Resumo de Marketing

CAPTULO 1 CONCEITOS-CHAVE Marketing

definio de marketing muito dinmica e acompanha as tendncias do mercado, dos consumidores e produtos. A definio da AMA (American Marketing Association) diz o seguinte:

Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo.

comum ouvir tambm ouvir a definio gerencial. Que descreve o assunto da seguinte forma: Marketing a arte de vender produtos. Mas esta definio muito superficial e no compreende que vender apenas uma pequena parte do processo. Uma boa ao de marketing envolve um profundo entendimento do cliente, de forma que qualquer produto ou servio lanado adapte-se a ele e se venda por si s.

Segmentao e mercados-alvo

certo que o mercado consumidor no uniforme e portanto possui gostos, poderes de compra, preferncias e necessidades diferentes, logo muito difcil que uma empresa possa satisfazer todos eles num s mercado. dai que vem a necessidade

de segmentao de mercado . Os profissionais de marketing devem identificar e traar os perfis dos diferentes grupos de compradores. Com os segmentos bem traados a empresa pode definir onde existem as melhores oportunidades e focar suas aes. Para cada mercado-alvo escolhido desenvolvida uma oferta ao mercado. E ela personalizada de forma a atender o mercado selecionado de acordo com suas necessidades e anseios. Uma marca como a Apple entende que seu pblico procura produtos diferenciados e por isso se apresenta ao mercado como uma empresa que feita por e para quem pensa diferente do padro.

Marketplace, Marketspace e Metamercado

um passado j um pouco distante o nico local para adquirir algum bem ou servio era uma loja ou estabelecimento, mas hoje a venda por meio da internet algo comum e portanto bom definir que o marketplace o espao fsico e o marketspace um ambiente de compras digital. A tendncia atual um deslocamento do marketplace para o

marketspace. J o metamercado conceituado como um agrupamento de produtos e servios complementares estreitamente relacionados uns com os outros na mente do consumidor, mas que se estendem por meio de um conjunto diversificado de setores.

Necessidades, Desejos e Demandas

o conceitos que se relacionam intimamente e cabe ao profissional de marketing entende-los para compreender melhor o mercado-alvo. Necessidades so as exigncias humanas bsicas. Desejos so a forma como as necessidades se moldam de acordo com a sociedade em que se vive e demandas so os desejos por produtos especficos, mas apenas quando

apoiados por uma possibilidade de pagar.

Valor e satisfao

D
Troca

efinimos valor como a razo entre o que o cliente recebe e o que ele d. Um consumidor busca dentre as diferentes ofertas disponveis aquela que tem maior potencial lhe satisfazer e que proporcione o maior valor.

ste um dos conceitos mais centrais do marketing. A troca envolve a obteno de um produto desejado de algum oferecendo-se algo em troca e encerra cinco condies essenciais:

1. 2.

Que existam pelo menos duas partes

Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes 3. Que todas as partes tenham capacidade de comunicao e entrega.

4. 5.

Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociao

Os profissionais de marketing trabalham para que possam provocar sempre uma resposta comportamental da outra parte. E atravs da analise o que cada parte espera de uma transao que se realiza uma troca bem sucedida.

Relacionamentos e Redes

marketing de relacionamento , segundo Kotler, objetiva o seguinte: estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatrios de longo prazo com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores a fim de ganhar e reter sua preferncia e seus negcios no longo prazo. Como produto final do marketing de relacionamento se obtm uma rede de marketing. Tida como um patrimnio corporativo singular, a rede de marketing envolve a empresa e todos

os outros componentes que a apoiam (clientes, funcionrios, fornecedores, distribuidores, revendedores, agncias de propaganda etc.) com quem ela foi capaz de firmar relacionamentos profissionais que fossem benficos a ambas as partes.

Canais de Marketing

P
S
E
2. 3. 4.

ara alcanar um mercado-alvo, a empresa faz uso de trs tipos de canais de marketing que so: 1. 2. 3. CANAIS DE COMUNICAO CANAIS DE DISTRIBUIO CANAIS DE VENDA

O primeiro atua como meio para transmisso e recepo de mensagens para e dos compradores-alvo, j o segundo utilizado para demonstrar ou entregar produtos ou servios ao comprador ou usurio. Por fim, o terceiro canal, feito para realizar transaes com os atacadistas e revendedores, no podemos ignorar tambm as instituies bancrias e companhias de seguro que facilitam as transaes. muito importante tambm notar que dentro dos canais de comunicao existem os canais de dilogo. Que optam por uma comunicao de duas vidas, onde h maior interao entre as partes.

Cadeia de Suprimento

upply chain ou cadeia de suprimento tambm um canal, mas diferentemente dos canais de marketing que ligam a empresa aos compradores, este percorre um caminho maior. Passando da matria prima at o produto final. imprescindvel ressaltar que hoje a cadeia de suprimento representa um sistema de entrega de valor.

Concorrncia

ste conceito ampliado em quatro outros tipos: 1. CONCORRNCIA DE MARCAS onde existe competio entre empresas que fornecem produtos e servios semelhantes para os mesmos clientes com preos similares. CONCORRNCIA SETORIAL neste tipo empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto enxerga as demais como concorrentes. CONCORRNCIA DE FORMA todas as fabricantes de um produto ou servio que tenha um fim parecido para o consumidor concorrem entre si. CONCORRNCIA GENRICA a competio est situada no dinheiro dos consumidores. Como por exemplo, uma montadora de carro compete com uma empresa que vende novas residncias.

Ambiente de Marketing

ambiente em que uma empresa opera subdivide-se em de ambiente de tarefa e ambiente geral. Sendo o de tarefa

mais relacionado com a produo, distribuio e promoo da oferta e o geral mais externo. Tanto que o ambiente geral aberto em mais seis tipos de ambientes (demogrfico, econmico, natural, tecnolgico, politico-legal e sociocultural). O entendimento do impacto das mudanas nestes ambientes sobre os componentes do ambiente de tarefa e sobre o mercado gera uma vantagem competitiva valiosa. Analisar as tendncias e acontecimentos dos ambientes d informao suficiente para melhorar a estratgia de marketing em vrios nveis.

Mix de Marketing

egundo Kotler, Mix de Marketing : o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para conseguir seus

objetivos de marketing no mercado-alvo. E so dessas ferramentas que surgem os 4Ps do Marketing (Produto, Preo, Praa e Promoo) . Mas essa uma orientao para vendas, quando usado o olhar do cliente surgem os 4Cs do Cliente com (Cliente [soluo para o], Custo, Convenincia e Comunicao). Empresas que utiliza seu mix de marketing de forma efetiva uma empresa que manuseia bem suas ferramentas, portanto vai vencer ao conseguir atender s necessidades dos clientes da forma mais eficiente possvel.

ORIENTAES DA EMPRESA PARA O MERCADO

otamos que as empresas fazem uso do Marketing para conseguir atingir sucesso ao entregar valor ao seu mercado-alvo, mas seus esforos podem ser aplicados de diversas formas e a escolha da forma vai depender dos interesses da organizao, dos clientes e da sociedade. Surgem ento as orientaes . Estas serviro de guias para que cada empresa possa atingir seus resultados de forma mais eficiente.

Orientao de Produo

m dos conceitos mais antigos nas relaes comerciais. Orientar-se em produo focar o baixo custo e produtos fceis de encontrar. Tem como pontos-chave a eficincia na produo, distribuio em massa e custos reduzidos. Utilizada muito em mercados em expanso ou em pases em desenvolvimento.

Orientao de Produto

mercado-alvo para este tipo de orientao busca sempre produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham caractersticas inovadoras. O foco em inovao e no constante aperfeioamento do produto, alm da presuno de que seus produtos podem ser avaliados por qualidade e desempenho guiam esse tipo de orientao. Existe pouca participao do cliente na concepo do produto e isto pode levar uma miopia de

marketing.

Orientao de Vendas

orientao de vendas parte de um principio em que os consumidores e as empresas, por vontade prpria,

normalmente no compram produtos em quantidade suficiente. Logo deve haver uma constante e agressiva fora de vendas e promoo para obter sucesso. Este mtodo muito utilizado em produtos com pouca aceitao, por empresas que produzem em excesso e organizaes sem fins lucrativos. A mxima vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer cai muito bem neste tipo de orientao. Este tipo agressivo de marketing expe a organizao a muitos riscos, pois a tentativa de persuadir clientes de forma to agressiva ignora que muitos clientes podem no gostar do produto ou at reclamar.

Orientao de Marketing

iferentemente das outras a orientao de marketing , segundo Kotler:

sustenta que a chave para alcanar as metas organizacionais est no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrncia na criao, entrega e comunicao de valor para o cliente de seus mercados-alvo.

Assim como a venda est voltada para as necessidades do vendedor, o marketing mira as necessidades do comprador. Uma orientao em marketing procura satisfazer as necessidades do cliente atravs do produto e todo o conjunto de coisas que se associam cm sua criao, entrega e consumo final. Ou seja, um processo muito mais completo. Baseada em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. Esta orientao atua de dentro pra fora, diferentemente de uma orientao em vendas. Como dito no livro Administrao de Marketing: comea com um mercado bem definido, focaliza as necessidades dos clientes, coordena todas as atividades que os afetaro e produz lucro satisfazendo-os.

MERCADO-ALVO

A definio de um mercado alvo e a customizao de programas de marketing para o mesmo o ponto de partida para uma boa ao em marketing.

NECESSIDADES DOS CLIENTES

Mesmo quando uma organizao consegue identificar seu mercado-alvo, ela pode falhar em entender realmente do que os clientes precisam. O maior problema em descobrir o que os clientes necessitam e desejam reside no fato que nem sempre isso ser explicito. Interpretar o que o cliente diz e demonstra de suma importncia para compreender este assunto. Tomando o exemplo do livro:

Um consumidor diz querer um carro barato. Ao analisar essa afirmao um profissional de marketing deve fragmentar essa necessidade em outras cinco. 1. Necessidades declaradas (o cliente quer um carro econmico) 2. Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manuteno seja baixo, no seu preo inicial). 3. Necessidades no declaradas (o cliente espera um bom atendimento por parte do revendedor) 4. Necessidades de algo mais (o cliente gostaria que o revendedor inclusse um mapa rodovirio como brinde) 5. Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente)

Ao entender as necessidades de um cliente cria-se uma distino entre tipos de marketing que podem ser aplicados. O marketing reativo (apenas preenche as necessidades declaradas), o marketing proativo (pensa nas necessidades futuras do cliente) e o criativo (descobre e produz solues que os clientes no pediram, mas respondem positivamente). Entramos tambm no ponto da satisfao do cliente. muito importante entender e suprir as necessidades dos clientes para reter os mesmos. Atrair novos clientes muito mais custoso do que manter os clientes existentes.

MARKETING INTEGRADO

Ao pensar em Marketing comum pensar apenas nas partes atuantes no mesmo dentro de uma empresa (vendas, propaganda, atendimento ao cliente, gerencia de produtos, pesquisa de marketing etc.), contudo o Marketing Integrado tenta encontrar uma forma da empresa trabalhar em conjunto para atender os interesses dos clientes. atravs do marketing interno e de suas aes como treinar e motivar funcionrios para que eles reproduzam e forneam o padro de excelncia que a empresa deseja praticar no seu marketing externo.

LUCRATIVIDADE

A orientao em marketing tem como principal meta ajudar as organizaes a atingir seus objetivos. Empresas privadas, em sua grande maioria, tem o lucro como objetivo maior, j rgos pblicos e organizaes sem fins lucrativos querem sobreviver e atrarem recursos para atuar. A lucratividade no deve ser a nica coisa que uma empresa busca. Devemos considerar a filosofia de que alcanar lucros consequncia da criao de valor superior para o cliente.

Orientao de marketing societal (ou Holstico)

sociedade o mundo de hoje est cada vez mais preocupada com os aspectos socioambientais em nossas relaes. ai que surge o conceito de marketing holstico que diz que a orientao de uma organizao deve entender o mercado

alvo, fornecer o que ele precisa de forma mais eficaz e eficiente do que a concorrncia e de uma forma que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. tica uma palavra de peso nessa orientao. E o desafio das empresas que optam por esse caminho equilibrar os lucros da empresa, os desejos dos consumidores e o interesse pblico.