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MITTELSTAND WISSEN 08/2008

„Kommunikation & PR“


November 2008 herausgegeben von

Public Relations -
Bringen Sie wirksam
Ihren Namen ins Spiel
Herzlich willkommen zur achten Ausgabe von Mittelstand Wissen!
In der heutigen Ausgabe dreht sich alles um das Thema Kommuni-
kation und Public Relations (PR).

Welche Bedeutung hat die Öffentlichkeitsarbeit für klein- und mit-


telständische Betriebe? Welche PR-Instrumente gibt es? Die Ant-
worten finden Sie auf den folgenden Seiten.

.Titelthema Frage - Antwort


Warum braucht mein Unter-
PR-Arbeit in kleinen und nehmen einen Blog 12
mittelständischen Betrie-
ben 2 Aktuelles
Termine & Veranstaltungen 14
Interview: Best Practice -
Erfolgreiche PR-Arbeit 3 Links 15

Ranking: Wichtigkeit von Impressum 15


Kommunikationsmaß-
nahmen aus Unterneh- Alle Anzeigen können
menssicht 4 geklickt werden !
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O-Ton
Lohnt sich PR auch für uns? 6

Tipps und Listen


Kernaufgaben von Öffentlich-
keitsarbeit und PR 8

Buchtipp: Public Relations - Die


besten Tricks der Medienprofis 9

Rechtliche Aspekte von PR und
Pressearbeit 9

Bausteine der PR 10

Pressearbeit: Online-Portale
und Clipping-Dienste 11

©istockphoto
Titelthema

PR-Arbeit in kleinen und


mittelständischen Betrieben
Die Firma Beispiel & Muster feiert
25-jähriges Betriebsjubiläum. Am
Ende der Jubiläumsfeier wird dem
Vertreter einer gemeinnützigen
Organisation in Anwesenheit der
örtlichen Presse ein großzügiger
Scheck überreicht.

Wenig später macht die wirt-


schaftliche Situation auch vor der
Firma Beispiel & Muster nicht halt,
20 Mitarbeitern muss gekündigt
werden.

Der Vertreter der Lokalzeitung


dringt mit seinen Fragen nicht zur
Geschäftsleitung vor. Kurz darauf
findet eine spontane Versamm- ©istockphoto

lung gegen den Abbau der Ar-


beitsplätze bei Beispiel & Muster Diese - überspitzte - Darstel- gelmäßigen Abständen repräsen-
statt. Flugblätter werden verteilt. lung veranschaulicht das typische tative Studien zum PR-Verständ-
Der Geschäftsführer wird an der Kommunikationsverhalten vieler nis und zur PR-Arbeit kleiner und
Einfahrt von einem Reporter des mittelständischer Betriebe, für mittelständischer Unternehmen
regionalen Privatradios mit Fra- das eine Krisensituation nur eines durchgeführt, um herauszufinden,
gen in die Enge getrieben. Endlich von vielen Beispielen ist. wie Kommunikationsarbeit in klei-
im Büro, fragt er seine Mitarbei- nen und mittelständischen Unter-
ter: „Wie hieß doch gleich dieser Am Institut für Kommunikations- nehmen aussieht und welche Ein-
Kommunikationsberater, der neu- management der Fachhochschule stellung zu Public Relations und
lich in der Zeitung stand?“ Osnabrück werden seit 2006 in re- PR-Arbeit mittelständische >>

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„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 2


Titelthema

Unternehmer ganz allgemein ha- Interview: Best Practice - Erfolgreiche PR-Arbeit


ben. Die zentralen Befunde un-
serer bisherigen Studien können
in einigen Thesen zusammenge- Eike Sievert
fasst werden:
Pressesprecherin

1. PR-Verantwortung Spreadshirt

PR in mittelständischen Unterneh-
Online-Information
men ist Chefsache – und damit
häufig Nebensache. Was sind die Highlights der Welche PR-Instrumente
bisherigen PR-Arbeit von nutzen Sie vorrangig?
Ein strategisches Kommunikati- Spreadshirt? Spreadshirt nutzt einen vielfältigen
onsmanagement mit systema- Zu den Beispielen gehört das Open Instrumente-Mix mit einer ent-
tischer Kommunikationsplanung, Logo Projekt 1.6 (OLP 1.6), was wir scheidenden Prämisse - Interak-
-durchführung und –bewertung 2007 zum zweiten Mal veranstaltet tionspotential. Social Media Tools
ist nach wie vor die Ausnahme. haben und aus dem unser Unter- wie Blogs, Twitter, Facebook und
Insbesondere in familiengeführten nehmenslogo „Lovetab“ stammt. MySpace spielen dabei eine vorran-
Unternehmen laufen alle Fäden Am OLP 1.6 haben sich mehr als gige Rolle. Darüber hinaus verzah-
der Kommunikationsarbeit in der 2000 Designer aus 45 Ländern be- nen wir Web2.0 Kanäle mit Stan-
Hand der Unternehmensleitung teiligt und über 2800 Vorschläge für dardinstrumenten.
zusammen. Nur die wenigsten ein neues Spreadshirtlogo eingerei-
kleinen und mittelständischen Un- cht. Welche PR-Tipps würden Sie
ternehmen verfügen über einen KMUs geben?
eigenen Bereich für Kommunika- Ein weiteres Beispiel ist der interna- Viele KMUs bewegen sich im Ver-
tionsarbeit. tionale T-Shirt-Tag, den wir dieses gleich zu manch großem Unter-
Jahr erstmalig veranstaltet haben. nehmen bereits jenseits des Mit-
Immerhin weisen jedoch knapp telmaßes in ihrer Kommunikation,
zwei Drittel der im Frühjahr 2008 Welchen Stellenwert hat die denn sie können oftmals viel leichter
befragten kleinen und mittelstän- PR-Arbeit bei Spreadshirt? mit neuen Situationen umgehen,
dischen Unternehmen (damit deut- Wir sehen unsere PR-Arbeit als ei- da ihre Strukturen flexibler sind.
lich mehr als 2005) ein eigenes nen von verschiedenen Kanälen, Dafür müssen die Unternehmen
Budget für Kommunikationsarbeit um mit Interessenten, Kunden und bereit sein, Standards mit neuen
aus, das im zurückliegenden Ge- Partnern zu kommunizieren. Dabei Methoden zu kombinieren und da-
schäftsjahr 2007 durchschnittlich gilt es aktiv Diskussionen und Wis- bei glaubwürdig, transparent sowie
(Median) 130.000 Euro betrug. sensaustausch zu fördern. Dies ge- authentisch zu kommunizieren.
lingt unter anderem über unseren Das fordert direkte Kommunikati-
Wie das Geld ausgegeben wird, Unternehmensblog. on, die in Zeiten , in denen Online
darüber wird in zwei Drittel der Leitmedium wird, immer unkom-
Unternehmen „je nach Situati- Bei Spreadshirt gibt es eine Public plizierter zu realisieren ist. Voraus-
on und Anlass“ entschieden. Das Relations-Abteilung mit drei Mit- setzung dafür ist unter anderem die
heißt: häufig wird ein Budget arbeitern mit direktem Draht zur Beherrschung des Handwerks-
zur Verfügung gestellt, ohne sy- CEO sowie die Zusammenarbeit zeugs: das Managen von Erwar-
stematische Planungen für be- mit Public Relations-Agenturen in tungen und die Aufbereitung von
stimmte Kommunikationsmaß- den Kernmärkten Europas und den Geschichten für verschiedene
nahmen damit zu verbinden. >> USA. Medien. ..

„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 3


Titelthema

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Wichtigkeit von Kommunikations-
maßnahmen aus Unternehmenssicht
von 1 (= absolut unwichtig) bis 6 (= absolut wichtig)

Public Relations
5,31

Verkaufsförderung
4,50

Direktkommunikation
4,32

Klassische Werbung
4,28

Messen & Ausstellungen


4,22

Multimedia
3,60

Eventmarketing
3,52

Sponsoring
3,18
Quelle: deutsche journalistendienste GmbH, 2008

2. Mangelhafte eigenen Unternehmens nach in-


Kommunikation nen und außen darzustellen. So
hält etwa ein Fünftel der befragten
In mittelständischen Unterneh- mittelständischen Unternehmer
men wird persönliche Kommuni- Journalisten für eine „unbedeu-
kation großgeschrieben. Dagegen tende“ Zielgruppe unternehme-
fehlt es oft an einer systema- rischer Kommunikation.
tischen Pflege der externen Kom-
munikation, insbesondere auch Der überwiegende Teil der klei-
an systematischer Medienarbeit. nen und mittelständischen Unter-
nehmen orientiert sich in seiner
Zugunsten der Kernziele Produkt- Kommunikationsarbeit an über-
qualität und Kundenorientierung geordneten unternehmerischen
(die ja keineswegs trivial sind) Zielen wie etwa Absatzsteige-
wird PR-Arbeit von mittelstän- rung oder Expansion. Spezielle
dischen Unternehmen oft ver- Kommunikationsziele (z.B. Image-
nachlässigt. Damit werden Chan- wandel) werden nur selten
cen vergeben, die Leistungen des formuliert. >>

„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 4


Titelthema

3. Krisensituationen die, die es getan haben, haben


nicht immer die geeignetsten
In Krisensituationen werden auf- oder alle denkbaren Maßnahmen
grund fehlenden Kommunika- gewählt.
tionsmanagements häufig un-
zureichende oder ungeeignete Pressearbeit (in knapp 30 Prozent
Kommunikationsmaßnahmen er- der Fälle) sowie sonstige externe
griffen. Kommunikationsmaßnahmen (in
17 Prozent der Fälle) waren die
Gut die Hälfte der von uns be- häufigsten Reaktionen auf Krisen
fragten Vertreter der kleinen und – und zwar auch dann, wenn die
mittelständischen Unternehmen Situation vor allem auch inter-
gab an, in den letzten fünf Jahren ne Kommunikationsmaßnahmen
mindestens eine unternehmens- erfordert hätte (z.B. bei einem
kritische Situation erlebt zu haben. Wechsel in der Unternehmens-
Viele kleine und mittelständische führung, ein Fall, bei dem nur ein
Unternehmen sind auf besondere Drittel der Befragten besonde-
Unternehmens­situationen jedoch re Maßnahmen der Mitarbeiter- ©istockphoto

kommunikativ faktisch nicht vor- kommunikation für notwendig


bereitet. hält). Kommunikation – insbesondere in
Krisensituationen – nicht immer
Nur etwa die Hälfte der Unterneh- Insgesamt herrscht in kleinen zulässt.
men hat in den erlebten Krisensi- und mittelständischen Unter-
tuationen besondere Maßnahmen nehmen ein marketingorien- Langfristiges und strategisches
interner oder externer Kommuni- tiertes Verständnis von PR-Arbeit Kommunikationsmanagement
kationsarbeit durchgeführt. Und vor, das zielgruppenadäquate kann hier helfen, Ziele unterneh-
merischer Kommunikationsarbeit
zu definieren und durch geeignete
Maßnahmen umzusetzen.

Dies bietet Orientierung in der


täglichen Arbeit und trägt im
Idealfall auch zu einer verbes-
serten Unternehmenskultur bei.
Kleine und mittelständische Un-
ternehmen könnten so ihre Stär-
ken noch mehr ausspielen und
sich im Wettbewerb – um Kunden,
aber auch um Mitarbeiter – lang-
fristig besser positionieren. ..

Prof. Dr. Dagmar Schütte, Leiterin des


Instituts für Kommunikationsmanage-
ment, Department für Kommunikati-
on und Gesellschaft, Fachhochschule
Osnabrück
©istockphoto
. www.kug.fh-osnabrueck.de

„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 5


O-Ton

Lohnt sich PR auch für uns?


Henry Ford prägte einst den Merksatz: nicht nur ein adäquates Image und
„Wenn du einen Dollar in ein Unter- Nutzenversprechen systematisch he-
nehmen steckst, musst du einen wei- rausgearbeitet wird, sondern zugleich
teren bereit halten, um es bekannt zu die Vertriebsarbeit maßgeblich und
machen.“ In Deutschland lautete der nachweislich unterstützt werden kann.
Ratschlag an die Wirtschaft: „Tu Gutes Das belegen verschiedene Studien, zu-
und rede darüber“. Dessen ungeach- letzt eine Untersuchung der Universität
tet höre ich aus den Kreisen kleinerer Würzburg (2008). Sie ergab, dass PR
Unternehmen oder Vereine hin und nicht nur bei Global Playern hohe Wert-
wieder: „Leider ist eine gute PR-Arbeit schätzung genießt. Auch kleine und
mit erheblichen Kosten verbunden. mittelständische Unternehmen halten
Sie überschreitet die Grenzen unseres PR für „absolut wichtig“ (59 Prozent)
Budgets.“ Ich antworte darauf immer bzw. „wichtig“ (21 Prozent).
mit demselben Satz: „PR ist nicht nur
Großkonzernen mit üppigen Etats vor- Viel wichtiger als die Kostendebatte sind
behalten.“ Außerordentlich sinnvoll und die Fragen: Gibt es eine definierte Un-
in wirtschaftlich schwierigen Zeiten be- ternehmens-Strategie und eine nach-
Thomas Mavridis sonders wichtig ist PR gerade für Exi- vollziehbare Positionierung im Wett-
stenzgründer, Kleinunternehmen, mit- bewerbsumfeld? Ergeben sich daraus
telständische Unternehmen, Verbände, PR-Anlässe? Gibt es einen PR-Beauf-
Vereine und alle anderen Organisati- tragten - intern oder extern - der sich
PR-Leiter Geberit GmbH onen mit knappen Budgets. exklusiv und kontinuierlich um PR küm-
und mert? Gibt es eine regelmäßige Evalua-
Lehrbeauftragter für Jahrelang galt die Werbung als das tion, um kontrollieren zu können, dass
zentrale Instrument der Kommunikati- Ihr Geld auch erfolgreich angelegt ist?
Public Relations an der
onspolitik, zielt sie doch direkt auf die
Universität Bamberg Kaufpräferenzen der Zielgruppen. Die- Wenn Sie diese Fragen mit „Ja“ beant-
se Rolle übernimmt in Zeiten knapper worten können, steht einem erfolg-
Online-Information Budgets immer mehr strategische PR, reichen Einsatz von PR mit jedem Bud-
mit der für Unternehmen und Produkte get nichts mehr im Weg. ..
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„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 6


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„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 7


Tipps und Trends

Kernaufgaben von Öffentlichkeitsarbeit


und Public Relations: Die Formel AKTION
Aufgaben Inhalt

• Erstellen von Situations- und Meinungsanalysen sowie


A nalyse, Strategie, Konzeption
Stärken/Schwächen-Profilen
• Definition von Zielen
• Entwicklung von Strategien und Konzeptionen zum
Erreichen der gesetzten Ziele

• Konstruktiver Dialog mit den Vorgesetzten bzw. dem


K ontakt, Beratung, Verhandlung Kunden
• Verhandlungen mit Dienstleistern
• Gespräche und Diskussionen mit Vertretern gesellschaft-
lich relevanter Gruppen wie z.B. Politikern und Journa-
listen

• Aufbereitung und Gestaltung von Informationen z.B. in


T ext und kreative Gestaltung Form von Pressemitteilungen, Broschüren oder Internet-
Seiten

• Entscheidungen treffen
I mplementierung
• Maßnahmen planen
• Kosten kalkulieren
• Zeitpläne erstellen

• Durchführung von Veranstaltungen und Projekten


O perative Umsetzung
jeglicher Art
• aktive Pressearbeit
• Versand von Mailings
• etc.

• Kontrolle des Erfolgs der Maßnahmen


N acharbeit, Evaluation
• Analyse von Effektivität und Effizienz
• Durchführung von Korrekturen

Quelle: Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V. + Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.

„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 8


Tipps und Trends

Rechtliche Aspekte von Buchtipp


PR und Pressearbeit
Hajo Neu & Jochen Breitwieser
Der Newsletter wird von vielen Un-
ternehmen als PR-Instrument ein- Public Relations: Die besten Tricks der Medienprofis
gesetzt. Aber gerade beim Newslet-
ter sind nicht nur presserechtliche Viele Unternehmen investieren
Vorschriften zu beachten, sondern Unsummen in ihre PR – und
auch wettbewerbsrechtliche Be- stellen doch fest, dass es stets
stimmungen. die Konkurrenz ist, die mit ihren
Meldungen und Produkten im
Klare Abgrenzung Fernsehen und in den Zeitungen
auftaucht.
Vielen Unternehmern ist z.B. die
Abgrenzung zwischen Werbung Wie aber funktioniert gute PR?
und redaktionellem Text nicht be- Reicht es für den PR-Erfolg aus,
wusst. Diese Abgrenzung ist nicht lehrbuchmäßig verfasste Pres-
nur von theoretischem Interes- semitteilungen zu verschicken
se, da ein Unternehmer wegen und darauf zu hoffen, die Medien
Schleichwerbung kostenpflichtig mögen auf ein „wichtiges“ The-
abgemahnt werden kann. Die ge- ma schon von alleine aufmerk-
setzliche Grundlage findet sich in sam werden?
§ 4 Nr. 3 des Gesetzes gegen den
unlauteren Wettbewerb (UWG). Dieser Praxisleitfaden beschreibt,
wie und wo PR-Budgets am be- Ausgabe 2005
Danach handelt derjenige wett- sten aufgehoben sind, welche 120 Seiten
bewerbswidrig, der den Wer- PR-Maßnahmen unter welchen BusinessVillage, Göttingen
becharakter von Wettbe- Voraussetzungen wirken – und 21,80 Euro
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„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 9


Tipps und Trends

Tarnung von entgeltlichen Anzei-


gen als unabhängige redaktionelle
Beiträge. Die Landespressegesetze
bestimmen insbesondere für Ta-
geszeitungen, dass entgeltliche
Anzeigen von der Aufmachung als
solche erkennbar oder mit dem
Wort „Anzeige“ bezeichnet sein
müssen. Die Kennzeichnung eines
Beitrags als „PR-Anzeige“ oder als
„PR-Mitteilung“ wurde von den
Gerichten als unzureichend an-
gesehen, da ein Durchschnittsle-
©istockphoto
ser diese Begriffe auch als Pres-
semitteilungen verstehen könnte.
Bausteine der PR
Grundsätzlich sind die Anforde-
Die grundsätzliche Aufgabe der Verbraucherveranstaltungen rungen an eine deutliche Abgren-
Öffentlichkeitsarbeit/Public Re- und sonstigen Events. zung bei Tageszeitungen höher als
lations ist es, den Kontakt zwi- bei Kundenzeitschriften. Der Leser
schen einem Auftrag- oder Ar- Interne Kommunikation eines Newsletters weiß in der Regel,
beitgeber und einer definierten Erarbeitung von Mitarbeiter- dass diese Publikationen vorrangig
Zielgruppe herzustellen, zu fe- zeitschriften, Planung und Werbezwecken dienen. Dennoch
stigen oder auszubauen. Durchführung von Veranstal- sollten die Verantwortlichen hier auf
tungen für Mitarbeiter, eine klare Trennung achten, da auch
Die PR-Bausteine im Überbick: Schulung von Mitarbeitern, dass Telemediengesetz bestimmt,
Intranetbetreuung. dass Diensteanbieter im Internet
Pressearbeit kommerzielle Kommunikation als
Schreiben und Verbreiten von Training solche kennzeichnen müssen.
Pressemitteilungen, Medientraining, Argumentati-
Beantworten von Presseanfra- onstraining, Fortbildung. Keine Verschleierung
gen, Organisation von Presse-
konferenzen, Durchführung von Sponsoring In diesem Zusammenhang ist da-
Journalistenreisen, Interviews, Treffen von leistungsgebun- rauf hinzuweisen, dass in den Kopf-
Internetbetreuung. denen Vereinbarungen in den und Betreffzeilen von E-Mails weder
Bereichen Sport, Kultur, der Absender noch der kommerzielle
Mediengestaltung Soziales, Umwelt und Wissen- Charakter der Nachricht verschleiert
Erstellung von Geschäftsbe- schaft. oder verheimlicht werden darf. Der
richten, Broschüren, Flyern, Kunde darf nicht dazu „gezwungen“
Anzeigen und Direct-Mailings, Sonstige Aktionen werden, eine E-Mail erst zu öffnen,
Newslettern, Verbraucherzeit- Organisation von Gewinnspie- um sie als Werbung zu identifizieren.
schriften, Internet-Seiten. len und Wettbewerben,
Betreuung vonInfo-Mobilen Er soll auf den ersten Blick ent-
Veranstaltungsorganisation und Messeständen. .. scheiden können, ob er die E-Mail
Planung und Durchführung löschen oder ob er die Werbung le-
von Konferenzen, Seminaren, Quelle: Gesellschaft Public Rela- sen möchte. ..
Festen, „Tag der offenen Tür“, tions Agenturen e.V.
Dr. Volker Baldus, janolaw AG

„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 10


Tipps und Trends
Jano_Anz_VE_0908:Layout 1 16.09.2008 11:39 Uhr Seite 1

Pressearbeit: Online-Portale
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bieten die Möglichkeit, Pressemit-
teilungen kostenlos und reichwei-
tenstark an Redaktionen zu verschi-
cken und im Internet zu verbreiten.
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„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 11


Frage - Antwort

Warum braucht mein Unter- noch aktuell, kommt es gar nicht


nehmen einen Blog? darauf an, täglich oder mehrmals
in der Woche etwas zu schreiben.
Während des US-Wahlkampfes Im Internet veröffentlichte Texte
wurden immer wieder neue Fak- werden von Suchmaschinen be-
ten und Zitate aus den privaten vorzugt behandelt, wenn sie zu
Blogs von der Presse aufgegriffen einem bestimmten Thema etwas
und zum Thema gemacht. Durch Neues beitragen.
einen Vorsprung an Wissen und
durch eine neue Sicht auf die Din- Inhaltliche Relevanz ist viel mehr
ge wurden Beiträge von Privat- wert als jede Suchmaschinenop-
personen plötzlich genauso wich- timierung der Unternehmensweb-
tig wie Zeitungsartikel. seite. Und auch wenn Ihnen als
Geschäftsaktiver die Neutralität
Unternehmer und Selbständige fehlt, sind Sie doch in der schönen
verfügen über interessante bran- Situation, die Präferenzen von
Bernhard Lermann, chenspezifische Einblicke und Anzeigenkunden ganz außer Acht
eine Menge Know-how in ihrem lassen zu können. Abgesehen
Selbständiger PR-Berater
Bereich. Warum also nicht einen von dem, was der gute Ton und
und
Blog in eigener Sache starten und die geschäftliche Taktik gebieten,
freier Redakteur
zeigen, dass Sie selbst die Zusam- haben Sie inhaltlich eine Menge
menhänge in Ihrer Branche gut Freiheit. Stimmt die Qualität der
Online-Information beschreiben können? Ist der Out- Beiträge, haben auch Sie im Nu
put interessant, relevant und dazu Journalisten als Stammleser. ..
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„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 13
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kommunizieren, und zwar Seminargebühr Das zweitägige Seminar vermit-
auf allen Kanälen. Diese 150,00 € telt die Grundlagen der internen
Kanäle sollen gründlich Kommunikation. Dabei liefert es
durchleuchtet werden. Informationen zum einen Überblick über die aktuelle
Seminar Methodik und Praxis.Termin: 9.
Zielgruppe sind Mitarbeiter www.a-b-p.de bis 10. Dezember 2008, Heidel-
der internen und externen berg. Kursgebühr: 1.235 Euro
Unternehmenskommunika- Anmeldungen werden nur zzgl. MwSt.
tion sowie Journalisten aller schriftlich angenommen
Medien. (Brief, Fax oder E-Mail). www.oeffentlichkeitsarbeit.de

„Kommunikation & PR“ – Mittelstand Wissen 08/08 14


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