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APUNTES CLASES DE AYUDANTIA ESTRATEGIA PUBLICITARIA octubre de 2003 Ayudante: Marjori Macchiavello B.

___________________________________________________________ _______ ESTRATEGIA PUBLICITARIA

La Estrategia Publicitaria es la clave del xito en la Publicidad. Es la verdadera razn de porqu funciona o no una campaa en trminos de resultados de ventas. No se debe olvidar que la Publicidad debe comunicar mensajes de ventas que persuadan al M.

La Publicidad viene a ser un sustituto de las visitas personales para divulgar mensajes de ventas. La Publicidad divulga mensajes de ventas en beneficio del producto. REGLAS BSICAS EN ESTRATEGIA PUBLICITARIA

1. Toda Publicidad debe tomar en cuenta la opinin del cliente. Esto significa que las
Estrategias Publicitarias deben enfocarse a lo que el cliente ( potencial cliente) quiere escuchar o ver no a lo que el publicista o el avisador quiere decir. Hay que ofrecer y comunicar el beneficio que la audiencia QUIERE VER U OIR. 2. La Publicidad es divulgar menajes de ventas nada mas, pero nada menos que lo anterior. Por lo tanto debe persuadir, esto ocurre cuando el receptor capta un beneficio real. 3. Los clientes compran beneficios no atributos, los atributos son aquellas cosas o factores que hacen posible el beneficio, al consumidor le interesan los beneficios no los atributos. Fundamental: Los consumidores compran para encontrar soluciones a los problemas que tiene o creen tener. Por tanto el hacer una Est. Publicitaria hay que tener en mente. Ver el producto desde el punto de vista del consumidor. Vender los beneficios del producto. Usar los atributos para reforzar el porqu son posibles dichos beneficios.

ESTRATEGIA PUBLICITARIA

ESTRATEGIA: Conjunto integrado de acciones destinadas a lograr una ventaja competitiva perdurable. OBJETIVO: Meta deseable de alcanzar. OBJETIVO DE PUBLICIDAD: Un resultado final mensurable, formulado con claridad de un mensaje publicitario. MEDICIN DE OBJETIVOS: - Por ventaja real del producto. Por resultado concreto como son: cupones devueltos, llamadas telefnicas, etc.

En trminos de efectos de la comunicacin, vale decir: cambios de conciencia, cambios de conocimientos, cambios de preferencias, conviccin de parte del m meta. ESTRATEGIA DE LA PUBLICIDAD: Es la formulacin del mensaje que comunica del beneficio o las caractersticas del problema solucin del producto. La estrategia es "LO QUE USTED DICE" acerca del producto. EJECUCIN DE LA PUBLICIDAD: Es la forma fsica en la cual se presenta la Estrategia al m objetivo. Incluye textos, artes, msica, etc. Que ayudan a comunicar la estrategia a la audiencia con el fin de lograr objetivos publicitarios. La ejecucin es la "FORMA EN QUE USTED DICE LAS COSAS" a la audiencia objetivo.

CRITERIOS SOBRE ESTRATEGIA (LUIS BASSAT)

1.- APUNTAR PRIMERO, DISPARAR DESPUS APUNTAR Estrategia. DISPARAR Tctica. No hay nada peor que un gran disparo en la direccin equivocada. 2.- COMPRENDER ACTITUDES DE HOY PARA ANTICIPAR LAS DE MAANA. Punto A: Situacin actual del producto. Anlisis de situacin, M, competencia, etc.

Punto B: Situacin objetivo deseado para el producto. - Nuevas creencias y posicin de la marca y costumbres, etc. ESTRATEGIA: CAMINO COMUNICACIONAL PARA IR DE "A" a "B". ACTUAR ESTRATGICAMENTE ES:

Conocer cul es el punto A. Decidir cul debera ser el punto B. Explicar que Publicidad hay que hacer para que el consumidor pase del punto A al B.

3.- BASES DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA a. EL QUE: LA BASE. El publico objetivo: A quin hablamos?, definir estilos de vida, hbitos de compra, etc. El entorno competitivo: Quin es nuestra competencia? El posicionamiento de la marca: Cmo percibe hoy nuestra marca el pblico objetivo?, Cmo queremos ser percibidos en el futuro?

a. El cmo: LAS CLAVES. xito de una estrategia: 50% proviene del anlisis y decisiones y el otro 50% proviene de cmo se comunica. La promesa: Promesa de beneficios que soluciona problemas y deseos de la marca. La justificacin: REASON WHY o razones explcitas o implcitas que apoyan la promesa.

a. LA FORMA Y EL TONO. Conformarn la personalidad de la marca, como relacionamos la promesa y el Reason why con actitudes, valores, etc.... del consumidor.

4.- CREAR, CONSOLIDAR, CAMBIAR. LA PUBLICIDAD PUEDE HACER TRES COSAS EN EL CONSUMIDOR: Crear una actitud nueva. Consolidar una actitud acerca del producto. Cambiar una actitud hacia la marca.

CICLO DE PLANIFICACIN PUBLICITARIA

Dnde estamos? Por qu estamos ah? Dnde podramos estar? Estamos llegando all? Cmo podramos llegar ah?

FORMA PARA EL DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

A.- EL PROBLEMA 1.- El hecho clave. 2.- El problema de MKT que puede resolver la Publicidad. B.- ESTRATEGIA CREATIVA 1.- Qu es el producto o el servicio?: en realidad, tal cmo se percibe. 2.- Quines son los prospectos?: geografa, demografa, sicografa, modelos de los medios de comunicacin, modelos de compra/uso. 3.- Quin es la competencia principal? 4.- Cul es el beneficio competitivo para el consumidor? 5.- Cul es el apoyo para el beneficio?: la razn del porqu. 6.- Exposicin del incentivo para el m meta. 7.- Qu es el tono de la Publicidad? 8.- Cul es el objetivo de la comunicacin?: que accin es necesario emprender.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 1. Anlisis comunicacional: de producto, distribucin y precio. 2. Anlisis de la comunicacin: propia y de la competencia, tono, estilo, imagen, posicionamiento. 3. Establecimiento y anlisis del grupo objetivo de la comunicacin a partir del m objetivo (target): quines y como son, actitudes y comportamiento. 4. Anlisis del ruido: propia, de la competencia y del entorno. 5. Transformacin de los objetivos de MKT en comunicacionales: dar a conocer una marca, crear imagen, uso, atributos, etc. 6. Establecer beneficio bsico de la comunicacin y beneficios adicionales. 7. Formulacin y conceptualizacin del posicionamiento deseado: espacio nico y excluyente. 8. Concepto central de comunicacin. 9. Respuestas esperadas: racional, emocional y sensorial. 10. Definicin del mix de comunicacin: establecer plan de actividades, RRPP, promocin, MKT DIRECTO, y otros. Adems de su realizacin (carta gantt o pert) y costos.

ESTRATEGIA CREATIVA

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Transformacin de los objetivos comunicacionales en creativos. Beneficio bsico y adicionales en hecho clave: Eslogan. Promesa bsica. Imagen deseada. Posicionamiento. Establecer concepto central creativo: tono estilo, estmulo. Como resultado del hecho clave a publicar la promesa que s implicitar la imagen buscada y el posicionamiento. 7. Realizar piezas de la campaa segn lo visto del grupo objetivo comunicacional.