LA FIDELISATON EN LIGNE Les sites web marchands se situent dans un environnement commercial volutif, porteur et fortement concurrentiel qui

oblige aujourdhui les cyber-entreprises rpondre une double problmatique : comment convertir le visiteur en acheteur ? Et, surtout donc un nouvel enjeu fondamental, comment le fidliser leur site ? Introduction : Les entreprises intgrent de plus en plus dans leur stratgie multi canal de distribution le canal Internet qui devient donc un outil complmentaire et indispensable dans le processus commercial. Certaines entreprises utilisent mme Internet en mono canal pour commercialiser leurs produits. En effet, en 2006 un site marchand est cr toutes les heures en France tous secteurs confondus. Plus de 17.6 millions de franais ont achet sur Internet, ainsi le chiffre daffaires a atteint 12 milliards deuros, soit une progression de 37 % par rapport 2005 selon le bilan publi le 25 janvier 2007 par le ministre du commerce en collaboration avec la Fevad (Fdration des entreprises de vente par correspondance). Les sites des secteurs traditionnels (tourisme, billetterie, textile, high-tech) restent les plus visits et reprsentent 3 milliards deuros (chiffre ralis par huit agences du panel Fevad) [1], mais le commerce lectronique enregistre larrive de nouveaux secteurs comme le luxe, lameublement, la dcoration, lautomobile et ds le deuxime trimestre 2007 Bouygues commercialisera mme une nouvelle gamme de constructions sur Internet [2]. Le site Internet simpose dans ce contexte comme un enjeu fondamental dans une stratgie de fidlisation et ne se rduit pas uniquement aux transactions en ligne. Les enjeux spcifiques de la fidlisation dans le contexte Internet Le chiffre daffaires gnr par un client fidle un site marchand est plus fort que dans lconomie traditionnelle, selon mdiamtrie le panier moyen est de 90 euros mais varie selon les secteurs, il peut atteindre 120 euros dans le textile et jusqu 165 euros sur un site supermarch en ligne. Deux raisons peuvent expliquer cette situation. Premirement lorsquun client achte la premire fois sur Internet, il sagit le plus souvent dun achat test, qui lorsquil est russi, c'est--dire, si le client a vaincu ses craintes dachat en ligne relatives la scurisation du paiement et la livraison, le degr de satisfaction li ce premier achat dclenchera un processus de fidlisation. Le client ainsi mis en confiance aura tendance acheter plus et plus souvent en ligne que dans les canaux traditionnels. Ce phnomne est dautant plus vrai pour des acteurs commerciaux purement Internet qui ne bnficient pas dun capital de confiance initial. La deuxime raison est que pour certaines enseignes, il est plus facile dlargir loffre commerciale sur un site marchand que dans une activit traditionnelle et donc pousser le client vers de nouveaux univers de consommation et ainsi augmenter la sollicitation et le chiffre daffaires par client. Un autre des enjeux de la fidlisation sur Internet est la source dconomie relativement importante lie aux cots de gestion de la clientle fidle. En effet, la technologie permet au client dacqurir une autonomie importante dans son acte dachat et de diminuer le cot client en limitant un certain nombre de charges inhrentes lexploitation dune structure et dun programme de fidlisation traditionnel.

Lvolution du comportement de linternaute Le comportement dachat de linternaute a volu depuis 2006. Dabord, lavantage prix reste un lment dterminant de lachat en ligne sans tre un facteur prpondrant pour la dcision finale dachat, notamment selon les secteurs, titre dexemple les produits technicit leve (lectromnager, high-tech et sport entre 68 et 80 %) sont les plus sensibles au prix contrairement au secteur alimentaire (10 %) ensuite le confort (gain de temps, viter la foule, livraison domicile) procur par le web est un service trs apprci par les internautes. Par contre, la ractivit une publicit/promotion diffuse sur Internet reste peu significative (-50 % de retour). Effectivement, lachat en ligne continue de constituer un acte rflchi : cela nexclut pas les achats dimpulsion pouvant tre dclenchs par des promotions, des animations ou une mise en scne de loffre souligne Grard Mermet (sociologue) [3] . Toujours selon G. Mermet laspect informatif des sites marchands favorise la prise de dcision que ce soit pour la clart des descriptifs dutilisation des produits ou pour lexistence des forums, des blogs o linternaute trouve en principe des avis impartiaux et crdibles exprims par des acheteurs et non des vendeurs. Cette utilisation de linformation peut avoir un effet pervers sur le comportement de linternaute en gnrant une volatilit importante, renforce par laccs aux comparateurs de produits ou le one click away . Fort de ces avantages, le comportement de linternaute la diffrence du client dune unit physique volue vers un comportement dacheteur moins influenc qui va revendiquer la libert de choix et lautonomie qui en rsulte ; autonomie priori contradictoire avec une dmarche de fidlisation. Cette problmatique lie au commerce lectronique ncessite de dvelopper dune faon privilgie linteractivit et damener linternaute produire des actes relationnels diffrents du plus simple (cliquer sur un lien hypertexte) au plus labor remplir un formulaire pour ainsi induire de lengagement (comportement rptitif dachat) auprs dun site. Il sagira concrtement, dans un premier temps, de proposer linternaute de participer un jeux, de recevoir une lettre dinformation et dtre tenu au courant des nouveauts sur le site ou davoir accs un contenu valoris (offre exceptionnelle) afin de linitier lengagement en amorant une relation et conduire linternaute raliser un premier acte dachat qui sil le satisfait dans toute sa dimension relationnelle et matrielle permettra dinstaller une relation plus durable. Dans un deuxime temps, amener une confiance chez linternaute sur la base dinformations fournies par le site et relayes par le biais des centres dappels, pour linciter effectuer des transactions rptes. La relation dapprentissage et dengagement La relation dapprentissage est une relation privilgie entre le site web et linternaute, qui se construit partir dune remonte dinformations rgulire et suivie de la part du client. Cette relation privilgie installe va jouer un rle important dans la fidlisation en proposant progressivement, au client, des avantages spcifiques qui vont dvelopper un niveau de satisfaction accru. Le client sera ainsi en prsence dune barrire la sortie et les risques dattrition seront limits (Pepers, Rogers) [4]. Linternaute qui aura investi dans ce type de relation hsitera recommencer une nouvelle relation avec un site concurrent pour obtenir in fine le mme niveau de satisfaction. Pour favoriser linvestissement et lengagement de linternaute sur un site et la remonte dinformations, les entreprises du web, peuvent mettre en ligne des formulaires ou des questionnaires qui permettront dobtenir le profil de lutilisateur et ses choix en matire de produits.

Pour inciter linternaute complter ces formulaires, la conception de ceux-ci doit rpondre trois contraintes, la rapidit, la simplicit (menus droulants, cases cocher) laccs une rubrique ou un service permettant une relle valeur pour le visiteur (tlchargement, lettre dinformation, adhsion un programme de fidlisation). Lusage de le-mail en fidlisation Les applications de le-mail en matire de fidlisation sont multiples, elles ont un rle important pour maintenir la relation dengagement. Il peut sagir de proposer un produit ou un service complmentaire lachat effectu pralablement sur un site et dautomatiser ainsi lenvoi dun e-mail commercial qui scnarise les offres en raisonnant sur les complmentarits dachat. Le-mail de confirmation dont le rle consiste informer linternaute de la prise en compte et de la gestion dune demande par lentreprise, quil sagisse dune simple demande dinformation, dune commande ou de lexpdition dune livraison. Lobjectif essentiel de cet e-mail est de rassurer lutilisateur sur le srieux de la transaction et tablir ainsi un lien de confiance et un dbut de satisfaction. Cet e-mail sil est couramment utilis par les entreprises reste trs souvent sous-exploit en terme de prsentation, en effet il mriterait dtre amlior au niveau de la qualit visuelle et comporter ventuellement des informations complmentaires sur lentreprise pour renforcer la communication, valoriser limage et affirmer la considration apporte lutilisateur. Un autre usage peut consister informer rgulirement la clientle sur la gestion dun compte client dans le cadre dune relation bancaire ou dune gestion de programme de fidlit par la diffusion de relevs de compte et doffres commerciales correspondantes au nombre de points capitaliss. Le-mail permet galement la ralisation denqutes de satisfaction ponctuelles dont lobjectif sera lvaluation de la transaction effectue. Un autre domaine dapplication de le-mail est celui du systme dalerte qui peut tre utilis diffrents niveaux. Lalerte utilise dans un contexte de yield management consiste envoyer une offre promotionnelle destine couler des prestations de services prix casss (transport, htellerie). Il existe galement des alertes programmes rserves des secteurs particuliers (vente de produits cadeaux, automobiles), il sagit dun aide mmoire lectronique qui rappelle au destinataire du message soit une date danniversaire soit une date de rvision de vhicule Lalerte lie la disponibilit de produits ou de services avertit automatiquement le client habituel dun site de la disponibilit du produit ou du service recherch. Ce systme est surtout utilis dans le secteur des biens culturels et des services tels que limmobilier, les annonces doffres demplois ou de rencontres. Ces alertes permettent au cyber-marchand dapporter un service dinformation linternaute, en lui vitant de consulter en permanence ltat des offres correspondant ses critres, et en lui proposant, le premier, une possibilit de pr commande afin de sassurer la transaction. Enfin les newsletters, autre outil de fidlisation, peuvent tre classes en deux catgories, les lettres vocation marchande et les lettres vocation informative. Dans le premier cas il sagit de ractiver lachat en proposant une offre attractive le plus souvent dordre promotionnel, le succs de ce type dopration est conditionn par la nature de loffre et la frquence des parutions. Dans le deuxime cas lobjectif est dassurer une prsence rcurrente auprs de linternaute en diffusant des informations qualitatives et de renforcer les attributs dimage dans une logique de mercatique relationnelle et de fidlisation. Le contenu de ces supports ne doit pas tre uniquement ax sur limage de lentreprise, mais doit apporter une relle plus value en terme dinformations plus gnralistes au destinataire.

A linverse des cots dacquisition rencontrs lors des oprations de prospection, le-mailing de fidlisation permet de grer la life time value (gagner de largent sur la clientle existante) et daugmenter le chiffre daffaires et la rentabilit. En effet le-mailing de fidlisation gnre des cots trs faibles et 20 50 % du chiffre daffaires. La personnalisation des interfaces clients La personnalisation de la relation commerciale suivie avec le client sur le site, a pour objectif de crer un sentiment de reconnaissance et dappartenance chez le client. Pour mener bien cette personnalisation, les entreprises utilisent des techniques et outils qui respectent une stratgie de fidlisation en exploitant les trois axes de son mcanisme : la reconnaissance, lappartenance et la rcompense. Tout dabord la reconnaissance qui dans un premier temps va exister par une individualisation de lespace virtuel qui va rendre lenvironnement sur un site, plus familier et plus convivial (page de dmarrage, recours aux identifiants cookies, mots de passe), puis dans un deuxime temps par la cration de profils qui vont permettre une segmentation partir de critres didentification spcifiques. - loffre sur mesure Ces segments ainsi dfinis permettent une meilleure adaptation de loffre au besoin et possde ainsi un caractre fidlisant. La gestion des profils de groupe, base sur la connaissance des profils, tend galement dvelopper loffre sur mesure. Il sagit de mettre la disposition du client un espace dvaluation et de crer un profil utilisateur partir dapprciations portes sur un produit (pour les livres, cd, notes pour le secteur htelier) chaque utilisation. Il est possible galement denregistrer les comportements et actions des visiteurs dans les bases de donnes. Dans les deux situations le rsultat est de comparer les profils obtenus avec les profils les plus proches ou similaires et de personnaliser loffre travers des services de recommandation dachat (produits les mieux nots, produits les plus achets, produits les plus adapts). Cette segmentation et cette personnalisation croissante des bases vont permettre datteindre une pertinence plus prcise et de mieux cibler via des campagnes de-mailing automatises. La Fnac a ainsi amlior son interface client et lergonomie de son site en 2006, pour renforcer le contact avec le consommateur. Prs de 239 millions de-mails personnaliss ont t envoys aux internautes, sur la base de leurs prcdents achats, de leur navigation [5] - les espaces communautaires Aprs la reconnaissance, il va falloir dvelopper le sentiment dappartenance chez chaque segment retenu en offrant des espaces virtuels de communication entre les groupes dutilisateurs et le fournisseur. Les espaces communautaires gnralistes ou blog vont permettre cette action et auront une finalit diffrente des espaces dvaluation. Dailleurs, depuis dbut 2006, en France une dizaine de marques ont lanc leur blog (Clio, Vichy, Thierry Mugler, Reynolds) 4 millions de blogs pour 8 millions de lecteurs. Cela permet de dvelopper la complicit avec la clientle , B. Jouvenot responsable marketing de Clio. Vichy communique sur lexcellence et le haut de gamme et doit dsormais intgrer les critiques des lecteurs en adaptant les rgles de la blogosphre. Le blog gnre un quart de laudience des sites Vichy, soit environ 7000 visiteurs par mois. Ces marques se trouvent face un outil facile mettre en place avec un investissement faible qui fidlisera la clientle [6].

Les rgles de la blogosphre impliquent la possibilit pour chaque utilisateur dexprimer des commentaires et des remarques destins apprcier ou le plus souvent apporter des conseils dutilisation qui vont forcment aboutir une meilleure satisfaction de lutilisateur et ventuellement amliorer la qualit du service ou du produit. Ces mmes rgles ncessitent un dispositif pour viter des commentaires dplacs ou voire offensants tout en respectant le principe de la transparence li aux apprciations de lentreprise. De toute faon la marque doit tre totalement identifiable et rester prsente sur les blogs en maintenant lchange. Autre moyen de dvelopper ce sentiment dappartenance : la cration dun club client, outil plus traditionnel, avec des avantages exclusifs (avant premire, soire VIP, jeux-concours, tests) avec inscription gratuite (SFR inscrit automatiquement un client ds lachat dun produit) ou payante. La deuxime modalit sous-entend des services plus attractifs. Lintrt pour lentreprise est double : fidliser linternaute un site et enrichir les bases de donnes. Un cybercaviste Chateauonline a cr un club Le paradis rserv ses meilleurs clients (offres exceptionnelles, vins rares, dgustation) Il savre que le taux de r achat sur plusieurs mois du segment membre est 7O % plus lev que le segment de base. Actuellement le club regroupe plus de 3000 membres . - les programmes de fidlisation Enfin pour rmunrer la fidlit des internautes leurs sites, les cyber-marchands peuvent choisir un programme de fidlisation mutualis entre diffrentes enseignes adhrant un mme rseau comme Maximiles, Mouvango ou encore Smiles. Ils peuvent opter galement pour un programme sur mesure labor en interne dfinit en fonction des objectifs et de la clientle du marchand. Un des intrts dun rseau mutualis est quil offre un programme cl en main au cybermarchand, le prestataire prend en charge lensemble des actions (provisionnement comptable des points, origine des cadeaux, animation commerciale). Lautre intrt de la mutualisation rside dans la fidlisation du client dans le long terme, grce la promesse de cumul de points, condition de respecter une cohrence dans le recrutement denseignes partenaires. Cest le cas du programme de fidlisation Mouvango qui grent le rseau de dix sept enseignes dans le domaine des loisirs parmi lesquelles on peut citer Accord, Europcar, les cinmas Gaumont Dautres avantages sont lis lutilisation dun systme mutualis. En effet la mutualisation ne signifie pas partage des donnes, chaque socit reste matre de son programme et de sa base de donnes clients, par ailleurs ce systme garantit lexclusivit sectorielle sans concurrence au sein dun mme programme. Cette organisation ne reprsente pas ou peu de cots fixes, simplement un cot variable en fonction du nombre de points que le partenaire dsire distribuer. Enfin ce type de programme permet une fonction de recrutement grce la circulation des clients au sein des programmes. Par contre ces programmes connaissent des limites, en particulier la dlivrance de points de fidlit qui impose un niveau dachats rguliers de la part de leurs clients. Or dans certains secteurs (tourisme, gros lectromnager, quipement de la maison) pour chaque enseigne partenaire, il est difficile de faire bnficier rapidement leurs clients la rcompense de leur fidlit. Ce programme ne nous correspondait pas, il na pas gnr un programme de commandes et visites supplmentaires Interflora qui faisait partie du rseau Smiles a choisi de quitter le programme mutualis. A partir de 2006 Interflora a opt pour un programme compltement gr en interne, sappuyant sur des remises ou des cadeaux (carte de fidlit virtuelle) [7]. Le programme de fidlisation propritaire ncessite dtre gnreux donc se rvle trs coteux. Il a lavantage de sadapter parfaitement aux problmatiques des clients de

lentreprise et dtre plus fidlisant car les clients ne peuvent pas gagner de points ailleurs que sur le site propritaire. Certains e-commerants utilisent une nouvelle solution : un double programme de fidlisation. Il sagit dajouter progressivement au systme mutualis, un systme interne de rcompense. Dietboutique, adhrent au programme Maximiles (un euro = deux points Maximiles), propose un programme de fidlit interne qui offre ses clients 5% de remise ds la deuxime commande. Selon le directeur marketing de Dietboutique, si la gestion dun programme en interne impose un cot en moyens humains (trois personnes sur trente travaillent sur la fidlisation) il dpend du comportement dachat du client et de sa rgularit, alors que la rmunration du programme Maximiles est fonction de sa performance [7]. Le programme maison, seul ou en complment dun programme multi-enseignes, facteur de trafic et de visibilit retrouve sa place sur le march du web avec un ralentissement progressif de la rue des internautes de lanne 2006. Conclusion : Confiance, satisfaction et engagement sont priori des variables dterminantes dans le comportement de lutilisateur fidle dun site web. Il est reconnu que la satisfaction du client lgard dun site est un antcdent important dans lintention de fidlit, plus lvaluation du site sera positive, plus le client revisitera le site. Si le site laisse une impression agrable, linternaute multipliera ses visites, prolongera la dure de sa visite aura davantage tendance rsister au changement et recommander les prestations du site dautres clients. Pour en savoir plus : [1] www.fevad.com/fr/gre_article/gre_article.asp?choix=consultation_article&id_article=644&categorie=5 [2] www.journaldunet.com/0702/070214-maison-elika-bouygues-145000-euros-vente-en-ligne.shtml [3] Marketing magazine n101 [4] www.1to1.com/ - Le one to one en pratique, Ed. dorganisation [5]www.pointsdevente.fr/init.jsp?period=183&typePage=3&keywords=fnac.com&page=/article/article.jsp&recherche=1&a
rtid=139190

[6] www.journaldunet.com/0510/051006blogsmarques.shtml [7] www.journaldunet.com/0601/060113-programme-fidelisation.shtml

www.abc-netmarketing.com/rubrique.php3?id_rubrique=15