As 22 Leis Imutveis do Marketing(*)

Infrinja-as a seu prprio risco

De Jack Trout, Al Ries

A maioria das pessoas estariam de acordo em que, com o marketing, pode se conseguir qualquer objetivo se voc o suficientemente enrgico, criativo e se tem o tempo e dinheiro necessrios. Porm, se so violadas as 22 leis do marketing seja de forma intencional ou no um plano de marketing esteja condenado ao fracasso, sem importar nada do que se tenha feito, nem os recursos que tenha utilizado. Em essncia, as 22 leis especificam o que funciona e o que no no marketing; os expertos em marketing e os gerentes em geral podem aprender estas leis e trabalhar dentro desta estrutura, ou as leis automaticamente trabalharo contra eles. Lei Nmero 1: Liderana Sempre melhor ser o primeiro no mercado do que esperar para fazer o lanamento de um produto melhor. Sempre existe uma vantagem em ser o primeiro nos negcios e isto essencialmente certo no marketing. muito mais fcil conseguir penetrar primeiro na mente de algum, do que convenc-lo posteriormente, que o produto que voc oferece agora melhor do que o outro, que j est fixado na sua mente. As razes: 1.- Existe uma tendncia natural no homem de permanecer com o que j tem. 2.- A primeira marca em fazer o lanamento tem geralmente mais oportunidade de se converter num termo genrico para essa categoria de produto, tornando o caminho ainda mais difcil para a concorrncia. Mesmo assim, a maioria das empresas seguem a estratgia do melhor produto, esperando por evidncias da existncia de um novo mercado, para desenvolver um melhor produto do que os dos seus concorrentes. Um enfoque mais produtivo seria investir o tempo tentando desenvolver toda uma categoria completamente nova.

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Resumo exclusivo para uso interno para fins de discusso interna. Proibida qualquer reproduo.

Lei Nmero 2: A Categoria Se imposivel ser o primeiro numa categoria, deve-se inventar uma nova e assim conseguir ser o pioneiro no mercado. Encontrar uma nova categoria no to dificil como poderia parecer. Existe um grande nmero de formas diferentes para ser o pioneiro, porque os clientes potenciais tm a mente aberta quando de novas categorias se trata. O novo muito mais atraente que o melhor. mais importante pensar em categorias do que se preocupar pelas marcas; muitas vezes, os consumidores esto na defesa das suas marcas preferidas, mas esto abertos a novos produtos de uma categoria totalmente diferente. Por isso, a melhor estratgia de marketing ser o primeiro no mercado dentro de uma nova categoria e promover tal categoria intensivamente. Em essncia, no haver concorrncia, e seu marketing pode enfocar-se em promover as razes para comprar um produto nessa categoria; em outras palavras, compraro o seu por ser o nico que pode fornecer um produto desse tipo. Lei Nmero 3: A Mente do Consumidor melhor ser o primeiro na mente do consumidor, do que ser o primeiro no mercado. Ser o primeiro na mente do consumidor o objetivo principal do marketing. Ser o primeiro no mercado importante, simplesmente porque facilita a localizao do produto na mente do consumidor, antes que qualquer um outro o faa. O marketing uma batalha de percepes, no de produtos. O que pensem os clientes potenciais mais importante do que o que ocorre num determinado momento no mercado. Uma vez que a mente de uma pessoa esta estruturada e predisposta, no pode ser mudada. por isso que entrar explosivamente na mente do consumidor a forma mais eficiente e produtiva de fazer marketing. Se voc o faz em forma delicada e imperceptvel, pouco provvel que cause o impacto suficiente como para ser notado. O mtodo convencional de marketing gastar muitssimo dinheiro para se posicionar na mente do consumidor. Porm, se voc trabalha com uma mente aberta, inclusive uma pequena quantidade de dinheiro pode ser altamente eficiente. A idia de que gastar mais dinheiro a resposta a todas as interrogantes do marketing incorreta. As vezes, os grandes oramentos podem conseguir um xito

grandioso; mas outras vezes fracassam. Dai que conseguir mentes abertas deve ser o objetivo fundamental. Lei Nmero 4: Percepo O marketing nunca uma batalha de produtos, mas sim de percepes. Contrrio opinio popular, o melhor produto no sempre consegue a maioria do mercado a longo prazo. Acreditar que o melhor produto vence sempre uma iluso, por uma simples razo: decidir qual o melhor produto est baseado numa apreciao subjetiva, no em processos cientficos. Os produtos com mais xito se enfocam em criar a percepo correta na mente do cliente potencial. A maioria das pessoas formaro suas percepes baseados na sua breve experincia com o mesmo; muitas vezes, inclusive, baseados na experincia de outros. Com esta pouca informao, os consumidores criaro uma verdade universal. Os especialistas em marketing que no compreendem essa lei, vem seu produto como o heri da sua iniciativa de marketing e investem muito tempo e recursos fazendo comparaes objetivas, para demonstrar que seu produto superior a todos os outros disponveis no mercado. Lei Nmero 5: Enfoque A chave do xito em marketing encontrar uma forma eficiente de fixar uma palavra na mente do cliente potencial. A lei do enfoque sugere que o marketing como um vidro de aumento usa-o para enfocar suas mensagens at que o queima na mente do cliente potencial, vinculando-o a seu produto com uma s palavra o conceito. Se o consegue, o cliente potencial pensar em seu produto ou servio cada vez que a escute. Para encontrar essa palavra ou conceito, lembre - se que: Quanto mais simples, melhor. Quanto mais curto e preciso o enfoque, mais amplo ser seu alcance. As palavras mais eficientes esto orientadas para o beneficio. No marketing sempre mais efetivo enfocar-se numa palavra ou beneficio, e enfocar nela tudo o que a empresa faz. Lei Nmero 6: Exclusividade Duas companhias no podem ter a mesma frase ou palavra na mente do cliente.

Se um concorrente j dono de uma frase ou palavra, no tente de us-la; encontre alguma coisa diferente e nica. Se voc tratar de roubar a frase ou palavra do seu rival, seus esforos de marketing acabaro reforando a posio do seu competidor. Alguns especialistas propem que se voc gasta muito dinheiro poder conseguir a idia que outro j possui. Mas, claro que isto acaba sendo uma perda de recursos; as pessoas no gostam de mudar de idia e s o faro ocasionalmente. Lei Nmero 7: A Lei da Escada A estratgia de marketing que deve utilizar isto depende do degrau que voc ocupe na escada. Imagine a escada de percepes da sua indstria na mente do seu cliente potencial: que companhia percebida como a nmero um no seu campo? Qual a nmero dois? Qual a nmero trs? Uma vez que conhea a hierarquia, pode variar sua estratgia para se aproveitar da sua posio atual em lugar de pensar que merece a posio nmero um o tempo todo. Em certas categorias de produtos (como automveis ou produtos de uso dirio), a escada pode ter sete degraus; em outras categorias, a escada pode ter s dois ou trs. Uma estratgia de marketing eficiente controla sua posio atual de forma realista, utilizando-a para um melhor resultado. De outra forma, poderia perder muitas oportunidades. Lei Nmero 8: Dualidade A longo prazo, toda batalha de marketing se converte numa carreira de s dois competidores. Para as novas categorias de produtos, regularmente existem vrios degraus na escada; porm com o passo do tempo, se converte inevitavelmente numa luta entre dois competidores principais. Sob esta premissa, as companhias que no dominam suas indstrias, deveriam trabalhar duro para estabelecer-se a si mesmas na segunda posio. Isso as posicionar de forma vantajosa para os anos que viro. As empresas que no tenham forma de chegar posio nmero um ou dois nas suas indstrias, deveriam enfocar-se ento nos pblicos que possam abarcar de forma rentvel. Conforme passa o tempo e as indstrias amadurecem, os consumidores sabem qual a marca mais exitosa; caem na armadilha de acreditar que o marketing uma batalha de produtos, e no de percepo, por isso os

consumidores pensam que existem boas razes pelas quais as marcas lderes vendem mais. Estabelece-se um crculo que se auto-alimenta. Lei Nmero 9: O Contrario Se o que voc procura o segundo lugar na indstria, a melhor estratgia est determinada pelo lder da mesma. Um nmero dois eficiente analisa as fortalezas do lder e se posiciona para oferecer o contrrio. Desta forma, rouba negcios a todos os outros concorrentes. Ao oferecer o contrrio do que oferece o lder, o nmero dois se apresenta ante o mercado como a opo para aqueles que, por uma razo ou outra, preferem no fazer negcios com a empresa nmero um. Esta ttica muito melhor do que tentar emular ao lder. Sempre ser mais produtivo ser diferente do que ser melhor. Na maioria das categorias de produtos, a batalha do marketing fica ento entre a velha marca confivel e a marca nova. Lei Nmero 10: Diviso Com o tempo, a maioria das categorias se dividem em muitos segmentos e cada um comea a agir como uma categoria. Cada novo segmento ter uma razo fundamental para existir, um lder do mercado e uma dinmica de marketing completamente diferente. Freqentemente, o lder do mercado em cada segmento ser diferente do nmero um na categoria a menos que o lder da categoria desenvolva com xito uma nova marca para cada segmento que surja. Exemplo: Uma categoria comea como uma entidade por si mesma, como o caso dos computadores. Com o tempo, a categoria se divide em outros segmentos: servidores, computado res pessoais, estaes de trabalho, mini-computadores etc. Cada segmento uma entidade diferente e separada; cada uma tem sua prpria razo de ser. Lei Nmero 11: Perspectiva Os resultados dos planos de marketing s podem ser apreciados a longo prazo Em mu itas iniciativas de marketing, os resultados obtidos a curto prazo sero contrrios aos de longo prazo.

Exemplo: Fazer descontos gerar vendas a curto prazo; mas com o tempo, isto acaba ensinando aos consumidores que nunca deveriam comprar a preos regulares. (O mesmo aplica para cupes, programas de descontos e outros incentivos). Lei Nmero 12: Extenses de Linha Existe a irresistvel tentao de estender o patrimnio de uma marca exitosa a campos no relacionados com ela. Invariavelmente, qualquer companhia que seja muito exitosa, comea a pensar que pode conseguir o mesmo em qualquer outro campo de negcios da sua escolha. Quando isto ocorre, a empresa acaba se debilitando, j que tenta ser tudo para todos; em vez de ficar enfocada no que sabe fazer. Por isso, estender a linha colocar uma marca exitosa num outro campo no relacionado com sua categoria original quase nunca funciona na prtica. A idia parece interessante, mas a realidade que o marketing uma guerra de percepes. Com isto na mente, a gerncia de toda companhia deveria notar que: Mais menos: quanto mais produtos tenha uma empresa, acabar ganhando menos dinheiro. Menos mais: para triunfar, as melhores companhias limitam seu enfoque, at que constrem uma forte posio na mente do cliente potencial.

Lei Nmero 13: Sacrificio Voc deve deixar todas as opes do lado e se enfocar numa coisa s, para conseguir algo importante. As companhias que tentam fazer tudo, no final no fazem nada. Usualmente, h trs coisas que uma companhia deve sacrificar para progredir: 1.- Oferecer uma linha de produto completa: as companhias com muitos rubros so sempre dbeis enquanto aquelas que se especializam, triunfam. 2.- Enfocar-se para ampliar uma marca: tentar servir a um pblico muito amp lo no produtivo para ningum. As companhias obtm maiores benefcios quando deixam de comprazer a todos e se enfocam num segmento especifico. 3.- A necessidade de fazer constantes mudanas de

estratgia : as companhias que mudam suas estratgias de marketing de vez em quando, para pegar o que est de moda no momento, acabam desatinando ningum entende sua razo de ser. Se uma empresa no est preparada para fazer esses sacrifcios, nunca sair adiante com seu negcio. Lei Nmero 14: Atributos Por cada atributo utilizado no marketing, h um atributo contrrio do que o outro pode usar eficientemente. Para triunfar no marketing, voc precisa de uma palavra ou atributo ao redor do qual enfocar seus esforos, dito numa palavra, que possam fixar na mente do cliente potencial. Para conseguir a palavra certa, descubra que palavra j possui o lder do marketing e faa completamente o contrrio. A razo desta ttica obvia. E muito difcil triunfar deslocando o lder do mercado; por isso, voc deve se concentrar em servir a qualquer segmento do mercado que o lder ignore. Nesse segmento, sempre haver suficiente espacio. Quanto mais xito tenha ao dramatizar o valor do atributo que selecionou, maior poro do mercado voc conseguir obter. Lei Nmero 15: Sinceridade Sempre que admita algo errado no seu marketing, o cliente potencial aceitar esse reconhecimento positivamente. Por que uma dose saudvel de honestidade to refrescante no marketing? 1.- Porque inesperado. 2.- Porque as pessoas abrem instintivame nte suas mentes aos problemas, e as fecham firmemente ante as manifestaes positivas. 3.- Porque todos somos cuidadoso ao falar com um vendedor, e que este admita uma negativa muito esquisito. As companhias inteligentes admitem uma negativa do seu marketing e depois a convertem em algo positivo. Porm, isto deve ser tratado cuidadosamente. O cliente potencial deve se sentir de acordo instantaneamente com a negativa, ou s conseguir confuso; ao mesmo tempo, o marketing ter que se mover rapidamente para o positivo, antes de que o beneficio de ter admitido o fato se perca.

Lei Nmero 16: Singularidade Em toda situao de marketing, existe sempre uma movida que abrir a porta do xito substancial. Trabalhar um pouco mais duro na execuo de uma estratgia pouco eficiente no produz resultados. Em quase toda situao, existe uma movida que leva a empresa a resultados espetaculares. O desafo esta em encontr-la e explor-la. A maioria dos seus competidores tero um ponto dbil; o enfoque do seu marketing deveria estar em explorar essa debilidade e no em tentar combat-los onde so mais fortes. Da mesma forma que no mundo militar, o desafio encontrar a direo por onde poderia vir um ataque inesperado. Os gerentes de marketing mais eficientes so aqueles que sabem de uma vez o que ocorre no mercado. Eles esto sempre atentos, observando o que funciona e o que no com a marca. Lei Nmero 17: Incerteza S se voc estiver fazendo ou desenhando o plano da concorrncia, o futuro sempre ser imprevisvel. Os planos de marketing devem fazer suposies sobre o futuro. Isto significa que deve considerar a possibilidade de equivocar-se, particularmente pelo fato de que a reao da concorrncia no pode ser antecipada. Como o futuro no pode ser previsvel com certeza: 1.- Estude pelo menos as tendncias gerais: deve evitar tirar concluses sem garantia ou extrapolando demais. 2.- Evite assumir que o futuro ser uma repetio do passado ou do presente. 3.- Pense e antecipe o que far se alguma coisa totalmente inesperada ocorre. 4.- Faa que sua organizao e planos sejam flexveis, para assim poder responder s mudanas que ocorram. Lei Nmero 18: xito O xito nos negcios quase sempre leva arrogncia, o que na maioria das vezes leva ao fracasso. As pessoas com xito tendem a perder a objetividade e seguem suas preferncias pessoais, em vez do que dita o mercado. O mesmo ocorre com os especialistas em marketing - deixam de fazer o que os fez triunfar num princpio (como obedecer as leis bsicas do marketing) e comeam a fazer marketing de todo tipo de produtos.

Por essa razo, se no se cuidadoso, pode-se acabar com um xito imediato e com um fracasso a longo prazo. Isto possvel que ocorra quando voc mais se identifique pessoalmente com sua marca ou o nome da corporao. Os especialistas separam seu ego do seu trabalho; em vez de tratar de impor seu ponto de vista aos outros, tentam colocarse no lugar dos seus clientes. Eles tentam, pensam e reagem da forma que o cliente potencial o faria quando se enfrente com uma oferta feita pela companhia. O marketing o sangue de toda companhia. Os gerentes precisam estar atentos e encontrar precisamente o que est ocorrendo no mercado. A informao de fontes no muito fidedignas no simplesmente a segunda melhor opo pode ser fatal para o futuro financeiro de uma corporao. Reuna sua prpria informao do mercado diretamente, no filtrada atravs de outros. Lei Nmero 19: Fracasso O fracasso no marketing deve ser esperado e aceito. Cometer um erro e no admiti-lo uma movida errada na sua carreira. Em marketing melhor admitir os erros a tempo e reduzir as perdas, em vez de deixar que a situao continue de forma indefinida. Ningum em marketing acertar sempre. O truque consiste em separar o efeito sobre a carreira de quem toma a deciso, daquilo que melhor para a companhia. Se a sua agenda pessoal tem uma prioridade menor que a da corporao, aceitarse-o riscos razoveis; se estas prioridades esto invertidas, ningum tentar inovar por medo ao impacto negativo nas futuras aspiraes profissionais. A melhor forma de controlar este tipo de conflitos manifest-los abertamente; dessa forma, os conceitos tem a oportunidade de ser julgados por seus prprios mritos, e no nos termos de quem ser beneficiado. Lei Nmero 20: Exagerao A situao real com qualquer plano de marketing freqentemente o contrrio do que se reporta. Quando as coisas marcham bem numa companhia, devem estar muito ocupados para da entrevistas imprensa ou exagerar sobre a empresa. Esse tipo de atividades s ocorrem quando as vendas da empresa esto lentas. por isso que no deve acreditar no que dizem os artigos de primeira pgina gerados pela maquinria de relaes publicas; em vez disso, preste ateno aos pequenos indcios ocultos sobre o que ocorre no mercado.

Alguns dos maiores produtos da histria, incluindo o computador pessoal e o fax, tiveram vendas muito lentas no comeo e atraram uma pequena cobertura. Pelo contrrio, alguns dos conceitos mais exagerados nos negcios como o telefone com vdeo e o escritrio computadorizado falharam na sua materializao. Existe uma grande diferena entre capturar a imaginao do pblico e revolucionar o mercado. Lei Nmero 21: Acelerao Os planos de marketing bem sucedidos se constrem com base nas tendncias, no com base nas modas passageiras. As modas passageiras so ocorrncias a curto prazo, enquanto que as tendncias seguem presentes ao longo do tempo. Os problemas ocorrem quando as companhias se aceleram e atuam como se as modas fossem tendncias. Sempre que um negcio estiver crescendo rapidamente, trate-o como uma moda. Desestime um pouco a demanda, para provar sua fortaleza. Se uma tendncia a longo prazo, continuar seu curso com fora; se uma moda, seria incapaz de manter-se por muito tempo. Ignore as modas; se voc vai prestar ateno nelas, faa-o s com fins acadmicos. Evite comprometer recursos financeiros para tentar satisfazer a demanda gerada pela moda. Num abrir e fechar de olhos haver se sobreexcedido e quando a moda passe, voc ter pessoal, plantas de manufatura e um canal de distribuio que excederam o volume de negcio que voc pode gerar. O resultado ser que sua companhia se estar dirigindo a uma estrepitosa comoo financeira. Lei Nmero 22: Recursos Uma boa idia no decolar sem os recursos adequados Mesmo o melhor ideal do mundo no chegar muito longe se os recursos no esto disponveis para conseguir penetrar efetivamente na mente do consumidor potencial. Precisa de dinheiro para chegar l, e muito dinheiro para permanecer a. Alguns mitos sobre o dinheiro: As grandes companhias esto famintas de idias inovadoras: na realidade, a competncia interna to intensa que poucas idias externas chegam a ser aceitas. melhor tentar com uma pequena companhia. Os capitalistas de risco tm toneladas de dinheiro disponveis: isso em parte certo, mas eles s financiam uma insignificante poro das proposies que lhes so apresentadas. Precisar de sorte se toma este caminho assim como precisar de vontade para dar de presente uma boa parte da sua idia.

A publicidade custa menos que o marketing : isto pode ser certo em ocasies, mas no existe tal coisa com um almoo grtis; sempre haver falta de dinheiro para que as coisas funcionem. O rico continua sendo mais rico porque tem os recursos para levar suas idias s mentes dos clientes potenciais.