Antecedentes de la Agenda Setting

La teora de la Agenda Setting desde los aos 60 ha explicado la influencia de los medios de comunicacin sobre la formacin de la opinin pblica. Los primeros estudios referentes a esta teora, no solo se daban en el campo de la comunicacin, sino tambin en el de la sociologa y la psicologa social. En los aos 30, Harold Lasswell habl de la persuasin y de qu manera los medios establecen una agenda temtica. La propaganda es una de las claves de la nacin para persuadir a las masas. A partir de los aos 40, hasta los 60s, la influencia de los medios se limita a comparacin de otros agentes sociales, no obstantes, el exponer personas, el contenido de la comunicacin, su retrica, y el potencial de persuasin de los medios eran los temas principales a estudiar, mostrando la manera en que un medio orienta a la sociedad para actuar, por ejemplo en una votacin. El planteamiento de este tema, pertenece a una investigacin social de dos norteamericanos: Maxwell McCombs y Donald Shaw, quienes en el ao de 1972 publicaron el trabajo de "The Agenda-Setting Function of Mass-Media" en la revista Public Opinion Quaterly. Donald L. Shaw, quien era profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicacin de Masas en Carolina del Norte. Deca que la agenda setting sostiene como consecuencia de la accin de los medios de comunicacin, el pblico es consciente o ignora los elementos especficos de los escenarios. Ellos tienden a incluir o excluir sus conocimientos del contenido de los medios. Adems hablaba de que la gente solo conoce lo que los medios de comunicacin le ofrecen, ignorando otras noticias, adems de que se le da la misma importancia que estos generen. Por el otro lado se encuentra Maxwell Mccombs, quien era docente en la universidad de Los ngeles y Carolina de Norte, para los aos sesentas y setentas. Adems en el 75 fue director del New Research Center de la American Newspaper Publishers Association.

Maxwell hablaba de la influencia de los contenidos de los medios y la manera en que influyen sobre la preocupacin de los receptores, tambin en sus argumentos de debate o sobre la gestin de sus intereses. La elaboracin de agendas era intensa especialmente en las etapas electorales, pues los medios buscan mantener inters y opinin en torno a los temas.

Esta es una teora con efecto a largo plazo y surge en un contexto tradicional de la comunicacin masiva y el comportamiento de los votantes en un estudio que se hace. Su nombre es una metfora de lo que los medios pueden transmitir la importancia de la noticia de su agenda a la sociedad. Los medios programas la agenda que va a influir, las de polticos y sociedad, a travs de estructuracin de la realidad social y poltica. Los periodistas eligen diariamente notas, despus se le da un tratamiento al material, destacando caractersticas, dando mayor atencin a unos y menor a otros. As, la gente tiende a incluir y a excluir lo que los medios incluyen y excluyen o dndole mayor importancia a lo que el contenido meditico enfatice. Esto no le dice al pblico de cmo pensar, sino en qu pensar.