algum furou a fila)

Esperas solitrias ou desconfortveis. Quanto mais valioso o servio, mais tempo as pessoas aceitam esperar.

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A Espera nas Filas

Filas mltiplas: A fila ao lado sempre se move mais rpido, porm:
Vrias pequenas filas podem assustar menos do que uma grande. O servio pode ser diferenciado (caixas expressas). O consumidor pode escolher o servidor que prefere. Servidores mais pressionados podem tornar-se menos corteses.

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A Espera nas Filas

Fila nica: O arranjo da fila garante justia. Desfaz-se a ansiedade em tentar descobrir a fila que andar mais rpido. Ganho de privacidade durante o atendimento. Diminui a varincia do tempo mdio de espera.

A Configurao de Senhas - um arranjo particular da fila nica.

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3. Gesto de relacionamento: clientes externos e clientes internos

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Diretrizes para o CRM

Relacionamento personalizado. Estmulo lealdade do cliente marca. Conhecimento e gerenciamento da base de clientes. Captura e anlise das informaes do mercado. Antecipao das demandas dos clientes. Investimento na velocidade de atendimento. Aprimoramento da logstica de entrega do servio. Estreitamento do relacionamento com os melhores clientes, de modo segmentado. Aprendizado a partir dos resultados alcanados.

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Mapa Estratgico de Relacionamento (MESTRE)

Reputao

Reconhecimento tcnico

Relacionamento

Rentabilidade

Responsabilidade socioambiental

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Conquista e Recuperao de Clientes

Aes relevantes: Criar uma viso que preserve o cliente. Buscar incessantemente melhorar. Usar instrumentos de mensurao. Cumprir compromissos. Descobrir as reais necessidades do cliente. Incentivar o boca-a-boca.

Ciclo de Cuidados Integral

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Fontes de Informaes para a Tomada de Decises:

Pesquisas de satisfao de clientes. Reclamaes apresentadas. Informaes prestadas pelos prprios empregados. Comentrios dos clientes. Auditorias de qualidade.

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Benefcios do Relacionamento em Servios de Sade

Reduo de custos e Direcionamento certo. Novas oportunidades. Maior agilidade e flexibilidade empresarial. Clima de participao. Retorno compensador. Menos incerteza do ambiente. Maior motivao dos funcionrios.

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O cliente interno e a prestao dos servios em sade

Para construir a cultura da qualidade:
Perseguir a perfeio. Comunicar este valor internamente. Recompensar os funcionrios por performances sem erros. Buscar aperfeioamento contnuo. Estimular o empowerment. Estar em sintonia com o consumidor (empatia), conhecendo suas demandas, seus interesses, suas expectativas e problemas.
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Empowerment
O empowerment ganhou adeptos, em razo: da busca por maior competitividade; da reduo da burocracia; do avano da tecnologia; da melhoria na distribuio das informaes dentro da organizao; do aumento da velocidade de resposta. As pessoas, passam a ver no trabalho uma forma de autorealizao, reconhecimento e liberdade.

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Benefcios do Empowerment
Reduo de custos Menos erros e retrabalhos, menor turnover. Satisfao Psicolgica Liberdade de ao e expresso, motivao e auto-confiana. Agilidade de resposta ao cliente Menor n de nveis; reduo de riscos. Compartilhamento do conhecimento. Comunicao aberta.

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Funcionrios com Empowerment

Caractersticas reconhecveis: Competncia tcnica Domnio da tarefa. Experincia A vivncia ajuda a tomar decises mais seguras e acertadas. Conhecimento da misso Identificao dos seus valores pessoais com os da empresa. Informao Ter sede de conhecimento; coragem para agir e para errar sem temer penalidades. Independncia de julgamento Opinar, sugerir, refletir, questionar.
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A Qualificao das Pessoas

A qualificao de uma pessoa em trs aspectos: Qualificao tcnica Relacionada ao know-how do indivduo, a aspectos objetivos e mensurveis, ao domnio de capacidades tcnicas inerentes ao trabalho. Capacidade de relacionamento - Como o indivduo se relaciona com seu trabalho, sua equipe, seus clientes. Capacidade intelectual a viso de mundo do indivduo.

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A Reteno de Talentos

A reteno de talentos: Mentoring. Coaching. Reconhecimento. Recompensas.

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4. Terceirizao dos servios em sade

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O Planejamento da Terceirizao
A fixao de objetivos e meios e os planos de ao: Determinao do tipo do negcio/atividade. Identificao do mercado-alvo. Tipo de cliente. Servios a oferecer. A localizao. Recursos, estrutura e tarefas a desempenhar.

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Razes para Terceirizar

Concentrao nas atividades-fim. Maior agilidade. Melhores resultados. Recompensas.

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Aspectos Legais

Caracterizao como atividade-meio. Prestadoras de Servios: assumem atividades especficas e predeterminadas e dirigem a execuo dos servios. Locadoras de mo de obra: servio temporrio.

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A Estrutura de um Contrato
Introduo, identificando o objeto do contrato e as partes envolvidas; As obrigaes de cada uma das partes; O prazo de vigncia e o preo no perodo; As condies de reajuste e a forma de pagamento; A execuo de tarefas, com a descrio das tcnicas, tecnologias empregadas, prticas de treinamento e desenvolvimento; Os parmetros de medio de qualidade. Os itens de controle/ auditoria operacional; As formas de resciso e as garantias, bem como os riscos envolvidos, a responsabilidade das partes e a forma de reparao de eventual dano; A indicao do foro onde eventuais desavenas sejam superadas com o amparo judicial.
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As Relaes de Trabalho
O vnculo empregatcio caracterizado pela: Pessoalidade: o trabalho prestado em carter pessoal. Habitualidade: O trabalho prestado continuamente. Subordinao: O trabalho executado sob as ordens do empregador. Onerosidade: Ocorre o pagamento de salrio. O trabalho autnomo caracterizado pela: Independncia no ajuste e na execuo do trabalho: organiza, controla e disciplina as prprias atividades. Ausncia de subordinao. Existncia de clientela mltipla. Propriedade dos instrumentos de trabalho.
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As Relaes de Trabalho
O trabalho eventual caracterizado pela: Ausncia de constncia ou continuidade. O trabalho temporrio caracterizado pela: Atendimento de uma necessidade transitria de substituio de pessoal regular ou acrscimo extraordinrio de servios. Limitao dos servios prestados por empregado a trs meses.

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Estudo Analtico da Terceirizao

Definio das atividades-fim. Realizao de um programa de conscientizao interna. Avaliao dos ganhos de qualidade e eficincia. Avaliao da relao custo/benefcio. Estudo dos aspectos contratuais. Qualificao do terceiro Treinamento. Exclusividade. Auditoria de qualidade.

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Pontos Fortes da Terceirizao

A criao de novas empresas e empregos. A especializao do servio leva a melhoras na gesto e obteno de lucros. Novas oportunidades e maior dedicao s suas atividades-fim. As organizaes podemo dar um salto qualitativo para a excelncia empresarial. Estabelecimento de parmetros e pontos de controle, em parceria com os terceiros, a quem cabe atingir os nveis de qualidade pactuados. Aperfeioamento do sistema de custeio, pela apurao rotineira de cada atividade internamente desenvolvida, em comparao com o custo dos servios prestados pelos terceiros. Aperfeioamento da mo-de-obra terceirizada, por intermdio de clusulas contratuais. O foco dirigido atividade-fim induz busca de maior lucratividade. Possibilidade de menor custo operacional, em comparao com os custos incorridos quando os servios so realizados com pessoal prprio.
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Pontos Fracos da Terceirizao

Centralizao: pode ocorrer a inverso de meios e fins e a subotimizao. Estruturas de poder consolidadas: pode haver resistncias e lutas internas pela manuteno de parcelas do poder. O falseamento de informaes pode causar distores na avaliao de custos/benefcios. Insuficincia de meios de controle e apurao de custos: dificuldade de acompanhar custos, na falta de centros de responsabilidade, dificultando a pretenso quanto terceirizao. Isolamento organizacional: Organizaes que no operam em parceria com fornecedores e clientes, enfrentam maior dificuldade, especialmente diante da transferncia de poder e da assuno de riscos que cercam a terceirizao. Averso a risco: A falta de uma estrutura interna, processos administrativos e operacionais padronizados leva a maior averso a risco, Aspectos jurdicos: A solidariedade do tomador em relao s consequncias de eventual omisso do prestador de servios, e outras responsabilidades. Qualidade.
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5. Qualidade e indicadores de sade

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Objetivos: Padronizar um servio.

Estratgia de Servios

Reduzir custos de um servio existente. Personalizar um servio. Incorporar uma nova tecnologia ou tcnica. Melhorar a qualidade de um servio. Reduzir a dificuldade de uso. Reposicionar um servio. Criar um novo servio.

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reas de Deciso
Identificao e Mapeamento do Mercado-alvo. Segmentao. Posicionamento. Composto de servios. Investimentos em capital. Tecnologia. Localizao, Instalaes e Arranjos Fsicos.

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Composto de servios
Quatro dimenses assumem importncia crucial: Os servios explcitos. As instalaes de apoio. Servios implcitos. Os bens facilitadores.

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Dimenses do Composto de Servios:

Parque Temtico Empresa Area Transporte Posto de Gasolina Abastecimento, Lavagem de veculos rea de abastecimento, toaletes, loja de convenincia cobertura contra intempries, bombas rpidas, calibradores de pneus segurana, limpeza, velocidade Restaurante Lazer, alimentao prdio, mesas, equipamentos de cozinha

Servios explcitos Instalaes de apoio

Lazer

Vestirios, bares, restaurantes, posto mdico

Aeronave, terminal, balces de atendimento e-ticket, refeies, revistas Segurana, conforto, status

Bens facilitadores

bias, brinquedos, brindes

comida, bebida, brindes

Servios implcitos

segurana, limpeza, recreao

ambiente, status, cardpio, velocidade

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Em Busca do Composto timo

Considerar os seguintes aspectos, para o alcance do composto timo: A influncia que cada elemento do composto de servios exerce sobre: A avaliao que o cliente faz a respeito do servio prestado. O desempenho dos critrios competitivos, de acordo com a prioridade que os clientes elegem. A influncia que cada elemento do composto exerce sobre os demais no conjunto.
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Os Hiatos da Qualidade em Servios

Comunicao boca a boca

Necessidades pessoais EXPECTATIVA do cliente quanto ao servio

Experincia passada

Hiato5
PERCEPO do cliente quanto ao servio

Hiato1 Hiato 3

Prestao do servio

Hiato 4

Comunicao externa com o consumidor

Traduo das percepes gerenciais em especificaes do servio

Hiato 2
Percepo gerencial das expectativas dos consumidores
Figura 2 Modelo de Falha na Qualidade em Servios Fonte: Zeithaml, Berry e Parasuraman (1990)
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Tangibilidade Consistncia Custo

Competncia/ Empatia

Dimenses da Percepo da Qualidade em Servios

Acesso

Velocidade de Atendimento Atendimento/ Atmosfera

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Credibilidade/ Segurana

Confiabilidade/ Responsividade

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Obstculos Oferta de Qualidade

Custos crescentes, devidos incorporao de novas tecnologias que se somam em vez de substiturem as anteriores. Acelerao da substituio de tcnicas e equipamentos tecnolgicos. Trabalho ininterrupto: 365 dias por ano e 24 horas por dia. Baixo envolvimento do pessoal com os objetivos do prestador do servio. Turnover provocado pela busca de condies de trabalho e remunerao. Concorrncia e a oferta de servios substitutos. Crescente temor quanto ao erro profissional e a omisso de socorro. Dificuldade de implantao de programas de qualificao profissional, em decorrncia de agendas sobrecarregadas e do alto custo de execuo. Prevalncia de exposio na mdia, de problemas e erros no servio de sade, em detrimento dos avanos conquistados. O crescente rigor do cliente quanto performance dos servios de sade.
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O Processo de Mensurao e Anlise

Para que o processo de mensurao e anlise leve s melhorias esperadas preciso que assegurar que: os requisitos do cliente esto sendo atendidos; os objetivos estabelecidos so razoveis e atingveis; possvel estabelecer padres de comparao; o painel de controle com os resultados visvel e estar disponvel para que todos possam monitorar seu desempenho; os problemas de qualidade so ressaltados para determinar reas que precisam de ateno prioritria; os custos da m qualidade so indicados; o feedback oriente todo o esforo de melhoria.

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Falhas no Processo de Mensurao e Anlise

Gerao de informaes inadequadas com foco equivocado, impedindo avaliar a eficincia e eficcia da organizao. Desempenho definido a partir de dimenses incompletas e de modo isolado. Informaes ultrapassadas, j que as necessidades de correo so de curto prazo e as informaes so de mdio prazo. No levar em considerao o cliente. Levar a comportamentos incompatveis com os objetivos estratgicos.

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Efetividade do Processo de Mensurao

O processo de ser mais efetivo, se: Estiver ligado misso e objetivos da organizao. O desempenho estiver relacionado ao processo. As mtricas forem: compreendidas, passveis de medir o objeto de mensurao, bem calibradas e precisas, utilizadas e medirem as coisas certas. For definida clara distino entre controle e melhoria. No provocar medo por apresentar bom/mau desempenho. No se transformar em carga extra, em termos de tempo e relatrios. Apresentar foco interno e externo de forma equilibrada. Mantiver os nveis de autonomia que decidem e produzem os resultados.

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Considera Consideraes Finais

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