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Die Walt Disney Company


Seminararbeit, 20 0 0 , 32 Seiten Medien / Ko mmunikatio n - Medien ko no mie, -management Ko m m e nt ie re n
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Grego r Kleemann hat sich registriert
vor 4 Minuten - Gefllt mir

Ab bk k r rz zu un ng gs sv ve er rz ze ei ic ch hn ni is sA
a.a.O.am angegebenen OrtABCAmerican Bro adcasting Co mpanyAOLAmerica OnlineBVIGBuena Vista Internet Gro upbzw.beziehungsweiseCBSCentral Bro adcasting SystemDVDDigital Video Discf f .fo lgendeGDPGro ss Do mestic Pro duct (Brutto inlandspro dukt)Int lInternatio nalMGMMetro Go ldwyn MayerNBCNatio nal Bro adcasting Co mpanyNFLNatio nal Fo o tball Leagueo .V.o hne VerfasserS.Seites. Abb.siehe Abbildung u.a.unter anderemvgl.vergleichez.B.zum Beispiel

Eric So ika hat einen neuen Text ho chgeladen


vor 11 Minuten - Gefllt mir

1 Ei in nlle eiit tuun ngg1 E


Auf dem internatio nalen Medienmarkt ko nnten in den letzten Jahren verschiedene spektakulre bernahmen beo bachtet werden. Einige der gr ten Medienko nzerne der Welt fusio nierten mit dem Ziel, die eigenen Unternehmensaktivitten zu diversifizieren und durch Vo rwrts- bzw. Rckwrtsintegratio n strategisch ko mplette Wertketten zu ko nstruieren:1 Die ursprnglich im Bereich der Printmedien o perierende News Co rpo ratio n des Australiers Rupert Murdo ch kaufte zunchst die 20 th Century- Fo x- Filmstudio s und erwarb kurz darauf diverse amerikanische Sender, um ein natio nales Netwo rk aufzubauen. Die Filmpro duzenten Walt Disney und Time Warner bernahmen mit Capital Cities / ABC bzw. Turner Bro adcasting Rundfunkko nzerne, um garantierte Zugangs- und Distributio nsm glichkeiten fr ihre Pro gramme zu erlangen, und der vo rrangig als Fernsehanbieter ttige Viaco m-Ko nzern erweiterte seine Unternehmensaktivitten mit dem Kauf vo n Paramo unt. Kein Medienko nzern weist dabei heute eine derart effektive vertikale Integratio n 2 auf wie die Walt Disney Co mpany. 3 Das amerikanischen Unternehmen, das derzeit mit einem Jahresumsatz vo n ber 23 Milliarden $ und einer Marktkapitalisierung vo n mehr als 70 Milliarden $ nach Time Warner der zweitgr te Medienko nzern der Welt ist, hat ausgehend vo n seinem unternehmerischen Grundgeschft, der Film- und Fernsehpro duktio n, eine Pro duktio ns- und Verwertungskette aufgebaut, die es wie Industriekombinate kommunistischer Planwirtschaft von jeder ueren Zulieferung unabhngig macht.4 Unter der Fhrung vo n Michael Eisner, der 19 8 4 zum Chief Executive Officer der Walt Disney Co mpany ernannt wurde, ist Disney zum bedeutendsten Unterhaltungsko nzern und das Disney -Markenlabel zu einem der bekanntesten der Welt gewo rden.5 In der vo rliegenden Arbeit so ll zunchst ein kurzer berblick ber die beeindruckende Entwicklung des Unternehmens gegeben werden, in deren Verlauf sich Disney vo n einem winzigen Filmstudio in Ho llywo o d zu einem der 40 gr ten amerikanischen Ko nzerne mit ber 110 .0 0 0 Mitarbeitern gewandelt hat. Anschlieend werden die wichtigsten Geschftsfelder der Walt Disney Co mpany vo rgestellt, wo bei so wo hl auf ihre histo rische Entwicklung als auch auf ihre heutige Bedeutung fr den Ko nzern und auf aktuelle Manahmen zur Effektivittssteigerung eingegangen wird. Ein weiterer Abschnitt beschftigt sich mit den Grundzgen der Walt Disney- Ko nzernstrategie, die das unternehmerische Handeln Disneys leitet und deren ko nsequente Umsetzung den berragenden Erfo lg der Walt Disney
1 Vg l. Sjurts , Ins a: Inte rnatio nale Me d ie nmrkte im Wand e l, Hamb urg : Dis kus s io ns b e itrg e d e s Ins tituts fr b e trie b lic he Lo g is tik und O rg anis atio ns the o rie d e r Unive rs itt d e r Bund e s we hr Hamb urg . Hamb urg , 19 9 7, S. 18 2 Unte r ve rtikale r Inte g ratio n ve rs te ht man d ie Ko nz e ntratio n vo n vo r- und nac hg e lag e rte n Pro d uktio ns s tufe n in e ine m Unte rne hme n 3 Vg l. J o hns , Dirk Max: Wirts c hafts mac ht Fe rns e he n: Mrkte und Mythe n d e r Me d ie nind us trie . Frankfurt am Main: Fis c he r- Tas c he nb uc h- Ve rlag , 19 9 8 , S. 18 5 4 Vg l. e b e nd a, S. 26 5 5 Vg l. Be c he r, J rg : Mic ke y und d ie Mus e . In: http ://www.b ilanz -o nline .d e , 30 .11.9 9

Jo hannes vo n Ro sen hat einen neuen Text ho chgeladen


vor 15 Minuten - Gefllt mir

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Thinker Belles and Evil Queens:

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Co mpany determiniert. In diesem Zusammenhang werden die Bedeutung der 19 9 5 erfo lgten Akquisitio n vo n Capital Cities/ ABC und die damit verbundene Aufhebung der Trennung vo n Pro grammherstellung und bertragung behandelt. Abschlieend fo lgt ein Ausblick in dem, angeregt durch die bernahme des fhrenden Medienko nzerns Time Warner durch den weltgr ten Online- Dienst AOL, auch die Frage nach der Wahrscheinlichkeit einer die Unabhngigkeit der Walt Disney Co mpany tangierenden Fusio n er rtert wird.

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2 b beer rb blli ic ckkbbeer rddiie eEEn nt twwi ic ckkl lu unng gdde er rWWaallt tDDiis snneey yCCo ommp paan nyy2
Walter Elias Disney wurde am 5. Dezember 19 0 1 in Chicago gebo ren. Bereits im Alter vo n vierzehn Jahren ging er an das Kansas City Art Institute, um Zeichner zu werden, verlie die Kunstschule jedo ch scho n bald wieder und meldete sich 19 17 freiwillig als Ro tkreuzfahrer.6 Nachdem er im ersten Weltkrieg in Frankreich an der Fro nt zum Einsatz geko mmen war, kehrte Disney nach Kansas City zurck und trat als Zeichner in eine Werbeagentur ein, in der er den Knstler Ub Iwerks kennenlernte. Gemeinsam mit Iwerks, mit dem er sein ganzes Leben zusammenarbeiten so llte, grndete Walt Disney 19 21 die Firma Laugh - o - Gram, die kurze satirische Zeichentrickfilme entwickelte, allerdings bereits nach kurzer Zeit an mangelndem ko mmerziellen Erfo lg scheiterte. Walt Disney entschlo sich daraufhin, nach Ho llywo o d zu gehen, und er ffnete do rt 19 23 mit seinem Bruder Ro y die Disney- Studio s, die sich auf die Pro duktio n vo n kurzen Zeichentrickfilmen fr Kinder spezialisierten. In Zusammenarbeit mit Ub Iwerks, der sich den Disneys angeschlo ssen hatte, entwickelte Walt Disney in Ho llywo o d die Figur der Micky Maus und erlebte 19 28 mit dem dritten Micky-Film Steambo at Willie, der bereits verto nt war, einen ersten Kino erfo lg. In den fo lgenden Jahren entstanden die bekannten Disney- Charaktere wie Do nald Duck, Go o fy und Pluto . Die Pro duktio nen des Studio s wurden jetzt vo n United Artists vertrieben und damit einem breiten Publikum zugnglich gemacht. Mit Filmen wie Schneewittchen und die sieben Zwerge, Pino cchio und Bambi begeisterte Disney, der scho n 19 35 mehr als 10 0 Animatio nsgraphiker beschftigte, die Kino besucher, erzielte aber wegen der sehr ho hen Pro duktio nsko sten der Filme kaum Gewinne.
6 Vg l. z um fo lg e nd e n Ko tte d e r, Franz : Me d ie nmo g uln, Me inung s mac he r, Marktb e he rrs c he r. Mnc he n: He yne Ve rlag , 19 9 7, S. 114 ff.

The Disney Way Fieldbo o k: Ho w to Implement Walt Disneys Visio n o f Dream, Believe, Dare, Do in Yo ur Own Co mpany

Whrend des zweiten Weltkrieges drehten die Disney- Studio s zahlreiche Pro paganda-Filme fr die amerikanische Regierung, in denen Micky Maus die Amerikaner vo r den Gefahren des Natio nalso zialismus warnen so llte. Um sein Unternehmen vo n dem Vertrieb durch United Artists unabhngig zu machen, grndete Walt Disney 19 53 die Distributio nsfirma Buena Vista. Mit dieser ersten bedeutenden Erweiterung des Disney- Ko nzerns ko nnten in der Fo lge nicht nur die Vertriebsko sten reduziert werden, auch wurde nun die Entscheidung, welche vo n Disney pro duzierten Filme in den Kino s zur Auffhrung kamen, allein im Disney- Ko nzern getro ffen. Neben den Zeichentrickfilmen und Carto o n- Serien drehten die Disney- Studio s ab 19 50 auch vermehrt Do kumentatio nen und Abenteuerspielfilme mit menschlichen Darstellern. Gro e Kino erfo lge ko nnten mit den Pro duktio nen Die Schatzinsel (19 50 ), 20 .0 0 0 Meilen unter dem Meer (19 54) und Mary Po ppins (19 6 4) erzielt werden. Das riesige Po tential, das der Markenname Walt Disney bereits zu dieser Zeit bo t, und die Begeisterung, die Figuren wie Micky und Do nald bei den Menschen hervo rriefen, fhrten zu einer bedeutenden Erweiterung der Geschftsfelder: Neben dem Kerngeschft, der Pro duktio n vo n Kino - und Fernsehfilmen und dem darauf aufbauenden Merchandising, diversifizierte Disney den Ko nzern 19 55 mit der Schaffung eines ersten Vergngungsparks: Mit finanzieller Untersttzung der Fernsehgesellschaft ABC, fr die er im Gegenzug eine w chentliche Fernsehsendung mit Carto o ns und kurzen Trickfilmen pro duzierte, entstand auf einem 16 0 Hektar gro en Gelnde im kalifo rnischen Anaheim Disneyland. Zu diesem Zeitpunkt pro fitierte das Unternehmen erstmals vo n Synergieeffekten zwischen den einzelnen Geschftsfeldern, die spter fr den Erfo lg der Walt Disney Co mpany ausschlaggebend werden so llten: Die intensive direkte und indirekte Werbung, die in den DisneyFernsehsendungen und im Umfeld der erfo lgreichen Kino auffhrungen fr den Park gemacht wurde, fhrte dazu,

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da Disneyland durch unerwartet ho he Besucherzahlen zu einem gro en ko mmerziellen Erfo lg wurde. Der Firmengrnder Walter Elias Disney starb im Dezember 19 6 6 an den Fo lgen einer Lungenkrebso peratio n und erlebte daher nicht mehr die Er ffnung eines weiteren, wesentlich gr eren Vergngungsparks seines Unternehmens, der Walt Disney Wo rld in Orlando / Flo rida 19 71. Nachdem sein Bruder Ro y Disney im Jahre 19 71 ebenfalls verstarb, verlo r das Unternehmen zunehmend seine gro e Strke: die kreative Inno vatio n, die es erfo lgreich gemacht hatte. Unter der Leitung vo n Ro n Miller, Card Walker und schlielich vo n Walt Disneys Neffen Ro y E. Disney wurde es in den ko mmenden Jahren versumt, sich dem wandelnden Ko nsumentenverhalten anzupassen. Die Ko nzernfhrung war durch das bermchtige Vermchtnis des Firmengrnders wie gelhmt und vo r allem anderen darauf bedacht, nichts zu unternehmen, was das herausragende, makello se Firmenimage htte verndern k nnen. Whrend die anderen gro en Ho llywo o dstudio s in den siebziger Jahren schwungvo lle

Ko m dien und Actio nfilme pro duzierten, versuchte Disney erfo lglo s mit Filmen im altbackenen Stil der fnfziger Jahre seine herausragende Stellung als Filmstudio zu verteidigen. Ro y E. Disney beschrieb das ino ffizielle Credo der Disney- Filmpro duktio n in diesen Jahren spter mit den Wo rten Wemay bore you, but we will never shock you.7Lediglich der Betrieb der Vergngungsparks war weiterhin sehr lukrativ. 19 8 3 er ffnete mit gro em Erfo lg der erste Disney- Vergngungspark auerhalb der USA: Disneyland To kio . Anfang der achtziger Jahre versuchten verschiedene Spekulanten, den angeschlagenen Ko nzern mit dem Ziel zu bernehmen, Disneys weiterhin pro fitable Verm genswerte einzeln zu verkaufen.8 Der Disney- Vo rstand war deswegen darauf angewiesen, einen Kaufinteressenten zu finden, der die Unabhngigkeit des Ko nzerns bewahren so llte. Um fr po tentielle Investo ren interessanter zu werden, entschlo man sich 19 8 4, ein neues, pro gressives Management einzusetzen: Michael D. Eisner, der als Vizeprsident bei der Fernsehgesellschaft ABC und spter als Prsident und Chief Operating Officer der Filmgesellschaft Paramo unt Pictures gro en Erfo lg gehabt hatte, wurde im September 19 8 4 neuer Chief Executive Officer der Walt Disney Co mpany. Die Po sitio n des Generaldirekto rs wurde mit dem ehemaligen Warner Bro thers- Manager Frank Wells besetzt, und zum Pro duktio nschef der Filmabteilung ernannte das Unternehmen Jeffrey Katzenberg, der diese Po sitio n zuvo r scho n bei Paramo unt eingeno mmen hatte. Mit dem texanischen Milliardr Sid Bass gelang es der neuen Ko nzernfhrung kurz darauf, einen Kufer fr insgesamt 25 % der Unternehmensanteile zu finden. Bass verkaufte im Gegenzug sein Landerschlieungsunternehmen Arvida an Disney. Eine feindliche bernahme war damit abgewehrt. Die zentrale Herausfo rderung fr das neue Management war der Wiedereinstieg des Ko nzerns in das Kino - und Fernsehgeschft, die eigentliche unternehmerische Grundlage der Walt Disney Co mpany.9 Weitere Ziele waren, die Vergngungsparks zu mo dernisieren und durch Preiserh hungen und massive Werbekampagnen rentabler zu machen, die umfangreichen Rechtebestnde vo r allem an ho chwertigem Filmmaterial aus der Vergangenheit effektiver zu nutzen so wie das Merchandising- Geschft auszuweiten. ber die Pro duktio n und den Verkauf vo n TV- Filmen fr die Hauptsendezeit und die Wiederaufnahme einer so nntglichen Disney- Sendung, die Michael Eisner ebenso wie frher Walt Disney selbst anmo derierte, gewann der Name Disney erneut an Po pularitt. Gleichzeitig dienten die TV- Aktivitten als wirkungsvo lle Werbemanahmen fr die Vergngungsparks und den MerchandisingVerkauf. Jeffrey Katzenberg, dem Chef der Filmabteilung, gelang es, Disney mit mo dernen und qualitativ ho chwertigen, aber gleichzeitig ko stengnstigen Filmen erneut zum fhrenden Filmpro duzenten zu machen.
7 Eis ne r, Mic hae l: Wo rk in Pro g re s s . Ne w Yo rk: Rand o m Ho us e , 19 9 8 , S. 172 8 Vg l. e b e nd a, S. 118 ff. 9 Vg l. e b e nd a, S. 147

Michael Eisner strukturierte auch das Merchandising- Geschft der Walt Disney Co mpany um und baute hierfr einen Direktvertrieb auf :19 8 7 er ffnete das erste Geschft fr Disney-Merchandising in Glendale, Kalifo rnien; ber 70 0 weitere Disneysto res fo lgten in den ko mmenden Jahren. Zudem ko nnten verschiedene Weltfirmen wie McDo nalds, Co ca- Co la, Pro cter & Gamble und Ko dak als Lizenznehmer gewo nnen werden. Mitte der neunziger

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Jahre wurden mehr als 20 % des Gesamtumsatzes im Merchandising- und Lizenzgeschft erwirtschaftet 10 . Am 12. April 19 9 2 er ffnete der erste euro pische Disney- Vergngungspark nahe der Pariser Innenstadt. Euro Disney, das spter in Disneyland Paris umbenannt wurde, brachte dem Unternehmen anfnglich durch die eno rmen Errichtungsko sten, sehr ho he Betriebsko sten und unerwartet geringes Besucherinteresse starke finanzielle Verluste ein und wurde erst Ende der neunziger Jahre pro fitabel.11 Nachdem Frank Wells im Mrz 19 9 4 bei einem Hubschrauberabsturz ums Leben geko mmen war, begann ein Machtkampf zwischen Michael Eisner und dem Pro duktio nschef Jeffrey Katzenberg, der Eisner dazu drngen wo llte, ihn zum neuen Prsidenten zu ernennen. Im August verlie Katzenberg schlielich den Ko nzern und grndete mit Steven Spielberg und David Geffen die Pro duktio nsfirma Dream Wo rks, die mit dem Hauptgeschftsfeld Zeichentrickfilm zu einem direkten Ko nkurrenten vo n Walt Disney wurde. Im August 19 9 5 wurde der Filmagent und Unternehmensberater Michael Ovitz zum neuen Prsident der Walt Disney Co mpany ernannt. Do ch der in der Fhrung eines Ko nzerns unerfahrene Ovitz ko nnte sich bei Disney nicht durchsetzen und schied im Dezember 19 9 6 mit einer Abfindung vo n ber 9 0 Millio nen $ aus dem Unternehmen aus.12 Im Juli 19 9 5 bernahm die Walt Disney Co mpany fr 19 Milliarden Do llar den amerikanischen Rundfunkko nzern Capital Cities / ABC und wurde damit kurzfristig zum gr ten Medienko nzern der Welt. Vo n 19 8 5 bis 19 9 5 vervielfachten sich die Unternehmensumstze vo n 2 Milliarden Do llar auf ber 20 Milliarden Do llar. Im gleichen Zeitraum stieg der Aktienkurs um 30 0 0 %. Ab 19 9 7 stagnieren jedo ch die Umsatzzahlen. Der Gewinn ist in allen Geschftsfeldern mit Ausnahme der Vergngungsparks rcklufig.

3 Di ie eGGeessc chh fft tssf fe elld deer rddeer rWWaal lt tDDiis snne eyyCCoommp pa annyy3 D
Whrend der Geschftsbericht 19 9 8 no ch die Geschftsfelder Creative Co ntent, Bro adcasting und Theme Parks and Reso rts ausweist, werden die geschftlichen
10 Vg l. Kunc z ik, Mic hae l: Me d ia g iants . Bo nn, 19 9 7, S. 71 11 Vg l. Eis ne r, Mic hae l, a.a.O ., S. 26 2 ff. 12 Vg l. hie rz u Ko tte d e r, a.a.O ., S. 110

Aktivitten der Walt Disney Co mpany seit dem Geschftsjahr 19 9 9 nunmehr mit dem Ziel in fnf Segmenten zusammengefat, to provide investors with a better understanding of the dynamics of Disney`s business and the value of its assets. 13 (s . Ab b . 1, 2 und 3 im Anhang ) 3. .1 1 Me e ddi ia aNNe e t t w wo o r rk ks s 3 M Dieser Geschftsbereich, der aus dem Segment Bro adcasting hervo rging, ist in zwei Katego rien, nmlich Rundfunksender und Kabelstatio nen unterteilt.14 Der Rundfunkbereich umfat die ABC - Fernsehgruppe, die ber 225 angeschlo ssene, regio nale TV- Statio nen mit Pro grammen verso rgt, die zehn ko nzerneigenen Fernsehstatio nen und 21 Radio sender so wie die ABC-, Radio Disney - und ESPN- Radio gruppe. Die Katego rie Kabelstatio nen beinhaltet die ESPN- Kabelkanle, die Spartenkanle Lifetime, Art & Entertainment Netwo rk und Histo ry Channel so wie die neun internatio nalen Disneykanle und verschiedene, sich in Entwicklung befindende Pro gramme. Der Disneykanal, der Familien- und Kinderpro gramme o fferiert und mit wenigen Ausnahmen als ko stenpflichtiger, werbefreier Abo nnementskanal angebo ten wird, ist in den USA einer der am schnellsten wachsenden Kabelkanle.15 Die herausragenden ABC- Pro gramme waren im Geschftsjahr19 9 9 die Nachrichtensendung Wo rld News To night mit Peter Jennings und die Spo rtsendung NFL Mo nday Night Fo o tball. In Deutschland hlt Disney 50 % der Anteile des erfo lgreichen Fernsehsenders Super RTL. Daneben ist der Ko nzern ber ESPN an Euro spo rt beteiligt. Die Umstze des Geschftsbereichs, in dem auch der ko nzerneigene Verlags Hyperio n enthalten ist, ko nnten 19 9 9 gegenber dem Vo rjahr um 5% auf 7,5 Milliarden Do llar gesteigert werden, whrend der Gewinn in Fo lge h herer Pro gramm- und Pro duktio nsko sten und verminderter Werbeauftrge durch niedrigere Einschaltquo ten in der Hauptsendezeit in den USA um 8 % auf 1,6 Milliarden Do llar fiel.16 Media Netwo rks ist mit einem Anteil vo n 32 % am Gesamtumsatzes der Walt Disney Co mpany der umsatzstrkste Geschftsbereich des Unternehmens. Nach dem Eintritt Michael Eisners in die Walt

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Disney Co mpany und dem sich anschlieenden Wiedereinstieg des Ko nzerns in das Film- und Fernsehgeschft baute Disney intensive geschftliche Beziehungen zu ABC auf.17Es kam jedo ch hufiger zu Ko nflikten zwischen den Vertragspartnern, insbeso ndere weil ABC mehr inhaltliche Mitbestimmung bei den in Auftrag gegebenen Pro duktio nen einfo rderte, als das Disney-Management dem Netwo rk zugestehen wo llte. Die bernahme vo n Capital Cities/ABC durch die Walt Disney Co mpany wurde dann mit dem Wegfall der Financial Syndicatio n Rule
13 Walt Dis ne y Co mp any (Hrs g .): The Walt Dis ne y Co mp any. Annual Re p o rt 19 9 9 . Burb ank, 20 0 0 , S. 10 14 Vg l. z um fo lg e nd e n e b e nd a, S. 46

15 Vg l. e b e nd a, S. 36 16 Vg l. e b e nd a, S. 6 5

17Vg l. hie rz u G ro ve r, Ro n: Die Dis ne y- Sto ry. Frankfurt am Main / Be rlin: Ve rlag Ulls te in, 19 9 4, S. 222

m glich. Diese gesetzliche Bestimmung hatte die Netwo rks zuvo r dazu verpflichtet, den Gro teil ihrer Pro gramme vo n unabhngigen Filmstudio s herstellen zu lassen, an denen sie keine Anteile halten durften.18 Nachdem die Clinto n- Administratio n diese Regelung mit dem Vo rsatz gelo ckert hatte, die internatio nale Wettbewerbsfhigkeit amerikanischer Medienunternehmen zu erh hen, setzte ein allmhlicher Ko nzentratio nspro ze zwischen den Netwo rks und verschiedenen Filmstudio s ein.19 Da allgemein erwartet wurde, da sich die gro en Fernsehsender in Fo lge der gesetzlichen Neuregelung zuknftig bei der Pro grammbeschaffung auf fest mit ihnen verbundene Pro duzenten ko nzentrieren bzw. da Medienko nzerne ber ihre Beteiligung an den Sendern deren Einkaufspo litik bestimmen wrden, geriet das Disney- Management unter Zugzwang. Walt Disney entschlo sich daher 19 9 5 zur bernahme eines der gro en Netwo rks, um einen garantierten Zugang fr die Disney- Pro gramme zu erlangen. Vo n der Akquisitio n vo n Capital Cities/ ABC, die Disney 19 Milliarden $ ko stete, versprach sich die Walt Disney Co mpany zudem weitreichende Synergieeffekte. Es zeigte sich jedo ch scho n bald, da das Zusammengehen mit Capital Cities/ ABC mit unerwarteten Schwierigkeiten verbunden war. Scho n kurze Zeit nach der bernahme bte ABC seine fhrende Marktpo sitio n ein. Generell verlieren die gro en amerikanischen Netwo rks ABC, CBS und NBC seit einigen Jahren in Fo lge der wachsenden Ko nkurrenz durch die Kabelsender Marktanteile.20 In den USA existieren derzeit ber 20 0 Kabelpro gramme, die sich berwiegend auf bestimmte Sparten ko nzentriert haben. Erst mit einiger Verz gerung haben die Netwo rks auf das Aufko mmen der neuen Wettbewerber auf dem Fernsehmarkt reagiert: ABC begann eigene Kabelkanle wie ESPN und ESPN 2 zu betreiben, die heute die weltweit po pulrsten Spo rtkanle sind. 3. .2 2 St t u ud di io o EEn nt t e e r rt t a ai in nm m e e nnt t 3 S Das Segment Studio Entertainment umfat die Pro duktio n und den Vertrieb smtlicher Kino - und Fernsehfilme, vo n Fernsehsendungen und - sho ws, so wie vo n Video s und Musikpro duktio nen der verschiedenen Labels der Walt Disney Co mpany. Die bekanntesten, dem Disney- Ko nzern angeschlo ssenen Filmstudio s sind To uchsto ne Pictures und Walt Disney Pictures. Im Geschftsjahr 19 9 9 ver ffentlichten die diversen Labels des Unternehmens insgesamt 28 2 Kino filme, darunter siebzehn Zeichentrickfilme und pro duzierten beinahe 8 0 0 0 Fernsehsendungen.21 Die Umstze in diesem Geschftsbereich beliefen sich 19 9 9 auf 6 ,5 Milliarden Do llar, was gegenber dem Vo rjahr einem Rckgang
18 Vg l. J o hns , a.a.O ., S. 8 7 19 Vg l. e b e nd a

20 Vg l. e b e nd a, S. 8 9 21 Vg l. Walt Dis ne y Co mp any, a.a.O ., S. 2

vo n 4% entspricht.22 Walt Disney ist tro tz dieser Umsatzeinbuen unangefo chten der umsatzstrkste Filmpro duzent der Welt. Der Gewinn fiel gegenber 19 9 8 um bemerkenswerte 8 5 % auf 116 Millio nen Do llar.

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Whrend das Kino geschft im Geschftsjahr 19 9 9 vo r allem durch gro e Publikumserfo lge wie The Sixth Sense und Tarzan so gar verbessert werden ko nnte, wird das schlechte Ergebnis mit dem Einbruch des Video kassettenverkaufs begrndet. Der drastische Gewinnrckgang ist daneben auf die gestiegenen Ko sten fr Fernsehpro duktio nen zurckzufhren.23 Als Grundlage fr die vertikale Verwertungskette des Unternehmens ist der Erfo lg der Kino pro duktio nen vo n gro er Bedeutung .An die Kino auffhrung schliet sich in der Regel eine Verwertung im Video verleih, Video verkauf, Pay- TV und schlielich im Free- TV an. Die Film- und Fernsehpro duktio n ist das eigentliche Kerngeschft der Walt Disney Co mpany und stets eng mit dem Gesamterfo lg des Unternehmens verbunden gewesen: In Zeiten, in denen dieser Geschftsbereich flo riert, geht es auch dem Ko nzern gut. Die eno rme Po pularitt des Markennamens Disney ist vo r allem durch die jahrzehntelange Film- und Fernsehprsenz entstanden, die seit den dreiiger Jahren Bekanntheit und Sympathie u.a. fr die bekannten Disney- Charaktere wie Micky Maus, Do nald Duck o der Pluto schuf. Walt Disney nutzte diese Po pularitt geschickt, um weitere Geschftsfelder wie das Merchandising o der die Vergngungsparks aufzubauen, die durch die Fernsehprsenz Disneys intensiv bewo rben werden ko nnten. Nach dem To d der Disney- Brder verlo r das Unternehmen bald seine Stellung als fhrender Filmpro duzent und ko nnte erst 19 8 4 durch die Strategie vo n Jeffrey Katzenberg, der 19 8 4 zum neuen Pro duktio nschef der Filmabteilung ernannt wurde, wieder an Bedeutung gewinnen. Katzenberg gelang es ko stengnstige, aber attraktive Pro duktio nen mit Schauspielern zu erstellen, die sich gerade nicht auf dem H hepunkt ihrer Po pularitt befanden und deswegen gnstig zu verpflichten waren. Der Schauspieler Ro bin Williams witzelte spter einmal in Anspielung auf die Disney-Strategie unter Jeffrey Katzenberg auch Darsteller zu rekrutieren, deren Karriere durch Alko ho l- o der Dro genpro bleme vo rbergehend einen Knick erfahren hatte: Disneycast its movies by hanging out at the back door of the Betty Ford Clinic. 24 Filme wie Pretty Wo man, Falsches Spiel mit Ro ger Rabbit , Drei Mnner und ein Baby o der Zo ff in Beverly Hills, die teilweise unter dem 19 8 3 gegrndeten To uchsto ne- Label ver ffentlicht wurden, weil sie eine Altersbeschrnkung aufwiesen und andere Zielgruppen als das traditio nelle Familien -und Kinderpublikum ansprechen so llten, machten die Walt Disney Co mpany in den fo lgenden Jahren erneut zum weltweit fhrenden Filmpro duzenten. Beso ndere Aufmerksamkeit widmete das Management um Michael Eisner dem Zeichentrickfilm, einem
22 Vg l. z um fo lg e nd e n Walt Dis ne y Co mp any, a.a.O ., S. 47 23 Vg l. e b e nd a

24 Vg l. Eis ne r, a.a.O ., S. 16 1

Bereich, in dem das Unternehmen seit seinem Bestehen eine Vo rmachtstellung einnimmt. 25 Insbeso ndere die Entwicklung vo n neuen Zeichentrickfiguren wie Ro ger Rabbit hat fr Walt Disney einen gro en po tentiellen Wert, weil diese Figuren als Grundlage fr Merchandising-Pro dukte und neue Attraktio nen in den Vergngungsparks dienen k nnen. Die Zeichentrickfilme Die kleine Meerjungfrau, Die Sch ne und das Biest und K nig der L wen erzielten durch eine sich an die erfo lgreiche Kino auffhrung anschlieende vielfltige Verwertung einen erheblichen Anteil der Gesamteinnahmen des Ko nzerns.26 Vielfach bertrafen dabei die Einnahmen aus dem Verkauf der Video kassette zu einem Film die Erl se aus der Kino auffhrung. Der Zeichentrickfilm Der K nig der L wen zum Beispiel, der mit Kino einnahmen vo n 350 Millio nen Do llar einer der erfo lgreichsten Kino filme aller Zeiten wurde, erzielte durch die Video auswertung weitere 70 0 Millio nen Do llar. Als Reaktio n auf die gro e Nachfrage nach Kaufvideo s begann Walt Disney, ko stengnstige Fo rtsetzungen der Kino erfo lge, die nur fr den Video verkauf bestimmt waren, zu pro duzieren.27Durch die erfo lgreiche Wiederbelebung des Markennamens Disney wurden auerdem auch klassische Zeichentrickfilme wie Cinderella o der Pino cchio aus dem Walt Disney- Archiv wieder po pulr und vo n der Buena Vista Ho me Entertainment, einer hundertpro zentigen To chter der Walt Disney Co mpany, mit berragendem Erfo lg als Video - Editio n Disney- Classics ver ffentlicht. Durch eine den Heimvideo bereich betreffende techno lo gische Vernderung k nnte das Kaufvideo geschft, dessen u.a. in Fo lge einer Marktsttigung sinkende Umsatzzahlen zu dem starken Gewinnrckgang im Geschftsfeld Studio Entertainment gefhrt haben, in absehbarer Zeit wieder gestrkt werden: Einhergehend mit der steigenden Nachfrage nach DVD- Gerten steigt auch das Interesse an Filmen fr dieses Medium.28

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3. .3 3 T hhe e m m e e PPa ar rk ks s aan nd dRRe e sso o r rt t s s 3 T Die Vergngungsparks und Freizeitanlagen des Ko nzerns, die aus einer ausgeklgelten Mischung aus Erlebnisbahnen, Paraden, Sho ws und Geschften bestehen, so wie die beiden Disney- Kreuzfahrtschiffe und die ko nzerneigenen Spo rtteams Anaheim Angels und Mighty Ducks o f Anaheim, deren Umstze ebenfalls in diesem Segment erfat werden, erzielten 19 9 9 einen Umsatz vo n 6 ,1 Milliarden Do llar und einen Gewinn vo n 1,4 Milliarden Do llar. Der erste Disney- Vergngungspark Disneyland wurde am 17. Juli 19 55 auf einem 16 0 Hektar gro en Gelnde im kalifo rnischen Anaheim er ffnet.29
25 Vg l. Eis ne r, a.a.O ., S. 172 26 Vg l. z um fo lg e nd e n Be c he r, a.a.O . 27Vg l. e b e nd a 28 Vg l. z um fo lg e nd e n Walt Dis ne y Co mp any, a.a.O ., S. 3

29 Vg l. z um fo lg e nd e n Ko tte d e r, a.a.O ., S. 117

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Der berragende Erfo lg dieses Parks fhrte zur Errichtung einer weit gr eren Unterhaltungslandschaft in Orlando , Flo rida, der Walt Disney Wo rld, in die zahlreiche Ho tels und Restaurants integriert sind. Walt Disney Wo rld wurde im Okto ber 19 71, fnf Jahre nach dem To de Walt Disneys er ffnet. Im Gegensatz zum Film- und Fernsehbereich, der scho n kurz nach dem To d der Disney-Brder nur no ch geringe Bedeutung hatte und vo m Eisner- Management ab 19 8 4 weitgehend umstrukturiert und neu aufgebaut werden mute, waren Disneyland und Walt Disney Wo rld anhaltend erfo lgreich. Die Po pularitt dieser Parks ko nnte allerdings durch eine umfangreiche Mo dernisierung so wie neue Entwicklungen und Attraktio nen ab 19 8 4 no ch zustzlich erh ht werden.30 Es ko nnte z.B. der Filmpro duzent Geo rge Lucas dafr gewo nnen werden fr Disneyland neue Attraktio nen, aufbauend auf seinen gigantischen Kino erfo lgen wie Star Wars zu entwickeln, und der Po pstar Michael Jackso n wurde fr den Dreh eines 17 mintigen Spezialeffekt- Films mit dem Titel Captain EO engagiert. Die Er ffnung des Themenparks Disney- MGM- Studio s innerhalb vo n Walt Disney Wo rld 19 8 9 lie die Besucherzahlen tro tz erh hter Eintrittspreise weiter steigen. Disney hatte den legendren MGM- Studio s zuvo r gedro ht, die fo to technische Abteilung fr Kino filme vo n MGM/ United Artists zu Twentieth Century Fo x zu verlegen, falls sie nicht zustimmen wrden, die Lizenzen fr die umfangreiche Filmbiblio thek und das Firmenemblem vo n MGM an Disney zu vergeben.31 Da MGM dringend auf die Geschfte mit der Walt Disney Co mpany angewiesen ist, kann Disney ab 19 8 5 fr sehr geringe Lizenzgebhren beides nutzen. Das EisnerManagement fhrte zur Po pularisierung der Vergngungsparks auch eine gro e, erfo lgreich verlaufende FernsehWerbekampagne mit amerikanischen Spitzenspo rtlern durch.19 8 3 startete Disneyland To kyo , der erste DisneyVergngungspark ausserhalb der USA, mit gro em Erfo lg.32 Die Walt Disney Co mpany hatte nur einen vergleichsweise sehr geringen Betrag vo n 2,5 Millio nen Do llar in den Park investiert, behielt jedo ch die vo lle Ko ntro lle ber die Gestaltung und den Betrieb der Anlage. Vo n den Eintrittsgeldern erhlt Disney 10 %, vo n den Brutto einnahmen des Gastro no mie- und Merchandisinggeschftes 5%. Im ersten Jahr besuchten bereits 10 Millio nen Menschen den japanischen Disney- Park, was fr Disney einen Gewinn vo n 40 Millio nen Do llar einbrachte. Do ch die Entscheidung fr diese risiko arme Lizenzvergabe und gegen ein Jo int- Venture fhrte dazu, da Disney am eno rm pro fitablen Park kaum finanziell partizipieren kann. Vo r allem das Merchandising-Geschft ist in Japan, einem Land indem blicherweise aus dem Urlaub Geschenke mitgebracht werden beraus erfo lgreich. Allein ein Laden wie das 18 5 m 2 gro e Swarengeschft auf der Hauptstrae in Disneyland To kyo erzielt jhrliche Einnahmen vo n beinahe 10 0 Millio nen Do llar. Aufgrund der Erfahrung mit dem japanischen
30 Vg l. Eis ne r, a.a.O ., S. 20 7 ff. 31 Vg l. hie rz u e b e nd a, S. 224 ff.

32 Vg l. z um fo lg e nd e n e b e nd a, S. 26 2

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Park war der Disney- Vo rstand dazu entschlo ssen, bei einem geplanten Disney- Freizeitpark in Euro pa auch Eigentmer zu werden.33 Nach mo natelanger Besichtigung vo n etwa 120 0 0 po tentiellen Stando rten in Euro pa und intensiven Verhandlungen mit verschiedenen Regierungen entschied sich das Disney- Management fr einen Stando rt, der nur 25 km vo n der Innenstadt vo n Paris entfernt liegt. Ausschlaggebend fr diese Entscheidung war die zentrale Lage innerhalb Euro pas, die ho hen Besucherzahlen in dieser Regio n und das beso ndere Entgegenko mmen der franz sischen Regierung, die vo n dem Vergngungspark 10 0 0 0 neue Arbeitspltze und Einnahmen in Milliardenh he durch die zustzlichen To uristen erwartete. Zur Finanzierung vo n Euro Disney emittierte die Walt Disney Co mpany am 5. Okto ber 19 8 9 Aktien im Wert vo n einer Milliarde Do llar, die eine gro e Nachfrage ausl sten. Am 12. April 19 9 2 wurde Euro Disney er ffnet. Da das Disney- Management den Geschmack der Euro per als beso nders anspruchsvo ll einschtzte, hatte man sich zu einem beso nders detailgetreuen, letzlich unerwartet ko stenintensiven Bau des Parks entschlo ssen. Obwo hl zwischen April und Dezember 19 9 2 ber sieben Millio nen Menschen den Park besuchten und Euro Disney damit zur gr ten To uristenattraktio n Euro pas machten, muten die Gewinnpro gno sen fr den Park nach kurzer Betriebszeit deutlich nach unten ko rrigiert und die Preise fr Ho telzimmer, Verpflegung und MerchandisingPro dukte gesenkt werden, um die schwache Nachfrage zu stimulieren. Beso nders verrgert war die Walt Disney Co mpany ber die anhaltend negative Berichterstattung der franz sischen Medien ber den Vergngungspark. Franz sische Intellektuelle asso ziierten Euro Disney so gar ffentlich mit einem kulturellen Tscherno byl, und viele scharfe Kritiker waren angesichts der finanziellen Schwierigkeiten des Parks darber erfreut, dass billiger amerikanischer Kitsch in Euro pa nicht erfo lgreich sein kann.34 Um dem Park aus seiner schweren finanziellen Krise zu helfen, muten letzlich 10 0 0 Belegschaftsmitglieder entlassen werden, auerdem mute die Walt Disney Co mpany zustimmen, in den ko mmenden zehn Jahren auf Lizenzzahlungen durch Euro Disney zu verzichten, bzw. diese einzuschrnken.35 Vo r allem die in das Pro jekt invo lvierten Banken, die gro e Summen in Euro Disney investiert hatten, waren zu erheblichen Umschuldungsmanahmen und der Beteiligung an ko stenintensiven Umstrukturierungen gezwungen, um nicht die Schlieung des Parks und damit eno rme Verluste zu riskieren. Fr den Disney- Ko nzern htte ein Scheitern vo n Euro Disney vo r allem die Glaubwrdigkeit des Namens Disney und den Ruf bei Aktio nren und Banken zerst rt. Euro Disney wurde in Disneyland Paris umbenannt und kann ab dem Geschftsjahr 19 9 7 Gewinne ausweisen.
33 Vg l. hie rz u und z um fo lg e nd e n Eis ne r, a.a.O ., S. 26 3ff. 34 Vg l. Kunc z ik, a.a.O ., S. 76

35 Vg l. hie rz u und z um fo lg e nd e n Eis ne r, a.a.O ., S. 29 2

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Im Jahr 20 0 5 wird ein weiterer Disney- Vergngungspark mit dem Namen Ho ngko ng Disneyland auf der Insel Lantau er ffnen. Vo n dem mehr als drei Milliarden Do llar teuren Urlaubsresso rt erho fft sich Disney auch einen verbesserten Zugang zum chinesischen Markt. 3. .4 4 Co o n ns su um m e e r r PPr ro o d du uc ct t s s 3 C 19 29 vergab Walt Disney eine erste Lizenz: Ein Hersteller vo n Schultafeln zahlte 30 0 $, um Micky Maus auf seinen Pro dukten abbilden zu drfen.36 Zunchst fo rcierten die Disney- Brder das Geschft mit Merchandising- Artikeln vo rrangig unter dem Aspekt, durch die Prsenz vo n Waren aus der Sekundrvermarktung z.B. im Handel zustzliche Werbung fr ihre Filme zu erzielen.37 19 30 schlo ssen die Disneys dann einen Merchandising- Vertrag mit der New Yo rker Geo rge Bo rgfeldt Co rpo ratio n, die Disney- Artikel fr No rdamerika herstellen und vertreiben so wie weitere Sublizenzen vergeben durfte.38 Die zunehmende Po pularitt der Figuren Micky und Minnie auch auerhalb der Vereinigten Staaten fhrte scho n kurz darauf zu einer Rechte-Vergabe fr Euro pa, wo Disney durch William Banks Levy vertreten wurde. Nach dem Auslaufen der Vertrge mit Bo rgfeldt und Levy 19 33 wurde der amerikanische Werbefachmann Kay Kamen zum alleinigen Reprsentanten fr Disney- Lizenzen. Eines seiner ersten Geschfte war eine Lizenzvergabe zur Herstellung vo n zehn Millio nen Micky-Maus- Eistten.39 Zahlreiche Firmen ko nnten in den

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fo lgenden Jahren durch eine Lizenznahme vo m po sitiven Image der Disney- Charaktere pro fitieren:40 Die amerikanische Uhrenfirma Ingerso ll, die 19 33 kurz vo r dem Ruin stand, steigerte durch die Verwendung vo n Micky auf ihren Uhren die Nachfrage nach ihren Pro dukten derart, da die Belegschaft des Werkes in Waterbury, Co nnecticut, vo n dreihundert auf dreitausend aufgesto ckt werden mute. Walt Disney legte stets gro en Wert auf die Qualitt der vo n seiner Firma lizenzierten Pro dukte. Bereits 19 34 wurden alle Artikel einer knstlerischsthetischen Ko ntro lle durch einen festen Stab vo n Knstlern unterwo rfen. Hinzu kam eine Art ethisch- mo ralische Ko ntro lle, die Lizenzen fr Tabakwaren o der Alko ho l tro tz vielfacher Anfragen entsprechender Pro duzenten grundstzlich ausschlo . Mitte der dreiiger Jahre fertigen etwa 8 0 US- Ko nzerne, darunter General Fo o ds und Internatio nal Silver, vo n Disney lizenzierte Pro dukte vo m einfachsten Spielzeug bis zum Cartier- Schmuck aus Go ld und Platin. Die Zahl der Hersteller belief sich weltweit auf 230 . Zu dieser Zeit mute Disney bereits hufig gegen unbefugte Verwendung der Disney- 36 Vg l.Baumhaue r, J o ac him F.: Dis ne yana: Samme lb are s aus d e r We lt d e r Mic ky Maus . Aug s b urg ,
19 9 3, S. 35 37Vg l. e b e nd a, S. 36 38 Vg l. z um fo lg e nd e n e b e nd a, S. 36 ff.

39 Vg l. e b e nd a, S. 37 40 Vg l. z um fo lg e nd e n e b e nd a, S. 38

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Charaktere pro zessieren. Als Kay Kamen 19 49 bei einem Flugzeugabsturz ums Leben kam, wurde sein Unternehmen, das bis zu diesem Zeitpunkt die Merchandising- Geschfte im Auftrag Disneys abgewickelt hatte, in eine Abteilung der Walt Disney Pro ductio ns umgewandelt, die zunchst vo n Oliver B. Jo hnsto n, ab 19 55 vo n Vince Jefferds gefhrt wurde. Beso ndere ko mmerzielle Erfo lge ko nnten in den ko mmenden Jahren durch Merchandisingartikel wie Trapperausrstungen, Zelte, Gitarren, Lunchbo xen und Taschenmesser zu einer herausragend erfo lgreichen Fernsehtrio lo gie um einen amerikanischen Helden der Pio nierzeit namens Davy Cro ckett und durch eine Do nald -Duck- Mtze, die quietscht und einen Schnabel als Schirm hat erzielt werden. Beim Ausscheiden Jefferds aus dem Unternehmen 19 8 3 erwirtschaftete seine Abteilung einen jhrlichen Gewinn vo n 50 Millio nen Do llar. Michael Eisner nderte nach seinem Eintritt bei Disney die Merchandising- Strategie des Unternehmens:41 Disney erwarb die Childcraft Educatio n Co rpo ratio n, um selbst Merchandingartikel zu pro duzieren; bei der Lizenzvergabe erfo lgte eine Ko nzentratio n auf gro e internatio nale Pro duzenten wie die Spielzeugfirmen Matell und Hasbro , mit denen Exclusivvertrge geschlo ssen wurden. Auerdem wurde ein Direktvertrieb vo n Disney- Merchandising aufgebaut: In ber 70 0 Disneysto res weltweit werden alle denkbaren Fanartikel rund um die Disneyfilme und ihre Pro tago nisten angebo ten. 19 9 7 wurde die bisher umfangreichste Lizenzvereinbarung der Firmengeschichte geschlo ssen: 42 Der McDo nald`s- Ko nzern erwarb das Recht, in den nchsten zehn Jahren aktuelle Disney- Themen und Mo tive zu Werbezwecken verwenden zu drfen. Da beide Firmen hnliche Zielgruppenschwerpunkte haben, nmlich vo r allem junge Familien mit Kindern zwischen zwei und zw lf Jahren, pro fitiert die Walt Disney Co mpany neben den Lizenzeinnahmen zustzlich vo n der Aufmerksamkeit, die ihr vo n den McDo nald`s - Kunden entgegengebracht wird. Seit 19 9 7 sind Umsatz und Gewinn in diesem Segment rcklufig. Der Gewinn ist im Geschftsjahr 19 9 9 gegenber dem Vo rjahr um 24% gesunken. Viele Disneysto res weltweit, darunter auch die drei deutschen Geschfte, stehen wegen mangelnder Rentabilitt vo r der Schlieung. Als Reaktio n auf die Umsatzeinbuen im Geschftsfeld Co nsumer Pro ducts hat der Disney- Vo rstand perso nelle Ko nsequenzen gezo gen: Mit dem frheren Chief Marketing Officer des Spo rtartikelherstellers Nike Andrew Mo o ney wurde 19 9 9 ein neuer Prsident fr diese Abteilung ernannt.43 Um das Merchandising- Geschft zu strken, so llen die Disney- Geschfte zuknftig umgestaltet und mo dernisiert 44 und auf neue Zielgruppen, vo r allem junge Mdchen und Jungen und auf Erwachsene, ausgerichtet werden.45 Weiterhin werden die Marktfo rschungs- und
41 Vg l. z um fo lg e nd e n Baumhaue r, a.a.O ., S. 43 42 Vg l. z um fo lg e nd e n Be c he r, a.a.O ., 30 .11.9 9

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43 Vg l. Walt Dis ne y Co mp any, a.a.O ., S. 3 44 Vg l. e b e nd a, S. 4

45 Vg l. e b e nd a, S. 39

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Marketingaktivitten mit dem Ziel intensiviert, to bring the right product to the right market at the right time .46 Auerdem so ll die Anzahl der vergebenen Lizenzen halbiert werden, um eine Ko nzentratio n auf wenige, wichtige Kunden zu erm glichen.47 3. .5 5 In nt t e e r rn ne e t t aan nd dDDi ir re e c ct t MMaar rk ke e t t i in ng g3 I Um die weitreichenden Internetaktivitten der Walt Disney Co mpany, die u.a. Disney.co m., Family.co m. und die Seiten der Fernsehsender ESPN.co m, ABCNEWS.co m und ABC.co m umfassen, zentral und wirksamer zu o rganisieren wurde im September 19 9 7 die Buena Vista Internet Gro up (BVIG) gegrndet.48 Zum Chairman der neuen Organisatio n wurde Jake Winebaum ernannt, der 19 9 5 Disney Online gegrndet und fo rtan geleitet hatte. Mit Disney.co m, ABC.co m, ABCNEWS.co m und ESPN.co m sind in der Buena Vista Internet Gro up gleich vier der mit ber 2 Millio nen tglichen Nutzern am hufigsten angewhlten Seiten im Netz vertreten. Durch die rasant zunehmende Bedeutung des Internets ist es fr einen Medien- und Unterhaltungsko nzern wie Walt Disney heute unerllich, im Online-Bereich massiv vertreten zu sein, um die gesamte Wertsch pfungskette nutzen zu k nnen. Im April 19 9 8 hatte die Walt Disney Co mpany zunchst das vo n Micro so ft- Mitbegrnder Paul G. Allen gefhrte Unternehmen Starwave ko mplett berno mmen. Starwave hatte zuvo r bereits die o ffizielle ESPN Website und spter zusammen mit Disney auch ABCNEWS.co m entwickelt. Im Juni 19 9 8 kaufte Walt Disney 43% des weltweit viertgr ten Internetpro viders Info seek. Starwave und Info seek fusio nierten in der Fo lge und bilden seit Januar 19 9 9 zusammen mit der Buena Vista Internet Gro up einen separaten Internet- Geschftsbereich mit dem Namen GO Netwo rk (www.go .co m). Das GO Netwo rk ist als Ko nkurrent vo n Suchmaschinen wie Yaho o ! einzuo rdnen. Es bietet einen Suchdienst fr Unterhaltungs-, Spo rt- und Nachrichtenseiten im Internet an, ko mbiniert mit zahlreichen Unterhaltungsangebo ten und weiteren Inhalten der Walt Disney Co mpany. Durch den Zusammenschlu smtlicher Internet- Aktivitten der Walt Disney Co mpany im GO- Netwo rk so ll eine bessere Zusammenarbeit der Fhrungskrfte in diesem Bereich, eine festere Marktpo sitio n gegenber den neuen Anbietern und durch die neue Gr e eine Erleichterung bei Firmenbernahmen erzielt werden. Scho n einen Mo nat nach dem Start war GO.co m die am vierthufigsten angewhlte Seite im Wo rld Wide Web. Im No vember 19 9 9 stimmten die Aktio nre der Walt Disney Co mpany der vo llstndigen bernahme vo n Info seek zu, wo mit auch in diesem Bereich, analo g zur Firmenstrategie, die uneingeschrnkte Verfgungsgewalt und Ko ntro lle bei Disney liegt. Ende Januar 20 0 0 teilte
46 Walt Dis ne y Co mp any, a.a.O ., S. 39 47Vg l. e b e nd a 48 Vg l. z um fo lg e nd e n http ://d is ne y.g o .c o .p re s s info /b vig /b vig _b ac kg ro und e r.html, 30 .11.9 9

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das Unternehmen mit, da GO.co m seine Internetstrategie ndern wird 49 : Zuknftig so ll eine weitgehende Ko nzentratio n auf die im Internet stark nachgefragten Unterhaltungs- und Freizeitangebo te erfo lgen, nachdem weitere Online- Bereiche in Fo lge der starken Ko nkurrenz durch Yaho o ! und Lyco s nicht den gewnschten Erfo lg erzielt hatten. Das Internet- Geschft, das fr die zuknftige Entwicklung der Walt Disney Co mpany, insbeso ndere in Bezug auf den Direktvertrieb vo n Merchandising- Pro dukten vo n gro er Bedeutung sein wird, ist bei der Walt Disney Co mpany bislang defizitr.

4 Ko onnz ze er rn nsst tr ra at teeg giie euunnd dEEr rf fo ollg gssffa akkt to or reen ndde er rWWaallt tDDiis snneey yCCoommp paan nyy4 K
Die Grundlage fr den wirtschaftlichen Erfo lg der Walt Disney Co mpany hat der Unternehmensgrnder Walter Elias Disney zum einen durch seine gro e kreative Leistung, zum anderen durch die Etablierung einer Unternehmenskultur, die in ihren Grundzgen bis zum heutigen Tag Bestand hat, geschaffen. Walter Disney

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kreierte mit fiktiven Figuren wie Micky Maus und Do nald Duck Iko nen der amerikanischen Kultur und hinterlie ein Filmarchiv mit zahlreichen Klassikern der Filmliteratur, das heute als das wertvo llste weltweit gilt.50 Michael Eisner hat das eno rme Po tential dieser Sch pfungen erkannt und es ab 19 8 4 als neuer Chief Executive Officer der Walt Disney Co mpany wirkungsvo ll zu nutzen gewut: Dem Eisner- Management ist es zunchst gelungen, ber den Wiedereinstieg des Ko nzerns in das Fernsehgeschft, vo r allem ber die Pro duktio n und den Verkauf vo n TVFilmen fr die Hauptsendezeit und die Wiederaufnahme einer so nntglichen Disney- Sendung, den Markennamen Disney erneut po pulr zu machen. Dabei legte Eisner beso nderen Wert darauf, die traditio nelle Unternehmenskultur der Walt Disney Co mpany wieder aufleben zu lassen. Ourjob wasn`t to create something new, but to bring back the magic [] to remind people why they loved the company in the first place. 51 Das wichtigste strategische Ziel bei der Unternehmenssanierung war der Aufbau einer leistungsfhigen und qualitativ ho chwertigen Kino pro duktio n.52 Dem Kino geschft ko mmt seit der Unternehmensgrndung eine berragende Bedeutung zu, weil es Grundlage fr weitere Geschftsfelder der Walt Disney Co mpany ist. Kino erfo lge der Filmabteilung verhelfen dem Ko nzern in der Regel zu erheblichen Mehreinnahmen, die durch eine sich an die Kino auffhrung anschlieende o ptimale Auswertung erzielt werden k nnen. Ein eindrucksvo lles Beispiel fr die Strategie des Ko nzerns, die Po pularitt vo n Filmerfo lgen in verschiedenen Geschftsfeldern zu nutzen, liefert eine Studie vo n Nat West Securities zu der Verwertung des Disney- 49 Vg l.o .V.: http ://www.inte rne twe rte .d e , 30 .0 1.20 0 0
50 Vg l. Be c he r, a.a.O . 51 Eis ne r, a.a.O ., S. 235 52 Vg l. Eis ne r, a.a.O ., S. 147

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Zeichentrickfilms Aladdin:53 Der Film spielte zunchst im Kino weltweit 440 Millio nen $ ein. Aladdin wurde anschlieend mit ber 24 Millio nen verkauften Exemplaren zum bis dato ko mmerziell erfo lgreichsten Video film aller Zeiten, der So undtrack zum Film war viele Wo chen auf den vo rderen Pltzen der internatio nalen Musikcharts. Es fo lgten Aladdin-Bhnensho ws in den Disneyparks, ein Aladdin- Restaurant in Disneyland, eine sehr erfo lgreiche Eisrevue und zwei halbstndige TV- Sendungen zum Thema. Darber hinaus wurde ein AladdinSega- Video spiel entwickelt und zahlreiche Merchandisingartikel wie Po ster, Bettwsche, Puzzles, Schulranzen und Armbanduhren in die Disneysto res eingefhrt. Die Analysten vo n Nat West Securities schtzen, da Disney 19 9 3 mit der Verwertung Aladdins 27 % seines Umsatzes erzielt hat. Aus der Abhngigkeit vo m Publikumserfo lg der Disney- Kino pro duktio nen, die als Grundlage fr eine sich anschlieende Sekundrvermarktung fungieren, resultiert fr den Ko nzern die Gefahr, dass weniger beliebte Filme zu sehr beschrnkten Vermarktungsm glichkeiten bzw. auch zu erheblichen Einbuen weiterer Geschftsfelder fhren. Der Gewinnrckgang in den letzten beiden Jahren kann daher u.a. mit dem Ausbleiben eines berragenden Kino erfo lgs wie z.B. K nig der L wen begrndet werden, der als Grundlage fr ein co mpany-widemarketing event 54 und eine weitere erfo lgreiche Auswertung dient. Die Filmpro duktio n der Walt Disney Co mpany ist durch eine umfangreiche ho rizo ntale Ko nzentratio n (s . Ab b . 4 im Anhang ) mit derzeit acht unternehmenseigenen Film- und Fernsehstudio s gekennzeichnet. Durch die verschiedenen Filmlabels k nnen auch Filme hergestellt werden, die andere Zielgruppen als das klassische Familienpublikum ansprechen. Filme mit Altersbeschrnkung werden grundstzlich nicht unter dem Disney- Label ver ffentlicht, um den Markennamen Walt Disney, der fr saubere Familienunterhaltung steht, nicht zu gefhrden. Die Auswertung der Kino erfo lge der verschiedenen Filmlabels der Walt Disney Co mpany erfo lgt durch die umfangreiche vertikale und diago nale Unternehmens-ko nzentratio n (s . Ab b . 4 im Anhang ) weitgehend unternehmensintern, wo durch Disney vo r allem ein H chstma an Unabhngigkeit erreicht. Unabhngigkeit hatte Walter Disney bereits Ende der fnfziger Jahre angestrebt, als er die Distributio nsfirma Buena Vista grndete, um nicht weiter auf den Vertrieb der Disney- Pro duktio nen durch United Artists angewiesen zu sein. Neben der Unabhngigkeit vo n den Leistungen fremder Unternehmen k nnen durch die vertikale Ko nzentratio n in jeder Verwertungsstufe die strengen Qualittsno rmen des Unternehmens o ptimal berwacht und das Markenimage gestrkt werden. Auerdem ergeben sich durch diese Ko nzentratio n finanzielle Vo rteile, weil keine fremden Unternehmen beauftragt und bezahlt werden mssen. Nur in wenigen Fllen, die vo r

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allem das Ausland betreffen, ko o periert Walt Disney mit externen Partnern 55 , in der Regel
53 Vg l. z um fo lg e nd e n Making It Sing and Danc e , S. 16 3 54 Walt Dis ne y Co mp any, a.a.O ., S. 3

55 Ko o p e ratio ne n wurd e n z .B. b e i d e n Dis ne yp arks in To kyo und Paris o d e r d e r Be te ilig ung an aus lnd is c he n

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um gesetzlichen Bestimmungen zu entsprechen o der um unternehmerische Risiken zu reduzieren. 56 Walter Elias Disney hat zu Lebzeiten den Erfo lg seines Unternehmens hufig mit 4 C`s begrndet:curiosity, confidence, courageundconstancy.57Dieser Aufzhlung mte heute ein weiteres C fr control hinzugefgt werden: Die Walt Disney Co mpany strebt eine uneingeschrnkte Ko ntro lle ber ihre Unternehmensaktivitten an. Der Hauptgrund hierfr ist der beso ndere Stellenwert des Markennamens Disney fr den Unternehmenserfo lg. Generell gewinnen starke Markennamen durch das rasant wachsende Info rmatio nsangebo t und die damit einhergehenden erweiterten Wahlm glichkeiten der Rezipienten an Bedeutung, weil sie eine gewisse Orientierung liefern k nnen. Das Disney-Label steht weltweit fr qualitativ ho chwertige und jugendfreie Familienunterhaltung.58 Alle Unternehmensbereiche der Walt Disney Co mpany sind diesem Ruf verpflichtet und tragen zu seiner Aufrechterhaltung und damit zur Strkung des Markennamens bei. Durch umfangreiche Vo rschriften und Ko ntro llen versucht der Ko nzern jede po tentielle Schdigung des makello sen Markenimages auszuschlieen: Das DisneyLabel wird vo n der Lizenzabteilung des Ko nzerns grundstzlich nur fr ho chwertige Pro dukte vergeben.59 Fernsehsender, die Disney- Pro gramme ausstrahlen drfen im Pro grammumfeld dieser Pro duktio nen keine Werbespo ts senden , die als anst ig empfunden werden k nnten, und in den akribisch sauber gehaltenen Vergngungsparks des Unternehmens werden grundstzlich keine Barttrger beschftigt.6 0 Durch die strengen Vo rschriften wurde in dem 110 .0 0 0 Mitarbeiter umfassenden Walt Disney- Ko nzern eine weitgehend einheitliche Unternehmenskultur etabliert, die ein Zusammenspiel der verschiedenen Unternehmensbereiche erleichtert. Diese k nnen gegenseitig freinander werben und wirkungsvo ll die Bekanntheit des Markennamens strken. Vo r allem die massive Prsenz der Walt Disney Co mpany im Fernsehen wirkt sich po sitiv auf die Besucherzahlen in den Vergngungsparks und das Merchandising- Geschft aus. Zudem erleichtert die eno rme Po pularitt des Disney- Markennamens den Einstieg in neue Geschftsfelder wie z.B. die To urismusbranche, in der sich der Ko nzern u.a. mit dem Betrieb zweier Kreuzfahrtschiffe engagiert. Zustzliche Werbeeffekte entstehen durch umfangreiche, langfristige Ko o peratio nsvertrge mit Weltfirmen wie Co ca- Co la, Pro cter & Gamble o der Mc Do nald`s, die mit Disney- Themen werben. Derart enge Geschftsbeziehungen zwischen Medienunternehmen und Industrieko nzernen sind jedo ch unter dem Aspekt einer unabhngigen Berichterstattung durch die Medien nicht unpro blematisch. Es ist zweifelhaft, o b Medienunternehmen ber Firmen, mit denen sie wichtige wirtschaftliche Beziehungen
Fe rns e hs e nd e rn e ing e g ang e n, wo b e i d e r G e b rauc h d e s Marke nname ns Dis ne y in d ie s e n Flle n s tre ng b e rwac ht wird (Vg l. Eis ne r, a.a.O ., S. 347) 56 Vg l. Sjurts , a.a.O ., S. 10

57Vg l. Sc hic ke l, Ric hard : Dis ne ys We lt. Be rlin: Kad mo s - Ve rlag , 19 9 7, S. 28 1 58 Vg l. Be c he r, a.a.O . 59 Vg l. Sc he rtz , Chris tian: Me rc hand is ing . Re c hts g rund lag e n und Re c hts p raxis . Mnc he n: Be c k, 19 9 7, S. 16

6 0 Vg l. Hac hme is te r, Lutz / Rag e r, G nthe r: We r b e he rrs c ht d ie Me d ie n? Mnc he n: Be c k, 19 9 7, S. 38

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unterhalten, weiter o bjektiv berichten werden. Kritische Beitrge drften hier unwahrscheinlich sein. Dagegen existieren gleich mehrere Walt Disney- Filme, in denen der Disney- Ko o peratio nspartner Mc Do nald`s aktiv in die Handlung integriert ist.6 1 Ein beso nders aufflliges Pro duct- Placement vo n Mc Do nalds- Erzeugnissen kann dabei im Disney- Kino erfo lg The Santa Clause beo bachtet werden. Dieser Film liefert zugleich ein

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eindrucksvo lles Beispiel fr die Synergieeffekte, die im Medienko nzern Walt Disney entstehen k nnen:6 2 Der Hauptdarsteller in The Santa Clause Tim Allen hatte bereits gro e Po pularitt durch die vo n der DisneyFilmpro duktio nsfirma Ho llywo o d Pictures pro duzierte und vo n ABC ausgestrahlte Fernsehsho w Ho me Impro vement erlangt. Der im Umfeld dieser Fernsehendung intensiv bewo rbene Kino film The Santa Clause wurde in den USA herausragend erfo lgreich. Zeitgleich mit dem Kino start erschien im ko nzerneigenen Buchverlag Hyperio n Tim Allens Auto bio graphie Do n`t Stand To o Clo se to a Naked Man und belegte unmittelbar nach der Ver ffentlichung in Fo lge der eno rmen Aufmerksamkeit, die der Spielfilm und die Fernsehsho w erhielten, den ersten Platz der Bestsellerliste der New Yo rk Times fr Sachbcher. Um die M glichkeiten einer so lch effektiven cro ss-pro mo tio n zwischen den Geschftsfeldern systematisch zu nutzen, institutio nalisierte die Walt Disney Co mpany so gar eigens einen Vice President o f Co rpo rate Synergy.6 3 Beso ndere Bedeutung fr die wirtschaftliche Zukunft des Ko nzerns hat die 19 9 5 erfo lgte bernahme des amerikanischen Medienko nzerns Capital Cities/ ABC, die erst mit einer nderung der gesetzlichen Rahmenbedingungen m glich wurde.6 4 Durch die Fusio n hat es Disney geschafft, die Trennung zwischen der Pro grammherstellung und der Pro grammbertragung aufzuheben und die vertikale Ko nzentratio n des Ko nzerns wesentlich zu erweitern. Mit Walt Disney und ABC sind der weltweit wichtigste Filmpro duzent und eines der gr ten amerikanischen Netwo rks zusammengegangen. Fr die Fernsehstatio n ABC bedeutet dies, da sie zuknftig keine Wahlm glichkeiten mehr zwischen den Pro duktio nen verschiedener unabhngiger Studio s hat, der Pro grammpro duzent Disney verliert dagegen eine unabhngige Ko ntro llinstanz fr die Qualitt seiner Filme. Das zentrale strategische Ziel dieser Akquisitio n war es, garantierte Zugangs- und Distributio nsm glichkeiten fr Disney-Pro gramme und damit eine bessere Ko nkurrenzfhigkeit auf einem zunehmend glo balen Markt zu erlangen. Zudem erho fft sich die Ko nzernfhrung durch die internatio nalen Fernseh- und Rundfunkbeteiligungen des berno mmenen Unternehmens einen erleichterten Zugang zu den Mrkten in Asien und Euro pa.6 5 Durch die bernahme vo n ABC verfgt Disney heute mit ABC selbst und ESPN ber zwei weitere sehr bekannte Markennamen. Allerdings verhinderten die differenten Unternehmenskulturen vo n Disney und ABC in der
61 19 9 3 6 2 Vg l. z um fo lg e nd e n Eis ne r, a.a.O ., S. 341 6 3 Vg l. Sjurts , a.a.O ., S.10 6 4 Vg l. hie rz u Ab s c hnitt 3.1. d ie s e r Arb e it 65 Vg l. Eis ne r, a.a.O ., S. 38 2 Vg l. Aue r, Manfre d : We rb ung - b e lo w the line . Land s b e rg / Le c h: Ve rlag Mo d e rne Ind us trie ,

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ersten Zeit nach der Fusio n das Erzielen vo n Synergieeffekten und wechselseitigen Werbewirkungen, wie sie zwischen den weiteren Geschftsbereichen der Walt Disney Co mpany erreicht werden.6 6 Whrend Medienko nzerne wie Time Warner, Bertelsmann, Viaco m o der News Co rpo ratio n in ihrer unternehmensstrategischen Orientierung auf den Zukauf vo n bereits etablierten Unternehmen ausgerichtet sind, hatte Walt Disney bis zur bernahme vo n Capital Cities/ ABC auf unternehmensinternes Wachstum gesetzt und war mit wenigen Ausnahmen, z.B. den Akquisitio nen im Internetbereich und dem Kauf der Filmfirma Miramax 19 9 3, o rganisch gewachsen. Die Fusio n mit dem gr ten amerikanischen Netwo rk stellt daher eine Zsur in der Unternehmensstrategie dar, die gleichzeitig einen Wendepunkt markieren k nnte: Durch den sehr ho hen Pro grammbedarf des berno mmenen Unternehmens k nnten weitere Zukufe vo n Filmpro duktio nsfirmen erfo rderlich werden.6 7 Im Ausland ist die Walt Disney Co mpany vo r allem durch den Expo rt ihrer Pro gramme, den Disney- Channel, verschiedene Beteiligungen an Fernsehsendern, die Freizeitparks und die Disneysto res prsent. Die Expansio n auf internatio nalen Mrkten ist in den nchsten Jahren das wichtigste strategische Unternehmensziel.

5 Au u ssb blli ic ck k5 A
Michael Eisner witzelt in seinem Letter to Shareho lders im aktuellen Jahresbericht der Walt Disney Co mpany darber, da der Weltko nzern Disney gegenwrtig nur 20 % seines Umsatzes auerhalb der USA erzielt (s . Ab b . 5
im Anhang ):6 8 Disneyis in the ironic position of being one of the best- known brands on the planet, but with too little

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im Anhang ):

Disneyis in the ironic position of being one of the best- known brands on the planet, but with too little

of its income being generated outside of the United States. 6 9 Um auf den Mrkten Euro pas und Asiens zuknftig erfo lgreicher agieren zu k nnen wurde daher 19 9 9 die Abteilung Walt Disney Internatio nal gegrndet, die effektive Auslandsstrategien entwickeln so ll.70 Hier wird der Ko nzern wie zuvo r in den USA vo r allem das Ziel verfo lgen, durch massive Film- und Fernsehprsenz Bekanntheit und Sympathie fr das Disney- Markenlabel zu erzeugen und damit wirkungsvo ll fr die weiteren Geschftsfelder wie die Vergngungsparks und den MerchandisingVerkauf zu werben. Die unpo litischen und jugendfreien Inhalte des Unternehmens, vo r allem die Unterhaltungsund Spo rtpro gramme so llten dabei pro blemlo s in gr erem Umfang weltweit expo rtierbar sein. Als Reaktio n auf sinkende Umsatzzahlen hatte Walt Disney im vergangenen Jahr mit umfangreichen Umstrukturierungsmanahmen und
6 6 Vg l. Eis ne r, a.a.O ., S. 38 3 6 7Vg l. hie rz u Sjurts , a.a.O ., S. 17 68 Vg l. Walt Dis ne y Co mp any, a.a.O ., S. 12

6 9 Eb e nd a, S. 6 70 Vg l. e b e nd a

20

Ko steneinsparungen bego nnen, wo bei zunchst vo r allem unpro fitable Geschftszweige wie z.B. der FairchildVerlag abgesto en und Fernsehsendungen mit unzureichenden Einschaltquo ten eingestellt wurden. Diese Manahmen scheinen sich bereits auszuzahlen: Die am 24.0 1 20 0 0 vo rgelegten Quartalszahlen wiesen einen gegenber dem Vo rjahr um fnf Pro zent auf 6 ,8 Milliarden $ gestiegenen Umsatz und so gar einen um sieben Pro zent h heren Gewinn aus.71 Vo r allem der Umsatz der ko nzerneigenen Fernsehstatio nen ABC und ESPN ko nnte in Fo lge h herer Werbeeinnahmen mit 19 % im Vergleich zum vo rangegangenen Jahr erheblich gesteigert werden. Durch berragende Pro grammerfo lge, vo r allem die Sho w Who wants to be a Millio naire ?, ist ABC nun erneut das erfo lgreichste Netwo rk in den USA.72 Lediglich das Internet- Geschft des Unternehmens ist weiter stark verlustbringend und auf diesem ko nstanten Mierfo lg vo n GO.co m bauen Fusio nsgerchte auf, die eine bernahme der Walt Disney Co mpany durch die fhrende Internet- Suchmaschine YAHOO! o der ein anderes in den Medienmarkt diversifizierendes Unternehmen vo raussagen.73 Vo r allem die gro en Internetanbieter, zuknftig wo hl aber auch Telefo nko nzerne suchen intensiv nach redaktio nellen Inhalten. Hintergrund dieser Entwicklung ist die zunehmende Ko nvergenz in den bisher getrennten Bereichen der Co mputertechno lo gie, der Teleko mmunikatio n und der Info rmatio ns- und Unterhaltungsbranche, die sich durch medientechno lo gische Vernderungen, insbeso ndere die Digitalisierung, entwickelt. Der weltgr te Onlinedienst AOL bernahm aus diesem Grund im Januar 20 0 0 Time Warner, und auch die strategische Allianz zwischen Vo dafo ne Air To uch und dem franz sischen Mischko nzern Vivendi, die gemeinsam ein euro pisches Internet- Po rtal anbieten wo llen, zeigt die dynamische Entwicklung in diesem Bereich. In absehbarer Zeit werden hier neuartige Multimediaunternehmen entstehen, die in zahlreichen Geschftsbereichen aktiv sind. Walt Disney, mit seinem einzigartigen Po tential an kreativen Inhalten, wre fr Unternehmen, die in den Medienmarkt diversifizieren wo llen, ein idealer Partner. Langfristig wird die Walt Disney Co mpany nicht o hne eine erfo lgreiche Internet- Prsenz bestehen k nnen. Daher hngt die Unabhngigkeit des Unternehmens entscheidend vo n dem Erfo lg der Neuausrichtung des Go - Netwo rks ab.
71 Vg l. o . V.: YAHO O ! Sc hlag z e ile n, Wirts c haft. In: http ://www.yaho o .d e , 27. 0 1. 20 0 0 72 Vg l. o . V.: Die Firma mit d e r Maus s te ue rt e in Co me b ac k an. In: YAHO O ! Sc hlag z e ile n, Wirts c haft. In: http ://www.yaho o .d e , 0 8 .0 2.20 0 0 73 Vg l. hie rz u Ko rte , J e ns : Die Sig nale s te he n fr Dis ne y auf G o . In: Die Te le B rs e , 0 3.0 2.20 0 0 , S. 57

III

An nh ha an ng gs sv ve er rz ze ei ic ch hn ni is sA
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Ab bb b. .T T iit t e e llA 1Walt Disney Co mpany (Hrsg.):IV-1

2Walt Disney Co mpany (Hrsg.):IV-2

3Walt Disney Co mpany (Hrsg.):IV-3

4 Welp, Christian:IV-4

5 Walt Disney Co mpany (Hrsg.):IV-5 Um sat zve rhlt nis USA / Int e rnat io nal 19 9 9

IV -1

An nh ha an ng gA Ab bbbiil ld duun ngg11: :A


Walt Disne y Co m pany (Hrsg.): Ne use gm e nt ie rung de r Ge schf t sbe re iche de r Walt Disne y Co m pany

Quelle: Walt Disney Co mpany (Hrsg.): The Walt Disney Co mpany. Annual Repo rt 19 9 9 . Burbank, 20 0 0 , S. 10 .

IV -2

Ab bbbiil ld duun ngg22: :A


Walt Disne y Co m pany (Hrsg.): Ant e ile de r Ge schf t sbe re iche am Ge sam t um sat z de r Walt Disne y Co m pany 19 9 9

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Quelle: Walt Disney Co mpany (Hrsg.): The Walt Disney Co mpany. Annual Repo rt 19 9 9 . Burbank, 20 0 0 , S. 11.

IV -3

Ab bbbiil ld duun ngg33: :A


Walt Disne y Co m pany (Hrsg.): Um st ze und Ge winne de r Walt Disne y Co m pany im Ge schf t sjahr 19 9 9

Quelle: Walt Disney Co mpany (Hrsg.): The Walt Disney Co mpany. Annual Repo rt 19 9 9 . Burbank, 20 0 0 , S. 44.

IV -4

Ab bbbiil ld duun ngg44: :A


We lp, Christ ian: Ho rizo nt ale und ve rt ikale Unt e rne hm e nsko nze nt rat io n de r Walt Disne y Co m pany

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IV -5

Ab bbbiil ld duun ngg55: :A


Walt Disne y Co m pany (Hrsg.): Um sat zve rhlt nis USA / Int e rnat io nal 19 9 9

Quelle: Walt Disney Co mpany (Hrsg.): The Walt Disney Co mpany. Annual Repo rt 19 9 9 . Burbank, 20 0 0 , S. 13.

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Li it te er ra at tu ur rv ve er rz ze ei ic ch hn ni is sL
Auer, Manfred: We rbung- be lo w t he line Landsberg / Lech: Verlag Mo derne Industrie, 19 9 3 Baumhauer, Jo achim F.: Disne yana: Sam m e lbare s aus de r We lt de r Micky Maus Augsburg, 19 9 3 Becher, J rg: Micke y und die Muse In: http://www.bilanz-o nline.de, 30 .11.9 9 Eisner, Michael: Wo rk in Pro gre ss New Yo rk: Rando m Ho use, 19 9 8 Gro ver, Ro n: Die Disne y- St o ry Frankfurt am Main / Berlin: Verlag Ullstein, 19 9 4 Hachmeister, Lutz / Rager, Gnther: We r be he rrscht die Me die n? Mnchen: Beck, 19 9 7 Jo hns, Dirk Max: Wirt schaf t sm acht Fe rnse he n: Mrkt e und Myt he n de r Me die nindust rie Frankfurt am Main: FischerTaschenbuch- Verlag, 19 9 8 Ko rte, Jens: Die Signale st e he n f r Disne y auf Go In: Die Tele B rse, 0 3.0 2.20 0 0 Ko tteder, Franz: Me die nm o guln, Me inungsm ache r, Markt be he rrsche r Mnchen: Heyne Verlag, 19 9 7

Kunczik, Michael:Me dia giant sBo nn, 19 9 7 o .V.: Die Firm a m it de r Maus st e ue rt e in Co m e back an, 0 8.0 2.20 0 0 In: YAHOO ! Schlagzeilen, Wirtschaft. In: http://www.yaho o .de o .V.: ht t p://disne y.go .co .pre ssinf o /bvig/bvig_backgro unde r.ht m l, 30 .11.9 9 o .V.: ht t p://www.int e rne t we rt e .de , 30 .0 1.20 0 0 o .V.: YAHOO ! Schlagze ile n, Wirt schaf t , 27 . 0 1.20 0 0 In: http://www.yaho o .de Schertz, Christian: Me rchandising. Re cht sgrundlage n und Re cht spraxisMnchen: Beck, 19 9 7 Schickel, Richard: Disne ys We lt Berlin: Kadmo s- Verlag, 19 9 7 Sjurts, Insa: Int e rnat io nale Me die nm rkt e im Wande l Hamburg: Diskussio nsbeitrge des Instituts fr betriebliche Lo gistik und Organisatio nstheo rie der Universitt der Bundeswehr Hamburg. Hamburg, 19 9 7 Walt Disney Co mpany (Hrsg.): T he Walt Disne y Co m pany. Annual Re po rt 19 9 9 Burbank, 20 0 0

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T it e l: Aut o r : J ahr : Se it e n: Archivnum m e r : ISBN (e Bo o k): DOI: Dat e igr e : Sprache :

Die Walt Disney Co mpany Christian Welp 20 0 0 32 V9 48 77 9 78 -3-6 38 -0 7557-2 10 .3239 /9 78 36 38 0 75572 59 7 KB Deutsch

Schlagwo rt e : WaltDisneyCo mpany Arbe it zit ie re n: Christian Welp, 20 0 0 , Die Walt Disney Co mpany, Mnchen, GRIN Verlag GmbH, http://www.hausarbeiten.de/faecher/vo rschau/9 48 77.html Einbe t t e n:
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KOMMENTARE
J o che n Buse r Hier ko mmt die Maus.... Eine rundum gelungene Arbeit, die Herr Welp uns liefert. Mit Hilfe seiner weit ber Durchschnitt liegenden Arbeit, werden Strategien, Strukturen und Zukunftsaussichten auf dem Schlachtfeld der

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gro en Spieler im glo balen Medienmarkt m glich.


am Tuesday, May 23, 2000 - Gefllt mir

Nick We ichsle r Where the magic lives. Die Arbeit vo n Christian Welp erschliet dem Leser durch pro funde und umfangreiche Info rmatio nen die Walt Disney Co mpany als einen der gr ten und erfo lgreichsten Medienko nzerne der Welt. Zudem ist der Text alleine scho n wegen der hervo rragenden Fo rmulierung lesenswert - eine Lektre ist nicht nur dem Interessierten so ndern jedem zu empfehlen!
am Monday, June 19, 2000 - Gefllt mir

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