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Etude web-acheteurs : Les dix ides reues du e-commerce

France et International

2me tude mondiale web-acheteurs

Dcembre 2012

Les auteurs

Sabine Durand-Hayes
Associe

Anne-Lise Glauser
Directrice

Olivier Vialle
Associ

Responsable Distribution & Biens de Consommation

Strategy

Strategy

Etude web acheteurs 2012 - PwC PwC

Une tude vritablement internationale

Pays-Bas Canada Etats-Unis Suisse UK France Allemagne

Russie

Turquie

Chine & HK

Brsil

11 000 web acheteurs

sonds travers

Une enqute mene en

juillet-aot 2012
Etude web-acheteurs 2012 PwC

11 pays
Dcembre 2012 Slide 3

Les quatre thmes cls de ltude

Quels outils gagnent du terrain : rseaux sociaux, smartphones, tablettes?

Les comportements des web-acheteurs sont-ils diffrents dun pays lautre ? Qui sont les grands gagnants et les perdants du e-commerce? Quelles stratgies multicanal?
Etude web-acheteurs 2012 PwC Dcembre 2012 Slide 4

Ide reue : les rseaux sociaux sont un canal de distribution majeur

Utilisation des rseaux sociaux : de grandes diffrences dun pays lautre

Q. Quel est le pourcentage dutilisateurs de rseaux sociaux dans chaque pays?

Utilisation des rseaux sociaux

0%
Base : web acheteurs (11 067)

20%

40%

60%

80%

100%

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 6

Pour quelles raisons les web-acheteurs consultent-ils les pages de leurs marques favorites sur les rseaux sociaux?
Q. Quels facteurs vous incitent vous rendre sur la page d'une marque spcifique sur les rseaux sociaux?
J'aime recevoir des offres des promotions Des offres spciales/ particulires/promotions Je suisDe nouveaux produits intress(e) par de nouvelles offres J'coute les conseil d'amis ou d'experts Des conseils damis/ dexperts Mes amis interagissent aussi avec cette marque sur les Mes rseaux sociaux amis le font Je suis la marque sur les rseaux sociaux dej'achte chez eux Je suis client(e) car la marque L'opportunit de participer des jeux sur les rseaux sociaux Des m'intresse jeux concours J'ai eu une Pouvoir bonne/ mauvaiseavisles rseaux cette marque et laisser un exprience avec sociaux je voudrais la partager sur sur une marque Faire des recherches sur les produits sur les rseaux sociaux Faire des recherches avant dacheter avant d'acheter Interagir avec avec la m'intresse Les interactionscette marquemarque Interagir avec d'autres qui suivent cette marque m'intresse Les interactions avec dautres fans La marque offre un service client sur les rseauxclient Le service sociaux
Base: web acheteurs utilisant les rseaux sociaux (8 376)

49% 28% 26% 17% 17%

16%
11% 10% 9% 7% 5% 20% 40% 60%
Dcembre 2012 Slide 7

0%

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Les des utilisateurs nachtent pas encore en ligne sur les rseaux sociaux
Moyenne Monde

75%
Des webacheteurs utilisent les rseaux sociaux

60%
Des web-acheteurs utilisateurs de rseaux sociaux interagissent avec des marques

24%

Des webacheteurs achtent en ligne via les rseaux sociaux

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 8

Ide reue : le magasin tel que nous le connaissons aujourdhui, est mort

Les web-acheteurs prfrent acheter en magasin en particulier pour certains produits

Q. Idalement quelle mthode prfreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? Moyenne globale 2% 2% 3% 3% 3% 3% 4% Magasin/ 13% Cherche et achte 16% web 27% en ligne 31% 29% 16% 44% 24% Web 62% seulement 18% 19% 29%
69%

Cherche en ligne, achte en magasin

58% 48% 48% 41%

25% 16%
29% 19%

Web/ magasin Magasin seulement

Cherche et achte en magasin

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 10

Les Franais semblent plus attachs quailleurs au magasin pour chercher et acheter leurs produits
Q. Idalement quelle mthode prfreriez-vous pour rechercher et acheter vos produits? France 2% 3% 3% 3% 3% 3% 4% 9% Magasin/ 10% Cherche et achte 6% 26% 23% web 30% en ligne 13% 48% 33% Web 13% 17% 9% seulement 18% Cherche en ligne, 82%

achte en magasin
73%
60% 58%

15% 46%

Web/ magasin Magasin seulement

54%

Cherche et achte en magasin

34%

Base : web acheteurs franais (1 009)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 11

Ide reue : les tablettes et smartphones dtrnent lordinateur

Lordinateur reste privilgi pour acheter en ligne : 97% vs tablettes 28%

Q. Quelle est votre frquence dachats sur les canaux de vente suivants?
In-store Magasin Online via PC En ligne - ordinateur

8%
4% 23% 15%

34%
40% 39% 14% 11%

34%

22% 30%

> 95%

Catalogue/ magazine 2%7%

VPC

Online via mobile / 2% 9% 5% smartphone Smartphone

En ligne - tablette Tl-achat

Online via tablet PC

2%6% 9%

< 30%

3% TV shopping 1% 6% 15% 0% 20% 40% 60% Mensuelle 80% 100%

Quotidienne

Hebdomadaire

Moins d'une fois par mois

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 13

LEurope reste loin derrire les pays mergents dans son utilisation des tablettes et smartphones pour acheter en ligne
Q. Quel est le pourcentage de web-acheteurs achetant frquemment sur ces outils ?

Achat en ligne sur tablette

Achat en ligne sur smart phone 0%

Etude web-acheteurs 2012 PwC

20%

40%

60%

80%

100%
Dcembre 2012 Slide 14

Base : web acheteurs (11 067). Les web-acheteurs considrs comme frquents sont ceux qui ont rpondu chaque jour , chaque semaine , chaque mois

Lachat en ligne via tablettes et smartphones va progresser cette anne, mais lentement
Evolution des habitudes dachats dans les 12 prochains mois
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Nutilise pas ce canal de vente

Moins

Identique

Plus

En magasin
Base : web acheteurs (11 067)

En ligne sur ordinateur

En ligne sur tablette

En ligne sur smartphone

Dcembre 2012 Slide 15

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Ide reue : les consommateurs du monde entier sont tous les mmes

Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et diffrences (1/2)
Q. Quels sont les facteurs qui vous incitent vous rendre sur un site e-commerce et entrer dans un magasin physique?

Facteurs cls dattractivit sur un site e-commerce

Des prix plus bas / meilleures offres promotionnelles qu'en magasin La recherche d'un produit particulier/ d'une marque particulire Les comparaisons et les recherches de produits / d'offres plus faciles qu'en magasin
Base : web acheteurs (11 067)

Facteurs cls dattractivit en magasin

La possibilit de voir, toucher et essayer les produits Lobtention immdiate du produit

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 17

Attentes et comportements des consommateurs au niveau mondial : points communs et diffrences (2/2)

ligne
Comportement dachat en

Lacheteur pratique Les chasseurs de bonnes affaires Le connect Linconditionnel du shopping

Les chasseurs de bonnes affaires

Lacheteur pratique

Base : web acheteurs (11 067)

Comportement dachat en

magasin
Dcembre 2012 Slide 18

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Ide reue : les marchs mergents vont ressembler aux marchs matures en termes decommerce

Les pays mergents sont en avance dans leur utilisation des technologies et des rseaux sociaux

40% des web-acheteurs turcs ont

dj achet en ligne sur tablette et 42% sur smartphone
Moyenne monde : 28% et 30%

24% des web-acheteurs chinois

pensent plus utiliser leurs tablettes ou leurs smartphones pour acheter en ligne dans les 12 prochains mois
Moyenne monde : 11%

33% des web-acheteurs brsiliens

ont dj achet directement sur le site dun rseau social
Moyenne monde : 24%

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 20

Les web-acheteurs se comportent diffremment dans les pays mergents, le modle des pays matures nest donc pas rplicable
Seulement 24% des webacheteurs turcs utilisent les moteurs de recherche pour se rendre sur un site e-commerce (Google, Bing)
Moyenne monde : 36%

Les facteurs #1 et #2 qui attirent les web-acheteurs chinois sur un site e-commerce spcifique sont les bons dachats/coupons et les avis damis/dexperts
Moyenne monde :#5 and #6

Seulement 37% des webacheteurs russes sont attirs par la gratuit des frais de port quand ils achtent sur un site e-commerce donn
Moyenne monde : 56%
Base : web acheteurs (11 067)

40% des web-acheteurs

brsiliens sont attirs sur un site e-commerce suite la rception dune offre spciale par SMS (facteur #2)
Moyenne monde : 22%
Dcembre 2012 Slide 21

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Quels acteurs ont la confiance des web-acheteurs?

Les enseignes multicanales

Les pure players

Les marques
Base : web acheteurs (11 067)

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 22

Ide reue : les enseignes nationales bnficieront toujours dun avantage intrinsque sur les acteurs internationaux

Les acteurs multicanaux nationaux sont les leaders incontestables dans la plupart des marchs matures
Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?

Les marchs matures

Walmart Target 35% 52% Argos Tesco 29% 28%

Etats-Unis

Kohl's

17%
15% 10% 0% 20% 40% 60% 15% 14% 14% 11% 11% 0% 5% 10% 15% 20%

Best Buy
J.C. Penny

Grande Bretagne

Marks & Spencer

18%
16% 12% 0% 10% 20% 30% 40% 25% 17% 12% 12% 12% 0% 10% 20% 30%

Asda
John Lewis

Tchibo H&M

Fnac Yves Rocher

Allemagne

Weltbild MediaMarkt Otto

France

Carrefour Darty Auchan

Acteurs multicanaux trangers

Base : web acheteurs (11 067)

Acteurs locaux dtenus par des Groupes trangers

Etude web acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 24

...mais dans la plupart des marchs mergents, certaines enseignes trangres sont dsormais bien implantes
Q. Qui sont vos acteurs multicanaux favoris?

Pays mergents (BRIC)

Suning Apple Store 15% 26% Mvideo Svyaznoi 18% 14% 14% 9% 0% Teknosa Vatan Bilgisayar 24% 20% 16% 13% 10% 20% 30% 31% 24%

Chine

Gome Adidas Nike 0% Lojas Americanas Livraria Cultura

12%
12% 10% 10% 20% 30% 37% 27% 21% 15% 12%

Russie

Yves Rocher Eldorado L'Etoille

Brsil

Livrarias Saraiva Wal Mart Carrefour 0% 10%

Turquie

LCW Migros D&R

20%

30%

40%

0%

10%

20% 30% 40%

Acteurs multicanaux trangers

Base : web acheteurs (11 067)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 25

Ide reue : les pure players internationaux ont un avantage sur les acteurs locaux

Amazon et eBay sont les seuls pure players trangers leaders sur tous les marchs
Nombre de pure players en ligne locaux dans le Top 10 national de chaque pays

8 8 6 6 6 6 5 4 4 3 3 0
Etude web-acheteurs 2012 PwC

10

Nombre de pure players locaux

10
Dcembre 2012 Slide 27

Base : web acheteurs (11 067). Classement effectu en termes de pntration, pas en parts de march

Lenvironnement concurrentiel des pure players diffre dun pays lautre - Illustration
Top 5 des pure players

Etats-Unis
1 2 3 4 5 Amazon eBay Groupon Netflix Overstock.com

Chine
1 2 3 4 5 Taobao 360Buy Amazon Dangdang QQ.com

Brsil
1 2 3 4 5 Submarino Peixe Urbano Groupon Compra Fcil Netshoes

France
1 2 3 4 5 Amazon CDiscount Vente Prive 3 Suisses La Redoute

Allemagne
1 2 3 4 5 Amazon eBay Zalando bcher.de druckerzubehr.de

Grande Bretagne
1 2 3 4 5 Amazon eBay Play.com Groupon Sportsdirect.com

Entre directe des gants trangers dans un pays

Acteurs locaux dtenus par des gants trangers

Base : web acheteurs (11 067). ). La question proposait une liste o les participants pouvaient slectionner toutes les rponses applicables

Etude web acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 28

Conclusion : un environnement concurrentiel unique dans chaque pays

Les leaders de la distribution dans chaque pays Les gants internationaux

Les enseignes multicanales

Les champions nationaux

Les champions nationaux

Base : web acheteurs (11 067)

Les pure players

Dcembre 2012 Slide 29

Les gants internationaux

Etude web acheteurs 2012 PwC

Ide reue : les distributeurs sont par nature mieux placs que les marques car ils sont plus proches des consommateurs

Plus dun web-acheteur sur trois a dj achet directement sur le site e-commerce dune marque
Q. Avez-vous dj achet sur un site e-commerce mono-marque?

OUI
Chine Etats-Unis Suisse Canada Monde Monde Turquie Allemagne Brsil Grande Bretagne Russie France Pays-Bas 19% 17% 42% 39% 35% 35% 33% 33% 30% 30% 81% 83% 56% 52%

NON
44% 48% 58% 61% 65% 65% 67% 67% 70% 70%

0%
Base : web acheteurs (11 067)

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Etude web acheteurs 2012 PwC

Moyenne gnrale 35%

Dcembre 2012 Slide 31

Les web-acheteurs recherchent des offres discount et une large gamme de produits sur les sites des marques
Q. Qu'est-ce qui vous a fait acheter directement sur le site e-commerce de la marque plutt que sur un site e-commerce distributeur de plusieurs marques?
Des prix moins levs Une gamme complte / un choix plus large J'avais besoin d'une seule marque
30% 29% 24% 22% 17% 12% 8% 44% 41%

La fidlit la marque
Une meilleure garantie La disponibilit en stock Un meilleur niveau de service Des produits personnaliss

Une meilleure exprience 0%

Base : 3 871 rponses (=35% de Oui la question prcdente)

10%

20%

30%

40%

50%
Dcembre 2012 Slide 32

Etude web acheteurs 2012 PwC

Ide reue : Ventes en ligne + ventes en magasin = jeu somme nulle

Plus de 50% des web-acheteurs dpensent plus avec leurs enseignes multicanales favorites
Q. Pensez-vous avoir dpens plus avec votre (vos) enseigne(s) prfre(s) depuis que vous avez commenc acheter sur plusieurs canaux?
100% 90% 7% 11% 6% 9% 6% 9% Plus de faon trs significative (plus de +50%) Beaucoup plus (de +25% +50%) Plus ( de +10% +25%) Un peu plus (jusqu' +10%) Non - Mes dpenses sont identiques Non - j'ai rduit mes dpenses 7% 8%

80%
70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6% 37% 22%

17%

58%

16%

52%

12%

48%

20%

21%

41%

44%

Premier favori
Etude web acheteurs 2012 PwC

Deuxime favori

Troisime favori
Dcembre 2012 Slide 34

Base : Participants ayant renseign leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )

Cette progression diffre considrablement dun pays lautre, en particulier entre BRICs et marchs matures
Q. Pensez-vous avoir dpens plus/moins avec votre enseigne prfre depuis que vous avez commenc acheter sur plusieurs canaux?
80% 76% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% -4%
Moyenne monde

68%

67%

62% 55% 54% 52% 51% 49% 47%

45%

43%

37%

Dpense plus

-7%

-6%

-2%

-6%

-6%

-4%

-5%

-5%

-20%

-11%

-7%

-10%

-8%

Dpense moins

Base : Participants ayant renseign leurs 3 enseignes favories (9 427, 5 122, 2 928, )

Etude web acheteurs 2012

PwC

Dcembre 2012 Slide 35

Ide reue : offrir des prix bas est le seul moyen pour accrotre les dpenses des consommateurs

A premire vue, le prix est un critre dachat majeur pour les web-acheteurs auprs de leurs enseignes favorites
Q. Pourquoi achetez-vous auprs de vos enseignes/marques prfres?
J'aime les produits qu'ils offrent 69% 67% 62% 61% 59% 54% 53% 50% 47% 43% 40% 39% 39% 37% 37% 36% 36% 31% 31% 30% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Je leur fais confiance

Je sais qu'ils sont bon march / pratiquent des prix raisonnables

Leur site web est facile d'utilisation

J'aime le magasin Livraison rapide/ fiable Ils ont toujours en stock les produits que je veux Bonne politique de renvoi des produits Le site web garde en mmoire mes donnes personnelles Je peux retourner les produits achets en ligne, en magasin Je peux rserver/acheter des produits et les rcuprer en magasin Ils ont des produits innovants Echange gratuit J'aime bien le personnel Ma fidlit est recompense Ils m'apportent des conseils et m'aident choisir mes produits Je reois des offres exclusives ou en avance Ils ont une approche marketing innovante Ils ont t les premiers avoir un site e-commerce Le site web garde en mmoire ma carte de crdit Autres
Base : web acheteurs (11 067)

Etude web acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 37

 mais ce sont en ralit la qualit de service et linnovation qui contribuent le plus laugmentation des dpenses
Analyse des facteurs qui incitent dpenser plus auprs des enseignes/ marques multicanales prfres
J'aime les produits qu'ils offrent 69% 67% 62% 61% 59% 54% 53% 50% 47% 43% 40% 39% 39% 37% 37% 36% 36% 31% 31% 30% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Je leur fais confiance

Je sais qu'ils sont bon march / pratiquent des prix raisonnables

Leur site web est facile d'utilisation

J'aime le magasin Livraison rapide/ fiable Ils ont toujours en stock les produits que je veux Bonne politique de renvoi des produits Le site web garde en mmoire mes donnes personnelles Je peux retourner les produits achets en ligne, en magasin Je peux rserver/acheter des produits et les rcuprer en magasin Ils ont des produits innovants Echange gratuit J'aime bien le personnel Ma fidlit est recompense Ils m'apportent des conseils et m'aident choisir mes produits Je reois des offres exclusives ou en avance Ils ont une approche marketing innovante Ils ont t les premiers avoir un site e-commerce Le site web garde en mmoire ma carte de crdit
Modle utilis: rgression multinomiale. Les facteurs ressortant de faon significative sont indiqus en et en Base : Web-acheteurs ayant renseign leurs enseignes multicanales favories (8 619)

Augmente les dpenses de faon significative (> 10%)

Augmente un peu plus les dpenses (1- 10%)

Autres

Etude web acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 38

Ces attributs cls relvent de linnovation et de la qualit de service

Facteurs cls en matire de qualit de service

Livraison rapide/ fiable
Conservation de mes donnes personnelles Accs exclusif des offres Retour des produits en magasin

Facteurs cls en matire dinnovation

Des produits innovants
Une approche marketing innovante

Etude web-acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 39

Conclusion

Conclusion
Les marchs mergents se diffrencient des march matures Lenjeu majeur des acteurs du e-commerce est de devenir lacteur favori des webacheteurs, afin daccrotre leur part de portefeuille. Les acteurs doivent aujourdhui adapter leur stratgie web par pays, comme ils ont adapt leurs magasins physiques.

Les webacheteurs sont prts dpenser significativement plus auprs de leurs acteurs favoris si on leur apporte une bonne qualit de service et des produits / une approche marketing innovants.
Lordinateur reste le canal privilgi de lachat en ligne : quelle porte pour les nouvelles technologies? Quid de la pntration des marques?

Etude web acheteurs 2012 PwC

Dcembre 2012 Slide 41

MERCI

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