PROF.

EDUARDO CAMILO - UBI 2 CARACTERIZAO HISTRICA DA PUBLICIDADE E DAS RELAES PBLICAS IDEIA IMPORTANTE: Estando o marketing intimamente relacionado com a satisfao de necessidades e com a existncia de trocas econmicas, lcito considerar que a sua existncia no um produto exclusivo da actualidade. A partir do momento em que existe troca, existe marketing, sendo que o que se modifica as suas configuraes, na medida em que os contornos das relaes de troca tambm apresentam moldes distintos. Bibliografia importante: KOTLER, Philip Administrao de Marketing. Anlise, Planejamento e controle. So Paulo, Atlas, 1981, p. 27-35. LEISS, William, et al Persons, products and images of well being: social communication in advertising. Ontrio, Nelson Canad, 1988. IDEIAS IMPORTANTES: a) Philip Kotler considera que, por uma questo de comodidade, a histria econmica pode ser dividida em oito estgios; b) Cada um destes estgios analisado maneira de Max Weber como um tipo ideal constitudo por organizaes econmicas e relaes de troca com uma determinada especificidade; c) Objectivo: demonstrar como o conceito de marketing depende das caractersticas e do estado de evoluo da economia e, por arrasto, todos os conceitos relativos s tcnicas de comunicao inerentes ao P de Promoo. d) Os estgios de evoluo econmica propostos por Philip Kotler: 1 Estgio: auto-suficincia econmica 2 Estgio: comunismo primitivo 3 Estgio: simples troca 4 Estgio: mercados locais 5 Estgio: economia monetria 6 Estdio: capitalismo primitivo 7 Estgio: produo de massa 8 Estgio: sociedade consumo (ou sociedade afluente)

1- Estgio da autosuficincia econmica Trata-se do estgio mais primordial da evoluo econmica. Neste estgio, os homens produzem tudo aquilo que consomem, satisfazendo totalmente as suas prprias necessidades em termos de abrigo, roupa ou alimentao.
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Existe uma sobreposio perfeita entre as esferas do consumo e da produo, O QUE IMPLICA A INEXISTNCIA DE MARKETING E DE RELAES DE TROCA. Nota: as relaes de troca implicam a existncia de um excedente ao nvel da esfera da produo que pode ser disponibilizado, o que no se verifica nestas sociedades, perpassadas por uma carncia atroz de recursos materiais e humanos.

2- Estgio primitivo

do

comunismo

parecido com o estgio anterior, diferindo somente no tipo de organizao scio-econmica. O princpio da subsistncia e da produo directamente para o consumo mantm-se. Contudo, as tarefas econmicas passam a ser executadas colectivamente. No existe propriedade privada: a terra, o barco, etc., so patrimnio comum e a produo distribuda pela comunidade. Como continuamos num estgio de evoluo econmico baseado na autosuficincia, onde no existe troca, o Marketing continua a no existir.

3 O estgio da simples troca (ou da troca directa) Este estgio representa uma ruptura e uma evoluo extraordinria em relao aos precedentes. A troca est relacionada com a sedentarizao e com a especializao responsveis pelo aumento do bem estar humano. a) O excesso decorrente da especializao conduziu a UMA DESAGREGAO DA IDENTIDADE ENTRE AS ESFERAS DA PRODUO E DO CONSUMO: deixa de se consumir tudo o que se necessita para se passar para a especializao no fabrico ou na prestao de um nico bem. Algo da produo canalizado para a troca; A especializao, o excedente e a necessidade esto na base do que Kotler considera serem dois procedimentos essenciais no Marketing: A BUSCA E A NEGOCIAO. Se se tinha excedentes e necessidades, ento procurava-se quem tambm apresentasse os excedentes dos produtos que estivessem adequados satisfao das suas necessidades. a) Em termos comunicacionais, este estgio vai instaurar as primeiras prticas de negociao intimamente associadas VENDA, AO REGATEIO, A UMA CERTA EMOTIVIDADE que tm por funo no s para demonstrar a adequabilidade de determinados produtos para a satisfao de necessidades como igualmente para acertar relaes de equivalncias entre produtos. Ideia importante: no estgio da simples troca que surge a tcnica de comunicao mais arcaica de todas: a venda, enquanto regateio.
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4 O estgio dos mercados locais a) A especializao econmica aumentou o excedente de produtos; b) A diversidade de produtos e de necessidades encorajou a emergncia de mercados locais onde se pudessem trocar os excedentes da produo; c) Inicialmente, os mercados surgiram sob a forma de feiras organizadas segundo um determinado dia da semana. Depois evoluram para uma presena permanente (por exemplo, as praas). Na fase seguinte, as bancadas de comercializao adquirem um carcter mais fixo transformando-se em lojas ao mesmo tempo que se verifica uma especializao no mbito das relaes de troca. Geralmente, os primeiros indivduos a especializarem-se na troca e no comrcio foram as mulheres, j que os homens se especializaram na produo.

Em termos de marketing, este estgio da evoluo econmica est intimamente relacionado com a emergncia de uma varivel do Marketing Mix : o PONTO de venda. Se no estgio da simples troca, o Marketing Mix caracterizava-se pela poltica do PRODUTO (intimamente associada especializao) e pela poltica da PROMOO, vertente vendas estreitamente relacionadas com a troca -, neste estgio de evoluo econmica, a complexidade subjacente s relaes de troca aumenta. Para alm da poltica do produto (relacionada com a especializao) e da promoo (venda), surge igualmente aqui a poltica do PONTO. No ponto, encontramos todos os aspectos relacionados com a natureza das relaes econmicas que tm por base de referncia um local de comercializao. Um dos aspectos mais importantes o do transporte dos produtos para o local ou para os vrios locais de comercializao.

O estgio relativo aos mercados locais facilita a emergncia de modificaes importantes no mbito da comunicao de marketing (mix de comunicao): para alm da venda, concebida como processo comunicacional, surge igualmente um tipo de comunicao tpico do PONTO de comercializao. a) Sinaltica comercial e corporativa, que assinalam a existncia do local de comercializao ou dos produtos a comercializar
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b) Merchandising arcaico, relacionado com a disposio dos produtos, com vista sua maior visibilidade e fcil comercializao. c) Actividades promocionais patentes principalmente nas demonstraes das qualidades dos produtos e nas provas de gustao.

5 O estgio da economia monetria. A troca directa constituiu um progresso sobre o estgio da autosuficincia econmica. A especializao possibilitava o excedente suficiente para a concretizao de trocas econmicas. Todavia, a troca directa constitui um processo ineficiente para a satisfao das necessidades. a) O que trocado apresenta um valor muito heterogneo. Quanto vale uma rede de pesca em peixes e em potes de barro? b) O homem no apresenta apenas um tipo de necessidade. Para alm da alimentao precisa igualmente de se vestir, por exemplo. Ora como que um caador troca arcos e flechas junto de um arteso que no necessita de armas sem ser atravs de um conjunto de trocas intermdias que fazem perder tempo? Ao contrrio da moeda que possibilita distribuir os recursos inerentes ao valor de um determinado produto, na aquisio de outros bens, a troca directa no permite essa situao. O armeiro, no vai partir o seu arco em pedaos, trocando uma parte do arco junto do arteso e a outra junto do caador. Ora, esta particularidade possvel no caso da moeda, em que o produto convertido numa certa quantidade de dinheiro (favas, anzis, sementes, gado, escravos, metais, sal), possibilitando, por sua vez, o seu emprego numa multiplicidade de aquisies

Ideia importante # 1: certo que a moeda constitui uma inveno fundamental para a simplificao das relaes econmicas. Porm, paradoxalmente, pouco contribuiu para uma alterao substancial das especificidades do Mix de Comunicao do Marketing que decorrente de outros estgios de evoluo econmica.

Ideia importante # 2: O estgio da economia monetria associado aos dos mercados locais, conduziu a um desenvolvimento crescente das ROTAS COMERCIAIS. Constituemse como canais de comercializao em mercados locais de produtos originrios de locais longnquos. o caso, por exemplo, da Rota da Seda, percorrida por Marco Polo no sculo XIII (1272). Estas rotas so importantes: introduzem em mercados locais, regularizados por formas habituais de consumo, novos produtos, isto , novos materiais, novos ingredientes, novos sabores. Se esta novidade s experimentada por uma nfima percentagem da populao (alta aristocracia e crte de alguns reinos), o que importante salientar que a sua comercializao implicou mesmo que elementarmente uma comunicao produto de informao e familiarizao das novidades entretanto introduzidas.
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Esta comunicao de familiarizao, e de banalizao, agora suportada por meios de comunicao de massa (os jornais e depois as revistas) seria implementada, seis sculos mais tarde, atravs da publicidade do sculo XIX e incios do sculo XX). 6 Estdio do capitalismo primitivo A correlao entre especializao e dinheiro possibilitou que os agentes econmicos deixassem de produzir exclusivamente para satisfazer as suas prprias necessidades, mas igualmente para acumular riqueza, pois o excedente, transformado em dinheiro poderia ser acumulvel. A juntar a este factor, verificamos pela primeira vez a emergncia do ASSALARIADO, que dever ser entendido como algum que oferecia a sua fora de trabalho a quem estivesse disposto a pagar por ela. O objectivo era o do incremento da produo, embora os regimes de organizao econmica ainda fossem tpicos das sociedades de subsistncia.

Ideia importante: O estgio do capitalismo produtivo apresenta duas caractersticas importantes: a) ainda se inscreve numa economia de subsistncia; b) instaura pela primeira vez a ideia de corporao

a) a inscrio numa economia de subsistncia O incremente da produtividade registado neste perodo ainda no suficiente para que o volume daquilo que produzido ultrapasse o conjunto de necessidades existentes no mercado. Por outro lado, salientamos a particularidade de aquilo que produzido, o ser com matrias-primas locais. Este factores imprimem produo um carcter extremamente localista, embora apresentando potencialidades para uma dimenso regional.

b) A ideia de corporao O engajamento do assalariado na corporao conduz a que ele se especialize num conjunto de procedimentos operativos que podemos designar genericamente por OFICIO. Esta especializao, eminentemente prtica, caracterizava-se pela transmisso de conhecimentos e treino prtico em todas as fases do processo produtivo. D-se nesta fase a emergncia de um sentimento de corporao e uma interiorizao e transmisso de conhecimentos sobre os processos de produo que de carcter privado, assente no segredo (do fabrico).
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Ideia importante: neste sentimento corporativo e oficinal que descortinamos uma dimenso incipiente de relaes pblicas, exclusivamente de cunho INTERNO porque tal sentimento e conhecimento s so possveis atravs de uma comunicao assente em dois eixos principais: a)Transmisso de saberes relativos aquisio de competncias para o exerccio de um ofcio; b)Culto de um sentimento de pertena em relao corporao onde trabalhadores trabalhavam e ao ofcio que desempenhavam.

7 Estgio: produo de massa Este estgio de evoluo econmica foi estimulado pelos seguintes factores: 1 Introduo da mecanizao nos locais de produo e adopo de novos moldes de produo intimamente relacionados com a utilizao de mquinas e da existncia de uma feroz concorrncia. Estes novos moldes de produo esto relacionados com a total especializao na produo do produto, intimamente associada diviso do trabalho e a um aperfeioamento dos movimentos e dos procedimentos laborais mais eficazes.

2 Incremento da produo de bens que, pela primeira vez, ultrapassam as fronteiras dos mercados locais ou regionais. Esta internacionalizao quer ao nvel da produo quer do consumo, conduz a que a esfera dos produtos deixe de ser familiar tendo de ser, por isso mesmo, divulgada, promovida;

3 Rpido crescimento da populao mundial associada circulao de pessoas e bens. Em termos urbansticos surgem as grandes cidades constitudas por pessoas de lugares cada vez mais remotos. Nestes novos espaos, as formas de satisfao das necessidades e os regimes de consumo comeam a ser distintos daqueles que existiam nas comunidades de origem.

4 Os laos sociais existentes nas comunidades antigas, onde existia uma forte axiologia de valores sociais, culturais, e morais que regularizava formas estveis de consumo e satisfao de necessidades, so progressivamente desagregados quando hordas de pessoas das mais variadas provenincias e com as mais variadas expectativas e valores se aglomeram nas cidades procura de uma melhor qualidade de vida. O comunitarismo ento existente d lugar a um individualismo que assume a sua maior expresso nas sociedades de consumo. CF_ STEINBECK, John As vinhas da ira
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Ideia importante O desenraizamento um facto importante porque apresenta implicaes na natureza do discurso publicitrio. Centrada essencialmente nas novas caractersticas dos produtos, no mbito de um eixo informacional, a publicidade comea por se caracterizar por um discurso pedaggico que no s apresenta os novos produtos mas tambm divulga novos padres de consumo e sobretudo de satisfao das necessidades. Contribui para a progressiva substituio das culturas de consumo originais por outras, centradas em valores inovadores de produo industrial

5 Melhoria dos meios de transporte e, sobretudo dos meios de comunicao. Esta caracterstica importante na medida em que a publicidade encontra-se associada ao desenvolvimento dos meios de comunicao. Por sua vez estes cada vez mais ficam dependentes da publicidade, ao ponto de no incio da dcada do sculo anterior, a publicidade constituir dois teros das receitas dos jornais, contribuindo para a diminuio do seu preo de venda (penny press). O estgio da produo de massa caracterizado essencialmente pela industrializao, pela aplicao da mecanizao ao trabalho. Juntamente com a diluio dos valores culturais de referncia das comunidades deslocadas dos seus locais de origem, associado emergncia de um individualismo progressivo, este estgio da evoluo econmica caracterizado por uma fascnio pelas potencialidades das tecnologia, da mquina e do ferro . nesta fase que surgem as teorias de racionalizao e maximizao da produo, como o caso da do tayolorismo (Frederick Winslow Taylor, 1856-1915), corrente que postula o facto de a rentabilizao de qualquer trabalho necessitar, preliminarmente, de um estudo para que seja determinada uma metodologia prpria, visando sempre o seu mximo desenvolvimento. Na esfera da produo, certo que o administrador uma pea central, mas to importante como ele, o engenheiro. Cronologicamente, poderemos considerar que o estdio da produo de massa se inicia com a revoluo industrial, adquire o seu auge nas primeiras dcadas do sculo XX e termina aps a segunda guerra mundial, em 1945.

ESPECIFICIDADES DA COMUNICAO PROMOCIONAL DURANTE O ESTGIO DA PRODUO DE MASSA PUBLICIDADE Derivado dissoluo dos anteriores valores que regularizavam prticas de consumo e de satisfao das necessidades, o seu discurso apresenta uma dimenso pedaggica, pela qual procura contextualizar a novidade (DIMENSO CATAFRICA) atravs de prticas que so tradicionais e conhecidas (DIMENSO ANAFRICA). Esta particularidade acontece devido ao facto de terem surgido as primeiras comunidades de consumo: agrupamentos de pessoas que apresentavam os mesmos padres de consumo e valores de satisfao exclusivamente fornecidos e transmitidos pelo mercado. Explicando a mesma ideia por outras palavras: os padres de consumo e os valores de satisfao arcaicos j no existem, tendo sido entretanto substitudos por novos, determinados por estas esferas de produo cujo funcionamento se desenvolve em moldes industriais. A estabilidade destes valores fica estreitamente ligada dinmica da produo industrial e de mercado (da esses valores e padres mudarem com frequncia). ---

RELAES PBLICAS nestes estgio que podemos considerar que surgiram as relaes pblicas modernas, intimamente relacionadas com fenmenos scio-polticos ento emergentes.

--PRINCIPAISCAUSAS SUBJACENTES EMERGNCIAS DAS RELAES PBLICAS (RP) 1- O florescimento do sindicalismo e dos conflitos laborais nos EUA associado a uma arrogncia por parte dos empresrios, fortemente arreigados numa mentalidade capitalista (its my own business) e ao desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao social, contriburam para o aparecimento de determinados problemas de ndole laboral, que ganham uma dimenso e uma notoriedade que at ento nunca tinham alcanado. 2- O florescimento de negcios com uma dimenso nacional e internacional ( o caso do aparecimento das industrias do ao e da energia nos EUA), cuja actividade apresenta implicaes com uma multiplicidade de parceiros sociais e institucionais. Os negcios adquirem uma dimenso e poltica que necessrio gerir; 3- O fortalecimento do estado e o desenvolvimento de uma mentalidade poltica cada vez mais providencialista que foi responsvel por um crescente centralismo e intervencionismo, tendncia que adquire o seu auge no mbito do Estado Providncia; 4- Emergncia de sectores da sociedade civil (relacionados com os direitos humanos, do trabalhador, com o desenvolvimento cvico e comunitrio, etc.) fortemente dinmicos, no integrados nas redes de
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cumplicidade pessoal ou presso das foras vivas das sociedades, fortemente crticos das ordens vigentes (sobretudo econmicas e polticas) com crescente impacto na opinio pblica e nos decisores polticos. 5- O esforo de guerra (segunda guerra mundial) contribuiu para o desenvolvimento das relaes pblicas enquanto tcnicas de comunicao que visavam legitimar projectos empresariais e moldes de produo distintos dos que anteriormente existiam (em tempo de paz). --8- Estgio: sociedade consumo (ou sociedade afluente, ps segunda guerra mundial) CONCEITOS CHAVE: 1- pela primeira vez na histria da humanidade encontramos um perodo de abundncia no mbito do qual os recursos produzidos superam as necessidades existentes, pelo menos nas sociedades mais desenvolvidas. --2 A sociedade passa a ser caracterizada por duas caractersticas basilares: Dinheiro para gastar em produtos de consumo; Tempos livres (nota: nesta sociedade que se se banaliza o conceito do turismo de massa). --O facto de as pessoas deixam deixarem de estar centradas na satisfao das suas necessidades mais bsicas, vai facilitar a a emergncia de mensagens publicitrias que j no se centram exclusivamente na funcionalidade dos produtos. P. Kotler considera que na sociedade de consumo as pessoas j no tm necessidades, mas sim desejos inscritos no seu estilo de vida. --Papel da publicidade nas sociedades de consumo
(William Leiss- Social Communication in advertising. Persons, Products and images of well-being, 2 Ed. London and New York, Routledge, 1990)

a) As caractersticas presentes no estilo de vida das pessoas no estdio da produo de massa, INTENSIFICAM-SE na da sociedade de consumo. O individualismo, associado a uma total diluio de valores de consumo e padres de satisfao de referncia, so caractersticas incontornveis da sociedade de consumo;
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--a) b) A disponibilidade para o consumo e para o divertimento, merc do aumento dos rendimentos e do tempo livre, contribui tambm para a formao de um ethos, isto , de uma personalidade totalmente definida por referncia ao mundo dos objectos. Nota: isto acontece porque o ethos original de referncia que as pessoas anteriormente apresentavam, desapareceu progressivamente, medida que elas cada vez mais se integravam nos estilos de vida dos grandes centros urbanos e deixavam que a publicidade e o marketing definissem, por substituio, novos padres e valores de consumo). Se nas sociedades pr-industriais o ethos e os valores e padres de consumo eram relativamente imutveis, os da sociedade de consumo esto em permanente evoluo e transformao porque esto associados ao ritmo de funcionamento (industrializado) da esfera da produo. O ethos actual do consumo, assim como um sentimento de satisfao e de conformidade social, torna-se saltitante em permanente modificao. So estas mudanas permanentes, que fazem lembrar os ritmos da moda, associadas ao af para consumir e disponibilidade para consumir decorrente dos rendimentos e do tempo livre que determinam a noo de lifestyle. --IDEIA IMPORTANTE: Na sociedade de consumo, os produtos j no esto centrados na satisfao de necessidades, mas concorrem para a formao de uma determinada personalidade. O discurso publicitrio, ambivalente e contraditrio, passa a encontrar-se centrado num eixo transformacional que remete para os estilos de vida das pessoas: status, papel social, valores,

--Que transformaes ocorreram no discurso publicitrio para que a publicidade actual seja seja to distinta da do prncipio do sculo passado?

A caracterizao sumria das caractersticas do mix de comunicao que esto subjacentes aos diversos estgios de evoluo econmica, conduznos necessidade de estabelecer uma sumria HISTRIA DA PUBLICIDADE COMERCIAL por referncia aos estdios da produo de massa e da sociedade de consumo.

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William Leiss (.p. 277-299) define quatro fases de evoluo da publicidade comercial. Nota: embora cada uma apresente as suas especificidades, implicitando um desenvolvimento no discurso publicitrio, nenhuma incompatvel com as anteriores, i.e, em cada fase histrica podem coexistir especificidades das anteriores. As quatro fases encontram-se cronologicamente delimitadas num perodo de 90 anos. Fase da IDOLATRIA: 1890-1910 Fase da ICONOLOGIA: 1920-1940; Fase do NARCISISMO: 1950-1960 Fase do TOTEMISMO: 1970-1980 A designao de cada uma das fases remete para os FRAMES CULTURAIS que a publicidade atribui aos produtos. Por frame, consideramos o conjunto de sentidos atribudos aos objectos (ou mercadorias), inicialmente atravs da cultura e dos costumes e, aps as fases das sociedades de produo de massa e de consumo, atravs da das mensagens veiculadas na comunicao social (na qual se integra a publicidade). ---

Fase da IDOLATRIA: 1890-1910. Considera-se esta fase como de idolatria comercial porque o discurso continha um indiscutvel tom de orgulho relativamente existncia do produto ou ao regime(tecnolgico) da sua manufactura.

--1- As mensagens carregavam um forte tom de venerao do produto que est relacionado com os estado de confiana, mais ou menos eufricos relativamente aos produtos decorrentes da produo de massa. 2- As estratgias criativas tendem a ser racionais: o discurso est saturado de narrativas descritivas sobre os produtos, as suas qualidades e benefcios relativamente poupana de tempo energia e dinheiro. 3- No mbito das estratgias criativas tambm pode existir um discurso quase lgico aquele que fundado num tom desapaixonado e pseudoinformativo (publicidade medicinal) ---

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4- O discurso est sempre ancorado no prprio objecto e apresenta uma dimenso ambivalente: por um lado louva o produto no que respeita sua dimenso inovadora (dimenso catafrica) por outro contextualiza-o no mbito dos costumes tradies de consumo ento existentes (dimenso anafrica). Isto significa que de uma forma geral o discurso desta publicidade at bastante tradicional, conformista, procurando nunca afrontar as interpretaes culturalmente enraizadas (por exemplo, as distines dos papeis sociais). Observao: na imagem exemplificada, esta ambivalncia encontra-se patente nos dois tipos de registo iconogrfico) 5- A dimenso conformista da publicidade traduz-se por uma restrio dos sentidos que se podem associar aos produtos, significaes essas que ainda no podem ir contra o establishment ideolgico (tanto ao nvel do estilo de vida como das prticas de consumo) ento existente. ---

Fase da ICONOLOGIA: 1925-1945. A fase inicial da sociedade de consumo durante a qual os aspectos funcionais dos produtos passam a a estar progressivamente subordinados a qualidades e valores abstractos ou simblicos. --1- Transio do discurso denotativo, o que reflecte as atribuies especficas s qualidades dos produtos, para um discurso conotativo, enraizado na sugesto, na metfora, na inferncia; 2- O discurso deixa de estar centrado no objecto, enquanto entidade independente, para oscilar para a pessoa enquanto utilizador potencial. Contudo a tendncia relativa a este processo apenas foi iniciada: embora as qualidades abstractas fossem referidas em termos mais abstractos e sugestivos, ainda estavam fortemente enraizadas nos produtos. --3- Conceito de MAGIA BRANCA: os produtos passam a ser a expresso de um lifestyle, na medida em que passam a estar associados captura ou ao controlo de alguma fora de natureza no especificada: descontraco, seduo, modernidade, carinho, status, (as tais qualidades abstractas) 4- Os actores que aparecem nos anncios no so indivduos autnomos: apenas personalizaes e exemplares metonmicos de valores sociais relativamente estrutura da famlia, diferenciao estatutria e/ou autoridade hierrquica. 5- Nesta fase, a publicidade comea cada vez mais a ser operacionalizada atravs da implementao de tcnicas de segmentarizao que visam conhecer melhor os consumidores. Inicialmente so de natureza quantitativa e esto relacionadas com a anlise demogrfica: profisso, rendimento, estado civil,
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--Fase do NARCISISMO: 1950-1960. Frames culturais da sociedade de consumo: todos os que esto relacionados com um aprofundamento psicolgico na representao das pessoas, isto , com a representao de estados individuais e emotivos mediados pelo consumo de objectos. Esta psicologia tanto pode ser significada pela imagem como pela palavra .

--1- Esta fase considerada como narcisista porque os consumidores so solicitados a ponderar nos produtos aquilo que eles lhes poderiam oferecer enquanto INDIVDUOS. 2- Os produtos so INSTRUMENTOS pelos quais possvel proceder a uma TRANSFORMAO PESSOAL. Os actores publicitrios so a personalizao desta transformao. 3- O discurso publicitrio tende a oferecer imagens idealizadas de consumidores satisfeitos como sendo uma espcie de espelhos com os quais os pblicos-alvo se poderiam identificar. 4- A estratgia criativa deixa de estar suportada em valores abstractos, como na fase anterior, para passar a ser interpelativa das pessoas, com o objectivo de criar sempre uma identificao entre o espectador e quem publicita o produto. Isto significa que quem anuncia j no mais um apresentador, ou uma celebridade, mas um actor ou uma testemunha. --4- As pessoas tambm so representadas em interaces sociais, nas quais o romance e seduo comeam a ganhar importncia. As imagens calorosas da famlia tambm so frequentes. 5- Os produtos so pela primeira vez representados enquanto ADEREOS de relaes pessoais. Nesta perspectiva, eles passam a estar integrados em sistemas sociais de comportamento pblico ou sistemas individuais, privados e ntimos, inseridos nos domnios da psicologia individual. medida que a sociedade se foi expandindo, a contextualizao do produto expandiu-se para a experimentao livre dos mais variados estilos de vida. nesta perspectiva que William Leiss utiliza o conceito de magia negra no discurso publicitrio: capacidade do produto para incrementar (ou gerir) as relaes sociais. ---

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6- Os publicitrios comearam a a utilizar tcnicas criativas como o caso da fantasia, da msica (na televiso), imagens bonitas e de sonho, e apelos emocionais veiculados atravs de celebridades.

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Fase da TOTEMISMO: 1970-1980. A publicidade assume-se como um emblema, um sistema de sentido que, atravs dos objectos contribui para a significao e avaliao de pessoas e ocasies, funes e situaes, j no estritamente individuais, mas grupais ou sociais (lifestyles). --1- As caractersticas identificadas nas fases anteriores so exploradas e sintetizadas. CONTUDO, a utilidade, o simbolismo e a personalizao so remisturados sob o signo do GRUPO. O CONSUMO PARA SER UM ESPECTCULO, UMA INICIATIVA PBLICA (OU ASSOCIADO A CAUSAS E A IDEAIS PBLICOS) 2- A publicidade procura criar imagens de marca que se assumam como emblemas para COLECTIVIDADES SOCIAIS, atravs da associao dos produtos a estilos de vida 3- Nesta perspectiva totmica os estilos de vida (e os produtos publicitados que lhes esto associados), incorporam esquemas de diferenciao ou afirmao SOCIAL. --4 O lifestyle materializa-se em caractersticas intangveis dos produtos que reflectem tcnicas de design e de comunicao. O objectivo sempre o mesmo: atravs da associao de comportamentos sociais a prticas de consumo, tenta-se posicionar publicitariamente os produtos como se fossem as bandeiras, os smbolos desses mesmos comportamentos. 5- Neste fase, comea a assistir-se tambm ao desenvolvimento de tcnicas de estudo dos pblicos alvo de cariz mais qualitativo. Tais tcnicas consubstanciam-se nas metodologias de segmentarizao psicogrfica (combinao da psicologia com a demografia) dos pblicos atravs dos estilos de vida. --14

EVOLUO DOS ENQUADRAMENTOS CULTURAIS NA PUBLICIDADE COMERCIAL LEISS; William, et al - Persons, products and images of well being. Social Communication in advertising. Ontrio, Canad, 1988, p. 277 e ss. Suportes comunicao Estratgia marketing Estratgia publicidade Perodo Temas centrais (conceitos criativos) de Jornais/revistas Rdio Televiso

de

Racional

No Racional

Motivacionista

Segmentarizao (Psicogrfica)

de

Utilidade

Simbolizao

Personalizao

Lifestyle

1890-1910 Qualidade Utilidade Descrio

1920-1940 Status Famlia Sade Autoridade Social Magia Branca

1950-1960 Glamour Romance Sensualidade Magia Negra Transformao pessoal NARCISISMO Filme C

1970-1980 Lazer Grupos Amizade

Enquadramentos culturais dos produtos

IDOLATRIA Filme A Filme A1

ICONOLOGIA Filme B Filme B1

TOTEMISMO Filme D Filme D1 Filme D2

O produto abstrado do seu modo de produo e apresentado com um valor puro

Os produtos encorpam atributos confirmativos de um julgamento social

Os produtos so personalizados e a satisfao julgada em termos pessoais

O produto um emblema de grupo caracterizado por uma prtica de consumo

--Fase do PANTEISMO : 1980.

(Klein, N. (2004). The Persuaders. Interviews: Naomi Klein; NOS ALDAS, Elosa - Lenguaje publicitrio y discursos solidrios. Barcelona, Icaria Antrazyt, 2007 )

Nesta fase, a publicidade caracteriza-se pela concepo de histrias, mais ou menos fantsticas, relacionadas com os produtos, o que Naomi Klein designa por pseudorealidades (filmes A, B e C). Esta particularidade pode estar relacionada no s com a sociedade de consumo (relativamente qual o que distingue os produtos so, cada vez mais, as caractersticas simblicas que lhe so associadas - os imaginrios das marcas), mas tambm com os hbitos de consumo cultural dos indivduos, cada vez mais centrados em mensagens veiculadas pelos meios de comunicao de massa e os de cariz informtico (Internet).
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--1- Se o discurso publicitrio est intimamente associado ao funcionamento do campo dos media, ento as estratgias criativas devero adaptar-se s expectativas dos consumidores enquanto AUDINCIAS. As mensagens publicitrias inscrevem-se, ento, no paradigma dos USOS e das GRATIFICAES, j que vo ao encontro dessas expectativas dos consumidores enquanto audincias. Tendo por referncia o estudo de Denis McQuail sobre as interaces entre media /pessoa no caso da rdio e da TV no Reino Unido, possvel considerar que a publicidade actual tenta responder a de expectativas de diverso (escape da rotina e libertao das emoes) e j no tanto a necessidades de gesto e de afirmao das relaes sociais (companheirismo utilidade social, lifestyle) 2- A explorao de temticas associadas diverso tambm propicia a emergncia de uma funcionalidade fctica: a publicidade serve cada vez mais para chamar a ateno e para divertir os pblicos-alvo (filme A). Esta situao contribui para favorecer a existncia de estratgias de comunicao mais globais, atravs das quais a sensibilizao e a legitimao comerciais passam a ser asseguradas por tcnicas de promoo inscritas no mix de comunicao: as promoes e as relaes pblicas.
McQuail, Denis - Sociology of mass communication. Harmondsworth, Publenguin, 1972.

--- (imagem da ultima ceia, com ratos) 3- A obsesso pela funo fctica, o preo a pagar por uma publicidade cada vez adaptada s expectativas das audincia e ao funcionamento do campo dos media, conduziu a : a) Novos modos de promoo dos produtos, inclusivamente atravs do conceito de anti-anncio (propositadamente no referencial, no apelativo, completamente chocante). --- (imagens) b) A disseminao de mensagens atravs de meios de comunicao por rede (internet, telemveis, ) ou por intermdio dos j existentes, como acontece nos outdoors, mas numa perspectiva de marketing de guerrilha, muito mais eficaz do ponto de vista estratgico ; c) emergncia de novas metodologias de segmentarizao dos pblicos-alvos. A psicografia d lugar sincografia estudo dos pblicos-alvo no respeitante s probabilidades de compra de um produto, mas tambm aos seus hbitos de reunio e vida em certos espaos (como, quando e porque que se renem em determinados locais). --A tal obsesso pela funo fctica produz mais uma consequncia a da progressiva extino da tangibilidade do produto. Justa mente esta extino pode ser averiguada em duas dimenses. a) Ao nvel do discurso publicitrio, o produto perde cada vez mais importncia ao ponto de ser difcil descobrir a sua existncia no plano de expresso da mensagem. Quando muito encontra-se disfarado no cenrio (Absolut Vodka) ou apenas evocado pela referncia comercial (Benetton). A publicidade pretende impor-se como uma pea criativa (PUBLIARTE) associada categoria do entretenimento, posicionando o produto como uma marca.
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--b) A tendncia da intangibilidade conduziu tambm a uma substituio do discurso referencial do produto pelo do anunciante ou da marca. A publicidade comercial tende a transformar-se numa publicidade corporativa medida que os intangveis simblicos da publicidade comercial (os relativos idolatria, iconologia, narcisismo, totemismo e pantesmo) so substitudos por outros intangveis, mas agora associados a valores e a realidades corporativas, na condio de vincularem o receptor: a reputao tecnolgica, o progresso social, a solidariedade, a ecologia etc. nesta tendncia que se descobrem igualmente certas campanhas de solidariedade social realizadas por empresas comerciais.

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