SOB DEMANDA, CONVERGENTE E INTERATIVA.

A customizao da publicidade na televiso digital

(captulo publicado no livro: Televiso Digital. Os desafios para a comunicao. Orgs. Sebastio Squirra e Yvana Fechine. So Paulo: Editora Sulina, 2009). Karla Regina Macena Pereira Patriota
Resumo: Este trabalho traz uma reflexo sobre as novas formas de consumo do meio TV a partir da sua digitalizao. Para isso, analisamos o atual cenrio tecnolgico e apontamos algumas tendncias de mercado - baseadas nas caractersticas do novo consumidor - que emergem da convergncia das mdias e da publicidade interativa. Refletimos tambm a respeito do acesso aos contedos veiculados, e que so resultantes do desenvolvimento e da formatao da TV digital. Em paralelo, analisamos os pressupostos da interatividade e leitura no-linear, viabilizados pela convergncia tecnolgica nos meios de comunicao. Palavras-Chave: Publicidade na TV digital, Interatividade e Convergncia.

1. Introduo
Desde o advento da televiso e sua solidificao, at a presena praticamente absoluta desse meio no cotidiano da sociedade, o mundo passou por mudanas significativas, assim como as pessoas e os meios de comunicao. O fato que a televiso, concomitantemente, se incumbiu de absorver, codificar e transmitir tais mudanas a indivduos vidos pela sua mediao interpretativa e propagadora. A nosso ver a televiso, com toda sua multiplicidade de contedo, acompanhou o progresso da sociedade, e lhe foi favorvel, estando sempre um passo a frente da prpria sociedade. Desse modo, todo mundo tinha a impresso de que suas expectativas, e mesmo seus desejos, manifestos ou no, encontravam respostas no prprio meio. Por esses motivos e por estar presente em quase todos os lares brasileiros, cerca de 90% deles, a televiso , desde longa data, o principal veculo do mercado publicitrio. Em 2007, ela foi responsvel por 59,2% do total de investimentos em mdia no pas, com faturamento de R$ 11,2 bilhes, iniciando o ano de 2008 com um crescimento pouco abaixo da mdia do mercado, de 12%, com uma receita de R$ 2,4 bilhes, o que representa 58% do faturamento publicitrio total. (Mdia Dados, 2008).

Outro fator a ser considerado que a televiso, nos moldes tradicionais, foi concebida sob o modelo broadcast, que consiste na transmisso de contedo a partir de um ponto para vrios pontos1, em sentido nico (Ribeiro e Meditsch, 2007, p.149), tal modelo o que permite e viabiliza a sustentabilidade do prprio meio a partir da concentrao e distribuio desses contedos em larga escala e para um grande pblico. (Bolao, 2004, p. 41). Assim, como afirmam Longato e Flores (2008, p. 44), os usurios consomem a informao, sem responder prontamente ao requisitado pelos produtores e anunciantes, somente reagindo mais tarde, na aquisio de um produto ou um servio anunciado. No toa, portanto, que uma emissora de televiso oferece uma gama de produtos audiovisuais de interesse do telespectador e, em troca, esse espectador dedica parte do seu tempo aos contedos publicitrios nela exibidos, mesmo que estes no sejam de seu interesse direto. A frmula parece antiga e ultrapassada, mas, por um longo tempo, tem dado certo: as estratgias de programao, usadas na contemporaneidade, sempre visam conquistar e manter a ateno do maior nmero de espectadores possvel, inclusive durante os anncios publicitrios. Por conseguinte, a grade de programao, estruturada na tentativa de atrair, com a nfase quantitativa, o pblico mais diverso ao longo do dia, numa seqncia que normalmente tenta se ajustar rotina diria das pessoas em geral. Com a ateno do espectador, a televiso pode oferecer ao anunciante espao para que demonstre seus produtos e/ou servios. Acontece, porm, que nesse contexto, as mdias tradicionais, inclusive a televiso, tambm esto passando por um processo de fragmentao da audincia (com a proliferao de meios e canais) e de saturao (Cappo, 2003). Com efeito, a circunstncia evidencia o desgaste no apenas dos consumidores, que j no dedicam mensagem a mesma ateno de antigamente, como tambm dos prprios meios, que hoje sofrem com o adensamento acelerado do nmero de mensagens e com a disputa pela audincia. o que Ferrario (2006) define com a expresso consumidores saturados de uma mdia saturada. No caso da televiso, ainda h o agravante de que o momento de ateno um momento de cio. Santos e Lira (2008) lembram que para uma pessoa comum, seu
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Dessa forma tambm estruturado o tradicional padro de veiculao dos contedos, utilizando, em grande escala o formato de breaks para a insero publicitria, que tornou-se a sua principal fonte de renda.

tempo dirio pode ser dividido em dois momentos: o tempo que dedica ao trabalho e o tempo livre para o cio. Segundo as autoras, esse ltimo ainda pode se dividir em outros dois, pois parte dele dispensada fora do lar e outra, dentro do lar. O momento que importa para a televiso justamente o tempo livre para o cio dentro do lar2. Este o momento que uma pessoa comum pode se dedicar a assistir a programao da televiso e se resignar a consumir o que estiver sendo oferecido naquele perodo. Some-se a isso o fato de que, por exemplo, h alguns anos, era comum que as pessoas preservassem na memria comerciais de televiso, mesmo quando estes deixavam de ser veiculados. Hoje, entretanto, depois de terem assistido a centenas de comerciais ou de terem sido bombardeados, por dcadas, com inmeros anncios de uma infinita gama de produtos e marcas semelhantes, as pessoas construram filtros mentais difceis de serem penetrados, principalmente ao reconhecerem discursos velhos e repetitivos (Cappo, 2003).
Tem havido uma ansiedade cada vez maior nos ltimos anos entre os anunciantes em relao ao impacto cada vez menor de qualquer anncio luz da saturao criada pelo aumento constante do nmero e da freqncia totais das mensagens publicitrias as quais os consumidores so expostos. Na dcada de 1960, o norte-americano era exposto a cerca de 560 mensagens publicitrias por dia. Na dcada de 1990, o nmero de mensagens publicitrias chegou a 3 mil por dia (Adler e Firestone, 2002, p.31).

Com efeito, no podemos ignorar que h quarenta anos, a TV era um meio de comunicao novo. As famlias se reuniam em torno dela e dedicavam total ateno a sua programao (Bandeira, 2008). Uma poca, portanto, em que o apego e a concentrao das pessoas programao de TV eram praticamente os mesmos oferecidos aos comerciais veiculados no intervalo e, por esse motivo, os anunciantes no precisavam empreender grandes esforos para conseguir a ateno. No entanto, isso no durou muito tempo. Vrios ndices autenticam a perda da audincia dos meios. Em pesquisa realizada pelo National Association of Broadcasters (NAB), em 1965 34% dos telespectadores adultos podiam relembrar um ou mais comerciais que eles haviam visto no break do dia anterior. Esse ndice foi reduzido para 9% em 2000, quando novamente foi realizada a pesquisa. Outro estudo realizado pela Knowledge Networks em 2004 apontou que 47% dos telespectadores trocam de canal ao verem TV ou porque o programa acabou, ou para evitar os comercias. Esse mesmo

Pelo menos para a TV tradicional que ainda no possui mobilidade.

estudo comprova que no break do horrio nobre3, 75% das pessoas esto interagindo socialmente ou lendo, ou ainda, usando a Internet (Jaffe, 2008, p.12). Tal processo foi, paralelamente, construdo ao longo da evoluo tecnolgica da prpria televiso, que saiu do formato preto e branco, passou pela incorporao do controle remoto, do videocassete e dos canais por assinatura, at os sistemas de vdeoon-demand (Matuck, 1995), que imperam nos aparelhos digitais ou com codificadores digitais. Alm disso, sob a perspectiva de Longo (2005), outros aspectos esto contribuindo para a ineficincia da propaganda nos meios e nos moldes tradicionais, so eles: o problema da abordagem, que h pelo menos 100 anos feita de forma intrusiva, atravs da interrupo. Ou seja, a propaganda clssica nos veculos tradicionais procura chamar a ateno do consumidor atravessando-se em meio ao seu entretenimento, uma frmula que j est sendo superada pelas novas mdias que permitem e estimulam o dilogo do entretenimento com o apelo publicitrio. O segundo aspecto se encontra na questo dos avanos tecnolgicos, que j permitem ao consumidor, por exemplo, retirar os comerciais de TV da programao, a exemplo de aparelhos como o TiVo e o ReplayTV 4, fazendo com que seja necessrio aos publicitrios descobrir outros pontos de contato com o consumidor. Essa nova realidade chamada por Longo (2005) de era da ateno indicada por Adler e Firestone (2002), como o conceito de economia da ateno5. Por ltimo, Longo (2005) apresenta a questo do propsito. Ou seja, sob a tica do autor, as pessoas querem descobrir produtos e no ser descobertas por eles, o que remete a uma atitude mais ativa por parte dos consumidores na busca de informaes. Essa , inclusive, a grande diferena entre as tcnicas de comunicao pull e push6.
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Normalmente considerada a programao que est entre s 18h e 00h, quando a audincia (de acordo com as pesquisas) maior. A maior parte do faturamento das emissoras vem dessa faixa horria, que representa em torno de 80% do lucro total anual das redes de televiso. 4 So gravadores de vdeo pessoais (Personal video recorder - PVR) que permitem aos espectadores programar seu aparelho para gravar os programas favoritos e assisti-los no horrio que lhe convm. O PVR pode armazenar at sessenta horas de programao, uma evoluo dos aparelhos de videocassete (VCRs), que gravavam apenas uma ou duas horas de programao (Cappo, 2003). 5 Que lida com a escassez de ateno do consumidor e com a compreenso de questes referentes maneira de decidir alocar a ateno num mundo de informaes ilimitadas (Adler e Firestone, 2002, p.51). 6 A estratgia de marketing push privilegia o contato com os clientes intermedirios e com o objetivo de pressionar o aumento da procura e da compra pelo cliente final. J a tcnica pull tem nfase no contato com o cliente final atravs de forte apoio de comunicao, em particular publicidade, com o intuito de provocar uma procura e compra. (Disponvel em: <http://www.iapmei.pt>. Acessado em: 10 jun. 2008).

Tudo isso nos leva a refletir a respeito de como dever ser feita a publicidade na TV aberta quando a digitalizao dela for uma realidade concreta e nica no Brasil, e os antigos paradigmas de consumo da mdia carem por terra. Afinal, o novo panorama, perceptvel em todas as esferas comunicacionais, trouxe algumas conseqncias para a atividade publicitria, a comear pela questo das audincias, agora totalmente pulverizadas, j que a proliferao de canais aumentou a fragmentao do pblico de massa. primeira vista, a soluo encontrada pelos profissionais para se adaptar mudana foi passar da transmisso em rede para uma transmisso segmentada de mensagens para segmentos-chave do mercado. Com o advento da Internet, ento, essa segmentao ficou ainda maior. Agora existem potencialmente milhes de canais disposio, com um possvel ponto final sendo um canal separado, personalizado, para cada indivduo (Adler e Firestone, 2002, p.36). E mais: esses canais tm mo dupla. Ou seja, os consumidores no consomem passivamente o contedo, podem selecionar, controlar e interferir nas informaes que recebem, tornando-se tambm criadores potenciais de contedo. Contudo, como a grande questo hoje discutir o futuro da TV aberta com a implantao total da digitalizao do meio e as mudanas provenientes do novo formato, temos que lembrar, como defende Longato e Flores (2008, p. 44), que estamos para adentrar um novo tempo, no qual a televiso deixa de ser broadcast para ter uma peculiar interatividade com os telespectadores, assim como a Internet tem com seu pblico o que primeira vista, na viso dos autores, parece ser uma mudana de paradigma intuitiva e simples de se observar, todavia com a entrada de milhes de usurios, a forma de consumo e relacionamento com o meio deve sofrer transformaes radicais. O fato que tais transformaes, logo de cara, transcendem e vo bem alm da alta definio da imagem e do som. Na realidade, se estabelece com a digitalizao da TV, uma infra-estrutura de convergncia7 da comunicao em massa que agrega amplas possibilidades de outros benefcios interativos como o telefone e a Internet, alm, obviamente, dos sistemas de broadcast, como o rdio e TV analgicos.

2. A TV no mundo da convergncia e da interatividade

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A convergncia pode ser definida como a utilizao de mltiplos canais de mdia usados simultaneamente, ou um aps o outro, para entrega de contedo e interao, a fim de melhorar, ampliar e aprofundar a experincia do usurio (Lamardo e Silva, 2005).

Hoje, arrastados pela tecnologia, percebemos o quanto esto imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicao de massa tradicionais, como a imprensa, o rdio e a televiso, e mesmo entre aqueles que so estabelecidos em uma vertente que contempla a comunicao ponto a ponto, como o correio e o telefone, por exemplo. O que altera significativamente a relao dos consumidores com os meios tradicionais e seus contedos, afinal, o novo panorama tecnolgico, originado na convergncia, tambm desponta como um fenmeno viabilizado pelo processo de codificao digital (atualmente presente em todos os meios) das fontes de informaes. Segundo Lamardo e Silva (2005, p.02) o resultado dessa convergncia observado na multiplicidade de canais e composio entre as diversas possibilidades de acesso aos diferentes contedos disponveis nos meios. Para os autores, dentre as principais caractersticas do acesso informao nesse novo cenrio tecnolgico, podem ser destacadas, de maneira muito clara: a interatividade, o acesso de contedo sob demanda, os contedos customizados de acordo com o perfil do usurio, a indexao de contedo, a mobilidade, e a utilizao de cross media8. No obstante, a convergncia das mdias bem mais do que simplesmente uma mudana tecnolgica. Com a televiso, conseqentemente, no diferente. A convergncia instaurada com a TV digital altera tambm, como com os outros meios, a relao entre tecnologias disponveis, indstrias, mercados, gneros e pblicos. Ou seja, a convergncia, e isso deve ser considerado quando refletimos sobre os novos rumos da publicidade na TV digital, desfigura a lgica pela qual a indstria miditica tem operado e pela qual os consumidores consomem a notcia e o entretenimento, e ela, insistimos nisso, refere-se a um processo e no a um ponto final. Tal processo, ainda com contornos no totalmente definidos, faz surgir uma nova indstria: a indstria da convergncia que, sob o ponto de vista econmico, de acordo com Lamardo e Silva (2005, p.02) pode ser segmentada em quatro grandes blocos: convergncia das indstrias9, convergncia de terminais10, convergncia de
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Cross media como um produto e/ou servio interativo que envolve mais do que uma mdia. No nosso caso, a nfase nomeadamente na cross media existente na televiso, aparelhos mveis (como celulares) e computadores pessoais. Para as empresas de comunicao constitui um verdadeiro desafio desenvolver simultaneamente produtos e servios para mais do que um meio, o desafio, portanto, no cenrio da convergncia , do ponto de vista da compatibilidade das plataformas tecnolgicas, gesto de contedos, direitos de autor, entre outros. 9 Referente indstria de equipamentos de comunicao, computao e mdia como eletro-eletrnicos, por exemplo - que se fortalece neste cenrio de maior consumo de informao. 10 Concernente ao desenvolvimento de dispositivos de acesso a informao incluindo celulares, MP3 players, video games e PDAs - que garantem as funcionalidades de mobilidade, comunicao, entretenimento e produtividade remota.

servios e aplicaes11, e convergncia das redes de acesso12, o que, na viso dos autores cria novas oportunidades e apresenta modernos desafios aos modelos de negcio previamente estabelecidos para a nova conformao da cadeia de valor da informao13:
As possibilidades baseadas na integrao e sinergia dos diversos elos da cadeia de valor da informao so potencializadas pelas novas tecnologias, forando muitas empresas a reverem seus papis em modelos de negcio anteriormente estabelecidos. Por exemplo, o formato para distribuio dos vdeos dos gols de uma rodada do campeonato regional na TV tradicional era definido exclusivamente pela emissora. Enquanto que para o delivery desta mesma informao atravs da telefonia mvel, devem ser conciliados os interesses da emissora, da operadora de telefonia, muitas vezes at do fabricante de aparelhos e demais provedores de infra-estrutura. Dentre as diversas mudanas e desafios, o modelo de publicidade tradicional um dos principais conceitos a serem revistos (Lamardo e Silva, 2005, p.02-03).

Por conseguinte, como indica Jenkins (2008), o contedo, o pblico e o status social dos meios que acenderam em torno dessa tecnologia podem mudar (e mudam) ao satisfazerem as demandas humanas essenciais e funcionarem dentro de um sistema maior de opes de comunicao:
O contedo de um meio pode mudar (como ocorreu quando a televiso substituiu o rdio como meio de contar histrias, deixando o rdio livre para se tornar a principal vitrine do rock and roll), seu pblico pode mudar (como ocorre quando as histrias em quadrinhos saem de voga, nos anos 1950, para entrar num nicho, hoje) e seu status social pode subir ou descer (como ocorre quando o teatro se desloca de um formato popular para um formato de elite) (...) (Jenkins, 2008, p.39)

Jenkins (2008) lembra ainda que desde que o som gravado se transformou em realidade, no paramos de desenvolver novos e aperfeioados meios de gravao e reproduo de som. A evoluo constante e ininterrupta, mas no tem substitudo os velhos meios de comunicao: Palavras impressas no eliminaram as palavras

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Envolve a utilizao das plataformas disponveis para entrega de contedo e servios interativos, jogos on-line, transmisso de programao da TV atravs de dispositivos mveis, entre outras possibilidades. 12 Propicia o ambiente para integrao das redes de acesso mveis e fixas, incluindo as redes wireless, VoIP e demais redes e backbones. 13 Que pode ser definida, de acordo com Lamardo e Silva (2005, p.06) como a somatria dos interesses de todos os envolvidos no processo de transmisso da informao, incluindo gerao de contedo, distribuio, infra-estrutura e servios. Para os autores, trata-se de uma cadeia de valor de informao mais complexa do que a anterior convergncia, pois neste momento os interesses dos players esto distribudos ao longo de toda a cadeia, e no mais limitados e orientados s suas operaes produtivas. Lamardo e Silva (2005) ainda defendem que o novo cenrio contemporneo exige das empresas envolvidas no processo de comunicao uma viso integrada s necessidades de negcio da cadeia e orientada ao usurio final, buscando neste momento de mudana, seu espao de destaque e presena.

faladas. O cinema no eliminou o teatro. A televiso no eliminou o rdio. Cada antigo meio foi forado a conviver com os meios emergentes. por isso que, na opinio do autor, a convergncia parece mais plausvel como uma forma de compreender os ltimos dez anos de transformaes dos meios de comunicao do que o velho paradigma da revoluo digital, j que os meios antigos no so meramente substitudos por novos meios, suas funes e status que esto sendo alterados pela introduo de novas tecnologias (Jenkins, 2008, p.39-40). Um dos mais expressivos exemplos dessa convergncia tecnolgica pode ser observado nos aparelhos de telefone modernos, que hoje empregam diversas funes, no s a de comunicao por voz, mas tambm funcionam como mquinas fotogrficas, videogames, estabelecem conexo Internet, gravam vdeos, permitem que se assista a trailers de filmes ou que se comparea a concertos e shows musicais em lugares afastados. Todavia, e bom que se diga, qualquer uma dessas funes pode ser realizada usando outros aparelhos. Destarte, alimentar essa convergncia, da forma como ela construda na contemporaneidade, implica na mudana dos padres de propriedade dos meios de comunicao. Enquanto os focos dos antigos meios eram bem delimitados e resumidos, hoje os novos conglomerados de comunicao tm interesse e disposio para controlar toda uma indstria de entretenimento: produzem filmes, televiso, msica popular, games, websites, brinquedos, parque de diverso, livros, jornais, revistas e quadrinhos (Jenkins, 2008, p.42). Tudo isso vem a refletir, como argumenta Becker (2007), que estamos em um ambiente onde, aparentemente, os antigos limites entre mdia, suporte e contedo tornam-se difusos e confusos, no qual imagem, texto e udio no apenas trafegam juntos, mas se completam entregando ao usurio um contedo multimdia. Alm do fato de que um nico aparelho pode ser utilizado para suprir todas as necessidades pessoais de lazer, entretenimento, educao, cultura, informao e comunicao de forma interativa14 (Straubhaar e Larose, 2004). Isso, sem dvidas, impacta sobremaneira o modo como acessamos15 os novos meios: alternamos tarefas, consultamos e consumimos vrios deles simultaneamente, fazemos praticamente tudo ao mesmo tempo, pois a convergncia tambm ocorre nas nossas mentes de consumidores das
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O que, de acordo com Straubhaar e Larose (2004) contraria a televiso tradicional, uma vez que, como meio de comunicao de massa, ainda considerada como predominantemente de sentido nico, com a resposta da audincia relativamente restrita e lenta. 15 Quando diz respeito a telecomunicao esse acesso chamado de triple play, ou seja: trs em um: telefonia (trfego de voz), Internet (trfego de dados) e TV (trfego de vdeo) (Barradas, 1995).

mdias, e envolve uma transformao tanto na forma de produzir, quanto na forma de acessar os meios de comunicao. Por fim, quando refletimos sobre a nova cultura da convergncia e como a publicidade na televiso deve ser estabelecida a partir de agora, devemos ter em mente que, com a chegada no Brasil do modelo digital, o conceito de TV passa a ser muito mais amplo e abrangente. Como esclarece Castro (2005, p.309):
Por televiso, pode-se entender o transporte de qualquer contedo baseado em imagens para qualquer lugar que exista um aparelho receptor adequado para receber essas imagens. Ou seja, a televiso, a partir do novo modelo: 1. tem vida digital; 2. est sendo renovada constantemente; 3. j no necessariamente o objeto eletrnico mais importante do lar; 4. coloca disposio do pblico um amplo repertrio de novos servios em comunicao (apud Becker, 2007, p.68).

Some-se a isso o fato de que a maneira como o consumidor do meio se apossa e se utiliza do mesmo no pode ser vista como previsvel, automtica e uniforme. A comunicao em si um processo social, e, portanto, sofre interferncia ao mesmo tempo em que interfere e influencia as prprias relaes sociais existentes entre pessoas e meios. Principalmente em uma dimenso no-linear 16, na qual a interferncia na ordem da apresentao ou na exposio das informaes uma das caractersticas mais distintivas da hipermdia17, uma funcionalidade que possibilitada pelo acesso nolinear aos contedos acionados atravs dos links. No contexto das novas mdias, a relao entre produtor e receptor da informao tambm sofre profundas alteraes. Segundo Saad (2003), as redes de comunicao e informao colocam os dois no mesmo patamar, possibilitando dilogos interpessoais e intergrupais sem a interveno do produtor da informao, um potencial de uso e no apenas de distribuio e captao. Nesse sentido, portanto, o usurio abandona o carter passivo de receptor de informaes, consolidado pelo modelo de comunicao tradicional e assume um papel ativo sobre a utilizao e a comunicao com o contedo. Dessa forma, imprescindvel compreender que a interatividade18 que a digitalizao da televiso
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O acesso no-linear caracterizado, sobretudo, como uma estrutura que no proporciona um sentido nico, ou seja, fundamenta-se numa composio que oferece mltiplos caminhos e destinos. 17 A hipermdia um conjunto de ns ligados por conexes, em que palavras, pginas, imagens, grficos, vdeos, filmes, msicas, sons, rudos ou conjuntos mutantes destes, agem sem comeo e sem fim e, com certeza, sem meio. Cada palavra, cada pgina etc. dever remeter a uma cadeia de outras associaes. Essas manifestaes reticulares permitem, por isso mesmo, uma navegao sem rumo. (Perez, 2002, p.150). 18 Nesse sentido, a interatividade, alm de aumentar a efetividade da comunicao, capaz, por exemplo, de proporcionar um maior envolvimento do usurio com uma marca, uma vez que coloca esse usurio numa posio mais participativa na comunicao. Ele chamado todo tempo a decidir sobre algo, o que

proporcionar, como bem lembra Squirra (2007) representar um mltiplo e dinmico canal de participao do pblico no novo cenrio:
(...) acomodando suas indagaes (atendimento individual quando dvidas surgirem a partir da exposio s mensagens), acalentando seus intentos para formas de consumo facilitado (compras de toda sorte a partir de controles sua mo), convergindo em uma nica tela as outras conexes digitais domsticas (acesso internet, caixa postal eletrnica, conta bancria, ao controle de som da casa, a outros cmodos onde esto os filhos etc). Alm disso, os recursos que estaro embutidos na TV digital permitiro assistir ao que se quer, onde e como desejar, agrupando estilos de programao ao desejo de composio do telespectador, uma vez que a tecnologia permitir que o usurio monte sua grade individual de programao e, ainda melhor, com a eliminao dos comerciais19. Tudo isso sinaliza que a sociedade se prepara para viver um momento indito, em que criadores e consumidores tomam a rdea do negcio televisivo, alterando decisivamente a posio do fiel da balana (Squirra, 2007, p.19).

diante dessa nova conjuntura que a interatividade se revela to revolucionria, uma vez que os meios de comunicao interferem na nossa forma de perceber as informaes, alteram tambm nossa forma de agir, pensar e se relacionar com a comunidade e com o prprio meio, reestruturando as relaes interpessoais de toda a sociedade. Para melhor compreender como se desenvolve todo esse processo comunicativo, importante ressaltar que os receptores da TV se tornam usurios. Ou seja, no s recebem as informaes, mas tambm agem sobre as mesmas. Sendo assim, a estruturao das mensagens ocorre atravs do sistema de hipertexto apresentado a partir da visualizao das informaes atravs do texto na interface 20 do aparelho, e que contm referncias que encaminham o usurio para os contedos desejados atravs dos links. Assim como a no-linearidade, a interatividade tambm possui precursores que estimularam a preparao do usurio para o contato com a utilizao da leitura hipermiditica. A recepo ativa forma que mais se assemelha s possibilidades de interao trabalhadas nas novas mdias. Exemplos dessa tcnica de contato com o receptor da mensagem na TV so alguns programas televisivos como o Voc Decide, o Big Brother Brasil (BBB), entre outros, que apresentaram aos espectadores uma possibilidade de reao ao programa assistido (Patriota e Rizzo, 2006)
exige dele maior ateno e engajamento com a mdia e o contedo. 19 Com esta mudana, as emissoras mantm o papel de provedoras de contedo, mas perdem a fora estratgica no processo de distribuio da informao, j que perdem o poder para determinar o horrio em que o usurio ter acesso a um contedo qualquer (Lamardo e Silva, 2005). 20 Parte do sistema que permite ao usurio visualizao, atravs da qual, ele se comunica para realizar suas tarefas.

Nesses programas, o espectador tem um papel fundamental no desfecho dos acontecimentos, pois so eles que do continuidade a histria atravs da escolha de um final. No caso do programa Voc Decide21, h duas opes para o final, indo ao ar a mais votada pelos telespectadores (isso no garante que como telespectador a sua escolha seja apresentada), j no caso do BBB, o que decidido, tambm pela maioria, so os participantes que continuaro no programa, porm, isso feito de acordo com duas opes que so impostas aos telespectadores. Ou seja, as escolhas so feitas atravs de votao, e esse um dos aspectos que diferencia a recepo ativa da interatividade, pois o espectador no tem o poder de manipular completamente a sua deciso, ele apenas vota, mas o resultado final no depende dele por se tratar de uma soluo democrtica. Em outras palavras, o espectador recebe possibilidades de finais que so pr-definidos pela emissora e submetidos votao, diferente de quando se trata da interatividade, que permite ao usurio a criao de suas prprias possibilidades (Patriota e Rizzo, 2006, p.08-09). Obviamente a evoluo tecnolgica da televiso tem transformado as formas de interao do usurio com o meio, ao mesmo tempo em que amplia os nveis de envolvimento e faz com que a maneira de consumo de TV esteja em constante mutao. Lemos (2002) chama de interao nvel 0 o estgio em que a televiso expe imagens em preto e branco, tendo sua disposio apenas 1 ou 2 canais22. Na sequncia, o autor apresenta o nvel 1, no qual a televiso passa a ser colorida e tem mais emissoras disponveis, alm do controle remoto23. O nvel classificado por Lemos (2002) como o de nmero 2 o que alguns equipamentos perifricos como o videocassete, os jogos eletrnicos e as cmeras portteis so acoplados TV24. No nvel 3, de acordo com o autor, o telespectador comea a interferir no contedo a partir do telefone, do fax ou do e-mail. E, por fim, no ltimo nvel (4), adentra-se no estgio da denominada TV interativa, em que a interferncia ocorre em real time a partir da rede telemtica. No

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Segundo Primo (2008) o sucesso desta forma alternativa de interao mediada tecnologicamente foi to grande que o formato do programa Voc Decide foi vendido para mais de trinta pases. 22 De acordo com Primo (2008, p.23), nesse estgio apresentado por Lemos (2002), a ao do espectador resume-se a ligar e desligar o aparelho, regular volume, brilho ou contraste e trocar de um canal para outro. 23 O que vem a facilitar, segundo Primo (2008), o controle sobre o aparelho, todavia faz com que o telespectador se prenda, ainda mais, televiso. 24 Nesse nvel 2, o telespectador ganha novas tecnologias para apropriar-se do objeto televiso, podendo agora tambm jogar, ver vdeos, gravar programas e v-los quando quiser. (Primo, 2008, p.23).

nvel 4 possvel a escolha de ngulos de cmera e vrios e diferentes nveis de informaes e interaes25.

3. E agora, como fica a publicidade na TV digital? Consideraes finais

Tendncias apontam que, em um futuro no muito distante, os consumidores de televiso podero estar online assistindo e interagindo com o meio onde preferirem. Segundo Jaffe (2008), o novo consumidor da TV com mobilidade muito mais exigente, emancipado e conectado: quer interagir, questionar e disseminar sua opinio para todo mundo e em poucos instantes. Ele deseja o acesso imediato informao sob demanda e ainda ter a possibilidade de fazer perguntas e receber respostas instantneas. Trata-se de um consumidor que aprendeu com a convergncia e com a interatividade a no continuar a ser o alvo fcil que os marqueteiros corporativos visavam, e contra o qual empurravam toda sorte de coisas. Segundo Jaffe (2008, p. 40) o novo consumidor um perito ambulante em mdia, que puxa o contedo desejado de uma variedade de recursos num virtual frenesi multitarefa. Com efeito, a nova realidade multitarefa, que tem seu termo emprestado da analogia feita com o sistema operacional, que pode cumprir vrias operaes ao mesmo tempo (uso simultneo do Word, da calculadora, do navegador e do programa de e-mail, por exemplo) reflete, genuinamente, uma nova gerao de consumidores que, com mais vias de acesso, conexo, pesquisa, compra e comunicao, tem obrigado o surgimento de originais formas de negcios para a publicidade. Assim, a mdia ou os meios tm se tornado essencialmente transparentes, com informaes transmitidas continuamente sob demanda, atendendo a necessidade de um consumidor cada vez mais exigente (Jaffe, 2008). Por isso perceptvel hoje, que dentre as principais tendncias da publicidade, o destaque seja para a elaborao de estratgias de negcio que permitam a sinergia e integrao atravs dos diversos canais (cross media) com foco em negcios multiplataforma (Lamardo e Silva, 2005), alicerados pela interatividade que o meio possibilita. Por outro lado, Lehu (1997), ressalta que embora a interatividade com os anncios publicitrios j seja uma realidade (a Internet comprova isso), a interatividade com nfase comercial na TV ainda ter que passar por muitas etapas. Para o autor, a
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Interaes mecnico-analgica (com a mquina), eletrnico-digital (com o contedo) e social (Lemos, 2002, p.121).

publicidade interativa dever transpor os alcances habituais e indicar ao consumidor informaes complementares e vantagens que vo alm do produto, abandonando um pouco sua postura puramente mercantil, agregando assim mais valor prpria mensagem. Na viso do Lehu (1997) seria a forma de o consumidor indeciso aceitar a publicidade contempornea: uma espcie de reencontro da publicidade com o consumidor (apud Giacomini e Caprino, 2007, p.109). No obstante a transposio das fronteiras no que diz respeito publicidade interativa, a nossa vida e a maneira como assistiremos TV ainda ser bastante alterada, a mdio e longo prazo, pelo avano da tecnologia. Tais mudanas vo passar desde as decises tomadas pelo marketing dos anunciantes, ao modelo de produo, tanto de programao, quanto o de comerciais das agncias. O impacto na criao e gerao de novos contedos tambm ser enorme. Nesse cenrio, consenso que a publicidade , e ser influenciada por tais fatores, por isso, estima-se que surgiro diversos formatos e formas de explorao de mdia, ainda hoje imensurveis. A questo comercial e como sero solucionados os desafios de marketing tero que ser repensadas e reposicionadas no novo panorama. Ao passo que ser possvel para os telespectadores gravarem os contedos, retirando ou no os comerciais, para assisti-los em outro momento que desejarem. Tal possibilidade coloca em xeque a televiso tradicional, na qual os anunciantes sabem em qual programa o comercial ser veiculado26, dentre outros fatores (Frana, 2008, p.05). Muito embora o caminho para a transio digital total parea ser longo, no podemos deixar de pensar que no atual formato analgico, temos s uma via de informao, da emissora para o telespectador, ao passo que a interatividade, que j vista hoje - mesmo em pequena escala -, requer uma via de mo dupla 27, na qual o telespectador pode ter um intercmbio com o meio para trocar informaes que sejam de um contedo especfico. Assim, de acordo com Lamardo e Silva (2005), o grande avano na oferta de contedos on-demand, distribudos por dispositivos mveis,

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Selecionando-o a partir do perfil scio-econmico e comportamental da audincia, alm do aspecto quantitativo dos telespectadores. 27 Cujo canal de retorno pode ser a Internet, se o usurio tiver banda larga, ou uma linha telefnica (sistema usado pelas TVs pagas para que o usurio compre contedos por pay per view, por exemplo). No caso das TVs por assinatura, quem paga a conta desse canal de retorno o provedor de contedo, mas para a TV aberta ainda no h modelo definido. Por enquanto, um software denominado Ginga, possibilita que vrios aplicativos sejam implantados no aparelho de TV, permitindo diversas formas de interatividade, que passam desde uma votao numa enquete compra de um culos pelo controle remoto. Os primeiros aparelhos com o Ginga embutido entraram em teste no Brasil em meados de 2008.

Internet ou TV (atravs de set top boxes28) determinar um cenrio mais rico em contedo, expandindo as possibilidades de aes de publicidade interativa e integrada ao contedo editorial. Em contrapartida, a publicidade na TV digital tambm deve ser concebida por meio de uma interatividade que no prejudique a experincia do usurio. Como bem lembra Frana (2008): no seria nada bom interromper uma programao para se efetuar uma compra, quando h outras pessoas na sala assistindo ao mesmo programa.
O fato que, em meio s incertezas que permanecem quando o assunto a TV digital brasileira e suas conseqncias na publicidade, na programao e, de forma geral, na experincia com o consumidor, sabe-se ao menos que fato que, cada vez mais, o poder da programao e da audincia est na mo do consumidor, podendo ele produzir parcial ou at quem sabe integralmente o contedo da TV. Portanto, cabe aos profissionais da rea de comunicao, em particular de marketing e publicidade, estudarem novas estratgias e formatos para solucionar os problemas dos anunciantes (Frana, 2008, p.06).

Nesse cenrio, de acordo com Lamardo e Silva (2005, p.07) podemos vislumbrar algumas alteraes na cadeia de valor da informao29, j que a fora conferida ao consumidor ser aumentada e, cada vez mais, haver mais opes para acessar informao, em detrimento do das emissoras de televiso. Some-se a isso a considervel reduo na produo dos comerciais para serem inseridos nos intervalos da programao, uma vez que o avano da tecnologia, por exemplo, possibilitou capturar a programao desejada, para assisti-la posteriormente, por meio de aparelhos como o TiVo30, cujo principal sentido, que o distingue dos antigos vdeos cassetes a possibilidade de deteco e eliminao da publicidade que acompanha os programas veiculados pela TV comercial. Dessa forma, o contedo original modificado no apenas no seu formato, mas tambm no horrio de sua exibio, que ser agora determinado pelo telespectador o que traz reboque uma nova definio publicitria para a concepo do horrio nobre da programao de TV:

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Ou conversor. Esse aparelho se conecta a um televisor e a uma fonte externa de sinal e transforma o sinal em contedo no formato que possa ser apresentado em uma tela. A fonte do sinal pode ser um cabo ethernet, uma antena de satlite, um cabo coaxial, uma linha telefnica, ou at mesmo uma conexo de uma antena VHF ou UHF. Um set top box digital se faz necessrio para a recepo de transmisses de TV digital, uma vez que os televisores atuais no possuem ainda um sintonizador especfico para esta recepo. 29 Para os autores a cadeia de valor da informao tambm atinge as operadoras de telefonia celular que tm seu poder de barganha ameaado pelas tecnologias de transmisso de voz pela Internet (VoIP). Neste segmento, os fabricantes de aparelhos para telefonia mvel mantm seu alto valor estratgico. 30 Suprimindo as deficincias da TV tradicional, o TiVo diminui o poder de barganha das emissoras, delegando ao usurio - que deixa de lado o seu papel passivo - o comando de sua navegao (Lamardo e Silva, 2005).

Para ser considerado como horrio nobre, um meio de comunicao deve ser capaz de prender a ateno do pblico e essa conexo deve ser medida. (...) O horrio nobre no mais uma hora do dia. Ele um estado de esprito. Aqueles louvveis instantes em que o consumidor pode sintonizar-se com um meio de comunicao e abrir-se ao seu contedo. (Rossi, 2002, apud Cappo, 2003, p.55-56)

Ou seja, agora a atividade publicitria para o maior meio de comunicao comercial de todos os tempos, a televiso, deve ter um carter mais complexo, tecnolgico, sensvel e antenado com as demandas dos novos tempos. imperativa a peculiar adaptao ao modelo da cadeia de valor da informao diante do novo cenrio, no qual o usurio interage com a informao por meio de atitudes efetivas e seletivas, e ainda possui um poder de barganha infinitivamente maior. Para Rossi (2002), s quando invertermos a distoro do tempo criada pela mdia de massa tradicional (que determina o time do seu consumo) que vamos poder localizar os consumidores interessados, quando e onde eles esto dispostos a se envolver, e assim estabelecer o valor desejado da publicidade. imprescindvel, portanto, a considerao de que com a TV digital o significativo impacto em todos os elos da cadeia de valor da informao, potencializa as possibilidades para a gesto de contedo editorial e publicidade atravs de tecnologias como Voz Sobre IP (VoIP) e redes wireless, agora tambm disponibilizadas nos aparelhos de televiso. De acordo com Lamardo e Silva (2005, p.04), essas novas formas de se entregar contedo, ao mesmo tempo em que aumentam o grau de complexidade da publicidade, abrem um horizonte de novos desafios e possibilidades a serem explorados. Por fim, muito mais do que a concepo e produo de anncios interativos 31 ou dinmicos32, ou a criao de mensagens customizadas para perfis ultrasegmentados (que foram mapeados por hbitos comportamentais de consumo e interesse dos usurios); a publicidade pensada para a TV digital deve contemplar e priorizar a experincia do usurio com os novos formatos, ao mesmo tempo em que se estabelece dilogos que geraro produtos sob demanda, grande aliado nesse processo e no consumo da programao televisiva. Com efeito, diante da facilidade de acesso ao mundo digital, as perspectivas para a publicidade no meio TV, s tendem a confirmar a importncia de se entender os novos
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Nos quais os consumidores podem interagir e ter uma experincia sensorial com a marca e com o produto que est sendo anunciado. 32 Que podem ser atualizados de acordo com a data e horrio em que o usurio tem contato com a pea publicitria.

canais disponveis - que transmitem informao e entretenimento - de maneira similar televiso, s que de forma customizada e sob demanda. preciso, por conseguinte, que os produtores de contedo para a TV atentem para como devem trabalh-los e integr-los ao seu prprio formato33. Esse ethos digital deve ser implantado pelo veculo televiso, pelas agncias e, no s pelos publicitrios e anunciantes, pois, o consumidor da atualidade, como abordado na nossa pesquisa, j est mais do que vontade com tal ethos. Referncias
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Afinal, perceptvel que a fora delegada ao usurio final dificulta o envio de mensagens publicitrias dissociadas de contedo. Relao assncrona, interatividade, navegabilidade, indexao de contedo, entre outras funcionalidades, definem uma situao onde o consumidor no s escolhe quando consumir a informao, mas tambm como interagir com o contedo (Lamardo e Silva, 2005, p.06)

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Mini-currculo da autora: Doutora em Sociologia e Mestre em Comunicao pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE). Professora do curso de graduao em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda e do Mestrado em Comunicao da Universidade Federal de Pernambuco (PPGCOM). Pesquisadora das reas de publicidade, propaganda, mdia e novas tecnologias. autora e organizadora do livro Publicidade Ilimitada: Reflexes e reflexes sobre comunicao e consumo. E-mail da autora: k.patriota@gmail.com