CASO DELL

EVALUACIN DE PROYECTOS / USM PROFESORA JOHANA MOYA

Caso explicativo para FODA, 5 Fuerzas de Porter, Cadena de Valor y Estrategias de Posicionamiento.

Detectando una Necesidad Insatisfecha Estrategias de Posicionamiento

por Stefani Mardones

Michael Dell, fundador de DELL Inc. descubri una nueva forma de venta de computadores, tras la implementacin de Venta Directa a los clientes y ensamble personalizado mediante un portal web. Despus de experimentar con computadoras compatibles con IBM-PC construidos por componentes disponibles en inventario, en su dormitorio de la Universidad de Texas, Michael quera competir con los grandes, fue as como tras la creacin de su primera empresa, PC Limited logra vender 73 millones de dlares en su primer ao de vida. Dando paso a DELL Inc. en 1988, logrando un crecimiento de capital de entre 30 y 80 millones de dlares.

En 1992 DELL se convierte en una de las 500 compaas mas grandes del mundo. Para en 1999 superar a Compaq, posicionndose denitivamente en el mercado. El xito de DELL se basa en sus estrategias y modelos de negocios, basados en dos principios bsicos: Por un lado, la venta directa, permitiendo un contacto directo con el cliente. Esta comunicacin favorece una relacin estrecha e interactiva que permite responder de forma rpida a las necesidades tecnolgicas de los clientes, ofreciendo un nivel de servicio muy personalizado y a su vez situando a DELL como lder mundial de ventas por Internet. Ventas que corresponden a ms

del 50% de su facturacin en el 2001. Por otro lado, la fabricacin bajo pedido, permite personalizar el producto, adaptndolo a las necesidades en cada momento. Este modelo permite ofrecer antes que nadie las ms recientes mejoras tecnolgicas, adems de la ventaja en costes que supone reducir al mximo los stocks. La aplicacin de estos dos modelos redunda en un mejor servicio al cliente, en la que DELL es considerada como la compaa lder.

ANLISIS FODA Anlisis constituido por un estudio de la situacin competitiva del mercado, como tambin de las caractersticas internas. Para desarrollar una matriz FODA es necesario establecer las variables, resolviendo algunas preguntas para cada una de las variables. Anlisis Externo Oportunidades A qu buenas oportunidades se enfrenta la empresa? De qu tendencias del mercado se tiene informacin? Qu cambios de tecnologa se estn presentando en el mercado? Qu cambios en la normatividad legal y/o poltica se estn presentando? Qu cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se estn presentando? Existe una coyuntura en la economa del pas?

Amenazas A qu obstculos se enfrenta la empresa? Qu estn haciendo los competidores? Se tienen problemas de recursos de capital? Puede algunas de las amenazas impedir totalmente la actividad de la empresa? Anlisis Interno Debilidades Qu se puede mejorar? Que se debera evitar? Qu percibe la gente del mercado como una debilidad? Qu factores reducen las ventas o el xito del proyecto? Fortalezas Qu ventajas tiene la empresa? Qu hace la empresa mejor que cualquier otra? A qu recursos de bajo coste o de manera nica se tiene acceso? Qu percibe la gente del mercado como una fortaleza? Qu elementos facilitan obtener una venta?

CINCO FUERZAS DE PORTER Modelo que permite analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad. Fuerza 1 Poder de negociacin de los Compradores o Clientes. Posibles exigencias de parte de los consumidores. Fuerza 2 Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores. Posibles exigencias de parte de los Proveedores. Fuerza 3 Amenaza de nuevos entrantes, Barreras de entrada para nuevos participantes, Cantidad de Capital, Leyes, etc. Fuerza 4 Amenaza de productos sustitutivos. Amplio desarrollo de alternativas de satisfaccin de una misma necesidad. Fuerza 5 Rivalidad entre los competidores. Rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y viceversa.

FODA DELL
Fortalezas
Venta Directa Productos muy Personalizables Optima Cadena de Suministros Tiempos de entrega Clientes Satisfechos

Debilidades
Modicacin de Inventarios Productos Temporales Gran cantidad de elementos personalizables

Oportunidades
Posicionamiento Know how Alianzas Proveedores

Amenazas
Posibles Sustitutos Rpidos Avances Tecnolgicos Saturacin del Mercado Amplia Competencia

Elaboracion Propia

Un buen anlisis de las fuerzas de Porter puede llevar a una compaa como DELL al xito y la permanencia. Aproximadamente cada diez aos, DELL ha tomado una decisin que cambia la estrategia de la empresa, para aumentar o conservar su competitividad. Primero en 1984, aplicando estrategias de diferenciacin, manejando el concepto de ventas directas al cliente para optimizar costos. Diez aos despus, en 1994 ante

la guerra de precios que le declar Compaq para sacarlo del mercado, volvi a adecuar su estrategia, incluyendo velocidad en tiempos de entrega al cliente y ofreciendo ventas en linea, generando grandes utilidades, ya que su sitio operaba con un gran volumen de visitas. Una dcada despus, en el 2004, DELL decide expandir sus instalaciones en diversos pases, ademas de abrir una nueva planta de ensamble en Salem, N.C., obteniendo apoyo

nanciero del estado. Adems diversic su giro, con la comercializacin de televisores, reproductores digitales e impresoras, con el afn de conservar su posicionamiento, el cual ya era ampliamente reconocido, por su excelente manejo de la cadena de suministros. Estos cambios de estrategia se deben a un estudio del contexto histrico y las competencias, logrando as una consolidada participacin en el mercado.

FUERZAS DE PORTER DELL

Amenaza de Nuevos

Apple VAIO HP

Competidores

Poder de Negociacin de los Proveedores Intel AMD Ubuntu Microsoft

Rivalidad entre competidores existentes IBM, Compaq, Lenovo

Poder de Negociacin de los Clientes Empresas Estudiantes Universidades

Amenaza de Nuevos Productos o Servicios Sustituto

Palms Blackberry iPhone

Elaboracin Propia

CADENA DE VALOR La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo terico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin empresarial, generando valor al cliente nal. Esta corresponde a una sumatoria de factores que proporcionan mayor valor a un producto o servicio. DELL es un claro ejemplo de aumento de valor y minimizacin de costes.

Ofreciendo a los clientes productos de diferenciados, de alta calidad, personalizables, de fcil compra y despacho a un bajo precio. Tras su posicionamiento en el mercado, DELL continua renovando sus estrategias, sumando a ellas polticas de seguridad y privacidad, contemplando los posibles miedos de los clientes frente a la recopilacin y uso de sus datos, garantizando el ms alto nivel de

condencialidad. Cuidando la seguridad de las transacciones mediante tarjetas de crdito, y a su vez ofreciendo diversas opciones de pago. DELL ha sabido adaptarse a las inquietudes de sus clientes, es como bajo esta iniciativa fue pionero en el Diseo Sustentable, planteando una reduccin de 4.5 millones de kilogramos de material para embalaje utilizado en el despacho de productos.

VENTAJA COMPETITIVA Sin duda, la puesta en marcha de las estrategias mencionadas, ocasionan fuertes cambios en la operacin de cualquier empresa, por lo que deben ser ampliamente analticas y conscientes de las variables que pueden llevarles a un sbito fracaso, como tambin saber identicar ventajas que pueden mantenerles como lderes de su industria.

DELL ha sabido mantener su posicionamiento con pequeas variaciones, lo que la dene como una organizacin que ha reaccionado favorablemente a los fuertes cambios ocasionados por el nuevo entorno globalizado, sabiendo leer los cambios sociales suscritos en este, y utilizndolos como una ventaja competitiva.

Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna caracterstica diferencial respecto de sus competidores, que le conere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo. Caractersticas que DELL a mantenido, y que refuerza da a da a travs de su liderazgo en costos y diferenciacin.

CADENA DE VALOR DELL

DEFINICIN ACTIVIDADES PRIMARIAS CADENA DE VALOR
LOGISTICAS DE ENTRADA Recepcin de artculos Devolucin OPERACIONES Clasicacin de productos Etiquetado Mantenimiento LOGISTICAS DE SALIDA Despacho Delivery MARKETING Y VENTAS Promociones Publicidad Campaas SERVICIOS Servicio al Cliente Reclamos Garantas

CASO DELL
Fabricacin y entrega de partes y componentes de PC por los Proveedores Ensamble Personalizado a medida se conrman pedidos de los Clientes Entrega de producto terminado en diferentes partes del mundo en un plazo previamente establecido Campaas Publicitarias, Activacin de Ventas. Potenciacin de marca y captacin de nuevos clientes Servicio de Post Venta, Seguros Garantas y Servicio Tcnico a Domicilio

Estrecha colaboracin para as disminuir los costes en la cadena de suministros, minimizar inventario, mantener costos de ensamblado y responder con eciencia los pedidos del cliente.

DEFINICIN ACTIVIDADES DE APOYO CADENA DE VALOR

INFRAESTRUCTURA EMPRESARIAL Contabilidad Finanzas Asesoras Legales

RECURSOS HUMANOS Contratacin y motivacin del Personal

DESARROLLO TECNOLOGICO I+D Ingeniera Inversa

ABASTECIMIENTO Compra de bienes y servicios

CASO DELL

Segmentacin de reas de control por departamentos, ubicados en diferentes lugares geogrcos.

Seleccin de personal para sus diferentes departamentos, ventas, produccin y marketing

Investigacin de nuevas tecnologas para el desarrollo de productos de mejor calidad y precio

Compra de equipos, componentes y piezas para desarrollo del producto nal

www.slideshare.net/kpalacios2010/caso-dell-inc

Bibliografa www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/paginas/712A2207E1968017C125705B00417E87?OpenDocument www.sabetodo.com/contenidos/EkpEZFyykkJYGDAEWX.phpes.wikipedia.org/wiki/Dell