Tema- Analiza din perspectiva semioticii a transmiterii mesajului n actul de comunicare.

I.Partea teoretic: Pentru acest tem am considerat necesare evidenierea aparatului teoretic prin prezentarea viziunii lui Ferdinand de Saussure i a lui Charles S. Peirce, doi dintre reprezentanii de seama ai acestei categorii. n coala semiotic, accentul este pus pe construcia de semne pentru producerea nelesului mesajului. Din acest motiv, interlocutorii trebuie s mprteasc aceleai coduri i sisteme de semne pentru ca semnificaiile atribuite mesajului s fie apropiate. Thomas A. Sebeok vorbete n cartea sa Semnele. O introducere n semiotic, despre contribuia pe care Ferdinand de Saussure dar i Charles S. Peirce au adus-o acestei tiine : Ferdinand de Saussure (1857-1913) i Charles S. Peirce (1839-1914) au ajuns s constituie baza necesar circumscrierii unui cmp autonom de investigaie ce a urmrit s neleag structurile care fundamenteaz deopotriv producerea i interpretarea semnelor. Premisa care cluzete semiotica structuralist este, n fapt, c tiparele recurente ce caracterizeaz sistemele semice reflect structurile nnscute ale corpului uman i ale psihismului uman. Aceasta ar explica de ce formele de expresie pe care le creeaz oamenii i la care ei reacioneaz pretutindeni n lume snt att de semnificative i de lesne inteligibile n cuprinsul culturilor, n al su Cours de linguistique generale (1916), manual asamblat dup moartea lui de ctre doi foti studeni, Saussure folosea termenul de semiologie pentru a desemna domeniul propus de el pentru studierea acestor structuri. Dei termenul lui mai este utilizat nc i astzi, preferat e ns mai vechiul termen de semiotic. Saussure a subliniat c studiul semnelor poate fi divizat n dou ramuri cea sincronic si cea diacronic. Sebeok explic exact care este nelesul acestor termeni, astfel nct, ramura sincronic are n vedere studiul semnelor la momentul prezent sau un moment dat iar ramura diacronic se ocup cu investigarea modului n care semnele se schimb ca form i semnificaie n decursul unei perioade de timp. 1. Definirea semnului Thomas A. Sebeok analizeaz modul n care Saussure definete semnul i importana investigaiei acestuia n perioada primei jumti a secolului XX lea. Aflm astfel ca Saussure a definit semnul ca pe o form alctuit (1) din ceva fizic sunete, litere, gesturi etc. ceea ce el a numit semnificantul; i (2) din imaginea sau conceptul la care trimite semnificantul ceea ce el a numit semnificatul. Relaia care se creeaz ntre unul i cellalt a numit-o apoi semnificaie.

Semnificantul este latura acustic a semnului, ceea ce receptorul aude, planul perceptiv al expresiei, n vreme ce semnificantul este conceptul la care trimite semnificantul planul conceptualizrii, al gndirii.Cuvintele auzite, scrise, rostite, citite sunt semnificani, iar conceptele, ca reprezentri mentale ale acestor cuvinte, sunt semnificaii. Dorin Popa (2005, 76) Saussure a considerat c legtura dintre semnificant i semnificat este una arbitrar pe care oamenii i/sau societile au stabilit-o dup voie. Arbitrarul semnuluilegtura ce unete semnificantul de semnificat este arbitrar sau nu, pentru c nelegem prin semn ntregul ce rezult din asocierea unui semnificant cu un semnificat, putem spune, mai simplu, ca semnul lingvistic este arbitrar. Ferdinand de Saussure (1998, 87) Thomas A. Sebeok aduce i un exmplu n acest sens : Saussure a argumentat c nu exist nici un motiv evident pentru a folosi, s zicem, tree, pom sau arbre (fr.) pentru a desemna o plant arborescent". ntr-adevr, ar fi putut fi utilizat orice semnificant bine format din orice limb un semnificat bine format e acela care este compatibil cu tipul de structur ortografic, fonologic sau de alt fel caracteristic pentru codul de care ine (tree este bine format n englez; tbky, nu). Tot in lucrarea Semnele. O introducere n semiotic,autorul prezint i vizunea lui Peirce care a numit semnificantul representamen (literal ceva care joac rolul de a reprezenta"), form inerent strategiei fizice a reprezentrii propriu-zise (utilizarea sunetelor, micrile minilor etc. ntr-un anumit scop referenial). Peirce a denumit referentul obiect, o entitate deplasat din propriul context (lumea real) de ocuren. Semnificaia pe care o obinem dintr-un semn a denumit-o interpretant, sugernd c ea are ca rezultat o form de negociere", aa zicnd, prin care utilizatorul de semne evalueaz sau reacioneaz la ceea ce nseamn semnul din punct de vedere social, contextual, personal etc. - Iconul Indexul- Simbolul Este foarte important de precizat faptul c, Peirce este cel care a identificat o relaie triunghiular i ntre elementele semnului icon index- simbol. Thomas A. Sebeok arat importana acestora explicnd valoarea fiecruia, astfel nct Iconul este un semn conceput ca s semene cu, s simuleze sau s-i reproduc ntr-un fel sau altul referentul. Fotografiile pot fi semne iconice deoarece se poate considera c ele i reproduc referenii ntr-o modalitate vizual. Cuvintele onomatopeice snt tot semne iconice deoarece ele i simuleaz referenii ntr-o modalitate acustic. Parfumurile din comer care sugereaz anumite mirosuri naturale snt de asemenea iconice deoarece simuleaz mirosurile ntr-o modalitate artificial. i lista ar putea continua. Manifestrile de iconicitate pot fi vzute printre specii, sugernd ci aceast capacitate de a confeciona reprezentri simulative concrete ale universului, contient sau incontient, este o capacitate semiozic fundamental la cele mai multe (dac nu chiar la toate) formele de via. Al doile element foarte important, Indexul este un semn care trimite la ceva sau la cineva n,

termenii existenei sau locaiei sale n timp sau spaiu ori n raport cu altceva sau altcineva. Aceste semne nu seamn cu referenii lor, ca iconii; ele indic sau arat unde snt acetia. Cea mai tipic manifestare dei indexicalitate e gestul degetului arttor, al indexului, pe care oamenii de pretutindeni l utilizeaz instinctiv pentru a indica sau localiza lucruri, persoane i evenimente din lumea nconjurtoare. Numeroase cuvinte de asemenea manifest o form implicit de indexicalitate: de ex., aici, acolo, sus i jos trimit la amplasarea relativ a lucrurilor cnd vorbim despre ele. nelegem ca indexul ne ajut s descoperim obiectul i are implicit rolul de a indica localizarea semnului. Thomas A. Sebeok (2001, 28). Cel de-al treilea element al semnului este n viziunea lui Peirce Simbolul care, la rndulu lui, este un semn care st n locul referentului su ntr-un mod arbitrar, convenional. Majoritatea semioticienilor snt de acord c simbolicitatea e factorul care singularizeaz reprezentarea uman n raport cu cea a tuturor celorlalte specii, permind speciei umane s reflecteze asupra lumii n afara situaiilor de tip stimul-reacie. Cuvintele n general snt semne simbolice. Dar orice semnificm obiect, sunet, figur etc. poate fi simbolic. O figur n form de cruce poate sta n locul conceptului cretinism"; un semn n V fcut cu degetul arttor i cel mijlociu poate sta simbolic n locul conceptului de victorie"; albul e o culoare care poate simboliza curenia", puritatea" sau inocena", pe cnd negrul simbolizeaz necurenia", impuritatea" sau degradarea", i lista poate continua. Aceste simboluri snt stabilite printr-o convenie social. Thomas A. Sebeok (2001, 29) 2. Proprieti structurale Thomas A. Sebeok analizeaz aceste propieti structurale ale semnelor i spune c acestea pot fi recunoscute ca atare datorit acestor structuri predictibile. Ca i exemplu, el spune c majoritatea semnelor umane au capacitatea de a codifica dou feluri primare de refereni, i anume denotativ i conotativ. Astfel, el definete Denotaia ca fiind referentul iniial pe care urmrete s-1 capteze un semn. Referentul denotat sau denotatum-ul nu este ceva specific n lume, ci mai degrab o categorie prototipic a ceva. De pild, cuvntul pisic nu se refer la o pisic" specific, dei o poate face, ci la categoria de animale pe care le recunoatem ca avnd calitatea de pisicitate". Semnificaia denotativ a lui pisic este, aadar, n realitate, pisicitatea, o imagine mental prototipic marcat de trsturi distinctive specifice precum [mamifer], [gheare retractile], [coad lung] etc. Aceast imagine mental compozit ne ngduie s determinm dac un animal real sau imaginar specific luat n considerare va intra n categoria pisicitii. Or, n semioza uman semnul poate fi extins n mod liber pentru a cuprinde alte tipuri de refereni care par, prin asociaie sau analogie, a avea ceva n comun cu denotatul. Acest proces extensional e cunoscut sub denumirea de conotaie, iar noii refereni snt cunoscui sub numele de conotate. S lum utilizarea cuvntului cat

n urmtoarele dou enunuri: (1) He's a cool cat " (persoan ce pare a avea caliti feline pozitive); i The cat is out of the bag" (referitor la un secret dat n vileag). S notm c referentul originar este implicit n atare uzuri extensionale. Orice extensie conotativ a cuvntului cat este prin urmare limitat de trsturile distinctive ale referentului. n concluzie, aceste concepte le vom folosi n analiza ce urmeaz, urmrind dou scheme principale, a lui Ferdinand de Saussure i a lui Charles. S. Peirce. II . Aplicaie Reclamele spoturile publicitare ncerc s comunice mesaje prin intermediul unor sisteme de semne i coduri ct mai generale pentru a fi siguri c mesajul ajunge n totalitate la receptor (public). Reclama Vodafone Christmas 2007 Mesajul acestei reclame este transmis prin intermediul semnelor, fcndu-se apel la experiana cultural a privitorului pentru decodificarea mesajului, astefl nct l putem analiza conform modelului (elementelor semiozei) lui Fendinand de Saussure. Am ales acest reclam pentru c, n momentul n care am vizionat-o pentru prima dat, mi-a atras n mod deosebit atenia i pentru c m-au emoionat lucrurile pe care le-am vzut pe parcursul acestui spot, ceea ce m-a fcut s realizez c mesajul este transmis ntr-un mod coerent. Compania de telefonie mobil Vodafone, a hotrat organizarea unei oferte de Crciun (2007), i a ales pentru promovare un spot publicitar convingtor. Scurt prezentare a reclamei :

nainte s povestesc acest reclam vreau s precizez c, n general, un spot tv se folosete de o multitudine de semne i de elemente pentru exprimarea mesajului. M refer la text, imagini, sunte (muzic sau vorbe). Descrierea reclamei : Acest reclam ncepe cu imaginea unei camere dezordonate iar langa pat, pe jos, se afla o caseta oval ce reprezint un gnd, apoi vocea principal relatez ,, lucrurile pe care nu le spui se pierd nu-i pacat ? mprtete tot celor dragi ! Profit acum de ofertele de Crciun de

la Vodafone ,, . Pe parcursul acestor cuvinte se deruleaz imagini representative textului, mai exact, ca i n prima imagine, apar diverse gnduri pe care oamenii nu le-au rostit la momentul potrivit(cadrul unui restaurant unde gandul a fost uitat sau al unei petreceri, vestiar de sport sau chiar interiorul mainii RATB). Un spiridu ( simbolul vodafone) culege aceste gnduri uitate pentru a nu mai fi lasate sa se piard. Analiza reclamei din perspectiv semiotic. Suport: n cursul universitar Semiotic. Teorii ale limbajului este reprezentat urmtoarea schem prupus de Saussure(apud Fiske(1, p67)), pentru nelegerea mesajului.

Folosind acest schem, vom analiza reclama prezentat mai sus pentru a nelege cum acest mesaj este descifrat de ctre public. Astfel, trebuie s stabilim care sunt elementele schemei, s gsim cele dou componente ale semnului (semnificantul i semnificatul), s aflm astfel semnificaia ce ne va duce spre nelesul mesajului. Specific c trebuie analizate toate componentele ce alctuiesc spotul tv de la text la imagini i sunete.
1.

Imaginea (elementele vizuale)

Conider necesar s fac o analiza a succesiunilor de cadru nainte de a le analiza pe rnd, conform celor dou scheme. Pot spune c spotul se mparte n dou momente importante ce vor fi analizate separat. Prima parte este format din cadrele n care sunt reprezentate gndurile aruncate care transmit privitorului un anumit mesaj i chiar o anumit stare pe care o induce intensitatea semnificaiilor, iar cea de-a doua, n care se regsete prezena spiriduului vodafone, transform tot mesajul si starea receptat pn n acest moment, ntr-o cu totul alta. Ce-mi place sa te privesc cand dormi

Pentru prima imagine care se deruleaz n spot trebuie s stabilim fiecare element al schemei lui Saussure, astfel nct s avem toate elementele constitutive. n acest imagine sunt cteva semne vizuale, precum un pat rvit, o hain aruncat pe jos, o caset oval cu un text scris. Fiecare dintre acestea doresc s exprime sau s ntreasc mesajul central al reclamei. Astfel, le vom lua pe rnd pentru a descoperi semnificaiile fiecruia. -Pt caseta oval : Primul exemplu este punctual pentru a fixa elementele centrale.
1.

Semnificantul : O figura oval pe jos, cu un text inscripionat.

2. Semnificatul - Acea figur oval de pe jos este perceput de privitor n funcie de conceptul mental al fiecruia. Conform acesteia, din experiena cultural a fiecrei persoane, acest figur poate fi perceput ca o caset aruncat pe jos, ca un gnd transpus n imagine, un carton inscripionat, o simpl form etc. 3. Semnul Din contopirea celor dou pri se obine semnul care l face pe privitor s neleag faptul c n imagine este reprezentat prin form i coninut, reprezentarea unui gnd. Dei acest caset oval este reprezentarea unor cuvinte, apare ciudata situaie n care nu exist totusi un personaj caruia s i se atribuie acele cuvinte. 4. Semnificaia acestui gnd care este reprezentat n imaginea unei camere dezordonate se mbin n semnificaia gndului aruncat, a unui lucru nefolositor care se gsete uitat pe jos, ntr-o camer. 5. Realitatea extern- Se reliefeaz astfel nelesul ntregii imagini, fiecare element gsindu-i astfel locul n mintea privitorului. -Pt patul rvit i haina aruncat. Cum am specificat la semnificaia casetei ovale, elementele ce constituie imaginea au rolul de a ntrii nelesul mesajului. Semnificantul : patul rvit i haina aruncat pe jos exprim n final aceelai lucru, astfel nct le vom analiza impreun. Semnificatul acestor lucruri ptrunde n imaginea pe care o avem fa de lucruri aruncate, ceea ce duce la ideea de dezordine. Astfel, semnul constituit de cele dou elemente este aici este al unei bluze aruncate, respectiv al unui pat dezordonat, cu tot ce nseamn valoarea semnificativ pe care o trezete n mintea privitorului. Semnificaia acestor semne este aceea de a introduce privitorul, ntrun spaiu pierdut, rvit, dezordonat, ntr-un cadru melancolic. Astfel, aceste elemente mpreun cu imaginea oval, reprezint realitatea extern, a gndului uitat n dezordine, uitat n cadrul melancolic al camerei rvite.

n viziune lui Pierce, a crui schem de comunicare am preluat-o din cursul universitar Semiotic. Teorii ale limbajului(apud Fiske(1, p 64)), se folosesc i alte elemente n compoziia semnului, precum : iconul, indexul i simbolul- a cror definiie este dat n partea teoretic a proiectului.

Astfel, conform acestei scheme, imaginea din spotul publicitar prezentat mai sus va fi analizat i dup elementele lui Peirce. Obiectele existente n imagine sunt evidente : un pat , o caset oval, o bluz aruncat. Privitorul i creaz n minte un semn similar, iar acest semn l va conduce ctre recunoaterea i atribuirea rolului fiecrui obiect. Astfel, caseta oval gsete ca reper de recunoatere n mintea interpretantului posibilele benzi desenate n care oamenii aveau astfel de casete n dreptul corpului pentru a reprezenta vorbele, sau acele caricaturi care se foloseau tot de aceste casete ovale pentru a exprima vorbirea. Putem spune c acest caset oval este un simbol al comunicrii, un mijloc al ei. Existena textului, pe de alt parte, mai ales n cadrul unei casete ovale care, de regul, se afl n dreptul unei persoane, sugereaz cuvintele care vin din partea unui personaj. Astfel, caseta i textul ce reprezint cuvintele cuiva, devin index pentru existena personajului aceste elemente sugereaz c exist cineva a crui cuvine se gsesc n caseta oval, ne indic existena lui. Cu toate acestea, att acest prim imagine, ct si urmtoarele, sunt lipsite de prezen uman, dar casetele ovale nu lipsesc i sugereaz totui acest prezen. Desluirea acestui mister este ajutat de suportul audio al reclamei care vine s completeze aceste imagini i s ajute n elucidarea ntregului mesaj, care este unul complex. 2. Suportul audio Lucrurile pe care nu le spui se pierd. Aceasta este prima afirmaie care vine n ajutorul imaginilor ce se deruleaz. Astfel, are loc o corelaie ntre acele casete ovale ce aparin unor persoane i faptul c ele sunt lipsite de prezena uman. Conform lui Saussure, aici intervine rolul semnificantului, cel care apeleaz la cultura privitorului- respectiv cultura romn. Acesta face posibil nelegerea textului i alturarea acestuia imaginilor ce se deruleaz n acelai timp. Astfel, nelesul imaginilor devine complet acele casete ovale sunt gndurile ce nu au fost spuse de ctre oameni la un moment dat, iar acum sunt pierdute. Suportul audio se continu cu ntrebarea retoric

Nu-i pcat? care are rolul de creare a unei stri specifice de regret care, dup adresarea direct din prima propoziie implic privitorul i creaz astfel o situaie de comunicare cu interpretantul (aa cum l numete Peirce). nainte sa trec la analiza textului, vreau s mai fac cteva specificri n legtur cu imaginile din reclam, care au cam aceleai specificaii ca i imaginea analizat.

Succesiunea de cadre care este nsoit i de textul comentat mai sus, au menirea de a pune accentul pe existena unor gnduri care nu au fost spune, exprimate. Avem, conform schemei lui Peirce, aceleai indexuri casetele ovale ce indic prezena uman (vorbele cuiva), simbolul comunicrii care este prezent prin aceste forme ovale, incon-ul poate fi reprezentat tocmai de aceste imagini care nu reprezint realitatea externa palpabil, ci doar o nregistrare a unor imagini. n nelegerea mesajului, i a crerii unei strari de melancolie, imaginile au o cororistic cu o simbolistic anume foarte important pentru semnele din schema lui Peirce. Se poate observa la nivelul imaginii, culorile folosite sunt nchise, locurile de desfurare sunt monotone. Se poate observa chiar n prima imagine folosirea culorii bej i maron, ambele umbrite, ceea ce semnific o oarecare melancolie i chiar mai mult de att, este o stare care se transmite foarte bine ctre cel care vizioneaz spotul . Culorile care reprezint gndul sunt de fapt cele doua non culori care, n contrast, creeaz aceeai stare de melancolie. Ca suport audio exist i o melodie pe parcursul reclamei, acesta fiind la fel de simpl i de expresiv ca i ntregul spot. Cuvintele melodiei, care se aud ndeosebi la nceputul spotului, ofer o senzaie de tristee Is something wrong with the air/ Since you cant breath in here = Este ceva in neregul cu aerul/ Atta vreme ct nu poi respira aici Chiar si aceste versuri intensific starea de singurtate ,fcnd apel la experienele privitorului(rol de semnificant) locurile unde se petrec toate aceste gnduri fiind n mod evident atinse de o oarecare tristee. 3.Textul (cuvintele scrise n casete) Textele care se regsesc n casete : Ce-mi place sa te privesc cand dormi ! , Nu pleca ! , ine-m de mn! , Nu a fi reuit fr tine ! , A vrea s dansm ! toate sunt cuvintele unor persoane care nu au apucat s fac complet procesul de comunicare astfel nct, aceste cuvinte au rmas n forma unor gnduri neexprimate. Dup Saussure, semnul este format dintr-un

semnicant, care este reprezentat de alturarea literelor ce formeaz acest propoziie, care apeleaz la cultura privitorului- respectiv cultura romn i semnificat i anume conceptul mental pe care l avem despre aceste cuvine, i semnificat care este reprezentat de conceptul mental asupra acestor afirmaii, cum le proceseaz mintea uman a privitorului. Acesta poate s fie impresionat de aceste texte, regsindu-se n ele sau punndu-se n situaia respectiv. Relaia dintre concept i realitatea exterioar formeaz semnificaia textului care face posibil nelegerea acestuia. Partea a 2a a reclamei se distinge printr-o schimbare a cadrelor, o atmosfer mai cald creat de un set de elemente. Primul element este spiriduul care este un simbol mitic. n cartea Estetica mitului, Gillo Dorfles d o definiie semnat de Blaga pentru reprezentarea mitului: ... mitul povestete o istorie sacr; relateaz un eveniment care s-a petrecut n timpul primordial, timpul fabulos al nceputului (...) Cu alte cuvinte, mitul istorisete cum, graie isprvilor Fiinelor Supranaturale, o realitate a cptat existen, fie ea realitatea total, cosmosul, sau numai un fragment: o insul,o specie vegetal, o comportare uman, o instituie. Spiriduul care apare n reclam are o simbolsitic special, el aducnd rspunsul tuturor ntrebrilor care apreau pn n acel moment. Entitate mitic, are puterea de a zbura i a regla problema de la nceputul spotului, unde casetele ovale ce reprezentau cuvintele nu erau n dreptul unor persoane, iar acum, spiriduul rezolv acest problem. Vocea care completeaz n mod auditiv reclama i care il are ca i corespondent n relitatea vizual pe spiriduul vodafone, vine n ajutor, n susinerea imaginilor i n tranformarea cadrul trist cu unul entuziast. Semnele de care vorbea Peirce se regsesc i n acest parte a reclamei, strazile luminate fiind index pentru anotimpul iernii, fetele i bieii mbraci gros sunt un alt index al iernii i al vremei reci, fulgii de nea de asemenea. Vorbele mprtete tot celor dragi! reprezint una din ultimele afirmaii rostite cu un entuziasm evident fa de starea monotona de dinainte iar atmosfera se schimb de la acest punct, devenind mai alerta, mai plin de via. Acest lucru este transmis prin cadrele n care exist prezen uman, ceea ce creaz n mintea interpretului un alt set

de semne fa de partea monoton a reclamei. Acesta este de fapt momentul revelator al descoperirii unei soluii la problema apstoare de dinainte. Ultima replic Profit acum de ofertele de Crciun de la Vodafon! are menirea de a divulga ntregul mesaj pe care reclama l-a exprimat dar, ideea principal a reclamei este de a nelege importana comunicrii care se poate realiza prin intermediul acestor oferte Vodafone. n ultima imagine apare un icon reprezentativ, acea imagine a siglei vodafone pe care privitorul o recunoate n momentul contactului vizual cu acesta. Sloganul Triete fiecare clip poate deveni un index pentru firma Vodafone, ca atunci n momentul n care auzi aceste cuvinte, n minte i apare imediat ideea c aceste cuvinte sunt correlate direct cu firma Vodafone. n urma acestei analize se poate constata faptul c semnele ne ajut foarte mult n indentificarea nelesului mesajelor pe care le primim indiferent de situaia de comunicare n care ne aflm i, alegerea mea de a face o analiz pe reclam a fost impusionat de prezena unei contopiri de elemente att vizuale, auditive sau sub forma textual care au putut s fac subiectul unei analize complexe.