June Cotte

rentable comportarse bien?

Remi Trudel
Estudiante de doctorado en la Richard Ivey School of Business.

Es

Titular de la ctedra George and Mary Turnbull y profesora de Mrketing de la Richard Ivey School of Business de la University of Western Ontario.

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En los sondeos, hace tiempo que los consumidores arman que estaran dispuestos a pagar ms por productos elaborados de una manera tica. No obstante, es esto lo que sucede cuando compran artculos? Unos recientes experimentos nos ofrecen algunas respuestas.

na gran empresa de productos de consumo ha decidido diversicarse an ms con la inauguracin de una cadena de pequeos restaurantes. Mientras trata de determinar cmo podra diferenciarse de sus competidores, la directora general de mrketing sugiere una estrategia de diferenciacin socialmente responsable. Podramos vender productos elaborados de manera tica, caf y chocolate de comercio justo, y, adems, ofrecer fruta, verduras y carne de produccin orgnica local, propone.
CUADRO 1

Consciente de que es probable que las compras ticas aumenten los costes, la empresa se enfrenta a algunas cuestiones importantes: si sigue una estrategia de diferenciacin socialmente responsable y de comercio justo, a qu tipo de consumidores atraer? Estarn stos dispuestos a pagar un precio lo sucientemente alto como

Una pregunta capciosa

Los consumidores arman que les gusta la idea de comprar productos elaborados de manera tica. Sin embargo, pagarn ms por ellos? Cunto ms? S, los clientes pagarn un precio ms elevado por productos elaborados de manera tica. Por el contrario, penalizarn a aquellas empresas (exigiendo un precio ms bajo) a las que no consideren ticas. La penalizacin aplicada es mayor que el precio extra que los consumidores estn dispuestos a pagar. No es necesario que las empresas sean ticas al 100% para que reciban una recompensa.

El supuesto de que el egosmo motiva a las personas est ampliamente aceptado en la psicologa social y en la economa
para recuperar el aumento del coste de produccin? Es necesario que todos los productos sean de comercio justo? Si menos del 100% de estos productos son de comercio justo, puede seguir la empresa manteniendo su posicionamiento socialmente responsable? Al parecer, una era de responsabilidad social corporativa, expresin que se utiliza para describir la determinacin con la que la direccin de una empresa tiene en cuenta el impacto de sus decisiones en sus clientes, empleados, proveedores y comunidades, as como en sus accionistas, ha reemplazado a la era de las empresas interesadas que intentan aumentar la riqueza de sus accionistas a cualquier coste. Sin embargo, a medida que las empresas se plantean limitar el impacto negativo de sus operaciones en la so-

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Las personas reaccionan con ms contundencia ante la informacin negativa que ante la positiva, y los eventos con valor negativo tienen un impacto mayor que los eventos con valor positivo
ciedad y el entorno, y se esfuerzan por que sea as, algunas preguntas permanecen sin respuesta: estn los consumidores dispuestos a recompensar las acciones positivas de las empresas? Penalizarn las actividades poco ticas pagando menos? En qu grado debe ser tica una empresa para que los consumidores la consideren tica? (vase el cuadro 2).
CUADRO 2

Normalmente, los investigadores responden a este tipo de preguntas basndose en sondeos sobre las actitudes de los consumidores. Como es de esperar, las encuestas no siempre reejan un comportamiento real, puesto que resulta muy difcil vincular la conducta real de gasto de los consumidores en el mercado con las decisiones concretas de una empresa (vase el cuadro 3). Hemos llevado a cabo una serie de experimentos que han demostrado tres puntos: Los consumidores estn realmente dispuestos a pagar ms por productos elaborados de manera tica. Los consumidores exigirn un descuento considerable a las empresas que elaboren productos de una manera poco tica. Las respuestas de los consumidores sugieren que un pequeo grado de produccin tica es tan rentable como una gran inversin en ella.

Acerca de la investigacin
La mayora de las investigaciones anteriores, si no todas, suponen un vnculo positivo y directo entre la responsabilidad social corporativa y el rendimiento del negocio aunque existen pocos datos empricos concluyentes que lo demuestren. Asimismo, la mayora de las investigaciones existentes no analizan el importante papel de los consumidores. Nuestros tres experimentos estaban diseados para abordar estos problemas. Evaluamos empricamente el papel que desempea el consumidor en la rentabilidad ltima de la empresa mediante el benecio generado a travs de los precios que los consumidores estn dispuestos a pagar por los productos de la empresa. Por supuesto, la produccin tica suele implicar un aumento de los costes. En cambio, la produccin poco tica puede conllevar costes mayores a largo plazo (demandas judiciales o boicots, entre otros). En nuestra investigacin nos centramos en el aspecto de los ingresos, conscientes de que tambin es necesario considerar factores de coste. Si la conducta socialmente responsable de las empresas inuye en la disposicin a pagar de los consumidores, la responsabilidad social corporativa inuir, asimismo, en ltima instancia, en la rentabilidad de la empresa. Esta investigacin constituye un paso importante hacia la comprensin de la psicologa del consumidor que inuye en el precio que puede aplicar una empresa. Sin embargo, creemos que su impacto va ms all de la denicin concreta del vnculo entre la conducta tica corporativa y la disposicin a pagar de los consumidores. De hecho, creemos que supone una contribucin importante al debate actual con respecto al vnculo entre la responsabilidad social corporativa y el rendimiento del negocio con nuestra demostracin explcita de las asimetras positivas y negativas, nuestro anlisis del grado de eticidad necesario para que una empresa cobre un precio mayor y el papel de las expectativas previas de los consumidores. La mayora de los estudios que investigan la responsabilidad social corporativa han utilizado instrumentos de sondeo para medir actitudes e inferir la conducta del consumidor. Mediante el uso de diseos experimentales ms rigurosos, hemos podido armar que una actuacin positiva tiene un impacto menor en la disposicin a pagar que una negativa. Aunque algunos investigadores han estudiado los efectos de la asimetra en otros campos, pocos lo han hecho con pruebas de escenarios con valores iguales, lo que automticamente plantea la cuestin de un efecto de asimetra prefabricado. Es decir, en algunas investigaciones anteriores la mala informacin tena mucha ms fuerza en el diseo de investigacin que la buena informacin. Los escenarios con valores iguales son totalmente necesarios para poder apoyar de manera convincente los efectos de la asimetra. El diseo de nuestro estudio tambin eliminaba la posibilidad de efectos de contaminacin de la marca mediante el uso de marcas de las que los participantes no tenan conocimiento alguno.

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Nuestro estudio es el primero que demuestra que los consumidores utilizan en mayor medida el precio para penalizar a las empresas poco ticas que para recompensar a las empresas ticas, y que la conducta de una empresa es un factor importante para los consumidores (como se demuestra en las decisiones que afectan a su disposicin a pagar). La conclusin es ineludible: comportarse bien llevar al xito y a la consiguiente rentabilidad.

Por qu bamos a estar dispuestos a pagar ms?

El supuesto de que el egosmo motiva a las personas est ampliamente aceptado en la psicologa social y en la economa, as que por qu iban a pagar ms los consumidores por productos elaborados de manera tica (denidos como productos elaborados en condiciones de relaciones progresistas con los grupos de inters, prcticas medioambientales avanzadas y respeto por los derechos humanos)? Por lo general, se acepta que las personas se ayudan mutuamente porque, en ltima instancia, esto las benecia de alguna manera. Algunas investigaciones han demostrado dos tipos principales de conducta egosta en el ofrecimiento de ayuda: la bsqueda de una recompensa (como, por ejemplo, obtener aprobacin social) y la elusin de una penalizacin (no queremos sentirnos culpables o crear sentimientos negativos en los dems).
CUADRO 3

Ms concretamente, en cuanto a la respuesta de los consumidores frente a la responsabilidad social corporativa, partimos del supuesto de que las personas recompensarn la conducta tica y penalizarn las actuaciones poco ticas. La manera ms obvia de recompensar a una empresa consiste en comprar sus productos a un precio mayor. De manera similar, se puede penalizar a una empresa descontando el valor de sus productos (es decir, reduciendo el precio que se est dispuesto a pagar). La mayora de las investigaciones de mrketing se han centrado en las relaciones entre las asociaciones o las expectativas corporativas y la respuesta del consumidor. Sin embargo, la atencin se ha centrado en la relacin entre las actuaciones corporativas favorables y la conducta del consumidor. Es decir, las investigaciones estudian la reaccin de los consumidores ante actividades positivas de responsabilidad social corporativa. Sin embargo, uno de los fenmenos ms extendidos y aceptados en la psicologa consiste en la asimetra que se observa en la reaccin de las personas ante la informacin positiva o negativa sobre un tema. Los consumidores tratan de modo diferente la informacin positiva y la negativa: las personas reaccionan con ms contundencia ante la informacin negativa que ante la positiva, y los eventos con valor negativo tienen un impacto mayor que los eventos con valor positivo. De manera importante para nuestro trabajo, algunos investigadores descubrieron que el impacto de las conductas moralmente correctas se desvaneca fcilmente

Problemas de las investigaciones anteriores

En un estudio pionero que examinaba la respuesta de los consumidores ante la conducta corporativa, Creyer y Ross analizaron las intenciones del consumidor con respecto a recompensar o penalizar una conducta corporativa. Descubrieron que los consumidores esperaban que las empresas se comportaran de una manera responsable y que estaban preparados para penalizar a las que no lo hacan. Aunque es importante para establecer un vnculo terico entre la conducta de una empresa y las expectativas de los consumidores, los autores no examinaron las reacciones concretas de los consumidores a la conducta corporativa o su disposicin a pagar. Slo dos recientes estudios han investigado concretamente la disposicin a pagar. En el primero, la conducta de los consumidores no era coherente con sus actitudes positivas hacia los productos elaborados de manera tica. Concretamente, estaban dispuestos a pagar ms por productos ticos de lo que cabra esperar a partir de sus actitudes en el sondeo. En el segundo estudio, los investigadores proporcionaban estimaciones del valor relativo que los consumidores asignaban a las caractersticas sociales de algunos productos determinados. Tambin sabemos por algunas investigaciones anteriores, aunque no estn basadas en la disposicin a pagar, que el mrketing relacionado con una causa inuye en las preferencias de los consumidores, especialmente cuando existe una buena adecuacin entre la marca y la causa que apoya la empresa. Los resultados de estos estudios sugieren que los consumidores se interesan por los productos elaborados de manera tica. En nuestra investigacin, ponemos un precio a su grado de inters.

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con nueva informacin sobre conductas poco ticas. Sin embargo, no descubrieron lo contrario; es decir, que la nueva informacin acerca de una conducta moralmente correcta no elimina el impacto de una conducta poco tica. Estos investigadores arman que las personas utilizan las seales disponibles para asignar un objetivo (por ejemplo, una empresa) a una categora. Es probable que

realismo a la eleccin. A diferencia de muchos productos, el caf posee relativamente pocos atributos que marquen las preferencias de los consumidores, con lo que las expectativas de los consumidores con respecto al producto son bastante uniformes. Experimento 1 Se distribuy aleatoriamente en tres grupos a consumidores de caf adultos y se les transmitieron tres mensajes diferentes. Los tres escenarios eran similares en todo, excepto en la manipulacin de la informacin tica. Desarrollamos y redactamos los escenarios de manera coherente con las investigaciones anteriores sobre responsabilidad social corporativa y respuesta del consumidor. El primer grupo (clasicado como elaboracin tica) ley lo siguiente sobre el caf que se le pedira que comprara:
Una tienda de comestibles local est llevando a cabo un estudio de mercado sobre la oferta de nuevos productos. Uno de los productos es la marca de caf de primera calidad Caf Direct. Su evaluacin inuir en la decisin de que el establecimiento preera este producto a otros.

Responden los consumidores a diferentes grados de eticidad? Piensan lo mismo sobre un producto elaborado de una manera totalmente tica que sobre otro en el que slo se ha elaborado de manera tica un cierto ingrediente o una parte?
una empresa que explota a trabajadores extranjeros pertenezca a la categora poco tica, aunque existan probabilidades reales aunque menores de que pertenezca a la categora tica. Basndonos en este amplio conjunto de conocimientos, esperbamos que estas asimetras entre informacin positiva y negativa desempearan un papel predecible en la disposicin a pagar por productos elaborados de manera tica. Concretamente, en vista de las investigaciones anteriores, esperbamos que el impacto de una informacin de producto negativa (elaboracin poco tica) tuviera un impacto mayor en los consumidores que una informacin de producto positiva (elaboracin tica). Esperbamos que los consumidores estuvieran ms dispuestos a descontar el precio de los productos elaborados de manera poco tica que a pagar un precio ms elevado por los mismos productos elaborados de una manera tica. Para averiguar si estbamos en lo cierto, diseamos una serie de experimentos que giraban en torno al precio que los consumidores pagaran por un caf. Elegimos el caf porque los sujetos seleccionados estaban muy familiarizados con el producto y la gama de precios que se someta a prueba se encontraba dentro de sus posibilidades econmicas, lo que confera mayor

A continuacin, el grupo ley sobre el sabor y las propiedades de Caf Direct, antes de encontrar un ltimo prrafo con la siguiente informacin:
Caf Direct es un caf de comercio justo. El comercio justo consiste en una colaboracin comercial basada en el dilogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor igualdad en el comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones comerciales a los cultivadores de caf y garantizando sus derechos. Las organizaciones de comercio justo se comprometen activamente a apoyar a los productores y las prcticas agrcolas medioambientales sostenibles. Las prcticas de comercio justo prohben la mano de obra infantil o los trabajos forzados.

El segundo grupo (elaboracin poco tica) ley la siguiente informacin:

Una tienda de comestibles local est llevando a cabo un estudio de mercado sobre la oferta de nuevos productos. Uno de los productos es la marca de caf de primera calidad Caf Direct. Su evaluacin inuir en la decisin de que el establecimiento preera este producto a otros.

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La informacin sobre el producto era igual a la anterior, pero el ltimo prrafo era diferente:
Caf Direct ha sido criticada por prcticas agrcolas insostenibles que pueden ser perjudiciales para el medio ambiente. Adems, ha sido criticada por prcticas de comercio injusto y por haber empleado a menores de edad.

Al tercer grupo (de control, clasicado como elaboracin normal de caf en el cuadro 4) no se le facilit informacin tica alguna, condicin que, por supuesto, es similar a la que los compradores encontraran en una tienda:
Una tienda de comestibles local est llevando a cabo un estudio de mercado sobre la oferta de nuevos productos... Su evaluacin inuir en la decisin de que el establecimiento preera este producto a otros...

injusto eran de 2,4 dlares por 450 gramos. Por tanto, la informacin negativa sobre las prcticas comerciales tena prcticamente el doble de impacto que la informacin positiva sobre la disposicin a pagar de los consumidores de caf (vase el cuadro 4). Estos resultados ofrecen importantes perspectivas de gestin en cuanto al grado en el que los consumidores estn dispuestos a recompensar una conducta tica y a penalizar una conducta poco tica a travs de su disposicin a pagar.

En qu medida debemos ser buenos?

La cuestin de la medida en la que una empresa debe ser tica para recibir una recompensa es de especial importancia para las empresas. Responden los consumidores a diferentes grados de eticidad? Por ejemplo, las personas piensan lo mismo sobre un producto elaborado de una manera totalmente tica que sobre otro en el que slo se ha elaborado de manera tica un cierto ingrediente o una parte? Esperbamos que el impacto de la informacin negativa de un producto (elaboracin poco tica) tuviera un mayor efecto en los consumidores que una informa-

Y as sucesivamente, sin comentarios sobre las prcticas de produccin de Caf Direct. Tras leer la informacin sobre la empresa y su caf, los encuestados respondieron a indicadores de su disposicin a pagar por 450 gramos de caCUADRO 4 f, utilizando una escala de 11 puntos que oscilaba de 5 a 15 dlares, con intervalos de un dlar. Merece realmente la pena? Recompensa Finalmente, se planteaba una prey penalizacin a la produccin tica gunta para evaluar la actitud general con respecto a las prcticas de comercio justo con tres respuestas posibles Cuando se les inform de que el caf haba sido elaborado de manera poco tica, tica o normal (control), los compradores respondieron que abarcaban desde la preferencia de con el pago de 1,40 dlares ms o 2,40 dlares menos. que el mercado resolviera los derechos comerciales de los agricultores y las prcticas agrcolas sostenibles, hasta Precio aceptable (cifras en dlares) una respuesta que indicaba la necesi10 dad absoluta de proteccin normativa Recompensa 9,81 de los derechos comerciales y las prc1,40 9 Penalizacin ticas agrcolas de los agricultores, pa2,40 sando por la respuesta intermedia, que 8 8,31 serva como respuesta de control y que 7 consista en una combinacin de mercado y normativa. 6 Nuestros resultados demostraban 5,89 5 que el precio extra que los consumidores estaran dispuestos a pagar como Elaborado Normal Elaborado recompensa a las prcticas de comerde manera de manera cio justo era de 1,4 dlares por 450 grapoco tica tica mos, mientras que la penalizacin o el descuento por prcticas de comercio

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cin positiva (elaboracin tica). Sin embargo, para sorpresa de algunos, tambin creamos que el grado de eticidad de una empresa no tendra un impacto signicativo en la percepcin de los consumidores. Creamos que ms actuaciones ticas (o una mayor tica) simplemente armaran la posicin de la empresa objetivo dentro de la categora. Ms concretamente, iniciamos nuestros experimentos con la expectativa de que los consumidores no pagaran un precio extra por un producto elaborado de una manera totalmente tica frente a otros productos en los que algn ingrediente o un porcentaje del producto hubieran sido elaborados de manera tica. Es decir, en cuanto un consumidor clasicara a una empresa como tica, sta se diferenciara de la categora poco tica y sus productos se consideraran como ticos, ya fueran totalmente puros o no. Decidimos vericar estas ideas con otro experimento, esta vez con un producto diferente (las camisetas de algodn). En este caso, aadimos una comprobacin de la asimetra entre la informacin positiva y la informacin negativa en distintos grados de conducta tica empresarial. Ms concretamente, vericamos si los consumidores estaran dispuestos a pagar ms por un

Experimento 2 Dividimos aleatoriamente en cinco grupos a los posibles consumidores de camisetas de algodn. El primer grupo (elaboracin tica en un 100%) recibi la siguiente informacin:
En el cultivo de algodn convencional se utilizan ms insecticidas que en cualquier otro, y presenta los peores efectos de la agricultura que depende de los productos qumicos. Cada ao, productores de algodn de todo el mundo invierten unos 2.600 millones de dlares en pesticidas ms del 10% de los pesticidas y, aproximadamente, el 25% de los insecticidas que se utilizan en todo el mundo. Danisky es la principal empresa textil y de confeccin de la Unin Europea, especializada en prendas deportivas de algodn orgnico para personas activas. El cultivo orgnico del algodn conlleva el uso de prcticas culturales, fertilizantes naturales y controles biolgicos, en lugar del empleo de fertilizantes y pesticidas sintticos. Danisky ha sido reconocida por sus extraordinarios resultados medioambientales. Todos sus productos son totalmente orgnicos.

En cuanto se alcanza un umbral determinado, las actuaciones ticas adicionales o el aumento de eticidad arman simplemente la posicin de la empresa objetivo dentro de esa categora y no afectan a la disposicin a pagar de los consumidores
producto elaborado de una manera tica en un 100% frente a otro elaborado de una manera tica en un 50% o un 20%. Utilizamos el porcentaje de algodn orgnico para manipular el grado de tica. Esto no slo nos permiti manipularlo objetivamente, sino que tambin es consecuente con algunas estrategias de mrketing que se utilizan en la prctica.

El segundo grupo (elaboracin tica en un 50%) recibi la misma informacin sobre el algodn convencional en comparacin con el orgnico y sobre las actividades de la empresa Danisky, excepto la ltima frase, que fue modicada:
Todos los productos de Danisky son un 50% orgnicos.

El tercer grupo (elaboracin tica en un 25%) recibi de nuevo la misma informacin, salvo la ltima frase, que deca:
Todos los productos de Danisky son un 25% orgnicos.

Al grupo de control no se le proporcion informacin tica alguna. La informacin que recibi el ltimo grupo (elaboracin poco tica) ofreca la peor imagen posible de la empresa. Tras la informacin general, se lea lo siguiente:
Los pesticidas que se emplean en el cultivo del algodn incluso si se utilizan siguiendo las instrucciones son perjudiciales para las personas, la ora, la fauna y el medio ambiente. Danisky utiliza algodn de Pakistn, donde se emplea intensamente el insecticida metil paratin. Todos los productos de Danisky son de algodn al 100%.

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Como esperbamos, la disposicin media a pagar de las tres condiciones ticas era considerablemente superior que la de la poco tica. De nuevo, las personas estaban dispuestas a pagar mucho ms por cualquiera de los grados de produccin tica que por artculos elaborados de una manera poco tica. Como ya se ha apuntado, esperbamos que los participantes estuvieran ms dispuestos a pagar ms por cualquiera de los grados de produccin tica y a descontar el precio de cualquier artculo elaborado de manera poco tica en mayor medida que el precio extra que estaran dispuestos a pagar en cualquiera de las condiciones ticas. En este estudio encontramos de nuevo esta asimetra obvia en el rea negativa, en la que la disposicin a pagar de los consumidores en la condicin poco tica era proporcionalmente mucho menor que cualquier precio extra que los consumidores estuvieran dispuestos a pagar en la condicin tica. Los consumidores perciban (y recompensaban) todos los grados de produccin tica de una manera similar. No recompensaban el aumento de los niveles de produccin tica con un aumento del precio extra. Nuestros resultados sugieren que, en cuanto se alcanza un umbral determinado, las actuaciones ticas adicionales o el aumento de eticidad arman simplemente la posicin de la empresa objetivo dentro de esa categora y no afectan a la disposicin a pagar de los consumidores. Tras haber demostrado que los consumidores recompensarn incluso una pequea fraccin de conducta tica y penalizarn la conducta poco tica, estudiamos si estos resultados eran los mismos para todos los consumidores.

conducta poco tica con ms severidad y de una manera ms proporcionada que en su recompensa a una conducta tica (por ejemplo, prcticas laborales justas en el extranjero). Sin embargo, si los consumidores ya estn convencidos de que las empresas se guan por sus intereses y estn orientadas a benecios (es decir, tienen bajas expectativas ticas previas de las empresas), sera de esperar

El enfoque de la mayora de las investigaciones sobre las asimetras entre la informacin positiva y la negativa ignora en gran medida las diferencias individuales entre los consumidores
que la asimetra entre lo positivo y lo negativo fuera menos pronunciada. Concretamente, esperbamos que el impacto de la informacin sobre un producto tico fuera mayor cuando los consumidores tuvieran unas altas expectativas ticas previas sobre las empresas. Estos consumidores descontaran ms el precio de un artculo producido de manera poco tica que los que cuentan con expectativas ticas ms bajas, y la asimetra entre la informacin positiva y la informacin negativa disminuira. Nuestro ltimo estudio explor esta idea. En este ltimo experimento, vericamos de nuevo las reacciones de los consumidores de caf ante a las prcticas laborales de comercio justo (como se describan en nuestro primer experimento). Sin embargo, en este estudio medimos en primer lugar el moderador propuesto: las expectativas ticas previas de los consumidores con respecto a una empresa. Se asign aleatoriamente a los consumidores de caf a una de tres categoras (informacin tica positiva, informacin tica negativa o un grupo de control al que no se proporcion informacin tica alguna). Los escenarios y las condiciones son los que se describen en el experimento 1. La novedad en este estudio consiste en nuestra medicin de las expectativas ticas del consumidor con respecto a una empresa. Basndonos en sus respuestas, dividimos a los participantes en dos grupos para llevar a cabo nuestro anlisis: consumidores con expectativas altas y consumido-

Qu sucede con las diferencias de los consumidores?

Aunque con excepciones notables, el enfoque de la mayora de las investigaciones sobre las asimetras entre la informacin positiva y la negativa con respecto a lo que los consumidores estn dispuestos a pagar por la conducta tica ignora en gran medida diferencias individuales entre los consumidores que podran inuir directamente en sus expectativas sobre la forma de actuar de una empresa. En el caso de la conducta poco tica (por ejemplo, la explotacin de mano de obra extranjera), es probable que los consumidores con elevadas expectativas ticas corporativas supongan que las empresas trabajan por el bien de la sociedad, de modo que se prev una fuerte asimetra negativa. Estos consumidores penalizaran la

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res con expectativas bajas. Una vez ms, descubrimos que, independientemente de sus expectativas previas, los consumidores estaban dispuestos a pagar ms en la condicin tica que cuando no disponan de informacin alguna sobre el producto o cuando reciban informacin poco tica sobre la empresa. En este caso, de nuevo, haba una diferencia considerable (ms de tres dlares por 450 gramos) en cuanto a la disposicin media a pagar entre la condicin tica y la poco tica. Sin embargo, de acuerdo con nuestros supuestos sobre una asimetra entre la informacin positiva y la informacin negativa, se observaba asimismo una diferencia considerable en la disposicin a pagar entre las condiciones tica y de control, que era proporcionalmente inferior a la diferencia entre las condiciones tica y poco tica. En el caso de la condicin poco tica, en comparacin, el impacto de la informacin negativa sobre la disposicin a pagar de los participantes era 1,7 veces mayor que el impacto de la informacin positiva. Curiosamente, las expectativas ticas de los consumidores moderan la relacin entre la conducta tica y la
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disposicin a pagar, como habamos previsto. Es decir, los consumidores con mayores expectativas ticas con respecto a las empresas recompensan (pagando 11,59 dlares por 450 gramos, frente a 9,90 dlares) y penalizan (pagando 6,92 dlares por 450 gramos, frente a 8,44 dlares) a las empresas en mayor grado (con mayores aumentos y reducciones de los precios pagados, respectivamente) que aqullos con menores expectativas ticas (vase el cuadro 5). Nuestros resultados demuestran que la informacin tica o poco tica sobre un producto tiene un mayor impacto en los consumidores cuando stos tienen mayores expectativas, es decir, que penalizan y recompensan en mayor medida cuando las expectativas ticas previas son ms altas. Cuando las expectativas previas son bajas, la informacin tica o no tica del producto no inuye en su disposicin a pagar. Por tanto, se repite rotundamente nuestro descubrimiento de que los consumidores recompensan la conducta tica y penalizan la conducta poco tica con un efecto asimtrico.

Efecto de las expectativas de los consumidores en la disposicin a pagar

Si, en general, las expectativas ticas de los consumidores con respecto a las empresas son altas, stos penalizan y recompensan ms a los productores por su conducta que en el caso de los consumidores con expectativas ms bajas. 12 11 10 9,90 9 8 7 6,92 6 Elaborado de manera tica Elaborado de manera poco tica Elaborado de manera tica Elaborado de manera poco tica Cuando las expectativas ticas sobre una empresa son bajas 8,44 Precio aceptable (cifras en dlares) 11,59 Cuando las expectativas ticas sobre una empresa son altas

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Conclusiones y consecuencias
Los consumidores estn dispuestos a pagar considerablemente ms por productos elaborados de manera tica que por productos elaborados de manera poco tica, lo que sugiere que la conducta socialmente responsable se recompensa econmicamente. Las consecuencias de estos resultados en la gestin son claras: acte de un modo socialmente responsable y podr cobrar ms por sus productos. Quiz es ms importante, incluso, subrayar que los consumidores penalizarn al productor de artculos elaborados de manera poco tica en mayor grado del que recompensarn a una empresa que ofrezca productos elaborados de manera tica. Los efectos negativos de la conducta poco tica tienen un impacto considerablemente mayor en la disposicin a pagar de los consumidores que los efectos positivos de la conducta tica. Puede que los consumidores sigan comprando sus productos aunque estn elaborados de manera poco tica, pero esto slo ser as si obtienen una considerable reduccin del precio. En el caso de directivos e investigadores, nuestros resultados relativos al efecto del grado de eticidad sealan
CUADRO 6

vas interesantes para investigaciones posteriores. Por ejemplo, no hemos hallado diferencias en las reacciones de los consumidores al precio de productos elaborados en un 25%, 50% y 100% de manera tica. Sin embargo, no hemos podido identicar el umbral de valor

Los consumidores con mayores expectativas ticas con respecto a las empresas recompensan y penalizan a las empresas en mayor grado que aqullos con menores expectativas ticas
exacto necesario para que los consumidores consideren que una empresa es tica. Esto tiene una importancia prctica obvia, y muchas empresas deciden que slo una parte de sus ofertas sea elaborada y certicada de manera tica. Por ejemplo, s-

Disposicin a pagar de los consumidores por diferentes grados de produccin tica en las camisetas de algodn
Los consumidores percibieron (y recompensaron) todos los grados de produccin tica de una manera similar. No siempre recompensaban un grado ms elevado de produccin tica con precios cada vez ms altos. Precio aceptable (cifras en dlares) 21 20 19 18 17 Algodn orgnico al 100% Algodn orgnico al 50% Algodn orgnico al 25% No se proporciona informacin tica alguna 17,33 Elaborado de manera poco tica 21,21 20,44 20,72 20,04

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lo una parte de los cafs de Starbucks est certicada como comercio justo. Nuestros resultados demuestran que mediante un posicionamiento tico en el mercado pueden obtenerse ganancias y que, por tanto, al parecer, las iniciativas de

En vista de todo ello, ofreceramos los siguientes consejos a la cticia directora de mrketing (de nuestro escenario inicial): 1. Siga una estrategia de diferenciacin socialmente responsable. Los consumidores pagarn un precio ms elevado por productos elaborados y obtenidos de una manera tica, siempre que sean conscientes de ello. Por tanto, promuvalo de modo que el conocimiento del consumidor se traduzca en disposicin a pagar. 2. Aljese de aquellos productos que los consumidores saben que han sido elaborados de manera poco tica o pague el precio correspondiente (es decir, sepa que sus consumidores no pagarn el precio). 3. Puede que no sea necesario que todos sus productos provengan del comercio justo. Seleccione los productos ms notorios y convirtalos en el buque insignia de los productos elaborados de manera tica (pero tenga en cuenta que, si se espera un comercio justo al 100%, cualquier porcentaje menor se considerar poco tico). 4. Segmente su mercado y las ofertas a los consumidores a travs de mensajes y de los medios de comunicacin. Encontrar a consumidores con elevadas expectativas ticas existentes con respecto a las empresas le permitir aplicar, incluso, un precio an mayor.

Puede que los consumidores sigan comprando sus productos aunque estn elaborados de manera poco tica, pero esto slo ser as si obtienen una considerable reduccin del precio
las empresas para avanzar hacia una produccin tica y promover esa conducta tica son inversiones inteligentes (en esta investigacin no tratamos el aspecto de la produccin: por supuesto, las empresas debern considerar los costes potencialmente ms elevados en los que podran incurrir). Aunque en este artculo no se analiza esta cuestin, las investigaciones futuras podran estudiar las diferencias entre el posicionamiento tico que adopte la empresa y el posicionamiento tico proclamado por terceros. Sera de esperar que, si The New York Times escribiera sobre lo tica que es una empresa, inuyera en los consumidores con ms fuerza que si la empresa lo anunciara en sus propias iniciativas de publicidad y promocin. Si es as, las relaciones pblicas van a tener una importancia crtica para conseguir que se paguen precios ms elevados por una conducta corporativa tica.

Es rentable comportarse bien?. Massachusetts Institute of Technology. Este artculo ha sido publicado anteriormente en MIT Sloan Management Review con el ttulo Does It Pay To Be Good?. Referencia n.O 3419.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 20782 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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