Figura 1

Segmentacin del mercado. Pas - Producto

Mercado

Segmento

Subsegmento

Subsegmento

Segmento

Subsegmento

Subsegmento

Subsegmento

Cuadro 1

Objetivos del producto para los prximos 5 aos

Ao I*
Ingresos lquidos (en miles de $) **

Ao II

Ao III

Ao IV

1000

1100

1210

1331

Contribucin de marketing (en miles de $) **

100

110

121

Participacin de mercado (en%)***

10

10

10

Ao 1= enero a diciembre ao 2012.

** Final de ao.
*** Promedio anual.

Ao V

1464.1
133.1
10

Cuadro 2

Uso del producto por edades (%)

Total Menos de 15
Hombres
Mujeres
Fuente: ...

15 a 19

20 a 49

50 o ms

Cuadro 3

Uso del producto por clase social (%)

Total
Hombres
Mujeres
Fuente: ...

Alta

Media/Alta

Media/Baja

Baja

Cuadro 4

Papeles de compra y agentes en el segmento de ...

Papel
Iniciador
Influenciador
Quien decide
Comprador
Usuario
Fuente: ...

Agente

Cuadro 5

Evolucin histrica del mercado (volumen y valor)

Litros (millones)

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

Ao 8

Ao 9

Ao 10

900.0

1100.0
22.2

1200.0
9.1

1380.0
15.0

1400.0
1.4

1450.0
3.6

1560.0
7.6

1790.0
14.7

2000.0
11.7

2030.0
1.5

2000.0

2560.0

2300.0

2000.0

2500.0

2900.0

3000.0

2980.0

3200.0

3400.0

28.0

-10.2

-13.0

25.0

16.0

3.4

-0.7

7.4

6.3

2.3

1.9

1.4

1.8

2.0

1.9

1.7

1.6

1.7

Variacin (%)
Valor total (millones de
$)
Variacin (%)
Precio medio ($/...)

2.2

Fuente: ...

Nota:i ngrese datos slo en las casillas sombreadas con el color claro.

Cuadro 6

Mercado de ..., por regin

Regin

% en unidades

% en valor

I. Austral

30

40.0

II. Central

50

30.0

Norte

20

30.0

IV.
V.
VI
VII.
VIII.
IX.
X.

Cuadro 7

Curva de consumo en el mercado de ... (millones de ...)

Ao 1

Ao 2

900.00

Ao 3

1100.00

1200.00

Ao 4

Ao 5

1380.00

Ao 6

1400.00

Ao 7

1450.00

Ao 8

1560.00

Ao 9

1790.00

Ao 10

2000.00

2030.00

Consumo en Colombia de perfumes y

lociones

2500

2030.00
2000.00

2000
1790.00

1500
1400.00

1450.00

1560.00

1000

500

0
Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

Ao 8

Ao 9

Ao
900.00

Nota:

1100.00

1200.00

1380.00

estos valores vienen del cuadro 5: evolucin histrica del mercado en volumen
y en valor (millones de unidades).

Ao 10

Cuadro 8

Estacionalidad del mercado de ... Promedio del consumo mensual en 5 aos (%)
Ene.

20.0

Feb.

Mar.

10.0

Abr.

30.0

May.

5.0

Jun.

6.0

Jul.

9.0

Ago.

20.0

Sep.

Oct.

Nov.

Dic.

Total

100.0

Cuadro 9

Participacin en el mercado de las principales marcas, en ... (%)

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

Ao 8

Ao 9

Ao 10

10.0

10.0

20.0

10.0

20.0

30.0

15.0

10.0

20.0

15.0

20.0

20.0

15.0

20.0

30.0

20.0

15.0

30.0

20.0

20.0

10.0

10.0

5.0

30.0

20.0

30.0

16.0

40.0

30.0

30.0

D
Otras marcas
Total
Fuente: ...

5.0

5.0

30.0

15.0

30.0

20.0

46.0

10.0

15.0

10.0

55.0

55.0

30.0

25.0

0.0

0.0

8.0

10.0

15.0

25.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

100.0

Cuadro 10

Participacin de los canales en las ventas de ...

Canales

10.0

20.0

15.0

30.0

25.0

F
G
Total

Fuente: ...

100.0

Cuadro 11

Inversin en medios de comunicacin principales marcas (ltimos 10 aos)

Valor (miles de $)
Variacin (%)

Fuente: ...

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

Ao 7

Ao 8

Ao 9

Ao 10

3000.0

3550.0

3400.0

3700.0

5000.0

4500.0

4800.0

4900.0

5200.0

5300.0

18.3

-4.2

8.8

35.1

-10.0

6.7

2.1

6.1

1.9

Cuadro 12

Comparacin de precios de la competencia al detal. Promedio ao ...

Producto

Fabricante

A Arroz

AA Faborita

B Arroz

BB Riobambeita

74.0

C Arroz

CC COLOCOLO

93.0

D Arroz

DD URICAN

85.0

46 centavos

34

ndice por ...

100.0

0.46
0.34
0.43
0.39

74
93
85

Cuadro 13

Mrgenes de ganancia por canal de distribucin

Canal

Margen (%)

A directo

10.0

B indirecto

15.0

16.0

D
E
F
G
Fuente: ...

Cuadro 14

Proyeccin del tamao de la totalidad del mercado

Proyeccin

Real
... (millones de unidades)
Variacin anual (%)
Vr. (millones de $)
Variacin anual (%)
Precio medio ($/...)

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2030.0

2233.0

2344.7

2485.3

2659.3

2712.5

2875.2

1.5

10.0

5.0

6.0

7.0

2.0

6.0

3400.0

3740.0

3889.6

4084.1

4370.0

4763.3

5001.4

6.3

10.0

4.0

5.0

7.0

9.0

5.0

1.67

1.67

1.66

1.64

1.64

1.76

1.74

2000 = ao I del lanzamiento

Nota:i ngrese datos slo en las casillas sombreadas con el color gris claro.

Cuadro 15

Proyeccin de la participacin del mercado, % en ...

Proyeccin

Real
1998
Zapatos

---

1999

---

2000

2001

2002

2003

2004

0.0

10.0

10.0

10.0

10.0

Producto A

15.0

20.0

15.0

15.0

10.0

15.0

40.0

Producto B

20.0

15.0

10.0

10.0

12.0

20.0

20.0

Producto C

30.0

30.0

20.0

15.0

15.0

18.0

15.0

Producto D

10.0

15.0

30.0

25.0

30.0

30.0

13.0

Otras marcas

25.0

20.0

20.0

29.0

26.0

9.0

3.0

100.0

100.0

95.0

104.0

103.0

102.0

101.0

Total

Nota: Los valores de la columna real (1998), vienen del cuadro 9: Participacin en el mercado de las principales marcas.
Los valores de la primera fila vienen del cuadro 1: Objetivos del producto para los prximos 5 aos.

Cuadro 16

Proyeccin de consumo en millones de ...

Proyeccin

Real

Mercado total
...

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2030.0

2233.0

2344.7

2485.3

2659.3

2712.5

2875.2

0.00

248.53

265.93

271.25

287.52

------

------

Producto A

304.50

446.60

351.70

372.80

265.93

406.87

1150.09

Producto B

406.00

334.95

234.47

248.53

319.12

542.50

575.05

Producto C

609.00

669.90

468.93

372.80

398.90

488.25

431.29

Producto D

203.00

334.95

703.40

621.33

797.79

813.75

373.78

Otras marcas

507.50

446.60

468.93

720.75

691.42

244.12

86.26

Cuadro 17

Proyeccin de consumo bimestral en ... por ao *

Mercado (en millones de litros)

Participacin (%)
Consumo (millones de ...)

* Refleja la estacionalidad del mercado.

En/Feb

Mar/Abr

May/Jun

Jul/Ag

Sep/Oct

Nov/Dic

Total

703.4

820.6

351.7

468.9

0.0

0.0

2344.7

10.0

14.0

6.0

8.0

70.34

114.89

21.10

37.51

0.00

0.00

0.00

Cuadro 18

Proyeccin de inversiones en medios, (total mercado)

Proyeccin

Real

Valor (miles)
Variacin (%)

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 6

5300.0

5565.0

5565.0

5843.3

6135.4

6442.2

6764.3

1.9

5.0

5.0

5.0

5.0

5.0

Cuadro 19

Posicionamiento de los principales competidores

Marca
A
B
B
D
E
F
G

Fabricante

Posicionamiento

Cuadro 20

Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $)

Ao I

2200

Ao II

2300

Ao III

1800

Ao IV

1500

Ao V

1800

Cuadro 21

Resumen del presupuesto para la investigacin de mercado (en miles de $)

Ao I

5000

Ao II

5000

Ao III

5000

Ao IV

5000

Ao V

5000

Cuadro 22

Inversin en produccin y logstica (en miles de $)

Desarrollo

2000

Ao I

2200

Ao II

2300

Ao III

2400

Ao IV

2500

Ao V

2600

Cuadro 23

Proyeccin de existencias de ...

Mayoristas

Superm.

Tiendas

Farmacias Almac. por

Total

dptos.
Cant. de almacenes

60

15

20

110

Distrib. esperada (%)

65

20

80

50

100

68.91

39

12

20

76

26

278

25

33

26

1,000

500

300

100

50

1,950

Tiendas existencias
Cant.
Promedio
almac. (u.e.)*
Existencia total
comercio (u.e.)*

por
en

u.e.:unidad de empaque

el

Cuadro 24

Previsin anual de ventas (miles de ...)

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

0.00

248532.90

265930.20

271248.81

287523.74

0.00

248532.90

265930.20

271248.81

287523.74

Embarque para llenar canales

Consumo
Existencias en el comercio al final de ao
Embarques*

* Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el comercio al final del ao

Cuadro 25

Previsin anual de ventas (unidades de empaque) *

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

Presentacin 1
Presentacin 2
Presentacin 3
Total

* Los datos de este cuadro reflejan la lnea de embarques del cuadro 23.

Cuadro 26

Comparacin de las inversiones en medios de comunicacin (... y competidores)

Proyeccin

Real
Inversin
total
del
mercado (en miles de
$)*
() (%)

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

5300.0

5565.0

5565.0

5843.3

6135.4

6442.2

6764.3

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

0.0

------

-------

Producto A (%)
Producto B (%)
Producto C (%)
Producto D (%)
Producto E (%)
Otras marcas (%)
Total (%)

0.0

* Valores brutos: no estn considerados los descuentos de negociacin con los vehculos.

Cuadro 27

Insercin de (...) Ao 1. ()
Mes

Tv*
Versin
TGRP

* Cantidad de semanas al mes.

10

11

12

Cuadro 28

Programas de promocin de ventas. Ao 1

Programa

Tipo

Cuanta (miles de $)

Display de mostrador
Muestras
Descuento de lanzamiento
Compra de espacio
Concurso de distribucin
Concurso de merchandising
TOTAL

Cuadro 29

Presupuesto resumen de promocin. Ao 1

Programa
Promocin de ventas

Cuanta (miles de $)
0

Relaciones pblicas
Venta personal
Marketing directo
Evento de lanzamiento
Endomarketing
TOTAL

Cuadro 30

Resumen del presupuesto para investigacin de mercado (en miles de $)

Ao I

Ao II

Ao III

Ao IV

Ao V

Cuadro 31

Comparacin de niveles de precios

Producto A

100

Producto B

74

...
Precio promedio en el mercado
Producto C

93

Producto D

85

Cuadro 32

Estructura de precios (...)

Factor (%)
Costo directo total

Unidad de empaque A

Unidad de empaque B

---

0.00

0.00

---

0.00

0.00

0.00

0.00

Contribucin marginal A
Contribucin marginal B
ICMS (promedio ponderado)
PIS + CONFIS
Precio de fbrica (vr de la mercanca)
Flete sobre ventas
IPI
Mark-up del cliente (prom. Poderado/est.)
Precio estimado al consumidor final
Precio para ingreso lquido

Cuadro 33

Estructura de costos (en $ por ...)

Unidad de empaque A

Unidad de empaque B

Material de mezcla
Material de empaque
Mano de obra directa
Flete sobre compras
Costo directo total

Cuadro 34

Planilla de resultados financieros

...
RESULTADOS FINANCIEROS
I. HIPTESIS ECONMICAS

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Ao 1

Ao 2

Ao 3

Ao 4

Ao 5

Presentacin A

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

Presentacin B

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

Presentacin A

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

Presentacin B

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

Presentacin A

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

Presentacin B

0.00

0.00

0.00

0.00

0.00

Inflacin anual (%)

Desvalorizacin cambiaria (%)
Tasa anual de inters (%)
Crecimiento del PIB (%)
II. PARMETROS
Volumen (000)

Precio unitario lquido (R$)

Costo unitario lquido (R$)

III. ESTADO DE GANANCIAS Y PRDIDAS

Ao 0

Ao 1

Ao 2

Ao 3

$000

$000

Ingreso lquido A

0.0

100.0

0.0

100.0

Ingreso lquido B

0.0

100.0

0.0

Ingreso lquido total

0.0

100.0

0.0

Costo directo A

Ao 4
%

$000

Ao 5
%

$000

0.0 100.0

0.0 100.0

0.0

100.0

0.0 100.0

0.0 100.0

0.0

100.0

0.0 100.0

0.0 100.0

0.0

0.0 #DIV/0!

0.0 #####

0.0 #####

0.0 #####

0.0

Costo directo B

0.0 #DIV/0!

0.0 #####

0.0 #####

0.0 #####

0.0

Costo directo total

0.0 #DIV/0!

0.0 #####

0.0 #####

0.0 #####

0.0

Ganancia bruta A

0.0 #DIV/0!

0.0 #####

0.0 #####

0.0 #####

0.0

Ganancia bruta B

0.0 #DIV/0!

0.0 #####

0.0 #####

0.0 #####

0.0
0.0

Ganancia bruta total

$000

0.0 #DIV/0!

0.0 #####

0.0 #####

0.0 #####

Descuentos de asociacin

#DIV/0!

#####

#####

#####

Publicidad (medios)

0.0 #DIV/0!

0.0 #####

0.0 #####

0.0 #####

Promocin de ventas, etctera.

0.0 #DIV/0!

#####

#####

#####

Produccin

#DIV/0!

#####

#####

#####

Desarrollo del producto

2200.0 #DIV/0!

2300.0 #####

1800.0 #####

1500.0 #####

1800.0

Investigacin de mercado

5000.0 #DIV/0!

5000.0 #####

5000.0 #####

5000.0 #####

5000.0

Gastos totales de marketing

0.0

7200.0 #DIV/0!

7300.0 #####

6800.0 #####

6500.0 #####

6800.0

Contribucin de marketing

0.0

-7200.0 #DIV/0!

-7300.0 #####

-6800.0 #####

-6500.0 #####

-6800.0

Administracin, etctera.

#DIV/0!

#####

#####

#####

Inversin fija/depreciacin

#DIV/0!

#####

#####

#####

Capital de trabajo

#DIV/0!

#####

#####

#####

-7200.0 #DIV/0!

-7300.0 #####

-6800.0 #####

-6500.0 #####

Ganancia lquida antes de IR

0.0

0.0

-6800.0

Impuesto de renta (20%)

Ganancia lquida despus de IR

0.0

Flujo de caja lquido

-1440.0 #DIV/0!

-1460.0 #####

-1360.0 #####

-1300.0 #####

-1360.0

-5760.0 #DIV/0!

-5840.0 #####

-5440.0 #####

-5200.0 #####

-5440.0

-5760.0

-5840.0

-5440.0

-5200.0

-5440.0

IV. ANLISIS DE RETORNO SOBRE LA INVERSIN Ao 1

A. Tasa media de retorno (return on investment, ROI);
B. Plazo de retorno (pay - back)
C. Tasa interna de retorno
D. Valor presente lquido en $ 000 (Tasa de retorno exigida =25%)
E. Plazo de retorno con flujo de caja descontado (FCD)

Total

Total
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00
0.00

Total
%

$000

100.0

0.0 100.0

100.0

0.0 100.0

100.0

0.0 100.0

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

9600.0 #####

####

25000.0 #####

####

34600.0 #####

####

-34600.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

0.0 #####

####

-34600.0 #####

####

-6920.0 #####

####

-27680.0 #####
-27680.0

Cuadro 35

Inversiones de ... hasta ...

Inversin

Valor ($ 000)

Programa de bsqueda de mercado

Proyecto de diseo
Pretest de comerciales de lanzamiento
Moldes de los frascos
TOTAL

Cuadro 36

Anlisis de equilibrio
Puntos fuertes

Puntos dbiles

Oportunidades

Amenazas

Cuadro 37

Programacin de actividades
Actividad
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19

Fecha lmite

Responsable