Umdruck zur Vorlesung

Business-to-BusinessMarketingErweiterungsseminar Wintersemester 2012/13

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

1

Gliederung
Gliederung B-to-B-Marketing 1 Grundlagen des B-to-B-Marketing 1.1 1.2 1.3 1.4 Begriff und Arten von B-to-B-Märkten Besonderheiten von B-to-B-Märkten Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten Entwicklungstendenzen und Anforderungen an das Industriegütermarketing

2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.1 2.2 Grundlagen einer Kaufentscheidung 2.1.1 Verzahnung der Wertschöpfungsprozesse von Anbieter und Nachfrager 2.1.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Beschreibung des Kaufverhaltens 2.2.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen 2.2.2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses 2.2.3 Buying-Center-Konzept 2.2.3.1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center 2.2.3.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

2

Gliederung
2.3 Arten von Kaufentscheidungen 2.3.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration 2.3.2 Zeitlicher Kaufverbund 2.3.3 Abgrenzung von Geschäftstypen als Ansatzpunkt für das Marketing 2.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner 3 Marketing für unterschiedliche Typen von Industriegütermärkten 3.1 Das Produktgeschäft 3.1.1 Charakteristika des Produktgeschäfts 3.1.2 Marketing im Produktgeschäft 3.2 Das Systemgeschäft 3.2.1 Charakteristika des Systemgeschäfts 3.2.2 Marketing im Systemgeschäft 3.3 Das Anlagengeschäft 3.3.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts 3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft 3.4 Das Zuliefergeschäft 3.4.1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts 3.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

3

.: Backhaus. Wiesbaden 2004 Business-to-Business-Marketing. Voeth. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ..: Industriegütermarketing.: Godefroid.. Saab.. P.: WS 2012/13 Prof. Dr. Aufl. 9. K. Berlin Heidelberg 2009 Kleinaltenkamp. S.. Ute Ritzerfeld-Zell. M. M. Pförtsch.. München 2010 Handbuch Industriegütermarketing. M. K. Ludwigshafen 2008 Technischer Vertrieb. W.Literaturhinweise Literaturauswahl Backhaus.B-to-B-Marketing - 4 . Aufl. Voeth. 4.

1 Begriff und Arten von B-to-B-Märkten Ausgangsüberlegung: Vermarktungsprobleme in Märkten. da nachfragende Organisationen nicht immer nur Industrieunternehmen sind. wo es sich bei den Nachfragern um Organisationen und nicht um Privatpersonen handelt. Absatzmittler oder der Staat ⇒ „Business-to-Business-Marketing“: alle Absatzprozesse.1 Grundl. die sich an Unternehmen oder sonstige Organisationen richten.B-to-B-Marketing 5 .1 Begriff und Arten von B-to-B-Märkten 1 Grundlagen des B-to-B-Marketing 1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . wozu auch staatliche Organisationen gehören WS 2012/13 Prof. vormals Investitionsgütermarketing Problem: Begriffsfassung Industriegütermarketing nicht ausreichend. Ute Ritzerfeld-Zell. sondern auch Dienstleistungsunternehmen. des B-to-B-Marketing 1. sind sehr unterschiedlich ⇒ Eigenständiger Marketing-Ansatz erforderlich ⇒ Herausbildung eines eigenen Forschungszweiges: Industriegüter-. Dr.

B.. des B-to-B-Marketing 1. sonstigen Institutionen beschafft werden. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing 6 . Vermarktung von Handelswaren an den Konsumgüterhandel →Wird hier und in vielen Abhandlungen zum Business-to-Business-Marketing nicht explizit behandelt →nicht problematisch. da die Beziehungen zwischen Konsumgüterherstellern und –händlern mit denen in Industriegütermärkten große Ähnlichkeiten aufweisen WS 2012/13 Prof.1 Grundl. Industriegütermärkte: →Leistungen. Märkte für professionelle Dienstleistungen: →Dienstleistungen.1 Begriff und Arten von B-to-B-Märkten Arten von Business-to-Business-Märkten: 1.ä.oder Dienstleistungsunternehmen bzw. Werbeagenturen u. 3. Leistungen von Unternehmensberatern. Ute Ritzerfeld-Zell. Logistikunternehmen. … von Produktions. Übersicht 1-1 2. z.. welche sie – mehr oder weniger unverändert – wiederum an andere produzierende oder dienstleistende Organisationen weiterveräußern vgl. Dr. um damit Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder … von Unternehmen des Produktionsverbindungshandels geordert werden. die für andere Unternehmen erbracht werden. die entweder .

1 Marketing-Begriff Übersicht 1-1: Kategorien von Industriegütern Verbrauchsgüter Verbrauchsgüter (Produktionsgüter) (Produktionsgüter) Rohstoffe: Erzeugnisse der ersten Fertigungsstufe (Urproduktion) Einsatzstoffe: ver.sowie einzelgefertigte Produkte sowie Dienstleistungen werden auf Basis einer bestimmten Systemarchitektur so miteinander kombiniert. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.oder bearbeitete Rohstoffe/ Einsatzstoffe.oder bearbeitete Rohstoffe.B-to-B-Marketing 7 Gebrauchsgüter Gebrauchsgüter (Investitionsgüter) (Investitionsgüter) Einzelaggregate: Maschinen. aber nur Nebenbestandteil Betriebsstoffe: dienen der Aufrechterhaltung betrieblicher Leistungsprozesse Teile: werden ohne wesentliche Beoder Verarbeitung in andere Produkte eingebaut Energieträger Standardisierte Werkzeuge WS 2012/13 Prof. dass sie einen integrierten Nutzungsverbund bilden Großanlagen: Einzelne Maschinen sowie Dienstleistungen werden zu einer einsatzfähigen Einheit. der Großanlage. die einzeln veräußert und im allgemeinen auch vom Nachfrager isoliert eingesetzt werden Systemtechnologien Systemtechnologien Serien. kombiniert und gemeinsam vermarktet . die den Ausgangspunkt für weitere Produktionsprozesse bilden Hilfsstoffe: ver.1 Grundlagen des Marketing 1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

Übersicht 1-2 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 8 .1 Grundl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten B-to-B-Märkte zeichnen sich durch einige Besonderheiten aus. Dr. des B-to-B-Marketing 1.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten 1. und zwar auf der • • Nachfragerseite und der Anbieterseite vgl. Ute Ritzerfeld-Zell.

1 Grundl. Übersicht 1-3) • Interaktive Vermarktung • Ausrichtung auf Geschäftsbeziehungen • Hohe Markttransparenz WS 2012/13 Prof. …Nachfragerseite …Nachfragerseite …Anbieterseite …Anbieterseite • Abgeleitete / derivative Nachfrage • Organisationen als Nachfrager • Multipersonale Beschaffungsentscheidungen • Multiorganisationale Beschaffungsentscheidungen • Formalisierter Beschaffungsprozess • Internationalität der Beschaffungsentscheidung • Hohe Bedeutung von Dienstleistungen • Projektspezifische Anbietergemeinschaften • z. staatliche Einflussnahme • Kundenspezifisches Marketing ( vgl.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten Übersicht 1-2: Besonderheiten von B-to-B-Märkten Besonderheiten von B2B-Märkten Besonderheiten von B2B-Märkten auf der ... Dr. des B-to-B-Marketing 1..B-to-B-Marketing - 9 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. auf der .T..

9 28. 198 WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 56.8 29. Aufl.0 15.4 59.3 57.5 15. Ute Ritzerfeld-Zell. Plinke.8 52.4 28.6 18. Dr.0 25.7 15.4 18. W.4 27.1 Grundl. 2.5 Quelle: Daten des NIFAPanels 1991-1998 („Neue Informationstechnologien und flexible Arbeitssysteme“) 20% 10% 0% 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Kundenspezifikation Varianten Standarderzeugnisse (Varianten: Erzeugnisse nach standardisiertem Grundprogramm mit vom Kunden vorgegebenen Varianten) Quelle: Kleinaltenkamp. S..3 60% 50% 40% 30% 50.2 20. Technischer Vertrieb.. Berlin Heidelberg 2000.6 25. M.6 15.2 53.4 55.. des B-to-B-Marketing 1.3 17.B-to-B-Marketing - 10 .2 26.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten Übersicht 1-3: Zur zunehmenden Bedeutung der Kundenspezifikation 100% Anteil am Fertigungs90% programm 80% 70% 28.8 59.

1 Grundl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . … … … WS 2012/13 Prof.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten Leistung in industriellen Märkten besteht nicht nur aus der eigentlichen Produktleistung → Industriegut besteht immer aus materiellen und immateriellen Bestandteilen: vgl. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten 1. Übersichten 1-4.. ohne ein mehr oder weniger großes Angebot von Dienstleistungen gar nicht möglich Der Umfang der in einem Leistungsangebot enthaltenen Dienstleistungen ist abhängig von . Dr. des B-to-B-Marketing 1. 1-5 ⇒Vermarktung von industriellen Gütern ist i.R.B-to-B-Marketing - 11 .d..

B. guter Lager-/Stapelfähigkeit) • Hauptmaterialien. chemische Einsatzstoffe) • technische Grundfunktionen (z. B.S.S.1 Grundl. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten Übersicht 1-4: Elemente des Leistungsangebots „Industriegut“ Dienstleistungen Produktäußeres Produktkern Verpackung des Produktkerns (z.w. zwecks Schutz des Guts. aus denen das Investitionsgut besteht (z. / Problemlösung = Leistungsangebot "Industriegut" WS 2012/13 Prof.B. Dr. Schleifen.e. des B-to-B-Marketing 1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . die sich um das materielle Vermarktungsobjekt ranken oder davon gänzlich losgelöst sind Immaterielle Leistungen Produkt i.B-to-B-Marketing - 12 . Maschinengehäuse. Bohren) Leistungen. = Materielle Leistung Produkt i.

). S.1 Grundl. M. Plötner. des B-to-B-Marketing 1. (Hrsg. Dr. Wiesbaden 2004. C. K. in: Backhaus. Handbuch Industriegütermarketing.2 Besonderheiten von B-to-B-Märkten Übersicht 1-5: Ausmaß des Angebots einzelner Arten von Serviceleistungen Erhebung der IMT Project GmbH bei 60 Unternehmen aus unterschiedlichen industriellen Branchen (2002) Anteil der Unternehmen. Voeth... Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . die die Leistung anbieten 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 20% 33% 28% 23% 55% 93% 80% 73% 72% 83% n ng ng ng ng un un ti o tik tu n ie hu lu ar tu rg u ie ru Pl an er at og is ll a ta ts o nz Sc En Fi na or t/ L gs b In s un ch ni s we Quelle: Kleinaltenkamp.B-to-B-Marketing - Te Tr an nd ch sp Ve e rm W H an d el g g g 13 . Industrielles Servicemanagement.. M.. O.. 628 An WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. Zedler.

1 Grundl.B-to-B-Marketing - 14 .3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten Die Services stehen in einem unterschiedlich engen Bezug zum Hauptprodukt: • Obligatorische / Muss-Leistungen: müssen zusammen mit dem Hauptprodukt angeboten werden Gründe: . Ute Ritzerfeld-Zell. WS 2012/13 Prof. . Dr.. • Fakultative / Kann-Leistungen: sind für die Vermarktungsfähigkeit des Hauptproduktes nicht zwingend notwendig. sollen aber die Attraktivität des Gesamtangebotes steigern Fazit: Wahrnehmung und Erwartung der Leistung und Qualität bezieht sich nicht nur auf das Produkt im engeren Sinne Dimensionen der Leistung und der Qualität: Technische Qualität: Qualität der eigentlichen Produktleistung. des B-to-B-Marketing 1..... Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . des Produkts im engeren Sinne Funktionale Qualität: Leistung bezieht sich auf den gesamten. die Produktleistung umgebenden Interaktionsprozess Beispiele: ..

. ob sie sich bestätigen werden (gilt insbesondere für funktionale Qualität): Einteilung der Leistungsmerkmale nach ihrer Bewertbarkeit: Search qualities / Sucheigenschaften einer Leistung: → Eigenschaften. die der Käufer nach entsprechenden Nutzungserfahrungen mit der Leistung beurteilen kann → können auch von anderen Personen/Institutionen (TÜV. von denen sich der Käufer bereits vor dem Kauf überzeugen kann → Im B2B-Bereich häufig geringer Umfang dieser Sucheigenschaften Experience qualities / Erfahrungseigenschaften einer Leistung: → Eigenschaften.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten Problem aus Kundensicht: Erwartungen sind mit Unsicherheiten behaftet.. Kunde weiß nicht. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.1 Grundl. die die Informationen darüber weitergeben Credence qualities / Vertrauenseigenschaften einer Leistung: → Eigenschaften. des B-to-B-Marketing 1. IHK .) geprüft werden.B-to-B-Marketing 15 . Ute Ritzerfeld-Zell. die der Käufer auch nach entsprechenden Nutzungserfahrungen mit der Leistung nicht abschließend beurteilen kann WS 2012/13 Prof.

bestmögliche Integration des Kunden in den Leistungserstellungsprozess vorzunehmen Nach Erstellung und Übergabe der Leistung: → Ziel des Marketing. des B-to-B-Marketing 1. Vertrauen in das Leistungspotenzial eines Anbieters zu schaffen Nach Vertragsabschluss im eigentlichen Prozess der Leistungserstellung: → Ziel des Marketing. Ute Ritzerfeld-Zell. Zufriedenheit des Kunden durch verschiedenste Maßnahmen zu stärken → Pflege der Geschäftsbeziehung WS 2012/13 Prof.und Vertrauenseigenschaften gegenüber Sucheigenschaften! Konsequenzen für das Marketing des Anbieters: Vor Vertragsabschluss: → Ziel des Marketing.3 Charakteristika von Leistungsangeboten in B-to-B-Märkten ⇒Im B2B-Bereich deutlich größere Relevanz der Erfahrungs.1 Grundl.B-to-B-Marketing - 16 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.

1 Grundl. des B-to-B-Marketing 1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . dass technologische Weiterentwicklungen an den Kundenbedürfnissen vorbeigehen ⇒ "Technologischer Overkill" WS 2012/13 Prof. verstärkt durch Internationalisierung der Märkte ⇒ Spielräume für eine Abhebung vom Wettbewerb über technologische Vorsprünge sind in manchen Märkten ausgereizt • Verstärkter Drang zu Produktweiterentwicklungen und Innovationen ⇒ Gefahr. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing 17 .4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen 1.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen an das Industriegütermarketing Vermarktungsprozesse von Industriegütern: • seit jeher von angebotener Technik geprägt und daher durch Technologieüberlegungen dominiert • sehr komplex Entwicklungen in der Vergangenheit: • Angleichung von Produkten und weite Verbreitung von technischem Know-how. Dr.

des B-to-B-Marketing 1. Übersicht 1-6 WS 2012/13 Prof. wenn man entweder schneller (Zeit).B-to-B-Marketing 18 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.B. Dr.1 Grundl.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen • Begleitende Dienstleistungen gewannen in den letzten Jahren als Chance der Wettbewerbsdifferenzierung immer stärker an Bedeutung ⇒Ständig wechselnde Vielfalt des Serviceangebots. billiger (Kosten) oder besser (Qualität) als der Wettbewerber ist: 1 Zunehmende Bedeutung des Zeitfaktors • Sich verkürzende Produktlebenszyklen Die zeitlichen Abstände. bei der kleinsten Preisänderung den Lieferanten ⇒"Service-Overkill" ⇒ Ausrichtung des gesamten Anbieterverhaltens am Kundennutzen und an den Kundenbedürfnissen. trotzdem wechselten Kunden z. verkürzen sich zusehends vgl. in denen Innovationen bei vielen Industriegütern auf den Markt kommen. die äußerst unterschiedlich sein können Ausgangsüberlegung: Im Wettbewerb kann man nur dadurch gewinnen.

des B-to-B-Marketing 1.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Übersicht 1-6: Entwicklung der Produktlebenszyklen Quelle: Godefroid. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 19 . S. Pförtsch. Ute Ritzerfeld-Zell.1 Grundl. Aufl. 153 WS 2012/13 Prof. P... 4. Ludwigshafen 2008. Business-to-Business-Marketing. W..

des B-to-B-Marketing 1. wollen jederzeit und unmittelbar beliefert werden ⇒ Erheblicher Flexibilitätsbedarf beim Anbieter. Dr.) ⇒ Auswirkungen auf die Preispolitik sind offensichtlich WS 2012/13 Prof. . Steuern.ä..1 Grundl. Ute Ritzerfeld-Zell. • Zunehmende Bedeutung von Flexibilität Kunden neigen zu immer individualisierteren Lösungen... dem man zunehmend durch neue Fertigungs.B-to-B-Marketing - 20 .und Logistikkonzepte begegnet 2 Veränderungen auf der Kostenseite • Kostenniveau: durch Internationalität der Märkte konkurrieren deutsche Anbieter mit Anbietern aus anderen Ländern. in denen das Kostenniveau deutlich niedriger ist → Thema „Standort Deutschland“ (Löhne. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Konsequenzen: . Energiekosten u..

hohe Qualität sicherzustellen und zertifiziert zu werden.: . 3 Zunehmende Bedeutung des Qualitätsfaktors Immer mehr Anbieter streben danach.B... ...B-to-B-Marketing 21 . die Fixkosten sind im Verhältnis zu den variablen Kosten deutlich angestiegen vgl.h.1 Grundl. Dr. Problem: Variable Kosten ermöglichen stärker eine flexiblere Reaktion auf Marktrückgänge ⇒ Auswirkungen auf die Preispolitik: . Ute Ritzerfeld-Zell. um einen hohen Qualitätsstandard dokumentieren zu können ⇒ Total-Quality-Management-Programme 4 Entstehen elektronischer Marktlösungen vgl.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . d.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen • Kostenstruktur: → hat sich in letzten Jahren bei vielen Anbietern verschlechtert. Übersicht 1-7 Gründe z. des B-to-B-Marketing 1. Übersicht 1-8 WS 2012/13 Prof..

6% Prozentuale Veränderung des Fixkostenanteils 47.1 30 Anlagenbau Informationstechnik Maschinenbau Elektrotechnik Chemie Fahrzeugbau WS 2012/13 Prof. des B-to-B-Marketing 1.1% +13.7% -1.5 38 39 47. Ute Ritzerfeld-Zell.2 46 45.5 40 41. Dr.5 70er 90er 32.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Übersicht 1-7: Branchenspezifische Erhöhung des Fixkostenblocks +20.B-to-B-Marketing - 22 .4% +21.6% 49 +32.3 41.5% % der Gesamtkosten 50 50 +28.2 42. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Grundl.

management („E-Procurement“) („E-Procurement“) Unternehmen Unternehmen Elektronisches Elektronisches Absatzmanagement Absatzmanagement („E-Sales“) („E-Sales“) Kunde Kunde Realisierung mit Realisierung mit Hilfe elektronischer Hilfe elektronischer Marktlösungen Marktlösungen WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell.1 Grundl. des B-to-B-Marketing 1.B-to-B-Marketing - 23 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Übersicht 1-8: Einsatzfelder des E-Commerce in B-to-B-Märkten E-Commerce E-Commerce Lieferant Lieferant Elektronisches Elektronisches Besch.management Besch. Dr.

4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Vorteile gegenüber bisherigen Geschäftsprozessen: + + + + + Reduktion der Transaktions.. Dr.und Prozesskosten Optimierung von Prozessen Reduktion der Durchlaufzeiten Kopplung von Transaktionen und Bezahlung .1 Grundl.B-to-B-Marketing - 24 . Ute Ritzerfeld-Zell. des B-to-B-Marketing 1. Übersicht 1-9 WS 2012/13 Prof. Aktuelle Herausforderungen auf Industriegütermärkten führen zur Aufgabe des Industriegütermarketing: Das Management von komparativen Konkurrenzvorteilen Bestimmungsfaktoren: • Bedürfnisse (Probleme) der potenziellen Nachfrager • Eigene Position in der Wahrnehmung der Nachfrager • Position der relevanten Konkurrenten in der Wahrnehmung der Nachfrager vgl.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

14 WS 2012/13 Prof. M.4 Entwicklungstendenzen und Anforderungen Übersicht 1-9: Netto-Nutzen-Differenz zweier Alternativen Quelle: Backhaus. Industriegütermarketing. Voeth. des B-to-B-Marketing 1.1 Grundl. München 2010. Aufl. 9.... S. K.B-to-B-Marketing - 25 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. Dr.

1 Grundlagen einer Kaufentscheidung 2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. es kommt zu einer Verknüpfung von Wertschöpfungsprozessen WS 2012/13 Prof. T. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.h. Ute Ritzerfeld-Zell. welche Bedürfnisse / Motivationen stehen dahinter? ⇒Im Industriegüterbereich werden die vom Anbieter angebotenen Leistungen vom Nachfrager investiv oder produktiv verwendet. völlig anders ablaufen als Kaufentscheidungen von Individuen Frage: Wovon wird die Kaufentscheidung des nachfragenden Unternehmens getrieben.1 Grundlagen einer Kaufentscheidung → Die erläuterten Besonderheiten lassen die Kaufentscheidungen in Industriegütermärkten z.B-to-B-Marketing - 26 . Dr. d.

Übersicht 2-1 WS 2012/13 Prof.h. das Unternehmen setzt gekaufte Inputs.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten 2.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten von Anbieter und Nachfrager Wert(schöpfungs)kette nach Porter: Jedes Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten. menschliche Ressourcen (Arbeitskräfte und Management) sowie Technologien ein • Gewinnspanne =Unterschied zwischen dem Gesamtwert und den Kosten. die bei der Ausführung der Wertaktivitäten anfallen vgl. hergestellt. Wert = Betrag.1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. für eine Unternehmenseinheit. und zwar jeweils für eine Branche. Diese Tätigkeiten lassen sich in Form einer Wertkette darstellen. d. durch die ein Produkt entworfen. zu zahlen bereit sind ⇒ Erzielbarer Nettoerlös am Markt Bestandteile: =die vom Unternehmen ausgeführten Aktivitäten.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.B-to-B-Marketing 27 • Wertaktivitäten . Dr.1. vertrieben und unterstützt wird. was ein Unternehmen ihnen anbietet. den die Abnehmer für das.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . 12.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten Übersicht 2-1: Produktbezogene Wertkette eines Unternehmens Unterstützende Aktivitäten Unternehmensinfrastruktur Personalwirtschaft Technologieentwicklung Beschaffung w Ge pa nn e Ge w in ns ns in n pa ne Eingangslogistik Operationen Ausgangslogistik Marketing & Vertrieb Kundendienst Primäre Aktivitäten Quelle: Kotler. Bliemel. K. P. F. Marketing-Management.B-to-B-Marketing - 28 . Ute Ritzerfeld-Zell. München 2007..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Aufl. Dr.1.. S.L.. Keller. 75 WS 2012/13 Prof.

.B-to-B-Marketing - 29 . hinsichtlich . … … … … … WS 2012/13 Prof. z. Übersicht 2-2 ⇒ Anbieter und Nachfrager nehmen somit gegenseitig weitreichend Einfluss auf die Wertkette des jeweils anderen. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten Lieferant + Nachfragerorganisation lassen sich durch solch eine Wertkette charakterisieren Auf industriellen Märkten gelangt ein Gut aus der Wertkette des Lieferanten in die Wertkette der Nachfragerorganisation (im Falle direkten Vertriebs) vgl. Dr.1.B.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell..

Wiesbaden 2004. U.B-to-B-Marketing - 30 .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . 290 WS 2012/13 Prof.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten Übersicht 2-2: Verzahnung der Wertschöpfungsketten Quelle: Arnold . Handbuch Industriegütermarketing.. M.. Dr. in: Backhaus.. K. Voeth. Beschaffungskooperationen und Netzwerke. S.1. Ute Ritzerfeld-Zell.

Beitrag zur Erreichung einer best. seinerseits Wettbewerbsvorteile auf seinem jeweiligen Markt zu erzielen ⇒ Will der Anbieter erfolgreich sein. Dr.1 Verzahnung der Wertschöpfungsketten Anbieter beeinflusst die Möglichkeiten des Kunden. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. wie die eigenen Leistungen dazu beitragen. Beitrag zur Erreichung eines Kundenimages) WS 2012/13 Prof. dem Kunden einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen Er muss Informationen über folgende Dinge haben: • Was wird nachher mit der Leistung des direkten Kunden gemacht. über welchen Vertriebsweg wird sie vertrieben? • Konkurrenzverhältnisse • Kaufverhaltensweisen der Endkunden und vor allem • Strategische Wichtigkeit des Guts für den Kunden (Kostenanteil. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1. Qualität. so muss er sich im Klaren darüber sein.B-to-B-Marketing - 31 .

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.B-to-B-Marketing - 32 .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 2-3 WS 2012/13 Prof. ob seine Erwartungen erfüllt werden ⇒ subjektiv empfundenes Risiko vgl.1.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Eine Kaufentscheidung basiert auf Erwartungen ⇒ Nachfrager empfindet Unsicherheit darüber.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung 2.1.

. werden als erheblich eingeschätzt Quelle: in Anlehnung an Fließ. die aus dem Eintritt Konsequenzen. 261 WS 2012/13 Prof. S. S.: Die Leistung eines beschafften Produkts ist schlechter als erwartet ⇒ Konsequenzen.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Übersicht 2-3: Risiko beim Abschluss des Kaufvertrages Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko beim Abschluss des Kaufvertrags Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko beim Abschluss des Kaufvertrags Empfundene Unsicherheit über den Empfundene Unsicherheit über den Eintritt nachteiliger Ereignisse Eintritt nachteiliger Ereignisse Empfundene Bedeutung der Empfundene Bedeutung der Konsequenzen.1. Industrielles Kaufverhalten. Technischer Vertrieb.B-to-B-Marketing - 33 . die sich daraus für die Nachfragerorganisation ergeben. Plinke. W. Ute Ritzerfeld-Zell. in: Kleinaltenkamp. 2. M. Berlin 2000..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. die aus dem Eintritt nachteiliger Ereignisse resultieren nachteiliger Ereignisse resultieren Exogene Unsicherheit Exogene Unsicherheit Endogene Unsicherheit Endogene Unsicherheit Unsicherheit über den Eintritt allgemeiner Umweltzustände Unsicherheit über das Verhalten anderer Marktteilnehmer Nicht-opportunistisches Verhalten Opportunistisches Verhalten Bsp.. Aufl.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.

Übersicht 2-4 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing 34 .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. muss er sein subjektiv wahrgenommenes Risiko auf ein Maß reduzieren. den Informationsnachteil des jeweils anderen auszugleichen Problem: Sowohl für den Anbieter als auch für den Nachfrager möglich. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell..2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Ursache für das Entstehen endogener Unsicherheit: → Ungleich verteilte Informationen (Informationsasymmetrie): Anbieter und Nachfrager besitzen jeweils einen . als beide bestrebt sind. das für ihn erträglich ist: vgl. den eigenen Informationsvorsprung zum eigenen Nutzen auszunutzen ⇒ Opportunistisches Verhalten → Will der Käufer zu einer Kaufentscheidung kommen. … Informationsvorsprung bezüglich ihres eigenen Verhaltens … Informationsnachteil bezüglich des Verhaltens des jeweils anderen Normalfall: sinnvolle Zusammenarbeit beider Beteiligten insofern.1. Dr..

S.. S. Berlin 2000. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. die aus dem Eintritt nachteiliger Ereignisse aus dem Eintritt nachteiliger Ereignisse resultieren resultieren Informationsgewinnung Informationsgewinnung zur Kontrolle des wahrzur Kontrolle des wahrgenommenen Risikos genommenen Risikos Beeinflussung des Beeinflussung des Anbieterverhaltens Anbieterverhaltens RisikoRisikoüberwälzung überwälzung ReservenReservenbildung bildung RisikoRisikoteilung teilung Möglichkeiten des Nachfragers zur Handhabung des wahrgenommenen Risikos Möglichkeiten des Nachfragers zur Handhabung des wahrgenommenen Risikos Quelle: in Anlehnung an Fließ. Aufl.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. in: Kleinaltenkamp.. die Empfundene Bedeutung der Konsequenzen. Plinke.B-to-B-Marketing - 35 .. Technischer Vertrieb. M. W. 2.2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Übersicht 2-4: Maßnahmen des Nachfragers zur Reduktion des wahrgenommenen Risikos Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko beim Abschluss des Kaufvertrags Vom Nachfrager wahrgenommenes Risiko beim Abschluss des Kaufvertrags Empfundene Unsicherheit über den Eintritt Empfundene Unsicherheit über den Eintritt nachteiliger Ereignisse nachteiliger Ereignisse (endogene Unsicherheit) (endogene Unsicherheit) Empfundene Bedeutung der Konsequenzen.1. Dr. 261 WS 2012/13 Prof. Industrielles Kaufverhalten. Ute Ritzerfeld-Zell.

Ute Ritzerfeld-Zell.2 Beschreibung des Kaufverhaltens 2. 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Beschreibung des Kaufverhaltens Einflussfaktoren. Übersicht 2-5 → Zum Einfluss dieser Faktoren auf das Kaufverhalten sind zahlreiche Erklärungsansätze entwickelt worden. 2.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Dr. von denen die genaue Ausgestaltung des Kaufentscheidungsprozesses eines Unternehmens abhängig ist: vgl. die entweder einzelne dieser Faktoren (Partialansätze) oder deren gesamtes Beziehungsgeflecht (Totalmodelle) erfassen.B-to-B-Marketing - 36 . Hier: lediglich Betrachtung ausgewählter Partialansätze zu folgenden Untersuchungsbereichen: 1. Kennzeichnung alternativer Kaufsituationen (Kauftyp) Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses (Organisationaler Beschaffungsprozess) Kollektiver Charakter des Kaufentscheidungsprozesses (Buying Center Konzept) WS 2012/13 Prof.

München 2010.1..B-to-B-Marketing - ..2 Unsicherheit und ihre Bewältigung Übersicht 2-5: Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess Umwelt Kauftyp Merkmale der beschaffenden Organisation Organisationaler Beschaffungsprozess Buying-Center BuyingNetwork Selling-Center/ Selling-Network Selling-Center/ Selling-Network A Quelle: Backhaus. Dr. M. Voeth. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Industriegütermarketing.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell. Aufl. 38 K 37 WS 2012/13 Prof. 9. S. K..

aber es ist zu unterscheiden. Modifizierter Wiederkauf (modified rebuy) 3.2.: Neukauf → Kaufproblem tritt zum ersten Mal im Unternehmen auf (z. neue Fertigungstechnologie o.2.) ⇒ Hohe Innovationsbarrieren wegen: • fehlender Erfahrung • hohen Informationsbedarfs ⇒ Große Herausforderung für alle Lieferanten. Übersicht 2-6 Zu 1.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen Kaufklassenkonzept von Robinson/Faris/Wind (1967): → Kunde kann sich zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung grundsätzlich in drei Kaufsituationen befinden: 1. Neukauf (new task) 2. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen 2. Ute Ritzerfeld-Zell. ob sie einen Kunden bereits beliefern oder ob sie von ihm noch keinen Auftrag erhalten haben: • In-Supplier: bereits in den Lieferantenkreis aufgenommenes Unternehmen • Out-Supplier: gehören noch nicht zum Lieferantenkreis WS 2012/13 Prof.B.ä. Identischer Wiederkauf (straight rebuy) vgl.B-to-B-Marketing 38 .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

S. Voeth. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . 76 ff. M. WS 2012/13 Prof. Aufl.. Ute Ritzerfeld-Zell. Industriegütermarketing.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen Übersicht 2-6: Charakterisierung der Kaufklassen Dimensionen Kaufklasse Neuheit des Problems Informationsbedarf Betrachtung neuer Alternativen Neukauf Hoch Maximal Bedeutend Modifizierter Wiederkauf Mittel Eingeschränkt Begrenzt Identischer Wiederkauf Gering Minimal Keine Quelle: in Anlehnung an Backhaus. 9.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. K. Dr.B-to-B-Marketing - 39 . München 2010..2..

Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. das Absatzmarketing ist auf das Einbrechen in eine stabile Lieferbeziehung ausgerichtet WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . das / die bereits einmal gekauft wurde. wenn eine solche Situation entsteht (Angriffspunkte für andere Wettbewerber. die Einkaufsabteilung bestellt routinemäßig nach ⇒ In-Supplier bieten häufig automatische Nachbestellverfahren.: Identischer Wiederkauf → Produkt / Technologie.1 Beschreibung alternativer Kaufsituationen Zu 2. Out-Supplier) Zu 3. das / die bereits einmal gekauft wurde.2.oder Konditionsveränderungen gefordert ⇒ In-Supplier sind zumeist beunruhigt.B-to-B-Marketing 40 . wird noch einmal gekauft. computergestützte Beschaffungssysteme an. so dass das Unternehmen auf Erfahrungen mit ähnlichen Kaufproblemen zurückgreifen kann Aber: vom Nachfrager werden aus verschiedenen Gründen Produkt.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. wird noch einmal gekauft Aber: Es werden keine anderen Kaufalternativen berücksichtigt. in diesen Kreis einzubrechen. um den Zeitaufwand des Einkäufers gering zu halten ⇒ Out-Supplier versuchen.: Modifizierter Wiederkauf → Produkt / Technologie.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. WS 2012/13 Prof.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2...2. Dr.2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses → In jedem Kaufentscheidungsprozess eines Unternehmens lassen sich bestimmte typische Phasen aufdecken.... . die durch jeweils unterschiedliche Verhaltensweisen der Beteiligten gekennzeichnet sind → In der Literatur existiert eine Vielzahl weiterer Kaufphasenkonzepte. Übersicht 2-7 Kritik an allen derartigen Phasenschemata: . die sich im wesentlichen durch den Detailliertheitsgrad bei der Phaseneinteilung unterscheiden vgl.2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses 2. Ute Ritzerfeld-Zell.2. .B-to-B-Marketing - 41 .

2 Phasenablauf des Kaufentscheidungsprozesses Übersicht 2-7: Überblick über Phasenablaufkonzepte Quelle: in Anlehnung an Backhaus.. 9. München 2010.. Ute Ritzerfeld-Zell. K. 43 WS 2012/13 Prof. M. Aufl.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. S. Dr. Voeth. Industriegütermarketing.B-to-B-Marketing - 42 .2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . die am Kaufentscheidungsprozess beteiligt sind Vorteil des Vorhandenseins eines Buying-Centers: → Risikoreduktion in zweierlei Hinsicht: • Unternehmen reduziert das Risiko.1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center Buying-Center: problembezogene.2. Dr.B-to-B-Marketing - 43 . meist nicht formal institutionalisierte Gruppen aus Mitgliedern der nachfragenden Organisation.2...3 Buying-Center-Konzept 2.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. WS 2012/13 Prof. dass eine falsche Entscheidung getroffen wird: → . Ute Ritzerfeld-Zell...2. • Risiko jeder einzelnen beteiligten Person wird reduziert: → .3.3 Buying-Center-Konzept 2.

2. .... Wer übt welchen Einfluss auf die Kaufentscheidung aus? Zu 1. .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2... . ...B-to-B-Marketing - .1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center Drei zentrale Fragestellungen für die Analyse des Kaufverhaltens im Buying-Center: 1.. Ute Ritzerfeld-Zell.: Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt? Funktionsbereiche.3. Welche Beziehungen bestehen zwischen den Mitgliedern des Buying-Centers? 3. . aus denen die Mitglieder des Buying-Centers typischerweise rekrutiert werden: . Übersicht 2-8 44 Einfluss der Funktionsbereiche in Abhängigkeit von der Kaufphase: WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr. Wer ist an der Kaufentscheidung beteiligt? 2. vgl.....

M.2. Dr.3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . S..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Industriegütermarketing. Voeth. 9. Aufl. Ute Ritzerfeld-Zell.1 Merkmale des und Beteiligte am Buying-Center Übersicht 2-8: Einfluss der Funktionsbereiche abhängig von der Kaufphase Quelle: Backhaus.B-to-B-Marketing - 45 . 49 WS 2012/13 Prof. München 2010.. K.

die ein Mitglied des Buying-Centers an ein anderes Mitglied stellt.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center → Analyse der Rollen.. Ute Ritzerfeld-Zell...2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center → Einflussfaktoren auf die Größe und Zusammensetzung des Buying-Centers: • .B-to-B-Marketing 46 . • . die die am Kaufprozess Beteiligten wahrnehmen 2 Ansätze zur Rollenanalyse: Witte • Rollenkonzept von Webster/Wind • Promotorenmodell von Rollenkonzept von Webster/Wind Rolle = Verhaltenserwartung..3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2... Dr.2.3.. 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . • . Übersicht 2-9 WS 2012/13 Prof. • . die von einer Person bekleidet wird vgl.2. sondern bezogen auf die Position. unabhängig von einer konkreten Person..

2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Übersicht 2-9: Einfluss der Funktionsbereiche abhängig von der Kaufphase Rollen von Mitgliedern des Rollen von Mitgliedern des Buying-Centers Buying-Centers User User (Verwender) (Verwender) Person. die direkten oder indirekten Einfluss auf die Beschaffungsentscheidung nehmen Initiator Initiator Person.nehmer) (Einfl. die letztendlich die Kaufentscheidung trifft Gatekeeper Gatekeeper (Pförtner) (Pförtner) Person. und zwar •direkt oder •indirekt Buyer Buyer (Einkäufer) (Einkäufer) Person.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Dr. die mit dem zu beschaffenden Produkt arbeitet.2. die den Informationsfluss in das BuyingCenter hinein und heraus beeinflusst Influencer Influencer (Einfl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 47 . die die Beschaffungsentscheidung initiiert WS 2012/13 Prof.nehmer) Sonstige Personen. Ute Ritzerfeld-Zell.3. die die Lieferanten auswählt und Kaufbedingungen aushandelt Decider Decider (Entscheider) (Entscheider) Person.

.B. Influencer. ..2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Wie ist die Entscheidungskompetenz der fünf wesentlichen Rollen ausgeprägt? • • • • • User: Buyer: Decider: ... ist auch ein Influencer Nicht alle Influencer nehmen darüber hinaus auch noch weitere Rollen wahr Häufig wird ein und dieselbe Rolle von mehreren Personen wahrgenommen (z.direkt: ..... desto wahrscheinlicher ist das) Prof.3.indirekt: . Einkäufer. Ute Ritzerfeld-Zell. Gatekeeper: ..2.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Zur Verteilung der Rollen: • • • • • Jede Person. . die am Kaufprozess mitwirkt. Dr. Influencer: . der sowohl Buyer als auch Gatekeeper ist) Es müssen nicht alle sechs Rollen in einem Kaufprozess vertreten sein (je länger und komplexer der Kaufprozess....B.. Gatekeeper) Eine Person kann auch verschiedene Rollen einnehmen (z.B-to-B-Marketing 48 WS 2012/13 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Promotorenmodell von Witte vgl. leisten Widerstand Personen. Dr.B-to-B-Marketing - . Ute Ritzerfeld-Zell.2.3. von Verhaltensweisen gegenüber dem Kauf von Innovationen: (1) Opponenten: (2) Promotoren: Gegenspieler einer Kaufentscheidung . die den Innovations. die auf zwei Arten von Barrieren zurückzuführen sind →Fähigkeitsbarrieren: • Es müssen neue Kenntnisse und Fähigkeiten erworben werden • Beim Auftreten von Problemen kann man nicht auf Erfahrungen zurückgreifen →Willensbarrieren: • Negative Einstellung gegenüber Innovationen aufgrund konservativer Erziehung • Schlechte Erfahrungen mit Innovationen • Befürchteter Verlust des eigenen Status im Unternehmen 49 WS 2012/13 Prof.bzw. Übersicht 2-10 →zwei Arten von Personen bzw.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Kaufentscheidungsprozess aktiv und intensiv fördern Zu (1):Opponenten Ausgangsüberlegung: Kauf von Innovationen ist häufig mit innerbetrieblichen Widerständen verbunden.

leisten Widerstand FachFachopponenten opponenten Stützen ihren Widerstand auf ihr Fachwissen Förderer des Kauf.B-to-B-Marketing - ..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.2.. Dr. Fähigkeitsbarrieren durch Erwerb und Weitergabe von Fachwissen zu überwinden MachtMachtopponenten opponenten Stützen ihren Widerstand auf ihre hierarchische Position MachtMachtpromotoren promotoren Können aufgrund ihres Zugangs zu Finanzen oder Mitarbeitern Maßnahmen durchsetzen und Willensbarrieren überwinden ProzessProzesspromotoren promotoren Fördern Kaufprozess durch ihre Kenntnis von Entscheidungsabläufen im Unternehmen und Eigenschaften von Beteiligten 50 WS 2012/13 Prof.3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . zu beschaffenden Innovation . Ute Ritzerfeld-Zell.. Opponenten Opponenten Promotoren Promotoren Gegenspieler einer Kaufentscheidung..und Innovationsprozesses FachFachpromotoren promotoren Streben an.2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Übersicht 2-10: Promotorenmodell von WITTE Am Kaufprozess Beteiligte Am Kaufprozess Beteiligte hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber der hinsichtlich ihrer Einstellung gegenüber der zu beschaffenden Innovation .

B-to-B-Marketing - 51 .und Innovationsprozess aktiv.. und zwar aus eigenem Antrieb. ☺ . Zu (2): Promotoren → Fördern den Kauf. sondern bewirken auch Positives.. Ute Ritzerfeld-Zell..B. ☺ ..2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ..2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Opponenten sind nicht nur negativ zu sehen. nicht weil sie dazu bestimmt worden sind Allgemein gilt: • Es treten nicht in allen Kaufentscheidungsprozessen Promotoren auf Auftreten von Promotoren und Opponenten beeinflusst den Verlauf und die Effizienz des Kaufentscheidungsprozesses vgl.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. ☺ . Dr. Übersicht 2-11 • WS 2012/13 Prof..3. z.

. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . M. K. filtert. 55 WS 2012/13 Prof. München 2010. 9. Voeth.2. Aufl. Industriegütermarketing.. übersetzt und interpretiert Informaund interpretiert Informationen und leitet diese tionen und leitet diese gezielt an Akteure weiter gezielt an Akteure weiter •• Fördert KommunikationsFördert Kommunikationsbeziehungen und Koalitionen beziehungen und Koalitionen zwischen Akteuren zwischen Akteuren Barrieren Barrieren Machtpromoter • Hohe hierarchische Position •• Willensbarrieren Willensbarrieren •• Hierarchiebarrieren Hierarchiebarrieren Fachpromoter • Expertenkompetenz •• Fachspezifische Fachspezifische Fähigkeitsbarrieren Fähigkeitsbarrieren Prozesspromoter Prozesspromoter •• Organisationskenntnisse Organisationskenntnisse •• Organisationsinterne Organisationsinterne KommunikationsKommunikationspotentiale potentiale •• Organisatorische und Organisatorische und administrative Barrieren administrative Barrieren Quelle: in Anlehnung an Backhaus.3. Dr. S.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. übersetzt Sammelt. Ute Ritzerfeld-Zell..2 Beziehungen und Einflussnahme im Buying-Center Übersicht 2-11: Promotorenmodell von WITTE Machtquellen Leistungsbeiträge • Stellt organisatorische Ressourcen bereit • Legt Ziele fest • Gewährt Anreize • Sanktioniert Akteure • Blockiert Opponenten • Evaluiert neuartige und komplexe Probleme • Beurteilt und entwickelt Problemlösungsvorschläge • Realisiert Problemlösungen Initiiert und fördert fachspezifische Lernprozesse •• Sammelt.B-to-B-Marketing - 52 . filtert.

müssen unterschiedliche Typen von Industriegütergeschäften abgegrenzt werden. und zwar anhand zweier Merkmale: • • Individualität der Leistung und Kundenintegration Zeitlicher Kaufverbund WS 2012/13 Prof. Dr.B-to-B-Marketing - 53 .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Arten von Kaufentscheidungen Bisher: wesentliche Besonderheiten von Kaufentscheidungen in Industriegütermärkten und im Kaufentscheidungsprozess behandelt Im folgenden: Um konkrete Vorschläge für das Marketing von Anbietern in diesen Märkten zu machen. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Arten von Kaufentscheidungen 2.

Produktbegleitende Dienstleistungen Reine Dienstleistungen Zu a): Produktgestaltung i.3. → Gestaltung einer Sachleistung nach den Bedürfnissen und Vorgaben eines einzelnen Kunden (vgl. Ute Ritzerfeld-Zell. e.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration (1) Leistungsindividualisierung als Ausgangspunkt → → Genaue Abstimmung des Angebots auf die Bedürfnisse eines einzelnen Kunden Leistungsergebnisse in Form von Unikaten Leistungsindividualisierung kann an drei Bereichen ansetzen: a) b) c) Produktgestaltung i. S. S.3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Dr.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration 2. e. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 54 . Übersicht 1-3) WS 2012/13 Prof.

3..B-to-B-Marketing - 55 . Banken WS 2012/13 Prof. Versicherungen. Engineering-Firmen... Ute Ritzerfeld-Zell..1 Individualität der Leistung und Kundenintegration Zu b): Produktbegleitende Dienstleistungen → Oft erfolgt Leistungsindividualisierung gar nicht über spezifische Produktgestaltung. Spezifische just-in-time-Vereinbarungen . . Key-Account-Management Zu c): Reine Dienstleistungen → Sind im Unterschied zu produktbegleitenden Dienstleistungen eigenständig vermarktbar → Sind zumeist per se auf die Bedürfnisse einzelner Kunden zugeschnitten! Beispiele: Unternehmensberatungen. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. .B.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. sondern über eine kundenspezifische Gestaltung produktbegleitender Dienstleistungen → Gilt vor allem für After-Sales-Services. z.

1 Individualität der Leistung und Kundenintegration (2) Kundenintegration → Damit eine Leistung kundenspezifisch gestaltet werden kann. muss der Kunde in den Prozess der Leistungserstellung einbezogen werden.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. und zwar vor allem über ..3. der Kunde muss an der Entstehung der entsprechenden Leistung mitwirken.B-to-B-Marketing - 56 . Übersicht 2-13 WS 2012/13 Prof.. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 2-12 → Bedingt durch die Kundenintegration ergibt sich bei dem Zustandekommen einer individualisierten Leistung eine andere zeitliche Reihenfolge als bei standardisierten Leistungen: vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr. vgl.

. Voeth.). (Hrsg. Wiesbaden 2004. Handbuch Industriegütermarketing.3. K. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . in: Backhaus. M. S...B-to-B-Marketing - hard customization Anzahl kundenspezifischer Aktivitäten Handel // Handel Vertrieb Vertrieb soft customization match-to-order // locate-to-order: match-to-order locate-to-order: Unterstützung bei der Auswahl Unterstützung bei der Auswahl vorhandener Standardprodukte vorhandener Standardprodukte 57 .. 607 WS 2012/13 Prof. Kleinaltenkamp. Leistungsindividualisierung und -standardisierung.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. F. Ute Ritzerfeld-Zell. M.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration Übersicht 2-12: Kundenindividuelle Leistungsgestaltung mit Kundenintegration Form der Kundenintegration Form der Kundenintegration InteraktionsInteraktionspunkt punkt Grad der Grad der Kundenintegration Kundenintegration bundle-to-order: bundle-to-order: Bündelung von Standardprodukten und -Bündelung von Standardprodukten und leistungen zu einem individuellen Produkt leistungen zu einem individuellen Produkt assemble-to-order: assemble-to-order: Individuelle Endmontage aus standarIndividuelle Endmontage aus standardisierten Komponenten und Modulen disierten Komponenten und Modulen make-to-order: make-to-order: Individuelle Fertigung inklusive Individuelle Fertigung inklusive kundenspezifischer Komponenten kundenspezifischer Komponenten Quelle: Handel // Handel Vertrieb Vertrieb Endmontage Endmontage Fertigung Fertigung Jacob. Dr.

in: Backhaus.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. (Hrsg. M...). Handbuch Industriegütermarketing. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 58 .. M.1 Individualität der Leistung und Kundenintegration Übersicht 2-13: Zeitliche Reihenfolge der Aktivitäten bei der Leistungsindividualisierung Leistungsstandardisierung Potenzial Prozess Produkt Produkt Produkt Kaufentscheidung Leistungsindividualisierung Potenzial Kaufentscheidung Produkt Produkt Prozess Produkt Produkt Produkt t0 Quelle: Jacob. Voeth. K. Leistungsindividualisierung und -standardisierung. Wiesbaden 2004. Kleinaltenkamp. S. Ute Ritzerfeld-Zell. 608 WS 2012/13 Prof. F.3.. Dr.

1 Individualität der Leistung und Kundenintegration Problem der Kundenintegration: → Anbieter wird eingeschränkt in seinen Entscheidungsfreiräumen und seinen Möglichkeiten. Dr. S. Aktivitäten autonom zu planen ⇒ Werden die durch Individualisierung gewonnenen Effektivitätssteigerungen nicht durch daraus resultierende Effizienzminderungen überkompensiert? Ausweg: Fazit: . e. Leistungsgestaltung i.B-to-B-Marketing 59 WS 2012/13 .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.bzw. Kommunikationsleistungen Distributionsleistungen Serviceleistungen Preis..und Konditionengestaltung Prof.3. Leistungsindividualisierung muss sich nicht auf alle Geschäftsabläufe beziehen → Im Rahmen der Vorkombination können viele Prozesse und Zwischenergebnisse standardisiert werden → Endgültige Gestaltung des Leistungsbündels und Zusammenfügung der einzelnen Bestandteile erfolgt dann kundenindividuell Leistungsindividualisierung kann sich somit auf folgende Komponenten beziehen: − − − − − Produkt. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. Ute Ritzerfeld-Zell.

. .B-to-B-Marketing - 60 . einem Anbieter X den Auftrag zu erteilen. bei einem erneuten Kauf einen anderen Anbieter zu wählen ⇒ Folgekaufentscheidungen werden dadurch angestoßen bzw.2 Zeitlicher Kaufverbund → Für viele Transaktionen in Industriegütermärkten ist es typisch.3. bestimmt ⇒ Verbundwirkung zwischen Einzelkaufentscheidungen ⇒ Thema Wechselkosten als äußerst bedeutsames Thema in Industriegütermärkten In Industriegütermärkten gibt es ein unterschiedlich hohes .3. dass der Kunde mit seiner Entscheidung. seinen Entscheidungsspielraum einengt.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. Dr.2 Zeitlicher Kaufverbund 2. Übersicht 2-14 WS 2012/13 Prof.. Ute Ritzerfeld-Zell. Bindungspotenzial: Bestreben eines Kunden. mit einem Anbieter dauerhaft zusammenzuarbeiten Anhand dieses Kriteriums lassen sich die verschiedenen Lieferanten-Kunden-Beziehungen unterscheiden: vgl..

Ute Ritzerfeld-Zell.3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.2 Zeitlicher Kaufverbund Übersicht 2-14: Lieferanten-Kunden-Beziehungen nach dem vom Kunden angestrebten Zeithorizont Einmalige Einmalige Transaktion Transaktion = geringes = geringes Bindungspotenzial Bindungspotenzial Angestrebter Zeithorizont „ex-ante“-dauerhafte „ex-ante“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung = hohes = hohes Bindungspotenzial Bindungspotenzial „ex-post“-dauerhafte „ex-post“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung WS 2012/13 Prof. Dr.B-to-B-Marketing - 61 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

. WS 2012/13 Prof.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Dr.B-to-B-Marketing 62 .3. die zum Zeitpunkt des Erstkaufs in die Errichtung der Lieferbeziehung geleistet wurden → Sind zumeist exakt für diese Geschäftsbeziehung entstanden und nicht anders verwendbar • Bezogen auf den Verhandlungsprozess: .... Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . .2 Zeitlicher Kaufverbund → Eine Lieferanten-Kunden-Beziehung kann an einer beliebigen Stelle zwischen diesen beiden Polen angesiedelt sein Frage: Wovon ist das Bindungspotenzial abhängig? Wechselkosten als Einflussgröße auf das Bindungspotenzial 3 Arten: (1) Sunk costs → Verlust der Investitionen...

.... .. . • Bezogen auf die Reduktion der Transaktionskosten: .. • Bezogen auf das Vertrauen des Kunden zum Lieferanten: . Ute Ritzerfeld-Zell.. vgl. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ...2 Zeitlicher Kaufverbund • Bezogen auf die Einstellung des Kunden auf den Lieferanten: .. Übersicht 2-15 WS 2012/13 Prof.3..B-to-B-Marketing - 63 .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. ....

Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3. Dr.2 Zeitlicher Kaufverbund Übersicht 2-15: Verlorene Transaktionskosteneinsparungen als Wechselkosten Transaktionskosten pro € Beschaffungs wert WS 2012/13 Prof.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.B-to-B-Marketing - 64 .

da er sich hier für den richtigen Anbieter entscheiden will ⇒ Bisherige Abgrenzung unterschiedlicher Lieferanten-Kunden-Beziehungstypen wird entsprechend um die Wechselkosten-Komponente erweitert: vgl. die der Kunde im Umgang mit dem Anbieter sammelt. je höher die Wechselkosten.2 Zeitlicher Kaufverbund (2) Direkte Kosten → Vergleichbare Investitionen in die neue Lieferbeziehung (3) Opportunitätskosten → Entgangener Nettonutzen der verlassenen Geschäftsbeziehung → Erfahrungen. Ute Ritzerfeld-Zell. Dr.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersicht 2-16 WS 2012/13 Prof.3. führen zu einer Reduktion des Risikos ⇒ Unsicherheit bei der Leistungsbeurteilung eines Lieferanten wird kleiner ⇒ (Risiko-)nutzen der Lieferantenleistung wird größer Fazit: Bindungspotenzial des Kunden ist um so höher.B-to-B-Marketing 65 .

2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3.2 Zeitlicher Kaufverbund Übersicht 2-16: Lieferanten-Kunden-Beziehungen nach der Höhe der Wechselkosten (1) Einmalige Einmalige Transaktion Transaktion = geringes = geringes Bindungspotenzial Bindungspotenzial Angestrebter Zeithorizont „ex-ante“-dauerhafte „ex-ante“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung = hohes = hohes Bindungspotenzial Bindungspotenzial „ex-post“-dauerhafte „ex-post“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung Determinanten des Bindungspotenzials Geringe Wechselkosten → geringfügige Investitionen ⇒ kurzfristige Kosten-Nutzen-Überlegungen Hohe Wechselkosten → umfangreiche Investitionen ⇒ investitionsrechnerische Überlegungen WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 66 . Ute Ritzerfeld-Zell.

Ute Ritzerfeld-Zell. Produktcharakteristika •Vorgefertigte und in Mehrfachfertigung erstellte Leistungen (nicht kundenspezifisch angefertigt) für einen anonymen Markt ⇒Standardprodukte ⇒im allgemeinen geringe Wechselkosten zum Zeitpunkt der Erstkaufentscheidung •Kundenindividuell erstellte Leistungen ⇒Spezialprodukte ⇒im allgemeinen hohe Wechselkosten WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Zeitlicher Kaufverbund Einflussfaktoren.B-to-B-Marketing - 67 .3.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. die die Höhe der Wechselkosten bestimmen: 1. Dr.

B-to-B-Marketing 68 . welchen Einfluss das Gut auf Erfolgsgrößen des Kunden hat. Kompatibilität technischer Schnittstellen → Grad. z. das Bindungspotenzial: → Je höher die strategische Wichtigkeit des Guts. Produkte in einem System miteinander verbunden sind Auswirkungen der Kompatibilität auf die Wechselkosten bzw. das Bindungspotenzial: → Je geringer die Kompatibilität der technischen Schnittstellen.. B.. desto .: • .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Strategische Wichtigkeit des Guts → wird dadurch bestimmt.. 3. • .. Ute Ritzerfeld-Zell. in dem die Teilkomponenten bzw.. desto . WS 2012/13 Prof.... Dr.2 Zeitlicher Kaufverbund 2..3. • . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Auswirkungen einer hohen strategischen Wichtigkeit des Guts auf die Wechselkosten bzw.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . mit der der Kunde an die Zusammenarbeit mit einem Lieferanten herangeht Bestimmungsgrößen: Unternehmenskultur.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. das Bindungspotenzial: → Je größer die nachgefragten Mengen. Ute Ritzerfeld-Zell. mittlere und kleine Kunden) führen zu einer unterschiedlichen Verhandlungsposition gegenüber dem Lieferanten Auswirkungen der nachgefragten Mengen auf die Wechselkosten bzw.2 Zeitlicher Kaufverbund 4. in einem bestimmten Zeitraum einen möglichst hohen Geldgewinn zu erzielen Streben nach Partnerschaft und sozialer Gerechtigkeit WS 2012/13 Prof. Abnahmemengen der Nachfragerorganisation → Die nachgefragten Mengen der Kunden (Großkunden.3.h. Einfluss von für die Organisation wesentlichen Personen Ausprägungen: egoistisches Vorgehen. Verhaltenscharakteristika der Nachfragerorganisation • Subjektives Leitbild (Werte) →Grundsätzliche Haltung bzw.. Motivation. Dr.B-to-B-Marketing 69 . Motivation. 5. d. desto ..

h.2 Zeitlicher Kaufverbund • Vertrauen →Grad der subjektiv empfundenen Sicherheit bezüglich der Erwartung. das Verhalten des anderen wird analysiert Organisationen (Systemvertrauen auf der organisationalen Ebene) → Vertrauen in die andere Unternehmung als System ⇒ Das Unternehmen geht davon aus. dass der Geschäftspartner sich zukünftig zumindest nicht opportunistisch verhalten wird Vertrauen kann sich richten auf . d.h.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. dass alle an der Geschäftsbeziehung beteiligten Organisationen die geschäftsbeziehungsspezifischen Normen und Regeln beachten WS 2012/13 Prof.3.B-to-B-Marketing 70 .. Mitglieder einer Gruppe fühlen sich gefühlsmäßig miteinander verbunden − Durchschauendes Vertrauen. Personen (individuelles Vertrauen auf der persönlichen Ebene) → wird dem Geschäftspartner nicht als Privatperson. Ute Ritzerfeld-Zell. kognitiv geprägt.. sondern als Geschäftspartner entgegengebracht ⇒ Erwartung. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . dass er sich nicht opportunistisch verhält Ausprägungen: − Spontanes Vertrauen. d. emotional geprägt.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . dass die Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung maximale Anstrengungen rechtfertigt. die durch die Überzeugung geprägt ist.3.B-to-B-Marketing 71 . Ute Ritzerfeld-Zell... 2 Facetten des Commitments in Geschäftsbeziehungen: Soziales Commitment (persönliche Ebene) → Persönlich empfundenes Gefühl der inneren Verpflichtung gegenüber einem Geschäftspartner.. → Der Geschäftspartner hält die Geschäftsbeziehung für bedeutend genug. unabhängig vom Wert der Geschäftsbeziehung auf der organisationalen Ebene Bildung eines solchen Gefühls kann sich stützen auf − . ⇒ Soziales Commitment ist in neuen Geschäftsbeziehungen nicht vorhanden ⇒ Auflösung der Geschäftsbeziehung und Wechsel des Partners verursacht psychische Wechselkosten ⇒ Auch Personalwechsel zerstört die soziale Facette des Commitment WS 2012/13 Prof.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. sich nachhaltig für die Sicherung ihrer unbegrenzten Fortdauer einzusetzen. Dr. − .2 Zeitlicher Kaufverbund • Commitment → Einstellung gegenüber einer Geschäftsbeziehung..

.3.. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Zeitlicher Kaufverbund Strukturelles Commitment (organisationale Ebene) →Geschäftspartner entschließen sich aufgrund des Werts der Geschäftsbeziehung zu deren Fortsetzung. größer die innere Verpflichtung des Kunden in der Beziehung zu einem Lieferanten aufgrund vergangener Erfahrungen .. das Bindungspotenzial: →Je . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . desto .. vgl.. größer das resultierende Vertrauen.. Übersicht 2-17 WS 2012/13 Prof. .. auch unter Inkaufnahme vorübergehender Nachteile Auswirkungen der Verhaltenscharakteristika der Nachfragerorganisation auf die Wechselkosten bzw.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2..B-to-B-Marketing - 72 . .. mehr das subjektive Leitbild durch das Streben nach Partnerschaft und sozialer Gerechtigkeit gekennzeichnet ist..

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . bedingt durch • Charakteristika eines Standardprodukts. Dr. bedingt durch • Charakteristika eines Spezialprodukts.2 Zeitlicher Kaufverbund Übersicht 2-17: Lieferanten-Kunden-Beziehungen nach der Höhe der Wechselkosten (2) Einmalige Einmalige Transaktion Transaktion = geringes = geringes Bindungspotenzial Bindungspotenzial „ex-ante“-dauerhafte „ex-ante“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung = hohes = hohes Bindungspotenzial Bindungspotenzial Angestrebter Zeithorizont „ex-post“-dauerhafte „ex-post“-dauerhafte Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung Geringe Wechselkosten: → geringfügige Investitionen ⇒ kurzfristige Kosten-Nutzen-Überlegungen . Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - .. • verstärkt durch dessen hohe strategische Wichtigkeitfür den Kunden • geringe Kompatibilität technischer Schnittstellen • Verhaltenscharakteristika des Kunden: – auf Partnerschaft ausgerichtetes Leitbild – großes Vertrauen – hohe empfundene innere Verpflichtung 73 Prof...2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. • verstärkt durch dessen hohe strategische Wichtigkeit für den Kunden • hohe Kompatibilität technischer Schnittstellen • Verhaltenscharakteristika des Kunden: – egoistisches Leitbild – geringes Vertrauen – geringe empfundene innere Verpflichtung WS 2012/13 Hohe Wechselkosten → umfangreiche Investitionen ⇒ investitionsrechnerische Überlegungen .3.

Dr. die sich hinsichtlich der Transaktionsprozesse ähnlich sind und im Vergleich zu anderen relativ unähnlich ⇒ Für diese Typen gibt es typenspezifische Marketing-Programme Abgrenzung der Geschäftstypen: vgl.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. dass es Typen von Geschäften gibt.3 Abgrenzung von Geschäftstypen als Ansatzpunkt für das Marketing Praxis: Vermarktungsprozesse von Industriegütern sind sehr heterogen ⇒ abhängig von der Beschaffenheit des Gutes sind völlig unterschiedliche MarketingProgramme erforderlich Aber: nicht sinnvoll. Übersicht 2-18 WS 2012/13 Prof.3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3. Ute Ritzerfeld-Zell. für jedes spezifische Produkt oder jeden spezifischen Markt ein einzelfallbezogenes Marketing zu entwickeln Vielmehr: festzustellen.B-to-B-Marketing - 74 .3 Abgrenzung von Geschäftstypen 2.

2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell. Voeth.3. K. Industriegütermarketing. S. M. Marktsegment Grad der Individualisierung des Angebots Quelle: in Anlehnung an Backhaus. Dr. 9. München 2010..3 Abgrenzung von Geschäftstypen Übersicht 2-18: Abgrenzung von Geschäftstypen im Industriegütermarketing Fokus Kaufverbund Zeitlicher Kaufverbund Fokus Einzeltransaktion Zuliefergeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Produktgeschäft Fokus Einzelkunde Fokus anonymer Markt. Aufl.B-to-B-Marketing - 75 .. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. 206 WS 2012/13 Prof.

3... die beim Aufbau dauerhafter Geschäftsbeziehungen verfolgt werden: vgl.. Höhere Preisbereitschaft des Kunden: vgl.. Übersicht 2-21 WS 2012/13 Prof. . die diesen Zielen gegenüberstehen: vgl.B-to-B-Marketing - 76 .. Dr.3.... Übersicht 2-20 Investitionen des Anbieters in den Aufbau der Geschäftsbeziehung.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Übersicht 2-19 Zu .4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner Ziele.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner 2. Ute Ritzerfeld-Zell. Schaffung von Referenzpotenzialen . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Höhere dauerhafte Deckungsbeiträge und Gewinne .

B-to-B-Marketing - 77 . Dr.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner Übersicht 2-19: Mögliche Ziele von Geschäftsbeziehungspartnern Perspektive Zeithorizont Lieferantenperspektive • Bessere Planbarkeit • Höhere dauerhafte Deckungsbeiträge und Gewinne • Schaffung von Referenzpotenzialen beidseitig Kundenperspektive • Sicherung dauerhafter Beschaffungspotenziale • Verringerung der Fertigungstiefe • Einflussnahme auf den Lieferanten strategisch • Aufbau von Informationspotenzialen Kooperationspotenzialen Synergiepotenzialen Innovationspotenzialen • Senkung der Transaktionskosten • Höhere Preisbereitschaft des Kunden • Kapazitätsauslastung operativ • Offener Informationsaustausch • Partnerschaftliches Verhalten • Senkung von Produktionsund Marketingkosten • Gemeinsame Forschungsvorhaben • Risikoreduktion pro Transaktion • Bevorzugte Behandlung durch den Lieferanten • Individuelle Spezifikation von Problemlösungen WS 2012/13 Prof.2 Wie kaufen Organisationen ein? 2. Ute Ritzerfeld-Zell.3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

B-to-B-Marketing - 78 . M. Ute Ritzerfeld-Zell. 5 WS 2012/13 Prof. München 2001. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . S.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner Übersicht 2-20: Kostensenkung und zusätzliche Einnahmen Gewinnpotenzial Referenzen Cross Sales Höhere Marge Umsatzwachstum Einnahmequellen Basis-Umsatzvolumen Dauer der Geschäftsbeziehung Kostenumfang Kosten der Pflege der Geschäftsbeziehung Akquisitionskosten Quelle: in Anlehnung an Bruhn.3. Dr. Relationship-Marketing..2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.

.B-to-B-Marketing - 79 . Dr.4 Ziele der Geschäftsbeziehungspartner Übersicht 2-21: Investitionen in Geschäftsbeziehungen aus Anbietersicht Arten von Investitionen des Anbieters in Arten von Investitionen des Anbieters in Geschäftsbeziehungen Geschäftsbeziehungen Hohe Einmalausgaben am Hohe Einmalausgaben am Beginn der Beginn der Geschäftsbeziehung Geschäftsbeziehung Laufende Kosten Laufende Kosten Inkaufnahme ungeplanter Inkaufnahme ungeplanter und ungedeckter und ungedeckter Mehrkosten Mehrkosten Verzicht auf volle AusVerzicht auf volle Ausnutzung des preispolinutzung des preispolitischen Spielraums bei tischen Spielraums bei jeder Einzeltransaktion jeder Einzeltransaktion • F&E-Ausgaben • Umfangreiche Anwendungsberatung • Ausarbeitung von Projektvorschlägen • ..B.: Seminare für Mitarbeiter des Kunden) • .. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Wie kaufen Organisationen ein? 2.. Ute Ritzerfeld-Zell.. WS 2012/13 Prof...B. • Kulanzleistungen • Gefälligkeiten (Bsp. • Hohe Bedeutung produktbegleitender Dienstleistungen • Kosten der direkten Beziehungspflege • .3. im Falle kurzfristiger Lieferengpässe der Wettbewerber • z. • z.. im Falle vom Kunden selbst verursachter Terminengpässe • .

Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1. Typen von IG-Märkten 3. d. Ute Ritzerfeld-Zell. einen Gesamtmarkt oder ein Marktsegment entwickelt → Käufer ist bei einer Folgekaufentscheidung des gleichen Produkts wieder völlig frei ⇒ Spotmarkt ⇒ Keine Verbundwirkungen zwischen den Einzelkaufentscheidungen Das heißt: 1) Anonymer Markt 2) Kein Kaufverbund WS 2012/13 Prof.h.1 Das Produktgeschäft 3 Marketing für unterschiedliche Typen von Industriegütermärkten 3.B-to-B-Marketing - 80 .1 Das Produktgeschäft 3. sondern für einen breiten Markt.3 Untersch.1 Charakteristika des Produktgeschäfts → Nicht einzelkundenspezifisch.

Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch.B-to-B-Marketing - 81 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.1. nicht Einzelkunde ● vorgefertigte. so dass der Kunde die Leistungen der verschiedenen Wettbewerber sachlich kaum voneinander unterscheiden kann Konsequenzen für das Marketing: … WS 2012/13 Prof.1 Charakteristika des Produktgeschäfts Zu 1): Anonymer Markt Fokus des Anbieters: ● breite Zielgruppe. in Mehrfachfertigung erstellte Produkte. die der Kunde zum isolierten Einsatz nachfragt ⇒ Geringer Spezialisierungsgrad ⇒ Leistungserstellungsprozess zeitlich vor dem Vermarktungsprozess ⇒ Basis für die Produktentwicklung: Ermittlung von Präferenzen der Nachfrager aus Marktstudien Aber: Auch im Produktgeschäft gibt es … … Commoditymärkte: Die Leistungen der Anbieter sind wenig innovativ. Dr.

1.3 Untersch. welchen Anbieter sie beim Wiederkauf wählen ⇒ Welche Informationen benötigt der Käufer: → → → Welche Qualitäten kennzeichnen das Leistungsangebot (Produktpolitik)? Wo und wann ist dieses Leistungsangebot verfügbar (Distributionspolitik)? Welche Preise sind für diese Leistungen zu bezahlen (Preispolitik)? WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 82 . Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell. ohne dass sie sich damit festlegen. Dr.1 Charakteristika des Produktgeschäfts … Specialty-Märkte: Jeder einzelne Anbieter bietet seinen Kunden eine identische Leistung zum Kauf an ⇒ Leistungen der verschiedenen Anbieter untereinander sind nicht oder nur begrenzt vergleichbar ⇒ Geringerer Standardisierungsgrad der Leistungen In welcher Phase des PLZ befinden sich diese Produkte? … Konsequenzen für das Marketing: … Zu 2): Kein Kaufverbund ● Leistungen werden von Nachfragern gekauft.

vor allem angesichts der höheren Attraktivität der Specialty-Märkte Strategische Vorgaben für den Neuproduktfindungsprozess: ● ● ● ● Welche Marktsegmente sollen von der Innovation angesprochen werden? Welche strategische Rolle sollen die neuen Produkte erfüllen? Welche Technologien sollen zum Einsatz kommen? Sollen Kunden in den Neuproduktplanungsprozess eingebunden werden? WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 83 .2 Marketing im Produktgeschäft PRODUKTPOLITIK Auch das Produktgeschäft lebt von der Neuproduktentwicklung. Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch.2 Marketing im Produktgeschäft 3.1. Dr.1.

2 Marketing im Produktgeschäft Zur Kundeneinbindung in den Produktentwicklungsprozess: → Bereits in frühen Phasen der Produktentwicklung soll eine Zusammenarbeit mit besonders innovationswilligen Kunden aufgebaut werden Gründe: .... Ute Ritzerfeld-Zell. . Die Kunden können mit unterschiedlichen Methoden in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden: vgl..B-to-B-Marketing - 84 . Typen von IG-Märkten 3.. Übersicht 3-2 WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr. Übersicht 3-1 Zudem können Sie zu unterschiedlichen Zeitpunkten eingebunden werden: vgl.3 Untersch..1.

S. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - . 9. Beratung durch Beratung durch Kunden Kunden • Launching Customer als Berater zur Anregung von Ideen Kunden als Mitglieder Kunden als Mitglieder von von Entwicklungsteams Entwicklungsteams • Lead User als Mitglieder eines interfunktionalen Teams: • verfügen über Bedürfnisse. diese durch neuartige Produkte oder Technologien zu befriedigen 85 Quelle: in Anlehnung an Backhaus.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-1: Methoden zur Integration von Kunden in den Neuproduktplanungsprozess Integrationsmethoden Integrationsmethoden Kundenbefragungen Kundenbefragungen oder -beobachtungen oder -beobachtungen KundengruppenKundengruppenarbeitsformen arbeitsformen • Fokusgruppen • Workshops • . Voeth.. Typen von IG-Märkten 3. Dr. K. M. die repräsentativ für den Gesamtmarkt oder ein Marktsegment sind • empfinden früher als andere Kunden neue Bedürfnisse • sind bereit. 219 WS 2012/13 Prof.1.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . München 2010.3 Untersch... Industriegütermarketing. Aufl..

9.. Voeth. S. München 2010. Ute Ritzerfeld-Zell. Aufl.3 Untersch. 219 WS 2012/13 Prof. K... Industriegütermarketing. Dr.B-to-B-Marketing - 86 . M. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.1.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-2: Phasenspezifische Kundeneinbindung in den Innovationsprozess Quelle: in Anlehnung an Backhaus.

Dr.1.Produkttests . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .Produktentwicklung → Markteintrittstermin / Produktentwicklungszeiten besonders bedeutsam ( .3 Untersch.Produkteinführung WS 2012/13 vgl.B-to-B-Marketing - 87 .2 Marketing im Produktgeschäft Chancen und Risiken der kooperativen Neuproduktentwicklung: ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ … … … … … … … … … … Neuproduktplanungsprozess läuft in folgenden Schritten ab: • Ideengewinnung • Ideenprüfung • Ideenverwirklichung: . Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-3) Prof.

M.B-to-B-Marketing - 88 . Aufl.. Typen von IG-Märkten 3.. Dr. K. München 2010. Industriegütermarketing. S. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. 9. Ute Ritzerfeld-Zell.1. 223 WS 2012/13 Prof.3 Untersch. Voeth.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-3: Ergebniswirkung von Planungsabweichungen innerhalb der F&E Quelle: in Anlehnung an Backhaus.

Cisco.2 Marketing im Produktgeschäft Bedeutung der Markenpolitik im Industriegüterbereich Markenpolitik: klassische Thematik des Konsumgüterbereichs Industriegüterbereich: In der Wissenschaft: nur in Ansätzen oder in bestimmten Teilaspekten diskutiert ⇒ kein Markenhype im Industriegüterbereich In der Praxis: ● Unternehmen betreiben vermehrt eine strategische Markenpolitik ● Neuere empirische Studien. Intel. Dell.P. belegen die empirische Relevanz des Themas Interbrand Ranking 2010 „Best Global Brands“: http://www. General Electric. 20 Industriegütermarken (IBM. Dr.B-to-B-Marketing - 89 . Accenture.interbrand.com/de/knowledge/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2010. J. Morgan Stanley. Caterpillar und Reuters) WS 2012/13 Prof. Oracle. Typen von IG-Märkten 3. Xerox. Merrill Lynch. Morgan. die auf verschiedenen internationalen B-to-BMärkten durchgeführt wurden. Ute Ritzerfeld-Zell.aspx Unter den 100 besten Marken: ca. Goldman Sachs. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. UPS. Siemens. SAP.1.

Übersichten 3-4. 3-5.3 Untersch.B-to-B-Marketing - 90 .1. Typen von IG-Märkten 3. 3-6. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. 3-7 WS 2012/13 Prof. Dr.2 Marketing im Produktgeschäft ⇒ Markenpolitik: →Aufbau einer starken Marke als Weg zum Abbau dieser Unsicherheit Definition Marke: … Aufbau einer Marke erfordert hohe Investitionen seitens des Anbieters ⇒ Sie muss einen Mehrwert sowohl für den Nachfrager als auch für den Anbieter generieren vgl.

9.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-4: Mehrwert der Marke für den Anbieter Quelle: in Anlehnung an Backhaus. 173 WS 2012/13 Prof.3 Untersch. M. Typen von IG-Märkten 3.. S. Industriegütermarketing. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 91 .. München 2010. Voeth.. Dr. Aufl. K.

wofür das Leistungsangebot des Anbieters steht ⇒Vereinfachter Informationsverarbeitungsprozess Ideeller Nutzen Ideeller Nutzen →Das Vorstellungsbild der Marke ist mit einer Reihe von Eigenschaften aufgeladen ⇒Hilft dem Nachfrager bei seiner Selbstdarstellung. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . K. Dr. 786 WS 2012/13 Prof. dass die Investitionen des Anbieters. Voeth. Markenrelevanz auf Industriegütermärkten. Wiesbaden 2004. Typen von IG-Märkten 3. T. Handbuch Industriegütermarketing.1. verloren sind (sunk costs) Quelle: Informationseffizienz Informationseffizienz Marke symbolisiert. wenn diese Eigenschaften zu seinem Selbstbild passen in Anlehnung an Backhaus.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-5: Mehrwert der Marke für den Nachfrager Mehrwert der Marke für Mehrwert der Marke für den Nachfrager den Nachfrager Reduktion der Reduktion der Qualitätsunsicherheit Qualitätsunsicherheit →Nachfrager weiß. Sabel. da dieser weiß.. dass der Anbieter in den Aufbau einer Marke in erheblichem Umfang investieren muss ⇒Signalfunktion für den Nachfrager. (Hrsg. Ute Ritzerfeld-Zell.. S. K.).. wenn er sein Qualitätsversprechen nicht einhält..3 Untersch. M. in: Backhaus.B-to-B-Marketing - 92 .

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Sabel. Problemlösungskompetenz und Kontinuität • Kommunikation der Unternehmenswerte • Reputationstransfer Quelle: in Anlehnung an Backhaus..).3 Untersch. Handbuch Industriegütermarketing. Voeth. in: Backhaus. Markenrelevanz auf Industriegütermärkten. 786 WS 2012/13 Prof. Wiesbaden 2004. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 93 .. S.1. Typen von IG-Märkten 3. T.. Dr.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-6: Konsum. K.. M. K. (Hrsg.und industriegüterspezifische Markenaspekte Informationseffizienz Schnellere und bessere Konsumgüter • Identifikation durch Differenzierung und Herkunftsangabe • Wiedererkennung Beide • Orientierungshilfe Risikoreduktion Ideeller Nutzen • Emotionalisierung • Qualitative Sicherheit • Monetäre Sicherheit • Demonstration • Kommunikationshilfe • Komplexitätsreduktion Industriegüter • Rechtfertigungsmöglichkeit • Sicherheit bzgl.

2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-6: Mehrwert der Marke für den Nachfrager 50% 40% 30% Konsumgüter 20% 10% 0% 40% 37% 23% Ideeller Nutz en 50% 40% 30% Informationseffiz ienz Risikoreduktion Industriegüter 20% 10% 0% Ideeller Nutz en 41% 14% Informationseffiz ienz 45% Risikoreduktion Quelle: in Anlehnung an Backhaus. 792 WS 2012/13 Prof. S.B-to-B-Marketing - 94 . Ute Ritzerfeld-Zell. K. K.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . T. Sabel. Typen von IG-Märkten 3. Voeth. in: Backhaus.3 Untersch.1. M. Dr..). Markenrelevanz auf Industriegütermärkten... Handbuch Industriegütermarketing. (Hrsg. Wiesbaden 2004.

Voeth. Sabel. S.8% ∅ -1.9% 11. Typen von IG-Märkten 3.8% Zuliefergeschäft -2..3 Untersch.. T.). Wiesbaden 2004.1% Quelle: in Anlehnung an Backhaus.5% -2. Handbuch Industriegütermarketing. K. M. Dr.. in: Backhaus.7% -7.1% Systemgeschäft 1. 792 WS 2012/13 Prof. Markenrelevanz auf Industriegütermärkten.8% 1. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-7: Relative Abweichungen nach Geschäftstypen Informationseffizienz Risikoreduktion Ideeller Nutzen ∅ Produktgeschäft -3.B-to-B-Marketing - 95 .0% 7.2% ∅ Anlagengeschäft 6. K.5% 2. (Hrsg.1.. Ute Ritzerfeld-Zell.3% -3.

Typen von IG-Märkten 3.1. zunehmende Informationsüberlastung der Nachfrager usw. hat in den letzten Jahren aufgrund der sich rasch ändernden Markt. der aus dem Markenaufbau erwarteten Überschüsse ⇒ Bestimmung des zu erwartenden Markenwerts (Brand Equity) Dazu Schätzung der Faktoren ..B-to-B-Marketing - 96 .2 Marketing im Produktgeschäft Problem: Abschätzung dieses Mehrwerts bzw. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. also dynamische Betrachtung der Markenpolitik. Dr.und Wettbewerbsbedingungen (Verkürzung von PLZ. • Auszahlungsentwicklung für den Aufbau der Markenposition • Einzahlungsentwicklung → Konzepte der Markenbewertung Abschließend festzuhalten: → Markenführung.3 Untersch..) stark an Bedeutung gewonnen WS 2012/13 Prof.

Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-8 WS 2012/13 Prof.2 Marketing im Produktgeschäft DISTRIBUTIONSPOLITIK (1) Akquisitorische Dimension: → Management der Verkaufswege einschließlich des persönlichen Verkaufs (2) Logistische Dimension: → Überbrückung von Raum und Zeit durch Transport und Lagerung Zu (1): Akquisitorische Dimension a) Absatzkanalalternativen: vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1.B-to-B-Marketing - 97 . Dr.3 Untersch.

html mobilindustrie.supplyon.onlineshop.. 280 WS 2012/13 Prof. Dr.gital.B-to-B-Marketing - 98 . Aufl.gital.start# shop.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-8: Absatzkanalalternativen Absatzweg Absatzweg Direkt Direkt Indirekt Indirekt WerksverWerksverbundene bundene VerkaufsVerkaufsgesellschaft gesellschaft VerkaufsVerkaufsniederniederlassungen lassungen Mitglied der Mitglied der GeschäftsGeschäftsführung/Keyführung/KeyAccountAccountManager Manager E-Portale E-Portale E-Shops E-Shops Reisende Reisende Neue Medien Neue Medien ProduktionsProduktionsverbindungsverbindungshandel handel HandelsHandelsvertreter vertreter WerksWerksvertriebsvertriebsgesellschaft gesellschaft WerksWerkshandelshandelsgesellschaft gesellschaft http://www.de/de/models. K.1. München 2010. 9.volkswagenhttp://www. M.onlinehttp://www.volkswagennutzfahrzeuge.com/scm_auto mobilindustrie.html http://www.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .html nutzfahrzeuge..com/scm_auto http://www.de/de/models.supplyon. Ute Ritzerfeld-Zell. S.it/de. Typen von IG-Märkten 3. Voeth.start# http://www.3 Untersch.html Virtuelle Marktplätze Virtuelle Marktplätze ProduktProduktorientierter orientierter ProduktionsProduktionsverbindungsverbindungshandel handel HerstellerHerstellerorientierter orientierter PVH (WerksPVH (Werkshandelsgehandelsgesellschaften) sellschaften) VerwenderVerwenderorientierter orientierter ProduktionsProduktionsverbindungsverbindungshandel handel Quelle: Backhaus. Industriegütermarketing.it/de.

. Zu (2): Logistische Dimension Wichtiges Entscheidungskriterium für die Kunden im Produktgeschäft (neben dem Preis): → Lieferservice Der Kunde bewertet den Lieferservice anhand folgender Leistungen: • • • WS 2012/13 . ... Dr.3 Untersch.. Ute Ritzerfeld-Zell. Prof.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. .. ..1.B-to-B-Marketing 99 .. .. Typen von IG-Märkten 3..2 Marketing im Produktgeschäft b) Persönlicher Verkauf: → Sowohl bei direktem als auch bei indirektem Verkauf erforderlich Entscheidungstatbestände des persönlichen Verkaufs: • • • • .....

2 Marketing im Produktgeschäft Aufgabenbereiche der Logistik: • • • • • Auftragsabwicklung Lagerhaltung (Bestellmenge.. Ute Ritzerfeld-Zell. Anzahl Standorte. da einige Interdependenzen vorliegen WS 2012/13 Prof.3 Untersch.) Transport Verpackung → Entscheidungen über die akquisitorische und die logistische Dimension sind nie getrennt voneinander zu treffen. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 100 .) Lagerhaus (Kauf oder Miete. Typen von IG-Märkten 3. technische Einrichtung ..1.. Lagerbestandskontrolle .. Dr.

und hier vor allem im Produktgeschäft → Besonderheiten in der Kommunikationspolitik ergeben sich jedoch in folgenden Bereichen: (1) Zielgruppe der Kommunikationspolitik (2) Auswahl und Gestaltung der Instrumente Zu (1) Zielgruppe der Kommunikationspolitik Wer sind die Zielgruppen für kommunikationspolitische Maßnahmen? • ..B-to-B-Marketing 101 . Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Produktgeschäft KOMMUNIKATIONSPOLITIK Klassischerweise Instrument mit hohem Stellenwert auf Konsumgütermärkten! Aber: → steigende Bedeutung auf Industriegütermärkten. ⇒ Stichwort „Mehrstufiges Marketing“ → Ingredient Branding → Pull-Effekt vgl..3 Untersch.1... Dr. • . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersicht 3-9 WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.

. Industriegütermarketing. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . S.1.B-to-B-Marketing - 102 . 297 WS 2012/13 Prof. München 2010. 9. Typen von IG-Märkten 3. Voeth. M..2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-9: Beispiel für Printwerbung als Beispiel des mehrstufigen Marketings Quelle: Backhaus.. Aufl. Dr. K.

Dr.B-to-B-Marketing - 103 .2 Marketing im Produktgeschäft Zu (2) Auswahl und Gestaltung der Instrumente Instrumente mit besonderer Bedeutung im industriellen Produktgeschäft: vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-10 WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch.

und Handel gerichtet Kulturstätten Klassiker der • Förderung wissenschaftAnzeigenwerbung im IGM: licher Vorhaben •… ⇒vgl. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-12 WS 2012/13 Prof.3 Untersch.B-to-B-Marketing - 104 . Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr. Übersicht 3-11 Typische Medien: ⇒vgl. vielfältige Informationswünsche zu befriedigen → Kosten der Informationssuche vor dem Kauf werden deutlich reduziert • Schaffen eines positiven 2 Zielgruppen: • Herstellen guter Kontakte zu Klimas für das persönliche Presse und Rundfunk • AußendienstVerkaufsgespräch • Abhalten von Promotions: • Stimulierung der NachPressekonferenzen Auf Verbesserung der frage auf Folgestufen der • Einsatz attraktiv gestalteter Außendiensttätigkeit Absatzprozesse Geschäftsberichte gerichtet • Ansprache von Kauf• Herausgabe von beeinflussern. die durch • Händler-Promotions: Jubiläumsschriften persönlichen Verkauf nicht Beim indirekten Vertrieb • Durchführung von Betriebserreicht werden besichtigungen relevant und auf den • Initiierung von Anfragen • Bau von Sport.1.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-10: Relevante Kommunikationsinstrumente im industriellen Produktgeschäft Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Werbung Werbung Verkaufsförderung Verkaufsförderung ÖffentlichkeitsÖffentlichkeitsarbeit arbeit SponSponsoring soring Messen und Messen und Ausstellungen Ausstellungen → Möglichkeit.

B-to-B-Marketing - 105 . Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-11: Klassiker der Anzeigenwerbung im IGM WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch.

Typen von IG-Märkten 3..3 Untersch. M. Voeth.. Aufl.2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-12: Typische Medien für die Industriegüterwerbung Quelle: Backhaus. Ute Ritzerfeld-Zell.1.. Industriegütermarketing. 303 WS 2012/13 Prof. 9. Dr.B-to-B-Marketing - 106 . München 2010. K. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . S.

de/_pages/d/05_MesseNutzenCheck/0501_Info/050100_Info.auma.aspx http://www.B-to-B-Marketing - 107 .pdf http://www.de/mnc/Lernvideo/index.aspx http://www. Ute Ritzerfeld-Zell.1.html WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch.2 Marketing im Produktgeschäft Zu: Messen und Ausstellungen: Messen kommen im Kommunikations-Mix in Industriegütermärkten eine besondere Bedeutung zu: vgl. Typen von IG-Märkten 3. Übersicht 3-13 Gründe: … … Probleme des Instruments Messe: Hohe Kosten Unterschiedliches Verhalten der Messebesucher Ansprache der Standbesucher wegen unterschiedlicher Motivation: Geplante Besuchsphasen: vorher ausgewählte Stände werden gezielt besucht Rezeptive Besuchsphasen: Stände werden je nach Aufmerksamkeitswirkung besucht ⇒ Sorgfältiges Messemanagement erforderlich! Beispiel: http://www.auma.de/_pages/d/16_Download/download/Messevorbereitung/ErfolgreicheMessebeteiligungGrundlagen. Dr.auma.auma.de/_pages/d/08_Marketing/0801_Marketing/080100_Marketing.

2011 WS 2012/13 Prof.).B-to-B-Marketing - 108 .2 Marketing im Produktgeschäft Übersicht 3-13: Bedeutung von Messen im B-to-B-Marketing Quelle: AUMA e. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3.1.3 Untersch.V. (Hrsg. Ute Ritzerfeld-Zell.

.. .. die entsprechend optimalen Preise zu definieren. diese dem Nachfrager zu kommunizieren WS 2012/13 Prof.3 Untersch.B-to-B-Marketing - 109 . Ute Ritzerfeld-Zell. das wahrgenommene Preis-Leistungs-Verhältnis zu bestimmen.und KONDITIONENPOLITIK Besondere Anforderungen an die Preisfestsetzung im Produktgeschäft: • • • Leistungskomponente der Güter gewöhnlich gut messbar Rational geprägte Kaufentscheidungen (intensive Informationssuche und umfassende Bewertung der Alternativen) Risikoeinstellung oder Charakteristika der Mitglieder des Buying-Centers beeinflussen erheblich die Kaufentscheidung ⇒ Zentrale Frage: Wie wird das Preis-Leistungs-Verhältnis von den an der Kaufentscheidung beteiligten Personen wahrgenommen? ⇒ Zentrale Aufgaben des Anbieters sind es ..2 Marketing im Produktgeschäft PREIS. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1.. .. ... Typen von IG-Märkten 3. Dr.

3 Untersch.2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Charakteristika des Systemgeschäfts Leistungen sind nicht einzelkundenspezifisch. Dr.2 Das Systemgeschäft 3. sondern für einen anonymen Markt entwickelt Leistungen werden zeitlich versetzt gekauft ⇒ Ist nach dem Erstkauf hinsichtlich seiner Folgekaufentscheidungen festgelegt ⇒ Zeitlicher Kaufverbund zwischen den Einzelkaufentscheidungen Beispiel: vgl. Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3.2 Das Systemgeschäft 3. Übersicht 3-14 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 110 .

M. Industriegütermarketing.fujitsu. Dr. 420 WS 2012/13 Prof. 9.. München 2010. S.1 Charakteristika des Systemgeschäfts Übersicht 3-14: Vorteile einer IT-On-Demand-Technik am Beispiel Hella Quelle: http://www. Voeth. K.B-to-B-Marketing - 111 . Aufl.. Ute Ritzerfeld-Zell.com/de/dynamic-infrastructures/solutions/datacenter/sap/flexframe-for-sap/ Backhaus.2.3 Untersch.. Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch.B-to-B-Marketing 112 . Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2. die als Vermarktungsbesonderheiten das Systemgeschäft bestimmen: (1) Beschaffungsschrittfolge Nachfrager vollzieht eine Gesamtinvestition nicht in einem Beschaffungsschritt. sondern sukzessiv: • Initialkauf (Einstiegsinvestition) • Folgekaufentscheidungen (systemerweiternde Investitionen) ⇒Initialkauf hat die größere Tragweite! (2) Systemarchitektur Zwischen dem Initialkauf und den Folgekaufentscheidungen besteht eine innere Verbindung ⇒Vermarktung richtet sich vor allem auf den Entscheidungsprozess des Kunden bis zum Initialkauf Die Systembindung hat zwei Effekte: • Systemnutzen → Häufig entsteht durch die Nutzung des gesamten Systems ein Nutzen gegenüber der isolierten Nutzung der Einzelkomponenten WS 2012/13 Prof.1 Charakteristika des Systemgeschäfts Determinanten.

anstößt → Folgekäufe werden durch vorhandene Technologien lediglich angeregt. d. es gibt jedoch unbeschränkte Wahlmöglichkeiten . .. die Systembindung? → Unterscheidung der Systembindung danach.B-to-B-Marketing - 113 ..1 Charakteristika des Systemgeschäfts • Systembindung →Der Nachfrager kann sich bei seinen Folgekaufentscheidungen nicht mehr frei für Einzelmodule anderer Anbieter entscheiden ⇒ Lock-in-Effekt ⇒ Wirkt sich durch Wechselkosten für den Nachfrager aus Frage: Wie stark ist der Grad der Abhängigkeit.3 Untersch. determiniert → nur Angebote des gewählten Anbieters passen zu dem System WS 2012/13 Prof.... Ute Ritzerfeld-Zell. da nicht alle Konkurrenzprodukte zu dem angeschafften System kompatibel sind . Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ....2. limitiert → nur noch begrenzte Auswahl möglicher Alternativen möglich. Typen von IG-Märkten 3.h. ob die Erstkaufentscheidung die Folgekäufe .

Einarbeitungen in das System → „Produkt-Nutzer-Kompatibilität“ WS 2012/13 Prof.3 Untersch.2. das nur in Bezug auf das zum Erwerb anstehende System genutzt werden kann ⇒Beratungs.und Schulungsaufwendungen ⇒Unternehmensumstrukturierungen. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3.1 Charakteristika des Systemgeschäfts Systembindung geht auf zwei Quellen zurück: • Kompatibilität technischer Schnittstellen / technikbasierte Systembindungen → „Produkt-Produkt-Kompatibilität“ • Organisationsbezogene Systembindungen → Nutzung angebotener Leistungen im Systemgeschäft erfordert spezielles Know-how. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 114 .

das aus diesen Determinanten resultiert: Nachfragerunsicherheit bezüglich … • Verhalten des Anbieters → Kunde begibt sich in eine Abhängigkeitsposition zum Anbieter und fürchtet. wie häufig Folgeinvestitionen erforderlich werden WS 2012/13 Prof. • Nutzung des Systems → Kunde weiß vorher z.1 Charakteristika des Systemgeschäfts Grundsätzliches Vermarktungsproblem.3 Untersch. nicht.B. Ute Ritzerfeld-Zell.B. dass der Anbieter dies opportunistisch ausnutzt.2. z. Dr. hinsichtlich … …Preisen für Systemerweiterungen oder Ersatzbeschaffungen …Qualität der Folgeinvestitionen …Service-Bereitschaft des Anbieters …Weiterentwicklung der Systemarchitektur …Zeitpunkt. bis zu welchem Systemerweiterungen oder -ergänzungen angeboten werden. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 115 . Typen von IG-Märkten 3.

Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing ... • .. • .. → ..2. Typen von IG-Märkten 3....... → ...3 Untersch.... → .. • .. → .... → .. • . ⇒ Sukzessive Beschaffung verspricht gegenüber einer Gesamtbeschaffung Nutzenvorteile für den Nachfrager WS 2012/13 Prof.. Ute Ritzerfeld-Zell..B-to-B-Marketing 116 . • .1 Charakteristika des Systemgeschäfts Frage: Warum fasst der Nachfrager die Einzelkäufe nicht zu einer Einmalinvestition zusammen? ⇒ Motive zur sukzessiven Beschaffung: • . → .

2. die sich auf den Zeitraum nach dem Erstkauf bezieht (Ex-post-Unsicherheit) → Grundprinzip: Das Management von Unsicherheiten ⇒ Aussenden von Signalen des Anbieters bezüglich … … der Leistungsfähigkeit des Systems … seines zukünftigen Verhaltens vgl.2 Marketing im Systemgeschäft 3. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Systemgeschäft Ansatzpunkt für das Marketing im Systemgeschäft: → Kaufentscheidung des Nachfragers im Systemgeschäft wesentlich durch Unsicherheit geprägt.3 Untersch. Dr. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 117 . Übersicht 3-15 WS 2012/13 Prof.2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

3 Untersch.2.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-15: Marketing-Maßnahmen zum Management von Unsicherheiten im Systemgeschäft Verbindlichkeitsgrad der Maßnahmen Systembindung Vertraglicher Anspruch Informeller Anspruch Abbau des Bindungseffekts Leasing Standardisierung Absicherungsmaßnahmen der Systembindung Garantie Signale über Kommunikation WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 118 . Dr. Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.

Typen von IG-Märkten 3.oder Rücknahmeoptionen nach Ablauf der Grundmietzeit Höhe der zu entrichtenden Leasingraten Übernahme der Gefahr des zufälligen Untergangs oder der wirtschaftlichen Entwertung eventuell Vereinbarungen über Wartung und Pflege des Leasingobjekts WS 2012/13 Prof. das Leasingobjekt wird entweder von einer speziellen Leasinggesellschaft vom Hersteller gekauft und dann dem Leasingnehmer übergeben (indirektes Leasing) oder direkt vom Produzenten verpachtet (direktes oder Hersteller-Leasing) ⇒Nutzer muss die Anschaffung nicht direkt aus eigenen Mitteln zahlen http://www. Bsp.3 Untersch.B-to-B-Marketing - 119 . Dr.: besondere Vertragsform der Vermietung und Verpachtung von Investitionsgütern. Ute Ritzerfeld-Zell.d.de/leasing.R.abcfinance. IT Flex Vertragsbestandteile: (1) (2) (3) (4) (5) Grundmietzeit (i.html : Downloads Broschüre Leasing. Kauf.2. kein Kündigungsrecht für den Leasingnehmer) Vereinbarung von Verlängerungs-.2 Marketing im Systemgeschäft A Abbau des Bindungseffekts 1) Leasing zur Senkung der Einstiegsinvestitionen Def. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

... ⇒ Die hohen Unsicherheiten bei der Anfangsinvestition werden deutlich reduziert Leasingverträge können so gestaltet werden.B-to-B-Marketing - 120 ..R. .. Dr. Austauschbarkeit der Leasingobjekte: → Nach Ablauf der vereinbarten Mindestlaufzeit kann der Abnehmer das alte System durch ein neues ersetzen. Ute Ritzerfeld-Zell. ...3 Untersch. durch … .. z... B.2 Marketing im Systemgeschäft Vorteile: ☺ ☺ ☺ ☺ ☺ . Anpassung der Vertragslaufzeit an die Nutzungserfordernisse: → Normale Grundmietzeit: bei 90% der betrieblichen Nutzungsdauer → Anpassung der Vertragslaufzeiten auf kürzere Abschreibungszeiten..d. dass diese Unsicherheit maximal reduziert wird.2. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3. .... . i. jedoch verbunden mit einer höheren Leasinggebühr WS 2012/13 Prof. ohne dass sich die monatliche Leasinggebühr erhöht .

an dessen Ende bestimmte Produktmerkmale allgemein akzeptiert werden Typen von Standards: vgl. ohne dass Funktionalität der Systemelemente eingeschränkt ist Def.2. Übersichten 3-16.B-to-B-Marketing - 121 .h.3 Untersch. Dr. 3-17 WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3. später anfallenden Anpassungskosten. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . beim Wechsel eines Systems → Bietet der Anbieter eine standardisierte Systemarchitektur mit standardisierten Schnittstellen an.2 Marketing im Systemgeschäft 2) Standardisierung zur informellen Reduzierung der Systembindung Ansatzpunkt: Unsicherheit im Systemgeschäft bezieht sich auf die schlecht vorhersagbaren. Ute Ritzerfeld-Zell. Standard: Ergebnis eines Prozesses. d. so reduziert sich die Systembindung ⇒ Nachfrager kann jederzeit die Systemarchitektur wechseln.

häufig dadurch behindert. von Normungsinstitutionen. dass langwierige dass langwierige Gremienarbeit erforderlich Gremienarbeit erforderlich WS 2012/13 Prof. Transport und Lagerung) Systembindungseffekt Systembindungseffekt ••Geringe Reduktion der Geringe Reduktion der Systembindung. Motorentypen De-Facto-Standards: Standards entstehen als Folge einer zunehmenden Marktpenetration eines Systems. anwenderspezifische Produkt. d. da Systembindung.bzw. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.h. Dr. jedoch Systembindung. da Anbieterwechsel jederzeit Anbieterwechsel jederzeit und mit geringen Kosten und mit geringen Kosten möglich möglich Normen Normen ••Gute Reduktion der Gute Reduktion der Systembindung.B. eines unternehmensspezifischen Typen Technische Beschreibung Technische Beschreibung von Normungsinstitutionen.3 Untersch. z. jedoch häufig dadurch behindert. die für jedermann die für jedermann zugänglich ist zugänglich ist Zustandekommen Hintergrund: angestrebte Rationalisierung (Kosteneinsparungen in Produktion. da Anbieterwechsel mit Anbieterwechsel mit Kosten verbunden Kosten verbunden Typen • Barometrische Standardführerschaft • Mengenorientierte Lizenzpolitik • Verbundpolitik Standards ••Gute Reduktion der Gute Reduktion der Systembindung.2.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-16: Unterschiedliche Arten von Standards Definition Hersteller.B-to-B-Marketing - 122 . Typen von IG-Märkten 3. da Systembindung.und Systembeschreibung ⇒einzelbetriebliche Festlegungen.

3 Untersch. Ute Ritzerfeld-Zell. Dr.B-to-B-Marketing - 123 . Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-17: Anbieterwerbung zu Standards – Das Beispiel IBM WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2.

B-to-B-Marketing - 124 . Typen von IG-Märkten 3. wie einzelne Individuen Innovationen übernehmen Diffusionsforschung: untersucht die Ausbreitung eines Produktes innerhalb von Nachfragergruppen als aggregiertes Ergebnis der Entscheidungen der Individuen WS 2012/13 Prof.3 Untersch.und Diffusionsforschung Adoptionsforschung: untersucht.2. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr.2 Marketing im Systemgeschäft Ziel jeder Standardisierung: möglichst schnelle Verbreitung und Förderung des Standards Frage: Wie läuft die Verbreitung eines Standards bei den Nachfragern ab? → Diffusionsprozess als Ausgangsbasis für die Diffusion von Standards Adoptions.

3 Untersch.B-to-B-Marketing - 125 .2 Marketing im Systemgeschäft ● Adoptionsprozess Teilt sich in 5 Phasen auf: (1) Aufmerksamkeitsphase → Erste Kontaktaufnahme mit dem Leistungsangebot (2) Interessenphase → Informationen für Entscheidungsproblem besorgen (3) Bewertungsphase → Material analysieren und Urteil über Bedürfnisbefriedigung fällen (4) Versuchsphase → Ist das Produkt zur Bedürfnisbefriedigung geeignet? (5) Übernahmephase → Kaufakt WS 2012/13 Prof.2. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell.

Kommunizierbarkeit .Leistungsangebotsspezifische Faktoren: .h. .sozialen Umwelt . Dr..Erprobbarkeit . die auf den Adoptionsprozess einwirken: .2 Marketing im Systemgeschäft Faktoren. zu einem bestimmten Diffusionsverlauf vgl.B-to-B-Marketing 126 .Umweltspezifische Faktoren. Einflussgrößen aus der .. Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch.politisch-rechtlichen Umwelt .Adopterspezifische Faktoren (Individuum oder Organisation) . d.2.Relativer Vorteil .Kompatibilität . Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-18 WS 2012/13 Prof. abhängig von unterschiedlichen Übernahmezeitpunkten.wirtschaftlichen Umwelt .technischen Umwelt ● Diffusionsprozess ⇒ Bei der Aggregation aller Adoptionsvorgänge kommt es.Komplexität .

2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-18: Idealtypischer Diffusionsverlauf % Neukäufer Innovatoren Frühadopter Frühe Mehrheit Späte Mehrheit Nachzügler t WS 2012/13 Prof.3 Untersch.2. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 127 . Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

die die Diffusionsgeschwindigkeit erhöhen und damit die Durchsetzung von Standards und Normen vereinfachen: .B-to-B-Marketing - 128 .3 Untersch.2. bei Dienstleistungen) .Erprobbarkeit: → Möglichkeit einer partiellen Einführung oder eines stufenweisen Ausbaus eines Systems WS 2012/13 Prof. je standardisierter das Angebot • Es gibt leistungsangebotsspezifische Faktoren. angemessener Grad an Leistungsmöglichkeiten .Gestaltung und Kommunikation des relativen Vorteils einer Innovation: → Darstellung des Kosten-Nutzen-Vorteils besonders kritisch.Kompatibilitätspolitik: → Je kompatibler die Systeme und Systemkomponenten. wenn Leistung erst mit zunehmender Anwendungserfahrung deutlich wird (z. Dr.B. Typen von IG-Märkten 3. desto schneller die Diffusion .Komplexitätsreduzierung: → Empfundener Schwierigkeitsgrad zur Einarbeitung in das System → Zielgerechte Dokumentation der Leistungsmöglichkeiten des Systems. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Systemgeschäft 2 Erkenntnisse für das Systemgeschäft: • Diffusion schreitet um so schneller voran.

da für den Anbieter obligatorisch und als Marketing-Instrument zur Reduktion der Unsicherheit nicht geeignet Garantien als Marketing-Instrument: (1) Funktionsgarantien: → Anbieter garantiert für aktuell bereits gekaufte Produkte für einen ex-ante definierten Zeitraum die Funktionalität bestimmter Merkmale • • Zeitliche Ausdehnung über die gesetzliche Garantiefrist hinaus Inhaltliche Ausdehnung von Garantieversprechen WS 2012/13 Prof. die den Nachfrager bei gegebener Systembindung vor Ausbeutung durch den Anbieter schützen 1) Garantien Garantie im Sinne der durch das BGB geregelten gesetzlichen Gewährleistungspflicht: → hier uninteressant.3 Untersch.2.2 Marketing im Systemgeschäft B Absicherung von Gefährdungspotenzialen der Systembindung → Maßnahmen. Dr. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 129 . Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.2.2 Marketing im Systemgeschäft (2) Erfüllungsgarantien: → Garantien, die sich auf zukünftig noch zu tätigende Käufe des Nachfragers beziehen → Versprechen, heutige, mit dem Erstkauf verbundene Leistungsverpflichtungen zukünftig auch zu erfüllen vgl. Übersicht 3-19 Nur die Erfüllungsgarantien sind originäre Marketing-Instrumente im Systemgeschäft, da sie die dem Systemgeschäft immanente Nachfragerunsicherheit reduzieren Merkmale: • vertragliche Regelung, in der objektive Kriterien festgelegt werden, die auch von Dritten überprüft werden könnten • beziehen sich nur auf Unsicherheiten, die im Anbieterverhalten begründet liegen, nicht auf exogene Umweltveränderungen Anwendungsbereich: • beziehen sich nur auf die Möglichkeit des Nachfragers, Erweiterungsinvestitionen tätigen zu können, mit oder ohne festgelegte Konditionen • Bei Unsicherheit des Nachfragers, ob das System in n Jahren überhaupt noch leistungsfähig ist, eignen sich Erfüllungsgarantien nicht
WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 130

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.2.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-19: Garantieformen als Marketing-Instrument

Garantien Garantien

Funktionsgarantie Funktionsgarantie

Erfüllungsgarantie Erfüllungsgarantie

Gesetzlich Gesetzlich normiert normiert

Freiwillige Freiwillige Add-on-Leistung Add-on-Leistung

Ohne KondiOhne Konditionenfixierung tionenfixierung

Mit KondiMit Konditionenfixierung tionenfixierung

Geschäftstypenunabhängige Geschäftstypenunabhängige Marketing-Instrumente Marketing-Instrumente

Systemgeschäftsspezifische Systemgeschäftsspezifische Marketing-Instrumente Marketing-Instrumente

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

131

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.2.2 Marketing im Systemgeschäft 2) Signale über Kommunikation Reduktion der Unsicherheit kann auch durch eine Beseitigung von Informationsmängeln erreicht werden Basis: Vertrauen in den Anbieter →Anbieter muss dem Nachfrager Gründe liefern, warum dieser ihm vertrauen sollte, d.h. er muss dem Nachfrager glaubhafte Signale geben Mögliche Instrumente: ● Investitionen zur Demonstration der Leistungsfähigkeit des Anbieters: vgl. Übersicht 3-20 Problem für den Nachfrager: ...

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

132

macht sich vom Kunden abhängig. der die Bereitschaft des Anbieters demonstriert. sonst Nachbesserungen Referenzen • Gegenleistung des Nachfragers: Bereitschaft. Typen von IG-Märkten 3. den Nachfrager bei Problemen mit dem System(teil) zu unterstützen • Bindung / Abhängigkeit des Anbieters: umfangreiche Investitionen in Aufbau des Servicenetzes Kompetenzzentren Servicenetz WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. Dr.h.3 Untersch. da er auf dessen positives Urteil angewiesen ist • System bzw. d. Unsicherheiten über die grundsätzliche Integrationsfähigkeit des Systems bleiben • Bindung / Abhängigkeit des Anbieters: vernachlässigbar.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-20: Signale zur Demonstration der Leistungsfähigkeit des Anbieters • Anbieter installiert ein System bei einem Referenzkunden zu einem niedrigeren Beschaffungspreis und mit der Zusage der Funktionsfähigkeit. Referenz als glaubhafte Zusicherung gegenüber weiteren Nachfragern • Bindung / Abhängigkeit des Anbieters: Investition durch niedrigeren Preis und eventuelle Nachbesserungsaufwendungen.B-to-B-Marketing - 133 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2. um potenziellen Nutzen festzustellen • Simulation des Leistungsangebots in herstellereigenen Demonstrationszentren Dem Nachfrager wird die Systemfunktionalität in bezug auf seine Anforderungen verdeutlicht. -komponenten werden dem Nachfrager testweise zur Verfügung gestellt Testinstallationen • Bindung / Abhängigkeit des Anbieters: Investition durch Vorleistung ohne vertragliche Gegenleistung • Investition des Nachfragers: muss Arbeitsabläufe probeweise ändern. da sich die Investitionen wegen vielseitiger Nutzungsmöglichkeiten auf eine aggregierte Anzahl von Nachfragern beziehen • After-Sales-Service. anderen Nachfragern die Gelegenheit zur Besichtigung des Systems zu geben.

2. Übersichten 3-21. da der langfristige Schaden aus Reputationsverlust sehr hoch wäre Signale über sonstige Kommunikationsinstrumente: vgl. Typen von IG-Märkten 3. Kumulation von abgewickelten Geschäften im Markt.2 Marketing im Systemgeschäft ● Sonstige Kommunikationsinstrumente: Ansatzpunkt: Reputation als Summe von Erwartungen an Vertrauenswürdigkeit (Leistungswille) und Kompetenz (Leistungsfähigkeit) → Markenpolitik!! Entstehung von Reputation: → Längerfristiger Prozess. in dem / denen der Anbieter die Vertrauenswürdigkeit sowie die Leistungsfähigkeit unter Beweis gestellt hat → Weg geht immer über den Nachweis von Leistungsfähigkeit → Mit hoher Reputation weist der Anbieter auf seinen Leistungswillen hin. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing 134 . 3-22 Reputation ist von enormer Bedeutung für den Vermarktungserfolg: „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“ (Robert Bosch) WS 2012/13 Prof.3 Untersch.

B-to-B-Marketing - 135 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. zentren. Workshops) Workshops) Werbung Werbung Personal Personal Selling Selling WS 2012/13 Prof.2. Messen. Messen. Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-21: Signale über sonstige Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Kommunikationsinstrumente Herstellerunabhängig Herstellerunabhängig Herstellerabhängig Herstellerabhängig Neutrale Neutrale Fachaufsätze Fachaufsätze User-Groups User-Groups ReferenzReferenzanlagen anlagen ProtoPrototypen // typen BetaBetaversionen versionen DemonstraDemonstrationen tionen (Kompetenz(Kompetenzzentren. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.

Dr. Voeth. K.2.... Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Aufl.3 Untersch. 9. M.B-to-B-Marketing - 136 . Industriegütermarketing.2 Marketing im Systemgeschäft Übersicht 3-22: Bedeutung von Kommunikationsträgern aus Anbieter. München 2010. Typen von IG-Märkten 3. 479 WS 2012/13 Prof.und Nachfragersicht Quelle: Backhaus. Ute Ritzerfeld-Zell. S.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . da die Leistung so individuell ist. Übersicht 3-23 auch Projekte mit kleinerem Wertvolumen WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. d. kundenspezifische Leistungen → Vermarktungsprozess liegt vor dem Herstellungsprozess.: häufig großindustrielle Anlagen (Raffinerien. Typen von IG-Märkten 3.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts (1) Marketingrelevante Charakteristika Merkmale des Anlagengeschäfts: • Kein zeitlicher Kaufverbund → Durch die Vermarktung der Leistung im Anlagengeschäft wird kein späterer Folgekauf angestoßen oder bestimmt • Einzelkundenbetrachtung.B-to-B-Marketing 137 . Infrastruktureinrichtungen aus der Versorgungsindustrie) vgl.3 Das Anlagengeschäft 3. dass sie zunächst in Abstimmung mit dem Kunden entwickelt werden muss ⇒Kundenintegration Bsp.3 Das Anlagengeschäft 3. Dr.3 Untersch.3. Walzwerke.h.

. Seit Anfang der 2000er Jahre prüfte und plante das Unternehmen den Bau eines neuen Steinkohlekraftwerks am Standort Lünen.. Für das neue Kraftwerk. Österreich und der Schweiz angehörten. die Trianel GmbH.B-to-B-Marketing - 138 . kein Spezialist für den Kraftwerksbau. Voeth. Der Trianel GmbH sowie dem Anbieterkonsortium war dabei von Beginn an völlig klar. So stehen beispielsweise noch verschiedene Teilgenehmigungen aus. stellt der Bau des Lünener Kraftwerks eine besondere Herausforderung dar. sondern allein für den Kraftwerksbetrieb ist. dem im Jahr 2009 mehr als 40 Stadtwerke aus Deutschland. kommunalen Versorgern in den Bereichen Strom und Gas eine unabhängige Marktstellung im liberalisierten europäischen Energiemarkt zu ermöglichen.3. Beispielsweise arbeitete die Siemens AG in diesem Projekt u. Dies entspricht der Versorgung von bis zu 1.. 9. Auch wenn das Konsortium bereits in anderen Projekten zusammen gearbeitet hat. M. S. die gegebenenfalls nur unter Auflagen erteilt werden. dass sich das geplante Projektvolumen von 1. a.3 Untersch. war eine Nettoleistung von 750 Megawatt geplant. Zielsetzung des Unternehmens ist es. Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3.und Leittechnik konzentriert. das das dort bereits vorhandene Kraftwerk ergänzen sollte. München 2010. Je nach Ausgestaltung der Auflagen kann eine technische Anpassung des ursprünglich geplanten Konzepts erforderlich werden (Stand Juni 2009). mit dem japanischen Kesselbauer IHI und der österreichischen Energy & Environment (AE&E) zusammen. € währende der Bauzeit noch verändern kann. Angesichts der großen technischen Komplexität wurde seitens der Projektbeteiligten mit einer Bauzeit von mindestens vier Jahren gerechnet. die sich vor allem auf die Lieferung von Dampfturbine und Generator sowie die Elektro. K. Da der Kunde. Quelle: Backhaus.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts Übersicht 3-23: Fallstudie Trianel GmbH Die Trianel GmbH stellt einen 1999 gegründeten Verbund von Stadtwerken dar. Aufl. da in diesem Projekt verschiedene technische und kundenindividuelle Anforderungen zu beachten sind.4 Mrd. WS 2012/13 Prof. Dr. in sinnvoller Art und Weise. 326 f. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . IHI als weltweit führendes Unternehmen beim Bau entsprechend dimensionierter Turmkessel sowie AE&E als Rauchgasreinigungsspezialist ergänzen das Angebotsspektrum der Siemens AG. Industriegütermarketing. um ihre jeweils in Teilbereichen vorhandenen Kompetenzen zu bündeln. in denen sich jeweils Unternehmen verschiedener Branchen zusammen geschlossen hatten. Hierzu will das Unternehmen auch eigene Kraftwerke bauen und betreiben. Um das Projekt bemühten sich bis zur Vergabe verschiedene Anbieterkonsortien.6 Millionen Haushalten. wurde mit dem von der Siemens AG geführten Konsortium eine schlüsselfertige Errichtung der Anlage vereinbart.

im Systemgeschäft ⇒ Versuch.3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .ä. Typen von IG-Märkten 3.B. mit den daraus resultierenden Koordinationsproblemen WS 2012/13 Prof. da keine sukzessive Beschaffung wie z.3 Untersch. Dr.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts Marketingrelevante Charakteristika.B-to-B-Marketing 139 . die aus diesen Merkmalen des Anlagengeschäfts resultieren: • Auftrags-(Einzel-)fertigung: → Leistung wird wegen Kundenindividualität erst im Rahmen des Akquisitionsprozesses festgelegt ⇒ kaum Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Projekten • Lieferumfang und Auftragsinhalt variiert: → Auftragsumfang wird häufig während der gesamten Akquisitionsphase und auch nach Auftragserteilung zwischen Anbieter und Nachfrager verändert → Planungsrisiko um so größer. Ute Ritzerfeld-Zell. je mehr technische Lösungen es für das Problem gibt • Know-how-Gefälle: → weniger produktspezifisches Know-how beim Kunden. dies durch Einschaltung von Consulting Engineers auszugleichen • Kooperative Anbietergemeinschaften → Häufig können Anbieter bei komplexen Großanlagen nicht alle Teilleistungen selber erbringen ⇒ Entstehen von Anbietergemeinschaften / Konsortien u.

.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts (2) Phasenablauf als Basis für das Marketing im Anlagengeschäft Besonderheit des Anlagengeschäfts: Vermarktungsprozess erstreckt sich über einen relativ langen Zeitraum mit .3. jeweils unterschiedlichen MarketingProblemen vgl..3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3. Dr.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . klar unterscheidbaren Teilphasen .. Ute Ritzerfeld-Zell. Übersicht 3-24 WS 2012/13 Prof. .B-to-B-Marketing - 140 ...

3.. M. 330 WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 141 . Voeth. Industriegütermarketing. Typen von IG-Märkten 3.. K. München 2010. Dr.3 Untersch.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts Übersicht 3-24: Phasenablauf der Anlagenvermarktung Quelle: Backhaus. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Aufl. S. Ute Ritzerfeld-Zell.. 9.

3 Untersch. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B-to-B-Marketing - 142 .1 Charakteristika des Anlagengeschäfts • Voranfragenphase: → beim Anbieter: • Allgemeine Akquisitionsbemühungen durch Kommunikation • Problemerkennung. Dr. die zur Erstellung einer Vorstudie zur technischen Machbarkeit und zu pauschalen Leistungsdaten Anlass geben kann → beim Nachfrager: • Problemerkennung • Prüfung einer möglichen Vorstudie • Erstellung der Anfragen-/ Ausschreibungsunterlagen • Angebotserstellungsphase: → beim Anbieter: • Kontaktaufnahme zu potenziellen Mitanbietern • Konzeption der technischen Lösung • Sicherstellung einer Auftragsfinanzierung • Formulierung eines Angebotspreises • Klärung von Rückfragen WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.3.

Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .und Gewährleistungs-/Servicephase: → bilateral: • Produktion. Montage • Probelauf • Abwicklung von Gewährleistungsansprüchen • Kulanzverhandlungen • Finanzierungsabwicklung WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 143 . Lieferung.1 Charakteristika des Anlagengeschäfts • Kundenverhandlungsphase: → bilateral: • Verhandlungen über technische und ökonomische Konditionen inklusive Lieferzeit • Erteilung des letter of intent (Dokument. das ohne Rechtsanspruch die Zuschlagszusicherung enthält) • Juristische Vertragsausfertigung • Abwicklungs.3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3.3. Dr.

Dr. beim Kunden Bedarf zu erzeugen und somit eine Anfrage zu veranlassen WS 2012/13 Prof.2 Marketing im Anlagengeschäft 3.2 Marketing im Anlagengeschäft A Marketing in der Voranfragenphase →Es liegt noch kein konkretes Projekt vor. Marketing des Anbieters ist jedoch darauf ausgerichtet. Typen von IG-Märkten 3.3. Projekte zu akquirieren Typische Verhaltensweisen: (1) Passives Akquisitionsverhalten: → Anbieter reagiert absatzpolitisch auf Anfragen von Kunden (2) Aktives Akquisitionsverhalten: → Anbieter versucht.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3.B-to-B-Marketing - 144 . Ute Ritzerfeld-Zell.

.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (1): Passives Akquisitionsverhalten Praxis:Sehr häufig anzutreffen im Großanlagengeschäft wegen der hohen Markttransparenz in diesem Markt → Häufig relativ geringe Zahl von potenziellen Lieferanten wegen erforderlichen Knowhows und hohen Kapitalanforderungen ⇒ Erfahren in der Regel von den Projekten und werden häufig deswegen vorher nicht absatzpolitisch aktiv Probleme: .. ..3. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 145 . Dr... . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . WS 2012/13 Prof.. Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch.

auf den Aufbau eines positiven Images → kann hier wichtig sein. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersicht 3-25 WS 2012/13 Prof. sich positiv entwickelt vgl. Typen von IG-Märkten 3. Ute Ritzerfeld-Zell. da es sich hier um Vertrauensgüter handelt.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (2): Aktives Akquisitionsverhalten Kommunikationsinstrumente.3.3 Untersch. sondern stärker bezogen auf Unternehmenswerbung. Kunde kann vorher keine Information über die Leistung des Produkts beschaffen • Business-Development-Abteilungen: → Aufgabe derartiger Abteilungen: Stimulierung des Bedarfs nach Industrieanlagen → Weg z. dass die Nachfrage nach den Produkten.B.h.: Anbieter macht dem Kunden deutlich. d. für die seine Anlagen genutzt werden. die zur Erzeugung eines Bedarfs besonders geeignet sind: • Werbung: → weniger bezogen auf den Einzelauftrag.h.B-to-B-Marketing - 146 . Dr. d.

Dr.. Ute Ritzerfeld-Zell. Die Abbildung zeigt einen Ausriss des von Airbus regelmäßig herausgegebenen „Global Market Forecast“ aus dem Jahre 2007.B-to-B-Marketing - 147 . Aus diesem Grunde unterhalten Firmen wie Airbus oder Boeing eigene Abteilungen.2 Marketing im Anlagengeschäft Übersicht 3-25: Business Development Abteilungen in der Flugzeugindustrie Die Nachfrage nach Flugzeugen hängt von der Entwicklung des Flugverkehrsmarktes insgesamt ab... Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . M. Da allerdings zwischen der Bestellung von Verkehrsflugzeugen und deren Auslieferung im Regelfall mehrere Jahre liegen. aber vor allem auch in den verschiedenen Regionen des Weltmarktes entscheidend. sich mit der zukünftigen Entwicklung des Flugverkehrsmarktes zu beschäftigen und daraus zukünftig benötigte Verkehrsmaschinen abzuleiten. Für die Investitionsentscheidungen der Airlines ist dabei vor allem die Entwicklung des Fluggastaufkommens weltweit. K. München 2010. Quelle: Backhaus.3 Untersch.3. Aufl. deren Aufgabe vor allem darin besteht. 9. ist es das Interesse der Flugzeugindustrien ihre Kunden – die Airlines – frühzeitig auf deren zukünftigen bedarf an Neumaschinen aufmerksam zu machen. Industriegütermarketing. Voeth. S. Typen von IG-Märkten 3. 333 WS 2012/13 Prof.

Banken. → Besondere Modelle zur Projektfinanzierung aufgrund fehlender Kapitalmittel und fehlenden Betriebs-Know-hows auf Seiten des Kunden → Auftraggeber überträgt die Gesamtverantwortung für ein Anlagenprojekt auf den Lieferanten → Verschiedene am Geschäft beteiligte Parteien (Anlagenlieferant.R.d.de/Publikationen/iwd/Archiv/tabid/122/articleid/17244/language/de-DE/Default. für den wirtschaftlichen Betrieb der Anlage zu sorgen Beispiel: http://www. auch.3 Untersch.) schließen sich zusammen und gründen eine Projektgesellschaft. Dr. Typen von IG-Märkten 3. staatliche Institutionen u.aspx WS 2012/13 Prof. an der sie mit Eigenkapitalanteilen beteiligt sind und die für die Durchführung des Projekts verantwortlich ist → Anlagenlieferant verpflichtet sich i. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .ä. Ute Ritzerfeld-Zell.3.2 Marketing im Anlagengeschäft • Betreiber-Modelle (BOT-Modelle): → Anlagenlieferant bleibt über den Zeitpunkt der Betriebsbereitschaft hinaus befristet oder unbefristet Betreiber und/oder Miteigentümer der Anlage.iwkoeln.B-to-B-Marketing - 148 .

diese Auswirkungen frühzeitig zu ermitteln um zu entscheiden. ob ein Projekt weiterverfolgt werden soll oder nicht WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch. .B-to-B-Marketing - 149 . ⇒ Versuch..2 Marketing im Anlagengeschäft B Marketing in der Angebotserstellungsphase Schritte: (1) (2) (3) (4) (5) Anfragenselektion Anbieterorganisation Preispolitik Finanzierung Festlegung des Lieferzeitpunktes Zu (1): Anfragenselektion Beginn der Angebotserstellungsphase mit dem Eingang einer Anfrage → Anfragenselektion hat eine besondere Bedeutung im gesamten Akquisitionsprozess Gründe: . Dr... Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3.. Ute Ritzerfeld-Zell.

Dr. überdurchschnittlich hoch sein ⇒ Konkrete Verfahren zur Anfragenselektion • Qualitative Verfahren:Heuristische Verfahren. . Kosten für eine Kleinanlage können für ein Unternehmen..Checklisten: stellen Bewertungskriterien zusammen.2 Marketing im Anlagengeschäft Positionen. . Beurteilungsgrößen liegen nicht in metrischer Form vor Beispiele: . als für die einzelnen Kriterien Punktwerte vergeben werden (werden aber nicht über alle Kriterien verdichtet) WS 2012/13 Prof.. → Kosten können bis zu 5% des Projektwertes ausmachen → verlaufen nicht proportional zum Projektwert.. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing 150 ..Profilvergleiche: Erweiterung der Checkliste insofern. d.3. aus denen sich die Angebotskosten zusammensetzen: • • • . das auf Großprojekte ausgerichtet ist. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .h. die nur mit qualitativen Beschreibungen belegt werden ...

Ute Ritzerfeld-Zell. sondern auch auf andere Anbieter als 151 Prof.3. ⇒ Marketing-Bemühungen konzentrieren sich nicht mehr nur auf Endkunden. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3. Betreibermodell) festgelegt den mögliche Partner WS 2012/13 Entscheidung für die Bearbeitung einer Anfrage ist gefallen ⇒ Im Regelfall hat der Kunde eine konkrete Vergabeform schlüsselfertiges Gesamtsystem.B-to-B-Marketing - .2 Marketing im Anlagengeschäft • Quantitative Verfahren: Verwenden Informationen mit metrischem Skalenniveau und basieren auf der Kalkulation von Auftragswahrscheinlichkeiten und geschätzten Angebotskosten ⇒ Vergleich mehrerer zur Auswahl stehender Anfragen möglich • Scoring-Modelle: zwischen qualitativen und quantitativen Verfahren angesiedelt Zu (2): Anbieterorganisation Ausgangspunkt: (Einzelauftrag.3 Untersch.

.. • . Aber: Erhebliches Konfliktpotenzial → Je nach relativer Machtposition in der Anbietergemeinschaft sind mehr oder weniger marketingpolitische Vorstellungen durchsetzbar a) Organisationsformen der Anbietergemeinschaft: vgl. Übersicht 3-26 WS 2012/13 Prof.2 Marketing im Anlagengeschäft Gründe für die Bildung von kooperativen Anbietergemeinschaften: • .. • .... Dr. Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. • ..B-to-B-Marketing - 152 . Ute Ritzerfeld-Zell...3 Untersch.3. • .

3 Untersch. Typen von IG-Märkten 3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Übersicht 3-26: Organisationsformen der Anbietergemeinschaft Generalunternehmerschaft Generalunternehmerschaft Direktes Vertragsverhältnis über Gesamtleistung Offenes Konsortium Offenes Konsortium Direktes Vertragsverhältnis über Gesamtleistung Stilles Konsortium Stilles Konsortium Direktes Vertragsverhältnis über Gesamtleistung Kunde Generalunternehmer Kunde Konsortium (ARGE) Konsorte A Kunde Generalunternehmer Verträge über Teilleistungen im Rahmen eines stillen Konsortiums Unterlieferant A Verträge über Teilleistungen Konsorte B Teilauftragnehmer A Unterlieferant B Konsorte N Teilauftragnehmer B Unterlieferant N Teilauftragnehmer N WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 153 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Generalunternehmerschaft: Generalunternehmer haftet im sogenannten Außenverhältnis allein für die Erbringung der vertragsmäßigen Gesamtleistung Offenes Konsortium: Gegenüber dem Kunden treten die Konsorten gemeinsam auf, z.B. in Form einer Gesellschaft des bürgerlichen Rechts; jeder Konsorte haftet im Außenverhältnis gesamtschuldnerisch Haftungsregelung im Innenverhältnis wird im Konsortialvertrag Innengesellschaft, d.h. der im Außenverhältnis allein haftende Generalunternehmer kann eine Haftungsweitergabe im

geregelt Stilles Konsortium: Innenverhältnis erreichen b) Wahl der Koalitionspartner: Entweder ... ... einzelner Koalitionspartner oder ... Politik der Parallelangebote (mit mehreren Anbietergemeinschaften koalieren)

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

154

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (3): Preispolitik Besonderheit bei der Preisfindung im Anlagengeschäft: Mitanbieter üben Einfluss auf die Preisgestaltung aus Probleme bei der Formulierung eines Angebotspreises: ... ... ... ...

Verfahren zur Preisfindung: Individuelle Angebotskalkulation →Die vorgestellten Verfahren verzichten auf eine detaillierte Projektierung im Angebotsstadium, und zwar aus folgenden Gründen: • Insbesondere bei Großanlagen müssen wegen der Komplexität der Objekte große Datenmengen berücksichtigt werden • Im Anfragenstadium ist die Spezifizierung der gewünschten technischen Problemlösung oft sehr vage, so dass der Informationsstand über die konkrete technische Ausstattung und das Mengengerüst oft sehr gering ist
WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 155

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft • in vielen Branchen sehr ungünstiges Verhältnis zwischen der Zahl erstellter Angebote und der Zahl erhaltener Aufträge (zwischen 5 und 79%), so dass detaillierte Projektierung häufig nicht wirtschaftlich Kalkulationsansätze lassen sich dadurch unterscheiden, ob sie explizit auf ein Mengengerüst zurückgreifen oder nicht: a) Verfahren ohne differenziertes Mengengerüst • „Kilokostenmethode“ Kalkulationsbasis: Erfahrungskostenwerte je kg Anlage ⇒ Entwicklung der Herstellkosten wird vom Gewicht der Anlage abhängig gemacht

Alternativen zur Verwendung des Gewichts als Basis: - Kubikmeter umbauter Raum - Längenmeter Walzstraße - ... vgl. Übersicht 3-27
WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 156

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Übersicht 3-27: Fallstudie „Offshore 1“ für die Kilokostenmethode
Seit einigen Jahren entdecken immer mehr Unternehmen aus dem Energieversorgungsbereich die Attraktivität von Windparks, die nicht auf dem Festland („Onshore“), sondern die auf See („Offshore“) gebaut werden. Diese sind sehr ergiebig, da auf See rund 4000 Stunden pro Jahr starker Wind herrscht, während auf dem Festland – selbst an windanfälligen Stellen – die Anzahl von Windstunden nur rund halb so groß ist. Nicht zuletzt aus diesem Grunde planen viele Unternehmen Windparks auf Nord- und Ostsee. Für die kommenden Jahre rechnen Marktexperten damit, dass vor den europäischen Küsten Offshore-Parks mit insgesamt 65.000 Megawatt in Betrieb genommen werden. Dies entspricht in etwa der Leistung von 65 Atomkraftwerken. Trotz der seit langem bekannten größeren Ergiebigkeit von Offshore-Parks haben viele Unternehmen bislang eher auf Onshore-Windparks gesetzt. Ursächlich hierfür sind die enormen Investitionsrisiken, die mit der Errichtung von Offshore-Windparks verbunden sind. Da beispielsweise in Deutschland – anders als in England, wo solche Parks im Abstand von 10 km vor der Küste erreichtet werden dürfen – Offshore-Windparks mindestens 60 km vor der Küste errichtet werden müssen, sehen sich die Windpark-Bauer großen technischen Schwierigkeiten gegenüber, die in vollem Umfang häufig erst während der Bauphase sichtbar werden. So lässt sich im Vorfeld nicht abschließend beurteilen, wie große der Aufwand ist, um die 490 t schweren Stützkreuze im bis zu 40 m tiefen Meer zu verankern. Als einer der ersten kommerziellen Windparks vor deutschen Küsten wird zur Zeit etwa 90 km vor der Küste Borkums von der Bremer BARD Group der Offshore-Windpark „BARD Offshore 1“ gebaut. Bei diesem Projekt besteht eines der Hauptprobleme darin, dass die Projektkosten im Vorfeld nur schwer abschätzbar sind. Daher behilft man sich bei der Kostenkalkulation mit einer Kalkulation nach der Kilokostenmethode, da die erwarteten Kosten in Abhängigkeit von der Megawatt-Größe des Parks abgeschätzt werden. Auf die Frage nach den Investitionskosten für BARD Offshore 1 äußerte sich beispielsweise der Geschäftsführer von BARD in einem Radiointerview wie folgt: „Es ist eigentlich schwer, für ein Kraftwerk das Investitionsvolumen zu benennen, das da draußen noch gar nicht steht. Wir sehen derzeit im Offshore-Bereich in Wassertiefen von 30 oder 40 Metern spezifische Investitionskosten, die bei 3,5 Mill. € je Megawatt liegen. Mit einem dicken Daumen: ein 400 MWWindkraftwerk zwischen 1,4 und 1,6 Mrd. €.“
Quelle: Backhaus, K., Voeth, M., Industriegütermarketing, 9. Aufl., München 2010, S. 359

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

157

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Problem: Verfahren liefert nur recht grobe Anhaltspunkte

• Einflussgrößenkalkulation Kalkulationsbasis: Kostenfunktionen

Schritte: - Analyse potenzieller Kosteneinflussgrößen (unabhängige Variablen) Bsp.: Materialkosten (abhängig von Gewicht, das wiederum bestimmt wird durch die Abmessungen und das spezifische Gewicht des Werkstoffes, sowie dem Preis/Einheit, bezogen auf den Werkstoff), Fertigungskosten (manuell und maschinell), Gemeinkosten - Bestimmung der Zusammenhänge zwischen den unabhängigen Variablen und der Höhe der Herstellkosten in der Vergangenheit in Regressionsgleichungen - Verwendung der Regressionsgleichungen für die Prognose der Herstellkosten bei konkreten Projekten

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

158

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.3.2 Marketing im Anlagengeschäft Probleme: Schätzung des Teils der Kosten, der nicht zu den Herstellkosten zählt (Vertriebskosten, Versicherungen, Provisionen) ist nicht berücksichtigt Regressionsbeziehungen sind bisher nur für wenige Beispiele empirisch nachgewiesen b)Bewertungsverfahren auf Basis eines Mengengerüsts, z.B. • Grobprojektierungsansatz vgl. Übersicht 3-28 Problem: Berücksichtigung von Kostenveränderungen in der Zukunft ist bei diesem Ansatz schwierig Daneben: Es existieren neben diesen kostenorientierten weitere Modelle zur Preisfindung (konkurrenzorientiert, kundenorientiert)

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

159

Dr.B-to-B-Marketing - 160 .und Zahlungsbedingungen Backhaus.. Ute Ritzerfeld-Zell. Aufl..2 Marketing im Anlagengeschäft Übersicht 3-28: Entwicklung einer Ausgangspreisforderung bei Grobprojektierung Technisches Grobkonzept Technisches Grobkonzept Bewertung der Komponenten Basispreis Basispreis Reisekosten Zusatzrisiken Transport und Versicherungen Montagesonderleistungen Bankgarantien Inbetriebsetzungskosten . Voeth. 361 WS 2012/13 Prof. Finanzierungskosten Lagerkosten Gewinn Je nach Zielgebiet des Kunden Kundenindividueller Kundenindividueller Basispreis Basispreis Anfragenadaptierter Anfragenadaptierter Basispreis = Basispreis = Ausgangspreisforderung Ausgangspreisforderung Quelle: Liefer. München 2010.. Industriegütermarketing. 9. Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3. K..3 Untersch.. S. M.

2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (4): Finanzierung • In Großprojekten ist es für die Kunden oftmals schwierig.3 Untersch. Ute Ritzerfeld-Zell. ausreichende Finanzmittel zu beschaffen • Da die Auszahlungen in Anlageprojekten nicht zu einem einmaligen Zeitpunkt. sondern zeitlich sukzessive anfallen.und Auszahlungen . die mit der Finanzierung eines Auftrags erforderlich werden (Auswahl und Einschaltung von Banken. stellt die Barzahlung zum Auftragsabschluss eine Vorfinanzierung und damit einen seltenen Ausnahmefall dar • Kosten der Finanzierung sind unmittelbar preiswirksam ⇒Auftragsfinanzierung als entscheidendes Marketing-Instrument im internationalen Anlagengeschäft Auftragsfinanzierung: entstehen ⇒ sämtliche Maßnahmen. Typen von IG-Märkten 3. Betreuung aller mit der Abwicklung eines Auftrages zusammenhängenden Finanzaktivitäten .B-to-B-Marketing 161 Beschaffung von Finanzmitteln zur Deckung von Auszahlungsüberhängen.3.. Beschaffung von Kreditversicherungen.) WS 2012/13 Prof. Dr. die aufgrund von zeitlichen oder betragsmäßigen Diskrepanzen im Anfall auftragsbezogener Ein.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

2 Marketing im Anlagengeschäft Financial Engineering: Planung und Ausarbeitung von maßgeschneiderten Finanzierungskonzepten durch Erschließung und Kombination aller zweckmäßigen Finanzierungsalternativen als Grundvoraussetzung für die Durchführung komplexer Anlagenprojekte Stellenwert von Auftragsfinanzierung und Financial Engineering: →sehr hoch. WS 2012/13 Prof.3. Typen von IG-Märkten 3. nach denen Anbieter den Vorzug erhalten. Ute Ritzerfeld-Zell. Instrumente: Lieferantenkredite. besonders in den Fällen.oder langfristige Finanzierung anbieten oder vermitteln können. Kompensationsgeschäfte. in denen bereits in der Ausschreibung eines Projektes Hinweise enthalten sind.3 Untersch. die eine mittel.B-to-B-Marketing - 162 . Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Leasing usw.

die ebenfalls um die Kapazitäten konkurrieren.3 Untersch.2 Marketing im Anlagengeschäft Zu (5): Festlegung des Lieferzeitpunkts → Lieferzeitpolitik hat erhebliche Bedeutung.3. bestimmt ⇒ Zwei Teilaufgaben für die Planung des Lieferzeitpunktes: a) Mengengerüst ist im Hinblick auf den Kapazitätsbedarf zeitlich zu strukturieren (ProjektProzess-Plan) b) Kapazitätsmäßige Interdependenzen zu den konkurrierenden Aufgaben sind zu ermitteln (Multi-Projekt-Planung) WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Typen von IG-Märkten 3. Dr. da von Lieferung auch die Aufnahme der Produktion durch den Kunden abhängt ⇒ Überschreitung von Lieferzeiten ist mit Vertragsstrafen belegt Probleme bei systematischer Lieferzeitplanung: • Zeitbezogener Kapazitätsbedarf steht wegen fehlender Detailprojektierung häufig noch nicht fest • Mögliche Lieferzeit wird durch die anderen Aufträge. Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 163 .

abhängig von der Machtposition des Nachfragers WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .a..3.. Ute Ritzerfeld-Zell. vor allem . → Koordination mit parallel laufenden Preisverhandlungen erforderlich (2) Verhandlungen über Auftragsfinanzierung und Zahlungsbedingungen (3) Verhandlungen über den effektiven Abschlusspreis → u. Dr.. • . (1) Verhandlungen über technische Leistungsmodifikationen Gründe: • . über die kein Konsens zwischen Anbieter und Nachfrager besteht..3 Untersch. • . • ....... • ..B-to-B-Marketing 164 .2 Marketing im Anlagengeschäft C Marketing in der Kundenverhandlungsphase Verhandlungen mit ausgewählten Anbietern über die Angebotsbestandteile.

2 Marketing im Anlagengeschäft (4) Verhandlungen über den Liefertermin → Verhandlungen über technische Leistungsmodifikationen oder Zusatzaufträge können die Liefertermine verändern Ende der Kundenverhandlungsphase: Vertragsabschluss D Marketing in der Projektabwicklungs.3 Untersch.3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. Dr. Typen von IG-Märkten 3. da jedes abgewickelte Projekt für mögliche Folgeaufträge als Referenzanlage anzusehen ist „Projektabwicklung und Gewährleistung sind die ersten Akquisitionsbemühungen für neue Projekte“ (Backhaus 2010) WS 2012/13 Prof.und Gewährleistungsphase → Von großer Bedeutung.B-to-B-Marketing - 165 .

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts Zulieferer: beliefern Herstellerunternehmen (OEMs) mit industriellen Vorprodukten und den zugehörigen Dienstleistungen OEMs: • Original Equipment Manufacturer = Erstausrüster • Nachfragerunternehmen.3 Untersch.4 Das Zuliefergeschäft 3. die Produkte als Teile oder Module bei Zulieferern beschaffen.B-to-B-Marketing - 166 .4 Das Zuliefergeschäft 3. um sie in ihre Endprodukte einzubauen Neben dem OEM-Markt: Ersatzteilemarkt → Vermarktung von Zulieferprodukten auf dem nachgelagerten Endverbrauchermarkt zwecks Reparaturen oder Modernisierungen bestehender Endprodukte → wird teilweise über die OEMs. Ute Ritzerfeld-Zell.4. Dr. Typen von IG-Märkten 3. teilweise über die Zulieferer bedient WS 2012/13 Prof.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. unterliegt dieser Markt anderen Marktbedingungen Gründe: (1) Einzelkundenfokus Leistungsangebot wird genau für diesen Kunden entwickelt. die vor der Vermarktung liegt. Ute Ritzerfeld-Zell.. Dr.4. genau auf die Anforderungen eines einzelnen Kunden ausgerichtet ⇒ Absatzprozess. wie das Produkt aussehen soll und erst dann kann gefertigt werden ⇒ Erhöhte Interaktionskomplexität: → Nachfrager wird in den Prozess der Leistungsdefinition stark integriert. unmöglich. Typen von IG-Märkten 3. nimmt unmittelbar Einfluss auf die Produktentwicklung (Bsp.1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts Obwohl es sich teilweise um die gleichen Produkte handelt. Erst in den Verhandlungen mit dem Kunden wird genau konkretisiert.B-to-B-Marketing - 167 .. WS 2012/13 Prof. Vermarktung liegt zeitlich vor dem Fertigungsprozess Grund: Individualität der Leistung macht eine Fertigung. BASF Coatings) .

einen Markt. Dr.. T. sogar nur einen einzigen Anbieter und Nachfrager gekennzeichnet ist ⇒ beschränkte Ausweichmöglichkeiten für die Marktteilnehmer ⇒ gegenseitige Abhängigkeit (Verlust des Marktpartners kann für die Beteiligten fatale Folgen haben) WS 2012/13 Prof.h...4.. → . z. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts Frage: Worauf bezieht sich die Leistungsindividualisierung? → ..3 Untersch. der durch wenige. d. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 168 . ⇒ Häufig umfangreiche nachfragerindividuelle F&E-Aktivitäten des Herstellers erforderlich Das Marketing im Zuliefergeschäft bezieht sich auf einen personalisierten Markt.

über Just-in-Time-Systeme (2) Zeitlicher Kaufverbund → Langfristiger Kaufverbund zwischen den Einzeltransaktionen → Idealfall: Geschäftsbeziehungsdauer ist identisch mit der Modelllaufzeit des Endprodukts ⇒ Anbieter entwickelt kundenspezifische Lösungen.1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts Individualität des Leistungsangebots wird gemessen über die .B.4.B-to-B-Marketing 169 . .. Ute Ritzerfeld-Zell.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .B. die dann für die Dauer der Geschäftsbeziehung kundenspezifisch normiert sind ⇒ Produkte werden für den OEM in Serienfertigung für die Dauer des EndproduktLebenszyklusses geliefert WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.. Dr.. z. und zwar … (1) … des Produkts: Abstimmung von inhaltlichen Produkteigenschaften.3 Untersch. wenn Produkte genau für einen Modelltyp entwickelt wurden (2) … zeitlicher Art: die Lebensdauer des Teilprodukts muss auf die Lebensdauer des Endproduktes abgestimmt sein (3) … der Verfügbarkeit: rechtzeitige Verfügbarkeit der Teilprodukte muss sicher gestellt werden z. gut zueinander zu passen (variante/invariante Schnittstellen). Integralqualität: Fähigkeit von Produkten.

Ute Ritzerfeld-Zell. Dr. Beendigung der Geschäftsbeziehung ⇒ Mittelpunkt des Zuliefergeschäfts: Management von Geschäftsbeziehungen WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 170 . Ausbau und ggf.4. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .1 Charakteristika des Zuliefergeschäfts (3) Phasen des Transaktionsprozesses Phasen im Transaktionsprozess: • Auswahlphase (Vorvertragsphase): verschiedene Zulieferer konkurrieren miteinander • Geschäftsbeziehungsphase: Ziel sind Absicherung bzw.3 Untersch.

. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 171 . ⇒Ausschreibung zur Neuvergabe eines Auftrags: • Zahl der Lieferanten ist von vornherein begrenzt (sowohl In-Supplier als auch mögliche Out-Supplier) • Durch Konkretisierung im Sinne von Zusatzwünschen engt sich die Zahl in Frage kommender Zulieferer weiter ein • Nach Entscheidung für einen Zulieferer erfolgt erst die genaue Spezifizierung des Leistungsangebots • Kunde bricht dann die Verhandlungen mit anderen Zulieferern ab.2 Marketing im Zuliefergeschäft 3..4. investiert also in einen Zulieferer • Zulieferer richtet nun auch sein Leistungsangebot voll auf den Kunden aus.3 Untersch. auch er investiert in diesen WS 2012/13 Prof. Dr. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Zuliefergeschäft A Einstieg in die Geschäftsbeziehung Auslöser der Vorvertragsphase: .4.

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft Chance für den Out-Supplier ist abhängig von der Sourcing-Strategie des OEM: Single versus Multiple Sourcing: Single Sourcing: Multiple Sourcing: Gesamtbeschaffungsvolumen wird nur bei einem Zulieferer beschafft Gesamtbeschaffungsvolumen wird auf mehrere Zulieferer verteilt …

Höhere Chance für den Out-Supplier:

Modular versus Component Sourcing: Modular Sourcing: beim Zulieferer werden keine Einzelkomponenten, sondern komplexe Bündel von Subsystemen bezogen (z.B. Nasszellen in der Bauindustrie, Beleuchtungssysteme in der Automobilindustrie) ⇒Systemlieferant, „first-tier-supplier“, der vom ehemaligen Direktlieferanten („second-tier-supplier“) bezieht (z.B. Hella von 3M)

Bsp.:

http://www.econstor.eu/bitstream/10419/29501/1/611897652.pdf http://www.scherdel.de/dokumente/archiv/aktuell1_11d_ebook.pdf

Component Sourcing: Beschaffung von Einzelkomponenten, die zwar kundenspezifisch entwickelt wurden, jedoch mit Komponenten anderer Zulieferer verbaut werden müssen (z.B. Getriebegestänge, Kupplungen u.ä. in der Automobilindustrie)
WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 172

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft Maßnahmen zum Einstieg in die Geschäftsbeziehung • Oben aufgezeigt: beide Marktpartner investieren Ressourcen in die Geschäftsbeziehung zum jeweils anderen • Anderes Beschaffungsverhalten als z.B. im Produktgeschäft, da der Kunde andere Anforderungen bei der Kaufentscheidung hat: → Zusätzlich zu direkt beobachtbaren Leistungsmerkmalen (Produktqualität, Serviceleistungen) zählen auch Kriterien, die ihm dabei helfen, die Unsicherheit hinsichtlich der Nachkaufphase zu reduzieren 2 Schritte im Rahmen der Auswahlphase: (1) Vorauswahl (2) Konzeptauswahl

WS 2012/13

Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing -

173

3 Untersch. Typen von IG-Märkten
3.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft Zu (1) Vorauswahl → Auffinden und Auswahl vorhandener und potenzieller Zulieferer, die voraussichtlich in der Lage sind, den Leistungsanforderungen des OEMs gerecht zu werden ⇒ Bewertungskriterien zur Vorauswahl von Zulieferern: a) Produktbezogene Leistungsmerkmale vgl. Übersicht 3-29

b) Potenzialbezogene Leistungsmerkmale Ziel der Geschäftsbeziehung: Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit in bezug auf die gesamte Wertkette ⇒ Zulieferer müssen strategische Potenziale aufweisen: vgl. Übersicht 3-30
WS 2012/13 Prof. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing - B-to-B-Marketing 174

die sich durch hohe Preisvariablilität auszeichnen.4. Dr. da schlechte Qualität des Zulieferprodukts zu schlechter Qualität des OEM-Endprodukts führt • Qualitätssicherungssysteme / Total-QualityManagement zu großer Bedeutung gelangt Zeit Zeit • Bedeutung resultiert vor allem aus gestiegener Bedeutung der Verringerung der Fertigungstiefe und des Just-in-timeKonzepts • Bewertungskennziffer: Terminwertzahl = Anzahl der termingerechten Lieferungen / Gesamtzahl der Lieferungen Ort Ort • Räumliche Entfernung vor allem dann wichtig.B-to-B-Marketing - 175 .. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .3 Untersch. Ute Ritzerfeld-Zell. wenn häufige Belieferung mit kleinen Liefermengen erforderlich • Transportzeit wird dadurch beeinflußt ⇒Teilweise Ansiedelung von Zulieferern auf dem Gelände der OEM‘s zu beobachten Prof. Verkehrsverbindung..) Preisbeobachtung: Bei Zulieferteilen. wie Standort. Ziel: Preisprognose Preisvergleiche: oft schwierig wegen kundenspezifischer Leistung WS 2012/13 Qualität Qualität • Von enormer Bedeutung.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-29: Bewertungskriterien zur Vorauswahl von Zulieferern .Produktbezogen Produktbezogene Bewertungskriterien Produktbezogene Bewertungskriterien Preis Preis Preisstrukturanalysen: Genaue Abschätzung der Kostenstruktur des Zulieferers (durch technische Analysen des Produkts. Transportmittel . Sammlung von Infos. Typen von IG-Märkten 3. die den Preis des Zulieferers beeinflussen.

3 Untersch. Quantität und Zeit ⇒Aufbau flexibler Fertigungsund Logistikeinrichtungen ⇒Aufbau DV-gestützter Kommunikationssysteme WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 176 . Fähigkeit. Ute Ritzerfeld-Zell. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-30: Bewertungskriterien zur Vorauswahl von Zulieferern .Potenzialbezogen Potenzialbezogene Bewertungskriterien Potenzialbezogene Bewertungskriterien Innovationspotenzial Innovationspotenzial Integrationspotenzial Integrationspotenzial Flexibilitätspotenzial Flexibilitätspotenzial →Hohe Technologiekompetenz. möglichst schnell auf Änderungen der Leistungsanforderungen des Kunden einzugehen.4. statt vieler Teile komplexe Teilekombinationen oder sogar Module zu beziehen (Modular Sourcing) ⇒Geringere Koordinationskosten und geringerer Montageaufwand →Fähigkeit. neue wirtschaftliche Konzepte zu realisieren →Zulieferer sollte sich im Idealfall zu einer Art Entwicklungspartner entwickeln. und zwar vor allem hinsichtlich Qualität. Typen von IG-Märkten 3.h. d. frühzeitige Einbindung in den Prozess der Produktentwicklung →Fähigkeit. Dr.

Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Zuliefergeschäft Produktbezogene Leistungsmerkmale und potenzialbezogene Leistungsmerkmale sind die in der Vorauswahlphase entscheidenden Kaufkriterien des Kunden im Zuliefergeschäft ⇒ Daran muss sich das Marketing des Zulieferers in dieser Phase ausrichten: Marketing in der Vorauswahlphase a) Dokumentation von produktbezogenen Leistungsmerkmalen 2 Strategiekonzepte: • Anpassungsstrategie: Potenzieller Zulieferer richtet seine Aktivitäten streng an den Anforderungen der Nachfrager aus • Emanzipationsstrategie: Potenzieller Zulieferer versucht. auf die Definition des Kundenproblems durch Einbringung eigener Ideen aktiv Einfluss zu nehmen vgl. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Übersicht 3-31 WS 2012/13 Prof.4.3 Untersch. Dr.B-to-B-Marketing - 177 . Typen von IG-Märkten 3.

2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-31: Marketing in der Vorauswahlphase . M.B. WS 2012/13 Prof. Feststellung von Abweichungen im Produktionsprozess Aktive Qualitätssicherung Maßnahmen. K.4.. 517 ff.h. d. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . die auf eine Beseitigung der Fehlerquelle abstellen zwecks Verringerung der Ausschussquoten Neben anderen Integrationskonzepten vor allem Just-in-time-Konzept: Produktionssynchrone Bereitstellung der Zulieferteile ohne Vorratshaltung auf beiden Seiten Klare Ausrichtung der F&E-Aktivitäten des Zulieferers an den absatzpolitischen Maßnahmen des Kunden.B-to-B-Marketing - 178 . die auf eine gegenüber den Nachfragern nachgelagerte Marktstufe gerichtet sind (Pull-Strategie) • Qualitätssicherung • Logistikintegration Anpassungskonzepte • reaktive F&EKooperation • Preispolitik Emanzipationskonzepte Quelle: • Innovationskonzepte • Mehrstufiges Marketing in Anlehnung an Backhaus. Dr. Standortverlagerung. Typen von IG-Märkten 3. z. Industriegütermarketing. ausgehend von bestimmten Absatzmengenzielen seine Preispolitik so zu gestalten. München 2010. Verringerung der Fertigungstiefe.h.. horizontale Kooperation mit anderen Zulieferern Aktive Preispolitik. S. eigene Beeinflussung des Preisniveaus durch Target Pricing. Voeth. Ute Ritzerfeld-Zell. d. der diesem einen Wettbewerbsvorteil verschafft Problem: Lange Vorlaufzeiten und Vorfinanzierung der F&E-Aufwendungen über einen langen Zeitraum Gesamtheit aller Maßnahmen. dass das herrschende Preisniveau unterschritten wird Durch Entwicklung neuer Produktideen unabhängig werden und einen Innovationsprozess beim Abnehmer initiieren. Zulieferer werden schon früh in den Entwicklungsprozess des Kunden einbezogen Passive Preispolitik. durch Fertigungsrationalisierung.Produktbezogen Strategiekonzept Instrumente Ausgestaltung Passive Qualitätssicherung: Ausschließlich auf die Identifikation fehlerhafter Produkte konzentriert. Anpassung der Kostenstruktur an das herrschende Preisniveau.h.3 Untersch.. Aufl. d. 9.

Ute Ritzerfeld-Zell.B-to-B-Marketing - 179 . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .bzw.3 Untersch. Übersicht 3-32 Zu (2) Konzeptauswahl →Phase. die erwartete Kosten-Nutzen-Relation der Transaktionen auch tatsächlich vorzufinden vgl.4. Dr. in der die Entscheidung für einen bestimmten Zulieferer gefällt wird →In der Vorauswahl selektierte Lieferanten sollen kreative Vorschläge zur Lösung des Kundenproblems abgeben →Grundidee: durch Intensivierung des Verhältnisses zwischen Zulieferern und OEM zusätzliche Informationen über den Leistungswillen und die Leistungs. Bindungsbereitschaft des Zulieferers zu gewinnen (gilt auch für den Zulieferer) WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Zuliefergeschäft b)Aufbau von Vertrauen in die Potenzialeigenschaften Vertrauen: fester Glauben des Nachfragers.

die erst bei Serienanlauf einsetzt ⇒Bereitschaft. Aufl.B. Typen von IG-Märkten 3... z.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .oder Vernetzungssysteme oder in flexible Fertigungsanlagen vorzunehmen Dokumentation der qualitativen Integrationsfähigkeit: Maßnahmen zur präventiven Qualitätssicherung.3 Untersch. 9. Übernahme der Verantwortung für die uneingeschränkte Verwendbarkeit der zugelieferten Teile Zulieferer muss sich bei seinen Kapazitätsplanungen trotz denkbarer Nachfrageschwankungen eventuell am maximalen Bedarf des OEMs orientieren …Flexibilitätspotenzial Quelle: → Bereitschaft des Zulieferers. S. München 2010. z.Potenzialbezogen Marketing-Maßnahmen bezogen auf Dokumentation von .4. K. Voeth.B. …Innovationsfähigkeit Instrument → Übernahme eines Teils des Risikos der zukünftigen Transaktionen Beispiel Erfolgsabhängige Belohnung. M. Industriegütermarketing. die Fertigungskapazitäten an die Bedürfnisse des Kunden anzupassen in Anlehnung an Backhaus. die ihm zuzurechnen sind. in Form von Verlustbeteiligungen oder Pönalen Beispiel: Auslagerung von Logistikverantwortung an den Lieferanten (Just-in-time-Anlieferung) …Integrationsfähigkeit → Kommunikation der qualitativen und quantitativen Lieferzuverlässigkeit Dokumentation der quantitativen Integrationsfähigkeit: Zusage. Investitionen in DV. die Verantwortung zu übernehmen. WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 180 .2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-32: Marketing in der Vorauswahlphase . für Fehler.. Dr. Ute Ritzerfeld-Zell. 538 ff..

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . • ...3 Untersch.. wenn die Entscheidung für einen Zulieferer gefallen ist? • .2 Marketing im Zuliefergeschäft B Absicherung der Geschäftsbeziehung Frage: Was ist festzulegen.. Ziel: Absicherung der Geschäftsbeziehung vor der Gefahr eines einseitigen vorzeitigen Ausstiegs einer Partei. Dr.. Typen von IG-Märkten 3. die Inputs und Ansprüche regeln ⇒ Externe Absicherung WS 2012/13 Prof. in der Regel durch Abschluss von Verträgen.4.B-to-B-Marketing - 181 . Ute Ritzerfeld-Zell. • ..

B.4.. .... • in ausschließlich für die Erstellung der Zulieferleistung geeignete Maschinen oder Werkzeuge • in Hard.. Humanvermögen: Investitionen in Mitarbeiter.und Software. z. die von den Beteiligten in die Geschäftsbeziehung geleistet werden...B-to-B-Marketing - 182 . Sachvermögen: Investitionen in Güter. . z. nämlich in . Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . dass eine Beendigung der Geschäftsbeziehung für beide gleich schmerzlich ist → Ist bestimmt durch die spezifischen Investitionen.. • wenn Mitarbeiter speziell für die Belange der Geschäftsbeziehung eingesetzt werden.B. um eine datentechnische Vernetzung von Zulieferer und OEM umzusetzen ....2 Marketing im Zuliefergeschäft Der Bedarf an externer Absicherung wird bestimmt durch die .. z. Interne Stabilität der Beziehung: Gegenseitige Abhängigkeiten der beiden Partner sind so groß. spezielles Entwicklungs-Know-how WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell.3 Untersch. ..B. . Dr. Typen von IG-Märkten 3..

4. Dr.B-to-B-Marketing - 183 .: spezifische Investitionen in Personal.ä. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Zuliefergeschäft Bei Ungleichverteilung der spezifischen Investitionen: Partei.3 Untersch. WS 2012/13 Prof. Typen von IG-Märkten 3. die weniger investiert hat. Ute Ritzerfeld-Zell. organisatorische Maßnahmen o. könnte sich opportunistisch verhalten ⇒ Geschäftsbeziehung ist intern instabil und damit nicht intern abgesichert ⇒ Externe Absicherungsformen erforderlich! Externe Absicherungsformen: • Ausgleich der einseitig getätigten spezifischen Investitionen durch den anderen Partner in der Form. dass dieser ebenfalls spezifisch investiert Bsp.

1992 im Rohstoffausschuss erarbeiteter und verabschiedeter Leitfaden als Beispiel für den Regelungs. Ute Ritzerfeld-Zell. wenn er diese beibringen müsste. die für den Zulieferer. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Bsp: Vom Verband der Automobilindustrie (VDA) am 25..03. hochspezifisch wären . bei denen es um die folgenden kritischen Punkte geht: vgl. Übersicht 3-34 WS 2012/13 Prof.OEM verpflichtet sich vertraglich zur Abnahme der Zulieferumfänge mit Beginn der Serienproduktion .OEM überlässt dem Zulieferer unentgeltlich Aktiva. Typen von IG-Märkten 3.und Absicherungsbedarf in Geschäftsbeziehungen: vgl..3 Untersch. Übersicht 3-33 Zusätzlich zu diesen „Rahmenlieferverträgen“ kommen häufig individuell auszuhandelnde Aspekte hinzu.4..B-to-B-Marketing 184 . einseitig erfolgte Investitionen zu kompensieren und die entstehenden Pflichten und Ansprüche der Parteien zu fixieren Beispiele: .2 Marketing im Zuliefergeschäft • Vertragliche Absicherung der Beziehung: Versuch.Fixierung der Teilepreise . Dr.

Typen von IG-Märkten 3.3 Untersch. WS 2012/13 Prof. S. Dr.B-to-B-Marketing - 185 . 9f.4. Ute Ritzerfeld-Zell.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-33: Grundsätze zur Partnerschaft zwischen Automobilherstellern und ihren Zulieferern Quelle: VDA 2009. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .

falls nicht: → Klauseln. München 2010. Dr.B-to-B-Marketing - 186 . 9. die bei gleicher Qualität einen günstigeren Preis erhalten → Preisklauseln. S. Werkstoff. Ute Ritzerfeld-Zell. dass Zulieferer Preisveränderungen auf seiner Beschaffungsseite durch Preisgleitklauseln an den Abnehmer weitergibt → Regelungen zur Forderung des Abnehmers. WS 2012/13 Prof.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-34: Kritische Punkte in einer Vertragsverhandlung Regelungsbereich Forschung und Entwicklung Kündigungsklauseln Beispiel → Festlegung von Schutzrechten des Abnehmers und Einschränkungen der Verwertbarkeit seitens des Zulieferers → Klauseln. an der Ausschöpfung von Rationalisierungspotenzialen des Zulieferers beteiligt zu werden.und Funktionsprüfungen der ersten serienmäßig erstellten Erzeugnisse) → Vereinbarungen über das anzuwendende Qualitätsprüfungsverfahren → gemeinsame Qualitätsschulungen der Mitarbeiter von Zulieferer und OEM → Regelungen. Industriegütermarketing.3 Untersch. dass Beginn der Zusammenarbeit erst nach erfolgreicher Erstmusterprüfung (Maß-. Aufl. die den Abnehmer berechtigen. die Verantwortung für die uneingeschränkte Verwertbarkeit seiner Lieferungen zu gewährleisten.. Typen von IG-Märkten 3. Voeth.. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . M. die Abnehmer durchzusetzen versuchen und die eine automatische Anpassung der vertraglich bestimmten Preise an niedrigere Wettbewerbsangebote vorsehen → Im Vorfeld der Vertragsverhandlungen festgelegte konkrete Zusagen des Zulieferers. 549 ff. wenn er Angebote von anderen Zulieferern erhält. K. dazu Vereinbarung regelmäßiger Wertanalysen durch Mitarbeiter des OEMs oder von unabhängigen Dritten Qualität Preis Quelle: in Anlehnung an Backhaus.4.. den Liefervertrag einseitig zu kündigen.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Dr. Logistik. mit denen man die langfristige Aufrechterhaltung der Geschäftsbeziehung gewährleisten kann: (1) Kooperationen. die sich auf die laufende Serie beziehen: Prozessverbesserungskooperationen → Setzen an in den Bereichen Entwicklung. die sich aus Vertretern der betroffenen Funktionsbereiche beider Partner zusammensetzen Aufgabe: Entwicklung von Verbesserungsvorschlägen für die Weiterentwicklung der Geschäftsbeziehung ⇒ Beispiele:...3 Untersch. Ute Ritzerfeld-Zell. Produktion.4. Kontinuierlicher Verbesserungsprozess (KVP) WS 2012/13 Prof.B-to-B-Marketing - 187 . Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Zuliefergeschäft C Ausbau der Geschäftsbeziehung Nach Abschluss des Vertrags sind Vorgehensweisen abzustimmen. Qualität oder auch Entsorgung → Bildung von Teams.

Dr.B-to-B-Marketing 188 . Übersicht 3-35) →Mitarbeiter des Zulieferers montieren und fertigen teilweise Baugruppen direkt am Verbauort des Abnehmers Ziel: Versuch.und Entwicklungskooperationen: Begründen neue Geschäftsbeziehungen oder Folgebeziehungen → Hauptziel der meisten OEMs: Verkürzung der Entwicklungszeiten (3) Spezifische Investitionen in die Geschäftsbeziehung → Maßnahmen mit spezifischen Investitionen in Sachkapital: a) Insourcingmaßnahmen b) Maßnahmen zur informationstechnischen Vernetzung Zu (a): Insourcingmaßnahmen / Vertikale Kooperation ( vgl.2 Marketing im Zuliefergeschäft (2) Kooperationen.4.3 Untersch. durch Optimierung des vertikalen Integrationsgrades der Abnehmer die Vorteile der Eigenfertigung mit den Vorteilen des Fremdbezugs zu kombinieren WS 2012/13 Prof. Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . die sich auf kommende Modellreihen beziehen → Forschungs.

Typen von IG-Märkten 3. M.4.2 Marketing im Zuliefergeschäft Übersicht 3-35: Insourcing-Varianten Quelle: Backhaus.B-to-B-Marketing - 189 . Voeth. 9.3 Untersch. Industriegütermarketing.. Dr.. München 2010. Aufl. K. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .. 556 WS 2012/13 Prof. S. Ute Ritzerfeld-Zell.

entsprechende Lohnsumme wird dem Zulieferer jedoch beim Bezugspreis in Rechnung gestellt • Typ C: → Kernlieferanten verlagern abnehmerspezifische Fertigungen auf ein Gebiet in unmittelbarer räumlicher Nähe des OEM WS 2012/13 Prof. Dr.und Kommunikationssystem erforderlich • Typ B: → Zulieferer verlagern Teile ihrer Montagestätten auf freie Flächen im Abnehmerunternehmen → Montage der Module und Einbau in das Endprodukt zusammen mit Mitarbeitern des Abnehmers → Bezahlung der Mitarbeiter durch den OEM.3 Untersch. Ute Ritzerfeld-Zell. Typen von IG-Märkten 3.2 Marketing im Zuliefergeschäft Insourcing Varianten (steigender Integrationsgrad von A nach D): • Typ A: → 1 Zulieferer koordiniert Unterlieferanten und montiert die Teile der Unterlieferanten zu abnehmerspezifischen Modulen → Module werden beim Abnehmer vor Ort vom Zulieferer zusammengebaut ⇒ Zulieferer muss produktionssynchrone Anlieferung sicherstellen ⇒ Produktion sowie Logistik abnehmerspezifisch ausgerichtet ⇒ Investitionen in Informations. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .4.B-to-B-Marketing - 190 .

Ute Ritzerfeld-Zell.B. Dr. so dass ein Abbruch der Beziehung durch diesen unwahrscheinlich wird Zu (b): Maßnahmen zur informationstechnischen Vernetzung →Vor allem durch (a) Zunahme von Vernetzungen zwischen Anbieter. z.und Zulieferunternehmen (z.4. organisatorische Kopplungen wie z.B.3 Untersch. den Zulieferer zu binden. Mitarbeiter des Unternehmens stammen sowohl vom OEM als auch vom Zulieferer ⇒Durch derartige Investitionen des Zulieferers in die Geschäftsbeziehung gelingt es dem OEM. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . JIT) ⇒Enge informationelle Koordination der Unternehmen erforderlich.2 Marketing im Zuliefergeschäft • Typ D: → Gemeinsames Montage. über EDI: WS 2012/13 Prof. Anlagen und Betriebsmittel werden anteilsmäßig übernommen.und Teilefertigungsunternehmen → Kosten für Grundstück.B.B-to-B-Marketing - 191 . Typen von IG-Märkten 3.

Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing . Ute Ritzerfeld-Zell. Dokumenten.2 Marketing im Zuliefergeschäft Electronic Data Interchange (EDI) • Ermöglicht einen nach standardisierten Formaten strukturierten Austausch von Daten.3 Untersch. Texten.4. Dr. Typen von IG-Märkten 3.B-to-B-Marketing - 192 .und Hardware-neutrale Weiterverarbeitbarkeit der elektronisch übermittelten Daten und Informationen in unternehmensinternen Anwendungssystemen ohne erneute Dateneingabe ⇒Prozesskette der Produktentwicklung und Prozesskette der Auftragsabwicklung können durch den direkten und den besonders schnellen Datenaustausch effizienter gestaltet werden informationstechnische Vernetzung kann die Partnerbindung festigen Zentrale Voraussetzungen sind wechselseitiges Vertrauen und eine gute Reputation der Geschäftspartner Fazit: WS 2012/13 Prof. Sprache und Bildern • Soft.

4. Ute Ritzerfeld-Zell. Dr. Typen von IG-Märkten 3. wenn Lebenszyklus des OEMZulieferprodukts zu Ende geht ⇒ Strategisches Ausstiegsfenster für OEM ⇒ Strategisches Einstiegsfenster für potenzielle neue Lieferanten WS 2012/13 Prof. Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing .2 Marketing im Zuliefergeschäft D Beendigung der Geschäftsbeziehung • Häufig geht die Initiative zur Beendigung einer Geschäftsbeziehung aufgrund der spezifischen Macht-verteilung zugunsten der OEMs von diesen aus • Allgemein: Ende der Geschäftsbeziehung typischerweise möglich.3 Untersch.B-to-B-Marketing - 193 .

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful