DIFERENCIACION Y POSICIONAMIENTO

PROFESOR JULIO E. QUEVEDO

DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO
Cual es la propuesta de valor?
Cmo va a crear un valor diferenciado para los segmentos Qu posiciones quiere ocupar en dichos segmentos

Posicionamiento de un producto
El lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la competencia.

Los productos se crean en la fabrica pero las marcas se crean en la mente.

DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO
Consumidor sobrecargado de informacin sobre productos y servicios y no pueden evaluar los productos cada vez que toman una decisin de compra. Consumidor organiza los productos en categoras y los posicionan en su mente. Posicionamiento implica
Percepciones Impresiones Sentimientos

Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda del marketing

La empresa debe planificar que posicionamiento otorgar mayor ventaja para el producto y disear un marketing mix para conseguirlo

ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

Cun fcil es elegir una estrategia de diferenciacin y posicionamiento?
Si la empresa es afamada por su calidad
Cmo se posicionar en un nuevo segmento? Si otras empresas buscan posicionarse de manera semejante? Cmo se diferencia?

ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto nico de beneficios que atraen a un grupo sustancial dentro del mercado.

ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

La tarea de diferenciacin y de posicionamiento se compone de tres etapas:
Identificacin de un conjunto de posibles diferencias de valor que proporcionen ventajas competitivas sobre las que crear el posicionamiento. Eleccin de las ventajas competitivas adecuadas. Seleccin de una estrategia de posicionamiento global.

ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIN Y POSICIONAMIENTO

Luego la empresa debe:
Comunicar Aplicar En el mercado el posicionamiento que ha elegido.

IDENTIFICACION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

Crear relaciones rentables
Comprender las necesidades de los consumidores Proveer mayor valor que la competencia

Si la empresa logra
Diferenciarse Posicionarse como empresa que entrega mayor valor Lograr una ventaja competitiva.

IDENTIFICACION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

Ventaja competitiva
Una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los consumidores ms valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo ms ventajas que justifican un precio superior.

IDENTIFICACION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

La posicin no puede crearse a partir de promesas vacas.
Si posiciono mi producto mejor calidad y servicio

Debo entregar lo que estoy ofreciendo

IDENTIFICACION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

La empresa debe hacer ms que slo publicitar su posicionamiento
La empresa debe estar a la altura de su eslogan.
La diversin total

IDENTIFICACION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

Para encontrar puntos de diferenciacin
Reflexionar sobre toda la experiencia del cliente con el producto o servicio de la empresa.

Al estar alerta puede encontrar formas de diferenciarse en cada uno de los puntos de contacto con el cliente.

IDENTIFICACION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS POSIBLES

De qu maneras concretas puede la empresa diferenciar su producto de la oferta de los competidores? La empresa puede diferenciarse en funcin de:
Producto Servicios Canal elegido Empleados Imagen

DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Diferenciacin de productos de escasas variaciones:
Pollos King Dooble pechuga

Productos con grandes posibilidades de diferenciacin, ropa, automviles y electrnica

Se diferencian por caractersticas
Desempeo Diseo Estilo Consistencia Durabilidad Fiabilidad Posibilidades de reparacin

DIFERENCIACION DE LOS SERVICIOS

Diferenciacin de los servicios que acompaan al producto:

Entrega
Rpida Cmoda Cuidadosa

Reparaciones Instalaciones Informacin al cliente Asesoras al cliente y los distribuidores

DIFERENCIACION CON BASE EN EL CANAL

Ventaja competitiva mediante la forma como disean

La cobertura Su pericia Sus resultados Canales directos Distribuidores de alta calificacin

DIFERENCIACION DE OS EMPLEADOS

Ventaja competitiva mediante la forma como

Contrata Forma

Ej. Disney

Todas las empresas tienen la misma infraestructura, pero no todas tienen a los mismos talentos en sus equipos.

DIFERENCIACION DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA

Los consumidores pueden percibir diferencia en cuanto a la imagen de la empresa o de la marca La imagen debera transmitir las cualidades y el posicionamiento diferenciador del producto Desarrollo de una imagen fuerte y distintiva requiere
Crear felicidad Trabajo duro La imagen no se crea de la noche a la maana La imagen debe estar respaldada por lo que la empresa diga y haga

ELECCION DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS ADECUADAS

Una vez que la empresa ha descubierto las diferencias potenciales que le proporcionen ventajas competitivas, debe:
Elegir aquellas sobre las que va a construir su posicionamiento Decidir cuntas y cules va a promover

CUANTAS DIFERENCIAS SE DEBERIAN PROMOVER

Promover agresivamente solo una ventaja en el mercado objetivo.
Ser el nmero uno, se recuerda con ms facilidad Lder precios bajos siempre

CUANTAS DIFERENCIAS SE DEBERIAN PROMOVER

Posicionarse en funcin de ms de un factor de diferenciacin
Si dos o ms empresas afirman ser la mejor.

Jabn Dove

CUALES SON LAS DIFERENCIAS QUE HAY QUE PROMOCIONAR

No todas las diferencias son significativas
No todas son un factor diferenciacin Todas son potenciales costos para la empresa y beneficios para el cliente

CRITERIOS PARA ESTABLECER LAS DIFERENCIAS A PROMOCIONAR

La diferencia a establecer debe satisfacer los siguientes criterios:
Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los compradores objetivo Sea distintiva: los competidores no la ofrecen esa diferencia o la empresa la ofrece de manera ms distintiva Sea superior: la diferencia es superior a las dems formas que tienen los clientes de obtener el mismo beneficio

CRITERIOS PARA ESTABLECER LAS DIFERENCIAS A PROMOCIONAR

Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible por parte de lo compradores Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla fcilmente

Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia

Sea rentable: la empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable

CRITERIOS PARA ESTABLECER LAS DIFERENCIAS A PROMOCIONAR

La eleccin de una ventaja competitiva sobre la cual posicionar un producto o servicio puede ser difcil, pero pude resultar crucial para el xito del negocio.

SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GLOBAL

Posicionamiento Global Propuesta de valor
Propuesta de valor: Combinacin total de beneficios o ventajas sobre las una marca se posiciona.

SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GLOBAL

Propuesta de valor Todo el Posicionamiento de una marca.
Repuesta a la pregunta

Por qu debo usar su marca?

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Precio Ms Lo mismo Menos

Ms

Ms por ms

Ms por lo mismo

Ms por menos

Ventajas

Lo mismo

Lo mismo por menos

Menos

Menos por mucho menos

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Celdas verdes representan propuestas de valor ganadoras:
Precio Ms Lo mismo Menos

Ventajas

Diferenciacin y posicionamiento que otorgan a la empresa una ventaja competitiva.

Ms

Ms por ms

Ms por lo mismo

Ms por menos

Lo mismo

Lo mismo por menos

Menos

Menos por mucho menos

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Celdas anaranjadas representan propuestas de valor perdedoras.
Precio Ms Lo mismo Menos

Celda amarilla representa mejor propuesta marginal.

Ventajas

Ms

Ms por ms

Ms por lo mismo

Ms por menos

Lo mismo

Lo mismo por menos

Menos

Menos por mucho menos

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Ms por ms Implica posicionar el producto o servicio de ms alta gama y cobrar un precio superior para cubrir los mayores costos. Ejemplo:
Mercedes Benz Hotel Ritz Armani

Ofrecen:

Calidad Durabilidad Estilo

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

La oferta de mercado proporciona al comprador:
Elevada calidad Prestigio

Simboliza
Estatus Estilo de vida

Diferencia de precio es superior al incremento de la calidad

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Vendedores slo lo mejor presentes en todas las categoras de bienes y servicios.
Restaurantes Hoteles Lpices Autos Electrnica, etc.

Nuevo competidor con un precio anormalmente elevado, agrada al consumidor.

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Cundo sacar una marca ms por ms? Categora de bienes y servicios subdesarrollada. Vulnerabilidad:
Imitadores Epocas de crisis econmicas

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Ms por lo mismo Atacar posicionamiento ms por ms sacando una marca que ofrece misma calidad a un precio inferior.

Lexus Ms por lo mismo

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Lo mismo por menos Puede ser una propuesta de valor poderosa: una ganga. Misma calidad a un menor precio por prestaciones. Retailers marcas propias, imitacin.

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Menos por mucho menos Productos que ofrecen menos y por tanto cuestan menos. Consumidores no se pueden permitir lo mejor en todas las categoras. Consumidor dispuesto a aceptar un rendimiento inferior a cambio de un menor precio.

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Ejemplo: Hospitalizacin pensionado o sala comn.
Posicionamiento menos por mucho menos implica satisfacer los requisitos de calidad o rendimientos inferiores de los consumidores a un precio muy inferior. Ej. Supermercados Alvi

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Ms por menos Mejor propuesta de valor ofrecer ms por menos. Algunas empresas pueden permitirse hacerlo.
Ej. Lder

A largo plazo es difcil mantener el posicionamiento de lo mejor de todo.

POSIBLES PROPUESTAS DE VALOR

Dificultades

Sale caro ofrecer ms Perder frente a competidores ms enfocados

Por tanto las marcas deben adoptar una estrategia diseadas para satisfacer las necesidades y deseos de su mercado objetivo. Hay mercado para todos. Cul es mi estrategia ganadora de posicionamiento que me haga especial ante mis consumidores objetivo?

DESARROLLO DE LA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Declaracin del posicionamiento
Una declaracin que resume el posicionamiento de la empresa o de la marca.

Formato
Para (el segmento y la necesidad objetivo) nuestra (marca) es (concepto) que (puntos referenciadores).

DESARROLLO DE LA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Ejemplo Blackberry Para los profesionales ocupados y mviles que necesitan estar siempre en contacto, Blackberry es la solucin de conexin inalmbrica que le permite permanecer conectado con los datos, con los individuos y con los recursos mientras est movindose, de forma ms fcil y fiable que las tecnologas competidoras.

DESARROLLO DE LA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Ejemplo Mountain Dew Para los consumidores de refrescos jvenes y activos que tienen poco tiempo para dormir, Mountain Dew es el refresco que da ms energa que ninguna otra marca porque tiene el mayor contenido de cafena. Con Mountain Dew, puede estar despierto y seguir haciendo cosas incluso cuando no ha podido disfrutar de una buena noche de descanso.

DESARROLLO DE LA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

Ejemplo Red Bull Red Bull Energy Drink ha sido desarrollado para personas que quieren tener una mente clara y enfocada, que realizan actividad fsica, son dinmicas y orientadas al rendimiento, combinado con un estilo de vida divertido y activo. En definitiva, Red Bull da alas a la gente que quiere estar mental y fsicamente activa y tiene un gusto por la vida.

DESARROLLO DE LA DECLARACIN DE POSICIONAMIENTO

El posicionamiento declara
1. Pertenencia del producto a una categora (Mountain Dew es un refresco)
Muestra su punto de diferencia de los dems miembros de la categora (tiene ms cafena)

2.

La colocacin de una marca en una categora concreta sugiere parecidos que pueda compartir con otros productos de la categora.

Pero se defiende la superioridad de la marca e funcin de sus puntos de diferencia.

COMUNICACIN Y APLICACIN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO

Una vez elegida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe dar enrgicos pasos para para proporcionar y comunicar la posicin deseada a los consumidores objetivo.

Marketing mix orientado a respaldar la estrategia de posicionamiento.

COMUNICACIN Y APLICACIN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO

Posicionamiento de una empresa Implica acciones concretas Posicionamiento calidad y servicio primero proveer ese posicionamiento. El diseo del marketing mix implica definir los detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento.

COMUNICACIN Y APLICACIN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO

MAS POR MAS Producto de alta calidad Precio elevado Distribuidores de alta calidad

Promocin en medios de alta calidad

COMUNICACIN Y APLICACIN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO

Resulta ms fcil determinar una buena estrategia de posicionamiento que llevarla a la prctica.
La creacin o cambio de posicionamiento requiere tiempo, pero se puede perder en un segundo.

COMUNICACIN Y APLICACIN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO

Cuando se ha construido el posicionamiento, se debe mantener mediante unas comunicaciones y desempeo consistentes. La empresa debe supervisar de cerca y adaptar el posicionamiento a lo largo del tiempo, a fin de adaptarse a los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de la competencia.

COMUNICACIN Y APLICACIN DEL POSICIONAMIENTO ELEGIDO

No realizar cambios abruptos para no confundir a los consumidores.
El posicionamiento debe evolucionar paulatinamente a medida que se adapta al cambiante entorno de marketing.