Analiza mix-ului de marketing n cadrul n cadrul companiei Vodafone Romnia

Introducere Vodafone Romnia este deinut n totalitate de ctre Vodafone Group, una dintre cele mai mari companii de telecomunicaii mobile din lume dup veniturile nregistrate, cu un numr de 370 milioane de clieni, la 31 martie 2011. Vodafone are divizii n 31 de ri i peste 40 de reele partenere. Vodafone Romnia este al doilea operator de telefonie mobil ca mrime din ar, dupa Orange, n funcie de numrul de clieni. Compania a fost lansat n aprilie 1997, ca prima reea de telefonie mobil din Romnia. Vodafone Romnia a fost nfiinat n 28 octombrie 2005, prin cumprarea operatorului de telefonie mobil Connex. Numele de Vodafone provine de la Voice Data Fone, ales de companie pentru a reflecta furnizarea de servicii de voce i de date n sectorul serviciilor de telefonie mobil. Sediul central al grupului Vodafone se afl n Marea Britanie. Sediul social din Romnia se afl n Centrul Internaional CDG, Piaa Charles de Gaulle nr.15, Bucureti. 1. Analiza literaturii de specialitate Mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz compania pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int prin intermediul celor 4 p: produs, pre, distribuie (plasament) i promovare1. In Principiile Marketingului, Kotler defineste mixul de marketing ca o baza de instrumente utilizate de marketeri pentru a-si implementa strategiile. Acesta abordeaza detaliat stabilirea preturilor, distributia si instrumentele comunicarii de marketing. Produsul este cel mai important considerent de marketing, in viziunea lui Kotler. Strategia de produs vizeaz opiunea ntreprinderii n legtur cu dimensiunile i structura gamei de servicii oferite, iar reusita firmelor in a-si gestiona bine marcile si ofertele de produse si servicii are un efect decisiv asupra reusitei pe piata. Preul este singurul element aductor de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producnd costuri. Preurile sunt cel mai uor de modificat, n cadrul mixului de

P.Kotler, Managementul Marketingului, Ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2006, pag. 662

marketing. De asemenea, preul comunic pe pia poziionarea valoric pe care intenioneaz s o fac firma produsului sau mrcii n cauz. Promovarea include toate instrumentele de comunicare care pot furniza un mesaj ctre o audien int. Ele se inscriu n cinci categorii: publicitatea, promoiile, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct2. Distribuia este procesul prin care produsele ajung de la productor la consumator sau utilizator. Pentru a fi cumprate, produsele trebuie s fie n locul i la momentul dorite de cumprtor. De obicei traseul bunurilor se realizeaz prin intermediul unor canale de distribuie. 2. Obiectivele studiului Principalul obiectiv al realizrii acestei lucrri este de a evalua poziia companiei Vodafone pe piaa telecomunicaiilor si de a analiza mixul de marketing in cadrul acestei companii. 3. Metodologia cercetrii (cum ai cules datele, modelele dup care au fost analizate) Sursele elaborrii acestei lucrri sunt variate, de la cri de specialitate din domeniul marketingului, la articole publicate online i, nu n ultimul rnd, informaii furnizate de compania Vodafone Romnia. Alte sursa pentru cercetare este reprezentata de activitatea mea curenta. Fiind angajat a companiei, am considerat c experiena acumulat n aceast organizaie i mediul n care imi desfor activitatea mi vor oferi o surs de informaie pertinent pentru aceast lucrare. Astfel, pot analiza situaia firmei, nu doar din punctul de vedere al unui client, dar mai ales, din perspectiv intern, cunoscnd foarte bine situaia actual a firmei. 4. Politici ale mix-ului de marketing n cadrul firmei Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit., vol. II, p. 39)
2

Chiu, I.B.-Tehnici promoionale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Braov, pag. 41

n momentul de fa, se pun resursele n proiectarea i furnizarea de experiene unice pentru clieni. Orientarea actual este ctre mbuntirea experienelor clienilor prin toate punctele de interaciune. Experiena clienilor cu marca Vodafone nu const doar n experiena de cumprare, ci, de asemenea, ntreaga experien de a folosi servicii de calitate i a fi servit corespunztor cu ateptrile avute. Pentru consecven n activitate, exist proceduri speciale, n funcie de situaie. Astfel, toi angajaii urmresc acelai proces de lucru. Principiile care definesc modul de lucru n interiorul companiei sunt viteza de execuie i simplificarea procedurilor. Prin vitez se dorete s se acioneze rapid n orice situaie, cu condiia ca activitatea desfurat s nu afecteze negativ experiena clientului sau calitatea rezultatelor. Este important ca experiena oferit clienilor s reprezinte promisiunea mrcii, deoarece consecvena creaz ncredere. Clienii construiesc o relaie de ncredere cu un brand dac acesta se ridic la nlimea promisiunii, iar satisfacia provocat de serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul pe viitor i va da informaii favorabile i altor poteniali cumprtori. Astfel, se poate realiza exclusivitate n preferinele

consumatorilor. Poziionarea marcii reflect locul pe care o marc l ocup pe pia sau pe un anumit segment de pia. Cnd o marc e bine poziionat, sunt evideniate caracteristicile importante pentru consumatori i care o difereniaz de alte mrci. Poziionarea se bazeaz pe percepiile consumatorilor, care se pot controla prin mesajele potrivite. Poziionarea se formeaz n timp, transmind un mesaj consecvent despre marc i locul su pe pia, prin reclam, afiri ale brandului, sau prin ambalaj. Poziionarea ine de dou lucruri importante: publicul int i diferenierea mrcii. Consumatorii reacioneaz fa de produse n conformitate cu percepia asupra produsului sau serviciului i valorii lor utilitare. Percepia este subiectiv, de aceea mrcile trebuie s fie poziionate clar n mintea consumatorilor.

2.4.1 Politica de produs Strategia de produs vizeaz opiunea ntreprinderii n legtur cu dimensiunile i structura gamei de servicii oferite, varianta strategic aleas fiind de diversificare

sortimental. Orientarea actual este de a pune la dispoziia clienilor puterea de a alege dintr-o gam variat de servicii pe cele care li se potrivesc cel mai bine. Vodafone ofer o serie de abonamente menite s rspund ct mai bine cerinelor utilizatorilor, cu minute incluse, sau o serie de extraopiuni care s ii ajute s adapteze abonamentul nevoilor proprii de comunicare. Compania i dorete s fie atractiv pentru o pia ct mai larg prin serviciile pe care le ofer. n industria de telecomunicaii, evoluia tehnologiei are un ritm alert, care rspunde nevoilor n schimbare continu ale utilizatorului de comunicaii mobile. Vodafone i-a canalizat resursele i puterea global pentru a oferi clienilor produse i servicii inovatoare, care au revoluionat experiena de utilizare a telefonului mobil. Principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, crearea unui climat inovator n toate departamentele firmei. n acest sens, angajaii care iau contact direct cu clienii sunt ncurajai s vin cu idei noi, avnd n vedere c ei ascult prerile clienilor n mod direct. 2.4.2 Politica de pre Preul este singurul element aductor de venituri din mixul de marketing, toate celelalte producnd costuri. Preurile sunt cel mai uor de modificat, n cadrul mixului de marketing. De asemenea, preul comunic pe pia poziionarea valoric pe care intenioneaz s o fac firma produsului sau mrcii n cauz. Din acest punct de vedere, compania Vodafone urmrete s-i fac serviciile accesibile la ct mai multe categorii de clieni, de la tineret la oameni de afaceri, oferind preuri variate pentru diferitele segmente de clieni. Vodafone folosete strategia valorii ridicate, practicnd preuri mai mari n comparaie cu concurena, avnd ca fundament importana recunoscut n domeniu i autoritatea sa. 2.4.3 Politica de promovare Promovarea include toate instrumentele de comunicare care pot furniza un mesaj ctre o audien int. Ele se inscriu n cinci categorii: publicitatea, promoiile, relaiile publice, fora de vnzare i marketingul direct3. Din punctul de vedere al

Chiu, I.B.-Tehnici promoionale, Note de curs, Universitatea Transilvania, Braov, pag. 41

publicitii, Vodafone utilizeaz dou tipuri de publicitate: publicitatea above the line i publicitatea below the line. Publicitatea above the line se refer la canalele tradiionale i anume massmedia. Compania i face publicitate n presa scris, radio, televiziune. Se folosete i publicitatea outdoor (publicitate exterioar) prin panotaj (bannere, postere, semne stradale). Se folosesc de asemenea fluturai (flyere), pota electronic i brouri. Obiectele promoionale folosite sunt tricouri, epci i pixuri care sunt mprite in centrele Vodafone sau n locuri cu un flux mare de populaie. Pe de alta parte, strategia below the line se refer la mijloacele de comunicare neconvenionale. Este vorba despre organizarea i sponsorizarea unor evenimente de interes public sau concerte, firma investind n oganizarea de evenimente i concerte. Prin programul Vodafone Best Music, compania a fost sponsor oficial al mai multor concerte susinute n Romnia, precum Rolling Stones, Madonna, Shakira, Beyonce, Depeche Mode. Printre contractele de publicitate ncheiate de Vodafone, o cot nsemnat este reprezentat de sponsorizarea vedetelor din sport. Printre aceste sponzorizri se numr echipa italian, de Formula 1 Ferrari i echipa englez de fotbal Manchester United. ncepnd cu 8 decembrie 2010, n mass-media, a rulat un spot publicitar cu Cristi Chivu, cpitanul echipei naionale, n rol de antrenor. Ideea reclamei, reprezentat de primul antrenament on-line, vine ca o continuare a campaniei publicitare denumit Nunta, n care doi tineri s-au putut cstori pe munte i au putut fi vzui n timp real de familiile de acas prin intermediul internetului mobil de mare vitez. Se folosete i promovarea la locul de vnzare prin postere care atrag clienii, sau prin oferte speciale i promoii. Magazinele Vodafone, serviciile i angajaii sunt o proiecie a mrcii, exprimnd obiectivul firmei de a fi cea mai admirat companie de pe piaa romneasc, de a obine poziia de lider n cota de pia i creterea eficienei operaionale. Vodafone i dezvolt activ relaiile publice benefice prin trimiterea de comunicate de pres ctre ziare naionale i reviste, explicnd caracteristicile i avantajele noilor servicii.

2.4.4 Politica de distribuie Politica de distribuie a companiei Vodafone se desfoar pe urmtoarele direcii: distribuia direct a produselor i serviciilor prin magazine proprii, sau prin magazinul on-line de pe site-ul companiei i prin intermediul departamentului de vnzri la distan, dar i distribuirea produselor i serviciilor prin intermediul altor firme specializate. Magazinele proprii sunt localizate n zonele care au un potenial ridicat n privina atragerii i fidelizrii clienilor i in locurile cu flux mare de populaie. Produsele i serviciile se distribuie i prin intermediul altor firme specializate, i anume: distribuitori specializai de mrime mare care au la rndul lor propriile reele de distribuie la nivel local, distribuitori specializai locali de mic anvergur pentru a asigura caracterul de proximitate al ofertei n raport cu cererea i ali distribuitori generaliti. Acestia din urm au n ofert, pe lng produse diverse, i produse Vodafone care nu necesit ndrumare i asisten specializat, de exemplu, cartele prepltite i alte dispozitive de incrcare electronic cu credit a contului clienilor. Prin intermediul magazinului on-line clientul poate opta pentru achiziia unui abonament nou sau prelungirea celui existent, iar dac alege i un aparat acesta este livrat printr-o firm de curierat, iar plata se poate face ramburs, la livrare sau prin intermediul cardului. Departamentul de vnzri poate de asemenea s trimita coletul cerut de client prin intermediul companiei de curierat cu care colaboreaz compania Vodafone. 5. Concluzii i propuneri Vodafone Romnia face parte din cea mai mare reea de comunicaii mobile din lume, compania fiind n totalitate deinut de ctre Vodafone Group, fapt ce-i asigur o imagine puternic pe pia. Brandul Vodafone este recunoscut la nivel mondial i deine un nivel ridicat de notorietate n toate rile n care este prezent. Compania ar putea investi n noi tehnologii cum ar fi serviciile 4G, n soluii integrate de servicii pentru transferul mai uor i mai rapid de date, pentru a-i menine imaginea de inovator pe piaa telecomunicaiilor.

O dat cu dezvoltarea tehnologiei apar i alte nevoi de comunicare care pot fi satisfcute de serviciile de telefonie mobil. Aceste nevoi se pot observa prin creterea cerinei clienilor pentru telefoanele mobile Smartphone care ofer acces rapid la informaii, date si servicii multimedia. Cel mai interesant segment pe piaa de telecom din Romnia va fi, cel al reelelor de date, telefoanele Smart devenind instrumente de cutare4. n acest sens, sunt vizibile eforturile companiei de a ncuraja utilizarea acestor telefoane.

Tendintele pietei de telefonie mobila in 2010, www.ziare.com, 27 Mai 2009