Introduo apenas um ponto negro na tela e uma voz impostada em off que enuncia: Este homem pegou uma

a nao destruda... Parcos elementos sem cor e sem msica so suficientes para inquietar um telespectador do outro lado da tela. A ausncia de atributos, bem como de sentido que homem? que nao? fissura olhos e ouvidos habituados ao excesso sonoro e visual das propagandas de TV. Assim, Hitler (Brasil, 1987), premiado comercial dos diretores Washington Olivetto e Gabriel Zellmeinsteir chama ateno pelo o que de incio no diz, nem mostra. Com isso, a pea publicitria obriga um ansioso e apressado enunciatrio a parar durante um minuto espera do grande final. E ele de fato acontece. Um zoom out faz com que o ponto negro se abra em vrios outros, acompanhado por uma marcao de tambor e a progresso da narrativa que acrescenta: este homem fez o produto interno crescer(...) este homem adorava msica e pintura (...). Rufam tambores e o zoom out se acelera. Um rosto revelado. O mistrio se desfaz em perplexidade: Hitler! Esta pequena introduo vem agora se juntar ao que realmente interessa aqui, a busca por uma descrio e formulao terica, pautada na semitica da Escola de Paris. E por onde comear? Por certo pelo que aponta e evidencia o objeto. Assim, importante dizer que a chave de entrada para a anlise da pea publicitria em questo o contraste construdo entre um verbal que, desde o incio, figurativiza um homem de bem e um visual que, gradativamente, vai se resolvendo at, subitamente, mostrar o rosto de Hitler, o que, automaticamente, aciona tudo o que este rosto representa. Comecemos pela observao do plano de expresso (PE) visual. Os pontos negros num fundo branco vo sendo distanciados lentamente, durante aproximadamente quarenta segundos. H uma acelerao no zoom out e os pontos formam a imagem de um rosto que permanece na tela por alguns segundos. Logo aps, aparece um fundo negro, seguido da logomarca Folha de So Paulo, formada por letras brancas. O PE visual dotado de uma rarefao de cores, somente preto e branco, e dos seguintes elementos: pontos, rosto, fundo negro e logomarca. No entanto, a passagem do nofigurativo ao figurativo ilustra, justamente, o percurso da figurativizao e remonta noo de percurso como etapas superpostas. Esta passagem do detalhe para a totalidade, atravs da estratgia de zoom out, partindo do micro (super aproximado) ao macro (distanciado), constri a figurativizao do rosto. H uma isotopia visual, pois o mesmo ponto negro do incio est presente como um dos pontos do mosaico que forma o rosto. O conceito de isotopia, originariamente pensado para o plano do contedo, diz respeito recorrncia de um elemento semntico no desenvolvimento sintagmtico de um enunciado, que produz um efeito de continuidade e permanncia de um efeito de sentido ao longo da cadeia do discurso . No caso da pea publicitria em questo, constri-se uma isotopia da expresso, com a presena ininterrupta de pontos negros, cada vez mais numerosos, em um fundo branco que, no limite, viram os gros que compem a foto preto e branco de um rosto. Tal isotopia no PE trabalha em favor da concretizao figurativa, no plano do contedo, da imagem inconfundvel de Adolf Hitler. No verbal temos uma narrativa das realizaes de um homem. O narrador adota uma estratgia de suspense, j que omite o nome do personagem descrito e o substitui pela expresso este homem. O pronome demonstrativo de primeira pessoa, entretanto, pressupe que se aponte para o que diz e assim se revele a identidade do personagem. Isto, porm, no ocorre e a narrativa progride. Primeiro mostra os feitos do homem, que j se sabe

chefe de algum Estado, pois pegou uma nao destruda e devolveu orgulho ao seu povo. A narrativa euforiza seu personagem, atravs de um percurso de aes positivas, que pode ser depreendido no uso dos verbos: pegou / recuperou / devolveu / fez crescer/ fez dobrar/ aumentou. A isotopia figurativa tambm refora o talento, a eficincia e a bondade deste homem, uma vez que no seu governo o nmero de desempregados caiu, aumentaram os lucros das empresas, a renda per capita dobrou e o produto interno cresceu. Todas essas realizaes so ainda aliadas a uma imagem de sensibilidade, pois este eficiente chefe de Estado, adorava msica e pintura e quando jovem imaginava seguir a carreira artstica. Com efeito, figurativiza-se um homem redentor. Contudo, quando a imagem do rosto de Hitler revelada o desfecho narrativo se apresenta. O narrador fala mais pausadamente e o texto assume um tom de moral da histria. O perodo possvel contar um monte de mentiras, dizendo s a verdade em concomitncia com a projeo do rosto, resolve o suspense proposto desde o incio. A propaganda em questo, texto sincrtico audiovisual, trata de construir uma dualidade isotpica, atravs do confronto entre as linguagens verbal e visual. Assim, a atribuio de sentido s existe na relao estabelecida entre as linguagens, que no caso uma relao conflitante. A construo do simulacro de verdade, em que aquilo o que realmente parece ser, proposta pelo verbal , digamos, desmascarada pelo visual, atravs do distanciamento e do movimento de abertura do foco, recursos audiovisuais. Assim, a imagem do rosto em totalidade precede o momento de sua apresentao, mas a estratgia enunciativa de superaproximao impede a visualizao deste todo e, conseqentemente, a compreenso. A estratgia de suspense est, ento, presente na interao entre as linguagens, mais especificamente na relao de oposio entre ambas, dado que enquanto no verbal parte-se de uma generalizao, pois este homem ou uma nao podem ser muitos homens e muitas naes, no visual ocorre a focalizao extremamente prxima que permite ao telespectador ver, mas o impede de compreender. (grifo meu) O texto em anlise por se tratar de um comercial de TV tem como objetivo primeiro promover um produto. Isto s ocorre nos segundos finais da propaganda, quando a logomarca da Folha de So Paulo aparece concomitantemente a uma voz em off que anuncia o slogan: Folha de So Paulo: o jornal que mais se compra e o que nunca se vende. O trocadilho subverte um lugar comum para reafirmar a seriedade e a credibilidade de um jornal impresso. A relao entre as linguagens, embora feita de maneira a gerar um conflito, estabelece por natureza uma relao de solidariedade. O sentido de uma s se completa na outra. Isso caracteriza os chamados textos sincrticos que:
so aqueles em que o plano da expresso se caracteriza por uma pluralidade de substncias mobilizadas por uma nica enunciao cuja competncia de textualizar supe o domnio de vrias linguagens para a formalizao de uma outra que as organize num todo de significao.

A anlise de um texto sincrtico, portanto, tem como uma de suas principais metas revelar a estratgia global criada por uma nica enunciao, estratgia esta com a qual capaz de orquestrar todas as linguagens envolvidas na construo de um efeito de sentido final do texto tomado como um todo de significao. Para explicitar essa estratgia global, nos apropriaremos das ferramentas conceituais que os estudos sobre a tensividade, propostos por Jacques Fontanille e Claude Zilberberg, nos colocam em mos. Uma breve apresentao terica Sabemos que uma dificuldade comum no estudo de textos sincrticos justamente conseguir ultrapassar as especificidades inerentes s diversas linguagens que os compem, e que, tantas vezes, colocam dificuldades para

o analista, j que ele necessita partir dessas particularidades para, s ento, procurar chegar a uma estratgia global da enunciao. Para contornar essa dificuldade, uma abordagem que inverta o direcionamento da anlise, na medida em que parte das grandes estratgias eleitas por um sujeito da enunciao em sua construo global do enunciado, nos parece promissora. Por conta disso, a generalidade propiciada pelo alto grau de abstrao da abordagem tensiva nos parece ser um caminho que merea ser explorado. O problema que est na origem da semitica tensiva construir um modelo descritivo dos fenmenos contnuos, diretamente associados ao universo sensvel. Fundados sobre os conceitos de valncia e valor, intensidade e extensidade, andamento, percepo etc., os estudos tensivos propem uma sintaxe que visa a dar conta dos movimentos e inflexes que servem de base para a construo discursiva. Da a centralidade da noo de ritmo para esta abordagem. O mergulho no universo sensvel, facultado pelas ferramentas tensivas, acabou por reaproximar a semitica greimasiana de suas bases fenomenolgicas, notadamente no que diz respeito fenomenologia de Merleau-Ponty, de onde a importncia da noo de campo de presena . De fato, o campo de presena nada mais do que a contrapartida tensiva das relaes juntivas entre sujeito e objeto. A questo em destaque para a abordagem tensiva a compreenso da arena onde se estabelece a relao entre sujeito e objeto como sendo um campo perceptivo. Segundo este ponto de vista, o sujeito se constri na passagem por um percurso em busca de um objeto, sendo que vale atentar para o fato de que este percurso delimitado por sua prpria percepo. A partir desse momento, a juno (base do enunciado narrativo) ganha certa autonomia em relao ao ponto de vista da ao, de modo que a relao juntiva no mais precisa ser equacionada a partir da inclinao do sujeito em direo ao objeto, mas pode ser pensada enquanto estado na coexistncia dos dois termos dessa oposio, uma vez que o sujeito constri o objeto com sua percepo e, ao faz-lo, se constri a si mesmo como sujeito daquela percepo. A responsvel por matizar a relao entre sujeito e objeto a tensividade , que nada mais do que a pressuposio recproca entre dois gradientes orientados, representados nos grficos tensivos por um eixo da intensidade relacionado aos estados de alma, ao sensvel , e um eixo da extensidade relacionado aos estados de coisa, ao inteligvel. O eixo da intensidade diz respeito fora da tenso entre sujeito e objeto, quer dizer, tonicidade da percepo. O eixo da extensidade o responsvel pela delimitao da amplitude do campo de percepo do sujeito, que pode variar do concentrado ao difuso. Ou seja, este o eixo das quantidades, no sentido de que ele que determina a extenso do universo perceptivo do sujeito. No caso especfico da funo PERCEPO, o eixo da intensidade denominado FOCO e o da extensidade, APREENSO, seus dois funtivos. (grifo meu) Dado que o espao tensivo a arena do movimento, este pode ser analisado como uma totalidade rtmica . Dessa forma, a partir da abordagem tensiva, parece ser possvel desvendar um ritmo do discurso uma pulsao da interlocuo criada pela tenso ininterrupta entre a implicao (i.e. lgica do previsvel que se pauta pela frmula se...ento) e a concesso (i.e. lgica do inesperado, da surpresa baseada na frmula embora...). A idia de ritmo diz respeito, mais precisamente, a um outro elemento que, juntamente com a tonicidade, est ligado ao eixo da intensidade: o andamento . Quanto mais rpido o andamento de um contedo qualquer, ou seja, quanto maior a celeridade de penetrao de seu valor na arena perceptiva do sujeito, maior o susto, o arrebatamento que ele promove e, conseqentemente, menor sua inteleco. Por outro lado, um contedo desacelerado aquele que penetra

o campo de presena em uma velocidade compatvel com a inteleco. Cabe apenas, neste caso, a ressalva de que se essa desacelerao for muito acentuada, pode ocorrer a perda do interesse do sujeito, pela morosidade requerida na sua interao com aquele dado valor. Esquematicamente, Fontanille e Zilberberg propem que a funo percepo se estabelea a partir de uma relao inversa entre seus funtivos:
impacto do inslito conforto do conhecido INTENSIDADE foco EXTENSIDADE apreenso Andamento Tonicidade + -+

Em suma, a abordagem tensiva entende os processos de significao pela tica das conformaes (modulaes) que assume o campo de presena em uma dada interlocuo entre um enunciador e um enunciatrio. Essas conformaes so diretamente dependentes da funo percepo, responsvel pelo gerenciamento do acesso dos valores a essa arena perceptiva. Recapitulando, se a percepo do sujeito manipulada preponderantemente pelo regime do foco, isso quer dizer que o valor em questo irrompeu no campo de presena com um andamento acelerado, prejudicando, assim, sua inteleco e provocando espanto. Por outro lado, se esse valor penetra o campo pelo regime preferencial da apreenso, apresenta, neste caso, uma celeridade compatvel com a inteleco. nessa medida que o ato perceptivo assume um papel relevante na criao das condies de acesso ao valor, pois ele essencial na avaliao que o sujeito faz do valor do valor. A semitica tensiva concede, portanto, papel de destaque ao domnio da enunciao, da apreenso cognitiva e da sensorialidade. A partir dessa matriz terica possvel, por exemplo, uma abordagem dinmica das estratgias das quais o enunciador lana mo para a manipulao de seu enunciatrio. A partir desses conceitos, podemos mostrar, por exemplo, que alguns textos manipulam o enunciatrio pelo esperado, pelo conforto do conhecido. Em outras palavras, quanto mais vezes uma situao entra em contato com o campo perceptivo do enunciatrio, mais previsvel sua relao com ela. Dizemos, neste caso, que a manipulao se d predominantemente pela APREENSO, ou seja, o texto segue uma lgica implicativa (se ...ento). Por outro lado, alguns textos nos manipulam pela surpresa, pelo estranhamento causado pelo desconhecido, pelo inslito ou imprevisto. Neste caso, seguem uma lgica dita concessiva (embora...), em que a percepo do enunciatrio requisitada predominantemente pelo eixo do FOCO. Assim, a anlise segundo a perspectiva tensiva visa a determinar, entre outras coisas, qual dessas estratgias de manipulao do enunciatrio o enunciador faz uso e, tanto mais, sob que regime de inflexes ela se desenvolve. o que propomos a seguir, retornando anlise rente ao nosso objeto. As estratgias enunciativas tomadas pela tica tensiva O primeiro contato com a pea publicitria em questo se d por um estranhamento decorrente da relao inslita construda entre as linguagens visual e verbal, dado que, como j dissemos, no momento em que o verbal veicula a frase este homem..., no visual temos a indefinio de pontos negros sobre um fundo branco. O efeito inslito dessa construo at mesmo realado pelo uso do ditico este no verbal, que aponta para um contedo indefinido dado pelo visual. Desse modo, o enunciador da pea publicitria lana mo, num primeiro momento, de uma manipulao do enunciatrio prioritariamente pelo regime do foco (eixo da intensidade). Ou

seja, nesse incio a dimenso sensvel exacerbada, dado que o efeito de sentido inicial construdo sobre o espanto, a surpresa, o estranhamento. Tomando o texto como unidade rtmica, a pea publicitria nesse incio apresenta um ritmo do contedo acelerado, pois irrompe um valor de difcil inteleco no campo perceptivo do enunciatrio, valor cuja conformao , necessariamente, tributria da congregao dos elementos verbais e visuais. O movimento natural, a partir da, a desacelerao do contedo em direo a uma velocidade compatvel com a inteleco. Isso o mesmo que dizer que natural, aps a predominncia do foco, aumentar a participao da apreenso (eixo da extensidade) na conformao perceptiva do enunciatrio. exatamente o que acontece. Segue uma narrao que, como j dissemos, cria um percurso de euforizao do sujeito, por citar seus grandes feitos e aumentar a densidade smica que o envolve (passamos a saber que tal homem um chefe de estado, um amante das artes etc.). Ou seja, o enunciador alimenta seu enunciatrio com informaes para que se crie um efeito de desacelerao, segundo o qual o contedo passa a contar com um aumento de sua densidade smica. No entanto, cristaliza-se um efeito de suspense, j que a desacelerao apresentada no verbal no acompanhada pelo contedo passado pelo visual, que se mantm sem apresentar qualquer elemento com carga figurativa que pudesse servir como referente do contedo simultaneamente veiculado verbalmente. importante ressaltar que exatamente esse descompasso rtmico entre as linguagens verbal (em regime desacelerao mais e mais inteligvel) e visual (continuamente acelerada ininteligvel) que assegura o suspense, suspense este, entretanto, que no fere o contrato fiducirio entre enunciador enunciatrio esperado para uma pea publicitria. Queremos dizer com isso que a manuteno de um contedo acelerado em ambas as linguagens em jogo poderia incorrer no erro estratgico de criar um efeito de absurdo, de nonsense que, no limite, faria o enunciatrio se desligar da pea publicitria pela sensao de no a estar compreendendo. Enquanto esse efeito de absurdo faz parte do contrato fiducirio estabelecido pelo sujeito da enunciao em casos como, por exemplo, de enunciados de arte contempornea, para o texto publicitrio ele tem que ser bem dosado, precisa aparecer na medida certa para sedimentar uma curiosidade no enunciatrio e coloc-lo em situao de espera fiduciria que se resolver no final. Retomando a anlise, por fim, uma nova inflexo se apresenta: a certa altura, o contedo veiculado verbalmente cessa e d lugar a um rufar de tambores. Nesse exato momento, aquilo que eram apenas pontos negros em fundo branco se resolve na figura do rosto de Adolf Hitler. Ou seja, o contedo veiculado visualmente se desacelera e se torna inteligvel. No entanto, mais uma surpresa se constitui como efeito de sentido, pois um grande espanto provocado pela construo inslita criada com o descompasso entre a isotopia, digamos, do homem nobre e de bem apresentada verbalmente e a carga figurativa evocada pela imagem de Hitler. Mais uma vez, a essa acelerao do contedo segue o movimento de desacelerao, que tem como funo principal dar um sentido, uma explicao, para aquela construo inslita (explicar desacelerar o contedo de modo a torn-lo inteligvel). precisamente a que retorna a voz em off dizendo possvel contar um monte de mentiras dizendo s a verdade. Por isso, preciso tomar muito cuidado com a informao e o jornal que voc recebe. Folha de So Paulo. Podemos dizer sem receio que com essa explicao que o sentido final da pea se conclui.
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Vale acrescentar que h um jogo interessante entre expresso e contedo no momento dessa segunda inflexo construda pelo texto. Enquanto o contedo desacelerado pela construo figurativa da foto, no plano da expresso visual e sonoro h uma acelerao: no visual, temos um zoom out em ritmo mais acelerado e na expresso sonora, o rufar acelerado dos tambores, de modo a manter um descompasso entre andamentos, s que desta vez, entre elementos da expresso e do contedo, contribuindo assim para a manuteno do efeito de suspense (efeito este corroborado, inclusive, pelo contedo comumente associado ao rufar de tambores). Assim, podemos dizer, para finalizar essa etapa da anlise, que a enunciao desta pea publicitria controla habilmente o ritmo do contedo das diferentes linguagens envolvidas, assim como da expresso, de modo a construir e garantir um efeito de suspense que mantm o engajamento do enunciatrio e o convida a estabelecer uma interao ativa com a pea. Entretanto, h mais um elemento de perspiccia dessa enunciao que, paradoxalmente, uma surpresa velada. Vamos a ela. As estratgias do fhrer e as estratgias de marketing At o momento, trabalhamos com a noo de campo de presena, entendido como a arena perceptiva onde se estabelece a relao entre sujeito e objeto. Enfatizamos que os modos de penetrao dos valores nessa arena condicionam a maneira pela qual o sujeito determina o valor do valor. Fica claro, portando, que at aqui enfatizamos a perspectiva subjetal desta relao actancial. Entretanto, podemos tambm analisar as modulaes do campo de presena a partir do plo actancial objeto. Dado os limites deste trabalho, nos contentaremos a simplesmente apresentar os dois regimes possveis de conformao valencial do campo, que acabam por determinar dois grandes estilos de valores: os valores de absoluto e os valores de universo. Os valores de absoluto so criados em decorrncia de um regime de exclusoconcentrao e so aqueles cujo domnio do foco acarreta uma propenso para a unidade, para a concentrao, sendo, portanto, uma grandeza definida por sua tonicidade e exclusividade . J os valores de universo tendem universalidade, ou seja, expanso e so formados a partir do302 regime de participao-expanso. Como ilustrao, podemos tomar os valores de absoluto como aqueles representativos da tica estabelecida por regimes totalitrios, por exemplo, enquanto os valores de universo poderiam ser relacionados, digamos, a uma esttica da mestiagem. Da constituio desses dois estilos decorre a seguinte sintaxe de transformao de um regime em outro: partindo-se de um contexto no qual prevalecem os valores de universo, a transformao desse regime se d pela atuao da triagem, na profundidade extensiva, e do fechamento na profundidade intensiva. Assim sendo, estabelece-se um regime em que os valores de absoluto se sobressaem. Inversamente, a abertura da profundidade intensiva, juntamente com a mistura na profundidade extensiva que produz a passagem dos valores de absoluto para os valores de universo. Uma importante observao pode ser feita, tomando o horizonte dessa discusso como guia: a orientao axiolgica do discurso dependente da fixao de um regime de valores em detrimento de outro ou, at mesmo, dependendo do caso, da orientao da passagem de um regime de valores a outro. Essa constatao mostra que no se sustenta o argumento de que o espao tensivo, por seu alto grau de abstrao, no seria permevel manifestao de ideologias. No por acaso que Fontanille e Zilberberg se referem a esta alternncia dos regimes de valores como a sintaxe que prev a vida e a morte das axiologias . No caso em questo, a propaganda do jornal Folha de So Paulo, percebemos que o nvel discursivo descreve, por meio da linguagem verbal,

um discurso que se assemelha s estratgias de propaganda criadas pelo Partido Nacional-Socialista para persuadir o povo alemo. Da mesma forma que as massas foram manipuladas por um discurso aparentemente em defesa dos direitos humanos, o telespectador levado, atravs de um discurso similar, a acreditar que as informaes narradas em entoao de documentrio em que a verdade dos fatos raramente colocada em questo que o homem de quem se fala um estadista correto do ponto de vista tico e um defensor das grandes massas. Com os olhos do presente, um tanto espantoso pensar que um homem sozinho pde fazer histria e inflamar as massas com suas idias. Mas analisando o passado, percebe-se claramente que a propaganda nacionalIbid., p. 56.
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socialista baseou-se nesta ideologia do fhrer. Os discursos nos comcios nacional-socialistas distinguiam-se pela habilidade em manejar as emoes dos indivduos nas massas e evitar ao mximo uma argumentao objetiva. Hitler acentuou em vrias passagens de sua obra Mein Kampf que a ttica certa, no que se refere psicologia de massas, consistia em prescindir da argumentao, apontando s massas apenas o grandioso objetivo final . Ainda segundo Reich, o estudo do efeito produzido por Hitler na psicologia das massas parte forosamente do pressuposto de que um fhrer ou um representante de uma idia s pode ter xito quando a sua viso individual, a sua ideologia e o seu programa encontram eco na estrutura mdia de uma ampla camada de indivduos10. deste modo, que o ponto de vista da psicologia das massas desloca-se do campo das idias do fhrer para a realidade da vida social. Reich afirma que somente quando a estrutura da personalidade do fhrer corresponde s estruturas de amplos grupos, um fhrer pode fazer histria. Analisando nos termos tensivos o estilo de construo discursiva posto em prtica pela ideologia nazista, vemos que esta se assenta sobre os valores de absoluto, em que o operador requisitado a triagem, determinando, assim, o direcionamento discursivo para a unidade e o fechamento do campo perceptivo em torno de uma grande verdade, incontestvel pela fora de sua singularidade. Quando dizemos incontestvel temos em mente a colocao em prtica de um fazer persuasivo do enunciador (fazer-crer), que busca a adeso do enunciatrio, fazendo com que seu fazer interpretativo seja compatvel com um determinado estado de crena. Segundo Greimas, o fazer-interpretativo envolve tanto o reconhecimento como a identificao, sendo a verdade reconhecida mediante uma operao entre o que proposto pelo enunciador e aquilo em que o enunciatrio j acreditava. Estabelece-se, dessa maneira, um contrato de veridico entre enunciador e enunciatrio. O enunciador deixa marcas em seu discurso que permitem que o enunciado seja lido como verdadeiro/falso, como mentiroso/secreto. No difcil perceber, ento, como a construo discursiva calcada sobre um determinado estilo de valor direciona, desde o incio, o fazer interpretativo do enunciatrio. Ou seja, uma realidade construda discursivamente sobre os valores de absoluto direciona a crena do enunciatrio que passa a axiologizar positivamente a operao de triagem em detrimento da mistura garantindo a manuteno das grandes verdades. A propaganda que estamos analisando utiliza-se da mesma estratgia discursiva para tratar dos fatos j ocorridos. Citando valores numricos impressionantes e de difcil comprovao, no h espao para a contraargumentao, deixando para o telespectador apenas os grandes feitos. Opera, neste momento, com os valores de absoluto, de maneira anloga

estratgia discursiva do regime nazista. A princpio, a narrao nos convence da verdade dos fatos, porm, guardando um segredo, uma vez que no sabemos quem o homem de quem se fala. Quando os pontos finalmente formam a figura de Hitler, a verdade desmascarada e a mentira transforma-se na sano do texto: possvel contar um monte de mentiras dizendo somente a verdade. Neste ponto, desmascarado, tambm o esquema de manipulao, construdo sobre a exacerbao dos valores de absoluto. Com isso, o telespectador levado a se sentir enganado, tal como o povo alemo, paralelismo este que confere, de maneira velada, o valor de impacto da pea publicitria. A propaganda da Folha trabalha habilmente com a questo do contrato de veridico, mostrando que a verdade (parece e ), pode, por meio do fazer-persuasivo, transformar-se em um segredo (no parece mas ), em uma falsidade (no mas parece), chegando finalmente a uma mentira (no parece e no ). Esse jogo entre verdade/mentira, entre ser e parecer constri uma metfora eficiente para a relao entre os recortes feitos pelos jornais e os fatos que transformam em notcias.