VISIN EMPRESARIAL

Paola Zenteno Luna

EVALUACIN
PRIMER PARCIAL Examen escrito: 70% Participacin y actividades en clase: 15% Investigaciones y tareas: 15% TOTAL: 100% SEGUNDO PARCIAL Examen escrito: 70% Participacin y actividades en clase: 15% Investigaciones y tareas: 15%

TOTAL: 100% EVALUACIN ORDINARIA

Examen escrito: Participacin y actividades en clase: Investigaciones y tareas: Total:

70% 15% 15% 100%

TEMARIO TEMA 1

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial.

Porqu de la importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial.

Objetivos generales de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial. La esttica como elemento diferenciador. Las empresas de vanguardia se centran en la esttica. La Mercadotecnia de la esttica. La esttica ofrece un valor tangible a la empresa. La estrategia esttica.

TEMARIO TEMA 2

Crear una identidad

Impulsores de la gestin de la identidad La gestin de la identidad no es la gestin de las marcas La planificacin de la identidad: pasado, presente y futuro

TEMARIO TEMA 3

Gestin de las expresiones El rostro pblico de la empresa y sus marcas La gestin de diferentes tipos de identidad Los cambios de identidad Instrumentos de planificacin para gestionar las empresas

TEMARIO TEMA 4

Qu es el estilo Las percepciones y la vista

La forma El color El color en la identidad La estructura de las categoras de colores

Las letras El gusto y el olfato Cuestiones estratgicas Impresiones generales del cliente

Reducir las distancias entre las expresiones y las impresiones

TEMARIO TEMA 5

Planificar la identidad de la empresa

Hacia donde se dirige la empresa Desarrollar un diseo de la empresa
La

identidad como barrera legal contra la competencia Mantener las marcas a salvo de la confusin Mantener la identidad a salvo de la confusin

Aspectos fundamentales de gestin en la creacin de una identidad mundial

TEMARIO TEMA 6

El producto La empresa y la competencia Factores culturales Quines son los consumidores Actitudes del consumidor hacia las imgenes del producto, empresa y rea de venta Gestin de la esttica del canal de distribucin y ambiental
Espacios y ambientes Esttica en los espacios de venta

TEMARIO TEMA 6

El producto La empresa y la competencia Factores culturales Quines son los consumidores Actitudes del consumidor hacia las imgenes del producto, empresa y rea de venta Gestin de la esttica del canal de distribucin y ambiental
Espacios y ambientes Esttica en los espacios de venta

ABSOLUT VODKA

ABSOLUT VODKA

GAP INC.

Gap Inc. Fue se fund en 1969. En 1983 cambia su logotipo original.

En el mismo ao, adquiere la empresa Banana Republic, dndole una nueva imagen en 1990. Introdujo la marca Old Navy en 1994, con una imagen diferente a Banana Republic.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

GAP INC.

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

La esttica como elemento diferenciador para crear una impresin positiva en el mercado que refleje la personalidad de la compaa. La esttica es un concepto profundo que tiene que ver con la cultura y la calidad, no slo con la decoracin y el servicio. Vender experiencias ms qu productos o servicios. El hecho de enfocarse en experiencias ha evolucionado de: 1) Atributos y beneficios, 2) Branding.

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Atributos y beneficios: El consumidor de ahora no slo toma sus decisiones de compra basado en atributos y beneficios, sino tambin en s el producto encaja con su estilo de vida o s representa una experiencia deseable. Branding: La marca provee imagen, nos asegura la calidad, proporciona una relacin a largo plazo con el consumidor a travs de su nombre.

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Invertir en la construccin de marca, publicidad, comunicaciones con el cliente y como ltimo recurso el precio. Smbolos: Pueden estructura y coherencia a la identidad hacindolo ms fcil de reconocer.

Actualmente la etapa de branding est dejando lugar a la mercadotecnia sensorial de experiencias.

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Para cada una de las siguientes marcas, determina los atributos y beneficios, as como tambin la estrategia de branding y los smbolos utilizados.

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Esttica del marketing: Marketing de las experiencias sensoriales en cualquier output de una compaa o marca que contribuye a su identidad.
Multimedia
Multicanal

Entorno
Multisensorial Digital

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

La esttica se enfoca a la estructura o a la referencia que evoca?

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

La esttica del marketing se refiere a ambos, tanto a la estructura como a las cualidades referenciales. La esttica del marketing se dibuja desde:

Diseo del producto: Incluye la funcionalidad y la forma; el primero se refiere a los beneficios o atributos del producto, mientras la forma es lo que contiene el producto o servicio.

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Investigacin de comunicaciones: Se basa en el mensaje central y los perifricos, el primero radica en los principales argumentos persuasivos, mientras que el segundo en los elementos tangenciales del mensaje.

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Diseo espacial: Se basa en la estructura y el simbolismo. La estructura determinada por los aspectos con los que la gente interacta a un nivel prctico y el simbolismo a los aspectos de experiencia no funcionales del espacio.

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Esttica del marketing

Diseo del producto

Funcionalidad
Investigacin de comunicaciones

Forma

Central
Diseo espacial

Perifrico

Estructura

Simbolismo

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Importancia de la esttica como instrumento estratgico de la visin empresarial

Esttica como valor para la organizacin

La esttica crea lealtad: Es uno de los mayores satisfactores en el mundo de la experiencia. Cuando los productos son percibidos como indiferenciados, la parte intangible como la experiencia se vuelve clave en el proceso de venta.

Esttica como valor para la organizacin

La esttica permite un precio ms alto: Qu le permite a Starbucks dar precios ms caros por el caf? Lo que permite a marcas como Starbucks tener un sobreprecio es que cuentan con marcas fuertes, bien reconocidas y respetadas.

Cuando se agrega a las experiencias del cliente algo que puedan ver, or, tocar y sentir, se agrega valor y eso se puede cobrar.

Esttica como valor para la organizacin

La esttica permite tambin resaltar entre todos los mensajes de la competencia. Actualmente el consumidor est bombardeado de imgenes y mensajes pero una esttica atractiva resalta entre todos ellos.

Esttica como valor para la organizacin

La esttica garantiza proteccin contra ataques de la competencia; las marcas y logos no pueden ser copiados debido a los registros. Con un fuerte desarrollo de la esttica, es muy difcil que la competencia llegue a imitar todos los aspectos sensoriales del xito de una compaa.

Esttica como valor para la organizacin

La esttica puede ahorrar costos e incrementar la productividad, debido a que una vez creada la esttica y la identidad, la empresa tendr que gastar menos creando nuevos mensajes. As mismo una esttica atractiva es una excelente herramienta de mercadotecnia interna.

Esttica como valor para la organizacin

La esttica es tema de toda la organizacin, debido a que se encuentra en todos los aspectos, desde el diseo del producto, uniformes, logos, tipografa, empaques, iluminacin, publicidad, puntos de venta, fondos musicales, texturas, etc.

La estrategia esttica

Una estrategia de esttica incluye planear e implementar los elementos de la identidad para proveer experiencias sensoriales, as como una gratificacin esttica para los mltiples pblicos de la organizacin; los cules incluyen proveedores, distribuidores, consumidores finales, empleados, accionistas y el pblico en general. La estrategia esttica depende de la fuerza del la empresa, de su estructura y de a dnde quiere ir en el futuro.

Esttica como valor para la organizacin

La estrategia esttica toma tanto la estrategia corporativa como la estrategia de mercadotecnia como entradas para expresar la misin, los objeticos y la cultura organizacional por medio de significados visuales y sensoriales. Una estrategia esttica exitosa logra crear una identidad para la organizacin y sus marcas.

Creacin de identidad e imagen a travs de la esttica

Drivers de la administracin de la imagen. Poca lealtad o prdida de la participacin de mercado: Las marcas en esta situacin necesitan considerar lo que su identidad significa para sus consumidores y como sta puede mejorar su lealtad. Sin la identidad no hay atraccin, no hay sobreprecio , no hay lealtad.

Creacin de identidad e imagen a travs de la esttica

Drivers de la administracin de la imagen.

Imagen

pasada de moda: La imagen se puede volver vieja y cansada para la audiencia. Imagen inconsistente: A menudo las organizaciones no mantienen la misma imagen en todas sus sucursales, aunque vayan al mismo mercado meta; esto puede confundir al consumidor. Nuevos productos o servicios: Desarrollo de nuevos productos, variaciones y nuevos servicios requieren una creacin de imagen.

Creacin de identidad e imagen a travs de la esttica

Drivers de la administracin de la imagen.

Cambios en el horizonte competitivo: La aparicin en el mercado de nuevos competidores representa la introduccin de nuevas identidades en el mercado. Cambios en las caractersticas del consumidor: Los patrones de actitudes y comportamientos pueden cambiar a lo largo del tiempo y requiere cambios de identidad. Entrar a nuevos mercados: Las compaas que se introducen en nuevos mercados necesitan una administracin de imagen para determinar si necesitan la creacin de una nueva o relacionada identidad.

Creacin de identidad e imagen a travs de la esttica

Drivers de administracin de imagen.

Mayores

la la

recursos: Entre ms recursos tenga una empresa, debe poner ms atencin a su identidad

Actividad
Marca Sector SOCIEDAD 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. Renault

Directrices

CONSUMIDORES
Valores intangibles Directrices Valores tangibles EMPLEADOS Directrices MEDIOS DE COMUNICACIN Directrices 1. 2. 1. 2.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

Entorno de marketing: Los actores y fuerzas externos que afectan al marketing para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

Microentorno: La empresa, proveedores, distribucin, competidores, pblicos. Macroentorno: demografa, economa, entorno natural, tecnologa, poltica, cultura.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

MICROENTORNO
Empresa: Se deben conocer los objetivos y las metas para la creacin o la administracin de la identidad. Proveedores: Son un eslabn del sistema de entrega de valor al cliente, proporcionan recursos para la produccin, por lo que deben conocer y alinearse a la estrategia esttica. Intermediarios: Empresas que ayudan a promover, vender y distribuir los productos a los compradores finales. Son puntos de venta donde se ofrece el producto, por lo que deben conocer la identidad de la marca y de la compaa para reflejar la imagen deseada.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

MICROENTORNO

Clientes: Son la fuente de ventas de la empresa, a quien en primera instancia se transmite la identidad de la marca y de la compaa para crear experiencias en su compra. Se debe hacer que el cliente se identifique con la esttica de la imagen de la compaa, es decir que coincida con su estilo de vida y sus necesidades.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

MICROENTORNO

Competencia: Es necesario analizar la competencia actual o nuevos competidores para conocer las identidades de marca que le llegan al consumidor. Pblicos: Cualquier grupo con un inters real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.

Financieros: Influye en la capacidad de la empresa para obtener recursos financieros. Bancos, casas de inversin y accionistas. Medios de comunicacin: Llevan noticias y artculos. Diarios, revistas, radio y tv. Gobierno: Cuestiones de leyes sobre productos y publicidad. Accin ciudadana: Organizaciones, grupos ecolgicos, minoritarios, civiles. Locales: Residentes de barrio y organizaciones. Pblico en general: La imagen ante el pblico. Internos: Trabajadores y voluntarios.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

MICROENTORNO

Cuatro mbitos bsicos de la Responsabilidad Social:

Calidad de Vida en la Empresa 2. Vinculacin e impacto con la comunidad 3. Cuidado y prevencin del medio ambiente 4. tica empresarial
1.

Cmo es que el ser socialmente responsable afecta al microentorno y produce una nueva imagen ante cada uno de sus elementos?

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

MACROENTORNO Entorno demogrfico: Estudio de las poblaciones humanas, en trminos de tamao, densidad, edad, gnero, raza, ocupacin y datos estadsticos. Entorno econmico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Entorno natural: Recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

MACROENTORNO Entorno tecnolgico: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez nuevos productos.

Entorno poltico: Leyes, dependencias de gobierno, impuestos.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

MACROENTORNO Entorno cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos de una sociedad.

Tema 1. 2 El proceso de mercadotecnia

Cmo el macroentorno ha afectado al desarrollo de una imagen de McDonalds, as como tambin una nueva marca y productos?

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

Introduccin al tema El marketing basa sus estrategias en cliente. Conocer el mercado meta ayuda a identificar la mezcla de mercadotecnia especfica para cada producto o servicio. Adems, es necesario que realices un anlisis en el que encierres todos los elementos que afecten, directa o indirectamente, la identidad del producto en el mercado.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

Diseo de estrategia de marketing Para disear de manera adecuada una estrategia esttica que pueda apoyar la identidad de la marca o de la empresa, se debe partir de la necesidad de identificar el mercado meta al que va a ir dirigido, el tipo de producto que se maneja, adems de las expectativas que la empresa tiene hacia el producto.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

La estrategia esttica se apoya en un plan de marketing o mezcla de mercadotecnia, basada en los objetivos establecidos por la empresa, para dividir los esfuerzos en los elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Precio Plaza

Mezcla de mercadotecnia

Promocin Producto

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

PRODUCTO Es el producto o servicio que la empresa ofrece al mercado (oferta del mercado), ste cuenta con varias caractersticas como calidad, diseo, empaque, garanta, etc. Tambin se considera la oferta del mercado como la combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Kotler y Amstrong (2008).

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

PLAZA La distribucin y localizacin del producto o servicio, (dnde debe venderse el producto y cmo llegar a su localizacin), abarca los canales de distribucin, cobertura, puntos de venta, itinerarios, logstica, inventarios, regiones, surtido, transporte, etc.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

PRECIO Entre ms recursos tenga una empresa, debe poner ms atencin a su identidad, los cuales se obtienen de un sobre precio o una reduccin en costos.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

PROMOCIN Consiste en la relacin del producto con el cliente, trata de transmitir la identidad de marca. sta puede ser la fuerza de ventas, mercadotecnia directa, promocin de ventas, publicidad, relaciones pblicas, ventas on-line, etc.

Anlisis y estrategia de mercadotecnia

TAREA: Presenta un ejemplo de una empresa donde se comercialice la experiencia, analizando cada una de las 4 ps, as como tambin los factores que la llevaron a esta estrategia.

Administracin de identidad

La administracin de la identidad va ms all de la administracin de una marca.

Administrar

una marca implica exclusivamente la mercadotecnia de un solo producto. los departamentos de mercadotecnia casi no invierten tiempo en la creacin de una identidad corporativa.

Actualmente

Administracin de identidad

La identidad crea imagen: La esttica es una herramienta poderosa en la creacin de la imagen; una fuerte identidad basada en la esttica debe ser el punto de inicio de cualquier estrategia para mantener a los clientes. As tambin es bsico en la creacin de nuevos productos, servicios, creacin de logotipos, imgenes, diseo de interiores, etc.

Administracin de identidad
Starbucks has spent 40 years building trust and creating genuine, human moments of connection in their coffeehouses

They have grown into the worlds largest retailer of specialty coffee. Today it operates in more than 17,000 neighborhoods of 55 different countries. However, they see a future that is broader than coffee, and connects past the boundaries of the retail environment. Challenges With a 40th anniversary fast approaching, Starbucks wanted to use the milestone as an opportunity to clarify its future vision, and refresh its customer experience and visual expression.

Administracin de identidad
Starbucks wanted the new logo and visual identity system to say as much about its future as it did about its past. Past the logo, they wanted a program that afforded them the freedom and flexibility to explore new product, regional and experience opportunities, while keeping them in step with their current and future customers.

Administracin de identidad

Starbucks needs no introduction but just in case: Founded in 1971 in Seattle, Starbucks is the worlds leading coffee retailer with more than 16,000 stores in 50 countries. Starbucks also manages Tazo tea, Ethos water, and Seattles Best Coffee. Starbucks sells more than coffee and its stores offer more than coffee. Starbucks announced that, to coincide with their 40th anniversary, their brand would be making a bold visual evolution. The new identity has been developed in-house Starbucks has one of the strongest internal teams in a big corporation in partnership with Lippincott.

Administracin de identidad

Administracin de identidad

From the start, they wanted to recognize and honor the important equities of the iconic Starbucks logo. So they broke down the four main parts of the mark color, shape, typeface and the Siren. After hundreds of explorations, they found the answer in simplicity. Removing the words from the mark, bringing in the green, and taking the Siren out of her ring. For forty years shes represented coffee, and now she is the star. The details came next. When it came to her the Siren they enhanced her form in several ways, smoothing her hair, refining her facial features, weighting the scales on her tail to bring the focus to her face.

Administracin de identidad

Administracin de identidad

This is obviously a big deal. Not just because of the change itself but because of what it represents logistically: all those 16,000 stores and all those hundreds of products need to be updated with the new look, aka lots of money spent. The change being relatively easy can make some people really angry about the cost of implementing it. The changes will be phased in over the year and will likely fall in the cycle of production as new packaging and promotions are needed.

Another big complaint is that, the Starbucks name is not there anymore. The name will appear somewhere in the vicinity of the new siren-based logo. It wont be directly around it, but you can rest assured that if you are walking on the street or browsing an aisle in the grocery store you will see STARBUCKS spelled out somewhere. Nike does it. Apple does it. Target does it. Its not that hard to create a link between an icon and a name. Tangential to the name being dropped is the concern that the siren is not a recognizable enough icon to stand on its own. The siren will not have any problem establishing itself as a Nike swoosh or Apple apple within one or two years.

Administracin de identidad
Now to the actual result: This is a fantastic, confident evolution. If you look at the image of the coffee cups above you realize how awful the old logo was. It went from four circles/rings to one. It went from two colors to one. It went from three stars to one. Perfect simplification without losing the essence of the brand. That new cup design alone elevates the identity to an actual lifestyle brand more than a retail brand. Actions 1) Lippincott worked closely with the Starbucks Global Creative team to refine and define brand elements, develop implementation guidelines, and consensus building for internal stakeholders. 2) Developed visual approaches that would deliver on communicating the new positioning and character attributes, applied to a broad set of customer touch points for consideration. Each visual approach included direction for logo usage, pattern, graphic, typography, illustration, imagery, color, form, material, layout and language.

Administracin de identidad

Actions
Explored

a broad range of graphic execution alternatives for the Siren symbol, as well as size and relationship alternatives for use with the Starbucks (Coffee) name. Advised on the refreshed palette of Starbucks brand elements and developed implementation guidelines for global implementation, and consulted the internal creative group through their final execution.

Administracin de identidad

Preguntas
Qu

motiv a Starbucks a realizar su cambio de imagen? Cules son los principales cambios y qu se pretenda con ellos? Cul consideras que es el xito de Starbucks? Cmo desarrolla su estrategia esttica a nivel de experiencias? Cmo se encuentra posicionado actualmente? A qu segmento va dirigido?

Proyecto final
Situacin a resolver: Imagina que eres el encargado del departamento de mercadotecnia para el producto o servicio que se te asigne. La campaa, la identidad y la marca que crears, t determinars los medios apropiados para su comunicacin; as mismo debers costearla e incluir el plan de medios a ocupar. SERVICIOS 1. Diseadores de firmas, venden propuestas de firmas de acuerdo a tu forma de escribir 2. Diseccin de mascotas, estos expertos en taxidermia hacen posible conservar a tu mascota en la posicin que quieras y la conserves para siempre. 3. Mensajes de despedida, es una empresa encargada de enviar mensajes de despedida de aquellos seres queridos de los que no te pudiste despedir, perfecto para quienes planean hasta su muerte. 4. Cuadros de ceniza, servicio para los difuntos que quieran convertir sus cenizas en una obra de arte. 5. Hacer fila por uno, empresa la cual ofrece ir a formarse por ti, envan a un representante para que haga fila por ti

Proyecto final
Situacin a resolver: . PRODUCTOS

Proyecto final
Avance 1 Definicin de la empresa: Servicios o productos a ofrecer, estructura organizacional, misin, visin, situacin en el mercado, competencia, anlisis micro y macro entorno. Tipo de mercado. Marca (tipologa, colores, imgenes) Mercadotecnia: Estructura del rea de mercadotecnia, objetivos del rea, estrategia de mercadotecnia a seguir, mercado meta, comportamiento del consumidor, posicionamiento a lograr. Avance 2 Mercadotecnia: Anlisis FODA, Marketing Mix, Concepto del nuevo servicio, garantas o valores adicionales, estrategias segn el ciclo de vida, estrategia de precios, estrategia de comunicacin e identidad interna. Avance 3 Mercadotecnia: Definir canal de distribucin y/o intermediarios, desarrollo de concepto de puntos de venta. comunicacin (publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, mercadotecnia directa, etc.), cronograma de comunicacin y medios a utilizar, presupuesto.

Historia del diseo y esttica

El diseo es una actividad ligada al proceso evolutivo del hombre y a su familiaridad con el entorno. Desde su implantacin como especie el ser humano comprendi que el mundo natural no era suficiente para satisfacer las necesidades existentes y se dio a la tarea de crear un mundo artificial que las equilibrara. En trminos especficos se dice que los diseos son frutos de una nueva divisin tcnica del trabajo esttico especializado que comenz a germinar cuando la cultura esttica de Occidente necesit profesionales capaces de introducir recursos estticos en los productos industriales (Acha, 1999, p.75).

Historia del diseo y esttica

El diseo tiene su origen en el siglo XIX cuando la Revolucin Industrial haba ya marcado el desarrollo de nuevas fuentes de energa y se haba convertido en ese movimiento econmico que provoc la ampliacin de los mercados y que produjo una mayor divisin del trabajo, a causa de las invenciones mecnicas que revolucionaron la industria. Los diseos pues vinieron a ser parte de este movimiento al conjuntar el trabajo esttico con el trabajo industrial masivo, convirtindose en un fenmeno sociocultural y esttico.

Historia del diseo y esttica

Si el diseo comenz como una actividad conectada con la industrializacin tambin lo hizo con el surgimiento de la comunicacin masiva; despus de un perodo de tiempo, comenz a surgir una profesin con la tradicin de la prctica y el reconocimiento consciente de un tipo de pensamiento y trabajo diferente. Hay que tomar en cuenta tambin que las artes liberales de la cultura de Occidente se formaron desde el siglo XIII hasta el siglo XVI, pero el diseo slo fue incluido en parte del trabajo global de la arquitectura y las bellas artes. Entonces, la teora era altamente apreciada en las universidades.

Historia del diseo y esttica

Una primera fase de la enseanza del diseo sera entonces aquella que la ubica como una forma de instruccin para el aprendiz de un trabajo, donde la actividad del diseador se conceba en trminos de oficio. Esta actividad se ubicaba en las escuelas industriales o en las de artes y oficios, ah se formaba a los aprendices haciendo hincapi en sus habilidades vocacionales, cosa que le daba a la disciplina del diseo un matiz de quehacer manual ms que de trabajo conceptual, terico o reflexivo. En Europa y en pases como Estados Unidos numerosas escuelas en donde se enseaba el diseo como oficio, fueron creciendo hasta ser centros especializados en la enseanza del diseo llegando incluso a convertirse en facultades o institutos con diversas reas de artes aplicadas y diseo. Por ello algunas fueron incorporadas paulatinamente a las universidades ya sea materialmente o con convenios que permiten validar los ttulos.

Historia del diseo y esttica

McCoy opina que los nuevos artistas grficos utilizaron la intuicin y el sentido comn para solucionar sus problemas de comunicacin durante la primera mitad del siglo XX. Aunque las escuelas de arte existieron en este perodo, el nfasis estaba en las bellas artes, con poco inters en el diseo aplicado. En una segunda etapa la actividad del diseo, segn los expertos, se caracterizaba por un fuerte desarrollo de lo profesional. La formacin del diseador comenz a depender y a perseguir el referente de la profesin como prctica, al mismo tiempo comienza a constituirse un cuerpo de conocimiento y un modo de razonar propio del diseo, en aquel momento se buscaba una educacin de tipo profesional que tratara los impactos ms actuales del diseo. Una de las instituciones ms reconocidas por su aportacin al campo de conocimiento del diseo fue la Bauhaus.

Historia del diseo y esttica

Pero las instituciones educativas que ms representan este modelo de la segunda fase de la enseanza del diseo, fueron las escuelas o academias de Bellas Artes, y por otro lado los institutos o escuelas tcnicas. La educacin en los centros dedicados a la enseanza superior del diseo, se caracterizaba primordialmente por estar basada en el ejercicio simulado de una prctica profesional para formar y desarrollar las habilidades propias de la profesin y predominaban los talleres de proyectos de diseo. Ya en el siglo XIX, se haba hecho patente la necesidad de una renovacin de los esquemas pedaggicos existentes pues haba de reconocerse la realidad y el encuentro entre la industria y los oficios.

Historia del diseo y esttica

La primera visin es la formacin en Bauhaus, que inclua reas tanto prcticas como cientficas de trabajo creativo, los estudiantes se instruan en oficios, tanto como en dibujo y pintura, teora y ciencia.

Una segunda visin nos remite a la Nueva Bauhaus en Chicago, fundada por Moholy-Nagy quien se bas para la estructura en los estudios del filsofo Charles Morris quien en ese tiempo trabajaba con la teora de los signos, conocida hoy como semitica. Morris enseaba en la escuela un curso sobre integracin intelectual donde articulaba que las tres dimensiones principales del diseo eran: el arte, la ciencia y la tecnologa.

Historia del diseo y esttica

El tercer momento se ubica en la Hochschule fur Gestaltung (HfG), su contenido cientfico iba enfatizndose e incrementndose, especialmente con las contribuciones de las ciencias sociales y las humanidades. En este caso se hablaba de una nueva unin: ciencia y tecnologa. La idea de que el diseo era esttica aplicada fue reemplazada por un nuevo modelo terico que consideraba al diseo como una ciencia social y humana aplicada. Los cambios del comportamiento se dan a un paso mucho ms rpido y la necesidad de entender las nuevas herramientas es muy grande, por ello la contribucin de la teora y reflexin sobre el diseo a la creacin de soluciones innovadoras puede llegar a ser verdaderamente importante para la sociedad en general.

Historia del diseo y esttica

Los propsitos finales del diseo estn basados en una percepcin enfocada en la gente, entender las necesidades conocidas y latentes del usuario. El uso de herramientas visuales y de representaciones que actan como mediadores es una capacidad fundamental del diseo. Uno de los roles del diseo es incorporar nuevas tecnologas hacia conceptos que puedan ser entendidos y apreciados fcilmente por el usuario. La tercera y actual etapa de la educacin en diseo. Correspondera a la tendencia emergente de una formacin basada en la bsqueda de un equilibrio entre la adquisicin de conocimiento y el ejercicio de la prctica profesional; un diseador identificador y solucionador de problemas y activo coordinador de equipos multidisciplinarios dedicados a mejorar el bienestar de las personas. La enseanza del diseo hoy en da aunque sigue relacionada con la de las artes, se diferencia en el hecho de que el diseo es una actividad centrada en el ser humano. El diseo es el arte de hacer productos que sirven a la gente y aunque el conocimiento y la visin del diseador provienen de las bellas artes y de otras ramas, los seres humanos son su centro de atencin.

Historia del diseo y esttica

Actividad: Realiza un mapa conceptual acerca de las etapas y conceptos de la historia del diseo y esttica, de manera individual.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

El entorno visual La visin define el acto de ver en todas las dimensiones. Se requiere de un esfuerzo mental para lograr ver con detalle y nitidez el objeto visual.

Establecemos una relacin experiencial, objetos, los reconocemos y codificamos.

con los

Hemos pasado de ser homo sapiens a homo visuales.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Percepcin y comunicacin visual Expresamos y recibimos mensajes visuales en tres niveles:

Nivel representacional. Aquello que vemos y reconocemos desde el entorno y la experiencia. Nivel abstracto (abstractamente): cualidad genrica de un hecho visual reducido a sus componentes visuales y por los significados emocionales en la construccin del mensaje. Nivel simblico (simblicamente): El amplio universo de los sistemas de smbolos codificados que el hombre ha creado arbitrariamente y al que describe un significado.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Cunto y cmo vemos? Esta simple pregunta abarca un amplio espectro de procesos, actividades, funciones y actitudes como comprender, contemplar, observar, visualizar, descubrir y reconocer, examinar, leer, relacionar. Interpretar el pensamiento que va de lo inductivo a lo deductivo. Los objetos con buen diseo hacen que la existencia humana resulte ms grata con su presencia o pudiendo ser no ms que una apariencia, imposicin o moda. El buen diseo es seal inequvoca de xito y por lo tanto tendr una buena aceptacin aunque sean pblicos muy exigentes. Qu pasa cuando hay ms de un buen objeto? Qu es lo que hace que elijamos a unos productos ms que otros? La estrategia de la informacin, difusin y la persuasin son algunos de los factores. L a funcionalidad del objeto de uso al igual que su forma, (ergonoma, tamao, proporcin, disposicin) no deben estar al margen de la esttica que son su complemento.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Esttica Los objetos se relacionan por sus caractersticas externas y aparentes en s. La vista se siente atrada y complacida por el orden, la armona, proporcin y coherencia entre las formas, texturas y colores presentes en ellos, es decir, por connotaciones de tipo esttico, luego vendr el deseo. Desde el punto de vista prctico suele afirmarse que el objeto del diseo a nivel primario es atender bsicamente los aspectos funcionales y su uso, pero hay otros aspectos a tener en cuenta: Seleccionamos los objetos por la presencia de la informacin, si la publicidad no existiera no podramos hablar de marca, se elegiran los objetos por las mejores circunstancias estticas que por otros factores. La publicidad genera un mundo de mayor competencia haciendo que los objetos y cosas sean cada vez mejores. Funcin en el diseo Los objetos y diseos se crean para cubrir necesidades muy concretas de un pblico y no solo para admiracin, satisfacer gustos y exigencias al igual que un buen servicio para el disfrute y mejor calidad de vida humana, teniendo en cuenta el desarrollo sostenible y atendiendo a las necesidades de los consumidores con responsabilidad social.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Diseo grfico y comunicacin visual Puede decirse como el ordenamiento, composicin y combinacin de formas, figuras, imgenes y textos que permiten una lgica interpretacin de lo que vemos, leemos u observamos; es un conductor de comunicacin grfica y visual.

Se elaboran con el fin de ser impresos en cualquier medio escrito o medio de comunicacin, o visualizados por procesos multimediales informticos para ser escuchados y vistos.

Lo que la publicidad puede hacer y no hacer El diseo grfico y la publicidad son una combinacin que ha revolucionado las formas de la comunicacin.

Por si sola, la publicidad no puede salvar, a una empresa con problemas de venta. Difcilmente llegar a triunfar un nuevo producto o servicio que no ofrezca beneficios o ventajas diferenciales verdaderas y entendibles por sus clientes meta.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

La publicidad tambin incluye la imagen o impresin que proyectan los vendedores, secretarias y personal, su apariencia, forma de hablar, tarjetas de presentacin y su personalidad en general. La publicidad influye en el comportamiento de la gente, es decir, marca rumbos. Las comunicaciones de mercadotecnia integral funcionan principalmente sobre las siguientes bases:

Garantizar que el cliente perciba o tenga acceso a un mensaje. Hablar en el idioma del cliente y en la forma y tono que le impulse o motive. Buscar elementos o medios para enviar la comunicacin que sean afines a los hbitos del mercado meta . Plantear las propuestas en trminos de informacin clave, expresadas en forma sencilla para que el consumidor conozca las caractersticas o atributos propios del satisfactor (producto o servicios) y transformando el lenguaje en trminos de beneficios o expectativas a obtener a cambio del mismo. Medir los resultados y volver a empezar.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Se fundamentan en los efectos que una marca puede ejercer sobre una industria, categora o inclusive sobre una marca en especial, a saber:

Grado de necesidad de compra de la categora de productos. Es la percepcin que pueda tener una persona sobre una lnea de productos y el grado de inters que pueda llegar a tener hacia ella. Reconocimiento de marca. Significa que un porcentaje especfico de usuarios actuales y potenciales conozca la marca y la reconozca y asocie. Actitud hacia la marca: valor integral percibido. Despus de determinar cmo se nos ve (personalidad de marca y empresa), es necesario establecer cmo deseamos que se nos vea. Intencin de compra hacia la marca. Conocer y desarrollar en el cliente actual y potencial el deseo de compra de una marca especial. Acceso y facilidad de compra.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Qu tanto nos debemos comunicar y bajo qu criterios? El punto mximo es la mercadotecnia integral, donde las comunicaciones juegan un rol importante pero no total en la consecucin de las metas de comercializacin, imagen y difusin (cultura corporativa), aqu intervienen los mensajes y esfuerzos de comunicacin con el respaldo operativo administrativo de la empresa. Implantacin del concepto de mercadotecnia integral. Muchos fabricantes pasan por alto u olvidan que el empaque puede ser un excelente medio de informacin y persuasin, ayudando a las marcas en el punto de venta, lugar donde se realiza el 70% de las decisiones de compra.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Actividad: Analiza el caso Perus new brand. Its hard to describe countries without making sweeping statements or delving into clichs, so I wont even attempt to describe Peru, other than to state some facts: Its in South America, its official language is Spanish, and its beautiful from its landmarks to its people. Last week saw the culmination of a process that started in 2009 led by PromPeru (Peru Exports and Tourism Promotion Comission) with the unveiling of Perus country brand, designed by the Buenos Aires office of Futurebrand.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Diseo, comunicacin visual y publicidad

It is amazingly refreshing to see a logo that does not rely on a sans serif and an isolated icon nothing wrong with that model, but weve seen so much of it lately that its easy to forget there are other ways of doing things. The spiral shape immediately conjures up associations with a visual culture full of joyful, complex patterns that are evident everywhere from ancient sites to the way the Incan people dress. Its playful, lively, memorable and unique. It flows perfectly into the script handwriting which feels effortless and organic. I dont think its the most beautiful logo per se, but it is beautifully appropriate.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Diseo, comunicacin visual y publicidad

The associations that relate to historical and contemporary events were highly valued by qualitative research participants carried out at national and international levels. Furthermore, the identity system uses graphics from different regions and cultures, re interpreting them to create a graphics system.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

The identity system is completed with the use of squiggly lines that follow along the contours of key elements in photographs, which adds a nice texture to the overall look and turns the photographs into more than just stock imagery, which is an easy trap to fall into with destination brands. This is a great identity system and its nice to sense an actual relationship between the brand and the country.

Diseo, comunicacin visual y publicidad

Para esta nueva imagen qu relacin existe entre el diseo y la esttica? Qu motiv a Per a realizar su cambio de imagen (macroentorno)? Qu mensaje desea transmitir? Cmo transmite la experiencia por medio de su estrategia esttica? Analiza cada uno de los elementos estticos de la nueva imagen. Qu driver llevo a este cambio de imagen? Por qu?

Posicionamiento
Anteriormente las estrategias de venta de una compaa estaban dirigidas a lograr la venta especfica de un producto, mientras la publicidad realizada se enfocaba a lograr que esto sucediera. Sin embargo, ahora lo que se pretende no es vender por vender, sino que el producto se posicione en el mercado y logre desarrollarse junto el consumidor. La venta sigue siendo el fin primordial, pero lo que se pretende decir es que lo que se busca no es vender slo una vez, sino que esto sea constante. Esto slo se logra a travs de estrategias bien definidas que permitan permanecer y posicionarse en la mente del consumidor. La lucha por posicionarse en la mente continua siempre, la clave es tomar la iniciativa lo antes posible y desarrollar dos principios bsicos: poseer un atractivo y abarcar un mercado exclusivo.

Posicionamiento

Posicionamiento

Posicionamiento
TIPOS DE POSICIONAMIENTO Basado en las caractersticas del producto: Volvo, por ejemplo, enfatiza seguridad; las pilas Duracel: durabilidad, etc.

Posicionamiento
Posicionamiento basado en la calidad del producto: un ejemplo son las tiendas de descuento. Algunas personas relacionan calidad a precio.
Algunas compaas establecen su posicionamiento basndose en la calidad del producto que manejan, por ejemplo Toyota, ha logrado posicionarse como la empresa de mejor relacin valor/ precio debido a sus elementos de calidad en sus vehculos. Por otro lado, Chrysler se ha posicionado tambin en su relacin valor/ precio pero enfocada a los accesorios que tienen sus automviles (seguridad, comodidad, potencia) as como la garanta ms amplia.

Posicionamiento
Posicionamiento en base al uso del producto por el consumidor: por ejemplo, pasta dental: aliento fresco. En este anuncio se enfatiza el resultado, al consumir esa pasta dental se producir un efecto de aliento fresco.

Otra forma de lograr el posicionamiento basado en las caractersticas del producto es enfatizando el uso del mismo; por ejemplo, la bebida energtica Gatorade, que ha logrado posicionarse en el mercado de los deportistas.

Posicionamiento

Posicionamiento orientado al comprador: los padres de un beb comercializando champ de Johnson & Johnson. Los compradores de producto son los padres que quieren adquirir lo mejor para su hijo, puesto que el beb no puede elegir el producto.

Tema 5. Marketing integrado

Posicionamiento de estilo de vida: las opiniones de los clientes son importantes, con ellas se busca conocerlo ms y desarrollar estrategias precisas.

Tema 5. Marketing integrado

Posicionamiento en relacin a la competencia: es ms sencillo comprender las cosas cuando se relacionan con algo conocido. El conocer a la competencia permite establecer atributos que sean diferenciadores de los productos locales.

Posicionamiento
Posicionamiento de marca o posicionamiento de producto Un producto se disea con un fin, el cual debe estar enfocado a satisfacer las necesidades de los consumidores. Una estrategia de posicionamiento inicia por colocar el producto en la mente de los consumidores.

Los refrescos no son una necesidad para los seres humanos; si se deja de consumir ese producto, no sucede cambio negativo alguno en el cuerpo de las personas, nutricionalmente hablando.
Cmo lograron entonces posicionarse en la mente de los consumidores y crear una necesidad hacia ellos?

Posicionamiento
Se debe crear primero un posicionamiento de marca y posteriormente de producto? La respuesta es depende de. Cuando es un producto nuevo se requiere que en primera instancia se recuerde como producto y posteriormente vendr la recordacin de la marca, ya que lo que se busca es desarrollar una necesidad por dicho producto.

Posicionamiento
Instrucciones:

1. Identifica alguna empresa dedicada la comercializacin de alimentos.

2. Una vez que lo identifiques realiza un resumen en el que analices lo siguiente: a. Consideras que la empresa se encuentra posicionada en tu localidad? Describe el tipo de posicionamiento. b. Qu estrategia de posicionamiento ha seguido para logarlo? Descrbela. En caso de no tener posicionamiento, describe una estrategia para desarrollarla. c. A qu segmento de mercado est dirigida la empresa? d. Qu tipo de publicidad maneja para darse a conocer? Consideras que es exitosa? Qu cambios manejaras o adicionaras a la misma?

Diferenciacin

Una vez seleccionado el mercado objetivo, hay diferentes estrategias que se pueden utilizar de acuerdo a la naturaleza del segmento.

Diferenciacin

Recuerda que los consumidores estn saturados de informacin, de productos y servicios del mismo giro que satisfacen necesidades similares pero cmo logrars que el producto sobresalga de los dems?, cmo hacer que en el momento de la compra se decidan por tu producto y no por el de la competencia?

Diferenciacin

Para que un producto sobresalga de los dems y tenga diferenciacin respecto a sus competidores, tendrs que identificar los atributos del producto, las ventajas competitivas con las que cuenta, stas pueden ser en funcin a:
Diferenciacin del producto: se puede diferenciar en sus caractersticas fsicas como el desempeo, estilo y diseo. Diferenciacin de los servicios: puede ser mediante la entrega rpida, cmoda y cuidadosa. Diferenciacin con base al canal: esta ventaja se logra mediante la forma como disean la cobertura, su pericia y sus resultados.

Tema 5. Marketing integrado

Diferenciacin

por sus empleados: sta se logra contratando mejor personal para dar servicio que sus competidores. Diferenciacin de imagen o de la marca: las cualidades y posicionamiento diferenciador del producto. Uno de los ejemplos ms conocidos es CocaCola que logra el posicionamiento del mercado de su producto, sino de su marca como cono.

Tema 5. Marketing integrado

Kotler y Armstrong (op.cit.), proponen establecer que es una diferencia, en la medida que satisfaga las siguientes caractersticas:
Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivos. Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede ofrecerla de manera ms distintiva. Sea superior: la diferencia es superior a las dems formas que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio. Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible por parte de los compradores.

Diferenciacin
Sea

exclusiva: los competidores no pueden copiarla fcilmente. Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia. Sea rentable: la empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.