Principais Aplicações de Análise Discriminante Na Área de Marketing

Revista
G esto & T ecnologia e-ISSN: 2 177-6653 revistagt@fpl.edu.br http://revistagt.fpl.edu.br/
Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma pesquisa bibliomtrica Main Applications of Discriminant Analysis in Marketing: a Bibliometric research
Cristiana Fernandes De Muylder Doutora em Economia Aplicada pela Universidade Federal de Viosa UFV Professora e pesquisadora da Universidade FUMEC, Minas Gerais, Brasil cristiana.muylder@fumec.br Marco Ferreira Santos Doutorando em Administrao na FUMEC, Minas Gerais, Brasil marcosfsantos@gmail.com Jefferson Lopes La Falce, Eduardo de Britto Doutorando em Administrao na FUMEC Professor da UNA e FUMEC, Minas Gerais, Brasil jefferson.la.falce@gmail.com Eduardo de Britto Doutorando em Administrao na FUMEC, Minas Gerais, Brasil dudibritto@gmail.com
Editora Cientfica: Vera L. Canado Organizao Comit Cientfico Double Blind Review pelo SEER/OJS Recebido em 03.07.2012 Aprovado em 27.11.2012
Este trabalho foi licenciado com uma Licena Creative Commons - Atribuio No Comercial 3.0 Brasil
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Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica
RESUMO Este artigo visou apresentar as principais aplicaes de anlise discriminante na rea de marketing, por meio de pesquisa bibliomtrica. A reviso terica apresentou a teoria sobre a tcnica anlise discriminante, uma tcnica estatstica multivariada. Foram identificados e analisados 22 artigos publicados na diviso acadmica de Marketing do EnANPAD que utilizaram esta tcnica, no perodo de 2000 a 2011. A anlise dos artigos revelou uma mdia de publicao de dois artigos ao ano. Esse nmero pode indicar a falta de domnio, o desconhecimento das aplicaes da tcnica, ou apenas que a tcnica no tenha sensibilizado os pesquisadores quanto s suas vantagens. Espera-se que o quadro construdo a partir da pesquisa bibliomtrica constitua uma interessante contribuio acadmica, ao fornecer um levantamento bibliogrfico relevante que apresenta exemplos prticos da utilizao e versatilidade dessa tcnica. Palavras-Chave: Bibliometria. ABSTRACT This paper aimed to present the main applications of discriminant analysis in marketing, by means of bibliometric research. The theoretical review presented the theory about the discriminant analysis, a multivariate statistical technique. We found and analyzed 22 articles published in the EnANPAD Marketing academic division from 2000 to 2011 that have used this technique. The results analysis reveals an average of two publications a year. This number may indicate a lack of domain, ignorance about the technique applications, or just that the researchers have not been impressed about its advantages. It is expected that the features brought from the bibliometric research become an interesting academic contribution as it provides relevant bibliographic information with practical examples of this technique use and versatility. Keywords: Discriminant Analysis; Multivariate Analysis; Marketing; Bibliometrics. Anlise Discriminante; Anlise Multivariada; Marketing;
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Cristiana Fernandes De Muylder, Marco Ferreira Dos Santos, Jefferson Lopes La Falce, Eduardo de Britto
1 INTRODUO Tcnicas de anlise discriminante so uma forma de tratamento estatstico de um conjunto de dados, utilizada para identificar o padro das variveis que diferenciam grupos identificados na anlise estatstica de pesquisas quantitativas. Sua principal vantagem est na identificao dos melhores padres de distino e tambm de diferenciao entre grupos (Cramer & Howitt, 2004). Conjuntos de dados tipicamente envolvem medies de certo nmero de variveis e pode ser interessante considerar todas as variveis simultaneamente. Os mtodos de anlise de dados usados para conduzir tais anlises so, em geral, domnio dos mtodos estatsticos multivariados. A expresso mtodos multivariados cobre ampla gama de mtodos de anlise de dados (Huberty & Olejnik, 2006). O termo anlise multivariada refere-se a todas as tcnicas estatsticas que analisam simultaneamente mltiplas medidas, objetos ou indivduos em estudo. Portanto, qualquer anlise simultnea de mais de uma varivel pode ser considerada multivariada. A anlise discriminante uma tcnica que lida com questes inerentes a uma anlise multivariada (Hair, Black, Babin & Anderson, 2009). A literatura indica que a tcnica de anlise discriminante , muitas vezes, utilizada como um procedimento posterior a uma anlise multivariada da varincia - MANOVA (Field, 2005; Huck, 2011). Para Hair et al. (2009) a anlise discriminante utilizada quando uma varivel dependente categrica, ou seja, nominal ou no mtrica. O propsito bsico da anlise discriminante estimar a relao entre uma varivel dependente no mtrica (categrica) e um conjunto de variveis independentes mtricas. A discriminao obtida a partir do clculo dos pesos de cada varivel para maximizar a varincia entre dois ou mais grupos em relao varincia dentro dos grupos. Ou seja, a anlise discriminante permite estabelecer grupos e avaliar seu grau de diferena, a partir do clculo de suas varincias (Aaker, Kumar & Day, 2004; Hair et al., 2009). Utilizando a previso e descrio, as tcnicas de anlise discriminante identificam quais variveis independentes so relevantes na discriminao ou diviso de grupos, como, por exemplo, clientes poupadores e no poupadores. O desafio dessa tcnica encontrar as variveis discriminantes que podem ser usadas
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em uma equao para realizar a melhor classificao possvel de indivduos de determinado grupo. Na anlise discriminante mltipla o objetivo o mesmo da simples. No entanto, trabalha-se com mais de dois grupos, procurando um eixo que possa distinguir os grupos satisfatoriamente e ainda conseguir discrimin-los satisfatoriamente (Aaker et al., 2004). Embora venha sendo utilizada por pesquisadores, pode-se dizer que a anlise discriminante ainda pouco utilizada. Em pesquisa realizada pelos autores deste artigo base do EnANPAD nos anos de 2000 a 2011, do total de 7.475 artigos apenas 2,01% utilizaram a tcnica. Nos estudos de marketing, 2,56% do total de 859 artigos encontrados na mesma base e no mesmo perodo empregaram a anlise discriminante. Diante do exposto, busca-se responder a seguinte questo norteadora: como tem sido a utilizao da anlise discriminante nas pesquisas da rea de marketing e como ela pode ser mais bem aproveitada? Pesquisas especficas em relao ao uso de tcnicas estatsticas na rea de marketing tm histria recente na academia brasileira. Exemplos so o trabalho de Perin, Froemming, Luce, Sampaio, Beber e Trez (2000), que analisou as surveys publicadas nos Anais do ENANPAD, na RAE e na RAUSP quanto aos aspectos metodolgicos; o estudo de Brei e Liberali (2004) acerca da adoo de equaes estruturais nas publicaes do ENANPAD, RAE, RAC e RAUSP; a pesquisa de Kovacs, Leo, Vieira, Barbosa e Dias (2004), que procurou analisar os aspectos metodolgicos das publicaes nos ENANPADs; a investigao de Henrique e Souza (2006) sobre o uso da tcnica de anlise conjunta nas publicaes do ENANPAD, EMA, RAE, RAC e RAUSP. Observou-se, ainda, no terem sido realizados estudos bibliomtricos sobre a utilizao da tcnica na produo cientfica brasileira, que de utilidade na rea de marketing e de fcil aplicao a partir de softwares (Crask & Perreault, 1977). Assim, este artigo busca identificar a utilizao da tcnica de anlise discriminante nas reas de marketing, o que foi feito por meio de uma pesquisa bibliomtrica e anlise de 22 artigos publicados na diviso acadmica de marketing no EnANPAD de 2000 a 2011. Pretende-se aqui identificar, descrever e analisar qual tem sido a utilizao da anlise discriminante, de forma a contribuir para a melhor compreenso dessa tcnica. Por se tratar de uma tcnica que auxilia na anlise e teste de diferenas
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entre grupos e na identificao de variveis independentes relevantes, ao clarear o uso dessa tcnica, poder incentivar o seu por pesquisadores na rea de marketing. 2 REFERENCIAL TERICO
De acordo com Crask e Perreault (1977), a utilizao da tcnica de anlise discriminante em marketing iniciou-se no final da dcada de 1950. A tcnica de anlise discriminante teve fcil aceitao, devido ao interesse dos acadmicos em investigar a relao entre pertencimento a grupos e caractersticas individuais. A utilizao da tcnica de anlise discriminante tem propsitos claros, segundo os autores: desenvolver modelos preditivos para classificar indivduos em grupos; determinar o perfil de caractersticas de grupos que so mais dominantes em termos de discriminao; identificar quais so as principais funes discriminantes (dimenses) que diferenciam os grupos. Embora Fisher tenha considerado as funes lineares discriminantes a partir de um ponto de vista matemtico na dcada de 1930, somente na dcada de 1960 essas funes foram consideradas seriamente para a funo de interpretar efeitos revelados por uma anlise multivariada de varincia (MANOVA), sendo esse aspecto da anlise discriminante denominado de anlise discriminante descritiva (Huberty & Olejnik, 2006). Os escritos sobre anlise discriminante nas primeiras trs a quatro dcadas concentraram-se na predio de pertencimento a grupos, denominada de anlise discriminante prescritiva. Nas cincias no comportamentais, esse foco continua at hoje (Huberty & Olejnik, 2006). Em uma funo discriminante, h um valor ou critrio dependente (o grupo particular ao qual um indivduo pertence de fato) e um conjunto de variveis que podem ser preditoras, independentes ou discriminantes. Uma funo discriminante uma combinao tal que aperfeioa a habilidade das preditoras de diferenciarem os agrupamentos (Cramer & Howitt, 2004). A funo discriminante obtida usando o procedimento matemtico da maximizao de modo que a primeira funo discriminante (V1) seja a combinao linear de variveis dependentes que maximiza as diferenas entre os grupos, desta forma separando-os (discriminando) efetivamente (Field, 2005).
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Para Gimenes e Uribe-Opazo (2003, p. 49):

A anlise discriminante permite descobrir as ligaes que existem entre um carter qualitativo a ser explicado e um conjunto de caracteres quantitativos explicativos. Tambm permite prever, por meio de um modelo, os valores da varivel que derivam dos valores tomados pelas variveis explicativas.
Aaker et al. (2004, p. 551-552) destacam que a anlise discriminante tem quatro objetivos principais: Determinar combinaes lineares das variveis previsoras para separar os grupos por meio da maximizao da variao entre os grupos em relao variao dentro dos grupos (objetos em diferentes grupos so maximamente separados). Desenvolver procedimentos para designar novos objetos, empresas ou indivduos, cujos perfis, e no a identidade grupal, sejam conhecidos, para um dos dois grupos. Testar se existem diferenas significantes entre os grupos, com base nos centroides desses grupos. Determinar quais variveis mais relevantes para a explicao das diferenas intergrupais. Considerando sua aplicao no Statistical Package for Social Sciences (SPSS), a taxa de varincia sistemtica e assistemtica (SSm e SSr) ser maximizada para a primeira varivel, mas variveis subsequentes tero valores mais baixos para essa taxa. Essa varivel pode ser descrita em termos matemticos como uma equao de regresso linear, porque uma combinao de variveis dependentes (Field, 2005; Huck, 2011): Y = 0 + 1 X 1 + 2 X 2 V1 = 0 + 1DV1 + 2DV2 V1 = 0 + 1 + 2 A equao (1) uma regresso mltipla para dois preditores e demonstra na ltima linha como uma forma comparvel de equao pode descrever uma funo discriminante. Os valores so pesos que indicam a contribuio de cada varivel (1)
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dependente para a varivel em questo (Field, 2005). Os pesos usados na equao so chamados de coeficientes discriminantes, porque sua funo separar os grupos (Huck, 2011). De acordo com Cramer e Howitt (2004) e Hair et al. (2009), a funo
discriminante uma combinao de variveis com os pesos relativos que aperfeioa a habilidade dos preditores de diferenciarem entre grupos, sendo descrita da seguinte forma: Zjk = a + W1X1k + W2X2k + + WnXnk Sendo: Zjk Escore Z discriminante da funo discriminante f para o objeto k; a Intercepto; W1 Peso discriminante para a varivel independente i; X1k Varivel independente i para o objeto k. O escore Z obtido do somatrio da multiplicao de cada varivel independente por seu peso correspondente. Calculando a mdia dos escores Z obtm-se o centroide. Existe um centroide para cada grupo identificado e cada centroide indica o local mais tpico de uma unidade pertencente a um grupo identificado. O teste de significncia estatstica a medio da distncia entre os centroides dos grupos identificados. Quanto mais afastada a distribuio dos escores discriminantes para os grupos, ou seja, quanto menor a sobreposio dos escores discriminantes, melhor separao dos grupos (Hair et al., 2009). A anlise discriminante uma tcnica estatstica apropriada para testar a hiptese de que as mdias de dois ou mais grupos so iguais. O princpio multiplicar cada varivel independente pelo peso atribudo a ele, somando os produtos de todas as variveis, o que resulta em um Z discriminante composto pelas variveis independentes para cada indivduo da anlise. Quando se tira a mdia de todos os Zs que pertencem a um dado grupo, tem-se a mdia do grupo, denominada centroide. Uma comparao entre as centroides mostra o quanto esto separados os grupos durante o teste da funo discriminante (Aaker et al., 2004). A centroide a mdia de pontuao na funo discriminante de uma pessoa que classificada em dado grupo particular (Cramer & Howitt, 2004). Aaker et al.
(2)
(2004) ensinam que o teste de significncia da funo discriminante a mensurao da distncia entre as centroides, que calculada com base na comparao dos escores discriminantes entre dois ou mais grupos. Se a sobreposio da distribuio for pequena, os grupos esto bem separados pela funo discriminante, mas se a separao for grande, a funo no um bom discriminante entre os grupos. O escore de corte o critrio a partir do qual o escore discriminante calculado para cada indivduo avaliado para determinar em qual grupo ele ser designado. As variveis so avaliadas pela estatstica F. Na funo discriminante, as variveis independentes apresentam distribuio presumivelmente normal e a varivel dependente (classificao nos grupos) fixa, com valores de zero ou um. O objetivo da anlise discriminante encontrar uma combinao linear das variveis independentes que maximize a discriminao entre dois grupos e minimize a probabilidade de erro de designao dos grupos aos quais cada indivduo deve pertencer, portanto, classificando com o mximo de preciso em qual grupo se encaixam (Aaker et al., 2004; Hair et al., 2009). Em termos de explicao, assumido que um indivduo pertena a uma de duas populaes. Esse indivduo pode ser classificado em uma dessas populaes por uma caracterstica , que mensurvel. Para fins de consistncia estatstica do exemplo, tem-se uma amostra representativa de cada uma das populaes, o que permite estimar a distribuio de e as mdias (Aaker et al., 2004).
I _ II
I _ I
Porcentagem de membros da populao I incorretamente classificados na populao II.
Porcentagem de membros da populao II incorretamente classificados na populao I.
Figura 1. Distribuio de duas populaes. Fonte: adaptado de Aaker et al. (2004) e Hair et al. (2009).
O primeiro passo selecionar um ponto divisor D tal que se X>D ele pertence populao I e se X<D ele pertence populao II. Para qualquer valor de D h
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certa percentagem de erro. Se o individuo vier da populao I, mas o valor de for menor que D, ele pode ser classificado erroneamente na populao II, e vice-versa. Se as duas populaes tiverem a mesma varincia, ento, de acordo com Aaker et al. (2004), o valor de D ser:
(2) Sendo e os valores mdios dos dois grupos.
Assim, as probabilidades de erro tornam-se iguais. Aaker et al. (2004, p. 552) afirmam que:
A anlise discriminante envolve a derivao da combinao linear de duas (ou mais) variveis independentes que vo melhor discriminar entre dois grupos predefinidos. Isso obtido por meio do critrio estatstico de maximizao da varincia entre grupos, em relao varincia dentro do grupo. A combinao linear (conhecida como funo discriminante ou eixo) para uma anlise discriminante derivada de uma equao que tem a seguinte forma: sendo Z = escore discriminante b=pesos discriminantes X= variveis previsoras (independentes).
Como formas de validao da funo discriminante, pode-se usar o mtodo das duas metades, que divide a amostra total em duas. Uma das metades usada para construir a regra de validao, enquanto a outra usada para a validao em si. A matriz de classificao contm os nmeros que revelam a capacidade previsora da funo discriminante, sendo que os nmeros da diagonal da matriz representam as classificaes corretas e os nmeros fora da diagonal, as classificaes incorretas. A proporo de sucesso da funo discriminante pode ento ser calculada pela soma dos elementos na diagonal dividida pelo nmero total de casos. Tambm existe o Mtodo-U ou validao cruzada, que faz uso da totalidade dos dados disponveis sem vieses que comprometam a estimativa das taxas de erro (Aaker et al., 2004). A validade discriminante refere-se extenso qual a medida de um construto est menos fortemente relacionada s medidas de outros construtos do que s medidas de seu prprio grupo (Cramer & Howitt, 2004).
muito importante que o pesquisador tenha cuidado na seleo de variveis dependentes e independentes. A varivel dependente deve ser categrica e as independentes mtricas. Se houver mais de uma varivel dependente, os grupos formados por elas devem ser mutuamente excludentes e cobrir todos os casos. Variveis dependentes podem ser dicotmicas (clientes poupadores/no poupadores) ou multidicotmicas (azedo, picante e neutro). As variveis independentes so selecionadas de duas maneiras: pela identificao e variveis a partir de uma pesquisa prvia ou do modelo terico que base da pesquisa; utilizar a experincia dos pesquisadores para determinar variveis para as quais no h pesquisa prvia ou teoria (Hair et al., 2009). O lambda de Wilks usado para indicar a contribuio de cada varivel discriminante para a separao dos grupos. Quanto menor o lambda, maior o poder de discriminao da varivel preditora (Cramer & Howitt, 2004). No tocante estimao da amostra, deve-se dar ateno especial proporo entre observaes e o nmero de variveis preditoras, que deve ser da ordem de 20 observaes para cada varivel, sendo esse nmero calculado at mesmo com as variveis que no entram na anlise discriminante. No tocante s variveis independentes, o tamanho mnimo deve ser de cinco observaes por varivel independente. Muitas vezes, a amostra dividida em duas subamostras, uma para desenvolver a funo discriminante e outra para testar a funo discriminante. Nesse sentido, recomendado pelo menos 100 na amostra total (Hair et al., 2009). 3 METODOLOGIA Pesquisas longitudinais, de natureza bibliomtrica, so comuns na literatura brasileira (Brei & Liberali, 2004; Campomar, 2005; Henrique & Souza, 2006; Hernandez & Mazzon, 2012; Kovacs et al., 2004; Perin et al., 2000; Venuto e De Muylder, 2010; Vieira, 1998, 2003; Vieira & Gava, 2006). A pesquisa bibliomtrica ou desk research, no contexto da produo acadmica brasileira, importante porque ela se torna fonte para revises de literatura, listando os principais artigos, autores e linhas de pesquisa correntes na academia brasileira. Nesta pesquisa, utilizou-se o termo anlise discriminante e funo discriminante nos artigos pesquisados na base escolhida. O perodo de estudo
bibliomtrico foi determinado entre os anos de 2001 e 2011, utilizando-se como base
as publicaes nos anais do Encontro Nacional da Associao de Programas de Ps-Graduao em Administrao (ENANPAD), na rea de marketing. A escolha do ENANPAD se deu em virtude de sua representatividade como espao para publicao do estado da arte da pesquisa em marketing no Brasil (Almeida, Lopes & Pereira, 2006; Henrique & Souza, 2006; Kovacs et al., 2004; Vieira, 1998, 2003). Como primeiro critrio de seleo especificou-se a rea de marketing. A escolha dessa rea foi pautada na curiosidade dos pesquisadores na aplicao da tcnica nessa rea e no entendimento de que essa tcnica pode ser ainda mais utilizada por pesquisadores da rea. A partir dessa primeira seleo, a anlise e seleo dos artigos que compem o presente estudo se deram em funo das seguintes variveis (Almeida et al., 2006; Vieira, 1998): termo anlise discriminante no ttulo, resumo, palavras-chave ou metodologia; termo funo discriminante no ttulo, resumo, palavras-chave ou na metodologia. Essas variveis foram selecionadas porque permitem responder questo de investigao do artigo, que identificar como est a utilizao de tcnicas de anlise discriminante na rea de marketing. Assim, do universo de total de 862 artigos publicados durante o perodo analisado, com os termos designados, foram identificados 22 artigos. Por fim, os artigos identificados foram descritos e analisados permitindo a averiguao do correto uso da tcnica e, consequentemente, alcanando o objetivo proposto no artigo quanto utilizao da anlise discriminante. 4 APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS Nesta sesso so apresentados os resultados da pesquisa. Em termos de publicaes no perodo estudado (2001 a 2011), o nmero de publicaes permaneceu constante em uma mdia de dois por ano, sendo que no ano de 2006 se atingiu o mximo de publicaes e no ano subsequente, 2007, no houve qualquer publicao de artigo usando a tcnica, conforme apresentado na Figura 2.
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7 6 5 4 3 2 1 0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Figura 2. Nmero de publicaes no EnANPAD 2001-2011. Fonte: dados de pesquisa.
Referindo-se anlise das instituies de filiao dos acadmicos que publicaram os artigos, destaca-se a Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), muito acima da mdia nacional. interessante destacar que o nmero de artigos na Figura 3 maior que 22 artigos, em funo das parcerias entre autores de diversas instituies.
8 7 6 5 4 3 2 1 0
UFMG UFRGS UNISINOS
FEA USP
FGV UFP RJ Mackenzie UNIMEP
PUC MG
UNIPAMPA PUCPR UNERJ UCS UFPR FEAD UFLA CNECMINAS FACECA
Figura 2. Quantidade de artigos por instituio no perodo de 2001-2011. Dados: dados de pesquisa.
Entre as reas de estudo, destacam-se as de marketing de relacionamento e estudos relacionados e a de comportamento do consumidor. Estudos relacionados qualidade de servios e gesto de marcas tambm tm certa representatividade. Nesta anlise, dois artigos tratavam de duas reas no mesmo estudo, por isso na Figura 3 o nmero de publicaes por rea foi de 24.
8 7 6 5 4 3 2 1 0
Relacionamento e Lealdade
Comportamento do Consumidor
Qualidade em Servios
Marca
Avaliao de Produtos
Sustentvel Marketing
Figura 3. Publicao por rea de estudo 2001-2011. Referncia: dados de pesquisa.
Analisando criticamente as trs figuras apresentadas anteriormente, percebese o carter pontual da publicao de artigos que utilizam a anlise discriminante, principalmente quando se analisa em conjunto as Figuras 2 e 3, que indicam que a nica instituio que tem um trabalho consistente ao longo do tempo na utilizao desta tcnica para pesquisas a UFRGS. No tocante s reas de estudo, o desenvolvimento e avaliao de produtos e mesmo a rea de marketing sustentvel (ou marketing verde ou consumo sustentvel) poderiam se beneficiar mais de pesquisas que utilizam a tcnica de anlise discriminante. A seguir, os artigos sero apresentados resumidamente, com a finalidade de exemplificar a diversidade de aplicaes dessa tcnica para o marketing: No artigo de Gosling e Gonalves (2002), um modelo de relacionamento de bancos e seus clientes no corporativos de Belo Horizonte foi refinado a partir da verificao de validade das escalas psicomtricas (validade convergente, discriminante e nomolgica). A validade discriminante nesse artigo foi utilizada para garantir que os valores de correlao entre os construtos fossem baixos, o que indica que os construtos so capturados isoladamente. Nicolao e Rossi (2003) publicaram artigo sobre o desenvolvimento de uma escala que media o arrependimento no processo de tomada de deciso do consumidor, considerando aspectos afetivos e cognitivos desse construto. A validao da escala se deu a partir de testes de medidas de validade convergente,
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unidimensionalidade, confiabilidade e discriminante. A existncia da validade discriminante foi verificada por meio de um teste de diferena de qui-quadrado (2). Para o grupo de consumidores de automveis foi verificada validade discriminante, mas o mesmo no aconteceu para o grupo dos consumidores de calados femininos. Foi utilizado um segundo teste de comparao entre a varincia extrada de cada dimenso com a varincia compartilhada (quadrado do coeficiente de correlao) para cada par de fatores. O segundo teste validou os resultados do primeiro, sendo que o primeiro grupo foi invalidado nos dois teste, o que caracteriza a no existncia de validade discriminante para as duas dimenses do construto arrependimento. O artigo de Rossi, Luce, Mazzon & Slongo (2004) abordou pesquisa para a segmentao de mercado do Servio Mvel Celular Pr-Pago (SMC-PR), tendo como varivel de segmentao a satisfao dos usurios desse servio. Para tanto, foram testadas trs hipteses relacionadas segmentao: a) diferenas no nvel de satisfao dos usurios; b) diferenas no perfil dos usurios de cada segmento; c) comparao entre segmentos e reas de atuao geogrfica das prestadoras. Nesse artigo, a anlise discriminante foi usada para testar a existncia de diferenas significativas dos fatores de satisfao em relao aos segmentos de usurios. Freire e Nique (2005) investigaram o papel do envolvimento com o produto e do comprometimento com a marca na formao da lealdade de clientes, por meio de uma pesquisa do tipo survey via Internet. Os resultados demonstraram validade discriminante dos construtos envolvimento, comprometimento afetivo, comprometimento de continuidade, lealdade afetiva e lealdade de ao, verificada por meio da comparao da anlise da varincia extrada do construto com a varincia compartilhada com os outros construtos. O objetivo do estudo de Laux, Almeida e Pereira (2005) foi apresentar a proposio e teste de uma escala para avaliao da marca de refrigerante CocaCola por consumidores que esto na fase de transio entre as geraes X e Y. A validade discriminante foi um dos testes utilizados para verificar a validade do construto. O mtodo adotado especifica que a varincia extrada para cada construto deve ser maior que o quadrado da correlao entre o construto e qualquer outro construto que caracteriza a varincia compartilhada. Leal (2005) procurou investigar a influncia das prticas do marketing de relacionamento das empresas farmacuticas na conquista da lealdade dos mdicos.
A principal tcnica para a avaliao dos dados foi a anlise discriminante,
considerado um mtodo adequado quando se tem uma varivel dependente (lealdade do cliente) e mltiplas variveis independentes (as prticas de relacionamento das indstrias farmacuticas). O mtodo adotado foi o de todas as variveis independentes includas simultaneamente, independentemente do seu poder discriminatrio, uma vez que se pretendia verificar a influncia do conjunto de todas as variveis que compem as prticas de marketing de relacionamento, buscando-se a separao mxima entre os construtos. Loureno e Rossi (2006) investigaram percepes sobre marcas de varejo a partir das percepes de envolvimento e sentimento dos consumidores, utilizando a escala New Involvement Profile (NIP) e a escala Consumption Emotion Set (CES). A anlise discriminante permitiu identificar os sentimentos mais relacionados s marcas de mais preferncia do segmento de limpeza pesquisado. Entretanto, a anlise discriminante tambm possibilitou inferir que o modelo adotado no artigo no poderia ser considerado preditivo. A anlise discriminante foi utilizada no artigo de Loureno, Knop, Oliveira e Silva (2006) para discutir os desafios associados ao ensino de administrao no Brasil no reconhecimento de grupos com julgamentos distintos e seus atributos no que se refere percepo da qualidade em servio de diferentes grupos. A anlise discriminante possibilitou a identificao de variveis heterogneas dentro dos grupos estudados. A opinio de alunos de uma IES em Minas Gerais foi colhida por Leite, Lopes e Leite (2006), com o intuito de oferecer servios mais adequados s necessidades daquela instituio. Por meio de uma survey adotou-se anlise discriminante mltipla stepwise, que possibilitou reduzir os 35 indicadores originais do estudo para trs fatores que mais influenciam a percepo da qualidade, os mais relevantes da pesquisa. Nesse caso, a tcnica se mostra adequada quando se tem uma varivel dependente (VD) no mtrica e quando o objetivo identificar os indicadores (variveis independentes) que realmente afetam as categorias da VD, corroborando o que prescrevem Hair et al. (2009). O comportamento de reclamao do consumidor insatisfeito, seus determinantes e conexes com outras respostas insatisfao foram investigados a partir de uma survey com 480 estudantes. A anlise discriminante foi aplicada com variveis demogrficas, atitudinais, de personalidade e episdicas para determinar
as caractersticas que diferenciam os grupos. Aps essa fase de agrupamento dos casos, partiu-se para a anlise discriminante dos grupos formados, isto , as caractersticas de cada um dos segmentos formados para avaliar o comportamento e reclamao dos consumidores (Fernandes & Santos, 2006). Brasil, Garcia & Antonialli (2006) avaliaram a qualidade percebida pelos clientes/usurios de servios financeiros prestados pelos correspondentes bancrios (CBs) da Caixa Econmica Federal (CEF), instalados em Divinpolis-MG por meio da escala SERVQUAL. A anlise discriminante possibilitou classificar dois grupos de acordo com o nvel de exigncia de seus integrantes, quanto aos servios prestados. A anlise discriminante foi procedida por Silveira, Keiserman, Castilhos & Gavronski (2006) com o procedimento stepwise, para identificar os itens da lista de compras que mais contribuam para a distribuio dos clientes entre os clusters encontrados (Garson, 2006). Das 42 variveis da lista de compras avaliadas, apenas 20 variveis se mostraram significativas na anlise. O estudo adotou duas escalas, a primeira delas, a LOV, verificou se os valores pessoais influenciam as decises de compras rotineiras; j a SERPVAL teve o intuito de avaliar se os valores pessoais dos consumidores exercem alguma influncia na escolha do prestador de servio. Nos estudos de Reichelt e Cobra (2008) a anlise discriminante comparou a varincia extrada com o quadrado da correlao de satisfao e lealdade. O ndice verificado (AVE) deveria ser maior que a varincia compartilhada (correlao ao quadrado), indicando que os construtos seriam diferentes uns dos outros. As influncias dos valores humanos e de outros elementos da cultura brasileira na avaliao de uma marca de alcance mundial foram estudadas por Aaa e Nique (2008). Foi feita a anlise da homogeneidade dos clusters. Como o processo de clusterizao foi feito por meio de algoritmo no paramtrico, o objetivo da anlise foi a produo de um mapa espacial que permitisse visualizar a distribuio dos dados, ao menos nas suas principais dimenses. A influncia das prticas do marketing de relacionamento trabalhada nas empresas farmacuticas na busca da lealdade dos mdicos foi pesquisada junto classe mdica. Gomes, Resende e Oliveira (2008) apresentaram o resultado da anlise discriminante, que buscou melhor validade dos dados com base na anlise da proporo ideal entre o nmero total de observaes e variveis independentes. No artigo de Basso e Espartel (2009), buscou-se distinguir indivduos leais de indivduos no leais, identificando padres de traos de personalidade em cada
grupo. O trabalho utilizou anlise discriminante para: comprovar a distino entre as
variveis que compem cada cluster; identificar a classificao correta de 92,4% dos casos pesquisados; e, por fim, verificar a associao entre os grupos formados por uma varivel preditora. Buscou-se entender por que alguns novos produtos so bem-sucedidos enquanto muitos outros fracassam. Para tanto, o estudo de Milan, Toni e Reginato (2010) pretendeu testar um modelo e suas hipteses que respondessem a essa questo por meio de uma survey em empresas do setor moveleiro da Serra Gacha. A anlise discriminante contemplou o estudo entre as variveis e os construtos inteligncia competitiva e estratgia da inovao. Ainda no ano de 2010, Freitas, Sediyama e Rezende (2010) analisaram a relao entre variveis demogrficas e os nveis de conscincia do consumidor divinopolitano e o perfil dos grupos de consumidores em relao a atitudes e prticas de consumo relacionadas responsabilidade socioambiental. O papel da anlise discriminante foi perfilar, de forma discriminatria, os agrupamentos quanto a atitudes de consumo consciente e avaliar a preciso da classificao. Neste caso, as funes discriminantes maximizam as diferenas entre as mdias dos grupos e minimizam a probabilidade de classificaes equivocadas dos casos estudados (Hair et al., 2009). A questo do relacionamento entre consumidores e fornecedores foi objeto de abordagem do artigo de Ribeiro, Semprebom, Francisco-Mafezzolli, Fabris, Prado & Santos (2010). Nesse trabalho, a anlise discriminante verificou os ndices de varincia mdia extrada e confiabilidade da anlise fatorial exploratria realizada. A anlise discriminante foi empregada por Mafezzolli, Ribeiro, Prado e Semprebom, 2011 no trabalho intitulado Avaliao da Intensidade e da Qualidade do Relacionamento com Marcas. O objetivo foi reconhecer o poder de explicao dos itens geradores dos grupos e tambm identificar a funo determinante dos grupos encontrados na pesquisa. Assim, o mtodo stepwise foi usado para checar a contribuio na entrada de cada varivel analisada. Na tentativa de compreender o comportamento do consumidor no segmento de casas noturnas em Santa Catarina, Muniz e Rocha (2011) usaram a anlise discriminante para identificar segmentos que possuem motivaes distintas ao consumir uma balada.
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O ltimo artigo encontrado sobre anlise discriminante na base do ANPAD foi o trabalho de Rodrigues, Gonalvez, Costa, Nora & Rezende (2011) que, motivado pela preocupao com as consequncias ambientais diante do consumo, buscou entender e identificar os segmentos distintos de mercado baseado em comportamentos de consumo influenciados pela questo ambiental. A anlise discriminante buscou descobrir quais variveis apresentam diferenas significativas entre os grupos. Ao se analisar esses artigos apresentados em relao ao uso da tcnica da anlise discriminante, pode-se ser classific-los em categorias como: A verificao e aperfeioamento de escalas (Gosling & Gonalves, 2002; Laux, Almeida & Pereira, 2005; Loureno & Rossi, 2006; Milan et al., 2010; Nicolao & Rossi, 2003); relao entre construtos (Freire & Nique, 2005; Reichelt & Cobra, 2008), verificao de variveis (Gomes et al., 2008; Leal, 2005; Leite et al., 2006; Mafezzolli et al., 2011); anlise complementar aps a identificao de clusters (Aaa & Nique, 2008; Basso & Espartel, 2009; Silveira et al., 2006); trabalhos de segmentao ou discriminao de grupos (Fernandes & Santos, 2006; Freitas et al., 2010; Muniz & Rocha, 2011; Rodrigues et al., 2011; Rossi et al., 2004; Silveira et al., 2006); verificao de tratamentos estatsticos (Ribeiro et al., 2010). A partir dessa anlise pde-se perceber o alinhamento da utilizao presente nos artigos com a teoria da tcnica pesquisada. A verificao e aperfeioamento de escalas, bem como o uso da tcnica para entender a relao dos construtos, foram utilizados conforme indicado pela teoria para verificao da extenso da medio entre construtos e para descobrir a ligao existente entre uma varivel no mtrica (categrica) e variveis mtricas (Cramer; Howitt, 2004; Gimenes & Uribe-Opaza, 2003). Nos trabalhos de Gosling e Gonalves (2002), Laux, Almeida e Pereira (2005), Loureno e Rossi (2006), Milan et al. (2010) e Nicolao e Rossi (2003), a anlise contribuiu para que os autores entendessem a relao dos construtos, permitindo, assim, o entendimento dos construtos pesquisados e do avano na teoria.
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Para se entender melhor grupos ou clusters pesquisados, a anlise
discriminante testa as hipteses, verificando a igualdade ou no das mdias dos grupos (Aaker et al., 2004). De acordo com essa afirmao, notou-se, nos trabalhos de Fernandes e Santos (2006), Freitas et al. (2010), Muniz e Rocha (2011), Rodrigues et al. (2011), Rossi et al. (2004) e Silveira et al. (2006), a utilizao da anlise discriminante tal como prescreve a teoria, com esse intuito de validao, obtendo-se resultados favorveis comprovao desejada. Aaker et al. (2004) indica, ainda, o uso da tcnica como forma de determinar as combinaes lineares em variveis previsoras com a finalidade de segmentar em grupo. Isso pode ser verificado nos artigos de Fernandes e Santos (2006), Freitas et al. (2010), Muniz e Rocha (2011), Rodrigues et al. (2011), Rossi et al. (2004) e Silveira et al. (2006). Ressalta-se que, em funo da necessidade de os autores analisarem suas variveis categricas dependentes, foi a anlise discriminante que tornou possvel atender a tal objetivo. Outra finalidade da anlise discriminante explorada e comprovada no trabalho de Ribeiro et al. (2010) foi o seu uso para testar se existem diferenas entre os grupos (consumidores e fornecedores) mediante a utilizao dos centroides (Aaker et al., 2004). Neste sentido, a importncia e a aplicao da anlise discriminante na pesquisa de marketing revelam-se a partir da amostra de artigos estudados durante o perodo da pesquisa, que foi de 2000 a 2011. No entanto, lembrando-se das possibilidades de sua aplicao identificadas no artigo, pode-se dizer que uma tcnica muito verstil, aplicvel a diversos tipos de anlises, mas particularmente til no desenvolvimento e aperfeioamento de escalas, segmentao e discriminao de grupos e anlise complementar aps identificao de clusters. 5 CONSIDERAES FINAIS Este trabalho teve como objetivo identificar, descrever e analisar quais as utilizaes efetivas da anlise discriminante e de que maneira ela pode contribuir nas pesquisas da rea de marketing. Nesse sentido, a pesquisa revelou que a anlise discriminante utilizada na verificao e aperfeioamento de escalas, no entendimento da relao entre construtos, na anlise complementar aps a identificao de clusters, na segmentao ou discriminao de grupos e na
verificao de tratamentos estatsticos. Essa utilizao est consonante com o que prescreve a teoria dessa tcnica e foi a partir de sua utilizao que se tornou possvel s pesquisas citadas neste trabalho alcanarem seus objetivos propostos. Verificou-se, ainda, que a anlise discriminante no universo de artigos pesquisados pode ser considerada uma ferramenta estatstica com aplicaes em anlises empricas da rea de marketing, podendo ser de grande utilidade para pesquisadores dessa rea do conhecimento. Sua contribuio est na verificao dos critrios de separao de grupos estatsticos, o que a torna um teste desejvel quando se trata de utilizao de variveis independentes mtricas sobre variveis dependentes no mtricas, separando e classificando em grupos que facilitam a anlise e interpretao. Um fator que deve ser levado em considerao o de que essas tcnicas so inferenciais e, portanto, no podem validar ou invalidar variveis nulas. Outro ponto identificado foi o de que, no universo total de artigos pesquisados na sesso de marketing dos EnANPADs, de 2001 a 2011, 22 artigos foram detectados, indicando a frequncia de utilizao da tcnica pelos pesquisadores, que de dois artigos ao ano, em mdia. Tal resultado pode ser considerado baixo, mas carece de comparao com outros mtodos que tenham o mesmo foco de anlise de dados empricos considerando as caractersticas e a versatilidade dessa tcnica. Especificamente quando se foca na rea de marketing, a aplicao dessa tcnica trata de estudos de segmentao, aperfeioamento e desenvolvimento de escalas e no tratamento de variveis. Nesse sentido, considerou-se ainda tmida o emprego da tcnica na rea pesquisada, quando se verificou a publicao de dois artigos anuais pela academia brasileira no perodo pesquisado, na diviso acadmica de marketing. Essa possvel baixa frequncia pode ser fonte de novas pesquisas em outras bases de dados internacionais para comparar outros mtodos que podem ter caractersticas similares e mais aceitao internacional ou nacional ou, ainda, indicar carncia possvel em treinamento e pesquisas avanadas no Brasil sobre o mtodo. Esperou-se, com isso, estimular o uso de tcnicas de anlise discriminante, demonstrando, a partir do levantamento de artigos publicados, sua versatilidade e possveis aplicaes. Ressalta-se, por fim, que o uso da tcnica no se restringe ao setor de marketing, sendo sugerido que outras pesquisas se realizem para entender e
236
estimular a utilizao da anlise discriminante tambm em outras reas do conhecimento. REFERNCIAS Aaker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S. (2004). Pesquisa de marketing (2. ed.) So Paulo: Atlas. Almeida, S. O. de, Lopes, T. C., & Pereira, R. de C. de F. (2006). A produo cientfica em marketing de relacionamento no Brasil entre 1990 e 2004. Anais do ENANPAD, Salvador, BA, Brasil, 30. Aaa, E. S. da, & Nique, W. M. (2008). O valor dos valores: uma abordagem
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G esto & T ecnologia e-ISSN: 2 177-6653 revistagt@fpl.edu.br http://revistagt.fpl.edu.br/

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

Para Gimenes e Uribe-Opazo (2003, p. 49):

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

Porcentagem de membros da populao I incorretamente classificados na populao II.

Porcentagem de membros da populao II incorretamente classificados na populao I.

(2) Sendo e os valores mdios dos dois grupos.

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

Figura 2. Nmero de publicaes no EnANPAD 2001-2011. Fonte: dados de pesquisa.

FGV UFP RJ Mackenzie UNIMEP

UNIPAMPA PUCPR UNERJ UCS UFPR FEAD UFLA CNECMINAS FACECA

Figura 3. Publicao por rea de estudo 2001-2011. Referncia: dados de pesquisa.

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

A principal tcnica para a avaliao dos dados foi a anlise discriminante,

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

grupo. O trabalho utilizou anlise discriminante para: comprovar a distino entre as

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

Para se entender melhor grupos ou clusters pesquisados, a anlise

Principais Aplicaes de Anlise Discriminante na rea de Marketing: uma Pesquisa Bibliomtrica

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