MINISTERUL EDUCAIEI , CERCETRII, TINERETULUI SI SPORTULUI COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE ADMINISTRAIE PUBLIC

Imagine instituional
Conf. univ. dr. ing. dr. ec. Mircea Aurel NI - suport de curs -

MASTERAT: SPAIUL ADMINISTRATIV EUROPEAN

2009 2010
Motto:

Valoarea fiecruia depinde de capacitatea sa de a face fa fr efort i rapid diferitelor situaii (Alexis Carrel Omul, fiin necunoscut) CUPRINS
1. Introducere 2. Imaginea serviciului public 2.1. Factorul uman i performanele organizaiei 2.2. Comunicarea i imaginea 2.3. Ecuaiile muncii n echip 2.4. Imaginea, ca reprezentare 2.5. Necesitatea i importana imaginii. Matricea produs-imagine 2.7. Analiza imaginii 2.8. Relaiile publice, instrument de gestionare a imaginii 3. Satisfacia clientului i a beneficiarului 3.1. Definirea i caracteristicile satisfaciei 3.2. Comunicarea cu beneficiarii 3.3. Satisfacia angajatului - satisfacia clientului 4. Mixul de comunicare 4.1. Comunicarea de marketing i promovarea 4.2. Triunghiul cunoaterii i Principiul Trinitii 4.3. Comunicarea integrat de marketing 4.4. O nou abordare a mixului de comunicare 5. Mixul de marketing instrument managerial n administraia public 5.1. Politica de produs 5.2. Politica de pre 5.3. Politica de distribuie 5.4. Politica de promovare 6. Rolul i importana mrcii n cadrul mixului de promovare
1

2 3 5 7 9 13 15 24 30 34 34 35 37 40 40 40 44 46 51 53 57 59 61 72

2.6. Elemente n construirea imaginii de produs, serviciu i de marc 20

6.1. Procesul decizional privind utilizarea mrcii 6.2. Decizia de introducere a unei mrci pe o pia 6.3. Imaginea de marc i clasificarea mrcilor 7.1. Descrierea lotului studiat 7.2. Obiective. Ipoteze generale i de lucru 7.3. Instrumente de lucru folosite 7.4. Analiza datelor 7.5. Raport de analiz 7.6. Concluzii, propuneri i recomandri la studiul de caz 8. Concluzii privind importana imaginii 9. Bibliografie 10. Anexa nr. 1

73 75 76 77 83 83 84 92 94 100 100

7. Studiu de caz. Msurarea satisfaciei clientilor din administraia public77

Motto: Omul este fcut pentru aciune A nu aciona este acelai lucru cu a nu exista (Voltaire - Scrisori filosofice) 1. Introducere Organizaiile lumii de astzi opereaz ntr-o nou etap a economiei. Aceast etap, numit de unii autori noua economie, aprut n contextul globalizrii, se caracterizeaz printr-un ritm extrem de rapid, iar pieele pe care organizatiile publice si agenii economici i desfoar activitatea se caracterizeaz printr-o concuren foarte puternic. Toate acestea, pe fundalul unei dezvoltri tehnologice spectaculoase, care nu exclude nici un domeniu de activitate-mai ales administratia publica-, converg, ca o necesitate de neocolit, ctre eforturile sporite ale organizaiilor de a se adapta noului mediu economic i concurential. Iar acesta din urm are un singur vector central consumatorul de servicii si produse, care a devenit, deja, noul consumator. Consumatorul de astzi este unul foarte pretenios, dorind s achiziioneze produse ce beneficiaz de o calitate superioar, cu eforturi reduse (am n vedere att disponibilitatea achiziionrii unui produs sau serviciu public, ct i dimensiunea financiar implicat de acest proces). Asa se explica de ce noul management public este o necesitate in UE si, mai ales in Romania, unde calitatea serviciilor publice trebuie urgent imbunatatita si strans legata de satisfactia consumatorului de produse sau servicii publice, adica de imaginea perceputa cu ajutorul mintii individului. Astfel, se contureaz si necesitatea introducerii pe piaa serviciilor publice a mrcilor de produs-serviciu public, menite a uura realizarea diferenierii imaginii n mintea consumatorului care ia contact cu o diversitate din ce in ce mai mare de produse sau servicii, dar i a-l fideliza n scopul repetrii actului de cumprare. n plus, parteneriatul public-privat determin i necesitatea gestionrii imaginii nu numai de marc, dar i de produs ori serviciu, inclusiv a instituiei nou nfiinat. Imaginea devine hotrtoare pentru administraia public, deoarece ea determin capitalul de incredere i credibilitatea organizaional a se vedea analiza riscului de ar la negocierea unui imprumut cu o banc ori cu FMI.

Dac la nivel internaional, se poate vorbi despre eforturi de meninere i repoziionare a mrcilor, n Romnia situaia este diferit: organizaiile depun eforturi, nc minimale, de creare i introducere a mrcilor de produs/serviciu sau organizaie. Prin prisma integrrii europene i a globalizrii economiei mondiale, piaa autohton are nevoie de astfel de mrci. Vechea economie avea la baz revoluia industrial i activitatea sectoarelor productive. Scopul l constituia eficiena, iar aceasta se realiza de ctre administrarea organizaiilor, n mod ierarhic, de la managerii de vrf ctre subordonai. Noua economie are la baz, n schimb, revoluia digital i managementul informaiei. n acest sens, preedintele companiei IBM, Lou Gerstner, a afirmat: Din cnd n cnd, apare o tehnologie cu un impact att de profund i de universal, nct va ajunge s schimbe tot: va transforma fiecare instituie din lume, va da natere la nvingtori i la perdani, va schimba modul n care facem afaceri, modul n care ne educm copiii, modul n care comunicm i interacionm ca indivizi 1 . n epoca actual, tehnologia cu cel mai mare impact asupra ntregii societi este Internetul, alturi de nanotehnologii care determin schimbri revoluionare in tehnologia informatiei. Noul management public, mai ales n condiiile dezvoltrii fr precedent a massmedia, are o nou dimensiune care const n managementul imginii: de produs-serviciu, de marc, de organizaie ori instituie, local, regional, naional ori guvernamental, european. De exemplu, imaginea UE s-ar fi degradat foarte mult, alturi de ncrederea investitorilor n UE i n valoarea EURO, dac Grecia nu ar fi fost de curnd salvat printr-un nou mprumut cu ajutorul UE. 2. Imaginea serviciului public 2.1. Factorul uman i performanele organizaiei Organizaia public este un sistem n care i prin care oamenii interacioneaz pentru realizarea unor scopuri comune. Mai mult, organizaia implic o form distinct de corelare att ntre oameni i scopuri, ct i ntre oameni i structuri. Scopul organizaional reprezint nsi raiunea construirii i existenei organizaiilor, mai ales a organizaiilor din administraia public. Simpla existen a scopului nu este ns suficient. Afirmarea sa, enunarea i construirea acestuia constituie doar un prim moment. Sunt importante
1

Kotler, Philip. Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureti, 2005, p. 4. 4

procedurile de realizare, de transformare a scopului general n rezultate practice finale care presupun: garania existenei unor pri comune semnificative ntre scopurile individuale, participarea membrilor organizaiei publice la remodelarea i redefinirea scopului ntre interesele i aspiraiile indivizilor care alctuiesc organizaia public; organizaional, atunci cnd este cazul, drept condiie a pstrrii convergenei scopurilor individuale n cadrul scopului general al administraiei publice; realizarea practic a corespondenei dintre scopul general i scopurile individuale, Relaia dintre oameni i scopuri este esenial, ns nu epuizeaz complexitatea i specificul organizaiei. Interaciunea uman i relaiile fiecruia i ale tuturor mpreun cu structura de ansamblu a organizaiei sunt definitorii. Calitatea interaciunii umane este la fel de important precum scopul organizaiei. Dobndirea statutului de membru al organizaiei i asumarea n consecin a scopului nu garanteaz ndeplinirea obiectivelor dect dac natura raporturilor umane este modelat n aceast direcie, dac mbrac forma cooperrii, unde interaciunea uman i comunicarea reprezint fundamentele funcionrii unei organizaii. Abilitile membrilor echipei sunt complementare i dedicate atingerii unui scop i unor obiective de performan comune, pornite de la o cerin sau oportunitate sugerat de managementul organizaiei. Obiectivele de performan ale organizaiei sunt transformate la nivelul echipei n obiective de performan specifice, msurabile, realizabile, reale i realiste, ealonate n timp i fezabile, care dau consisten i sens scopului comun. Existnd promisiunea reciproc de responsabilitate fa de realizarea obiectivelor commune, se ctig dreptul de a discuta orice aspect al muncii echipei, ceea ce genereaz ncredere reciproc. Se construiete, ceea ce putem numi triunghiul echipei performante 2 , unde increderea-de altfel un aspect fundamental al imaginii ca reprezentare-joac un rol hotrtor. prin modaliti concrete i particulariti ale unei organizaii publice.

Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 386 5

Abilitile se refer la toate categoriile de talente, deprinderi i experiene necesare pentru realizarea obiectivelor, responsabilitile se refer la rspunderile asumate de toi membrii echipei, iar dedicarea se refer la sentimentul de adeziune fa

Performan rezultate

Abiliti

Responsabiliti

Dedicare Produsul muncii colective Dezvoltare individual

Fig. nr. 1 Triunghiul echipei performante, dup Cndea & Cndea de scopurile echipei i obiectivele sale specifice care urmeaz a fi atinse primtr-un mod ales de echip. Performana este definit n funcie de o serie de factori individuali, psihosociali i socio-organizatorici, printre care: particularitile psihofizice ale membrilor, nivelul lor de pregtire profesional, experiena, compoziia i gradul de structurare a grupului, calitatea leadership-ului, climatul psiho-social al grupului, funcionalitatea relaiilor interpersonale, natura i gradul de structurare a sarcinii, influena organizaiei asupra grupului, modul general de control asupra activitii i recompensele acordate. Performana se refer i la capacitatea grupului de a-i rezolva problemele tehnice i cele socio-umane, dar i la nivelul de creativitate pe care l genereaz grupul ca ntreg. Prin nivelul de creativitate care i este specific, grupul i relev n modul cel mai semnificativ calitatea sa de sistem psihosocial, cu importante funcii formative asupra membrilor si. Triunghiul performanei, conform afirmaiilor lui John Adlair, se refer la cele 3 aspecte i anume: individul-echipa-sarcina. 2.2. Comunicarea i imaginea n cazul, imaginii unei organizaii publice, angajaii, prin mesajele lor verbale, nonverbale si paraverbale devin presciptori de imagine att pozitiv, ct i negativ. Comunicarea este un proces complex i dificil. Limbajul, codificarea i decodificarea mesajului fac dificil transmiterea sa cu fidelitate i influeneaz direct percepia unui
7

individ, adic imaginea acestuia despre o instituie, serviciu ori produs, persoan etc. De aceea, n mod teoretic, posibilitile ca o comunicare s fie defectuoas sunt mari i, n practic, viaa de zi cu zi scoate n eviden n mod constant probleme de comunicare ce apar ntr-o organizaie, i nu numai. ntr-o comunicare, mai ales din administraia public, este mai bine: s fii dezinvolt s fii tolerant la excesul de zel s te faci ct mai plcut s fii tolerant la tensiune s fii capabil s rezolvi probleme i s propui soluii s ai iniiativ s nu fii agresiv s ai ncredere n tine nsi/nsui s fii pasiv, indiferent s nu fii pregtit la nivelul cerut s nu fii atent la ceea ce se ntmpl, s te plictiseti s apari nengrijit s fii nervos, s pari c vrei s pleci de acolo ct mai repede s nu pari arogant sau foarte ncreztor s fii defensiv etc.

ntr-o comunicare public nu este bine:

Ce face sau ar trebui s fac o echip multidisciplinar din administraia public? S ajute clientul s-i evalueze nevoile, s identifice serviciile de unde poate obine ajutor, s cunoasc drepturile i obligaiile, s l sprijine prin relaia direct. Astfel, imaginea clientului de la ghieu despre instituia public va fi din ce n ce mai pozitiv. n centrul ideii de conlucrare a specialitilor se afl ncrederea care se bazeaz pe obiectivele comune, stabilite, dac se poate n comun. n mod clar, acest lucru nu se poate realiza fr efort i imediat. Oamenii care se pregtesc i se perfecioneaz mpreun n domeniul imaginii pot stabili legturi foarte bune ntre ei, pot explora interesele comune i pot da ocazia oamenilor s vad lucrurile n mod diferit, dar cu percepii pozitive despre administraia public.
8

2.3. Ecuaiile muncii n echip n comunicarea de zi cu zi se folosete cu mare uurin cuvntul echip: echipa de conducere, echipa guvernamental, echipa de experi, echipa multidisciplinar. Munca n echip este o form de organizare a muncii, un mod de a rezolva problemele, de a atinge obiectivele prin aportul colectiv al membrilor formaiunii respective de lucru. Echipa se aseamn prin complementaritatea aciunilor membrilor, dar care se deosebesc prin aceea c trebuie s i dezvolte i o comuniune emoional pentru a se ajunge de la un simplu grup la o echip. Caracteristicile relaiilor ntre membrii formaiunii determin modul n care este perceput responsabilitatea, relaia ierarhic, evaluarea performanelor, desfurarea aciunilor. Pentru a-i ndeplini atribuiile n mod optim, membrul echipei trebuie s dispun de capacitatea de a-i efectua munca i s fie motivat s o fac. Capacitatea de a efectua o munc dat presupune ca fiecare dintre membrii echipei s dispun de anumite competene nnscute i dobndite specifice muncii. n plus, angajatul are nevoie i de anumite resurse tehnice, materiale, informaionale, financiare n legtur cu munca pe care o are de efectuat. Se prezint mai jos diferena ntre munca individual, cea n grup i cea n echip, prin intermediul unei metafore sugestive3 . Mediul emoional ntr-o echip este mult mai complex dect n cazul unui grup, relaiile fiind mult mai puternice. Echipa este un grup special format din persoane dedicate unui scop comun i unor cobiective comune, avnd abiliti complementare, mprtind aceleai convingeri prevind performana. De regul, echipa nu are mai mult de apte-opt membri. Relaiile dintre acetia nu sunt ierarhice, toi membrii sunt pe acelai nivel, dar ndeplinesc roluri diferite. Liderul echipei este dispus i el s participe la activitile propriu-zise. ncrederea n sine este o prim competen emoional de care este nevoie pentru a construi o imagine puternic i clar a echipei de lucru. Evaluarea permanent a acestei imagini, numit uneori i marca echipei, ne permite s ne asigurm de claritatea, consistena i constana ei, i, n acelai timp, ne poate ajuta s o dezvoltm, pe msur ce acumulm noi abiliti.

Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p.379 9

Munca individual

Munca n grup

Munca n echip Fig. nr. 2. Diferena dintre munca individual, n grup i n echip (adaptare dup Cndea & Cndea)

10

Dac ntre identitatea din realitatea primar i imaginea perceput a mrcii exist diferene, atunci apare confuzia, nencrederea, dubiile n legtur cu persoana noastr i rolul jucat n cadrul organizaiei. De aceea, tot ceea ce facem i spunem trebuie s fie focalizat n aceeai direcie i s fie congruent. Semnalele trimise nu trebuie s se contrazic ntre ele. Evoluia fiecrui membru ar trebui s urmeze o cale ca aceea prezentat mai jos: Sunt performant!!! Am reuit! ncerc s fac! Dac a tii cum... Dac a avea condiii... A vrea s fac, dar... Nu vreau, nu am condiii, nu tiu.... Fig. nr. 3. Trepte spre performan, adaptat dup Cndea & Cndea Evoluia relaiilor la nivel afectiv urmeaz mai muli pai sintetizai n urmtoarea figur. Se observ cum comportamentele evolueaz de la nivelul de indivizi independeni la nivelul de membri interdependeni ai echipei 4 . Ce l face pe membrul echipei s fie dispus s depun efortul necesar vom prezenta n rndurile de mai jos: CAPACITATE: competene tehnice, emoionale, conceptuale
4

disponibilitate (motivaie, ncredere n sine)

CONDITII: dotare tehnico-material competena managementului n lucrul cu oamenii sisteme, proceduri, reguli adecvate comunicare eficient i eficace

Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 389; 11

INTERDEPENDEN
Comuniune spiritual emoional care solidific echipa Spiritul de echip Comunicare profund, dezvoltarea relaiilor pe baza ncrederii reciproce Dispar reinerile, se dezvolt ncrederea reciproc, se comunic emoiile, sentimentele Testare reciproc, schimb de idei, comunicare la nivel de opinii

INDEPENDEN
Politee, aprarea intereselor individuale, comunicare la nivel superficial Fig. nr. 4. Evoluia emoional , dup Cndea & Cndea. colaborare ntre membri cultur orgnizaional

Se observ c motivarea, alturi de ncrederea n sine, l fac pe angajat s fie dispus s depun efortul necesar. Dac pornim de la ideea c eficiena/eficacitatea nseamn realizarea obiectivelor cu utilizarea economic a resurselor, la care se adaug creterea posibilitilor de adaptabilitate, atunci trebuie s avem n vedere trei tipuri de eficien, i anume: 1. personal - modul n care individul i controleaz propriile resurse, ndeosebi pe cele psihice, i n rezultatele pe care le obin (motivaia, convingerea, voina); 2. interpersonal - gestiunea abilitilor i competenelor sociale i psihosociale ale persoanelor;

12

3. grupal determinat de designul job-ului, interdependena, compoziia grupului, contextual organizaional i procesele de susinere i suport, comunicare i cooperare; 4. organizaional - suma celorlalte pe care le depete. Uneori, oamenii i organizaiile se antreneaz ntr-o cavalcad nentrerupt de sarcini i activiti, multe devenite de rutin, fr a mai fi preocupai de rezultate, de eficien, de eficacitate. 2.4. Imaginea ca reprezentare Toate procesele senzoriale se finalizeaz n plan subiectiv printr-o imagine. Imaginea mental red informaii de tip concret ori intuitiv, ce aparin experienei perceptive i, deoarece se produce n absena obiectului i n urma unei experiene perceptive anterioare, este o imagine secundar. Este srac n coninut, deoarece sunt reinute i redate nsuirile importante, caracteristice, relevante, i nu cele de detaliu sau de fond. Aceast calitate a reprezentrii constituie un avantaj n cunoatere i adaptare, ntruct se apropie de produsele gndirii, cum sunt conceptele empirice, alteori ns ncurc+mai ales n situaii noi. Imaginea este panoramic, unitar, integral, rednd obiectul ntreg, cu toate nsuirile sale relevante i semnificative. Imaginea mental are o anumit autonomie, nefiind condiionat de prezena obiectului i putnd fi declanat din interior de o trebuin, un motiv, un interes, o emoie etc. Imaginea mental dispune de atributul vizualizrii. n plan mintal se elaboreaz o imagine cu atribute vizuale, chiar dac la origine informaia nu a fost obinut pe canal vizual. Imaginea mental dispune i de atributul verbalizrii. Prin cuvnt se denumete obiectul reprezentrii sau se poate declana o imagine mental. Cuvntul are i un rol reglator, de coordonare a imaginilor mentale, ceea ce este un avantaj pentru adaptarea social a angajatului, dar alteori ncurc, mai ales n situaii noi de cunoatere sau experimentare. Imaginea este un factor important care a fost recunoscut i studiat nc din 1950. n lucrarea sa "Managementul marketingului", Philip Kotler a definit imaginea, ntr-un sens larg, ca reprezentnd "ansamblul percepiilor pe care un individ le are fa de un obiect". A. Denner definete imaginea ca fiind "un halou de reprezentri ale ideilor, sentimentelor, atitudinilor, credinelor mai mult sau mai puin explicite, mai mult sau mai puin profunde, mai mult sau mai puin contiente, avnd un coninut emoional mai mult sau mai puin dens, mai mult sau mai puin important.".
13

Efectund o sintez a acestor definiii se poate spune c imaginea reprezint ansamblul reflectrilor de natur material sau imaterial, cu coninut raional sau emoional, ale unor obiecte sau fenomene, produse sau servicii, mrci sau organizaii, formate de-a lungul timpului n contiina unui individ (fie el client sau nu al instituiei, salariat sau manager al unei organizaii sau al concurenilor ei, reprezentant al statului sau al mediilor de informare n mas). Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu, fie c este motenit, fie c este inclus n totalitatea bunurilor organizaiei, fie c este considerat ca dimensiune nematerial, subiectiv, dar care poate fi apreciat n bani, ntruct are valoare pe pia. Acest lucru nseamn o recunoatere a funciei imaginii de orientare, de influenare a opiunilor n spaiul aciunii individuale i de grup. ns imaginea organizaiei poate avea i o dimensiune nematerial, subiectiv. 5 Imaginea unei organizaii poate fi considerat reprezentarea pe care oamenii i-o formeaz despre organizaia respectiv, n funcie de informaiile pe care le au cu privire la aceasta. Imaginea organizaiilor se formeaz pornind de la mesajele pe care aceasta le transmite n spaiul public n care acioneaz. Imaginile au un rol de necontestat n procesul de influenare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor. Spre deosebire de mesajele ocazionale sau de seriile de mesaje transmise publicului n decursul timpului despre un anumit subiect, campaniile de relaii publice reprezint un proces sistematic de producere de atitudini ale publicului fa de un produs sau o idee. n plus, sunt concepute special n vederea unei evoluii n timp, ceea ce implic 1-etape de atragere a ateniei, 2-de pregtire a aciunii i 3-de aciune propriu-zis. Firmele implic publicul, n mod real sau simbolic, n atingerea obiectivelor prin crearea sau prin apelul la reprezentri care s orienteze comportamentele n direcia dorit. Aadar, integrate ntr-un proces sistematic de comunicare, imaginile capt o putere de influen mai mic sau mai mare, n funcie de abilitile de comunicator ale specialistului n relaii publice. Iar acest lucru nu nseamn neaprat o trivializare a procesului de relaii publice. Imaginile ncrcate de sensuri, fie ele vizuale, auditive sau de alt natur, aduc organizaia n centrul ateniei, unde este supus, inevitabil, unei analize amnunite; este exploatat, astfel, rolul imaginii n
5

ran, Luminia - Ontologia imaginii - ROCSIR, Revista Romn de Studii Culturale nr. 1/2005, p. 41 14

cunoatere, rol autentic i de necontestat: rezultatele acestor judeci pot fi favorabile sau nu. Ceea ce poate fi contestat este coninutul imaginilor, care poate fi autentic sau inautentic, ns acest lucru nu diminueaz fora de influenare a simbolurilor, ci pune n discuie sensul influenei, care este determinat de natura, calitatea i autenticitatea imaginilor. Cum ns nelesul este dincolo de cuvinte, imagini, simboluri i sunete, conform afirmaiilor i lucrrilor de cercetare interdisciplinar ale lui Osho i Massaru Emoto, emoiile gestionate prin managementul imaginii unei organizaii pot influena mai mult sau mai puin favorabil exact percepia anumitor grupuri int asupra organizaiei publice. 2.5. Necesitatea i importana imaginii. Matricea produs-imagine Aceast matrice demonstreaz importana gestionrii imaginii pe o pia. Exist produse de calitate ndoielnic (-) i produse bune (+), respectiv exist imagine proast sau negativ (-) i imagine, ca reprezentare ori percepie bun (+). Urmare a manifestrii celor dou variabile pe o pia-fie le notm cu X i Y, fie cu P i I-, relaia dintre acestea se manifest i ea n dualism, astfel nct vom identifica mai inti cele dou cadrane extreme de tipul +/+ i -/-. X <--------------------------------------> Y +/+/+/-

P <--------------------------------------> I +/+/+/Dualismul actorilor comunicrii, emitorii i receptorii dar i dualismul relaiei dintre ei, produce de asemenea, percepii duale. Imagine Produs/Serviciu +

-/+/-

+ -/+ +/+

Fig.nr. 3 Matricea Produs - Imagine

15

S definim cadranele! Astfel, cadranul -/- i cu cadranul +/+ sunt cadranele duale ale relaiei, care sunt de fapt, manifestrile extreme ale relaiei? Rezult din dualismul variabilelor produs P i imagine I i dualismul relaiei, cele patru aspecte, adic cele patru cadrane (definite ca produs prost - produs bun, imagine proast imagine bun, sau prjitur proast cu ambalaj frumos, adic prjitur proast, dar cu imagine bun amd. Ei bine, acest cadran +/+ este cadranul produsului sau serviciului credibil. Dac msurtorile se refer la produs, serviciu sau organizaie, atunci cadranul va fi al organizaiei cu performana pozitiv, ori cadranul cu management performant, mplinit printr-o imagine pozitiv, adic distingem cadranul credibilitii. Pe scurt, ceea ce exist n realitatea primar, este confirmat i ca imagine perceput. La polul opus se situeaz cellalt cadran extrem -/-, adic organizaie falimentar, produs falimentar, serviciu falimentar, management falimentar. i n acest caz, ceea ce se ntmpl n realitatea primar este confirmat de percepie, iar cadranul se numete cadranul falimentului. Dac ne referim ns la situaia n care produsul are gust bun, vizual este plcut i atractiv, are fric i gelatin, este colorat frumos, dar este otvitor pentru c folosete cianura, atunci ne aflm n situaia tuturor produselor cu chimicale de la diverse supermarket-uri care ne afecteaz lent trinitatea corp fizic - corp mental corp sau mediu energetic-informaional (Mens sana in corpore sano). Cazul unei imagini pozitive n combinaie cu o tehnologie negativ, care produce impact negativ asupra mediului nconjurtor determin cadranul manipulator. Luai ca exerciiu i gsii dumneavostr singuri rspunsul la exploatarea zcmintelor aurifere de la Roia Montan i jocul de imagine. Distingem astfel, managementul de tip manipulator, produs sau serviciu manipulator prin imagine pozitiv, de tipul FNI-DORMI LINISTIT! n plus, realizatorul spotului publicitar a mai primit i premiul naional al profesionitilor n publicitate i relaii publice din Romnia. Ca s v dai seama pn unde merge manipularea prin imagine! Exemplu De cte ori nu ai cumprat un pix, un breloc de la o persoan care trecea prin faa blocului ori pe strada Dvs. Exact acum, ofert nemaipomenit, 3 pixuri la pre special. i ai urcat cu pixul sau cu brelocul sus la etajul 7 i nu ati apucat s folosii bricheta, ori pixul pentru c s-au stricat. Cnd ai cobort nu mai era nimeni, nici un vnztor n faa blocului. Ai remarcat pn unde poate s duc imaginea? Sau s o lum altfel! Vi s-a
16

ntmplat, student fiind sau angajat, s fii realizatorul unui proiect de an i dumneavostr s prezentai proiectul n faa domnului profesor, cu timiditate, dar n pauz i l-ai dat i lui Gigel, pentru c trebuia s l ajutai? i Gigel, cu tupeu, l prezint profesorului. Culmea, dumneavostr luai 7 la etapa de proiect muncit de Dvs. i Gigel primete nota 10. Pentru c imaginea se centreaz pe ncredere i credibilitate! Gigel, cu tupeul lui, cu inteligena lui emoional dezvoltat mai mult dect a Dvs. l-a convins pe domul profesor, ns dumneavostr nu, dei ai lucrat, i asta numai pentru c ai fost timid. Toat noaptea ai studiat i erai i obosit i erai cu ochii ct cepele. Dar Gigel venise de la chef: Hai, mi Mariane, d-mi i mie proiectul! Vi s-a intmplat? Ai fost n situaia n care produsul era pozitiv, muncit de Dvs., ns prezentarea a fost nsoit de imagine negativ? Interesant este c dumneavostr suntei factorul activ care ntreine comportamentul lui Dinu Paturic pentru c i dai proiectul. La o burs de studiu n Frana, Germania, Anglia nu exist aa ceva. Cum s dai proiectul? Acolo se lucreaz n grup, iar ulterior n echip. Nu i faci treaba, te elimin din echip imediat! Dinu Paturic este deja o nonvaloare ajuns la rang de valoare. Deci opusul manipulrii, F.N.I. vegheaz, este cadranul definit de relaia produs pozitiv - imagine negativ. Fie i spunem organizaie atacat sau organizaie victimizat, fie i definim ca produs atacat, produs victimizat. Unii specialiti n comunicare i relaii publice tiu lucrul acesta. Unor politicieni li s-a atacat imaginea i n acest moment, spectatorul, observatorul cu cine credei c va ine? Cu victima! De multe ori victimizarea se folosete pentru splarea de imagine. Matricea produs imagine este una dintre cele mai importante matrici i ea demonstreaz clar de ce este necesar s existe specialiti n gestionarea imaginii unei instituii, a unui management public, a unui produs sau serviciu, sau a unui serviciu public. Imaginea trebuie gestionat, iar aceasta se msoar pe grupuri int, care se mai numesc categorii de public (unii folosesc termenul de publicuri int, dei public este un substantiv defectiv de plural), folosindu-se diferite metode. Tipurile consacrate de imagine sunt: I. II. imagine de produs i de serviciu; imagine de organizaie i corporatist;
17

III. IV.

imagine local, regional, naional, european, mondial; imagine de marc respectiv imagine de marc de produs, marc de serviciu, marc de gam de produse, marc de organizaie etc. Imaginea este percepia mea sau percepia unui grup de consumatori despre un

produs, un serviciu. De exemplu percepia unui grup de consumatori despre administraia public din Romnia, despre Primria Sectorului 1, sau despre primar n sine, ori despre prefect. Aici funcioneaz foarte mult efectul de sinergie, sau sinergia, adic suma tuturor imaginilor, suma tuturor elementelor este mai mare ca 1. De exemplu, Dacia: automobilul Dacia 1310, Dacia 1410, Dacia Logan etc. Deci, avem gama de produse Dacia. Ce nseamn gam de produse? O gam de produse depinde de tehnologie, iar schimbarea tehnologiei poate atrage o nou gam de produse, un alt tip de produs. Dar n permanen rmne marca. Marca are aspectul intangibil pentru c marca aparine percepiei. Din aceast cauz nu exist numai imagine de serviciu sau de produs, ci i imagine de organizaie: organizaia care produce acel produs sau serviciu, cu alte cuvinte, imaginea organizaiei DACIA. De exemplu, exist situaii n care o imagine de firm este negativ, dar produsele sunt bune. Lipsa de amabilitate a vnztorilor de la magazinul deschis la intrarea n fabric poate duce la schimbarea imaginii, a percepiei consumatorului care pn n acel moment considera produsele de nalt calitate. Marca sub care se vinde un produs, numele de marc se protejeaz la O.S.I.M. (Oficiul pentru Standarde, Invenii i Mrci). Este o entitate, o organizaie care se ocup cu studiul originalitii i acord pe pia certificate de protejare a mrcii, a numelui de marc sau certificate de protejare a licenei, a patentului sau a brevetului de invenie. O.S.I.M. acord brevete de invenii inginerilor, cercettorilor sau firmelor care produc un produs brevetat i atunci o alt firm nu are voie s l copieze, nu are voie s produc un produs similar, dar exist trucuri i modaliti de a copia un produs i de a scoate pe pia un produs similar, aa zis mbuntit, astfel nct s nu aib probleme de natur juridic cu firma productoare mam. Numele mrcii valoreaz foarte mult. Avem din nou nume de marc de produs, marc de servicii, marca de organizaii i marca global Philips, Sony, Samsung. Dac
18

ne referim la Arctic Geti, mult timp dumneavoastr ati asociat n minte numele cu un singur frigider. i atunci imaginea de marc, de organizaie, se confunda cu imaginea de marc de produs. Dar acum firma Arctic produce nu numai frigidere, ci i maini de splat i mai multe produse. i n acest fel imaginea de marc se poate transforma prin elementele pozitive asupra imaginii de produs, i invers. Produsele i serviciile bune i foarte bune mbuntesc i dau o imagine, o component pozitiv imaginii de marc. La fel discutm i despre mrcile din administraia public. Dar, din pcate, n administraia public se ntmpl lucruri urte pentru c o dat la patru ani, sau mai des, cnd se schim guvernul, se tot schimb denumirea entitilor, denumirea ministerelor, a administraiilor publice centrale i locale-rmn doar consiliile judeene i prefecturile. Marca n administraia public este numai emblema fr rezonan afectiv unei prefecturi, a unei primrii, dar gestionat ca imagine poate aduce valoare adugat serviciului public. Imaginea de marc local, imaginea Bucuretiului, dac Bucuretiul ar fi un ora curat, frumos, turistic, etc. atunci imaginea de marc a Bucuretiului s-ar rsfrnge pozitiv asupra tuturor firmelor care funcioneaz n Bucureti. Imaginea regional, naional, imaginea Romniei, n diferite culturi este o imagine bun, iar n alte culturi din Uniunea European este negativ, deoarece ea nu este gestionat n exterior i atunci imaginea Romniei de multe ori se asociaz cu ultimele evenimente care au loc i care fac nconjurul lumii (conflicte n Italia, ceretori romni i violatori). Iat de ce imaginea Romniei n exterior este de cele mai multe ori negativ i cnd mergei n exterior, pn cnd s convingei persoana cu care inter-relaionai c dumneavoastr nu v identificai cu imaginea de ar, normal dureaz, pentru c dumneavoastr trebuie s ctigai ncrederea, respectiv credibilitatea-dar acesta este un process care dureaz n timp i spaiu. Cnd lumea v cunoate pe dumneavoastr, vede c dumneavoastr, ca romn, suntei cult, manierat, educat, avei un nivel cultural i educaional peste media din Uniunea European. Dar atta timp ct unii vorbesc de ru ara din care provin, ara de origine, inclusiv numele preedintelui de ar indiferent cine este, unii accentueaz imaginea negativ a rii. E adevrat c exist i rromi i romni care fur i fac rele, ns trebuie s fim contieni c aspectele negative ale imaginii se multiplic de zece ori mai repede i mai puternic dect aspectele pozitive ale imaginii i nu se poate generalize
19

la o ntreag ar. Problema principal este s ctigm ncrederea. Care este diferena ntre ncredere i credibilitate? Cnd dumneavoastr vorbii cu un jurnalist sau cu o persoan, dac dumneavoastr ai ctigat ncrederea, acea persoan vine i v caut nc o dat. Dar ncrederea i-o formeaz asupra persoanei, iar dumneavoastr suntei obiectul i subiectul ncrederii. Pe cnd credibilitatea dumneavoastr se formeaz independent de persoan n momentul n care dumneavoastr inter - relaionai. Un profesor, cnd inter relaioneaz cu mai muli studeni, i anul trecut universitar, i anul acesta, la un moment dat i formeaz imaginea de tip halou, de tip aur (imaginea de aur) sau auror, imaginea acelui profesor. i vei vedea c el este caracterizat prin nite cuvinte cheie (e bun, e blnd, i-a pag, e sever, ip, e irascibil, are mai multe fee etc). Prin aceste atribute vorbim despre credibilitatea persoanei fizice sau persoanei juridice. Credibilitatea este aparent independent de cel care intr n relaie cu organizaia. Dumneavoastr, cnd mergei la o secie de poliie, sau la o autoritate public, din start plecai cu o anumit fric, team. De ce? Deoarece acolo exist o lips de credibilitate, pentru c ei nu i mai gestioneaz corespunztor imagine ape fapte positive din realitatea primar, ci imaginea este formata de multe ori de mass-media prin fapte negative, care uneori sunt generalizate foarte uor - a se vedea Triunghiul Cunoaterii - General, Concret, Particular. Aceasta ns este mintea inerial care se raporteaz la un mental colectiv. i nu nseamn c dac mintea colectiv domin mintea individual se formeaz o astfel de imagine conform cu realitatea, o astfel de percepie, nu nseamn c dumneavoastr cnd relaionai cu acea organizaie, cu secia de poliie sau cu judectoria, i dumneavoastr vei ptimi cum au ptimit ceilali dinainte. 2.6. Elemente n construirea imaginii de produs, serviciu i de marca Cunoaterea imaginii pe care o au clienii despre un serviciu sau produs prezint o mare importan, deoarece imaginile au funcia de element formativ de opinii i atitudini, influennd aprecierile i prin aceasta manifestrile lor. ntreprinderile trebuie s acorde o foarte mare importan constituirii i meninerii unei imagini favorabile pentru ele i serviciile prestate, pentru produsele comercializate, aceasta fiind o modalitate sigur a sporirii veniturilor. Pentru o instituie public, imaginea este important din perspectiva 1-ncrederii i 2-obinerii credibilitii, ca urmare a unui management performant. Imaginea este de o foarte mare importan pentru
20

toate strategiile promoionale, pentru c ea reprezint de fapt un capital sau avantaj difereniat fa de o alt firm, produs sau marc. Dac imaginea este defectuoas, de aici rezult un handicap n faa competitorilor, iar n cazul administraiei publice un risc al ncrederii investitorilor n acea ar. Promovarea mrcii sau imaginii de ar nu trebuie s se axeze numai pe caracteristicile definitorii ale sale. De ce? n primul rnd, cumprtorul este interesat att de caracteristici, ct i de avantajele produsului. n al doilea rnd, concurena poate copia cu uurin caracteristicile respective. n al treilea rnd, caracteristicile actuale ale produsului i pot pierde mai trziu din valoare, influennd negativ o marc prea mult legat de acestea. Esena mrcii se definete prin: valoare, concepie i personalitatea pe care ea le sugereaz. Iar un investitor ntr-o ar devine active, numai dac imaginea de marc sau de ar are o anumit notorietate i credibilitate. Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a serviciului n rndul clienilor. Fiind o component motivaional de natur subiectiv, ea este rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mrci de ctre utilizatori sau consumatori. O imagine clar, pozitiv i difereniat "scoate" produsul respectiv n eviden, conferindu-i o poziie de sine stttoare n oferta global, la fel cum o imagine difuz negativ poate compromite succesul de pia a unui produs corespunztor calitativ. Imaginea instituional are ca obiect reputaia creat de organizaie n rndul publicului sau prin serviciile oferite, inclusive prin sistemul comunicaional organizat. Imaginea corporatist, mai corect ar fi imaginea de organizaie, i creterea notorietii instituionale sunt dependente de capacitatea organizaiei de a satisface ct mai deplin nevoile clientelei sale. Imaginea organizaiei publice este un concept cu un grad ridicat de noutate. Ea a intrat printre preocuprile curente ale organizaiei datorit intensificrii concurenei, a fenomenelor de absorbie i preluare a firmelor mici i mijlocii de ctre cele puternice, dar i datorit extinderii parteneriatului public-privat. Dezvoltarea imaginii instituionale poate avea obiective foarte diferite i poate fi adresat unui segment de public foarte diferit. Astfel, instituia poate urmri realizarea unui climat de munc dinamic, adresndu-se n acest caz salariailor si, sau organizaia vizeaz

21

atragerea unor noi segmente ale pieei n cadrul clientelei sale, caz n care comunicaiile vor fi ndreptate spre inte diferite. Referitor la conceptul de imagine, putem identifica mai multe modaliti de abordare a acesteia. Putem vorbi despre imaginea dorit, ideal, aceasta fiind imaginea pe care o firm urmrete s o obin prin proactivitate despre sine, despre serviciile sau produsele sale. Aceast imagine nu poate fi dect pozitiv, ns uneori manipulatorii profesioniti negativeaz imaginea tocmai pentru a obine beneficii foarte mari. De exemplu, negativarea imaginii unei organizaii n scopul scderii valorii unei aciuni la burs a justificat dar numai n faa opiniei publice, necesitatea unor privatizri frauduloase n Romnia!!!. Dac ntre imaginea dorit i cea perceput apar distorsiuni, motivul este acela c imaginea comunicat, mai bine spus modul n care imaginea dorit a fost concretizat n mesaje transmise publicului nu a fost cel mai potrivit sau mijloacele la care s-a apelat nu i-au atins inta. Imaginea real, perceput de ctre public i care corespunde reprezentrilor acestuia despre instituie, este n fapt ceea ce conteaz n decizia de cumprare sau n actul guvernrii. Dei distorsiunile sunt inevitabile de la o categorie de imagine la alta, pentru a le reduce pe ct posibil, firma trebuie s i conceap o politic de comunicaii bine fundamentat i care s fie testat nainte de lansare. Alt aspect demn de menionat este lipsa de comunicare, lips pe care publicul o poate percepe ca o comunicare negativ. O organizaie fa de care consumatorii poteniali nu au nici o imagine, nseamn banalitate, fapt care nu este nsemnul unei afaceri prospere ori al unui serviciu public justificat. n plus, fiecare firm are, prin conducerea sau angajaii si, o imagine presupus - modul n care acetia percep imaginea existent n exterior referitoare la servicii sau organizaia nsi. Exist i o imagine difuzat reprezentat de mulimea discursurilor prin i despre instituie, indiferent care ar fi forma de expunere folosit. n aceast perspectiv, un spot televizat, un afi, un salon profesional sau interviul n pres sunt programele cuprinse n acest discurs vast. Capacitatea de adaptare la pia decurge dintr-o bun informare i realism, dar i de gestionarea proactiv a imaginii numai n funcie de performana organizaiei sau a managementului. Altfel, se ajunge uor la manipularea opiniei publice prin spoturi publicitare mincinoase de tipul spotului DORMI LINITIT. FNI
22

VEGHEAZ. Nici pn astzi, depuntorii FNI nu dorm linitit, iar specialitii mercenari n manipulare au aplicat mixul de teorii imagologice: Teoria apului Ispitor-TI, Teoria Autorului Necunoscut (TAN)-a se vedea falimentul BANCOREX sau al fostei Bnci Agricole, Teoria Pompierului Incendiator (TPI), Teoria Eroului Salvator (TES) etc. Fiecare dintre noi proiecteaz n exterior o imagine care este, de fapt, percepia pe care cei din jur o au despre noi. Dac aceast percepie este rezultatul unei activiti concertate pe care noi o dispunem pentru a fi percepui ntr-un anume mod, mod despre care credem c va corespunde obiectivelor noastre, se vorbete despre o marc, n particular despre imaginea mrcii 6 . Uneori ns, noi ne aflm n cadranul iluziilor, deoarece OMUL are o preferin ctre o imagine pozitiva de sine, imagine care, de fapt, hrnete i ntreine ego-ul, mai ales a managerului din administraia public. n acest sens, ea este mai mult dect simpla imagine, care oricum se creeaz n percepia celor din jur. Imaginea personal integreaz i un efort de descoperire, exprimare i comunicare a propriului sine, este o promisiune a valorii pe care o putem oferi. Marca personal este ceea ce ne distinge de ceilali, ceea ce ne face unici, un fel de cod genetic personal, aa cum l proiectm ctre cei din jur. Marca are: o identitate, care cuprinde setul de semnale pe care le trimitem celor din jur (elemente verbale i nonverbale, tot ce facem, ce vrem, cum ne mbrcm, cu cine ne mprietenim) i care comunic acestora cine suntem noi, ce reprezentm, ce valoare promitem s oferim; o imagine, care este dat de modul n care ceilali ne percep identitatea, reflectnd poziia pe care o ocupm n mintea lor i ce valoare este ataat de aceasta, prin ce rmnem n memoria lor. ncrederea n sine este o prim competen emoional de care este nevoie pentru a construi o marc puternic i clar. Evaluarea permanent a imaginii de sine, de organizaie, de marc, produs ori serviciu ne permite s ne asigurm de claritatea, consistena i constana acesteia i, n acelai timp, ne poate ajuta s ne dezvoltm, pe msur ce acumulm noi abiliti.
6

Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p.220 23

Dac ntre identitatea noastr, a unui produs ori instituie i imaginea mrcii exist diferene, apar confuzi, nencredere, dubii n legtur cu persoana noastr ori a instituiei publice. De aceea, tot ceea ce facem i spunem trebuie s fie focalizat n aceeai direcie i s fie congruent. Semnalele trimise nu trebuie s se contrazic ntre ele, ci s se susin. Un manager care i nemulumete angajaii prin aciunile sale, i produce o imagine negativ att n interior, ct i n exteriorul organizaiei. P. Montoya 7 a propus opt legi care trebuie s ghideze activitatea de construire a imaginii personale, i anume: specializarea (dezvoltarea unui grup restrns de trsturi fundamentale caracteristice, pozitive, asupra unei valori unice pe care o reprezentm) leadership-ul, fora i credibilitatea mrcii personalitatea (existena unor caracteristici reale de personalitate) diferenierea (exprimarea ntr-un mod distinct) vizibilitatea consecvena perseverena bunele intenii

Crearea unei imagini personale a oricrui individ presupune parcurgerea mai multor etape cum ar fi descoperirea lui (autocunoatere, dezvoltarea unei viziuni privind viitorul, iniierea procesului de dezvoltare a inteligenei spirituale, conform Frances Vaughn), exprimarea lui (gsirea unor instrumente optime de comunicare), evaluarea sa (acordarea de atenie fa de reaciile din jur). Imaginea mrcii este o provocare care trebuie luat n considerare de orice manager care dorete s obin rezultate excepionale n munc. Competenele emoionale l ajut pe manager n a-i construi imaginea i n a i-l exprima sau promova. Competenele interpersonale i confer acestuia capacitatea de a-i influena pe alii, astfel nct s l perceap aa cum dorete, prin modul n care i exprim obiectivele, valoarea, personalitatea. Competenele spirituale l ajut pe manager s i satisfac nevoia de autorealizare prin scderea ignoranei i contientizarea propriei misiuni n via.

P- Montoya The brand called you - p. 67 24

Imaginea de marc a unei organizaii reprezint modalitatea prin care o organizaie, mpreun cu produsele sau serviciile sale, se difereniaz de altele asemntoare n ochii clienilor actuali i poteniali, i n ochii celorlalte categorii de public. Imaginea de marc a unei companii este un element concret al procesului de marketing, marca fiind nregistrat la instituii specializate ca proprietate a respectivei organizaii. Crearea unei imagini de marc presupune o unitate i o coeren a mesajelor transmise de ctre organizaie, care s nu contrazic sau s ignore marca. Imaginea de marc se concretizeaz n nume, simboluri vizuale, desene, ambalaje, fonduri sau ambienturi sau o combinaie a acestora, toate avnd ca scop transmiterea unor semnificaii relevante orientate nspre: caracteristicile produsului, avantajele oferite de produs, valorile agreate i apreciate de ctre productor, concepia, personalitatea i utilizatorul. n funcie de modul n care organizaia reuete s-i formeze o imagine pozitiv n ochii consumatorilor, imagine care s fie susinut de performane reale, imaginea de marc va avea o valoare mai mic sau mai mare, care va influena n mod direct proporional alegerea economic. 2.7. Analiza imaginii Imaginile despre organizaii apar n procesul comunicrii, drept rezultat al acestui proces ce se desfoar att n interiorul organizaiei, ct i n exteriorul acesteia i, pe msur ce se contureaz, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare. Imaginile implicate n comunicare nu constituie numai mixul de reprezentri asupra indivizilor i organizaiilor care comunic, ci i asupra lumii n general, asupra instituiilor, posibilitilor de cunoatere, fluxurilor sociale informaionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare nsui. Imaginile care se creeaz n toate domeniile vieii sociale simplific/amplific, faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c n jurul lor se cristalizeaz opinii, atitudini, convingeri, credine, teorii, ideologii, doctrine i, n ultim instan, aciuni ale oamenilor. Astfel, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezid n faptul c ele se impun n procesul comunicrii orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n mediul social i nesocial.

25

Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor n organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv, imaginile de sine devin sistem de referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor. Alterarea imaginii sociale a organizaiilor se datoreaz, n primul rnd, erodrii proceselor care au loc n interiorul lor i a credibilitii diferitelor componente organizaionale ndeosebi a componentelor cele mai vizibile -, dar ea poate fi i o consecin a gestionrii defectuoase a imaginii organizaiilor. Consecina direct a alterrii imaginii sociale a organizaiilor este inducerea n mentalul colectiv a unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implicaii n funcionarea de ansamblu a acestora: apariia nencrederii n managementul organizaiei, demoralizarea personalului organizaiei, slbirea coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge, slbirea disciplinei organizaionale, diminuarea responsabilitii i discernmntului personalului, apariia atitudinii negative fa de munc i fa de cultura organizaional (valorile organizaiei), instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii, instabilitii, a fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic a oricror decizii din mediul sarcin, atitudine pasiv fa de interesele organizaiei, instalarea nencrederii n produsele i serviciile organizaiei. Analiza de imagine este caracterizat de o serie de parametri care o individualizeaz i, n acelai timp, o fac viabil. Individualizarea analizei de imagine const n faptul c cel puin unul dintre parametrii analizai difer de la un tip de analiz la altul, iar asigurarea viabilitii rezid n determinarea parametrilor analizei, astfel nct datele s fie concludente i s aib continuitate. n principiu, nainte de a ncepe realizarea analizei de imagine, analistul trebuie s stabileasc urmtorii parametri: cine este actorul social analizat; ce tip de imagine se analizeaz; pe ce interval de timp se elaboreaz analiza; care sunt sursele monitorizate; ce valori, tip de valori brute sunt utilizate n calcule. obiectul analizei;

Elementele determinante pentru o analiz de imagine sunt:

26

tipul

imaginii

analizate

funcie

de

poziia

actul

comunicaional; tipul imaginii analizate n funcie de surs; segmentul temporal pe care se elaboreaz analiza; canalul de comunicare analizat; tipul valorilor utilizate; gradul de complexitate a analizei.

Tipologia analizelor de imagine este prezentat n rndurile de mai jos 8 : Obiectul analizei se refer la: analiza imaginii organizaiei; analiza imaginii unei personaliti; analiza mixt analiza imaginii induse; analiza imaginii difuzate; analiza imaginii reflectate; analiza comparativ.
8

Tipul imaginii n funcie de poziia n actul comunicaional determin:

Tipul imaginii n funcie de surs se refer la: analiza imaginii mass-media; analiza imaginii putere; analiza imaginii extra-putere; analiza autoimaginii. analiza punctual; analiza lunar; analiza periodic; analiza anual; analiza strategic. analiza imaginii construite de o instituie;

Segmentul temporal pe care se realizeaz analiza este de tipul:

Canalul de comunicare mass-media poate fi clasificat astfel:

Halic, B.Al, Chiciudean, I Analiza imaginii organizaiilor - Editura SNSPA, Bucureti, 2007, p. 168-169 27

analiza imaginii construite de un canal mediatic; analiza imaginii construite de un grup de instituii mass-media; analiza imaginii construite de mass-media globale. analiza relativ (realizat pe baza valorilor relative); analiza absolut (realizat pe baza valorilor absolute); analiza primar (realizat exclusiv pe baza valorilor calculate primare).

Tipul valorilor utilizate se refer la:

Alte tipuri de analiz diferenial sunt: A) Analiza punctual/de evenimen vizeaz imaginea structurat pe un interval de timp foarte scurt (o zi sau o sptmn), n funcie de un eveniment, o situaie dat sau o criz de imagine, ntruct profilul de imagine elaborat pe baza acestor date are o relevan mai mic, referirile viznd aproape n exclusivitate un anumit subiect; diferenele de la o zi la alta sunt mari; pentru analizele zilnice/punctuale, tendina imaginii este irelevant; profilul de imagine are relevan doar prin raportarea sa la un profil martor, realizat, de regul pe ntreaga lun n care s-a produs evenimentul care a generat/influenat imaginea analizat. B) Analiza lunar este, probabil, cea mai rspndit analiz C) Analiza periodic vizeaz intervale mai mari de o lun, de regul trei, ase sau nou luni, avnd urmtoarele caracteristici: profilul de imagine este mai nuanat, mai complex i mai relevant; salturile brute imagologice induse n momentele de criz sau de unele evenimente se estompeaz; imaginea analizat este mai apropiat de realitate; posibilitatea urmririi tendinei imaginii, implicit de a compara datele pe un anumit interval temporal cu o medie statistic calculat pe ntreaga perioad analizat; riscurile i punctele slabe imagologice reale sunt mai uor de identificat; influena factorului evenimenial este diminuat; D) Analiza anual este, probabil, a doua ca rspndire dup analiza lunar. Motivul utilizrii att de frecvente a acestui tip de analiz rezid att n caracteristicile sale, ct i n faptul c segmentul cronologic permite evidenierea viabilitii Sistemului
28

indicatorilor de imagine, sistematizarea elementelor Sistemului evenimenial, precum i introducerea unor corecii pentru imaginea dezirabil.
E) Analiza de imagine standard este o analiz complex, elaborat lunar pe baza

datelor cuantificate din mai multe instituii mediatice. Pentru realizarea analizei de imagine standard sunt necesare: date i informaii despre caracterisiticile mediului de referin (publicului int). elemente cu privire la Sistemul evenimenial; profilurile de vizibilitate; profilurile de imagine primare (cumulativ, dihotomic i binar); profilurile de imagine ponderate (cumulativ, dihotomic i binar); indicii de imagine; diagramele i indicii de dinamic; profilurile i indicii mass-media. F) Analiza strategic este o analiz comparativ i are un rol covritor n gestionarea imaginii actorului social. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c acest tip de analiz nu se limiteaz la investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea actorului social cu imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine. G) Analiza strategic este o analiz comparativ i are un rol covritor n gestionarea imaginii actorului social. Afirmaia se fundamenteaz pe faptul c acest tip de analiz nu se limiteaz la investigarea unui tip de imagine, ci compar autoimaginea actorului social cu imaginea indus, respectiv cu imaginea difuzat a acestuia, contribuind definitoriu la realizarea strategiei de imagine. se elaboreaz pentru fundamentarea strategiei de imagine; se observ uor coerena imaginii; are ca finalitate realizarea prognozei strategice; se elaboreaz utiliznd datele cuantificate pe un interval de cel puin un an; analiza trebuie s se realizeze pe un interval similar celui pentru care se elaboreaz prognoza imagologic; accentul cade pe: o tendina imaginii;
29

o corelarea trendului imaginii cu principalele evenimente produse n intervalul de timp analizat, o compararea imaginii reale cu imaginea dezirabil; o evidenierea riscurilor de imagine i a punctelor slabe generate de acestea. H) n cazul analizei de eveniment se pot deosebi dou situaii distincte: analiza mediatizrii unui eveniment i analiza unei crize de imagine. Pentru ambele situaii se pot elabora dou tipuri de analize, difereniate n funcie de momentul elaborrii, intervalul de timp pe care se face monitorizarea i tipul indicilor de eveniment utilizai. I) Analiza imagologic a imaginii promovate de o instituie mass-media se elaboreaz pentru evidenierea imaginii difuzate de respectiva instituie, cel mai frecvent n scopul stabilit. Pentru realizarea analizei imaginii promovate de o instituie mass-media
sunt necesare: numrul de articole/tiri difuzate/inserate de instituia mass-media cu referire la organizaia a crei imagine se gestioneaz; numrul de referiri (zilnic i total); profilurile de imagine surs i indicii de imagine; profilurile de imagine specifice i indicii de imagine; profilurile mass-media i indicii mass-media; diagramele dinamic i indicii de dinamic; evenimentele mediatizate.

n funcie de aceste elemente se pot stabili rolul instituiei mass-media n difuzarea imaginii actorului social analizat, precum i posibilitile de utilizare a instituiei mass-media pentru construirea imaginii actorului social. 2.8. Relaiile publice, instrument de gestionare a imaginii Relaiile publice reprezint un instrument eficace pentru rezolvarea problemelor cu care orice organizaie, public sau privat, cu caracter economic, social, politic, cultural, sindical, religios etc. se confrunt zi de zi. Pentru ca acest instrument s-i dovedeasc eficiena este necesar gestionarea relaiilor publice, astfel ca acestea s conduc la refacerea imaginii publice, apariia unui climat favorabil n interiorul organizaiei,

30

determinarea oamenilor s-i schimbe comportamentul, traversarea unor crize, aprarea n faa adversarilor, creterea calitii serviciilor .a. Relaiile urmrete care pot programe publice evaluarea s care s reprezint atitudinii atrag acel element al mixului i promoional acelor elaborarea a care unor publicului, i identificarea aspecte publicului

trezeasc

preocuparea nelegerea

consumatorilor atitudinea

favorabil

fa de organizaie i produsele ei. Relaiile publice se concentreaz pe reputaie rezultatul a ceea ce faci, a ceea ce spui i a ceea ce alii spun despre tine. Relaiile publice folosesc strategia ncrederii, singura care ofer credibilitate unui mesaj. Relaiile publice se bazeaz n principal pe comunicarea nonverbal i personal, i sunt orientate ctre urmrirea i evaluarea atitudinii publicului, identificarea acelor aspecte care pot s trezeasc preocuparea beneficiarilor, elaborarea unor programe care s atrag nelegerea i atitudinea favorabil a publicului fa de firm i produsele ei, informarea potenialilor clieni cu privire la natura i caracteristicile serviciilor, n vederea conservrii i dezvoltrii de noi clieni, a investitorilor, dezvoltrii de reele de prescriptori de imagine, precum i cu scopul convingerii acestora de a repeta procesul de apelare la serviciile oferite. n acest context, relaiile publice apar sub forma contactelor directe realizate n mod constant i sistematic, de ctre firme cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor instituii din ar sau strintate, cu lideri de opinie, n scopul obinerii sprijinului lor pentru realizarea obiectivelor sale. Relaiile publice sunt importante i n scopul de a limita poteniale atacuri din partea concurenilor sau de orice alt natur. Activitatea de relaii publice reprezint o form de promovare credibil, informaiile furnizate fiind considerate mai veridice dect cele oferite n reclame. Relaiile publice au ns un mare impact n ceea ce privete modul n care este perceput o organizaie, n condiiile n care o comunicare permanent (proactiv, care vine n ntmpinarea unor nevoi, n locul celei reactive, care are n vedere reacia la ceva ce s-a ntmplat): informarea permanent i strategiile de imagine pe termen mediu i lung au n vedere crearea i meninerea unei imagini cel puin bun pentru organizaie.

31

Imaginea care se doreste a fi ntiprit n mintea categoriilor de public va diferi n funcie de valorile lor i de segmentul de pia cruia se adreseaz. Exist o mulime de instrumente i metode specifice care sunt aplicate separat sau combinate pentru atingerea acestui scop, respectiv crearea i ntreinerea unei imagini pozitive. Este necesar ca specialistul n relaii publice s le cunoasc pe toate i s aib acel fler absolut necesar pentru a ti ce i cum s selecteze. Relaiile publice, PR-ul - cum adesea este cunoscut i, din pcate au aprut chiar cri n care se folosete termenul de PR-itii, chiar se confund relaiile publice cu relaiile cu publicul - trec dincolo de crearea i lansarea comunicatelor de pres reprezint dezvoltarea i meninerea unei poziii puternice pe pia, uneori conserv cotele de pia, prin ntrirea comunicrii ntre organizaie i clieni sau potenialii clieni. PR-ul nseamn chiar modalitatea n care compania dorete ca prezentate i cunoscute de diferite categorii de segmente de public. Utilizarea explicaiei procesual-organice despre oameni i despre organizaii favorizeaz elaborarea unor strategii de gestionare a imaginilor n interiorul strategiilor de relaii publice care pot s satisfac cerine de genul celor menionate. n perspectiva teoretic menionat, gestionarea imaginilor unei organizaii presupune cel puin: conceperea imaginilor care ar putea s favorizeze organizaia avnd n vedere analiza sistematic a aspectelor implicate n constituirea imaginilor monitorizate posibilitile ei de funcionare; pentru identificarea aspectelor care se cer susinute i a celor care necesit intervenii corectoare; conceperea strategiilor de constituire i meninere a imaginilor considerate conceperea programelor de implementare a acestor imagini. Pentru ca strategiile de imagine s fie pertinente i eficace sunt indispensabile cteva genuri de activiti: identificarea i monitorizarea a ct mai multor surse de informaii care contribuie la constituirea imaginilor organizaiei; dezirabile; produsele ei s fie

32

opiuni strategice cu referire la imaginile care trebuie promovate, astfel nct s

favorizeze organizaia, att n funcionarea ei, ct i n raporturile cu alte organizaii, ndeosebi cu colaboratorii i beneficiarii poteniali ai organizaiei. evaluarea mesajelor despre organizaie pe care populaiileint le consider conceperea modalitilor de intervenie pentru ca organizaia, prin ansamblul credibile; manifestrilor sale, s nu genereze mesaje care s-i duneze, adic mesaje contrare opiunilor strategice efectuate; identificarea i valorificarea unor posibiliti de mbuntire a modalitilor n Premisele menionate sunt suficiente pentru a se sesiza complexitatea problematicii i natura competenelor ce pot s protejeze imaginea organizaiei. Ca o consecin practic, imaginea organizaiilor este format pe baza mesajelor pe care indivizii le au la dispoziie pentru a le procesa i pentru a-i cristaliza comportamentul fa de acestea: mesaje rezultate din funcionarea organizaiei i mesaje emise deliberat de structurile specializate. Pornind de la aceast clasificare a mesajelor, profesorul Halic Bogdan 9 avanseaz spre o alt tipologie a imaginilor, din punct de vedere al gradului de relevan. Relevana mesajelor poate fi apreciat i n funcie de influena pe care receptorii mesajelor o pot avea asupra existenei, dezvoltrii i performanei organizaiei. Imaginile pe care acetia i le formeaz, pe baza mesajelor primite, constituie imagini cu grad ridicat de relevan pentru organizaie. Acestea pot fi: imaginile organizaiilor i ale categoriilor de ceteni care se afl n raporturi funcionale cu organizaia; imaginile organizaiilor i categoriilor de ceteni care pot fi afectate de organizaia creia i evalueaz imaginea; imaginea organizaiilor i cetenilor care pot avea interese n raport cu organizaia pe care o testm; imaginile despre organizaie care funcioneaz n interiorul acesteia i aparin subsistemelor ei vitale (oameni, grupuri, lideri).
9

care populaiile-int recepteaz i proceseaz informaiile despre organizaia beneficiar.

Halic, B.Al, Chiciudean, I Analiza imaginii organizaiilor - Editura SNSPA, Bucureti, 2007, p. 5 33

Motto:Dac vrei s fii nelept, nva-te s ntrebi rezonabil, s ascui cu atenie, s rspunzi linitit i s ncetezi a mai vorbi cnd nu mai ai ce spune (J. Lavater- Despre nelepciune) 3. Satisfacia clientului i a beneficiarului 3.1. Definirea i caracteristicile satisfaciei Dicionarul de sociologie definete satisfacia ca fiind acea stare subiectiv rezultat din mplinirea necesitilor, lipsa tensiunii i anxietii, fiind fundamentat pe aprecierea pozitiv a modului de desfurare a vieii n general sau a unei sfere particulare a acesteia 10 . Satisfacia este legat de nivelul de aspiraii i are un caracter adaptativ ntruct se refer la gradul n care diferitele condiii de via, luate separat sau/i mpreun, corespund ateptrilor subiectului. Satisfacia depinde de starea efectiv a condiiilor, componentelor vieii, dar i de structura sistemului de necesiti ale individului i nivelului su de aspiraie. Studiile au demonstrat ca satisfacia depinde de nivelul de aspiraii i de nivelul de colaritate, care se presupune c este asociat n general cu condiii mai bune de via. Satisfacia clientului este rspunsul consumatorului la evaluarea fcut discrepanei percepute ntre ateptrile acestuia (sau alte norme de performan) i performana actual a produsului sau serviciului aa cum este perceput dup consum. Modelul care st la baza acestei definiii se numete modelul neconfirmrii ateptrilor. Potrivit acestui model pot fi identificai trei determinani ai satisfaciei/nesatisfaciei consumatorului i anume: ateptrile, percepiile i neconfirmarea. Ateptrile se formeaz naintea achiziionrii serviciului i reprezint un standard n raport cu care este comparat performana. Din compararea acestora cu performana perceput rezult confirmarea (atunci cnd performana perceput corespunde ntocmai ateptrilor) sau neconfirmarea (atunci cnd exist discrepane ntre ateptri i performan). Confirmarea i neconfirmarea pozitiv a ateptrilor conduc la satisfacia consumatorului, n timp ce neconfirmarea negativ conduce la nesatisfacie. Similar cazului satisfaciei, calitatea perceput a serviciilor este adesea definit ca fiind comparaia fcut ntre ateptrile

Zamfir, C., Vlsceanu, L - Dicionar de sociologie - Editura Babel, Bucureti, 1993, ISNB 973-48-10111, p. 522-524;

10

34

privind serviciile i percepiile propriu-zise. Conceptual, calitatea serviciilor a fost definit ca o atitudine, fiind asociat satisfaciei, i nu similar acesteia. 11 3.2. Comunicarea cu beneficiarii Comunicarea este ntiinare, tire, veste, raport, relaie, legtur. Toate sunt sinonime pentru comunicare. Dei pare simplu, nelesul comunicrii este mult mai complex i plin de substrat. Comunicarea are o mulime de scopuri, de nelesuri i metode de exprimare i manifestare. Dar ce se nelege prin comunicare, totui? O transmitere intenionat a datelor, a informaiei. ns mai mult dect att este o provocare constant pentru psihologia social, este o activitate, o satisfacere a nevoilor personale, o legtur ntre oameni. Etimologic cuvntul provine din limba latin, unde communis nseamn a fi n relaie cu, a pune de acord. Dicionarul de sociologie 12 definete comunicarea ca un proces de emitere a unui mesaj i de transmitere a acestuia ntr-o manier codificat, cu ajutorul unui canal, ctre un destinatar n vederea receptrii. Dicionarul de psihologie 13 definete acelai termen ca relaie ntre indivizi, relaie ce implic transmitere intenionat sau nu, cu influene asupra acesteia, cu efect retroactiv. Comunicarea este o manifestare, o exprimare a noastr, ntruct satisface pe lng o nevoie personal, una social, a celorlali. Nimeni nu este liber s comunice oricum i orict, dar are libertatea acordrii permanente a ntlnirilor sale cu lumea n care se afl, deaoarece a comunica nseamn a interaciona cu oamenii, fie direct, fie mediat. Comunicarea uman nseamn curajul de a te oferi celorlali, deoarece cine comunic se comunic. Este imposibil s nu comunici, deoarece o faci i cnd crezi c refuzi comunicarea, deoarece o faci prin alte limbaje, dect cel verbal. Comunicarea energetic nu mai este o noutate, iar intuiia are deja algoritmi de dezvoltare - a se vedea cursul Comunicare organizaional. Ca singur modalitate de interaciune ntre oameni, de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor, de coordonare a activitilor, comunicarea joac un rol esenial n viaa organizaiei. Munca desfurat n comun pentru realizarea obiectivelor organizaiei nu este posibil fr comunicare, iar succesul depinde n mare
ISO 9001 | ISO 27001 Zamfir, C., Vlsceanu, L - Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993, ISNB 973-48-1011-1, p. 124; 13 Sillamy, N - Dictionnaire de la psychologie - Larousse, Paris, 1992, ISNB 2-03-720216-4, p. 58;
12 11

35

msur de calitatea i cantitatea acesteia i a sistemelor de comunicare, contribuind totodat la crearea climatului psiho-social. Comunicarea intern se refer la totalitatea proceselor de comunicare ce au loc n interiorul organizaiei i se desfoar la nivel interpersonal, de grup i ntre compartimente. Comunicarea poate avea loc pe vertical (n ambele sensuri), pe orizontal i oblic prin apelarea la metode formale cum ar fi edinele, raportrile (scrise sau orale), interviurile, sau prin canale neformale. Acest tip de comunicare este instrumentul prin care angajaii sunt ndrumai, organizai, coordonai, evaluai, motivai; este liantul care genereaz unitatea organizaiei. Comunicarea extern contribuie la imaginea public a organizaiei prin reclame, articole n presa scris i audio, note de informare i se realizeaz prin mijloace multiple de la comunicarea electronic la legturile cu mass-media. n lucrarea Competenele emoionale i succesul n management, autorii14 propun o alt clasificare n funcie de scop i coninut, identificnd: comunicarea de imagine are ca scop crearea i dezvoltarea unei imagini favorabile a organizaiei; comunicarea comercial, care vizeaz activitatea comercial performant (reclama produselor, promovarea vnzrilor, relaiile publice); comunicarea financiar, care are ca scop informarea, atragerea interesului i creterea credibilitii organizaiei n faa publicului; comunicarea managerial, care are ca scop desfurarea optim a funciilor manageriale i este n interdependen cu o component a culturii organizaionale, cultura managerial. Reclamaiile clientului constituie un indicator obinuit al satisfaciei sczute a clientului, dar absena acestora nu implic n mod necesar o satisfacie nalt a clientului. Chiar dac sunt stabilite precis cerinele clientului, uneori chiar cu acesta i chiar dac au fost ndeplinite, aceasta nu asigur n mod necesar o satisfacie nalt a clientului. Un sistem pentru managementul solicitrilor, reclamaiilor, problemelor, poate fi considerat ca fiind alctuit din urmtorii pai:

Cndea, R.M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management - Editura Economic, Bucureti, 2005, ISBN 973-709-148-5, p. 134; 36

14

identificarea solicitrilor, nemulumirilor, captarea i nregistrarea descrierilor, clasificarea tipurilor de probleme i distribuirea spre soluionare, comunicarea i informarea clientului despre situaie n timp real, operarea sistemului de personal calificat ce ia deciziile i d soluii conform regulilor prestabilite (procedurilor) asigurarea n toat organizaia a orientrii activitilor pe satisfacia clientului de exemplu, nu nchid ghieul n faa clientului numai pentru c m sun eful 3.3. Satisfacia angajatului - satisfacia clientului Scopul principal al implementrii unui sistem de management al calitii n

administraia public este acela de a contribui la formarea unei culturi a calitii n administraia public local, o cultur a calitii, reflectat n: - calitatea serviciilor furnizate de administraie; - creterea gradului de satisfacie al cetenilor; - utilizarea raional a resurselor umane i materiale; - reducerea cheltuielilor administrative; - creterea transparenei actului administrativ. Unul dintre obiectivele specifice ale sistemului de management al calitii ntr-o instituie public l reprezint mbuntirea continu a calitii serviciilor prestate ctre ceteni, prin creterea eficacitii, eficienei i economicitii acestora. Sistemul de management al calitii prevede stabilirea unor obiective de mbuntire a activitilor msurabile i a unor termene precise de realizare, msurarea gradului de atingere a obiectivelor planificate, monitorizarea rezultatelor ateptate, ncadrarea n bugetul planificat i evaluarea soluilor de optimizare adoptate. De ce este necesar calitatea serviciilor publice, astzi? - pentru a rspunde cerinelor actuale ale cetenilor, care sunt tot mai bine instruii i informai i care compar calitatea serviciilor publice cu cea a serviciilor private; - pentru a satisface nevoile tot mai numeroase i importante ale utilizatorilor clienilor de servicii publice de calitate;

37

- pentru a contribui la dezvoltarea coeziunii sociale, a securitii i a politicilor pe termen lung sociale i economice; - pentru a contribui la legitimitatea i eficacitatea aciunii publice. n administraia public, clientul (ceteanul) din nefericire nu are libertatea de a alege, fiind obligat s accepte n cea mai mare parte ceea ce administraia public a decis pentru el, devenind un client captive. n absena competiiei, a posibilitii de a alege, calitatea serviciilor publice furnizate de administraia public local se refer de fapt la gradul de adecvare optim posibil pentru clientul serviciului public prestat n cadrul legal, economic i financiar existent. Iat de ce asigurarea calitii serviciilor publice ctre ceteni este cu att mai necesar i n cadrul Instituiei prefectului, ca organizaie ce reprezint Guvernul la nivel territorial, dar i ca prescriptor de imagine instituional. Indiferent de poziia ierarhic, angajaii i doresc s i satisfac o palet larg de nevoi de natur economic, psihic i social. Dac munca desfurat i mediul n care lucreaz le dau aceast posibilitate, atunci i angajaii vor fi mai performani i mai mulumii, ceea ce va conduce i la o performan superioar i la o satisfacie mai mare. Calitatea unei instituii reprezint aptitudinea sa de a-i satisface beneficiarul. Respectul fa de client, calitatea serviciilor oferite, promptitudinea rezolvrii sarcinilor de serviciu sunt obiectivele care asigur satisfacia beneficiarilor. De aceea, este important s se evalueze satisfacia beneficiarilor n raport att cu imaginea global a instituiei, ct i a serviciilor. n acest sens, orice organizaie prestatoare de servicii publice are ca scop i dezvoltarea unei politici de implicare a cetenilor (beneficiari direci sau indireci) n activitile proprii, de exemplu i n activitile de asisten social prin: ncurajarea procesului de comunicare reciproc (client- reprezentani serviciu client); implicarea beneficiarilor n procesul de evaluare, de recuperare, de monitorizare a situaiei lor; consultarea beneficiarilor cu privire la calitatea serviciilor oferite; asigurarea c beneficiarii sunt tratai n mod personalizat; asigurarea trasparenei serviciului n raport cu beneficiarii.
38

n ceea ce privete imaginea angajailor cu privire la organizaia n cadrul creia acioneaz, aceasta influeneaz n mod direct performana oamenilor, datorit rolului lor motivaional-afectiv. Pe lng imaginea pe care oamenii o au despre produsele i serviciile oferite de ctre diferite organizaii, acestea trebuie s fie preocupate i de imaginea organizaiei n sine, respectiv de ncrederea pe care oamenii o au n organizaie. Organizaiile nu pot funciona eficient n societate dect dac se bucur de o larg susinere social. n aceast situaie, se pot identifica numai dou alternative realiste: organizaiile sunt percepute ca parteneri sociali viabili, de ncredere, care gestioneaz eficient resursele societii sau sunt percepute ca parteneri sociali neviabili, care irosesc resursele societii, fr rezultate substaniale n folosul acesteia. 15 Ca surse de informaii i metode legate de satisfacia clientilor, putem utiliza: comunicarea direct cu clientul (scris i oral, nonverbal, paraverbal); sugestii, solicitri, reclamaii ale clienilor; rapoarte ale organizaiilor consumatorilor; chestionare i evaluri; studii aferente sectoarelor industriale; studii de pia

Alte metode utilizate pentru msurarea satisfaciei clientului sunt: supravegherea pieei (existente i poteniale), la fiecare 2-3 ani, pe un eantion reprezentativ de clieni; interviuri/discuii postcontractuale, cel puin anual; rapoarte ale angajailor, evaluri, interviuri, n funcie de mrimea departamentului; analiza reclamaiilor/sugestiilor/propunerilor clienilor pe o baz continu; evaluri specializate (concurena, segmente de pia, caracteristici ale serviciului, ateptri ale clienilor, percepia clientilor; comparaii cu bazele de date existente; interpretri statistice.

15

ran Luminia, - Ontologia imaginii - n ROCSIR , Revista Romn de Studii Culturale nr. 1/2005, p. 43 39

4. Mixul de comunicare 4.1. Comunicare de marketing i promovarea Iniial comunicarea de marketing a fost conceptualizat ca reprezentnd un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaii publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mixul de marketing alturi de produs, pre i distribuie9. Aceasta abordare este una simplist prin care practic se pune egal ntre conceptul de "comunicare de marketing" i promovare. ns, comunicarea de marketing reprezint un concept mai complex, care nglobeaz promovarea. Raportul de ntreg la parte se observ chiar din definiiile 16 celor dou concepte, politica de comunicare fiind o investiie pe termen lung, ce urmrete att construirea unui capital de ncredere, fondat pe valoare i competena firmei, ct i a unui capital de simpatie, permind firmei s fie aleas, apreciat, aprat. Promovarea reprezint totalitatea aciunilor prin care o ntreprindere se poate face cunoscut i i poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau clientel, de regul n scop comercial. Astfel, se apreciaz c din punctul de vedere al coninutului su comunicarea de marketing are dou mari componente 17 : a) Comunicarea promoional - tehnici de comunicare promoional publicitatea promovarea vanzrilor relaiile publice b) Comunicarea continu - tehnici de comunicare continu marca designul i ambalajul arhitectonica i altele 4.2. Triunghiul cunoaterii i Principiul Trinitii Prin Triunghiul Cunoaterii nelegem trei aspecte principale ale unui nivel de realitate n care opereaz mintea unei fiine umane, inclusiv relaiile triunitare (trinitare)
Zait, A., - Relaii Publice - Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, ISBN: 973-8353-57-2. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea n marketing - Editura Uranus, Ediia a II-a, Bucureti 2003, ISBN 973-9021-79-4.
17 16

fora de vanzare marketingul direct

40

General - Concret - Particular, luate separat cte dou pentru a demonstra mai uor agregarea lor trinitar, adic integrarea i aplicarea sub forma unui principiu - de altfel, cunoscut dinainte de Hristos cu numele de TRINITATE 18 , cu observaia c acest principiu nu este numai de factur religioas, ci i tiinific. Aceste relaii condenseaz admirabil ceea ce este cunoscut n psiho-sociologie ca fiind categorisire sau categorizare, n inginerie sau alt tiin ca fiind clasificare dup anumite criterii, iar n marketing i management ca segmentare pe clase, categorii sau grupuri cu caracteristici omogene, de exemplu, aceleai nevoi, ateptri, dorine i aspiraii-prin abreviere se obine cuvntul cheie NADA al crui neles nu mai trebuie comentat 19 .

Fig. nr.4 Triunghiul Cunoaterii - un aspect al manifestrii Principiului Trinitii 20 Fiind vorba de o manifestare a Principiului Trinitii sau un aspect al aplicrii acestuia, de exemplu n domeniul marketingului, ntotdeauna Generalul se afl n Concret i Particular, Concretul se afl n General i Particular, Particularul se afl cuprins i n General i n Concret vezi Fig. nr.4. Astfel, prin segmentarea unei populaii date n baza unui criteriu, de exemplu demografic (sex), rezult o anumit repartiie a cotelor procentuale (fie x % i y %),
18 19

20

Papus Kabbala, tradiia secret a Occidentului Editura Herald, Bucureti 2004, ISBN 973-9453-08-2; M.A.NI Metode i tehnici de perfecionare a negocierii i eficiena acestora n activitatea firmei Tez de doctorat n specializarea Management, susinut la Academia de Studii Economice, Facultatea de Management, coordonator prof.univ.dr.ec. Mihai PRICOP, Bucureti, noiembrie, 2007;

Ni, A., M. - Strategii i tehnici de comunicare managerial - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-28-9.

41

adic un anumit segment de brbai i un alt segment de femei. Schimbnd criteriul, evident c va rezulta o alt repartiie, m % i n % .a.m.d. ntotdeauna aceeai populaie, dac ne exprimm la general, prin segmentare va mbrca aspecte concrete (fie x i y, fie m i n etc.), adic vorbim despre dimensiunea concret sau aspectul concret al manifestrii generalului sau despre manifestarea generalului n concret. Dac se va continua segmentarea primelor repartiii obinute - spunem c se subsegmenteaz fie x i z, fie m i n -, ca rezultat al noii operaii de segmentare se vor obine noi repartiii procentuale, de exemplu x1.1, x1.2 i x1.3, respectiv y1.1, y1.2 i y1.3 pentru criteriul 1 de subsegmentare .a.m.d. Aceast nou operaie de segmentare este de fapt o nou separare a minii noastre pe grupuri omogene cu aceleai caracteristici, dar nu reprezint altceva dect aplicarea Principiului Trinitii sau a Triunghiului Cunoaterii. Concluzionnd, cuvntul cheie OM reprezint Generalul, brbatul i femeia reprezint Concretul, iar brbatul cu nlimea de 1,52 m sau femeia cu nlimea de 1,52m reprezint Particularul vezi Fig. nr.5. Se observ c dimensiunea concret, adic brbatul se regsete i n dimensiunea general, adic este OM, dar i n dimensiunea particular, deoarece brbat este evident, i brbatul cu nlimea de 1,53 m. Raionnd i de jos n sus, de la Particular la Concret i apoi la General, se observ c brbatul cu nlimea de 1,52 m (Particularul) este i brbat (Concretul) i este i OM (Generalul), adic Particularul este inclus i n Concret i n General. Procednd la fel i de sus n jos, pe direcia de la General la Concret i la Particular, se observ c orice OM Generalul este i brbat - Concretul i brbatul cu 1,52 m - Particularul, adic Generalul se afl inclus i n Concret i n Particular. S-a urmrit evidenierea a dou stri de manifestare a Triunghiului Cunoaterii pe diverse niveluri ierarhice. n prima stare, aa cum am concluzionat i mai sus, OM se afl nivelul ierarhic 1 General, care se manifest prin dou variabile: brbat (B) i femeie (F), poziionndu-ne acum pe nivelul ierarhic 2 Concret. n continuare, att brbaii ct i femeile pot fi segmentai dup mai multe criterii (de exemplu: nlime, greutate, culoarea prului ) i se ajunge pe un nou nivel ierarhic 3 Particular. n aceats prim stare nu am fcut dect s delimitm c OM reprezint dimensiunea general, brbatul i femeia reprezint concretul, iar brbaii

42

Criteriul nlime

Criteriul greutate Criteriul culoare pr

Criteriul nlime

Criteriul greutate

Criteriul culoare pr

Fig. nr.5 Aplicarea Triunghiului Cunoaterii19

Criteriul cul. ochi Criteriul nlime

Criteriul greutate

Criteriul culoare pr

i femeile caracterizai de diverse trsturi se situeaz pe dimensiunea particular. Dac translatm nivelul 1 ierarhic la nivelul 2 ierarhic i inem cont de faptul c dimensiunea Concret, adic brbatul se regsete i n dimensiunea General, adic este OM, brbatul poate deveni dimensiunea General (nivelul ierarhic 2 devine nivel ieararhic 1), care se manifest apoi n Concret prin brbai cu diverse nlimi, greuti i culoarea prului. Dar la rndul lor, brbaii de nlime mai mare de 1,50 m pot avea ochi albatri, cprui, verzi, manifestndu-se astfel dimensiunea Particular. Aadar, Triunghiul Cunoaterii are aplicabilitate la toate nivelurile ierarhice, fiecare nivel manifestnd pe rnd cele trei dimensiuni: General Concret Particular, deoarece att OM poate fi instan general, precum i brbaii care pot fi de mai multe nlimi, mai multe greuti, mai multe culori ale prului, de asemenea brbaii de o anumit nlime pot fi particularizai n brbai cu ochi albatri, cprui i verzi. 3.3. Comunicarea integrat de marketing De-a lungul anilor sistemul de comunicaii de marketing a crescut n complexitate i tot mai multe companii au simit nevoia unei viziuni strategice, de ansamblu, asupra proceselor prin care o organizaie comunic mesajele sale mediului de afaceri. innd cont de acest nou mediu comunicaional, oamenii de marketing trebuie s regndeasc rolul majoritii mixurilor instrumentelor de media i de promovare. Dei tradiionalele canale de media (televiziune, revistele i altele) rmn importante, oamenii de publicitate ncep s foloseasc, la o scar mai larg, noi canale de media, extrem de specializate plecnd de la reviste de specialitate i canale de televiziune prin cablu i ajungnd pn la cataloage pe suport CD i cupoane promoionale pe internet sau chiar chiocuri n aeroporturi. Aceast segmentare a pieei condiioneaz oamenii de marketing s dezvolte programe de marketing specializate, capabile s construiasc relaii apropiate cu clienii pe micropiee, deoarece bogia mixului canalelor de comunicaie i a instrumentelor de promovare nu mai pot fi altfel integrate de ctre firm. Drept soluie apare conceptul de comunicare integrat de marketing (integrated marketing communication - IMC) care urmreste exact acest scop: organizaia s valorifice potenialul comunicrii de marketing n cadrul unei strategii coerente (att comercial ct i organizaional marc sau brand/company awareness), strategie subordonat viziunii i obiectivelor generale de marketing. Sub acest concept, compania
13

coordoneaz, n amnunt, elementele promoionale pentru a oferi un mesaj clar, consistent i convingtor despre organizaie i produsele sale. Aadar, comunicarea integrat de marketing nseamn c toate mesajele companiei, poziionarea, imaginea, precum i identitatea acesteia sunt adaptate comunicrii de marketing (PR-ul spune acelai lucru ca i campania de mailuri, iar publicitatea are aceeai nfiare i este perceput la fel ca site-ul companiei). Comunicarea de marketing transmite pieei (dei de multe ori nu direct) misiunea ntreprinderii, valorile sale, strategiile i "mentalitatea sa" - ntr-un cuvnt o anumit imagine care trebuie sa diferenieze organizaia de competitorii si n pia. n funcie de aceast imagine global asociat organizaiei i de obiectivele generale i de marketing ntr-un anumit moment al ciclului pieei i produselor, organizaia adopt strategii comunicare de comercial, organizaional sau mixt. Potrivit Principiului Trinitii manifestat prin intermediul Triunghiului Cunoaterii, mai sus dezvoltat, evideniem nivelurile ierarhice caracteristice comunicrii integrate de marketing. Astfel, nivelurile comunicrii integrate ocup nivelul 0 ierarhic nivelul General, iar strategiile de comunicare comercial, mixt i organizaional se afl pe nivelul ierarhiv 1 Concret. Comunicarea comercial poate fi o comunicare n aval (achiziii/intrri, adic o comunicare adoptat n raport cu furnizorii), o comunicare de marketing i o comunicare n amonte (desfacere/ieiri, adic o comunicare asociat clienilor), iar toate aceste trei manifestri reprezint nivelul ierarhic 2 Concretul. Putem merge mai departe i vom spune c urmtorul nivel ierarhic, 3 Particularul include o comunicare de produs, de serviciu i de marc, toate acestea fiind att o comunicare n aval, una de marketing, ct i o comunicare n amonte (conform raionamentului mai sus prezentat, Particularul sau Specificul se afl cuprins i n General i n Concret). n mod similar, comunicarea organizaional ocup nivelul Concretului i se manifest prin intermediul unei comunicri interne, a uneia mixte i printr-o comunicare extern ntrunite n cadrul nivelului ierarhic 2 Concretul. Specificul sau nivelul 3 ierarhic are drept variabile o comunicare a imaginii globale a organizaiei i o comunicare a identitii culturale a acesteia. i aceste dou, imaginea global i identitatea cultural sunt manifestate fie intern sau esxtern, fie sub o form mixt.

14

Se observ c ntreaga schem respect Principiul Trinitii prin gruparea succesiv n cte trei subcategorii, iar elementul integrator l constituie comunicarea mixt sau mixul de comunicare. Mixul de comunicare are drept int mesajul i este, de asemenea, o dimensiune general ce se poate utiliza n comunicarea integrat. El reprezint un instrument de atac att pentru comunicarea comercial i cea organizaional, la nivel concret, ct i un instrument al comunicrii de marketing, n varianta particularizat pe produs, serviciu i marc. O alt caracteristic a mixului de comunicare este c integreaz totalitatea obiectivelor, atributelor, mijloacelor (instrumentelor) specifice comunicrii de produs, serviciu, imaginii globale, adic nivelului ierarhic 3, scop realizabil deoarece comunicarea mixt este ndeplinete pe rnd funciile comercial i cea organizaional, fiind un obiect al marketingului, ct i un obiect de imagine, de relaii publice. n mod concret, nivelurile comunicrii integrate se exprim, la nivelul firmei i al pieei, prin intermediul urmtoarelor strategii: Strategia de comunicare comercial este adoptat dac se doreste ca imaginea global s coincid cu imaginea comercial a ntreprinderii. Aceast alternativ strategic este adoptat de obicei de companiile foarte puternice n pia care dein mrci de prestigiu i care sunt capabile s susin singure imaginea ntregii companii. Strategia de comunicare organizaional este favorit ntreprinderilor care ofer bunuri i/sau servicii dificil de poziionat n pia datorit faptului c sunt greu de difereniat de cele ale competitorilor. Este cazul serviciilor bancare, de exemplu - produsele bancare sunt practic identice i astfel ele sunt foarte dificil de poziionat n piat. O strategie de comunicaie organizaional bine realizat poate face diferena ntre succes i eec pe pia. Strategia de comunicare mixt este, binenteles, dat de aciunile concomitente pe cele dou planuri - comercial i organizaional. Este strategia preferat de marile companii multinaionale care au bugete promoionale substaniale. 4.3. O nou abordare a mixului de comunicare Pornind de la schema de aplicare a marketingului, propus de ctre J.Lendrevie, n cartea Mercator teoria i practica marketingului , reprezentarea grafic a pieei,

15

modelul amfiteatrului, poate fi mbuntit datorit schimbrilor aprute pe piaa romneasc. n acest sens, sunt posibile dou soluii: 1) fie o nou reprezentare, care elimin dezavantajele vechiului model, model realizat sub form grafic i care este pus apoi n legtur cu originalul; 2) fie mbuntirea modelului vechi-Fig. 9. Obiectivul procesului de inovaie 21 este s elimine dezavantajele i s sublinieze rolul i importana mixului de marketing, pentru a oferi o percepie corect nu numai actorilor de marketing i management, dar i specialitilor n comunicare, imagine i relaii publice. Pentru noul model se va face uz de trei metode, dup cum urmeaz: analogia, substituia i asocierea. n primul rnd, se propune termenul de mix dinamic de marketing prin analogia mixului de marketing cu o platform cu patru picioare (cei 4P), dar nu ne vom opri cu raionamentul aici, ci se cere necesar comparaia mixului dinamic de marketing cu o platform maritim, cu patru picioare telescopice, ajustabile pentru a putea ine produsele, serviciile i comsumatorii pe o platform orizontal, capabil s atrag atenia managerului care trebuie s adapteze imediat combinaia de marketing. n al doilea rnd, aceeai analogie ne ajut s abordm observaia adus celor 4P punctul de vedere al ofertantului, mai sus menionat, dintr-o perspectiv diferit celei propuse de Philip Kotler, i anume, transformarea piramidei lui Maslow ntr-un radar, ca simbol al nevoilor mixte ale consumatorilor (nevoi personale, dar i propria NAD), radar similar cu cel al actorului de pia productorul, ofertantul care scaneaz i monitorizeaz n timp real ntreaga pia. n sfrit, transfernd i definind piaa din punctul de vedere al: emitorilor E, receptorilor R i intermediarilor I, care pot fi oameni cu opinii PP i distribuitori de mesaj DM, obinem acelai model, adaptat i folositor n nelegerea comunicrii de pia. De asemenea, n condiiile unei societi deschise i ale globalizrii actuale, substituind elementele definitorii unei piee (cerere, ofert, concuren, distribuitori i prescriptori) cu cele caracteristice pieei de comunicare (emitorii, receptorii de mesaje, canale de comunicare i distribuie, consumatorii care au puterea de cumprare a unui

Ni, A., M. - tiine economice. Marketing i management - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-26-2 16

21

ziar, abonament la televiziunea prin cablu, acces internet, radio etc.), distribuitorii se substituie cu evenimente de relaii publice PRE sau campanii de realaii publice PRC i putem vedea c piaa de relaii publice folosete acelai model de marketing al amfiteatrului.

PRODUCTOR

CONSUMATOR

Mk Mix

NADA

P P

Fi Se

A A

St

inta - Profit/ Grup int

inta Evoluie Spiritual + Satisfacie Material Fig. nr.8 NADA, conform M.A.Ni 23
NF-nevoi Fiziologice, NS-nevoi de Securitate, NA-nevoi de Apartenen, NS- nevoi de Stima, NA- nevoi de autorealizare

Fig. nr.7 Mixul de marketing, conform M.A.Ni 22

Permanent obiectivele de marketing trebuie conectate cu obiectivele strategice de management i n egala msur cu obiectivele de comnicare, imagine i relaii publice. Pe pia, distribuia reprezint un traseu fizic de la ofertant la consumator. Distribuitorii sunt de fapt intermediarii care pot fi i distribuitori sau prescriptori de iluzii, dac nu sunt morali. Alturi de distribuitori apar i prescriptorii care pot fi de partea ofertanilor, dar

22

Ni, A., M. - Strategii i tehnici de comunicare managerial - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-28-9. 23 Idem. 17

i de partea consumatorilor. Cnd vorbim despre produs, ne referim i la servicii, inclusiv servicii publice (oferite de autoriti publice locale i centrale). Prescriptorii influeneaz volumul ofertei sau al cererii, adic modul de a gndi fie al consumatorului, fie al productorului. Prescriptorii sunt de dou tipuri: a) Prescriptori de imagine recomand anumite produse sau servicii n defavoarea altor produse sau servicii; acetia pot fi greu de identificat, iar uneori pot fi lideri de opinie cu notorietate, care au carism, caliti i nsuiri, cum ar fi sportive sau politicieni; b) Prescriptori de produse sau servicii sunt pltii direct sau indirect de ctre productori (de exemplu, medicii, cadrele didactice, uneori preoii, alte grupuri de interese etc. ). Consultanii sunt la rndul lor prescriptori, deoarece un consultant cunoate cel mai bine piaa. n imaginea de mai jos se observ arena din care fac parte i unde interacioneaz productorii, importatorii i ofertanii pe de o parte, iar de cealalt parte gsim consumatorii i exportatorii. Acetia sunt influenai de mai multe medii sau tribune interactive a se vedea legenda i notaiile utilizate. Piaa de comunicare reprezint un ansamblu de produse i servicii comunicaionale. Exist o cerere de comunicare prin mesaje i produse comunicaionale-emisiuni TV i radio, articole scrise, reviste etc. i exist oferte de comunicare. Ofertanii de comunicare sunt posturile de televiziune, posturile de radio i presa scris. Practic, toate mediile care graviteaz n jurul modelului amfiteatrului influeneaz jocul pe pia, inclusive jocul pe piaa comunicrii. Orice mediu aruncat n aren devine pia. Preul este, n aceast situaie, costul campaniei de relaii publice, care poate fi vzut ca preul multiplicrii impactului mesajului asupra audienei. Celeilali 2P sunt, de asemenea, promovarea mesajului i plasarea acestuia, adic distribuia mesajului DM (fig. nr.10). n mod similar, mixul de relaii publice PRM const din 1E + 3P, E nsemnnd eveniment sau mixul de evenimente i vine de la schimbarea lui 1P produs pe pia cu eveniment 1E.

18

EU E SL
EMITOR PDM
RIM

G M

PP PP

TC C

D D

EC

D
CM RECEPTOR

I L R

Fig. nr.9 - Model funcional i structural al comunicrii de pia, conform M.A.Ni 24 , 25

E-Emitor; PDM-Productorul mesajului; R-Receptor; CM-Consumator mesaj; RIM-reele intermediare ale mesajului; DM-distribuitori de mesaj; PP-prescriptori de opinie/imagine; TC-tendina de comunicare; C-cerinele comunicrii; E-mediul economic; SL-mediul social; P-mediul politic; DM-mediul demografic; I-mediul instituional; L-mediul legislativ; C-mediul cultural; R-mediul religios; T-mediul tehnologic; Smediul tiinific; EC-mediul ecologic; MM-mass media; EU-Uniunea European; G-mediul globalizrii; ED-mediul educaional.

24

Ni, A., M. - Comunicare managerial. Strategii i tehnici - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-39-4; 25 Ni, A., M. youtube, search sau caut Ni Aurel Mircea 60 de emisiuni televizuale privind inteligena emoional i manipularea minii; interviu cu academicianul Basarab Nicolescu, B1 TV;

19

Modelul este nc funcional:

EMITOR

COM.

Mixt

M P

ina - P / Imagine
Fig. nr.10 - Comunicare mixt / Mixul de comunicare, conform M.A.Ni 25 P Profitul intit Ceea ce se poate concluziona este faptul c modelul amfiteatrului nc funcioneaz n comunicare, imagine i relaii publice (fig. 3), iar comunicarea mixt CM sub aceast nou abordare este o soluie mai bun din perspectiva managementului i marketingului de comunicare. 5. Mixul de marketing instrument managerial n administraia public Mixul de marketing este ansamblul de instrumente pe care le folosete o organizaie pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing pe piaa vizat. Aceste instrumente au fost clasificate n funcie de patru factori, i anume cei 4P ai marketingului: produs, pre, distribuie(plasament) i promovare (vezi fig. 27), cu observaia c se utilizeaz frecvent i nelesul de serviciu public, produs public ataat cuvntului cheie produs.

MIXUL DE MARKETING

25

Ni, A., M., Strategii i tehnici de comunicare managerial, Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 9738376-28-9. 20

PROMOVARE PRODUS PRE DISTRIBUIE (PLASAMENT)

INTA DE MARKETING

Fig. 27 Mixul de marketing 26 Definirea politicii de marketing pentru un produs public are la baz cele patru categorii de decizii: politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. Mixul de marketing reprezint un amestec de elemente funcionale, alese i combinate ntr-o asemenea manier nct s ofere procesului de marketing putere de adaptare la cerinele pieei. Mixul celor 4P reprezint punctul de vedere al organizaiei asupra instrumentului de marketing care i st la dispoziie pentru influenarea cumprtorului 27 . Din punctul de vedere al cumprtorului, ns, fiecare element al instrumentului de marketing este menit s i ofere un avantaj. Astfel, celor 4P ai vnztorului i corespund cei 4C ai clientului:

26

Ni, Mircea Aurel - tiine economice. Marketing i management - Editura SNSPA-FCRP, Bucureti, 2001, p. 65. 27 Kotler, Philip, op. cit. 21

Tabelul 1 Cei 4P i cei 4C, adaptare dup Philip Kotler 28 Cei 4P Produsul Preul Distribuia Promovarea Cei 4C Cerinele i dorinele clientului Costul pentru client Comoditatea Comunicarea

Produsul reprezint totalitatea atributelor fizice i chimice, a funciilor i avantajelor pe care le poate oferi consumatorilor. La acestea se adaug: calitate, stil, opiuni, nume de marc, ambalaj, servicii, garanii, returnri. Preul este neles ca modalitate de cuntificare i exprimare a valorii mrfurilor pe pia. Acesta include urmtoarele elemente: pre de list, rabaturi, faciliti, perioada de plat, termene de creditare. Distribuia (sau plasamentul) este o variabil de marketing cu ajutorul creia produsul ajunge la consumator la locul i la timpul necesar 29 . Distribuia integreaz: canale, acoperire, localizare, inventar, transport. Promovarea se refer la transmiterea mesajelor destinate informrii clienilor i influenrii procesului de vnzare, cu scopul de a crea i a menine o atitudine favorabil fa de produsele organizaiei. Promovarea se realizeaz prin: reclam, publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrii. Mixul de marketing este, simultan: un instrument de conducere a unei afaceri; un instrument de control; un instrument de auditare a unei afaceri; un instrument de proiectare a unei afaceri 30 ,

rspunznd, astfel, funciilor de baz ale managementului: planificare, organizare, conducere, control, mixul de marketing putnd fi considerat un instrument managerial.
28 29

Ibidem. Brtianu, Constantin. Management i marketing. Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004. 30 Ni, Mircea Aurel, op. cit. 22

Organizaiile trebuie s ia decizii care se refer simultan la toate componentele, n vederea elaborrii unei politici globale de marketing. 5.1. Politica de produs Un produs este orice lucru care poate fi oferit pe o pia pentru a satisface o dorin sau o nevoie 31 . Produsele care se ofer pe pia sunt: bunuri fizice, servicii, persoane, organizaii, proprieti, informaii i idei. Produsul este o entitate fizic, tangibil, cu proprieti de form i culoare. n procesul de marketing, ns, aceast abordare nu este sufucient. Produsul trebuie raportat la orizontul de ateptare al consumatorului, orizont ce integreaz i elemente intangibile. Astfel, n perspectiva marketingului, produsul este compus din elemente tangibile i intangibile. Componentele tangibile se refer la aspectele fizice ale produsului: mrime, greutate, form, culoare, ambalaj etc., iar cele intangibile la aspectele psihologice: imaginea, marca, stilul, garania etc. Atributele psihologice ale produsului variaz n funcie de modul n care produsul este perceput de consumator n momentul cumprrii. Iat de ce produsul are i o valoare perceput de ctre consumator, iar n condiiile unei piee concureniale, produsul tinde s devin intangibil 32 . Toate aceste atribute ale produsului sunt structurate pe 3 niveluri 33 (vezi fig. 28): produsul de baz reprezint esena funcional a produsului, nsumnd caracteristicile sale tehnice principale; produsul propriu-zis reprezint materializarea funcionalitii produsului prin serviciile aduse n timpul utilizrii; produsul mbuntit reprezint obinerea satisfaciei i diferenierii consumatorului prin coninutul simbolic al produsului. Prin identificarea diferitelor faze de via ale produsului, a aprut conceptul de ciclu de via al produsului. A spune c un produs are un ciclu de via, nseamn a afirma urmtoarele:
31 32

produsele au o durat de via limitat; vnzrile la un produs trec prin etape distincte;

Kotler, Philip, op. cit., p. 530. Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 73. 33 Ibidem. 23

profiturile cresc i scad n etape diferite ale ciclului de via al produsului; n fiecare etap a ciclului de via, produsul necesit strategii diferite de: marketing, finanare, producie, aprovizionare i resurse umane.

Astfel, fazele de via ale unui produs sunt 34 (vezi fig. 29): 1. faza de lansare pe pia; 2. faza de dezvoltare; 3. faza de maturitate; 4. faza de declin.

34

Ibidem. 24

PRODUS MBUNTIT

INSTALARE

AMBALAJ

LIVRARE

CALITATE

Avantaje principale difereniate

STIL

SERVICII DUP UTILIZA RE

NUME DE MARC

CARACTE RISTICI TEHNICE

GARANIE

PRODUSUL PROPRIU-ZIS

PRODUS DE BAZ

Fig. 28 Reprezentarea grafic a produsului 35

35

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 74. 25

Fig. 29 Fazele ciclului de via al unui produs 36

5.2. Politica de pre Preul reprezint expresia bneasc a valorii produsului i exprim cantitatea de moned pe care cumprtorul trebuie s o plteasc pentru achiziionarea unor produse n cadrul tranzaciilor bilaterale de pe pia. Abordarea de marketing urmrete ca prin fixarea preului s nu fie acoperit numai costul, ci i posibilitatea de a crea, n mintea consumatorului, o valoare a produsului. Preul este singurul element din mixul de marketing care aduce venituri, toate celelalte producnd costuri. Preul este componenta cel mai uor de modificat n cadrul mixului de marketing, atributele produselor, canalele de distribuie i promovarea presupunnd mai mult timp. Prin tradiie, preul a funcionat ca factor determinant al alegerii consumatorului, lucru valabil i astzi, n special n rile srace. Acest lucru nu face dect s sublinieze
36

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 76. 26

complexitatea legturii dintre pre i comportamentul consumatorului. Conform teoriei lui Maslow, o nevoie satisfcut nu mai prezint un interes major n actul de cumprare. Astfel, conform conceptului utilitii marginale, preul ar trebui s fie mult mai cobort, ceea ce n realitate nu se ntmpl. Prin urmare, toate deciziile de pre sunt complexe i dificile 37 . O firm trebuie s stabileasc un pre pentru prima dat atunci cnd realizeaz un produs nou, cnd i introduce produsul ntr-un canal de distribuie nou sau ntr-o alt zon geografic. Deci, preul constituie o variabil important pentru adaptarea mixului de marketing n funcie de etapa de via a produsului. Principalele componente ale deciziei de pre sunt 38 (vezi fig. 30): Pre minim costurile; cererea structura cererii consumatorilor; concurena preurile concurenei. X Y Z Stabilirea preului Pre maxim

Pre sczut

Preurile concurenei

Caracteristici unice

Pre ridicat

Costuri mai mari dect preul

PROFIT IMPOSIBIL

i ale altor produse similare

(X, Y, Z)

Politica produsului difereniat

Pre prea mare

CERERE IMPOSIBIL DE SATISFCUT

Fig. 30 Axa deciziei de pre 39

37 38

Ni, Mircea Aurel, op. cit. Ibidem. 39 Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 83. 27

De asemenea, firma trebuie s decid unde s-i poziioneze produsul dup coordonatele calitii i ale preului (vezi tabelul 2): Tabelul 2 Strategii de pre i calitate, conform Philip Kotler 40 PREUL Mare Mediu Mic

C A L I T A T E A

nalt

1. Strategia plusului de pre i calitate 4. Strategia preului exagerat

2. Strategia valorii ridicate 5. Strategia valorii medii

3. Strategia supervalorii 6. Strategia raportului rezonabil pre-calitate 9. Strategia economiei

Medie

Sczut

7. Strategia jafului

8. Strategia falsei economii

Intre segmentele definite prin pre i calitate poate s existe concuren. Astfel, strategiile 1, 5 i 9 pot exista pe aceeai pia atta timp ct piaa const din trei grupuri de consumatori: cei care insist pe calitate, cei care insist pe pre i cei care iau n considerare, n mod egal, i calitatea i preul produsului. Strategiile de poziionare 4, 7 i 8 presupun stabilirea unui pre exagerat al produsului n raport cu calitatea lui, n timp ce strategiile 2, 3 i 6 sunt moduri de a ataca poziiile de pe diagonal. Organizaia trebuie s-i stabileasc preul i n raport cu valoarea furnizat i perceput de client. Dac preul este mai mare dect valoarea primit, firma nu va putea obine profituri n viitor; dac preul este mai mic dect valoarea primit, organizaia nu valorific pe deplin ocazia de a obine un profit mai mare dect cel scontat. 5.3. Politica de distribuie Distribuia cuprinde totalitatea activitilor realizate de productor din momentul terminrii produselor finite pn n momentul n care acestea intr n posesia consumatorilor.

40

Kotler, Philip, op. cit., p. 617. 28

Distribuia este o variabil a mixului de marketing care presupune costuri ridicate, rezultatele nefiind imediate. Pe de alt parte, este dificil de controlat: fiind proprietarul produselor sale, productorul este cel care decide preurile i aciunile publicitare sau promoionale. Pentru a se realiza, distribuia presupune o sum de activiti specifice, dintre care cele mai reprezentative sunt: marcare, ambalare, sortare depozitare i transport. Pentru realizarea acestora, se folosete un aparat economic i tehnic format din reeaua de distribuitori i diferite organizatii prestatoare de servicii, printre care: depozite, bnci, transport. n procesul de marketing, distribuia ndeplinete urmtoarele cinci funcii principale 41 (vezi fig. 31): 1. funcia de transport implic operaiile de manipulare ; 2. funcia de stocare prin care produsele trebuie s ajung la momentul potrivit i n cantiti suficiente pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor; 3. funcia de asortare ce presupune necesitatea transformrii loturilor de produse ale productorilor n loturi de vnzare ale distribuitorilor, n funcie de nevoile i cerinele cumprtorilor; 4. funcia de servicii sau de asigurarea serviciilor conform creia unele servicii sunt direct legate de vnzare: prezentarea i promovarea produselor, sfaturi date cumprtorilor; 5. funcia de finanare conform creia achitarea produselor de ctre distribuitori se realizeaz fr ca productorii s atepte decizia de cumprare a consumatorilor. Distribuia este format din urmtoarele componente: canalele de distribuie sau de marketing, care formeaz o reea de distribuie ; sistemul logistic sau distribuia fizic.

41

Ni, Mircea Aurel, op. cit. 29

Fig. 31 Funciile distribuiei Canalul de distribuie reprezint drumul parcurs de produs de la productor la consumator. Un canal de distribuie este alctuit din persoane fizice i juridice ce relaioneaz cu scopul de a asigura trecerea produsului de la productor la consumator. Distribuia fizic, denumit i logistic n perspectiva marketingului, presupune planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de produse. Logistica ndeplinete urmtoarele funcii importante: procesarea comenzilor, recepionarea, depozitarea i transportul produselor. n ceea ce privete strategiile de distribuie, acestea pot fi definite n funcie de mai multe criterii, i anume: acoperirea pieei, controlul i costurile canalelor de

30

distribuie. Dup ce deciziile strategice au fost luate, trebuie determinat numrul de intermediari de pe canalul folosit. Astfel, exist trei tipuri de distribuie : distribuia intensiv are ca scop acoperirea unei importante zone geografice i asigur o expunere mare produselor; distribuia selectiv are ca scop utilizarea unui numr limitat de puncte de desfacere ntr-o anumit zon geografic; acest tip de distribuie este destinat, n special, produselor care se bucur de o loialitate ridicat fa de marc; distribuia exclusiv reduce numrul de intermediari la unul singur pentru fiecare zon geografic. 5.4. Politica de promovare Marketingul modern nseamn mai mult dect crearea unui produs bun, stabilirea unui pre care s-l fac ct mai atrgtor i punerea lui la dispoziia consumatorilor. Organizaiile trebuie s i comunice cu prile interesate, cu publicul int existent i potenial, precum i cu publicul larg. i astfel, fiecare organizaie i asum, n mod inevitabil, un rol de comunicare i promovare. Procesul de comunicare, integrat n mixul de marketing, reprezint un dialog interactiv ntre firm i clienii ei, care are loc n timpul etapelor de pregtire a vnzrii (pre-vnzare), de vnzare, de consum i de post-consum 42 . Stilul i preul produsului, forma i culoarea ambalajului, atitudinea i aspectul exterior al reprezentantului de vnzri, ambiana spaiilor de activitate ale firmei toate acestea le comunic ceva consumatorilor. Fiecare contact cu marca d natere unei impresii care poate fie s ntreasc, fie s clatine opinia pozitiv despre organizaie unui client 43. Politica de comunicare se refer la comunicarea de firm ca modalitate de a anticipa influenarea cererii de produse pe baza mesajelor transmise de organizaie ctre pia 44 . Promovarea const n eforturile organizaiei de a influena opinia cumprtorilor n favoarea produselor sale, n raport cu o anumit pia. Promovarea trebuie s
42 43

Kotler, Philip, op. cit., p. 745. Ni, Mircea Aurel, op. cit.

31

informeze, s conving, obiectivul principal fiind acela de a schimba cererea pe pia n favoarea produselor proprii. n acest sens, comunicarea firmei cu mediul extern se realizeaz prin utilizarea unui mix de promovare, care va fi analizat n cele ce urmeaz. Mixul de promovare const n combinarea unor strategii, instrumente de promovare i actori promoionali n scopul alegerii soluiilor optime pentru creterea vnzrilor i/sau profitului companiei, precum i pentru mbuntirea imaginii organizaiei 45 . Astfel, conform lui Philip Kotler 46 , etapele elaborrii unui mix promoional sunt:

Alegerea obiectivelor specifice

Identificarea i alegerea publicului int

Identificarea i alegerea componentelor mixului promoional

Integrarea optim a componentelor mixului promoional

Fig. 32 Etapele elaborrii mixului de promovare46 Componentele mixului de promovare sunt urmtoarele (vezi fig. 33): publicitatea, vnzarea personal, promovarea vnzrilor, relaiile publice, factorii promoionali i mass media i alte mijloace de promovare.

45 46

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 106. Kotler, Philip, op. cit. 32

MIXUL DE PROMOVARE

PUBLICITATE

VNZAREA RELAII PERSONAL PUBLICE FACTORII PROMOIONALI I MASS MEDIA

ALTE MIJLOACE DE PROMOVARE

PROMOVAREA VNZRILOR

PUBLIC INT

CONCUREN

LIDERI DE OPINIE

CONCUREN

Fig. 33 Mixul de promovare 47 Publicitatea reprezint orice form pltit de comunicare impersonal prezentare i promovare a unor idei, bunuri sau servicii, n numele unui titular identificat.

47

Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 107. 33

Astfel, Kotler 48 distinge cteva caracteristici ale publicitii: prezentare public natura sa public i confer publicitii o legitimitate n faa produsului, sugernd, totodat, o ofert standardizat; capacitate de ptrundere publicitatea i ofer vnztorului posibilitatea repetrii unui mesaj, iar cumprtorului posibilitatea recepionrii i comparrii mesajelor emise de concuren; expresivitate amplificat publicitatea ofer o gam larg de posibiliti de prezentare a firmei i produselor sale prin utilizarea mijloacelor auditive i cromatice practic, nelimitate; adresare impersonal publicitatea este un monolog n faa publicului int, nu un dialog cu acesta. Avnd n vedere faptul c publicitatea nu reprezint o informare dezinteresat, aceasta reprezint o coumincare voluntar ce asigur atingerea unui obiectiv de natur comercial 49 . Publicitatea are sarcina de a sensibiliza publicul, cu scopul de a-i face pe consumatori interesai de produse, s ia decizii n acest sens, ca n final s cumpere produsul. n general, obiectivele publicitii sunt: 1. cunoaterea existenei produsului; 2. cunoaterea carcateristicilor produsului; 3. construirea unei imagini de produs sau organizaie; 4. determinarea unei cumprri imediate; 5. reamintirea mrcii sau produsului consumatorilor fideli. Kotler afirm c obiectivele publicitii pot fi clasificate n funcie de tipul efectului urmrit: informare, convingere, reamintire sau ntrire; mai exact spus, se adreseaz unor etape distincte din ierarhia efectelor (vezi tabelul 3). Mesajul publicitar este transmis publicului int prin canale de comunicare specifice: presa scris: 48 49

publicaii cotidiane, sptmnale, lunare;

Kotler, Philip, op. cit. Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 99. 34

publicaii specializate;

35

Tabelul 3 Modele ierarhice de aciune, adaptare Philip Kotler 50

MODELE ETAPE

Modelul AIDA

Modelul ierarhiei efectelor

Etapa cognitiv

Atenie Contientizare

Cunoatere informal

Simpatie Interes Etapa afectiv Dorin Convingere Preferin

Etapa comportamental Aciune Cumprare

televiziunea; afiajul stradal; radioul;

50

Kotler, Philip, op. cit. 36

cinematograful. n cadrul acestor canale de comunicare, se folosesc diverse suporturi publicitare

(vezi tabelul 5 prima coloan) specifice pentru fiecare n parte: clipuri, spoturi, anunuri etc., dar i materiale promoionale: calendare, cataloage de produse, pliante, brouri etc. Toate aceste mijloace publicitare au avantaje i dezavantaje (vezi tabelul 4) i de Tabelul 4 Avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de mijloace publicitare, adaptare Philip Kotler 51
Mijloc publicitar Ziare Televiziune Avantaje Flexibilitate, acceptare larg, grad nalt de credibilitate Combin imaginea, sunetul i micarea, capteaz atenia, audien mare Utilizare de mas, posibilitate de selectare geografic i demografic costuri sczute Credibilitate i prestigiu, durat mare de via, reproduceri de calitate, grad mare de selectivitate geografic i demografic Flexibilitate, costuri sczute, grad mare de repetare a expunerii Flexibilitate, control deplin, posibiliti de hiperbolizare a mesajului Dezavantaje Durat de via scurt, calitate slab a reproducerilor Cost foarte ridicat, aglomerare publicitar, expunere efemer, grad sczut de selectivitate a audienei Prezentare auditiv, nivel de atenie mai slab, expunere efemer Nu exist garanii de poziionare a reclamei n cuprinsul revistei, timp ndelungat de ateptare pn la apariie Limitare creativ, posibilitate limitat de selectare a publicului Supraproducia ar putea duce la costuri foarte ridicate

Radio

Reviste

Afiaj Brouri

aceea, pentru alegerea celor mai adecvate i pentru a asigura audien, frecven i impact, este nevoie de o bun cunoatere a lor. Vnzarea personal este o form de comunicare direct, de la persoan la persoan 52 ; este cel mai eficace instrument n etapele trzii ale procesului de cumprare, mai ales n determinarea preferinelor cumprtorilor, a convingerii i a deciziei de cumprare. Un vnztor talentat i bine pregtit poate convinge att la nivel cognitiv, ct i emoional asupra avantajelor produsului prezentat.
51 52

Kotler, Philip, op. cit. Ni, Mircea Aurel, op. cit., p. 103. 37

Vnzarea personal comunicare care utilizeaz diferite platforme (vezi tabelul 5 coloana a doua) prezint anumite caracteristici, i anume: confruntare personal presupune un raport interactiv ntre dou sau mai multe persoane, fiecare putnd observa direct reaciile celorlali; cultivare permite apariia unor relaii interumane care, ulterior, pot fi valorificate. Astfel, vnzarea personal are un caracter mult mai precis dect publicitatea; rspuns ofer sigurana unui rspuns. Vnzarea personal l determin pe cumprtor s asculte oferta vnztorului; impact mare impactul vnzrii personale este mult mai mare dect cel al publicitii. Promovarea vnzrilor Asociaia American de Marketing propune urmtoarea definiie a promovrii vnzrilor: promovarea vnzrilor reprezint totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitatea i vnzarea personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator i ofer satisfacie vnztorului 53 . Dei instrumentele de promovare a vnzrilor sunt extrem de variate (vezi tabelul 5 coloana a treia), toate ofer aceleai beneficii: comunicare atrag atenia i l pot orienta pe consumator ctre produs; stimulent de cumprare presupune o facilitate sau contribuie care i ofer consumatorului o valoare bun; invitaie exprim o invitaie explicit de a cumpra produsul pe loc. Promovarea vnzrilor const n utilizarea unui set de instrumente care urmresc s impulsioneze creterea vnzrilor unui produs, oferind un stimulent care determin consumatorii s acioneze n direcia achiziiei produsului respectiv. Dei, cel mai adesea, acest stimulent este reprezentat de o reducere de pre, poate consta i n cantiti suplimentare de produse, premii etc.

53

Apud Petre, Dan i Nicola, Mihaela - Introducere n publicitate - Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p. 191. 38

Tabelul 5 Principalele instrumente de comunicare n publicitate, vnzarea personal, promovarea vnzrilor i relaii publice, adaptare Philip Kotler 54 Publicitate Vnzare Promovarea Relaii publice personal vnzrilor Reclame tiprite i Prezentri de Concursuri, jocuri, Mape de pres difuzate prin radio vnzare trageri la sori, loterii i televiziune Ambalajul ntruniri ale Stimulente de Declaraii personalului de cumprare i cadouri vnzri Inserturi n Programe de Mostre Seminarii interiorul stimulare ambalajului Brouri Mostre Trguri i expoziii Rapoarte anuale de comerciale activitate Trguri i expoziii Cupoane i decontri Filme rulate la Donaii caritabile comerciale cinema Cataloage Finanare cu dobnd Sponsorizri redus Postere i fluturai Bonificaii de schimb Publicaii de reclam Repertoare de Programe de Relaiile cu nume i adrese recompensare a comunitatea fidelitii Oferte condiionate Panouri de afiaj Activitate de lobby Reclame Mijloace de luminoase comunicare identitare Expuneri la Revista organizaiei punctul de vnzare Material publicitar Evenimente organizate audiovizual Simboluri i sigle Casete video Promovarea vnzrilor poate avea trei scopuri diferite, n funcie de categoriile de public crora li se adreseaz: 1. creterea vnzrilor imediate pentru consumatorii finali; 2. stimularea forei de vnzare;
54

Kotler, Philip, op. cit. 39

3. ctigarea sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului. Este o metod cu efect pe termen scurt, dar de o mare intensitate. Spre deosebire de publicitate, care este o form pasiv de promovare a produselor, promovarea vnzrilor este o form activ: i transform pe potenialii cumprtori n actori. n acest caz, o serie de cumprtori sunt ctigtorii unor reduceri de pre sau a unor cadouri, devenind, astfel, modele de decizie de cumprare pentru ceilali clieni. Relaii publice abordare de marketing n perspectiva marketingului, relaiile publice urmresc crearea unei imagini pozitive a produsului i organizaiei, scopurile acestora fiind de a informa i a convinge 55 . Folosirea relaiilor publice constituie o metod de promovare n mas a produselor, care are ca obiectiv specific crearea unei imagini pozitive pentru organizaie i produsele sale. Relaiile, prin intermediul instrumentelor de comunicare folosite (vezi tabelul 5 ultima coloan), pot avea un impact puternic asupra gradului de informare a opiniei publice, n condiiile n care costurile totale pot fi mai mici dect cele ale publicitii. Relaiile publice presupun desfurarea urmtoarelor activiti specifice: relaiile cu media; relaiile cu angajaii; relaiile cu investitorii; relaiile cu guvernul; crearea identitii companiei ; sponsorizri; relaiile cu comunitatea local; relaiile cu clienii; relaiile cu oameni de afaceri; relaiile cu diverse grupuri de interese; relaiile cu minoritile; relaiile cu liderii de opnie; relaiile cu grupuri de presiune.

55

Ni, Mircea Aurel, op. cit. 40

Conform lui Kotler 56 , eficacitatea activitilor de relaii publice se bazeaz pe trei nsuiri distincte, i anume: gradul ridicat de credibilitate reportajele i articolele sunt mai autentice i mai credibile pentru consumatori dect reclamele; capacitatea de a-i surprinde pe cumprtori cu garda jos prin relaii publice, se poate ajunge chiar i la posibilii clieni care fie evit contactul cu reprezentanii de vnzri, fie detest reclamele; prezentare spectacular prin relaii publice, se poate face o prezentare de efect a produselor i a organizaiei. Alte mijloace de promovare Marketingul direct presupune utilizarea unor canale de legtur direct cu consumatorul, pentru a-i aborda pe clieni i a le furniza bunuri i servicii, fr utilizarea unor intermediari de marketing 57 . Marketingul direct este una dintre cele mai dinamice modaliti de servire a clienilor, aflat n dezvoltare accentuat. Prin activitile aferente marketingului direct, de dorete obinerea unei reacii cuantificabile, de regul o comand din partea clientului, ceea ce face ca marketingul direct s mai fie numit, uneori, i marketing cu comand direct. Canalele de legtur direct cu consumatorul sunt: oferta direct prin pot const n trimiterea unei oferte, a unui anun sau a altui material, unei persoane aflate la o anumit adres; marketingul prin catalog presupune ca firmele s trimit cataloage cu linii complete de marf, cataloage cu bunuri de larg consum specializate sau industriale; telemarketingul se refer la utilizarea operatorilor i a centrelor de apel, pentru a atrage clieni poteniali, pentru a face vnzri ctre clienii existeni i pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi i prin rspunsuri la solicitri de informaii; televiziunea cu videotext i interactiv n acest caz, televizorul consumatorului este conectat prin linii telefonice sau de cablu TV la catalogul unei firme;
56 57

Kotler, Philip, op. cit. Kotler, Philip, op. cit. 41

marketingul prin chiocuri un chioc este o construcie de mici dimensiuni, n care se afl o unitate de vnzare sau de informare; aparatele de comunicaii fr fir: telefoanele mobile i alte aparate care folosesc aceeai tehnologie; marketingul electronic se refer la o mare varietate de platforme electronice: trimiterea comenzilor de aprovizionare ctre furnizori prin intermediul unui sistem de schimb electronic de date, utilizarea faxului i a potei electronice pentru derularea de tranzacii, utilizarea automatelor de numerar i utilizarea Internetului i a serviciilor online. Astzi, Internetul funcioneaz ca surs de informaii, ca surs de divertisment,

ca un canal de comunicare, tranzacionare i chiar de distribuie. Poate fi folosit ca pe televizor, ca pe ziar, ca pe bibliotec sau ca pe telefon. Utilizatorii Internetului pot s trimit email-uri, s fac schimb de idei, s cumpere produse i s obin acces la tiri, art i informaii de afaceri. Internetul le asigur att specialitilor din marketing i publicitate, ct i consumatorilor, posibilitatea unui grad mult mai mare de interaciune i individualizare. Conform unui studiu realizat online n perioada noiembrie-decembrie 2002 58 , motorul de cutare Google a depit marca ctigtoare din anul 2001, Apple, precum i nume celebre ca Coca-Cola sau Starbucks (vezi fig. 34). Sondajul le-a cerut respondenilor s aleag mrcile care consider c au avut cel mai mare impact asupra vieii lor n 2002, fie el pozitiv sau negativ. Din totalul de 1,315 rspunsuri la sondaj, Google a primit 15% din voturi, n timp ce Apple a trebuit s se mulumeasc cu 14%. Foarte interesant este faptul c, spre deosebire de majoritatea firmelor care activeaz pe Internet sau a unor mrci celebre cum ar fi Coca-Cola, Google s-a impus fr a-i face publicitate la televiziune. Popularitatea deosebit a motorului de cutare vine din faptul c este unealta favorit de lucru pe Internet, care este cea mai folosit surs de informare n prezent.

58

http://www.bizcity.ro, accesat n data de 15.03.2005, ora 23.45. 42

Fig. 34 Mrcile cu cel mai mare impact n anul 2002

6. Marca rol i importan n cadrul mixului de promovare O marc puternic scoate n eviden produsul sau serviciul din mulime, l face deosebit, unic i astfel atrage atenia unei mari mase de consumatori. O marc puternic vinde, i vinde n mod repetat, iar din acest motiv, crearea i dezvoltarea mrcii sau mrcilor unei organizaii este obiectivul oricrui specialist n marketing. O marc, pentru a avea succes, trebuie s fie privit ca o strategie de afaceri, o strategie pe termen lung, n nici un caz una care s se desfoare n luni, ci n ani. De aceea, i dezvoltarea unei mrci cunoate mai multe dimensiuni, diferite ipostaze ale existenei acesteia, i anume: lansarea, relansarea, extinderea i cultivarea mrcii. Cea mai frecvent utilizare a mrcilor este n domeniul publicitii pentru consumatori, n scopul promovrii vnzrilor de produse. Mrcile ajut la consolidarea loialitii clienilor. Studiile arat c pstrarea clienilor este la fel de eficient pentru generarea de profituri ca i atragerea de noi consumatori. Reducerea defeciunilor cu doar 5% a generat un profit cu 85% mai mare

43

n sistemul de filiale al unei bnci, cu 50% mai mult ntr-o companie de asigurri i cu 30% mai mare ntr-un lan de autoservice-uri 59 . Mrcile sunt instrumente eficiente de afaceri, care pot comunica un mesaj puternic, centrat, despre produse, tehnologii, platforme, culturi i persoane. Spre deosebire de brevete, mrcile pot dura la infinit, ceea ce le transform ntr-un activ de afaceri extrem de popular n domeniul proprietii intelectuale. Eficiena lor este maxim atunci cnd sunt integrate ntr-o strategie global de afaceri i marketing, dar pot suferi i prejudicii atunci cnd produsele sau tehnologiile pe care le identific nu se ridic la nlimea ateptrilor clientului 60 . 6.1.Procesul decizional privind utilizarea mrcii Crearea i utilizarea mrcilor ridic mai multe probleme. Astfel, cele mai importante decizii n ceea ce privete acest proces sunt urmtoarele 61 (vezi fig. 35):

Fig. 35 Procesul decizional privind utilizarea mrcii

59 60

Idris, Kamil, op. cit., p. 18. Ibidem, p. 21 61 Kotler, Philip, op. cit. 44

6.2. Decizia de introducere pe pia a unei mrci Prima decizie, decizia de creare a unei mrci, este dac organizaia s creeze sau nu un nume de marc pentru un produs. n trecut, productorii i intermediarii i vindeau marfa din butoaie, lzi i cutii, fr vreo identificare a furnizorului. Cumprtorii se bazau pe integritatea vnztorului. Astzi, utilizarea mrcilor reprezint o for att de influent, nct puine lucruri mai exist fr s poarte un nume de marc. Pn i produsele alimentare sunt n tot mai mare msur comercializate sub nume de marc susinute puternic cu publicitate. n unele cazuri, a existat i o revenire la anonimat pentru anumite produse destinate consumului de baz i produse farmaceutice de larg consum prin introducerea pe pia a unei linii de bunuri generice. Produsele generice sunt versiuni fr nume de marc, ambulate simplu i mai ieftine ale unor produse obinuite. Ele ofer calitate standard sau mai sczut, la un pre redus cu 20% pn la 40% fa de cel al mrcilor promovate la nivel naional, i cu 10% pn la 20% fa de cel al mrcilor sub eticheta privat a detailitilor. Preul mai sczut devine posibil datorit ingredientelor de calitate mai sczut, a etichetrii i a ambalrii cu cost mai sczut i publicitii minimale. Cu toate c utilizarea unei mrci presupune, n primul rnd, costuri ridicate, vnztorii prefer s i identifice produsele cu un nume de marc. Utilizarea mrcii i ofer mai multe avantaje, i anume: Vnztorului i este mai uor s prelucreze comenzile i s depisteze eventualele probleme, orientndu-se dup numele de marc; Numele de marc i marca de comer nregistrat i asigur vnztorului protecie legal asupra caracteristicilor singulare ale produselor sale; Utilizarea mrcilor i ofer vnztorului posibilitatea s atrag o clientel loial i profitabil. Fidelitatea fa de marc le asigur vnztorilor o oarecare protecie n faa concurenei; Utilizarea mrcilor l ajut pe vnztor s segmenteze pieele. n loc s vnd un simplu produs, o organizaie poate s ofere opt mrci pentru acelai produs, fiecare cu o formul diferit i direcionat ctre un anumit segment de avantaje;

45

 Mrcile puternice contribuie la consolidarea imaginii organizaiei, uurnd sarcina specialitilor n marketing de a lansa mrci noi i a le face s fie acceptate att de distribuitori, ct i de consumatori. Distribuitorii i detailitii vor produse sub nume de marc fiindc acestea sunt mai uor de gestionat, nu las producia s coboare sub anumite standarde de calitate, ntresc preferinele cumprtorilor i fac mai uoar identificarea furnizorilor. Pe de alt parte, consumatorii vor produse sub nume de marc fiindc astfel le este mai uor s identifice diferenele de calitate i i pot face cumprturile n mod mai eficient. Sociologul francez Eric Fouquier, specialist n modele de consum, consider c punerea n discuie a marilor mrci este un fenomen de durat i trebuie s fie foarte nelinititor pentru anumite sectoare economice. Marile mrci au devenit prea scumpe. Spiritual timpului face c inteligent e s consume, nu foarte scump. Actul de consum nu mai este obligatoriu un semn al statutului social. Problema e c mrcile persist s in un discurs adresat exclusiv hiperconsumatorilor, celor dispui s cumpere toate mrcile, indiferent de pre 62 , spune sociologul francez, intervievat de cotidianul Liberation. Actuala punere n discuie a mrcilor constituie un element de critic a cuplului liberalism-globalizare; acesta cere consumatorului s inteasc mereu mai sus, cumprnd mai mult. Cel mai nelinititor este c marea majoritate a managerilor prefer s ignore aceast punere n chestiune. Are loc o ridicare a alterconsumatorului, opusul hiperconsumatorului. Hiperconsumatorul japonez rmne unul dintre singurii din lume care au ncredere total n valoarea adugat garantat de o marc. Alterconsumatorul francez, nscut pe terenul specific foarte antipub 63 , nu se mai las n grija discursului mrcilor. El contest ambalajul i pune ntrebri asupra condiiilor sociale n care sunt fabricate mrcile. Mrcile trebuie s se relegitimeze. Ceea ce vor consumatorii mrcilor este o experien neateptat de cumprare. Marca trebuie s devin un optimizator al societii, un expert n domeniul su.
Apud Imagoo Revist de cultur i atmosfer publicitar. Anul II, Nr. 9, Februarie 2005, p. 17; Publicitatea este bine marcat pe agenda opiniei publice franceze. n ultimul an, micrilor de contestare a publicitii din metroul parizian li s-au alturat dezbaterile n legtur cu influena campaniilor asupra comportamentelor alimentare nesntoase. Problema pe care o constat acest public este degradarea continu a publicitii franceze n ultima decad, din pricina scderii vigilenei publicitarilor fa de respectarea unei anumite etici profesionale.
63 62

46

6.3. Imaginea de marc i clasificarea mrcior Clasificarea mrcilor se poate face n funcie de mai multe criterii (vezi fig. 4): Dup destinaie, mrcile sunt: de fabric; de comer. de produse; de servicii. mrci individuale; mrci colective. simple; combinate. verbale; figurative; sonore. auditive; vizuale; intelectuale. facultative; obligatorii.

Dup obiectul lor, mrcile sunt:

Dup titularul dreptului la marc, acestea sunt:

Dup numrul semnelor folosite, mrcile sunt:

Dup natura semnelor folosite, mrcile sunt:

Dup efectul urmrit, mrcile sunt:

Dup modul n care sunt sau nu sunt impuse, mrcile sunt:

47

TIPURI DE MRCI

Dup destinaie

Dup obiect

Dup titularul dreptului la marc

Dup numrul semnelor folosite

Dup natura semnelor folosite

Dup efectul urmrit

Dup modul n care sunt sau nu sunt impuse

Mrci de fabric i de comer

Mrci individuale i colective Mrci de produse i de servicii Mrci simple i combinate

Mrci verbale, figurative i sonore Mrci auditive, vizuale i intelectuale

Mrci facultative i obligatorii

Fig. 4 Tipuri de mrci

48

Procesul de evaluare a imaginii de marc a imaginii n general presupune capacitatea de a stabili, ct mai corect, o procedur care s ndeplineasc condiiile de suficien pe baza unor criterii relevante. Astfel, o evaluare corect a imaginii de marc, care s ndeplineasc, n acelai timp, condiiile de suficien, trebuie s aib n vedere urmtoarele criterii: atributele o marc trebuie s evoce n mintea publicului int anumite atribute: produs scump, bine proiectat tehnic, durabil, prestigios; avantajele atributele trebuie traduse n foloase funcionale i emoionale; valorile marca trebuie s transmit ceva i despre sistemul de valori al organizatiei productoare: performan, siguran, prestigiu; simbolurile culturale marca trebuie s reprezinte o anumit cultur: cultura german, caracterizat prin organizare, eficien, calitate superioar; personalitatea marca trebuie s evoce un anumit tip de personalitate; categoria/categoriile de public marca trebuie s sugereze categoria/categoriile de public creia i se adreseaz. Imaginea de marc trebuie s se reflecte i n rezultatele economice; att valorile utilitare ale produselor utilitate, pre, servicii, proximitate pe care organizaia le lanseaz pe pieele pe care este activ, ct i imaginea pe care organizaia o are pe aceste piee determinat prin ncredere, statut, marc, preferin au un rol determinant n evaluarea imaginii de marc. Modaliti de evaluare a imaginii de marc O modalitate de evaluare a imaginii de marc a unui produs sau organizaii este reprezentat de studiul notorietii. Primul pas const n evaluarea gradului de cunoatere a produsului sau organizaiei respective de ctre publicul vizat, utilizndu-se, n acest sens, scala gradului de familiarizare 64 (vezi fig. 23). Al doilea pas const n evaluarea atitudinii pe care cei familiarizai cu produsul sau organizaia o au n legtur cu acesta, respectiv aceasta, prin utilizrea scalei atitudinii favorabile (vezi fig. 40).

ATITUDINE ATITUDINE FAVORABIL NEFAVORABIL

A
GRAD SCZUT DE FAMILIARIZARE
64

B
GRAD NALT DE FAMILIARIZARE

Kotler, Philip, op. cit.

Fig. 40 Analiza familiarizare atitudine favorabil, adaptare dup Philip Kotler 65 Reducerea setului de dimensiuni relevante numrul dimensiunilor trebuie s rmn restrns, pentru a nu-i obosi pe subieci; 1. Administrarea instrumentului asupra unui eantion de subieci acetia sunt rugai s evalueze un singur lucru o dat; adjectivele bipolare trebuie plasate aleator, astfel nct adjectivele nefavorabile s nu fie toate situate n acelai loc; 2. Calcularea mediei rezultatelor; 3. Verificarea gradului de abatere al imaginii deoarece fiecare profil de imagine este o medie, nu putem calcula ct de variabil este imaginea respectiv.

A
Siguran

C
Nesiguran Proiectare tehnic mai puin bun Mai puin durabil Produs ieftin

Proiectare tehnic bun

Durabil Produs scump

Dotri nvechite

Dotri moderne

Fig. 41 Metoda diferenialei semantice, adaptare dup Philip Kotler 66

65 66

Kotler, Philip, op. cit. Kotler, Philip, op. cit.

Motto: De fapt nu tii dect atunci cnd tii puin; odat cu cunotinele crete i ndoiala (Goethe- Maxime i reflecii) 7. Studiu de caz. Msurarea satisfaciei clienilor din administraia public 7.1. Descrierea lotului studiat La cercetarea ntreprins au fost intervievate 80 de persoane care au apelat la serviciile unei organizaii publice. Caracteristicile lotului au fost urmtoarele: o vrsta ntre 18 76 ani 18-25 ani: 5 25 -45 ani : 11 45- 65 ani: 56 65-76 ani: 8

o sex: feminin: 58 masculin: 22 o stare civil necstorii: 17 cstorii: 38 divorai: 16 fr studii: 13 studii medii: 40 studii superioare: 27

o nivel de colarizare:

vduvi: 9 sub 200 lei : 13 ntre 201-500 lei: 35 ntre 501-1.000 lei: 23 peste 1.001 lei: 9 asistent personal: 6 reprezentant legal: 3 persoan cu handicap: 32 persoan adoptiv: 4 familie de plasament: 20 alte situaii: 15

o situaia financiar (venituri lunare)

o situaia respondentului

o gradul de handicap grav: 4 accentuat: 10 mediu: 18

7.2.Obiective. Ipoteze generale i de lucru Fiecare organizaie trebuie s fie preocupat de studiile privind satisfacia clienilor; mai mult, satisfacia acestora trebuie determinat. Rezultatele obinute n urma unor astfel de studii trebuie s fie elemente de intrare pentru manageri, pentru stabilirea aciunilor ulterioare. Studiile privind satisfacia clientului ar trebui s rspund la cteva ntrebri, printre care: care este percepia general a clientului asupra organizaiei; ce nu funcioneaz cum trebuie n relaia organizaie-client; ct de bine sunt satisfcute cerinele clientului;

care sunt ateptrile clientului; ct de valoroas este interfaa dintre organizaie i client.

7.3. Instrumente de lucru folosite n analiza propus n aceast cercetare, s-a ales folosirea unui chestionar care se adreseaz persoanelor aflate n evidena organizaiei publice analizate i celor care au beneficiat de serviciile instituiei. Chestionarul cuprinde nou itemi, cu rspunsuri dihotomice, care presupun aprecierea calitativ a serviciilor i programului de lucru, care surprind caracteristicile persoanelor intervievate i tipul de servicii solicitate. Evaluarea satisfaciei se bazeaz pe criteriile i pe domeniile considerate importante de ctre beneficiar i pe care Direcia responsabil din cadrul Primriei, n cadrul competenelor specifice, este n msur s le mbunteasc n mod semnificativ n ceea ce privete serviciile oferite. Astfel, au fost luate n considerare modalitatea n care serviciul ine cont de necesitile i ateptrile beneficiarilor nivelul de satisfacie privind serviciile furnizate de serviciu egalitatea de tratament i relaii de amabilitate promptitudine i comportament anticipativ impactul serviciului asupra beneficiarilor deschiderea la schimbare accesibilitate efortul depus pentru implicarea clienilor n diferite tipuri de aciuni i programe ce i privesc De menionat este faptul c rezultatele obinute vor fi corelate cu prerea beneficiarilor despre: programul de lucru termenele de ateptare cantitatea i calitatea informaiei eforturile instituiei de simplificare administrativ numrul de reclamaii eforturile depuse pentru creterea ncrederii n instituie

Instrumentul va ncerca evaluarea gradului de satisfacie al beneficiarilor instituiei i, implicit, al imaginii pe care Direcia o are pe pia. n funcie de rezultatele obinute, informaiile vor fi folosite n construirea unor propuneri adresate conducerii organizaiei mbuntirii imaginii i a calitiii servciilor. 7.4. Analiza datelor n vederea

n urma analizrii tuturor datelor se pot obine rspunsuri corecte legate de: consecinele asupra organizaiei (profit, pia, imagine, satisfacie clieni) i necesiti mbuntire aspectele legate de calitate n care pot fi implicate diferite elemente organizatorice (percepie, servicii etc.) unde trebuie acionat imediat (SMC, mbuntirea calitaii, planificare, inspecie etc.) direcia n care trebuie acionat n urma interpretrii rezultatelor: >> calitate (livrare, execuie, percepie) >> productivitate >> costuri (materiale, angajai, infrastructura, mediu de lucru) >> deeuri >> profitabilitate >> calitatea mediului >> calitatea vieii. Din procesul de analiz a informaiilor i interdependenei acestora, putem aprecia elementele legate de calitate care pot i este necesar s fie luate n considerare pentru mbuntirea calitii cel puin pe urmtoarele direcii: nivel al calitii, calitatea produciei, calitate livrat i calitate perceput. n funcie de direcii trebuie acionat prin msuri concrete care conduc la mbuntirea performanei organizaiei n domeniul calitii. S analizm n continuare rspunsurile la fiecare dintre itemi. Primul item se refer la frecvena cu care persoanele au apelat la serviciile instituiei Ct de des apelai la serviciile noastre? - anual: 11 - semestrial: 25 - trimestrial: 14 - cnd am nevoie:22 - lunar: 14 - sptmnal: 3 - zilnic: 1

Se observ att din statistici, ct i din reprezentarea grafic, c apelarea clienilor se realizeaz cel mai des semestrial la serviciile direciei de asisten social, urmnd apoi nevoile sporadice. Dac lum n sonsiderare specificul activitii n cele trei direcii (aduli, copii i serviciile economice), procedurile legislative, precum i momentele majore care aduc la contactul cu instituia (spre ex.: naterea unui copil, stabilirea unui grad de handicap, adopia/luarea n plasament a unui copil sau ncadrarea ca asistent personal, primirea unor ajutoare materiale/financiare), acest rezultat este normal. Cel de al doilea item se refer la vechimea beneficierii de serviciile instituiei De cnd folosii serviciile noastre? de muli ani (ci): 38 de cteva zile: 4 1-3 ani: 7 3-6 ani: 18 peste 6 ani: 12 1-3 luni: 2 3-6 luni: 9 peste 6 luni: 27

de cteva luni (cte): 38

Observm c, muli dintre cei intervievai au apelat la serviciile instituiei de mai mult de 6 luni (27 de persoane), fiind urmai de cei care sunt clieni de peste 3 ani (18 persoane) i de cei cu vechime de peste 6 ani (12 persoane). Urmtoarea ntrebare caut s afle care este tipul de informaii solicitate cel mai des. Care au fost informaiile solicitate frecvent reprezentanilor serviciului? despre drepturile financiare: 21 alte faciliti (ex. transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare): 17 adrese utile (ale altor instituii, organizaii, parteneri): 13 alte probleme (ex. legate de copii, venituri insuficiente, persoane singure): 20 altele (donaii, sponsorizri) : 9

Se observ c o parte din informaiile (21) solicitate se refer la drepturile financiare pe care le au sau le reclam clienii, i anume alocaii pentru copii, indemnizaii, ajutoare financiare. O alt categorie de solicitri (20) se refer la solicitarea de servicii legate de copii (adopie, creterea altor copii dect cei proprii, nclcarea drepturilor copiilor etc.) sau de aduli (persoane vrstnice, singure, fr adpost). Informaiile despre faciliti (17) au legtur cu scutiri de

impozite, gratuiti pentru persoanele ncadrate ntr-un grad de handicap sau despre programele de educare i recuperare oferite prin intermediul centrelor de pe raza sectorului. O alt categorie de informaii (13) este legat de adrese conexe ale altor instituii i organizaii (Direcia de Dialog, Familie i Solidaritate Social, Serviciul de Stare Civil, Judectorie/Tribunalul Bucureti). Exist i un numr mic de persoane care se adreseaz instituiei pentru a oferi, i nu pentru a cere. Aceste oferte se adreseaz att copiilor, ct i adulilor: participarea la diferite srbtori, spectacole, concursuri, excursii prin diferite modaliti financiare sau materiale (echipamente, produse alimentare, rechizite, produse farmaceutice). Raportat la aceste tipuri de servicii, ntrebarea urmtoare caut s obin aprecierea calitativ a clienilor: Va rugm s ne spunei ct suntei de mulumit de urmtoarele aspecte ale serviciilor noastre Apecte/grad de satisfacie Cantitatea informaiei Calitatea informrii Accesibilitatea informaiilor Tratament egalitar Relaii de amabilitate i respect Adresabilitate ntr-un clientului) Programul de lucru Poziionarea sediilor 17 3 42 12 19 18 2 47 limbaj (exprimare adecvat 10 22 39 9 Foarte mulumit 13 9 6 7 6 Oarecum mulumit 24 33 33 30 23

Mulumit 33 31 29 34 41

Nemulumit 10 7 12 9 11

capacitilor de nelegere a

Tabel nr. 1. Frecvena rspunsurilor la ntrebarea privind gradul de satisfacie fa de serviciile oferite Aprecierile sunt grupate n jurul grupei de mijloc: mulumit i oarecum mulumit, dar exist i multe rspunsuri la categoria nemulumit, ceea ce atrage atenia asupra unor aspecte ce ar trebui mbuntite. i n special n ceea ce privete cantitatea i accesibilitatea informaiilor oferite, precum atitudinea angajailor fa de clieni. Face excepie ultimul item legat de poziionarea celor 3 sedii, care a obinut n special aprecieri negative. Menionm faptul c organizatia care face obiectul analizei de imagine are trei locatii distinct una se afla in zona

cartierului Titulescu, iar sediul central se afl n cartierului Drumul Gzarului, ceea ce face ca solicitantul care ar avea de rezolvat o problem ce implic copii, prestaii financiare i ncadrarea ntr-un grad de handicap, va trebui s ajung n toate cele trei locaii. Aceasta presupune un consum mare de energie i timp.

n continuare s-a cerut clienilor opinia despre atitudinea care au avut-o i pe care o vor adopta fa de recomandarea serviciilor altor persoane. Ai recomandat serviciile noastre i altor persoane? da: 59 nu: 21 da: 77 nu: 23

Dac se va ivi ocazia, ai recomanda serviciile noastre i altor persoane?

Rezult din aceaste date c, dei exist nemulumiri, majoritatea au recomandat deja instituia sau ar recomanda n viitor, ceea ce ne poate conduce la ideea c persoanele respective au fost satisfcute de sprijinul primit i de modalitatea n care s-a rspuns cererilor lor.

Pentru final au fost pstrate ntrebri referitoare la promptitudinea cu care a fost soluionat cererea i care ar fi recomandrile n vederea mbuntirii activitii. Dac ai avut o problem ce inea de sfera noastr de competen, a fost ea rezolvat cu promptitudine? Rspunsurile au fost repartizate astfel: nu am avut probleme: 35 da, imediat: 27 da, dupa interventii repetate: 11 da, dupa intervenii la ealoanele superioare : 4 nu: 3

Care ar fi recomandrile pe care le-ai face n vederea mbuntirii calitii serviciului Enumerm cteva dintre rspunsurile identificate n analiza chestionarelor: operativitate mai bun (s nu te mai plimbe de la un ghieu la altul);

recrutare de personal competent, cu aptitudini pentru acest gen de servcii; desfurare de campanii de informare a populaiei cu privire la serviciile oferite; actualizarea site-ului; depolitizarea instituiei; cultivarea simului civic, ncepnd cu persoanele din conducere; modernizarea spaiilor de lucru cu publicul; scderea distanei dintre cele trei sedii.

n corelaie cu aceste informaii obinute prin interpretarea rspunsurilor la chestionarele aplicate, vom studia situaia sesizrilor/ reclamaiilor naintate de ctre clieni. Obinem aceste date din studiul documentelor de nregistrare a actelor ce au intrat n instituie n perioada ianuarie-august 2007. Dup un calcul simplu obinem o medie de 2 sesizri i reclamaii pe lun, ceea ce ste un rezultat foarte bun n ceea ce privete satisfacia clienilor fa de serviciile primate din partea angajailor instituiei. Totodat ns, se poate lansa ideea c beneficiarii nu i reclam nemulumirile de teama nrutirii tratamentului pe care l va primi din partea angajatului. Mai mult s-ar putea ca aceast practic, aceast cultur a reclamaiei s nu fie nc bine dezvoltat, n sensul c oamenii nu i cunosc drepturile i cum s i le cear (n sensul de cunoaterea procedurilor). Observm c cele mai multe se refer la: (3). Aici precizm faptul c nu exist o baz de date cu astfel de persoane disponibile s se ocupe de ngrijirea unui bolnav ce are dreptul la un asistent personal, ceea ce face ca astfel de cereri s rmn fr soluii. neacordarea drepturilor financiare corespunztoare (5) atitudinrea recorespunztoare a angajailor fa de clieni (3) neidentificarea unui asistent personal pentru persoane ncadrate ntr-un grad de handicap

Tabel nr. 2 Repartiia numrului de reclamaii Nr. crt. 1. 2. 3. Luna anului Ianuarie Februarie Martie Nr. reclamaii 2 2 1 Obiectul reclamaiei/sesizrii -nesoluionarea cererii de identificare a unui asistent personal - neacordarea drepturilor financiare corespunztoare - neacordarea drepturilor financiare corespunztoare

4. Aprilie 5. 6. 7. 8. august Total --Mai Iunie Iulie

2 1 2 3 1 1 1 16

-atitudinea angajatului -neacordarea

necorespunztoare drepturilor

financiare

corespunztoare -nerespectarea termenului de rspuns la sesizare 30 de zile - neacordarea drepturilor financiare corespunztoare -atitudinea angajatului -nesoluionarea cererii de identificare a unui asistent personal -dificultatea dat de distaele ntre cele 3 sedii ---necorespunztoare a

7.5.Raport de analiz Studiul a fost aplicat pe un numr de 80 de persoane care apeleaz n mod constant la serviciile organizatiei alese sau care s-au adresat sporadic acesteia. Acetia au rspuns unui chestionar care inteniona s msoare satisfacia fa de calitatea serviciilor oferite de angajai. Analiznd lotul studiat, observm c beneficiarii serviciilor de asisten social sunt n mare parte: femei; cu vrsta ntre 45 i 65 de ani; cu studii medii; cstorii; cu o situaie financiar medie (sub 1000 lei); persoane ncadrate ntr-un grad de handicap sau familii de plasament. semestrial (25) sau la nevoie (22) de peste 6 luni (27) i de peste 3 ani (18)

Cei mai muli au apelat la serviciile instituiei:

au recomandat sau au recomanda i altor persoane s nu evite aceast instituie (59/77), pentru c nu au ntmpinat dificulti sau probleme n soluionarea cererilor lor (35) i pentru c au fost (oarecum)mulumii de : cantitatea i calitatea informaiei;

accesibilitatea informatiilor; tratament egalitar; relaii de amabilitate i respect; adresabilitate (exprimare ntr-un limbaj adecvat capacitilor de nelegere a clientului); programul de lucru.

Excepie a fcut atitudinea fa de poziionarea celor trei sedii ale Direciei i care a ntrunit aprecieri negative. Informaiile solicitate i servciile de care au beneficiat sunt legate de: refer la: operativitate mai bun (s nu te mai plimbe de la un ghieu la altul); recrutare de personal competent, cu aptitudini pentru acest gen de servcii; desfurare de campanii de informare a populaiei cu privire la serviciile oferite; actualizarea site-ului; depolitizarea instituiei; cultivarea simului civic, ncepnd cu persoanele din conducere; modernizarea spaiilor de lucru cu publicul; scderea distanei dintre cele trei sedii. drepturile financiare: 21 faciliti (transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare): 17 probleme (ex. legate copiii, venituri insuficiente, persoane singure): 20

Recomandrile persoanelor chestionate n vederea creterii calitii serviciilor oferite se

Aceste rezultate creioneaz un tablou care, completat cu datele obinute din studiul reclamaiilor, prezint o instituie cu o imagine pozitiv n societate, imagine dat de un nivel bun al calitii prestaiilor angajailor i al informaiilor oferite. 7.5. Concluzii, propuneri i recomandri la studiul de caz Motto:Structura, procesele i cultura organizaional sunt ca un scaun cu trei picioare. Dac nu eti atent la toate trei, scaunul se prbuete. Propuneri Finalitatea activitii managementului unei organizaii const n primul rnd n a face angajaii aa cum i dorete organizaia, dar i a face organizaia aa cum i doresc angajaii, astfel nct organizaia s i ating obiectivele. Dup cum se observ exist o sarcin major a

ceea ce nseamn managementul resurselor umane care are rolul de a modela oamenii i activitatea acestora n aa fel nct s se obin maximum de performan. Satisfacia n munc depinde de diferite aspecte, i anume: salariul i beneficiile materiale, condiiile de lucru, colegii de munc, promovrile, politica organizaional i nu n ultimul rnd domeniul de activitate. Atitudinea pozitiv fa de munc influeneaz n mod direct performanele societii, iar la nivel individual este un determinant al profesionalismului. Contientizarea propriei valori conduce la atingerea performanei profesionale. n vederea creterii satisfaciei clienilor, dar i pentru a rmne competitive pe pia, organizaia ar trebui s adopte o abordare relativ nou orientarea ctre client, n comparaie de cea tradiional. De asemenea, identificarea i culegerea n permanen date i informaii referitoare la clieni, este necesar i pentru a stabili i rspunde obiectivelor prioritare. Evaluarea satisfaciei clienilor trebuie s reprezinte un obiectiv pe termen mediu i lung al instituiei i trebuie s fie corelat cu indicatorii si de performan.

Calitatea perceput

Plngerile clienilor

Valoarea perceput

Satisfacia Clientului

Plngerile clienilor

Loialitatea clienilor

Fig. nr. 8 Valoarea perceput i satisfacia clienilor O instituie orientat ctre clieni este n msur s previzioneze comportamentele viitoare ale acestora i, ca urmare, s le satisfac mai bine necesitile i ateptrile. Cunoscnd ceea ce creeaz valoare pentru client, colectnd i analiznd date i informaii relevante referitoare la clieni, adoptnd n mod constant i dinamic metodologii care corespund cerinelor clienilor, Direcia va fi capabil s ofere beneficii tuturor prilor interesate. Un prim pas n aceast direcie ar fi creterea calitii comunicrii.

mbuntirea comunicrii interne presupune luarea n considerare a urmtoarelor elemente: autoevaluarea realizat de ctre conducerea organizaiei cu privire la satisfacia clienilor. Aceasta indic abilitatea conducerii de vrf de a determina strategiile n domeniul calitii n msur s creeze i s menin un mediu dinamic i s focalizeze atenia angajailor, de la toate nivelurile, ctre satisfacerea cerinelor clienilor i mbuntirea satisfaciei acestora, n acord cu obiectivele organizaiei. identificarea entitilor structurale din cadrul instituiei i a gradului lor de implicare n dezvoltarea relaiilor cu clienii i evaluarea satisfaciei acestora. analiza percepiei clientului cu privire la valoare i procese creatoare de valoare, respectiv identificarea elementelor care genereaz valoare pentru clienii ntreprinderii. Determinarea percepiei clientului cu privire la performanele ntreprinderii. Comunicarea extern se refer la orice activitate pe care ntreprinderea o desfoar cu privire la evaluarea satisfaciei clienilor. Pentru mbuntirea comunicrii externe trebuie luate n considerare dou componente principale: calitatea informaiilor receptate de ctre client i capacitatea de ascultare a vocii clientului. n general, informaiile primite de ctre client provin din reclame, publicitate, propria experien, experiena cunotinelor, informaii culese de la ntreprindere etc. Astfel, ntreprinderea trebuie s-i revizuiasc metodele pe care le utilizeaz pentru promovarea imaginii sale pe pia i obinerea recunoaterii clientului. Referitor la capacitatea de ascultare a vocii clientului, instituia i dezvolt diferite sisteme de ascultare. Acestea se refer la realizarea unor sondaje cantitative (de regul, prin intermediul chestionarelor) i calitative (cel mai adesea, interviuri individuale sau cu grupuri de clieni) n rndul clienilor. Sondajele calitative permit identificarea elementelor calitative n baza crora clienii i fundamenteaz decizia. Sondajele cantitative sunt utilizate pentru a obine date despre client, care urmeaz apoi a fi analizate cu ajutorul instrumentelor statistice. Pentru a realiza toate aceste demersuri este necesar antrenamentul, care aduce plusvaloare pentru angajai i angajatori. Dac la nceput a fost doar o mod adus de companiile multinaionale care i-au extins afacerile i n Romnia, acum training-ul, de fapt instruirea, a devenit o necesitate, un lucru obligatoriu n dezvoltarea oricrei instituii, pe termen mediu i lung, care necesit investiii pe masur. Motivele pentru care departamentul de resurse umane ar trebui s apeleze la cursuri specializate se bazeaz pe identificarea propriilor nevoi de natur organizaional. Mai departe, firmele de training sunt cele care i asum sarcina gsirii celor mai bune soluii i satisfacerea nevoilor de dezvoltare. Instruirea sau training-ul este una

dintre cele mai profitabile investiii, ntruct exist certitudinea c aceasta se regseste n calitatea oamenilor i respectarea standardelor profesionale ale companiei. Aspecte etice Analiznd documentele instituiei (Regulamentul de organizare i funcionare, Regulamentul de ordine interioar, Proceduri de lucru) considerm c este necesar ntocmirea unui cod etic pe care fiecare angajat al Direciei s fie obligat s l respecte, pe lng prevederile legislative n vigoare i regulamentele menionate anterior. Acest Cod etic ar putea cuprinde urmtoarele capitole: obiectivul i scopul Codului etic drepturi i liberti universale principii de aciune ce stau la baza conduitei profesionale conduita n raport cu instituia conduita fa de clieni/beneficiari conduita fa de ceilali angajai ai organizatiei studiate conduita n faa mass-media conduita n raport cu alte instituii, organizaii interne sau internaionale conduita efului de serviciu n relaia cu subalternii conduita n cazul unui conflict soluionarea reclamaiilor Principii de aciune ce stau la baza conduitei profesionale supremaia Constituiei i a legii: fiecare angajat are ndatorirea de a respecta Constituia i legile rii; prioritatea interesului public: interesul public va fi considerat mai presus dect interesul personal, n exercitarea atribuiilor de serviciu; asigurarea egalitii de tratament a cetenilor n faa autoritilor i instituiilor publice: fiecare client are dreptul de a beneficia de acelai tratament egal, fr discriminare, de aceleai oportuniti i anse egale de acces la serviciile sociale; profesionalismul: angajaii au obligaia de a ndeplini atribuiile de serviciu cu responsabilitate, competen, eficien, corectitudine i contiinciozitate; imparialitatea i independena: angajaii trebuie s aib o atitudine obiectiv, neutr fa de orice interes politic, economic, religios sau de alt natur, n exercitarea funciei publice;

Propunem n continuare coninutul a trei dintre capitolele enumerate mai sus:

integritatea moral: angajailor le este interzis s solicite sau s accepte, direct sau indirect, pentru ei sau pentru alii, vreun avantaj sau beneficiu ori s abuzeze n vreun fel de funcia pe care o dein; libertatea gndirii i a exprimrii: angajaii trebuie s-i fundamenteze opiniile pe respectarea ordinii de drept i a bunelor moravuri; cinstea i corectitudinea: ndeplinirea atribuiilor de serviciu se face n baza buneicredine; deschiderea i transparena: activitile desfurate sunt publice i pot fi supuse monitorizrii cetenilor; responsabilizarea clienilor: beneficiarii sunt ncurajai i sprijinii pentru a fi parte integrat n planificarea i furnizarea serviciilor oferite; abordarea integrat n furnizarea de servicii sociale: serviciile sociale se vor baza pe o evaluare complet i complex (unde este cazul) a nevoilor solicitanilor i intervenia asupra tuturor aspectelor problemei de rezolvat; libertatea de exprimare: anagajatul trebuie s respecte libertatea opiniilor i s nu se lase influenai de considerente personale sau de popularitate. n exprimarea opiniilor, trebuie s aib o atitudine conciliant i s evite generarea conflictelor cauzate de schimbul de preri; creterea calitii serviciilor: prin participarea activ a angajailor la luarea deciziilor i la transpunerea lor n practic, n scopul realizrii competenelor autoritilor i ale instituiilor publice. Conduita fa de clieni/beneficiari Personalul are obligaia de a: 1. 2. 3. 4. 5. asigura un serviciu public de calitate n beneficiul cetenilor; promova soluii similare sau identice raportate la aceeai categorie de situaii; avea un comportament profesionist; adopta o atitudine imparial i justificat pentru rezolvarea clar i eficient a problemelor cetenilor, respectnd principiile enunate anterior; asigura, n condiiile legii, transparena administrativ, pentru a ctiga i menine ncrederea publicului n integritatea, imparialitatea i eficacitatea autoritilor i instituiilor publice; 6. 7. da dovada de disciplin att n relaiile cu cetenii, ct i n cadrul instituiei n care i desfoar activitatea; de calm, politee i respect pe ntreaga perioad de realizare a relaiei cu publicul;

8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

a fi inelegtor fa de nevoile clienilor si, gata s le dea ajutor i sprijin prin serviciile oferite; se face neles n modul de exprimare scris i vorbit; manifest o atitudine pozitiv i rbdare n relaia cu ceteanul; folosi un limbaj adecvat i corect din punct de vedere gramatical; pstra confidenialitatea tuturor informaiilor relevante obinute de la client; formula rspunsuri legale, complete i corecte i de a se asigura c acestea sunt nelese de beneficiar; ndruma ceteanul ctre serviciul de specialitate n vederea obinerii de informaii detaliate care depesc competenele structurii de asisten; ntrerupe activitatea cu publicul numai n situaia folosirii de ctre cetean a unui limbaj trivial, a formulrii de ameninri la adresa sa ori a utilizrii violenei verbale/fizice de ctre client;

16.

nu solicit sau accept cadouri, servicii, favoruri, invitaii sau orice alt avantaj, care i sunt destinate personal lui sau familiei, prinilor, prietenilor sau persoanelor cu care au avut relaii de afaceri sau de natur politic, care i pot influena imparialitatea n exercitarea funciilor deinute sau pot constitui o recompens n raport cu aceste funcii;

17. 18. 19. 20.

impune o decizie luat de ctre el clientului; pune interesul clientului mai presus de interesul su; nu intra n relaii de prietenie cu clientul; nu influena beneficiarul n orientarea politic, religioas, sexual sau de alta natur. Soluionarea reclamaiilor sesizarea aspectelor negative legate de serviciile serviciu poate fi scris sau verbal; sesizarea va fi nregistrat n registrul intrri-ieiri al instituiei; n termen de 30 de zile de la data nregistrrii se va comunica n scris reclamantului punctul de vedere cu privire la problema sesizat; rspunsul va conine i modalitatea de contestare a acestuia sociale acordate de ctre un

8.

Concluzii privind importana imaginii construi reprezentri mentale care ar putea influena puterea de decizie a unui individ sau a unei colectiviti.

Imaginea este un atribut al vieii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de a-i

 n marketing, imaginea reprezint un ansamblu de semnificaii sau opinii realiste, afective, simbolice, cu ajutorul crora sunt percepute de ctre consumatori produsele, marca sau firma. Elementele de identitate a imaginii de marc sunt: simbolurile, culorile, sloganul, atributele speciale i spaiul fizic. Esena mrcii este definit, de fapt, tocmai prin ceea ce valoarea, concepia i personalitatea acesteia pot comunica i sugera, influennd percepia. Bibliografie 1. Brtianu, Constantin - Management i marketing - Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2004; 2. Caracaleanu, P. Lumea n oglida sufletului aforisme i cugetri - Editura Militar, Bucureti, 1991, ISBN 973-32-0253-3; 3. Cndea, R. M., Cndea, D. - Competenele emoionale i succesul n management Editura Economic, Bucureti, 2005, ISBN 973-709-148-5; 4. Craiovan, M. P. Introducere n psihologia resurselor umane - Editura Universitar, Bucureti, 2006; ISBN (10) 973-749-085-1; ISBN (130) 978-973-749-085-8; 5. Cristea D., - Tratat de psihologie social - Editura ProTransilvania, Bucuresti, 2004; 6. Chiciudean, Ion i one, Valeriu - Gestionarea crizelor de imagine - Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002; 7. Coman, Cristina - Relaiile publice: Principii i strategii - Editura Polirom, Iai, 2001; 8. Deaconu A., PODGOREANU, S, RASCA, L - Factorul uman si performanta organizaional - Editura ASE, 2005 (cursuri n format digital); 9. Halic, B. Al, Chiciudean, I Analiza imaginii organizaiilor - Editura SNSPA, Bucureti, 2007; 10. Humiers, Patrick - Management de la communication de lentreprise - Editura Eyrolles, Paris, 1994 ; 11. Hofstede, G., - Managementul structurilor multiculturale - Editura. Economic, Bucureti, 1996, ISBN 973-9198-01-5; 12. Idris, Kamil, op. cit., p. 18; 13. Kotler, Philip - Kotler despre marketing - Editura Curier Marketing, Bucureti, 2003; 14. Kotler, Philip - Managementul marketingului - Editura Teora, Bucureti, 2005; 15. Moscovici, Serge - Psihologia social sau maina de fabricat zei - Editura Universitii Al. I. Cuza, Iai, 1994 ; 16. Mucchielli, Roger. Psychologie de la publicit et de la propagande. Editura Librairies Techniques, Paris, 1970 ; 17. Neveanu, Popescu - Dicionar de psihologie - Editura Albatros, Bucureti, 1978; 18. NI, A., M., Metode i tehnici de perfecionare a negocierii i eficiena acestora n activitatea firmei Tez de doctorat n specializarea Management, susinut la Academia de Studii Economice, Facultatea de Management, coordonator prof.univ.dr.ec. Mihai PRICOP, Bucureti, noiembrie, 2007; 19. Ni, A., M. - Strategii i tehnici de comunicare managerial - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-28-9. 20. Ni, A., M. - tiine economice. Marketing i management - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-26-2; 21. Ni, A., M., Comunicare managerial. Strategii i tehnici - Editura SNSPA-FCRP, 2003, ISBN 973-8376-39-4; 22. P. Montoya The brand called you - p. 67; 23. Papuc, Mihai. Tehnici promoionale. Editura Sylui, Bucureti, 2002; 24. Papus Kabbala, tradiia secret a Occidentului Editura Herald, Bucureti 2004, ISBN 973-9453-08-2;

25. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea n marketing - Editura Uranus, Ediia a II-a, Bucureti 2003, ISBN 973-9021-79-4; 26. Puiu, M., - Dimensiuni psihovocaionale n managementul resurselor umane - Editura Universitii Titu Maiorescu, Bucureti, 2005; 27. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications - Editura The Dryden Press, USA, 1997; 28. Sillamy, N - Dictionnaire de la psychologie - Larousse, Paris, 1992, ISBN 2-03-7202164; 29. Stancu, V., - Relaii publice. Succes i credibilitate - Editura SNSPA, Bucureti, 20062007; 30. Tran Luminia - Ontologia imaginii - R O C S I R , Revista Romana de Studii Culturale nr. 1/2005; 31. Van, Vracem, Paul i Stas, Nathalie - Marketing - Editura De Boeck-Entreprise, Belgia, 1993; 32. Vlsceanu, Mihaela - Organizaii i comportament organizaional - Editura Polirom, Iai, 2003; 33. Zlate, M. Tratat de psihologie organizaional-managerial - Editura Polirom, vol. I, Bucureti, 2004, ISBN 978-973-46-0452-4; 34. Zait, A., - Relaii Publice - Editura Sedcom Libris, Iai, 2003, ISBN: 973-8353-57-2 ; 35. Zamfir, C., Vlasceanu, L - Dicionar de sociologie - Editura Babel, Bucureti, 1993, ISBN 973-48-1011-1;

Anexa nr. 1

Chestionar pentru evaluarea satisfaciei beneficiarilor

Stimate client, 1. Sunteti foarte important pentru noi. V rugm s ne ajutai s ne mbuntim serviciile pe care vi le oferim, rspunzndune la urmtoarele ntrebri. Datele furnizate sunt confideniale. V mulumim frumos i v asigurm c rspunsurile Dvs. Sincere stau la baza mbuntirii activitii noastre! 2. 3. 4. Ct de des apelai la serviciile noastre? anual semestrial trimestrial lunar sptmnal zilnic cnd am nevoie De cnd folosii serviciile noastre? de muli ani (ci) de cteva luni (cte) de cteva zile Care au fost informaiile solicitate frecvent reprezentanilor serviciului ? despre drepturile financiare alte faciliti (ex. transport, scutiri de taxe, programe de recuperare, educare) adrese utile (ale altor institutii, organizaii, parteneri) alte probleme (ex. legate de probleme cu copiii) altele (care?)

5. Va rugm s ne spunei ct suntei de mulumit de urmtoarele aspecte ale serviciilor noastre? Apecte/grad de satisfacie Cantitatea informaiei Calitatea informrii Accesibilitatea informatiilor Tratament egalitar Relatii de amabilitate si respect Adresabilitate (exprimare intrun limbaj adecvat capacitatilor de intelegere a clientului) Programul de lucru Foarte multumit Mulumit Oarecum multumit Nemulumit

6. Ai recomandat serviciile noastre i altor persoane? da nu 7. Dac se va ivi ocazia, ai recomanda serviciile noastre i altor persoane? da nu 8. Dac ai avut o problem ce inea de sfera noastr de competen, a fost ea rezolvat cu promptitudine? nu am avut probleme da, imediat da, dupa interventii repetate da, dupa interventii la esaloanele superioare nu

9. Care ar fi recomandrile pe care le-ai face n vederea mbuntirii calitii serviciului : 10. Date personale: vrsta . sexul. . nivel de colarizare stare civil .. situaia financiar (venituri lunare)..... situaia respondentului 1. asistent personal 2. reprezentant legal 3. persoana cu handicap 4. familie adoptiv 5. familie de plasament 6. altele gradul de handicap. Va multumim pentru participare!