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entrevista

Harry Beckwith

Como vender o invisvel


Em entrevista exclusiva, Harry Beckwith afirma que as marcas so mais importantes para os servios do que para os produtos e analisa as quatro chaves do marketing moderno J vivemos numa economia de servios difcil questionar isso. Mesmo quando o que est venda um produto, so os servios que atraem o cliente e induzem sua deciso de compra. Entretanto, servios so invisveis, e vender o invisvel mais difcil. Produtos so fabricados e usados; servios so oferecidos e experimentados. Objetos so impessoais; servios estabelecem e promovem ligaes entre os indivduos. Harry Beckwith, consultor de empresas especializado em marketing de marcas, comeou a desenvolver esse tema em seu primeiro livro, o best seller Selling the Invisible, e aprofundou-o em The Invisible Touch (ambos publicados nos EUA pela ed. Warner Books). Algumas de suas principais idias aparecem nesta entrevista exclusiva a HSM Management, concedida a Mercedes Reincke. Em The Invisible Touch, o sr. descreve as quatro chaves do marketing moderno: preo, marca, embalagem e relacionamentos. H uma hierarquia nesses itens? No. Na realidade, eu diria que, apesar de aparecer em primeiro lugar, o preo a menos relevante das quatro chaves: a marca, a embalagem e os relacionamentos so mais importantes. O sr. diz que, da mesma forma que o dinheiro fala, o preo fala e que preo alto no s fala, mas tambm atraente. O sr. pode desenvolver essa idia? Na maioria das vezes, o que vendemos hoje em dia algum tipo de servio. Mesmo quando oferecemos produtos como software, os clientes esto mais interessados no servio, no assessoramento. Quando compramos um carro, por exemplo, verificamos a qualidade dos bancos e o estilo, experimentamos as portas e fazemos toda uma srie de testes para avaliar quanto deveria custar. No caso de um servio, entretanto, no h o que experimentar, tocar ou sentir; o preo uma das quatro chaves que o cliente avalia para saber se algo bom. Por isso, quanto maior o preo, maior a qualidade percebida. No toa que os vendedores experientes nunca sugerem que algo tem preo baixo quando querem passar a mensagem de que o servio oferecido excelente. Os consumidores associam preo alto com melhor qualidade; preciso prestar ateno ao que os preos dizem a respeito dos servios. O sr. afirma que no rentvel conseguir clientes oferecendo-lhes algum tipo de benefcio, como uma promoo. Por qu? No isso que as empresas precisam fazer para atra-los? verdade, mas o benefcio deve ser o servio em si mesmo, no um preo promocional. Quando um dentista oferece um tratamento de canal por US$ 60, a proposta no deveria ser um tratamento de canal por US$ 60, mas um tratamento excelente, sem dor, que no

HSM Management/ Ano 4 /Nmero 24/ janeiro - fevereiro 2001

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exigir nenhuma cirurgia posterior. Alm disso, clientes para quem s o preo interessa no so fiis. Ao analisar a rentabilidade e o valor do negcio, vemos que so os clientes de longo prazo que realmente geram o valor mais alto e os lucros mais significativos. So mais rentveis, mais fceis de satisfazer e conservar e proporcionam uma infinidade de referncias positivas. Portanto, so os clientes mais valiosos. Quem compra pelo preo tambm se afasta pelo preo. O vendedor que se v obrigado a baixar seus preos mais e mais s atrai gente por perodos curtos de tempo, at que o mercado de compradores pelo preo se esgota. Algo muito diferente acontece com as empresas que dominam uma categoria em funo de sua estratgia de preos baixos, conhecidas em ingls como category killers (lderes absolutos de uma categoria), no est correto? Sim. A Wal-Mart, por exemplo, utiliza o desconto como estratgia. Remarca seus produtos, sejam eles os indiferenciados, roupa ntima ou qualquer outra coisa, e oferece o melhor preo embora frequentemente haja outro preo melhor. um mata-categoria porque elimina todos os concorrentes. Quando no se pode oferecer um preo mais baixo que a Wal-Mart, melhor no concorrer no mercado varejista com descontos. A Wal-Mart um grande exemplo. Em suma: se voc no desenvolveu um sistema altamente eficiente que legitime seus preos mais baixos no servio de lavanderia, de consultoria ou o que quer que seja que voc oferea no setor de servios, tenha muito cuidado antes de lanar qualquer plano de desconto. No caso dos servios profissionais, muitos sugerem que se cobre pelo valor do trabalho e no pelas horas despendidas. O sr. acredita que uma boa medida eliminar os honorrios por hora? O problema com os honorrios por hora que incentivam o consumo de horas na organizao. Trabalhei como advogado durante muito tempo, e nos Estados Unidos registra-se cada minuto investido no trabalho. Em consultoria, ao contrrio, o cliente no tem interesse no tempo consumido, mas no resultado. H um ano viajei para Lausanne, na Sua, para trabalhar no posicionamento europeu dos servios e produtos de uma das grandes empresas que figuram no ranking das cem maiores da revista Fortune. Comeamos ao meio-dia, e s 13h10 j tnhamos a resposta para o tema de posicionamento que durante anos fora uma preocupao para eles, no qual tinham investido milhares de horas. Teria sido injusto que me pagassem por 70 minutos de trabalho, quando o resultado era de semelhante magnitude. Alm disso, deve haver algum incentivo para a resoluo rpida de um problema. Se gero uma resposta to boa e em to pouco tempo, levando-se em conta a importncia da velocidade, especialmente no setor tecnolgico, ao qual essa empresa pertence, devo ser recompensado pela qualidade do resultado e pela rapidez com que o atingi e fui capaz de implant-lo num mercado muito competitivo. A seu ver, quais so as empresas que esto administrando bem a chave do preo no mundo inteiro? A American Express tem feito um bom trabalho ao estabelecer uma linha de preos alta que ela soube associar ao alto valor e boa imagem e marca. As pessoas se sentem bem com a American Express; alm disso, a empresa se apia num servio muito bom e o cliente sente que recebe algo mais por seu dinheiro. Outro caso o McDonalds; seus preos no so os mais baixos, mas so coerentes. Paga-se um pouco mais pelo ambiente alegre e porque se pode comprar com mais rapidez. A cadeia de hotis Four Seasons, que opera

A embalagem importante nos servios: so os cartes de visita, a recepo, o prdio, o uniforme dos funcionrios, as peas de publicidade

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nos Estados Unidos e em outras partes do mundo, administra muito bem a questo de preo e valor, e no concorre pelo preo. Ela os mantm firmemente e no faz redues. Com isso, ela est transmitindo: Nossos preos so tecnicamente justos e adequados, de modo que no precisamos fazer desconto em nenhuma circunstncia. Isso lhes permitir recuperar tudo que investiram e um pouco mais. Por que o sr. considera que as marcas desempenham um papel muito importante no marketing de servios? Por vrios motivos. Em primeiro lugar, cada vez maior o nmero de empresas que competem em todas as categorias; as opes se multiplicam e precisamos de atalhos que filtrem as duas ou trs alternativas que realmente deveramos avaliar antes de tomar uma deciso. Por meio da marca resume-se tudo que se faz, a essncia do que se . O que torna uma empresa diferente aquilo que leva as pessoas a dizer: Ela diferente; eu tenho de falar com ela. Finalmente, se esses atributos forem realmente irresistveis, as pessoas escolhero essa empresa. Em parte porque lhe permitem que resolva com rapidez, j que as marcas so um bom atalho no processo de tomada de decises. uma questo de f tambm... Sim, verdade. um ato de f. muito difcil garantir um servio, e a marca o que mais se parece com uma garantia, associada com o tempo que a empresa est no mercado, seu prestgio e como o cliente se sente vontade com ela. Muitos compradores de servios so bastante conservadores e preferem aquela garantia que a marca lhes pode oferecer. Entre as empresas que administram melhor suas marcas o sr. cita a Apple e a HarleyDavidson; mas ambas vendem produtos, no servios, no verdade? Utilizei esses exemplos para que os leitores entendessem os princpios bsicos. Queria mostrar que os nomes que se destacam do restante so os que tm maior possibilidade de se transformar em marcas; utilizei as marcas mais conhecidas do mundo, de produtos ou servios indistintamente, para ilustrar esse ponto. As trs qualidades crticas direo, amplitude e profundidade tambm se aplicam s marcas de servio? Principalmente aos servios, porque podemos olhar, tocar e provar um produto para sentir suas qualidades, enquanto o servio invisvel e, portanto, a marca que transmite a ele um sentido positivo (direo), familiaridade (amplitude) e significado (profundidade). A Apple, por exemplo, uma marca com grande profundidade porque se associa a produtos criativos, divertidos, propcios e de vanguarda. A Coca-Cola tem a maior amplitude, todos a conhecem. A direo a tendncia que a marca mostra; as que progridem tm uma direo positiva, que atrai compradores; as de direo negativa os afastam. Por que em sua proposio a terceira chave a embalagem? O sr. est falando de servios, que no tm embalagem... A embalagem tambm importante nos servios; so todas as manifestaes visveis da empresa e seus servios: os cartes de visita, a recepo, o prdio, a comunicao visual, o uniforme dos funcionrios, o aspecto do material de venda e as peas de publicidade.

muito difcil garantir um servio, e a marca o que mais se parece com uma garantia, associada com o tempo que a empresa est no mercado, seu prestgio e como o cliente se sente com ela

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Numa empresa de servios, quem deve ficar encarregado dos detalhes que atraem e retm os clientes? Essa uma boa pergunta, porque as pessoas que projetam as instalaes e o prdio geralmente no so as mesmas que fazem os cartes de visita ou sugerem os uniformes e os trajes dos funcionrios. So grupos diferentes, com objetivos diferentes. Uma empresa de servios precisa de um responsvel por tudo, um gerente de produto ou de marca. Essa tarefa costuma recair sobre o diretor de marketing, mas deveria estar a cargo de um gerente de marca, porque a marca que se v nos uniformes, nas instalaes, na comunicao visual, nas peas publicitrias. Tudo isso deveria falar a mesma linguagem para passar uma mensagem coerente. Passando ltima chave, os relacionamentos, o sr. disse que o problema que, com o avano da tecnologia, as pessoas perdem a ligao com as outras. Pode explicar melhor? Trabalhamos cada vez mais em contato com a tela e menos com as pessoas. Como o valor de alguma coisa est vinculado a sua escassez e agora o contato frente a frente pouco comum, ns o apreciamos mais do que antes. Estamos aprendendo qual a diferena entre o mundo virtual e o real. Graas tecnologia, nossos negcios so mais eficientes, podemos atender mais clientes, numa velocidade maior e em qualquer parte do mundo, mas me parece inconcebvel a idia de que perderemos o desejo de sentar frente a frente, de olhar os clientes nos olhos para fazer negcios. Pelo contrrio, o avano da tecnologia faz com que valorizemos as relaes humanas, a interao humana, como no fazamos antes do aparecimento desse mundo virtual. Se o sr. tivesse de escolher um adjetivo para qualificar a relao entre um fornecedor de servios e um cliente, qual seria a palavra-chave? A palavra-chave importncia. A questo essencial para um fornecedor de servios fazer com que seu cliente sinta que importante para ele. Se sentir que no importante para o fornecedor, a certa altura o cliente ir embora, e o far mesmo que o servio seja realmente bom. Em contrapartida, se a empresa prestadora fizer com que ele se sinta importante para ela, muito provvel que tolere os erros circunstanciais que ela venha a cometer. Pode-se faz-lo se sentir importante com gestos ocasionais, como, por exemplo, dar-lhe boas-vindas calorosas, agradecer, fazer um acompanhamento gratuito durante as primeiras 24 horas todas essas coisas que chamamos tcnicas de servio ao cliente e podem ser utilizadas para relembrar a um cliente que algum importante para a empresa e o negcio dela. Importncia a palavra crucial ao definir o que preciso fazer para estabelecer uma relao duradoura. O que uma empresa pode fazer para que seus relacionamentos com os clientes se tornem duradouros? Eu costumo dizer que existem oito segredos para ter um relacionamento duradouro com os clientes: a afinidade natural, a confiana, a velocidade, o expertise aparente, o esprito de sacrifcio, a capacidade de oferecer uma soluo completa para o cliente, o uso de palavras mgicas e a paixo que leva dedicao.

As empresas dedicadas a servios geralmente no compreendem em profundidade as necessidades e os temores dos clientes

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O sr. tambm recomenda aos executivos que detectem a pessoa difcil antes que se transforme em cliente, porque ser um cliente oneroso. Quando detecta uma pessoa assim, o que o sr. faz? J faz 25 anos que estou neste negcio e minha experincia diz que esse tipo de cliente no bom. E mesmo que fosse possvel transform-lo, no dispomos da energia, dos recursos e do tempo para tanto. Como voc j sabe que esse cliente no ser rentvel e que, alm do mais, poderia acabar sendo oneroso para a organizao, preciso encontrar uma maneira diplomtica e imediata de comunicar a ele que no lhe vai oferecer o servio. A maneira varia segundo a pessoa e o caso em questo, mas com certeza no se trata de jogar no mundo algum que vai falar mal de voc. preciso encontrar uma maneira aceitvel e cuidadosa de dizer a ele que simplesmente no lhe pode oferecer o servio. As pesquisas de mercado, disse o sr. em certa oportunidade, apresentam resultados muito pouco precisos a respeito dos sentimentos que as pessoas tm em relao a um servio que lhes prestado. O que se pode fazer para reduzir a incerteza? Pode-se fazer alguma coisa para reduzir a incerteza, mas impossvel elimin-la por completo. O melhor procedimento contratar terceiros para que entrem em contato com o cliente pelo telefone e falem com ele. Dessa maneira, pelo anonimato, j que as pessoas no podem ver o entrevistador, como ocorre durante a confisso entre os catlicos, o dilogo mais aberto. Por outro lado, a pessoa mais franca quando fala com um desconhecido, e mais ainda pelo telefone do que pessoalmente. Essas conversas deveriam durar pelo menos 30 minutos. Os primeiros 15 so para quebrar o gelo e, em seguida, obtm-se a informao til. Se o entrevistado autorizar, pode-se elaborar um relatrio para que toda a organizao saiba qual a opinio das pessoas e o que sentem. importante que os executivos tambm ouam essas conversas e, em alguns casos, que eles mesmos faam as chamadas, para sentir na pele o que as pessoas sentem e desejam. As empresas dedicadas a servios geralmente no compreendem em profundidade as necessidades e os temores dos clientes. No agem de forma ideal porque implantam estratgias de marketing baseadas em suposies e tende-se a supor que o outro se parece conosco. Entretanto, todos os indivduos so diferentes, e preciso ouvi-los para saber o que necessitam. As entrevistas por telefone so melhores que as escritas, porque as pessoas no escrevem muito quando so instadas a dar informaes; em contrapartida, falam muito mais. O que o sr. quer dizer exatamente com a falcia das melhores prticas de marketing? Algumas pessoas classificam as prticas de marketing de uma companhia como as melhores de um setor de atividade e as demais empresas correm para imit-las. O problema que no se deve copiar prticas alheias, mas descobrir prticas inovadoras e extraordinrias adequadas para o seu caso. As melhores prticas so uma armadilha, porque dificultam a criao de prticas prprias. Para terminar: de que forma uma empresa de servios deve enfrentar insatisfao do cliente? O psiclogo Abraham Maslow demonstrou que o homem incapaz de ficar satisfeito por muito tempo. Quando satisfaz uma necessidade, tem outra. As expectativas do cliente aumentam naturalmente e sem cessar, e isso exige uma melhora permanente no servio, ou se cria insatisfao. A melhora contnua da qualidade imperativa. Quando no se consegue melhor-la, ela piora.

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Saiba mais sobre Harry Beckwith


Harry Beckwith fundou e dirige a firma de consultoria Beckwith Partners, que especializada no gerenciamento e posicionamento de marcas e tem entre seus clientes Microsoft, ServiceMaster, ADP, Merck e Hewlett-Packard. Autor de Selling the Invisible (ed. Warner Books), acaba de publicar um novo livro, The Invisible Touch, pela mesma editora.

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