SBADO / CLASE 1 DE 10

SBADO 31 DE JULIO DE 2010

QU ES EL MARKETING ESTRATGICO? L M
Para conocer la respuesta, tome este curso
basar la estrategia de marketing en engaar al cliente.
QUE ES MARKETING?

UCHAS DEFINICIONES

OS ENFOQUES

En esta primera clase empezaremos a responder la pregunta del ttulo. Primero veremos algunas definiciones del marketing para luego ver en qu se diferencia el marketing estratgico del operativo. Marketing no es vender la pomada. Vender la pomada viene de los antiguos vendedores que, con una labia increble y gran poder de convencimiento, vendan en la calle pomadas

Se han dado muchas definiciones. Por ejemplo, la definicin de Wikipedia, que cita la definicin de Philip Kotler, autor de uno de los libros de marketing ms usados, es la siguiente: Marketing es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios. La palabra marketing tambin fue incorporada recientemente al diccionario

cuarzo se puede explicar por la miopa de centrarse demasiado en los atributos del producto, sin percibir que la nueva tecnologa permita satisfacer de mejor forma las necesidades de sus clientes.

En 1960 Levitt escribi un artculo titulado La miopa del Marketing, que influy en la concepcin moderna del marketing. Este artculo describe los distintos enfoques que pueden tener las empresas respecto al mercado. Es decir, a travs de qu cristales mira la empresa el mercado. Los enfoques ms importantes son: El enfoque de produccin se produce cuando la empresa

TIEMPOS COMPARTIDOS

El enfoque de venta consiste en centrarse en vender productos, usando estrategias de ventas agresivas. Todos los que hayan asistido a una sesin de venta de un tiempo compartido han podido experimentarlas. Si bien estas tcnicas pueden dar resultado por un tiempo, no son sustentables ya que los clientes eventualmente se dan

vendan en la calle pomadas con supuestos poderes milagrosos. Claro que era un engao, pero igual vendan muchas. Todava hay personas y empresas que tratan de vender a sus clientes productos que realmente no necesitan, pero eso no es marketing. Tambin hay muchos que usan la expresin: es puro marketing para decir que algo no es de verdad, sino que es slo apariencia. Esto se asocia a la publicidad engaosa, que tambin es usada por algunas empresas. Sin embargo, tanto la venta a presin, que recuerda a la venta de pomada, y la publicidad engaosa, que es similar al puro marketing, no son verdadero marketing. En el curso veremos que el marketing es mucho ms que slo venta y publicidad y que no es sustentable, ni tico,

recientemente al diccionario de la Real Academia Espaola, con la siguiente definicin: Conjunto de principios y prcticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda, o estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
LA OFICIAL

Por ltimo, la Asociacin Americana de Marketing actualiz recientemente la definicin oficial de marketing: El marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes de forma de beneficiar a la organizacin y a sus stakeholders. Stakeholders, que en ingls suena parecido a stockholders (accionistas), engloba a todas

No es vender la pomada como an creen algunos

las personas y entidades que pueden beneficiarse con el xito de la organizacin. Esto incluye, adems de los dueos, a los empleados,

proveedores y la comunidad local, entre otros. La primera definicin, que data de 1935, era: el marketing es el conjunto de actividades involucradas en el flujo de productos y servicios desde su produccin hasta su consumo. El que haya tantas definiciones indica que no es fcil definir el marketing. Al final del curso espero que usted haya construido su propia definicin.

se produce cuando la empresa se focaliza en fabricar el producto de la forma ms eficiente posible. Por ejemplo, con la introduccin del Ford T en 1908, Henry Ford logr que su empresa se convirtiese en el mayor productor de autos del mundo gracias a su capacidad de fabricar este auto a un costo ms bajo que sus competidores. Sin embargo, tanto se focaliz en reducir sus costos que perdi de vista las necesidades de sus clientes. General Motors se aprovech de esta falta de visin para ofrecer distintos productos para segmentos diferentes, con lo que pudo sobrepasar a Ford en pocos aos, con autos ms caros.
RELOJES DESPLAZADOS

clientes eventualmente se dan cuenta de que esos productos no son la mejor forma de satisfacer sus necesidades. El enfoque de marketing se centra en satisfacer las necesidades del cliente en lugar de las del productor. Es fcil confundir este enfoque con el de venta, ya que en ambos casos la empresa tiene como objetivo vender algo. La diferencia es que en el enfoque de marketing primero se determina cules son las necesidades de los clientes, luego se disea un producto o servicio que las satisface de la

EMARIO DEL CURSO

En la Figura 1 se resumen los temas ms importantes que se vern en el curso. En la prxima clase se vern los aspectos ms estratgicos del marketing. En la clase 3 analizaremos el comportamiento del comprador. En la clase 4 veremos los sistemas de apoyo del marketing, en especial la investigacin de mercado.

En la clase 5 estudiaremos la formulacin de estrategias de segmentacin, diferenciacin y posicionamiento, que son aspectos fundamentales del marketing estratgico. En la clase 6 analizaremos el proceso desarrollo de nuevos productos, que es crucial para el crecimiento sostenido de una empresa.

En la clase 7 veremos las decisiones relacionadas con los atributos del producto o servicio, incluyendo su marca. En la clase 8 veremos cmo se puede manejar el precio para tratar de maximizar la rentabilidad de la empresa. En la clase 9 analizaremos las decisiones relacionadas con la promocin, que incluye, entre

Veremos conceptos para disear estrategias competitivas de marketing.

En el enfoque de producto la empresa se focaliza excesivamente en los atributos de su producto. Por ejemplo, los fabricantes de relojes suizos durante muchos aos otros, la publicidad y la dominaron ampliamente el promocin de ventas. mercado del reloj mecnico Por ltimo, en la clase 10 gracias a su capacidad de veremos el muy importante fabricar pequeas piezas con tema del manejo de los canales un alto grado de precisin. de distribucin. A comienzos de los 60, reloj En estas diez semanas suizo era sinnimo de reloj de veremos los temas ms buena calidad. Sin embargo, importantes del marketing los mecnicos, de precios estratgico que espero les razonables, no eran tan ayude a poder aplicar los precisos como los actuales. conceptos fundamentales para La investigacin de los analizar el entorno competitivo suizos les permiti crear el de una empresa y disear primer prototipo de reloj de estrategias de marketing que cuarzo en 1967, que era le permitan competir mucho ms preciso que los exitosamente. mecnicos. Sin embargo, fue Seiko la Hasta el sbado! primera en desarrollar un reloj de cuarzo comercial en 1969. Si bien este primer modelo costaba casi lo mismo que un auto nuevo, el avance tecnolgico permiti reducir rpidamente el precio. En 1976 Texas Instruments introdujo un reloj de cuarzo por menos de US$ 20 y muy luego las empresas japonesas y otras orientales estaban ofreciendo relojes an ms baratos. Que los suizos no hayan dimensionado desde un comienzo la amenaza que representaban los relojes de

La clave est en aplicar el Marketing Mix.

mejor forma posible, se desarrolla una manera eficiente y efectiva de producirlo y distribuirlo, y finalmente se comunica a los potenciales clientes los atributos del producto. Si esto se hace bien, venderlo resulta fcil.
MARKETING ESTRATGICO

Este curso enfocar el marketing desde una perspectiva estratgica. El nfasis estar en el diseo de las estrategias de marketing que les permitan a las empresas alcanzar sus objetivos construyendo ventajas competitivas en base a su relacin con sus clientes. Estas estrategias luego deben traducirse en planes tcticos, en que se detallan ms las decisiones ms importantes que se deben llevar a cabo, las que se denominan Marketing Mix. Las 4 P son una forma conveniente de organizar la gran cantidad de variables que se deben especificar en el Marketing Mix. Estas tcticas deben ser implementadas en acciones concretas, lo que caracteriza al marketing operativo.