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Hotel&Marketing

Offizielle Klassifizierung gegen Markenpower und Bewertungen?

Motel One: Kein Stern, der diesen Namen trgt


Dieter Mller sagt, der Trend geht weg von den Sternen. In Zukunft will er mit seiner Marke Motel One auf die Einstufung nach dem renommierten Raster verzichten. Der Grnder und CEO von Motel One geht oftmals seinen eigenen Weg. Sind aber Sterne wirklich verzichtbar? Offizielle Klassifizierung gegen Markenpower und Bewertungen? Bldsinn!, sagt Hotel&Technik-Kolumnist Marco Nussbaum. Nur gemeinsam ist man stark.

n gewohnter Manier (einer schreitet voran mit den Fhnchentrgern im Gefolge) kommen dann auch die Kommentare selbst ernannter Experten: Die Hotelklassifizierung nach Sternen sei nicht mehr zeitgem! Ehrlich gesagt, auch wir hatten mit unserm Hotel Prizeotel Bremen-City das Problem mit der Zertifizierung, allerdings wohl weniger aus der Klassifizierung heraus, als am damaligen Starrsinn des Dehoga Bremen und ihrer wenig ber den Tellerrand hinausschauenden Betrachtungsweise. Die damalige Bereisungskommission kam schlicht und ergreifend mit unserem Produkt nicht klar, konnte das nicht bewerten und hat es am Ende auch nicht verstanden. Man wollte uns damals nicht als Zwei-Sterneplus-Hotel klassifizieren, sondern als Ein-SternHotel, vergleichbar mit den Kategorien wie beim Etap-Hotel (jetzt Ibis Budget). Das fanden wir natrlich nicht so witzig. Wir haben dann zunchst auf die Sterne verzichtet, ein cooles Video gedreht und uns das Gleiche gedacht, was

die ganzen Experten heute sagen: Wer braucht den heute noch die Sterne? Dann ging das Problem los: Auf einmal gingen unsere Bewertungen nach unten. Tenor war unter anderem: Bei einem Haus Ihrer Kategorie erwarten wir dies und das. Dies und das war im brigen breit gefchert: Es ging um das Frhstcksbffet, die Ausstattung, die Gre der Zimmer, den Service (nein, wir haben kein Gepckservice) oder hnliches.

Falsche Erwartungshaltung
Somit hatten wir also keine Sterne und schlechte Bewertungen, extrem uncool. Wir waren zwar in den Portalen mit unseren zwei Sternen gelistet, allerdings spielte das damals keine Rolle. Also haben wir die Kunden angerufen, kontaktiert, befragt. Wir wollten herausfinden, was sie denn glauben, welche Kategorie wir sind. Viele antworteten daraufhin, dass wir ja mindestens drei Sterne, wenn nicht sogar vier Sterne htten.

Klar, wir waren ja auch nagelneu, gerade erst erffnet, sprachen von Design und so weiter. Das Resultat gab uns zu denken: C die Kunden dachten, wir sind ein Drei- oder Vier-Sterne-Hotel, C die Kunden fanden den Preis passend (was mir heute noch den kalten Schauer den Rcken runterlaufen lsst. Man hat sich auf niedrige Durchschnittspreise in Deutschland eingestellt), C man empfand die Leistung als zu schlecht fr ein Haus dieser Kategorie, C die Bewertungen gingen nach unten. Das ging also erheblich in die Hose und hat uns gezeigt, dass das Verstndnis fr die SterneKategorien in Deutschland noch nicht einheitlich ist. Es bedarf mehr denn je einer Richtlinie, einer Orientierung, vor allem bei der steigenden Anzahl individuell gestalteter Hotels.

Sterne bringen den Aufschwung


Fr uns hie das, wir brauchen Hilfe. Die kam aus Berlin, denn vielleicht wollten sie es beim Dehoga Bremen auch nicht verstehen. Auf alle Flle wollten wir unsere Zwei-Sterne-Superior haben. Mit ein wenig Good Will aller Beteiligten hat es geklappt, wir konnten nach kurzer Zeit die Plakette in Empfang nehmen und diese am Eingang unseres Hotels prominent platzieren. Somit konnte nun jeder Gast beim Reinkommen sehen, dass wir ein offiziell klassifiziertes Zwei-Sterne-Superior Hotel sind. Witzigerweise konnten wir so unsere Bewertungen und die Stimmung bei den Gsten drehen. Nicht mehr Bei einem Haus Ihrer Kategorie erwarten wir dies und das, sondern Bei einem Haus Ihrer Kategorie htten wir das aber nicht erwartet. Es folgte unser Triumphzug durch die Bewertungsportale, der uns
Hotel&Technik 06-2012 11

Foto: Motel One

Verlssliche Orientierung oder Hindernis bei der Expansion ins Ausland? Motel One will weg von den Dehoga-Sternen.

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Mit den Sternen kam der Erfolg: Das Prizeotel in Bremen setzt auf einen guten Mix zwischen der richtigen Sterne-Kategorie und Bewertungen.

Maritim, nH Hotels, Ramada oder Holiday Inn. Doch kaum einer knnte spontan die Unterschiede zwischen den einzelnen Marken benennen. Ihr Image ist allzu oft austauschbar, verschwommen, beliebig, frei von Adjektiven und Assoziationen. Schauen wir uns auerdem noch die Markenvielfalt an: Accor hat zum Beispiel zwlf unterschiedliche Marken, unterteilt in International Luxury, Upscale und Midscale, dazu noch einmal Sub-Marken zu diesen Einteilungen. Hilton Worldwide hat zehn Hotelmarken, IHG deren neun und Starwood Hotels und Resorts hat ebenfalls neun Marken unter seinem Dach. Schon ist das Chaos komplett. Wer steigt denn da noch durch?

zwei Holidaycheck-Awards, einen HolidaycheckTophotel-Award, Tripadvisor-Zertifikate of Excellence und viele sehr gute, tausende Bewertungen brachte, die noch heute ein Grundstein des Erfolgs sind. Was haben wir daraus gelernt? Dass es wichtig ist, einen guten Mix zwischen der richtigen Sterne-Kategorie und Bewertungen zu haben.

Der Gast ist unloyal


Dank der Objektivitt der Hotelsterne kann der Gast den Standard eines Hotels einschtzen. Hotelsterne bieten gerade im Meer subjektiver Meinungen einen objektiven Anker. Damit erhalten die Gste eine verlssliche Hilfe bei der Auswahl des Hotels sei es fr den Urlaub oder die geschftliche Tagung/bernachtung. Hotels sichern und strken mit den Hotelsternen ihr bestehendes Markenprofil. Bewertungen von Gsten wiederum enthllen die Wahrheit ber ein Hotel, weil Kunden die Erfahrungsberichte anderer Gste hufig als Grundlage fr ihre Hotelauswahl nutzen. Die Hotellerie ist also gefordert, hohe Standards

zu gewhrleisten und die Erwartungen von Gsten zu erfllen, die sich bereits umfassend informiert haben, bevor sie buchen. Wie spielt jetzt die Hotelmarke in das alles rein? Was das Ganze extrem schwierig macht, ist, dass der Bekanntheitsgrad von Hotelmarken nicht gerade hoch ist. Das geben genug Statistiken der GfK oder anderen wieder. Bei vielen liegt die ungesttzte Bekanntheit sicherlich bei unter 20 Prozent. Es gibt den BMW-Fahrer und den Apple-Jnger, sowie den Aldi-Fan und den Ikea-Junkie. Doch den treuen Interconti-Schlfer, brennenden Ramada-Fan oder leidenschaftlichen nH-HotelsJunkie gibt es nicht auer vielleicht in den Wunschtrumen der Marketingstrategen. Ist man ehrlich zu sich selbst, stellt man die Realitt fest: Der Gast von heute ist eher unloyal und wechselt die vermeintlichen Marken wie seine Unterwsche. Bisher wird es den Gsten auch leicht gemacht: Das Profil der meisten Hotelmarken ist angesichts ihrer Prsenz und Bekanntheit in der globalisierten Welt der Mobilitt erstaunlich flach. Zumindest die reisenden Menschen kennen Hilton und

Foto: Prizeotel Management Group

Hotelmarken: Chaos komplett


Sind wir mal ehrlich: Die Qualitt innerhalb diverser Marken schwankt extrem. Es gibt neue und alte Hotels einer Marke, es gibt Eigenbetriebe und Franchisebetriebe, renovierte und nicht renovierte. Man kann somit Glck oder Pech bei einer Buchung haben. Die Herausforderung ist also, dass Hotels knftig einen weltweit einheitlichen Servicestandard bieten mssen, der gleichzeitig auf die lokalen Bedrfnisse anderer Kulturen mit ihren jeweiligen Sitten und Gebruchen abgestimmt ist. Da frage ich mich doch: Wie soll das gehen, ganz ohne Hotelsterne? Was wrde wohl ein Amerikaner auf den ersten Blick denken, der zum Beispiel ein Motel One, das keine Sterne hat, ber booking. com buchen will? Somit findet die Diskussion ber die offizielle Hotelklassifizierung berhaupt nicht Ziel fhrend statt. Sie dient ausschlielich der EigenPR vieler so genannter Branchenexperten oder der Auflagensteigerung von Fachmagazinen und -zeitungen. Sicherlich, Dieter Mller hingegen hat als der erfolgreichste deutsche Hotelunternehmer der letzten 15 Jahre die Eigen-PR wenig ntig. Bei ihm stecken wahrscheinlich, wie bei allem, was er macht, finanztechnische Fakten dahinter. Er ist eben ein knallharter Rechner. Mglicherweise mchte er seine Preise erhhen und kriegt aufgrund der in Deutschland niedrigen Durchschnittspreise die Verbindung zwischen der Akzeptanz seiner gewnschten Preise und der Klassifizierung als Zwei-Sterne Hotel nicht hin. Wobei ich der berzeugung bin, dass der Preis (anders als uns das viele, vor allem die Vertreter der Buchungsportale, suggerieren wollen) zwar eine wichtige, aber nicht entscheidende Rolle spielt. Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der clevere Reisende von heute durchaus bereit ist, fr ein qualitativ hochwertiges, sauberes und

Keine Sterne, tolle Bewertungen, reicht das fr das internationale Markenimage? 12 Hotel&Technik 06-2012

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Der Autor

Marco Nussbaum (41) ist Co-Founder und CEO von prizeotel, Bremens erstem Budget-Design-Hotel. Sein besonderes Interesse gilt dem HotelMarketing und modernen Kommunikationswegen wie Social Media. In regelmigen Kolumnen stellt Marco Nussbaum in Hotel&Technik seine Thesen vor.

einwandfrei gepflegtes Zwei-Sterne-plus-Hotel mehr zu bezahlen als fr ein renovierungsbedrftiges, unsauberes Drei- oder Vier-Sterne-Hotel. Gepaart mit einem professionellen Revenue-Management-System schafft man es auch so, den Durchschnittspreis auf das gewnschte Niveau zu bekommen (An dieser Stelle Danke an iDeas und Fabian Specht, die uns schon seit der Erffnung betreuen. Ohne dieses System und die tolle Untersttzung, wre das nicht mglich gewesen).

Sterne schaffen Transparenz


Zurck zum Thema. Dieter Mller sagt zwar, dass er im Rahmen der fortgeschrittenen internationalen Expansion des Unternehmens bei einer Ausschreibung fr ein Projekt in Amsterdam, das einen Drei-Sterne Standard verlangte, alle Kriterien erfllt hat, um diesen Standard zu bekommen. Aber aufgrund der Klassifizierung in Deutschland gab es bei den Investoren Erklrungsbedarf. Um solchen Problemen aus dem Wege zu gehen, wolle man knftig auf die offizielle Klassifizierung verzichten. Augenscheinlich nachvollziehbar, was allerdings verwundert: Dass das alles unter der Schirmherrschaft von Hotrec geschieht, die Hotelstars Union gegrndet haben und die Partnerschaft einer harmonisierten Hotelklassifizierung mit gemeinsamen Kriterien und Richtlinien in den teilnehmenden Lndern offeriert. Die gemeinsame Hotelklassifizierung ist ein dynamisches System, dessen Kriterien und Richtlinien regelmig berprft und gem den Gsteerwartungen weiterentwickelt werden. Mit einem Mehr an Transparenz und Sicherheit fr den Hotelgast frdert die Hotelstars Union die Reputation und Qualitt der Hotellerie in den Mitgliedslndern und strkt dadurch auch das Hotelmarketing. Mit der Weiterentwicklung der Kriterien und einer noch besseren Abstimmung werden Synergien genutzt, Anreize zur Steigerung der Qualitt gesetzt und die Vermarktung der Angebote gefrdert. Der Gast muss seine Anforderungen an ein Hotel nicht mehr dem jeweiligen Land anpassen oder im Reisekatalog/Internet die Erluterungen des Veranstalters lesen, sondern kann sich zunehmend auf einen Standard ohne Grenzen verlassen. Daher ist es auch besonders wichtig und richtig, dass die offiziellen Sterne auf Buchungs- und Bewertungsportalen abgebildet werden und die Hotellerie an ihnen fest- und sie hochhlt.

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