UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

[*LOS CANALES DE DISTRIBUCIN*]

Booz - Allen Hamilton ha colaborado durante la mayor parte de este ciclo con las empresas ms grandes del mundo y los equipos que la dirigen. Hoy, como en el pasado, el inters de los lderes de negocios radica en hacer ms competitivas sus empresas a la vez que mantienen sus costos administran el haber. Los lderes como en el pasado, desean generar patrimonio para la empresa, aumentar su participacin en el mercado y ampliar las capacidades y el alcance de su empresa. El medio de negocios de hoy es ms complejo que el pasado, los negocios de hoy afrontan un nivel condiciones competencia rpidamente cambiantes de complejidad creciente del mercado y por la ocasionado por la globalizacin, por tecnologas nuevas, por las surgida.

En ciertas industrias, el camino hacia el vigor renovado y la salud prolongada consiste en concentrarse en las capacidades esenciales de la empresa y Ciertas el su inters han de comercial tenido que y primario. reinventarse crecer. Otros negocios requieren requieren la capacidad de estar innovando continuamente. totalmente empresas fin con prosperar

Para sobrevivir y prosperar, unas empresas han formado vnculos con sus rivales principales mientras otros han cortado los lazos con sus amigos ms cercanos. Los problemas perennes de hoy, al contrario de los de ayer, exigen una serie de soluciones nuevas y altamente individualizadas. Por ser tan grande la complejidad, se encuentra en su nivel histrico ms bajo. Lo que importa es la capacidad de analizar problemas con atencin prontitud y creatividad manteniendo el mercado en mente. El objetivo de los libro de la serie Strategy y Business no es decirles a los lderes de los negocios qu deben pensar, es indicarles a los lderes de los negocios en qu pensar. Bozz-Allen ha dedicado mucho tiempo a reflexionar sobre el temario corporativo. Lo ha hecho entrevistando a lderes, haciendo encuestas y repasando sus propios proyectos.

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

El contenido de este libro refleja el contenido de aquel temario de los negocios. Las grandes inquietudes en cuanto a la definicin de valores y visin, la adaptacin a mercados alterados y a tecnologas nuevas han adquirido ms importancia a medida que se intensifica la competencia, se multiplica la velocidad de los computadores, se complican las empresas y se globaliza cada vez ms la economa. ltimamente el temario del director ejecutivo va orientandose hacia el aumento de ingresos en vez del recorte de los costos y la gestin de la nueva corporacin en vez de la reestructuracin de la antigua, se refleja en tres variaciones sobre estos temas: Gestion para el crecimiento Rediseo de los procesos de negocios, la prxima generacin La nueva organizacin Los procesos gerenciales tradicionales se han descartados desmantelados no siempre se encuentra con otros procesos cmodamente establecidos. Mercados emergentes: la mayor parte de los directores ejecutivos miran las claves emergentes de Asia y Amrica Latina como las claves para el crecimiento futuro. Nuevos productos conductos y servicios: mantener la innovacin en material de productos, conductos y servicios. Adquisiciones, consolidaciones, alianzas e integracin despus de la consolidacin: Al ir mejorando los balances generales el nmero de adquisiciones corporativos a comenzado a repuntar notoriamente. Apalancamiento fortalecido: Nuestros clientes estn haciendo ms hincapi en los fundamentos de su negocio mejor atencin al cliente, mejor gestin de la comercializacin, nuestro anlisis de cien empresas en los ltimos de dos decenios sugiere que la principal, fuente de crecimiento ha sido la expansin en los mercados emergentes. Tambin estamos viendo a los altos estratos prestar ms atencin a la gestin mediante procesos, el director y su alto equipo gerencial seguan administrando esencialmente de la misma manera que antes.

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

La mayoria de ellos reconoca dicha disparidad pero no estaba segura de como resolverla. La solucin radica en tomar las siguientes medidas: Reorientar a los altos ejecutivos para que administren y habilitan procesos Reestructurar explcitamente el proceso de toma de decisiones. Crear nuevos sistemas de gestin del desempleo. Prefacio: Una idea buena fue de Michael Dell que cost 12 billones, ellos vendan directamente con a los clientes. Hoy mucha empresas siguen estos ejemplos descubriendo nuevos canales cara me descargue si. Qu es la gestin de canales? Es alguno ms que distribucin logstica Es una forma de nuevas conductos, la primera se fija de toda imaginaba, la segunda presenta los cinco paso para la gestin de canales, y en tercero parte de un paso atrs para observar todo el proceso de gestin decenales y entender su a tomar. Re( planteamiento de los canales ): El dominio del mercado corresponde a los mejores productos. 1. Tres factores explican la importancia decreciente de la diferenciacin basada mercado. *La evolucin tecnolgica rpida ha acortado el ciclo de vida de productos. *Los productos se imitan, se copian, se igualan o se superan. 2. A medida que decrece la diferenciacin entre producto, se va haciendo ms importante la diferenciacin entre servicios: Tiene que ver con los beneficios sustanciales y medibles al cliente, beneficios que este valore y por los cuales est dispuesto a pagar. Al entregar *Flujo *Logstica para entrenar tales beneficios los de producto y servicios al canales cumplen tres papeles. final. informacin. cliente puramente en productos: *La competencia global creciente ms difcil controlar cualquier

*Servicios de valor agregado que acrecientan el producto o servicio.

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

La gestin de canales ofrece la oportunidad de entregar nuevas combinaciones de productos y servicios.

I.

CAPITULO 1 La ventaja del canal De los productos a las relaciones con los clientes 1. RESUMEN

De los productos a las relaciones con los clientes Hace varios siglos, los artesanos se esmeraban en sus productos. Esto se reflejaba por en su devocin que por forjar cada pieza forjada por centmetro. En la era industrial, los productos fueron la unidad bsica de la fuerza y de la debilidad competitiva. La diferencia estaba en la calidad de los productos y las empresas pensaban a la mejor manera ms eficiente de fabricarlo. Pero sin embargo resulta muy peligroso el juego de concentrarse exclusivamente en el producto, as lo demostraron los fracasos de muchas empresas como Ford y Mac Donald en el lanzamiento de sus productos. Entonces se puedo concluir que la diferenciacin del producto se convierte fcilmente en fascinacin con el mismo y la superioridad del producto suele ser una ilusin pasajera.

La ventaja se copia La importancia decreciente de la diferenciacin basada en productos (ventaja competitiva) puede atribuirse a dos factores principales. El primero, es la globalizacin de la competencia. Las separaciones geogrficas y fsicas han desaparecido y hay menos barreras de informacin. El Segundo factor que ha determinado la importancia decreciente de la diferenciacin basada en productos es las evoluciones de la tecnologa veloz. Estos dos factores dan origen a un resultado inevitable: la pronta imitacin de los productos nuevos y sus mejoras. Por ejemplo:

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

los modelos de las cmaras fotogrficas tienen una vida tan corta como seis meses. La arrolladora verdad es que nunca ha sido tan fcil copiar productos. Toda empresa que halle la manera de proteger sus patentes y derechos de produccin tendr la mayor seguridad de convertirse en un negocio formidable en el nuevo milenio. Un producto es persuasivo porque parece cumplir su funcin, aunque sepamos que no habr ningn servicio de post venta. En la industria, las ideas novedosas de hoy se pueden convertir rpidamente en atributos permanentes. Lo que hoy es la vanguardia, maana ser la condicin de ingreso, los productos pueden brindarnos una ventaja competitiva, pero esta no es sustentable por el largo tiempo y este periodo se acorta cada vez ms. Repercusiones para los proveedores

La prdida de diferenciacin entre productos tiene implicaciones para el cmo, el dnde y por qu la gente los compra. Lo ms importante ya no es el control del producto sino el control del canal. A medida que decrece la diferenciacin basada en productos las tradicionales fuentes de poder del proveedor se debilitan y ellos trae repercusiones como: El hecho de contar con un producto avanzando o ms eficaz ya no es garanta de xito. El segundo factor debilita el poder de los proveedores tiene que ver con la atraccin de la marca. El tercer factor debilitante es que el xito futuro ya no queda garantizado por el hecho de contar con una clientela amplia y establecida. Los parmetros de un negocio pueden cambiar de la noche a la maana. Un volumen de clientes aparentemente seguro no es una medida de seguridad sino una invitacin a la competencia.

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

La diferenciacin basada en servicios

Si bien la diferenciacin basada en productos esta perdiendo poder, no debemos llegar a la conclusin de que toda diferenciacin carece de importancia. Por el contrario: la diferenciacin sigue siendo la va fundamental hace la ventaja competitiva, pero esta diferenciacin se basa en los servicios que rodean al producto como el producto mismo. As como se tiene diferenciacin entre productos hay una

diferenciacin entre servicios, esta se basa en la segmentacin de los clientes conforme al modo como desean comprar e interactuar con el producto. La buena gestin de canales se ha convertido en mucho ms que una necesidad bsica para hacer negocio, estos junto con el paquete de servicios traen consigo, son una fuerza diferenciadora crucial. Quienes son los campeones de los canales

Los canales son un hecho en el mundo de los negocios en todos los sectores e industrias. Segn Robert Has, director ejecutivo de Levis Strauss el canal es la clave para el xito de un negocio. As se trate de administrar un expendio de alimentos para animales o de fabricar llantas o de vender automviles usados, el mejoramiento de los canales actuales y la apertura de nuevos canales mediante los cuales los clientes puedan interactuar con el producto constituyen quizs el medio ms poderoso para impartir vida al negocio. A medida que los canales evolucionan para suplir las demandas cambiantes los actuales protagonistas o bien pierden terrero, o bien responden a medida que emergen ganadores nuevos.

2.

ANALISIS CRTICO

Anteriormente la visin que tenan las empresas con respecto a sus estrategias de venta y posicionamiento en el mercado se lograban bsicamente a travs de la buena calidad de los productos que ofrecan. Esto se da bajo una premisa fundamental la cual sostena que, a mejores productos o ms baratos, mas clientela. Existen muchos casos, los cuales demuestras que esta estrategia de venta no ha sido del todo

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

fructfera para muchas empresas aquellas que lanzaron al mercado producto nuevos, muy novedosos y de alta calidad, pero que lamentablemente nadie compro. Estos casos demuestran que la de diferenciacin basada solo en la elaboracin de productos de alta calidad con el pasar del tiempo resulta ms difcil de mantener. Hoy en da las empresas tienen que lidiar con diversos factores que dificultan su capacidad de competitividad, la globalizacin, que permite que las separaciones geogrficas y fsicas desaparezcan y la tecnologa, factor importante para la obtencin de informacin, sobre todo de la competencia son algunos ejemplos. Actualmente la tendencia de estrategias de competitividad en las

empresas, no solo se basa en la elaboracin de un buen producto sino tambin en el valor aadido o valor agregado que este ofrece al ser vendido. La mayora de empresas no solo ofrecen o venden un producto sino tambin un servicio y este ltimo el que tiene que ir diferencindose del la competencia sin dejar a un lado del todo la calidad del producto, ya que este es fundamental para la aceptacin en el mercado. Esta competitividad ser mucho ms efectiva siempre y cuando

tambin se tome en cuenta los diferentes canales de distribucin que se tenga para poder hacer nuestro producto ms atractivo. Sin duda una buena gestin de canales juntamente con un buen anlisis de segmentacin de los clientes buen posicionamiento en este. siempre sern factores determinantes para poder mantener nuestro producto dentro del mercado y ganar un

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

3. EJEMPLO:

Starbucks, es sin duda uno de los mejores ejemplos que se podra dar sobre este tema, pues este no solo ofrece productos de muy buena calidad, teniendo como producto bandera el caf, sino que vende un servicio diferenciado de alta calidad, fidelizan a sus clientes brindndoles un ambiente acogedor equipado con revistas, internet y otros servicios en los cuales los clientes son recibidos por colaboradores (empleados) amables, que en definitiva garantizan a sus cliente una estada placentera en cada visita que realicen al local.

II.

CAPITULO 2 La gestin de canales Marco para una revolucin 1. RESUMEN 2. ANALISIS CRITICO 3. EJEMPLO

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

III.

CAPITULO 3 PRIMER PASO: Entender las necesidades de los clientes

1. RESUMEN 2. ANALISIS CRITICO

Conocer las necesidades de cliente es el primer paso para lograr satisfacerlas. Por ende, el vendedor, debe tratar de estar bien informado sobre estas necesidades. La satisfaccin del consumidor siempre est en el centro de gestin del marketing; sin embargo, son muy pocas las empresas que se esfuerzan en medir sistemticamente aquel grado de satisfaccin de sus clientes. Demasiados vendedores comienzan su entrevista de venta sumergiendo al cliente en una marea de palabras, que comnmente lo consideran palabreos o argumentos aburridos.

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

Lo que un consumidor busca hoy en da es datos concretos del producto, del precio y del servicio que este le ofrecer; por eso, un vendedor durante esta fase preliminar de la venta lo que debe hacer es conocer y descubrir las necesidades de consumidor y sus razones para comprar. La pregunta del por qu interesarse por el cliente, tiene una sola respuesta: la revelacin de sus necesidades y requerimientos a travs de la conversacin directa que establezca en ese primer contacto, vendedor-consumidor o cliente, y de esta manera pueda vender la imagen, la del producto o servicio para que luego pueda fidelizar con el cliente y este se vuelva un consumidor directo o constante. El vendedor debe intentar de brindar la informacin correcta y completa al cliente para evitar interpretaciones errneas o distorsionadas, ya sea porque el cliente no escucho con claridad la explicacin o porque tiene una percepcin propia que no se ajusta a las caractersticas reales del producto o servicio que se le ha ofrecido. Cuando el vendedor siempre quiera dirigirse al cliente, debe lograr que este lo entienda. De igual manera cuando el cliente se dirige hacia el vendedor debe comprender exactamente lo que l dice, pues si no se logran interpretar las necesidades del cliente, estas no se podrn satisfacer.

3. EJEMPLO

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA CURSO: MARKETING PROFESORA: KAREN ROLANDO FRANCO

IV.

CAPITULO 4 SEGUNDO PASO: Formular nuevos conceptos de canales 1. RESUMEN 2. ANALISIS CRITICO 3. EJEMPLO