MONOGRAFA DE LAS DENOMINADAS; SALAS BLANCAS O CLEAN ROOMS

APROVECHAR LA CADENA DE VALOR VIRTUAL.

MANUEL MORENO GALVN
(COMENTARIOS INCLUIDOS DEBAJO DE CADA SECCIN)

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APROVECHAR LA CADENA DE VALOR VIRTUAL. Hoy en da las empresas compiten en dos mundos; uno fsico, real de recursos que los directivos pueden ver y tocar, y otro virtual formado por la informacin. Hemos denominado este nuevo mundo de la informacin; mercado electrnico (MARKETSPACE), para distinguirlo del mundo real del mercado fsico (MARKETPLACE). Los ejecutivos deben prestar atencin al modo en que sus empresas crean valor, tanto en el mundo real como en el virtual. Los procesos para la creacin de valor no son los mismos en los dos mundos. Tendremos que conocer tanto las diferencias como las relaciones entre los procesos que aaden valor en el mundo real y los que lo hacen en el mundo de la informacin. Se han descrito por profesionales los procesos de creacin de valor en el mundo real, como eslabones de en una cadena de valor, una serie de actividades que aaden valor. El modelo de la cadena de valor considera que la informacin es una elemento de apoyo del proceso que aade valor, NO una fuente de valor en s misma. Recientemente, Federal Express Corporation creo valor con la informacin, al dar la opcin a sus clientes de hacer un seguimiento de sus envos a travs de su pgina web en Internet. Los procesos que aaden valor, que deben utilizar las empresas para convertir la informacin en bruto en nuevos productos y servicios del mercado electrnico, son exclusivos del mundo de la informacin. En otras palabras, las fases que aaden valor son virtuales, en tanto que se realizan a travs de y con informacin. La creacin de valor en cualquiera de las fases de una cadena de valor virtual supone una sucesin de cinco operaciones: recogida, organizacin, seleccin, sntesis y distribucin de la informacin.

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Comentarios:
Que hoy da podamos convertir la informacin que poseemos sobre un producto, ya sea su stock, su localizacin u otro aspecto del mismo y convertirla en una valor aadido, es para m la evolucin lgica de la interconexin, no digo yo que me parezca lgico desde el punto de vista comercial, sino que en cierta manera y tal como yo lo veo compartir la informacin es bsicamente la funcin por la que fue creada la internet, yo puedo compartir contigo donde se encuentra ubicado tu producto porque en principio la informacin que recabo es para mi propia gestin, pero como en definitiva es informacin la puedo compartir en la red. Lo que vengo a decir es que las empresas estn adaptndose a la era digital y al comercio electrnico, con lo que ello conlleva, internet son datos, ceros y unos visualizados, a ms informacin ms valor, me parece una consecuencia lgica, lo que me extraa es que hayan tardado tanto en hacerlo, y diciendo esto tambin habra que decir que las empresas han estado y estn dirigidas por grandes directivos que no han crecido en la era digital, la verdadera revolucin para mi vendr cuando cedan el poder a las generaciones que conocen, manejan y comprenden perfectamente la tecnologa y sus usos, (por ejemplo cuando las bigdatas lleguen al uso comercial).

ADAPTACIN A UN MUNDO VIRTUAL:

El anlisis de Geffen Records, una unidad de la divisin de msica de MCA; El producto tradicional es un paquete de msica previamente grabada en una cinta magnetofnica o en un disco compacto. Entre los procesos que crean valor en el mundo real se encuentran el descubrimiento de nuevos msicos, su seleccin en funcin de sus posibilidades de comercializacin, la grabacin de su trabajo en un estudio, la edicin y seleccin de su msica, etc. En el mercado electrnico estn apareciendo cada vez ms competidores del negocio de Geffen.

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Estos recin llegados son viables debido a las nuevas condiciones econmicas que rigen en el mundo de la informacin, como la empresa Internet Underground Music Archive (IUMA) que con la tecnologa actual hace posible que los msicos graben y editen por su cuenta material a un coste muy reducido, y que lo distribuyan y promocionen en redes como World Wide Web o servicios comerciales online, todo ello en el mercado electrnico. Aqu la cuestin est clara: a veces, se puede llevar la msica al mercado de manera ms rpida, mejor y ms barata en el mercado electrnico. A Geffen se le plantea todo un reto. La empresa tiene una pgina web dedicada a los grupos del sello y que se ha convertido en la sala de exposiciones de Geffen en el mercado electrnico, y en un nuevo canal minorista en potencia. Tambin es una rplica de informacin de una actividad que, tradicionalmente, ha tenido lugar en el mundo real: una fase en una cadena de valor virtual anloga a una fase en una cadena de valor real; puede buscar nuevos talentos en la de IUMA, o editar y modificar la msica en un ordenador en lugar de grabar una y otra vez. Cada actividad es una fase de una cadena de valor virtual que es una rplica de una fase del mundo real. Los directivos podran ir ms all, y aplicar las fases genricas que aaden valor del mercado electrnico a la informacin que la empresa recoge en cada una de las fases de la cadena real, creando de este modo nuevo valor para los clientes; podran invitar a los seguidores de un grupos a sentarse en el estudio a travs de Internet, podran permitir que escucharan cmo editan el material los ingenieros, o que descargaran electrnicamente entrevistas con miembros del grupo.

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Al igual que la mayora de las empresas, Geffen debe estar presente en el espacio fsico y en el electrnico. Los directivos de las empresas han de seguir supervisando la cadena de valor real pero tambin deben crear y aprovechar la cadena de valor virtual. Las dos cadenas se deben gestionar de manera diferente aunque tambin con cierta coordinacin. En la fase llamada de visibilidad, las empresas consiguen la capacidad de ver las actividades reales de forma ms eficaz mediante la informacin, utilizando de tecnologa de la informacin a gran escala para coordinar las actividades en sus cadenas de valor reales, y en el proceso ponen los cimientos para una cadena de valor virtual. En la fase de la Capacidad de replicar, las empresas sustituyen las actividades reales por actividades virtuales. Finalmente, en la ultima fase las empresas utilizan la informacin para crear nuevas relaciones con los clientes.

Comentarios:
El proceso sigue siendo el mismo que antes he comentado, desplegar toda la informacin que poseo sobre mi producto y proceso y compartirla con mis usuarios/clientes. Es un proceso natural donde la ventaja comercial es grande, a mayor informacin me des, y mayores sean las formas que me ofertes de acceso a la misma, e incluso cuanto ms me segmentes esa informacin, en pequeos paquetes comerciales, ms valor aadido tendr esa primera informacin, con la que en un principio, siempre conto la empresa y no utilizo como un bien en si mismo.

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VISIBILIDAD

Durante los ltimos treinta aos, muchas empresas han invertido en sistemas tecnolgicos que permitieran a los directivos coordinar, medir y, en ocasiones, controlar los procesos empresariales. La informacin recogida por estos sistemas sobre las fases de la cadena de valor ha ayudado a los directivos a planificar, poner en prctica y evaluar los resultados con ms precisin y rapidez. En otras palabras, la tecnologa de la informacin ha permitido a los directivos observar sus actividades de forma ms eficaz a travs del mundo de la informacin. La utilizacin satisfactoria de sistemas de informacin de mbito mundial por cada una de estas empresas es ahora algo sabido por todos. Pero reflexionemos sobre el ejemplo de FritoLay desde la perspectiva del mercado electrnico. Bajo la fabricacin y distribucin de los diversos aperitivos de la marca Frito subyace un eficaz sistema de informacin que integra las funciones de mrketing, ventas, fabricacin, logstica y finanzas; asimismo proporciona a los directivos informacin sobre proveedores, clientes y competidores. Los empleados de Frito en las calles recogen informacin sobre las ventas de los productos diariamente, establecimiento a establecimiento, por todo el pas, y la envan electrnicamente a la empresa. Tambin recogen informacin sobre las ventas y promociones de los productos de la competencia, o sobre nuevos productos lanzados al mercado por competidores en zonas concretas. Combinando estos datos de campo con la informacin sobre cada una de las fases de la cadena de valor, los directivos de Frito pueden determinar mejor las cantidades de suministro interno de materias primas, distribuir la fabricacin segn la capacidad de produccin disponible y planificar el recorrido de los camiones para la cobertura ms eficaz de las reas del mercado.
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Comentarios
Es un ejemplo a seguir, la coordinacin necesaria para llevar a cabo toda esa recogida de informacin, es de sealar, pues la propia empresa la que con su personal se dedica a recabar todos esos datos y a computarizarlos, dado como resultado un flujo de informacin que permite el control total del producto desde su fabricacin hasta su distribucin, imagino que este modelo, ser copiado hasta la saciedad por otras empresas y si no se hace, no es por la dificulta en la propagacin de la informacin, pues la tecnologa ya existe, veo ms bien el impedimento en recogida y digitalizacin de los datos .

CAPACIDAD DE REPLICAR

Una vez que las empresas han organizado las infraestructuras necesarias para la visibilidad, pueden hacer algo ms que limitarse a controlar las fases que aaden valor. Pueden empezar a implantarlas en el mercado electrnico, mejor, con ms rapidez y flexibilidad y a un coste inferior. En otras palabras, los directivos pueden empezar a preguntarse qu estamos haciendo en el mercado fsico y qu podemos hacer de manera ms eficaz en el mercado electrnico? Qu fases que aaden valor, que actualmente se realizan en la cadena de valor real se podran trasladar al mundo replicante de la cadena de valor virtual. Los directivos de Ford Motor Company se dedicaron a esta tarea durante la pasada dcada, en la que la empresa adopt de forma dinmica tecnologas de videocoriferencias y CAD/CAM. Cuando Ford desarroll su coche universal el Mondeo, la compaa automovilstica traslad un elemento esencial de su cadena de valor real, el desarrollo de productos, al mercado electrnico.

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Ford organiz un equipo de trabajo virtual para que desarrollase el vehculo, en lugar de crear equipos nacionales de producto o convocar cumbres de diseo complicadas. De este modo, consigui los mejores talentos y la visin ms amplia que poda reunir. En el mundo virtual, el equipo de diseo pudo superar las limitaciones de tiempo y espacio que caracterizan la gestin en el mundo real. Construyeron y probaron prototipos en un entorno de simulacin por ordenador y compartieron los diseos y los datos con sus colegas en una red informtica, durante 24 horas al da, por todo el mundo. Con esta representacin tan completa basada en la informacin del producto, todos los miembros del equipo podan contemplar el proyecto de forma integral en el mundo replicante.

Los directivos de la Boeing Company dieron un paso ms en el aprovechamiento del mundo replicante. Hace algunos aos, redisearon la caja del motor para un nuevo modelo del avin 737. Y no se empez a trabajar en los tneles de viento, sino en un entorno sinttico, un mundo replicante hecho de informacin. Los ingenieros de Boeing desarrollaron el prototipo como un producto virtual que inclua las leyes de la fsica y la ciencia de los materiales necesarios y que permitan a la empresa probar la evolucin de un modelo simulado por ordenador en un tnel de viento virtual. Como consecuencia, los ingenieros pudieron probar muchos ms diseos a unos costes mucho ms bajos y con mucha mayor rapidez.

El resultado fue una caja para el motor con forma de lgrima que dej atnito al mundo aerospacial .

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Tradicionalmente, las empresas han conseguido ms por menos aprovechando enormes economas de escala en la produccin y centrndose en el aumento de los niveles de calidad. Cuando las economas de escala no son aplicables, como ocurre en muchas empresas del sector servicios, los directivos que buscan resultados mejores a un coste menor pueden utilizar el mundo replicante, en el que los principios econmicos son completamente distintos.

Comentarios:
Las nuevas tecnologas hacen posible la creacin de estos mundos virtuales que trasladan el modo de operar tradicional en el mundo real, al mundo virtual. El cloud computing, compartir la informacin, el desarrollo de productos online por grupos de desarrollo, es una avance que no habra tenido lugar sin la llegada al mundo digital de los software de clculo de elementos finitos, aunque el artculo no lo menciona y no es su objetivo enumerar las tecnologas aplicadas, creo importante mencionarlos, y ms aun desde nuestra visin de ingenieros, porque son la herramienta fundamental con la que tanto Ford y Boeing pudieron disminuir costes, no es cualquier software, si internet es el mundo virtual de ceros y unos, los software CAE, son la expresin del mundo fsico, con las leyes que lo rigen convertido en bytes.

NUEVAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

A la larga, las empresas deben hacer algo ms que crear valor en el espacio electrnico: tambin tienen que extraer valor de l. A menudo, pueden conseguirlo creando relaciones con los clientes basadas en el espacio electrnico.

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Hoy en da, miles de empresas han creado pginas web para anunciar sus productos, o para recoger comentarios de sus clientes. Algunas empresas han dado un paso ms all y han automatizado de hecho, la relacin con el cliente, identificando y satisfaciendo de este modo los deseos de los clientes a menor coste. Digital Equipment Corporation, que se est restableciendo de su declive de finales de los aos ochenta, ha desarrollado un nuevo canal para atender a los clientes en Internet. La pgina web de DEC permite a los clientes potenciales utilizar un ordenador personal para ponerse en contacto con los representantes comerciales. Oracle Corporation, un fabricante de software de bases de datos, ahora distribuye los nuevos productos por Internet adems de hacerlo a travs de los canales fsicos. Un ejemplo extraordinario de xito es United Services Automobile Association, que realmente ha aprovechado al mximo sus oportunidades de entregar valor a sus clientes tanto en el espacio fsico como en el electrnico y que, de este modo, se ha convertido en un competidor de categora internacional. USAA comenz como una compaa de seguros. Con el tiempo, ha utilizado sus sistemas de informacin instalados con el fin de automatizar su actividad principal, la venta de seguros y el reaseguro para obtener una gran cantidad de informacin de sus clientes, tanto individualmente como en grupos. USAA integr la informacin sobre los clientes y la distribuy por toda la empresa, de manera que los empleados estn preparados para ofrecer productos, servicios o consejos en el momento en el que un cliente se ponga en contacto con la compaa.

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Analizando la informacin conseguida en su CVV los directivos de USAA crearon lneas de negocio dirigidas a las necesidades de clientes concretos como por ejemplo, un seguro para los propietarios de barcos. Pero USAA utiliz tambin su creciente experiencia con la informacin para crear nuevo valor para los clientes en aspectos que tenan poca o nula relacin con los seguros. Por ejemplo, la compaa dio un paso ms para los propietarios de barcos: dise paquetes de financiacin para la adquisicin de barcos. De hecho, ahora USAA ofrece una amplia variedad de productos financieros y de servicios de compra de todo tipo de productos, desde joyas hasta coches.

Comentarios
La denominada web 2.0, supuso el drstico cambio en la red, donde antes el usuario solamente consultaba informacin de manera pasiva, se pas a la interaccin con el usuario, obviamente esta interaccin se tena que dar con la introduccin de datos por parte del usuario, ya fuese para comentar, explicar, compartir o preguntar, fue esta introduccin del concepto de participacin del usuario web lo que permiti a muchas empresas utilizar los propios datos facilitados por el usuario en su beneficio, la informacin siempre ha sido una fuente de poder, y este poder (informacin) bien gestionado es fuente de riqueza.

LA MATRIZ DE VALOR

Las nuevas relaciones que las empresas como USAA estn desarrollando con sus clientes surgen de una matriz de oportunidades del valor. Cada fase de la cadena de valor virtual como una rplica de la cadena de valor realpermite muchas selecciones nuevas del flujo de informacin, y cada seleccin podra constituir un nuevo producto o servicio.

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Si los directivos desean aprovechar cualquiera de estas oportunidades necesitan implantar procesos que recojan la informacin, la organicen para el cliente, seleccionen lo que merece la pena, lo empaqueten (o sinteticen), y lo distribuyan; las cinco fases que aaden valor, exclusivas del mundo de la informacin. La empresa podra reunir, organizar, seleccionar, sintetizar y distribuir la informacin de diseo obtenida de su proceso de I+D para crear una simulacin por ordenador destinada a los clientes. Adems, la informacin se puede convertir en nuevos productos derivados, toda esta informacin tambin es la materia prima para nuevos tipos de valor. El sector de la prensa es otro ejemplo de cmo se pueden trasladar los procesos del espacio fsico al espacio electrnico. Por ejemplo, a partir de la informacin utilizada para respaldar la redaccin y la edicin, los peridicos podran ofrecer a los lectores paquetes de informacin con archivos de sonido de las entrevistas de los periodistas, imgenes de sus cuadernos de notas, fotografas que no se incluyeron en el peridico, e incluso los comentarios de los editores sobre los primeros borradores de las noticias. Los directivos pueden crear valiosos activos digitales que, a su vez, pueden modificar las dinmicas competitivas de los sectores.

Pensemos en Image Technology International, una empresa que se ha introducido en el mercado de la imagen, con un sistema completamente digital para la obtencin, organizacin, seleccin, manipulacin y distribucin de imgenes fotogrficas. En primer lugar, la empresa ofrece unos servicios de preimpresin de menor coste.

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Image Technology puede manipular y reutilizar una imagen digital de muy diversas formas utilizando estas en la impresin de folletos promocionales o puedan utilizarla en catlogos en CDROM, vdeos o servicios online. Resumiendo, aprovechando una cadena de valor virtual, la empresa puede obtener una imagen con ms eficacia y transformarla de manera que se pueda utilizar en diferentes procesos reales,.

Cualquier empresa del sector puede utilizar la tecnologa de preproduccin de Image para publicar las imgenes y datos de sus productos de forma ms econmica. Una ferretera local puede recurrir a la base de datos de Image para crear un catalogo con fotos, ilustraciones etc. Y un gran distribuidor que desee crear un gran catlogo de lneas de producto puede hacerlo ms barato, ms rpido y con ms flexibilidad.

En el proceso de colaborar con las empresas del sector del utillaje para que reduzcan el coste de la comunicacin con sus clientes, Image est acumulando una enorme base de datos de fotografas que le proporcionarn una posicin dominante en el sector. Si la base de datos de Image puede contener una imagen industrial de prcticamente todas las piezas de ferretera que existen, por qu iba una empresa que participe en el canal de la ferretera fabricante, distribuidor, minorista recurrir a otro proveedor o hacer una fotografa que ya cst:i a su disposicin en formato material y electrnico?

La cadena de valor de la empresa simplemente le parece mucho ms eficaz que las cadenas de valor reales de otras empresas.

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Para crear y procesar una fotografa, Image rene informacin (halla los objetos y toma las fotografas); la organiza (crea la base de datos de fotografas); la selecciona (elige imgenes de la base de datos); la sintetiza (procesa las imgenes para los diferentes medios de comunicacin); y la distribuye (imprime las imgenes sobre los soportes adecuados). Image no realiza y procesa el equivalente digital de la pelcula fotogrfica y los productos auxiliares. Los directivos de la empresa analizan muchas ms oportunidades de crear y extraer valor que si estuviesen contemplando la empresa nicamente desde el punto de vista de una cadena de valor real tradicional. Esta mentalidad se est extendiendo por todo el mundo a medida que se descubren las nuevas maneras de crear y extraer valor en el espacio electrnico. Comentarios:
Desconoca la fecha de publicacin del artculo es aqu, en una mencin al ao 1995 en futuro, donde comprendo muchas de las cosas que ahora he ledo, mucho de lo que el autor habla ya ha ocurrido, y ha sido superado con creces, la ms pequea de las empresas mnimamente gestionadas usa la informacin recabada para aadir valor a sus productos, desde la pequea librera que en funcin de tus compras te enva un correo cuando existe una novedad en el gnero literario que lees, hasta la potente Sony cuando te invita a probar uno de sus juegos online en tu lnea de gustos simplemente porque jugaste online con amigos y ellos retuvieron la informacin de esa partida analizando jugadores y gustos concretos, todo virtual y todo registrado, sin olvidarnos del famoso google que con una sola bsqueda de cualquier termino en su buscador, es capaz de coordinar toda la publicidad que en sus pginas se genere, en funcin a aquel termino que buscaste. Y por supuesto la madre de todas las informaciones importantes a recoger del usuario y que podemos convertir en un bien final; LA GEOLOCALIZACIN.

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CONSECUENCIAS PARA LOS DIRECTIVOS

Lo que significa todo esto para los directivos es que deben centrar su atencin conscientemente en los principios bsicos que orientan la creacin y extraccin del valor en las dos cadenas de valor separadas y combinadas. Estos procesos de aadir valor son fundamentalmente diferentes. La cadena de valor virtual no es lineal: es una matriz de posibles entradas y salidas a las que se puede acceder y que se pueden distribuir a travs de una amplia variedad de canales. Cmo podemos dar sentido a esta nueva esfera de actividad, el espacio de la informacin que permite la creacin de una cadena de valor virtual y el aprovechamiento de la matriz de valor? Para tener xito en este nuevo entorno econmico, los directivos deben comprender las diferencias que existen entre la creacin y la obtencin del valor en el mercado fsico y en el electrnico; deben gestionar ambos de forma eficaz y coordinada.

Comentarios:
Desde la perspectiva temporal que nos da la lectura del artculo, podemos decir que el sector empresarial ha estado muy atento a la evolucin de internet, que ha hecho mucho de lo aqu mencionado, y ha sabido canalizar rpidamente todo el flujo de informacin en beneficio de la empresa. Hoy da es casi impensable una mediana- empresa que no intente maximizar sus beneficios con alguna incursin por internet, no digo que todas estn preparadas para saber aprovechar la cadena de valor virtual, pero s que conocen de la importancia de la misma, otra cosa ser contar con los profesionales adecuados que sepan interpretar el flujo de informacin subyacente en el normal desarrollo de la actividad econmica de la empresa para maximizar los beneficio de la empresa, aplicando la cadena de valor virtual.

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