UNIVERSIDAD CATLICA DE SANTIAGO DE GUAYAQUIL

FACULTAD: ESPECIALIDADES EMPRESARIALES CARRERA: INGENIERA EN MARKETING TUTORA:

MARKETING

PROFESOR: ING. CARLOS LUIS TORRES ALUMNAS:

KAREN RAMREZ GABRIELA LARREA LILIBETH MORENO VERNICA JARA

PARALELO: SEMESTRE:

1A

B - 2010

Captulo 1
1.1

ESTUDIO Y ANLISIS SITUACIONAL

ANLISIS MICROENTORNO EMPRESA: RESEA HISTRICA MISIN / VISIN VALORES ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL CARTERA DE PRODUCTOS

1.2

MACROENTORNO FACTORES DEMOGRFICOS FACTORES ECONMICOS FACTORES NATURALES FACTORES POLTICOS FACTORES CULTURALES

1.3

ANLISIS ESTRATGICO -

MERCADO META PARTICIPACIN DE MERCADO POSICIONAMIENTO FODA MATRIZ BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)

Captulo 2
-

INVESTIGACIN DE MERCADO
OBJETIVO DE LA IVESTIGACIN TIPOS DE INFORMACIN (Primaria/Secundaria) HERRAMIENTAS DE INVESTIGACIN (Encuestas) RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

Captulo 3

PLAN DE MARKETING

- OBJETIVO GENERAL - OBJETIVO ESPECFICO - ESTRATGIAS DE MARKETING MIX

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIN PROGRAMACIN Y PRESUPUESTACIN

RESEA HISTRICA
La compaa fue fundada en 1866 por el alemn residente en Suiza Henri Nestl, un farmacutico que haba desarrollado una comida para lactantes incapaces de alimentarse del pecho (o cualquiera de los sustitutos habituales de la poca). El valor del descubrimiento posibilit una rpida expansin por Amrica y Europa, incrementada por la fusin en 1905 con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company, que a pesar de ser una empresa mayor, adopt el nombre de la pequea que ya era muy famoso. En 1938, Nestl desarrolla su producto Nescaf que es caf soluble instantneo. La empresa sufri los inicios de la segunda guerra mundial, pero la inclusin del caf soluble Nescaf, en las raciones del ejrcito norteamericano favoreci enormemente su difusin. Nestl llega a Ecuador (1950 - 1960) Como parte de la expansin de la empresa en Amrica Latina, los productos Nestl se empieza a vender en Ecuador a travs de Comercial Panamericana, cuya estaba en la calle P. Icaza, entre Pedro Carbo y Pichincha en Guayaquil. A raz de una visita al pas de los ejecutivos de Nestl Products Export Inc., empresa creada para comercializar los productos Nestl durante la Segunda guerra Mundial, con sede en Stanford, Connecticut, en 1955 se resolvi montar una organizacin propia, tal como funcionaba en todos los pases. Marcel Guignard Bermey, de origen suizo, fue nombrado agente consignatorio, cargo que desempeara hasta 1957. Pronto comenzaron a llegar embarque de Nescaf y leche condensada. Tambin se traa leche en polvo de las marcas Lirio Blanco, Perla y la famosa Nido. Las primeras oficinas estuvieron en Guayaquil, en la calle Vlez 1006 y Quito, y comenzaron a funcionar el 1 de junio del ao 1955, pero no se poda iniciar todava la comercializacin de los productos. Los primeros meses el personal se dedic a hacer los trmites necesarios para el funcionamiento de la empresa y a montar la estructura sobre la que se implementaran las ventas. Haba que esperar, adems, la llegada de las importaciones, ya que todava Nestl no tena plantas en el pas. Los empleados fundadores fueron cinco: Rosa Bonnard, Csar Delgado, Enna Garca, Modesto Morn Maquiln y Alberto Villamar. El primer producto en salir al pblico fue Nestgeno en formatos de media libra y una libra, del que se concret la primera venta exactamente el 3 de septiembre de 1955, un pedido cuyo valor ascendi a 3.000 sucres.

Desde entonces Nestl ser una marca que, en el recuerdo de una generacin, aparece unida de una manera indisoluble con el progreso. Los nios desayunaban con el cereal Nestum. Las labores de cocina se facilitaron con sopas y salsas Maggi. Podemos decir as que la modernidad se sentaba en la mesa de los ecuatorianos. El segundo agente consignatorio de Nestl para Ecuador fue Hans Zearinger, tambin de nacionalidad suiza; l sera reemplazado en 1958 por el espaol Luis Manglanos y Gallegos, quien vena ya con el cargo de gerente de la empresa Productos Nestl Ecuador, hasta 1960. Nestl importaba chocolates y caramelos con su marca, en elegantes cajas, desde Suiza. En el ao de 1963 se logr un pico de ventas: un milln de sucres. Esta meta se celebr en grande, los empleados fueron premiados con un viaje a Salinas y bonificaciones. Con posterioridad las oficinas se trasladaron a Vlez 915 y Pedro Moncayo, porque el crecimiento acelerado de la empresa impona locales ms amplios. Originalmente solo se ocup la planta baja de ese inmueble, luego se amplo al primer piso y en una poca se ocuparon pisos del edificio. Durante algunos aos Nestl no tena una oficina propia en Quito, sino que era representada en toda la Sierra por la empresa Darquea Hnos. Hacia 1960 se abri el Distrito Quito, con sus propias bodegas y oficinas. Prcticamente desde el inicio estuvo entre las avenidas Coln y 10 de Agosto.

MISIN
Generar la preferencia, satisfaccin y confianza del consumidor, proporcionando productos alimenticios en todos los momentos de su vida, basados en un crecimiento rentable y sostenido, en beneficio de accionistas, empleados y relacionados".

VISIN
"Evolucionar de una respetada y confiable compaa de alimentos a una respetada y confiable compaa de alimentos, nutricin, salud y bienestar"

VALORES
Calidad: Sa consumidores. tisfacer las necesidades de nuestros clientes y

Mejora Continua: Hacer las cosas hoy mejor que ayer, y maana mejor que hoy. Confianza y Respeto Mutuo: Fomentar un trato adecuado con nuestros colaboradores, clientes y proveedores. Comunicacin: Procurar comunicacin precisa, oportuna y con valor agregado. Desarrollo Humano: Formacin integral para mejorar como personas y como profesionales. Conservacin Medio Ambiente: Dejar huella cuidando el medio ambiente.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
Estructura Organizacional. Una estructura organizacional debe disearse para determinar quin realizar las tareas y quin ser responsable de qu resultados, para eliminar los obstculos al desempeo que resultan de la confusin e incertidumbre respecto de la asignacin de actividades, y para tender redes de toma de decisiones y comunicacin que respondan y sirvan de apoyo a los objetivos y estrategias organizacionales. FUNCIONES DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL - Elaborar productos organizadamente y alcanzar objetivos organizacionales. - Se disean para minimizar y/o regular la influencia de las variaciones individuales sobre la organizacin. - Las estructuras forman un ambiente en donde se ejercita el poder. DIVISIN DE LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL - Complejidad. Se refiere a la cantidad de puestos, niveles y canales de comunicacin, entre mas niveles verticales en la jerarqua y ms divisin del trabajo, ms difcil ser coordinar a la gente y sus actividades. - Centralizacin. Considera donde reside la autoridad de toma de decisiones, en algunas organizaciones los problemas fluyen hacia los altos ejecutivos, mientras que otras permiten que las decisiones sean tomadas por niveles ms bajos de la organizacin. NATURALEZA DE LA ORGANIZACIN Algunos afirman que la indefinicin en una organizacin es positiva en la medida en que obliga al trabajo de equipo. No existe duda alguna de que las personas capaces y aquellas que quieran cooperar, trabajaran juntas con mayor eficacia si saben los papeles que van a desempear. Un papel organizacional que tenga significado para las personas debe incluir: - Objetivos verificables, los que constituyen una parte de la planeacin. - Una idea clara de los principales deberes o actividades. - Un rea de discrecionalidad o autoridad para que la persona que cumpla una funcin sepa lo que debe hacer para lograr las metas. - Para hacer que un papel funcione con eficacia se deben tomar las medidas para proporcionar la informacin requerida. Se piensa en la organizacin como: - La identificacin y clasificacin de las actividades requeridas. - El agrupamiento de las actividades necesarias para lograr objetivos. - La asignacin de cada agrupamiento a un administrador con una autoridad. - Las medidas para coordinar horizontalmente y verticalmente. La estructura organizacional se debe disear de tal manera que aclaren quin tiene que hacer determinadas tareas y quin es el responsable de diferentes resultados.

Ventajas: - Mayor facilidad en la toma de decisiones y en la ejecucin de las mismas. - No hay conflictos de autoridad ni fugas de responsabilidad. - Es claro y sencillo. - til en pequeas empresas. - La disciplina es fcil de mantener. Desventajas: - Es rgida e inflexible. - La organizacin depende de hombres clave, lo que origina trastornos. - No fomenta la especializacin. - Los ejecutivos estn saturados de trabajo, lo que ocasiona que no se dediquen a sus labores directivas, sino, simplemente de operacin.

CARTERA DE PRODUCTOS (Nescaf) Caf soluble

ANLISIS MACROENTORNO
FACTORES DEMOGRFICOS
Las tendencias de consumo de caf en los aos 90: Las casas de caf o bares se los encuentra abundantemente en la mayora de los pases, los ms famosos son lugares donde la gente navega en el internet y puede tomarse un caf mientras otros juegan o adquieren otros servicios. Algunas de las amplias variedades de preparacin de caf se encuentran en los cafs gourmet o tiendas especiales. El caf en el pasado fue considerado como una vieja moda de la gente mayor y las variedades eran regulares y descafeinadas. Ingreso: mayor y menor de 2880 anual Sexo: hombre y mujer Edad: de 5 aos en adelante Nivel acadmico: primaria, secundaria, universidad Ocupacin: todo mbito social Religin: catlico, evangelista con excepcin los mormones Estado Civil: soltero, casado, viudo, divorciado Tipo de Familia: No Nuclear, Nuclear

FACTORES POLTICOS
QUE DICE LA CONSTITUCION DE LOS VIVERES

Las personas y colectividades tienen derecho al acceso seguro y permanente a alimentos sanos, suficientes y nutritivos; preferentemente producidos a nivel local y en correspondencia con sus diversas identidades y tradiciones culturales. Nestl invita a las autoridades gubernamentales, profesionales de la salud y consumidores a llamar su atencin acerca de cualquier prctica que consideren no est en conformidad con el compromiso anteriormente citado.

Apoyo del gobierno en la diversificacin del producto, apoyo en canales masivos de distribucin (calles, construccin de puentes o vas rpidas) que faciliten la entrega del producto a los puntos de venta

FACTORES NATURALES
Factores que influyen en la calidad del caf:
El genotipo o material botnico Las condiciones ambientales: Clima, suelo, altura, latitud, luminosidad El estado fisiolgico del cafetal que depende sobre todo del manejo del cultivo: Sombra, fertilizacin, cobertura del suelo, Poda, control sanitario, control anti-erosivo Desastres naturales tales como: Terremotos, inundaciones, incendios, temblores, erupciones volcnicas Dficit de lluvias irrigacin Rendimiento, tamao de los granos Heladas = efecto sobre planta, granos quemados

Recomendaciones - Preferir suelos con alta fertilidad nativa - Descartar suelos erosionados - No maltratar los suelos tropicales - Decisin de sombra o no sombra segn la altura, la sensibilidad de la variedad (Catimores), la Luminosidad y sobre todo el efecto daino del sol sobre los cafetales (quemaduras aparentes sobre las hojas y las frutas) - Tomar en cuenta la densidad de la sombra segn las condiciones locales y la situacin econmica del productor

CONCLUSIN:

El caf que se cosecha en el Ecuador rene todas las condiciones necesarias en cuanto a calidad y sabor, tanto para el consumo Nacional como para la exportacin.

FACTORES ECONMICOS

Un aspecto clave de la propuesta de Nestl es localizar reas de produccin en los pases en vas de desarrollo, y no simplemente beneficiarse de la materia prima. 45% de nuestras fbricas estn situadas en estos pases al igual que el 48% de nuestros empleados, aunque dichos pases representan menos de un tercio de nuestras ventas. Nestl ha sostenido abiertamente que un principio fundamental para su inversin econmica es el hecho de ser buenos para el pas y buenos para la compaa. De esta manera Nestl busca ser un verdadero aliado con el desarrollo sostenible. El propsito fundamental de Nestl es responder a las necesidades de los consumidores y ofrecer productos de consumo con una buena relacin calidad precio. Al hacer esto exitosamente, Nestl genera tantos resultados econmicos como desarrollo sostenible a largo plazo para todos aquellos que invierten en el negocio. Con fbricas localizadas en ms de 80 pases y con compaas Nestl ubicadas virtualmente en cada pas del mundo, los efectos de nuestro desarrollo empresarial son resentidos por la economa alrededor del mundo.

Llegamos a la conclusin que muchas personas sin importar el costo adquieren el producto siempre y cuando ste sea de excelente calidad.

FACTORES CULTURALES
El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El consumo de caf en los ecuatorianos es muy amplio, de tal manera que la mayora de la poblacin lo adquiere, incluyendo todas las clases sociales tales como: Baja, media baja, media, media alta, alta No tiene lmite de edad, raza, estado civil ni sexo, simplemente lo consumen por mero placer de satisfacer su paladar. Siendo Ecuador un pas exportador por tradicin del mejor caf ecuatoriano. Normalmente se lo consume en el da al momento de desayunar, aunque muchos lo hacen a cualquier hora, dependiendo su costumbre.

CONCLUSIN
Basndonos en las estadsticas del consumo de caf en el ecuador llegamos a la conclusin que este producto se consume mayormente por gran parte de los ecuatorianos.

MERCADO META
El caf soluble est dirigido a hombres y mujeres con un ingreso anual mayor y menor de $2.880. Pero este producto es factible par todo el mundo, normalmente los consumen desde los cinco aos en adelante, personas de todos los mbitos sociales, culturales y econmicos y del nivel acadmico. No es recomendado para personas cardiacas, ni para mormones por respeto a su religin. Hoy, los ecuatorianos pueden disfrutar de esta bebida desde la intimidad de sus hogares o compartir una deliciosa taza con amigos en lugares de esparcimiento. Nescaf acompaa a cada ecuatoriano en cada importante o cotidiano momento de su vida. Los consumidores de Nescaf forman un grupo extenso y heterogneo. Es un producto disfrutado por todos los segmentos sociales y grupos de edad, desde amas de casa y ejecutivos hasta jvenes estudiantes. El consumo per cpita es de aproximadamente 110 tazas de caf al ao, que bien podran ser deliciosas tazas de Nescaf. Se estima que, en promedio, 300 millones de tazas de Nescaf son consumidas diariamente en el mundo. As, nuestra marca es la lder mundial en caf soluble.

PARTICIPACIN DE MERCADO
Nescaf lleg a Ecuador en el ao 1991 y, desde entonces, su crecimiento no ha cesado y ha alcanzado la categora de marca lder en caf soluble. La predileccin por la marca Nescaf se confirm mediante la ltima encuesta de Pulso realizada en el pas, en la que fue reconocida como una de las 100 marcas ms recordadas del Ecuador, siendo la nica de caf que logr aparecer en esta prestigiosa lista. Es nmero 1 en caf instantneo del ecuador, lo que es bastante lgico dado que Nestl introdujo el primer caf instantneo al mercado.

Se calcula que alrededor del mundo se consume la asombrosa cantidad de 3600 tazas de Nescaf por segundo, todos los das. Esto es 750 mil tazas desde que empez esta presentacin.

Cuadro representativo

Precio
Nescafe Colcafe 4% 24% 32% 19% 21% Dolca Si Caf Pres2

Se comprob la disponibilidad de las marcas seleccionadas en los supermercados Mi Comisariato, Megamaxi, Gran Aki, y Fybeca. Las marcas se encontraron disponibles como se indica a continuacin: Mi Comisariato: Colcafe, Nescaf, Dolca, Pres2, Si Caf y muchas otras marcas de caf instantneo y de pasar. Megamaxi: Dolca, Nescafe, Pres 2 y algunas otras marcas. Gran Aki: Dolca, Nescafe, Pres 2 y algunas otras marcas Fybeca: Nescaf, Dolca, y Nescaf decaf (nicamente stas 3)

POSICIONAMIENTO
Nescaf es un producto muy reconocido a nivel mundial, por su sabor, calidad, precios asequibles y est, al alcance de todo extracto social. Adems de

poseer un segmento de productos, el cual permite al cliente elegir segn sus gustos y preferencias.

FODA
Fortalezas:
Tener posicionamiento en el mercado Poseer una gama de productos alimenticios saludables Que nuestros productos siguen siendo lderes a nivel internacional Tener publicidad de todos los productos para que los conozcan Mantener precios mdicos Mantener su calidad en cuanto al sabor Establecer nuevas categoras fomentar el consumo fuera del hogar a travs de sus mquinas expendedoras.

Oportunidades:
La segmentacin de productos La demanda creciente del mercado en cuanto a los productos alimenticios Aprovechar las fallas de los competidores en el mercado Tener diferentes puntos de venta Aprovechar los eventos festivos para el establecimiento de promociones

Debilidades:
Falta de innovacin en los productos Disminucin de ventas Huelga de trabajadores por alza de salarios Evitar que el producto llegue al consumidor en malas condiciones.

Amenazas:
El competidor lanza un nuevo producto Fenmenos naturales, sociales y polticos. La competencia desleal

MATRIZ B.C.G (BOSTON CONSULTING GROUP)

INVESTIGACIN DE MERCADO

Objetivos de la investigacin
Un esquema de investigacin es la preparacin de las condiciones que posibilitan la recogida y anlisis de los datos necesarios para obtener resultados relevantes a la finalidad de la investigacin con economa de procedimiento. Previo al tema que nos ocupa, este implica: Formular claramente el problema de investigacin como para especificar el tipo de informacin que se necesita. Elaborar el marco terico: El encuadre terico general; es decir, la teora general sobre la cual nos apoyamos, y el conjunto de proposiciones tericas ms especficas y conceptos que guiarn la investigacin.

- Decidir los objetivos de investigacin.

La formulacin de objetivos involucra conceptos y proposiciones que deben derivarse del marco terico, donde son definidos. A su vez, los objetivos deben corresponderse con las preguntas realizadas y deben estar contemplados en la metodologa propuesta. En definitiva, los conceptos, proposiciones y enfoques que se utilizarn en un estudio particular debern ser lgica y tericamente compatibles con el encuadre general.

TIPOS DE INFORMACIN PRIMARIA

Una fuente primaria es la fuente documental que se considera material de primera mano relativo a un fenmeno que se desea investigar. Puede ser fuente primaria un trabajo creado por algn testigo presencial o protagonista de un evento histrico en el que stos son descritos, pero tambin pueden incluirse objetos fsicos (como monedas), artculos periodsticos, cartas o diarios personales. Tambin pueden ser, sin embargo, casi cualquier tipo de informacin: por ejemplo, los anuncios publicitarios de los aos 50 pueden servir como fuente primaria en un trabajo sobre la percepcin de la tecnologa moderna. Se dividen en: Cualitativas El focus group Entrevista a profundidad Observacin directa Tcnicas proyectivas Paneles de consumidor

Cuantitativas Encuesta

SECUNDARIA
La validez de este tipo de fuentes radica en el hecho de que estas son obtenidas por fuentes fidedignas, instituciones pblicas y algunos especialistas en los temas, antes de concretarse como fuentes secundarias; es verdad que fueron fuentes de tipo primario, sin embargo al ser aceptadas por la sociedad se convirtieron en fuentes de informacin verdicas y aceptadas, e incluso, ser

consideradas como parte de nuestra historia. Estas por lo general llevan el nombre de la institucin o autor que realiz este estudio. Este tipo de fuentes son mucho muy importantes para la creacin de proyectos, ya que con ellas se puede evitar la redundancia de informacin, y tener ms claro hacia donde debemos de enfocar los nuevos estudios, es decir las fuentes primarias. Internet Revistas Anuncios Publicidades

HERRAMIENTAS DE INVESTIGACION
ENCUESTA

1. Le gusta el caf? Si 2. Qu caf le gusta a usted? Colcaf Nescaf Prescaf Otros Cul________ No

3. Ha probado Nescaf? Si No

4. Cree que la cafena afecta a la salud? Si No

5. A qu hora usted consume ms caf? Maana Tarde Noche

6. Cree que el costo est al alcance de todos? Si No

7. Dnde crees que se consuma ms caf? Costa Sierra Oriente Galpagos

8. El consumo del caf une a las familias? Si 9. Cmo consume ms el caf? No

Solo

Leche

10. Qu caf de los citados le gusta a usted? Tradicional Sicaf Dolca Gold

Descafeinado

Bracaf

Original

PLAN DE MARKETING

Objetivos generales
o Ser innovadores y pioneros en la industria alimenticia o Ser una marca reconocida por su variedad de diseos, aumentando la satisfaccin y mejorando el servicio al cliente. o Incrementar la presencia en organizaciones e instituciones pblicas y privadas

Objetivos especficos
o Aumentar la produccin un 10% en diez meses o Producir un rendimiento anual del 14% sobre la inversin o Obtener una rentabilidad anual del 20% o Incrementar las ventas mensuales en un 5%

ESTRATGIAS DE MARKETING MIX

Producto
Crear islas personalizadas con la venta de nuestros productos Nescaf, implementando otros adicionales, de modo que el cliente pueda degustar el caf con un acompaante, proporcionndole un mayor disfrute del producto como de servicio.

Producto
Negritos Nestl Dulce de tre leches Humitas hayacas Sanduche mixto

Precio
0.75 2.25 1.00 1.00 0.75

Incluir nuevos atributos al producto creando nuevos empaques, diseos novedosos y variedad de colores.

Precio
Crear hasta el 15% de descuento en compras de $20 en todos los productos Nestl exclusivamente en fechas especiales.
Fechas especiales
Da de las madres Fiestas de Guayaquil Aniversario de la empresa Navidad

Permitir que el cliente acceda al 10% de descuento utilizando tarjetas de crdito.

Plaza
Hacer uso de intermediarios por medio de islas, de modo que se pueda lograr una mayor cobertura de nuestros productos, utilizando impulsadoras.

Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas existentes y nuevos (estrategia de distribucin intensiva).

Promocin
Publicidad en canal de televisin: Ecuavisa horario matutino 10 am. Duracin 30 segundos en Marzo y Diciembre. Sorteo a Punta Cana con todos los gastos pagados por 4 das y 3 noches. El valor del paquete es de $1187. Colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa. Cada furgn de la empresa tiene 3x3 metros y cada metro cuadrado de la gigantografa tiene un precio de $14. Hemos decidido implementar la publicidad en solo cinco camiones la empresa.

Contratar una impulsadora en el centro comercial mall del sol. El presupuesto es de $400. Alquilar una isla con el nombre NESCAF. El presupuesto es de $750 mensuales, contratndolo por 1 ao.

Conclusiones
El proyecto surge de la necesidad de brindar productos naturales, dirigido a todo tipo de personas: adultos, jvenes y nios,

La viabilidad del presente proyecto est basado en la captacin del mercado, para que siga siendo rentable depender de la demanda del producto. Cabe mencionar que el precio del producto ser variable ya que el mismo depende de los factores externos que incurran en la produccin de la materia prima que ser lo que nos permitir a lo largo del tiempo adquirir otro tipo de presentacin del producto, de igual manera implementar nuevas estrategias.