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Schockwerbung Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne

Studienarbeit zum Thema:

Schockwerbung
Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne

Dozent: Studienfach: Studiengang: Vorgelegt von:

Julian Gebhardt Mediensoziologie Medienwirtschaft (Bachelor) Romina Hinderks (Matrikel-Nr.: 22629)

Stuttgart, den 29.07.2012

Schockwerbung Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne

Inhalt I II 1. 2. Abbildungsverzeichnis ............................................................................. 4 Abkrzungsverzeichnis ............................................................................ 5 Einleitung ................................................................................................. 6 Medienethik und Moral ............................................................................ 6 2.1 2.2 2.3 3. 4. Moral.................................................................................................. 6 Ethik................................................................................................... 7 Medienethik ....................................................................................... 7

Benetton-Schockwerbung Reaktion auf gesellschaftskritische Motive . 8 Regulierung der Werbewirtschaft Institute und Normen ....................... 8 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 Freiwillige versus Rechtskontrolle ..................................................... 8 Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) .................................. 9 Gute Sitten ...................................................................................... 9 Grundgesetz .................................................................................... 10 Der Deutsche Werberat und seine Aufgaben .................................. 10 ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft .................. 10

5.

Schockwerbung in der Praxis ................................................................ 11 5.1 5.2 Firmenphilosophie und geplante Werbewirkung .............................. 11 Ausgewhlte Werbeelemente .......................................................... 12 lverschmutzter Vogel .............................................................. 12 Blutverschmierte Uniform .......................................................... 14 Aids-Toter ................................................................................. 15 H.I.V. positiv .............................................................................. 17

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 6 7

Folgen schockierender Werbung ........................................................... 19 Pro und Kontra der Schockwerbung ...................................................... 19 7.1 Pro ................................................................................................... 19 Fr das Leben, gegen den Tod ................................................. 19 Mglichkeiten des Sehens ........................................................ 19 Tabuverletzung ......................................................................... 20

7.1.1 7.1.2 7.1.3

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7.1.4 7.1.5 7.2

Normen und Werte .................................................................... 21 Zynische Bilder der Werbewelt ................................................. 22

Kontra .............................................................................................. 22 Kein Schock im positiven Sinne ................................................ 22 Keine Bekmpfung der Missstnde........................................... 22 Zynismus ................................................................................... 23 Moral zum kommerziellen Zweck .............................................. 23 Bilder von Opfern wo sind die Tter? ..................................... 24

7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.2.4 7.2.5 8. III V

Fazit: Schockwerbung - die aktuelle Werbestrategie? ........................ 24 Literatur- und Quellenverzeichnis ...................................................... 25 Eidesstattliche Erklrung ...................................................................... 30

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Werbeplakat zum Thema Umweltverschmutzung Bird 1992 .......... 13 Abb. 2: Werbeplakat zum Thema Krieg Bosnien soldier 1994 ................... 14 Abb. 3: Werbeplakat zum Thema Aids David Kirby 1992 ........................... 16 Abb. 4: Werbeplakat zum Thema Aids H.I.V. positiv 1993 ......................... 17 Abb. 5: Werbeplakat zum Thema Zlibat Priester ksst Nonne 1991 ........ 20 Abb. 6: Werbeplakat zum Thema Rassismus Breastfeeding 1998............. 21 Abb. 7: Werbeplakat zum Thema Tod Hinrichtung 2000 ............................ 23

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II
o. g. ZAW UWG Hrsg. vlg. WRP GG Art. Abs. Ebd. ZAW z. B. u. a. Abb. H.I.V. FAZ

Abkrzungsverzeichnis
oben genannte Zentralverband der deutschen Werbewirtshaft Unlauterer Wettbewerb Herausgeber Vergleich Wettbewerb in Recht und Praxis Grundgesetz Artikel Absatz Ebenda Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft zum Beispiel unter anderem Abbildung Humane Immundefizienz-Virus Frankfurt Allgemeine Zeitung

Schockwerbung Am Beispiel der Benetton-Werbekampagne

1.

Einleitung

Auf Werbung trifft man berall, man kann sich dieser kaum entziehen. Werbung wre in der freien Marktwirtschaft nicht wegzudenken. Zu gering wre die Informationsflut, die den Kunden immer wieder schnell um den Finger wickelt. Werbung ist die Grundlage, der erste Schritt, der zu wirtschaftlichem Wachstum fhrt. Seit jeher wird ber Werbung stark kontrovers diskutiert. Nach Wnnenberg wird Werbung hufig als bel in der heutigen Zeit verkauft. Verbotene Wnsche werden geweckt, die zu spontanem Kauf verleiht.1 Dabei kann Werbung auf unterschiedlichste Art wirken. Bei einem Betrachter lst sie Erstaunen aus, beim Anderen Ekel oder Ablehnung. Die Studienarbeit befasst sich mit schockierender Werbung Werbung die nicht nur zum Verkauf von Produkten bezweckt wird, sondern die mit Vorurteilen spielt, die Menschen in ihren Bann zieht sei es aus Mitleid oder Entsetzen. Diese Studienarbeit soll Grenzen in der Werbung zeigen, insofern wie weit Werbung gehen darf, ohne jedoch zu verletzen, zu beeinflussen. Es soll gezeigt werden nach welchen ethischen und moralischen Prinzipien eine Einschrnkung vorhanden soll sein. Weiter wird auf die selbstregulierenden Institute der Werbewirtschaft eingegangen. Im Hauptteil werden zum Thema Schockwerbung, Werbeplakate von dem italienischen Textilunternehmen Benetton gezeigt und daraufhin errtert.

2.
2.1

Medienethik und Moral


Moral

Nach dem Duden ist Moral die Gesamtheit von ethisch-sittlichen Normen, Grundstzen, Werten, die das zwischenmenschliche Verhalten in einer Gesellschaft regulieren.2 Moral ist somit ein System von Regeln, dass das menschliche Verhalten jedes Einzelnen in seinem sozialen und auch natrlichen Umfeld beeinflusst. Jeder lernt in seinem Leben gewisse Grundprinzipien und Verhaltensmuster, insbesondere die der eigenen Kultur und Gesell1 2

Vgl. Wnnenberg, 1996, S.1 Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.), Duden, Fremdwrterbuch. Mannheim, Wien, Zrich (Dudenverlag) 1997, S. 532

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schaft geltenden Moral. Diesbezglich durchlebt jede Gesellschaft und Kultur ihre eigenen Sichtweisen von Moral. Wohl gibt es keine allgemeine Richtlinie, die fr jede Situationen besagt, was moralisch richtiges Handeln ist. Nach Horster gelten im Recht, Normen und in der Moral Werte. Normen gelten absolut, Werte sind subjektiv geteilte Prferenzen. Die Wertung einer Handlung ist somit grundstzlich subjektiv und kann nach seiner Ansicht nicht verallgemeinert werden.3

2.2

Ethik

Moral und Ethik knnen prinzipiell nicht voneinander getrennt betrachtet werden. Whrend die Moral grundlegende Regeln fr das Verhalten von Menschen und das sittliche Verhalten aufweist, werden in der Ethik allgemeine Aussagen ber gutes und gerechtes Handeln festgelegt. Laut Duden ist Ethik die Lehre vom sittlichen Wollen und Handeln des Menschen in verschiedenen Lebenssituationen. Ethik kann als Reflexionstheorie der Moral verstanden werden. Sobald jemand festlegt, ob ein Verhalten moralisch oder unmoralisch ist, legt er ethische Mastbe an.4

2.3

Medienethik

Auch im Medienbereich gilt, die magebende Moral zu prfen und kontinuierlich zu berdenken. In der Medienethik wird darauf Acht gegeben, inwieweit sich die Denkweise von Markt und Moral miteinander vertragen. Dies bezieht sich sowohl auf das konomische Prinzip eines Marktes sowie auf den Wettbewerb und auf den Kunden. Medienethik zeigt, ob Medien ein Wirtschafts- und Kulturgut sind und welche politischen Funktionen sie im Bezug auf die ffentlichkeit haben. Besonders interessant ist hier der stndige Wertewandel der Gesellschaft. Auf den nchsten Seiten wird beurteilt, inwiefern sich Moral mit der Volkswirtschaft vertragen, bezogen auf die Marktwirtschaft sowie auf den Wettbewerb.

Detlef Horster. Was sind moralische Regeln und wie lernt man sie? In: Kurt Beutler, Detlef Horster. Pdagogik und Ethik. Stuttgart (Reclam-Verlag) 1996, S. 285 Wissenschaftlicher Rat der Dudenredaktion (Hrsg.),a.a.O, S. 238

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3. Benetton-Schockwerbung Reaktion auf gesellschaftskritische Motive


Schockwerbung, auch Aufmerksamkeitswerbung genannt, ist eine spezielle Ausprgung der Imagewerbung. Die Benetton-Kampagne gehrt definitiv zur Schockwerbung. Diese besondere Art von Werbung entstand wahrscheinlich mit der Informationsflut in den Massenmedien. Den Unternehmen viel es immer schwerer mit origineller Werbung aufzufallen. Etwas Neues musste her: Werbung mit Bezug zur Realitt, die provokant, politisch, kulturell oder gesellschaftlich mit sensiblen Gesprchsthemen emotional bewegt. Themen aus Nachrichten und der Politik.5 Benetton will schockieren, ohne jedoch den Verbrauchern den geringsten Wert an Information zu vermitteln.6 Beworben wird mit einer geknstelten oder realistischen Bildaufnahme die Not, Elend, Leid, politischkritische oder religise Themen darstellt. Es soll kein Sachbezug zu dem beworbenen Produkt oder zur Firma gegeben sein und nur die Bildmarke des Unternehmens verrt wer der Verantwortliche ist.7 Die Reaktion vieler Konsumenten beluft sich auf Entsetzen, Abscheu, Ekel und Leid. Die Folge: Der Konsument fhlt sich mit dem Konzern solidarisch. Er denkt, mit dem Erwerb eines dieser Produkte kmpfe er gegen das Leid der Welt an. Jedoch untersttzt Benetton nicht mit Spenden oder Sonstigem.

4. Regulierung der Werbewirtschaft Institute und Normen


4.1 Freiwillige versus Rechtskontrolle

Mit dem Zuwachs neuer Medien steigt auch permanent die Informationsberflutung. In Zukunft wird es immer wichtiger Werbung zu kontrollieren. Freiwillige Selbstkontrolle reicht hier nicht aus. Verbraucher mssen vor Irrefhrung und Ausbeutung, etc. geschtzt werden. Auch der Staat soll hier beitragen. Fortlaufend werden die wichtigsten Institute zur Regulierung der Werbewirtschaft beschrieben und ihre Aufgaben gezeigt.

5 6 7

Vgl. Teichmann/v. Krchten, WRP 1994, 704, 708. Vgl. Baumbach/Hefermehl, a.a.O. Vgl. Wnnenberg, sChockeierende Werbung-Versto gegen 1 UWG, 1996, Seite 4

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4.2

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG)

Damit in Deutschland freier Wettbewerb herrschen kann, folgt neben dem Recht gegen Wettbewerbsbeschrnkungen das Recht gegen unlauteren Wettbewerb. Dieses Recht findet sich in Form des UWG und lautet:
Wer im geschftlichen Verkehre zu Zwecken des Wettbewerbes Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoen, kann auf Unterlassung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden.8

Mit dieser Generalklausel kann eingegriffen werden, falls Einzelvorschriften nicht ausreichen. Somit dient das UWG-Recht nicht nur dem Wettbewerbsschutz untereinander, sondern auch zum Schutz der Verbraucher, sowie Schutz vor Auswuchs des Wettbewerbs.9

4.3

Gute Sitten

Gute Sitten sind kaum zu konkretisieren. Laut Hirtz kann man den Begriff Gute Sitten an ethisch-moralischen Mastben messen.10 1 UWG dient dem Schutz der Interessen der Konsumenten und der brigen Marktteilnehmer. Die Konsumenten sollen in ihrer Entscheidungsfreiheit am Wettbewerbsmarkt nicht durch Belstigung, Irrefhrung oder Gefhlsausnutzung beeintrchtigt werden. Auerdem sollen die brigen Marktteilnehmer im Wettbewerb nicht dadurch beeintrchtigt werden, dass fremde Leistungen ausgenutzt werden, ein Vernichtungswettbewerb oder nachahmende Werbung entsteht. Bttner behauptet aber die Interpretation des 1 UWG liegt insbesondere bei dem Richter. Dieser habe den Mastab fr die guten Sitten aus dem Volksbewusstsein zu entnehmen, dem Anstandsgefhl aller billig und gerecht Denkenden.11 Baumbach schlussfolgert daraufhin, das es letztlich darauf ankomme, welcher Auffassung ein Richter sei, der das praktische Geschftsleben jedoch nie in seiner realen Form kennengelernt habe. Dennoch gilt die Wahrheit als wichtigster Anspruch in der Werbung und wird unterlassen in 3 UWG. Demnach sind irrefhrende Angaben unlauterer Wettbewerb und somit zu unterlassen. Zuwiderhandlung fhrt zur Unterlassungsklage.12

8 9 10 11 12

Vgl. Redel, 2002, Ebd. Redel Vgl. Hirtz, GRUR 1986, S. 110, 112 Vgl. Baumbach Ebd. Baumbach

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4.4

Grundgesetz

Bei der Beurteilung von Schockwerbung spielen zwei Artikel des Grundgesetzes eine entscheidende Rolle: zum einen Art. 5, Abs. 1 GG, hier kann sich der Werbende auf seine Meinungs- und Berufsfreiheit berufen. Diesem Gegenber steht der Art. 1, Abs. 1 GG, dieser gewhrleistet dem Brger Schutz vor dem Eindringen in seine Intimsphre bzw. Schutz seiner Menschenwrde.13

4.5

Der Deutsche Werberat und seine Aufgaben

Der Deutsche Werberat ist eine Einrichtung innerhalb des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Die Hauptaufgabe des Werberats ist, die Selbstdisziplin in der Werbung innerhalb der Werbewirtschaft zu frdern. Nach Buerle soll das Bewusstsein fr eine lautere Werbung verschrft und somit die Disziplin gefrdert werden.14 Der Deutsche Werberat setzt sich ein gegen verletzende, anstige und diskriminierende Werbung. Dabei soll Werbung den Rahmen von gesetzlicher und selbstdisziplinrer Grenzen beachten.15 Der Deutsche Werberat achtet auf Werbung, die den Rahmen des Erlaubten berschreiten bzw. beanstanden Werbekampagnen die als anstig empfunden werden. Laut Kassebohm ist der Deutsche Werberat fr folgendes Verfahren zustndig: Trifft eine Beschwerde ein, wird der werbetreibende Konzern zur Stellungnahme aufgefordert. Wird die kritisierte Werbung von dem Konzern nicht eingestellt oder gendert so wird der Werberat zur Beurteilung und Begutachtung einbezogen. Ist der Werberat der Meinung, dass eine Werbung nicht beanstandend ist, so wird dies dem Beschwerdefhrer mitgeteilt. Ist der Werbetreibende nicht bereit die Werbung einzustellen, so kann der Werberat diese Werbung ffentlich rgen.16

4.6

ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Die Ziele des Zentralverbands sind in 2 der ZAW-Satzung festgelegt:

13 14 15 16

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Vgl. Buerle, Pflaum, 1995, S. 475 f. Vgl. Nickel Vgl. Kassebohm, 1995, S. 64 f.

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Der Zentralausschuss der Werbewirtschaft widmet sich allen Angelegenheiten der Wirtschaftswerbung. Seine Ttigkeit bezweckt eine staatliche Werberegelung und Werbeaufsicht entbehrlich zu machen.17

Der ZAW gehren derzeit 40 Verbnde an. Er gilt als autorisierter Sprecher der gesamten Werbewirtschaft, woraufhin dieser auch als Dachverband der Werbewirtschaft benannt wurde. Die Hauptaufgabe des ZAWs ist, grere Transparenz in der Werbewelt zu erzielen.18

5.
5.1

Schockwerbung in der Praxis


Firmenphilosophie und geplante Werbewirkung

Das italienische Textilunternehmen Benetton stand mit seiner Werbestrategie seit Beginn der neunziger Jahre immer wieder in Diskurs. Die Werbeplakate zeigen Not- bzw. Katastrophensituationen wie Krieg, Tod, Leid, Umweltverschmutzung, Krankheit, etc. Verhltnismig klein ist das Logo Benettons angebracht. Spter dazu Beispiele. Warum jedoch hat Benetton genau diese Form der Aufmerksamkeitswerbung gewhlt. Es war offensichtlich dass diese Art von Schockwerbung eine rege Diskussion an die ffentlichkeit tragen wrde, aber genau dieser Schockeffekt war geradezu von Benetton einkalkuliert. Nach Kassebohm erzielte der Konzern dank dieser Werbekampagne eine weitreichende Publicity auf Medien, Institutionen und Verbraucher. Auf indirektem Weg wurde somit das Image Benettons im Bewusstsein der Gesellschaft gefrdert.19 Kroeber-Riel prophezeite, dass eine Firma oder Marke eine Aktualitt besitzt, wenn sie im Gesprch bzw. wenn sie in ist und in den Entscheidungsprozessen von Kufern gedanklich beachtet und als Alternative bercksichtigt wird.20 Luciano Benetton bezeichnete diese Art der Werbung als Werbung der Zukunft. Der Ruf seines Konzerns sollte durch diese Schockwerbung keinen Schaden nehmen. Entscheidend sei fr ihn, den Wettbewerb zu gewinnen. Die ffentlichen Diskussionen seien eine hervorragende kostenlose Publicity.21 Benetton wurde dank seiner publicitytrchtigen Werbekampagnen zu einem in aller Munde beachteten Thema. Konsumenten erlangten mit dem Kauf und dem Tragen von Benetton-Kleidung das Feeling ein Teil des ffentlichen Dis17 18 19 20 21

ZAW ZAW Vgl. Kassebohm, 1995, S. 53 Vgl. Kassebohm Vgl. Kassebohm, s. 55

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kurses zu werden. Toscani beschrieb das Phnomen wie folgt: Wenn ber ein Konzern so intensiv gesprochen wird, dann werden auch deren Produkte, interessanter gehalten als die der Konkurrenz.22 Insofern war die Benetton-Kampagne allein schon wegen der nachhaltigen Steigerung des Bekanntheitsgrades erfolgreich.

5.2

Ausgewhlte Werbeelemente

Folglich werden ein paar Werbebeispiele der Benetton-Kampagnen gezeigt. Besonders diejenigen, die die meiste Aufmerksamkeit erzielten und die am Heftigsten von der Umwelt diskutiert wurden.

5.2.1
5.2.1.1

lverschmutzter Vogel
Sachverhalt

Zu dem Thema Umweltverschmutzung publiziert Toscani 1992 das Bild eines lverschmutzten Vogels. Der im Bild dargestellte Vogel schwimmt in gleicher Haltung aller Seevgel auf der Welt23 auf einem dunklen lteppich. Dieses Bild erzeugte Furcht vor gesundheitsbedrohenden Umweltschden. Gleichzeitig wurde Kritik an das System gebt, dass solch ein Elend zulsst und sogar in gewisser Weise verantwortlich dafr ist. Dieses Bild, voller Qual und Leid, wurde stark kontrovers diskutiert. Das Foto des lverschmutzten Vogels entstand im Golfkrieg. Ein Zitat des Fotografen McCurry lautet:
Dieser lbedeckte Vogel im Persischen Golf symbolisiert die Umweltkatastrophe, die whrend dem Golfkrieg geschaffen wurde. Er steht auch fr die Opfer, die zwischen den sich bekriegenden Parteien gefangen sind. Die Opfer sind u.a. Frauen, Kinder und alte Menschen.24

Europa kritisierte dieses Bild sehr, vor allem umweltbewusste Lnder wie z. B. Deutschland. Dabei zeigt es die Realitt. Toscani versuchte mit diesem Bild den Menschen die Augen zu ffnen. Es zeigt, dass nicht nur die Menschen unter Krieg leiden, sondern auch Umwelt und Tiere.

22 23 24

Kassebohm, s. 59 Toscani 1996, S. 55. McCurry, Steve (2005): Bird. www.benetton.com/wws/aboutyou/ucdo/reality/file1757.html,18.01.2010.

Internet

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Abb. 1: Werbeplakat zum Thema Umweltverschmutzung Bird 1992

Quelle: Sddeutsche.de 2012

5.2.1.3

Position

Dieses Bild wurde als wettbewerbswidrig eingestuft. Es handele sich um eine groteske Aufmerksamkeitswerbung. Dieses Foto erzeuge Mitleid und Entsetzen. Es widerspreche dem Leistungswettbewerb. Benetton zeige sich als Streiter fr Umweltschutz, ohne aber dafr beizutragen. 5.2.1.3 Bundesgerichtshof

Vorwurf des sittenwidrigen Wettbewerbsverhaltens liege darin begrndet, dass Benetton Gefhle des Mitleids oder der Solidaritt mit sozialem Engagement ohne sachliche Veranlassung zu Wettbewerbszwecken ausnutze.25 Der Schutz der Kunstfreiheit komme Benetton nicht entgegen.26 Zwar knne das Foto ein Kunstwerk darstellen, die Anwendung des UWG bedeute aber nicht, dass Art. 5 ABS. 3 GG in unzulssiger Weise eingeschrnkt werde. Das UWG regele nur die Wettbewerbswidrige Verwendung, nicht die Publikation an sich.27 5.2.1.4 Kunstfreiheit Art. 5 Abs. 3 GG

Die Werbeanzeige ist jedoch ber die Kunstfreiheit geschtzt, falls das Motiv auch als Kunstwerk nach Art. 5 Abs. 3 GG gesehen werden kann. Die
25 26 27

Vgl. BGH GRUR 1995, 598 (599) lverschmutzte Ente Ebd. Ebd.

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Schwierigkeit liegt darin, zu nennen was Kunst ist und was nicht. Dieses Thema ist gesellschaftlich heftig umstritten und diesbezglich auch rechtlich bisher unscharf.28 Das Bild des lverschmutzten Vogels geht weit ber den Nachrichtenwert hinaus. Es regt durch die knstlerische Gestaltung und des Blickwinkels zum Nachdenken an, ggf. auch zum Widerspruch. Somit ist das Motiv unter diesen Gesichtspunkten als ein Kunstwerk einzustufen.29 Das Bild hat einen kommunikativen und politischen Wert. Nach Maharak kann neben dem knstlerischen Ansatz auch eine Verwendung als Werbetrger akzeptabel sein. Die Bedeutung und der bergang von Werbung und Kunst, nimmt stets zu, wie z. B. in der POP ART.30

5.2.2

Blutverschmierte Uniform

Abb. 2: Werbeplakat zum Thema Krieg Bosnien soldier 1994

Quelle: Stuttgarter Zeitung 2012

Im Jahr 1993 publizierte Toscani ein Werbeplakat das an den Krieg in ExJugoslawien appelliert. Man sieht die blutverschmierte Kleidung eines getteten Soldaten. Auf dem T-Shirt ist deutlich das Einschussloch zu sehen. Der Vater des gestorbenen Soldaten schrieb in einem Brief an Benetton: Er wnsche, dass der Name seines toten Sohnes und alles, was von ihm geblieben ist, fr den Frieden und gegen den Krieg verwendet wird. 31 Toscani erinnerte

28 29 30 31

Ardorno, stehtische Theorie, 1973 VgL. Sevecke AfP 1994 Vgl. Maharak 192 Seite 16 ff Vgl. Toscani 1996, S. 89.

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somit an die Sinnlosigkeit des Krieges und appellierte folgende Friedensbotschaft: Stoppt den Krieg, alle Kriege enden auf Friedhfen.32 Toscanis Meinung untersttzten u.a. Frankreich und Japan, die das Bild mit dem Preis fr den Best Art Director auszeichneten.33 USA und Italien waren gegen diese Kampagne. Die Anzeige wurde von der Los Angeles Times zurckgehalten wegen der darin enthaltenen Gewalt. In Genf beschuldigte UNICEF den Schrecken der Welt zu instrumentalisieren.34 In Deutschland untersuchten Menschenrechtsorganisationen ob Benetton nicht internationales Recht verletze, zwecks Ausbeutung von Gewinnzwecken.35 Die Meinung der ffentlichkeit: Den Tod fr den Kommerz auszubeuten, das ist unmoralisch und zynisch! Werbung sollte nicht ber Krieg, Frieden oder Tod sprechen.36

5.2.3

Aids-Toter

Die Anti-Aids-Kampagne wurde im Jahr 1992 verffentlicht. Das Bild zeigt den HIV-infizierten David Kirby auf dem Sterbebett. Er war Grnder einer Aids-Foundation in Ohio. Neben ihm befinden sich seine Verwandten, deren Gesichter Trauer und Schmerz deuten. Diese Werbeanzeige betitelte Toscani mit moderne Form der Darstellung von Mitleid37. Er zeige hiermit, dass Aids-Kranke auch Teil der Gesellschaft sind. Anfang der 90er Jahre war dies alles andere als selbstverstndlich. Aids galt zu dieser Zeit noch als neuartige und brutale Krankheit, mit der man noch nicht umzugehen wusste. HIVInfizierte wurden hufig von der Gesellschaft ausgeschlossen. Dieses Bild fhrte wieder zu heftigen Diskussionen. In Frage wurde gestellt, ob es das Ansehen der HIV-Infizierten nicht verletze und ob Benetton berhaupt mit dem Tot des jungen Mannes Geschfte machen drfe. Positiv uerten sich vor allem HIV-Infizierte: das Foto leiste mehr zur AidsVorbeugung als smtliche Kampagnen des Gesundheitsministeriums. Es gewann einen Foto-Preis und wurde auf einer Ausstellung in Amsterdam prsentiert.38
32 33 34 35 36 37 38

Vgl. Toscani, S. 89. Vgl. ebd., S. 91. Ebd., S. 89. Vgl. ebd., S.51. Ebd. S. 55. Ebd., S. 77. Seidl, Claudius (1992): Kein Platz fr tote Italiener. Neue Ethik und sthetik der Reklame. Internet http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-13681868.html, 18.01.2010.

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Abb. 3: Werbeplakat zum Thema Aids David Kirby 1992

Quelle: Stuttgarter Zeitung 2012

Frankfurt und Wien zeigten sich als philosophische Lnder. Die BerlinerAids-Hilfe dankte fr das vielsagende Bild des David Kirby.39 Eine negative Einstellung zu dieser Kampagne hatten bis zu der Menschen international. Toscani wurde als zynischer Provokateur beschimpft mit der berbetonung des Negativen. Dem Vorwurf vom Leid zu profitieren. Kritiker verbinden diese Darstellung auch mit dem Leiden Jesus Christi am Kreuz. Das Motiv verachte Menschlichkeit und Moral.40 Deutschland und die Schweiz hielten es fr nicht sthetisch und hchst fragwrdig. New York und Mailand uerten pures Entsetzen.41 In Paris wird Benetton Linksradikalismus vorgeworfen. Toscani wird als Rechtsanarchist beschimpft, dem es nur um die berbetonung des Negativen ginge, mit dem Vorwurf vom Leid zu profitieren.42 In der britischen Elle erschienen zwei leere Seiten.43

39 40

41 42 43

Vgl. Toscani 1996, S. 70. Vgl. Lorenz, Jana (2002): Gratwanderung zwischen den Kulturen? Tabuwerbung. Internet http://soemz.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS00/ik_werbung/the_tabu/tabu.html, 12.02.2011 Toscani 1996, S. 64f. Ebd., S. 66f. Seidl, Claudius (1992): Kein Platz fr tote Italiener. Neue Ethik und sthetik der Reklame. Internet http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-13681868.html, 18.01.2010.

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5.2.4
5.2.4.1

H.I.V. positiv
Sachverhalt

Abb. 4: Werbeplakat zum Thema Aids H.I.V. positiv 1993

Quelle: Sddeutsche.de 2012

Die 1993 verffentlichte Kampagne HIV-Positive lste heftige Reaktionen aus. Die Kampagne besteht aus einer Reihe von Plakaten, die drei verschiedene Krperregionen zeigen (Unterleib, Arm und Po). Bei allen ist die Haut mit der Schrift H.I.V. positive ttowiert. Benetton wollte gegen die Ausgrenzung und Brandmarkung HIV-positiver Menschen aufmerksam machen. Jedoch auch hier gingen bei dieser Kampagne die Meinungen stark auseinander. Sie wurde als geschmacklos empfunden. Es verletze die Wrde der Aids-Kranken dadurch, dass sie gebrandmarkt, wie abgestempelt dargestellt wrden. Diese Kampagne wurde sogar gerichtlich verklagt. Beim Deutschen Werberat beschwerten sich 289 Personen, die hchste Zahl an Beschwerden aller Zeiten, die den Deutschen Werberat auf eine einzelne Werbemanahme erreichten.44 England, Italien, Deutschland und Frankreich waren gegen diese Kampagne.

44

Klawitter, Nils (2002): Werbung. Opium frs http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-21856195.html, 18.01.2010

Volk.

Internet

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Die ffentlichkeit reagierte emprt, da sie sich an die Ttowierung der Ausschwitzgefangenen erinnert fhlten. Aidskranke hingegen befrworteten die Plakate: Hauptsache unser Problem kommt weltweit ins Gesprch. Ich danke Benetton sie machen HIV gesellschaftsfhig.45 Die Lnder Budapest, Prag und Warschau zeigten offene Reaktionen. Ihre Meinungen und Emotionen uerten keine Hintergedanken. Die Menschen reagieren vorurteilslos. Auch die Journalisten versuchten zu verstehen. Diskussionen fanden ohne Aggressivitt statt.46 Tokio zeigte Faszination und Verstndnis fr europische Kreativitt.47 5.2.4.2 Anwendung

Das Unternehmen Benetton konnte sich in der Hinsicht auf seine Meinungsfreiheit berufen, der Verlag auf die Pressefreiheit. In dem Rechtsstreit wurde auf wettbewerbswidrig pldiert, da sich Benetton die Not der AIDS-Kranken zunutze mache, indem sie beim Betrachter Schock auslse, um somit ihren Markennamen in die ffentlichkeit zu tragen. Benetton mache sich Gefhle wie Mitleid, Schock planmig zunutze, ohne dass ein Leistungsbezug bestehe.48 Durch das Stempeln der Hftlingsnummer bei den Opfer entstehen Parallelen zu Holocaust, eine Stigmatisierung wie bei den Juden, die als gesellschaftlich ausgegrenzt und verfolgt galten. Aids-Kranke knnten hierdurch als gebrandmarkt gelten, dies enthalte jegliche Wertung und sei darum eine reine Aufmerksamkeitswerbung. Es sei geschmackslos so etwas zu zeigen.49 5.2.4.3 Bundesgerichtshof

Nach Ansicht des Bundesgerichtshofs ist diese Anzeige nicht mit den guten Sitten im Wettbewerbsrecht in Einklang zu bringen.50 Wer mit dem Elend der Welt werbe und Gefhle wie Mitleid und Ohnmacht wecke, sich dabei als betroffen darstelle und somit eine Solidarisierung der Einstellung zeige, der nutze die Gefhle der Umworbenen aus. Mit diesem Motiv sei der Bereich
45

46 47

48 49 50

Schiel, Michaela (1993): United Colors of Aids, In: die Tageszeitung, Nr. 4158 (08.11.), S. 3. Toscani 1996, S. 72. Schiel, Michaela (1993): United Colors of Aids, In: die Tageszeitung, Nr. 4158 (08.11.), S. 3. Vgl. LG Frankfurt a.M. , Urt. V. 27.7.1994 Az.: 2/6 O 370/94, Umdruck Seite 2. Ebd. BGH

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des schlechten Geschmacks weit berschritten. Es sei grobanstig und verletze die Menschenwrde. Zynisch und menschenverachtend sei die Darstellung menschlichen Leids.

Folgen schockierender Werbung

Schockwerbung versprach in den 90er Jahren zu einer hohen Rendite. 51 Die Zentrale zur Bekmpfung unlauteren Wettbewerbs stufte diese Art von Werbung als negativ ein.52 Auch viele Benetton-Hndler klagten nach dieser Werbekampagne ber hohe Umsatzeinbuen, ausgelst durch die Schockwerbung.53 Sicher ist, dass bisher kaum eine Werbung so viele Diskurse entfachte wie die Benetton-Kampagne. Benetton versicherte, sich sozial und hchsten Werten verpflichtet zu fhlen und die Menschen zum Nachdenken anregen zu wollen.54 Die Meinungen variierten von zynisch, entwrdigend, unmoralisch, schamlos, etc. bis hin zu Befrwortung und Verstndnis.

7
7.1 7.1.1

Pro und Kontra der Schockwerbung


Pro Fr das Leben, gegen den Tod

Benetton wirbt mit seiner Werbung nicht fr seine Produkte. Nicht ohne Grund sieht man auf den Werbeplakaten bis heute nicht einmal ein Pullover. Benetton wirbt mit Bildern aus dem realen Leben, gegen das Leid und gegen den Tod. Damit erschafft Benetton eine Nhe zum realen Leben. Die Bilder verblffen und regen zum Nachdenken an.

7.1.2

Mglichkeiten des Sehens

Benetton lst mit seiner Werbung zwei ganz neue Betrachtungsmglichkeiten aus: Schuldgefhle und Scham, gezeigt durch z. B. Gewalt, Tod, unmo51 52

53

54

Vgl. Henning-Bodewig, Grur 1993, 950 Vgl. die Aufshrungen der Zentrale zur Bekmpfung unlauteren Wettbewrebs, WRP 1994, 426; vgl. dies., WRP 1994, 563 Vgl. FAZ vom 17.1.1995, S. 15; Villiger-Heilig in: Neue Zrcher Zeitung vom 19./20.02.1995, S. 31; Vgl. FAZ vom 26.02.1992, S. 23; ferner Thiede mit Benetton in einem Interview, Sddeutsche Zeitung Magazin vom 09.10.1992, S. 38, 39 f.

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ralisches Verhalten. Die negativen Aspekte in der Welt werden angesprochen. Diese Bilder schrecken ab und wirken beklemmend auf die einzelnen Personen. Man fhlt sich schuldig, da die Konsumgesellschaft wenig Beitrag leistet um gegen das Leid der Welt anzukmpfen. Selten werden in herkmmlicher Werbung Gefhle wie Scham und Schuld angesprochen. Meist erscheint die bertrieben schne, heile Werbewelt. Benetton zeigte mit seiner Schockwerbung erstmals eine andere Seite der Werbung. Der Inhalt, sprich das Bild wird zum Mittelpunkt.

7.1.3

Tabuverletzung

Toscani ist gegen die schne heile Werbewelt. Er missachtet die Art der Werbung in der Familien lachen, jeder reich und schn zu sein scheint. Durch ihn entsteht eine neue Art der Werbung. Er traut sich die Tabus der Gesellschaft anzusprechen. ffnet den Menschen die Augen.
Abb. 5: Werbeplakat zum Thema Zlibat Priester ksst Nonne 1991

Quelle: Sddeutsche.de 2012

Neben den Themen wie Krieg, Aids, Rassismus publizierte Toscani auch dieses Motiv. Ein Priester ksst eine Nonne mit der Message: Liebe kennt keine Grenzen. Damit stellte Toscani die Kirche in Frage in Bezug auf das Zlibat das Versprechen bzw. Verpflichtung zum Eheenthalt. Vor allem in den katholischen Lndern lste dieses Werbeplakat heftige Diskussionen aus. In Italien wurde es vom Vatikan daraufhin verboten.

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7.1.4

Normen und Werte

Das Unternehmen Benetton beteiligt sich mit seiner Werbung an einer gesellschaftlichen Diskussion ber Normen und Werte und regt zu Gesprchen an, die lange in den Kpfen der Konsumenten verankert bleibt. Benetton verfolgt somit die gleichen Ziele die in Politik, Religion und Wissenschaft auch verfolgt werden.
Abb. 6: Werbeplakat zum Thema Rassismus Breastfeeding 1998

Quelle: The Photography Pages 2012

Zum Thema Rassismus verffentlichte Toscani viele Plakate mit Menschen aus verschiedenen Lndern. Man erkennt deutlich die uerlichen Unterschiede der Menschen, wie Haut und Haare. Als Beispiel kann das Werbeplakat Breastfeeding zur AntirassismusKampagne veranschaulicht werden. Toscani appelliert gegen die Vorurteile die oft zwischen den einzelnen ethnischen Gruppen bestehen. 1998 publiziert Toscani dieses Motiv: Eine schwarze Frau stillt ein weies Baby. Dieses Werbeplakat lste heftige Reaktionen aus. In den USA galt das Foto als rassistisch, da es die Sklaverei verkrpern wrde und die Frau in der Rolle eine Amme darstellen wrde.55 Schwarze Minderheiten waren der Meinung das Bild wrde das alte kolonialistische Klischee vom weien Kind und der schwarzen Amme aufrecht er55

Vgl. Schicha, Christian (2003): Unterhaltsame Formate als Bausteine der medienethischen Ausbildung. Spielfilme und Benetton-Werbung als populre Beispiele. Internet http://www.medienheft.ch/kritik/bibliothek/k19_SchichaChristian.html

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halten.56 Auch in Sdafrika wurde das Plakat von der Werbetrgerindustrie boykottiert mit dem Grund: zu antirassistisch!57 International dagegen wurde das Motiv sehr gut aufgenommen, es gewann mehrere Fotopreise und wurde in Europa das meist ausgezeichnete Motiv Benettons.58

7.1.5

Zynische Bilder der Werbewelt

ber die Benetton-Werbung wurde heftig und lange in der ffentlichkeit diskutiert. Darf man mit dem Leid der Menschen berhaupt werben? Viele waren geschockt von diesen Bildern. Benetton wurde vorgeworfen mit Schande und Leid Profit machen zu wollen, das sei der einzige Hintergedanke. Doch vergleicht man diese Schockwerbung mit herkmmlicher Werbung die eine heile Welt verspricht, dann fragt man sich: Was ist eigentlich zynisch? Die Welt in der Alkohol, Tabak und Co. verharmlost werden, scheint gefhrlicher als eine Werbung die Bilder der realen Welt zeigen.

7.2 7.2.1

Kontra Kein Schock im positiven Sinne

Benetton spricht zwar Tabus an wie Aids, Kinderarbeit, Krieg, etc. und wirkt dadurch mutig und engagiert, im Grunde aber geht es dabei nur um werbeeffektive Image- und Namensbildung. Durch Medien wurden diese Bilder populr. Sie sprechen die Kufer emotional an, aber informieren nicht bzw. klren nicht auf. Es wird nicht hinterfragt oder in finanzieller Hinsicht untersttzt. Kein Schock, der zu Tatendrang und Hilfe motiviert, sondern nur eine oberflchliche Anteilnahme am Leid und Schrecken der Welt.

7.2.2

Keine Bekmpfung der Missstnde

Benetton wirbt mit Bildern zu Elend, Tod, Not. Allerdings kmpft diese Firma auch nicht gegen das Leid an, es erfolgte keine gesellschaftliche Untersttzung. Somit fllt es schwer Benetton in Bezug zu seinen Plakaten Glauben zu schenken, dass sie sich politisch engagieren wollen um das Leid der Welt

56 57 58

Ebd., S. 44f. Ebd., S.46 Toscani 1996, S. 45

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Aufmerksamkeit zu schenken. Eher denkt man wieder eine Gesellschaft mehr die mit dem Leid anderer Menschen Profit machen.

7.2.3

Zynismus

Abb. 7: Werbeplakat zum Thema Tod Hinrichtung 2000

Quelle: Sddeutsche.de 2012

Benetton trat mit seiner Kampagne nach auen hin als eine Art WeltGewissen. Kaum ein anderer Konzern trat mit so vielen Elends-Motiven an die ffentlichkeit wie es Benetton tat. Wie z. B. das Werbeplakat zum Thema Hinrichtung. Welches besonders in den USA Negativ-Schlagzeilen machte. Kritiker berkleben die Plakate mit einem Portrt von Toscani mit dem Vorwurf: Er mache sich keine Gedanken um die Opfer der Verurteilten.

7.2.4

Moral zum kommerziellen Zweck

Die Werbewirtschaft hat sich freiwillige Verhaltensregeln zu Grunde gesetzt, sowie Grundsatzerklrungen des Werberats zu speziellen Themen. Benetton hielt sich nicht daran und begrndete dies mit dem Argument, dass es sich um reale Bilder handelte. Tatschlich schlachte Benetton aber Bilder aus die man tglich in den Nachrichten gemeldet bekommt. Benetton versucht dies aus moralischer Sicht zu sehen. Laut dem Zentralverband der deutschen

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Werbewirtschaft ist die vorgeschobene Moral Mittel fr kommerziellen Zweck. Provokation ist ein zulssiges Element kreativer Werbung.59

7.2.5

Bilder von Opfern wo sind die Tter?

Benetton zeigt offensichtlich nur Bilder von Opfern. Es sind Menschen, von denen Benetton keine Gegenwehr zu erwarten hat. Beck sieht dies besttigt u.a. durch die Auswahl der Menschen: Flchtlinge, H.I.V-Infizierte betreiben keine Lobby in der Gesellschaft. Er sieht dies nicht als aufopfernd, wenn Benetton behauptet, sich mutig mit diesen Themen Aufmerksamkeit beschaffen zu wollen.60

8.

Fazit: Schockwerbung - die aktuelle Werbestrategie?

In der heutigen Zeit, dem 21. Jahrhundert scheint es in der Werbung fast keine Tabus mehr zu geben. Schockwerbung gelingt es dennoch tiefe emotionale Reaktionen beim Betrachter zu erwecken. Diese Art von Werbung spaltet die Gesellschaft in zwei Gruppen in Gegner und Befrworter. Laut dem Werberat ist es wichtig, diejenigen zu schtzen, die durch schockierende Werbung nicht belstigt werden wollen und zwar durch gesetzliche Regelungen. In der Werbung sollten Themen wie Krankheit, Hunger, Elend, Krieg und Tod nicht verwendet werden um den Betrachter zu manipulieren. Nicht durch Mitleid, Entsetzen oder einem schlechten Gewissen soll zum Kauf angeregt werden. Somit sollten sich auch die Medien im Umgang mit Bildern stets verantwortlich zeigen. Der Konsument ist ohnehin schon in seinem Umfeld permanenter Beeinflussung ausgesetzt, auf Grund dessen darf Werbung nicht Entscheidungskriterien wie Moral, Ethik und Religion, die fr soziales Verhalten wichtig sind vernachlssigen, sondern muss diese mit einbeziehen. Schockwerbung wird wohl weiterhin die Gesellschaft spalten. Aber die Werbewelt ndert sich. Frher galt Sex sells heute schockiert man mit Themen die die Realitt wiederspiegeln. Wo bisher weggeschaut wurde, wird konzentriert darauf angesprochen.

59 60

Vgl. ZAW 1992 Vgl. Sddeutsche Zeitung D. Esslinger a.a.O. (Anm. 28)

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III

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Eidesstattliche Erklrung

Hiermit erklre ich, Romina Hinderks an Eidesstatt, dass ich die vorliegende Studienarbeit im Sommersemester 2012 selbstndig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Die Stellen meiner Arbeit, die dem Wortlaut oder dem Sinn nach anderen Werken entnommen sind, habe ich unter Angabe der Quelle als Entlehnung kenntlich gemacht. Dasselbe gilt sinngem fr Tabellen und Abbildungen. Diese Arbeit hat in dieser oder einer hnlichen Form noch nicht im Rahmen einer anderen Prfung vorgelegen.

29.07.2012 Stuttgart, den

S. Romina Hinderks (Unterschrift)