Gua de estudio para presentar examen de ingreso a la INGENIERA EN GESTIN DE PROYECTOS

Estimado prospecto a ingresar a la ingeniera en gestin de proyectos, adems de estudiar la gua es importante que leas bibliografa referente a la elaboracin de proyectos, comercializacin, administracin de proyectos y otros temas de inters para esta carrera. Julio 2009

Mercado Un mercado, es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Entendemos por mercado el lugar en el que oferentes y demandantes intercambian bienes y servicios a un determinado precio Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Un estudio de mercado sirve para obtener, analizar y comunicar informacin acerca de los clientes y la cantidad de demanda, el producto y la cantidad de oferta, el precio, el tipo de distribucin, las promociones, los competidores y los proveedores. Esto es, cuando se decide realizar un estudio de mercado tendremos que revisar las 4 Pes de la mercadotecnia: Precio, Producto, Plaza, Promocin, y reconocer a cules de estos aspectos dirigiremos el estudio. Si queremos revisar aspectos sobre si el Precio es el adecuado, si est caro, si lo perciben ms bajo que la competencia etc. Tendremos que incluir preguntas que traten de recabar la informacin que ando buscando, y as subsecuentemente con las otras tres Pes Una Investigacin de mercados es un proceso sistemtico para obtener informacin que sirve a la empresa en la toma de decisiones para disear planes y objetivos El procesamiento de la informacin contempla dos tipos de fuentes: Primarias. Estas estn constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, as tenemos. Mtodo de observacin. Consiste en ir con el usuario y observar su conducta. Mtodo de experimentacin. Consiste en usar u observar los cambios de conducta. Acercamiento y conversacin directa del usuario.

Estudio de

mercados

Secundaria. Son aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa. Ajenas. A la empresa, como las estadsticas de las cmaras de comercio, las revistas especializadas, etc. Provenientes. de la empresa, como lo es toda informacin que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como lo son las facturas de venta, esta informacin puede no solo ser til sino la nica disponible por el estudio. Para alcanzar el xito en la investigacin de mercados, debe realizarse bajo una planeacin estricta, se puede decir que sigue un proceso cronolgico, algunas actividades se pueden realizar en forma simultnea, pero nunca antes de las que le deben preceder 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Deteccin de la necesidad de informacin. Definicin del objetivo. Investigacin preliminar en el SIM. Fuentes primarias y fuentes secundarias. Necesidad de la investigacin. Formulacin de hiptesis. Requisicin de investigacin. Planeacin de la investigacin (concluyente).
9. Mtodo de recoleccin de datos. 10. Determinacin del mtodo de muestreo. 11. Diseo del cuestionario, con su prueba piloto. 12. Trabajo de campo. 13. Tabulacin. 14. Interpretacin y anlisis. 15. Conclusiones. 16. Elaboracin del informe. 17. Presentacin personal del informe.

FIGURA 2.1 Metodologa de la Investigacin

Deteccin de la necesidad de informacin Planeacin de la investigacin (concluyente)

Definicin del Objetivo

Mtodo de recoleccin de datos

Cualitativo Cuantitativo

Investigacin Preliminar en el SIM

Determinacin del mtodo de muestreo

Fuentes Primarias y secundarias Es necesario el estudio?

Si No concluir

Diseo de formas de recoleccin de datos

Trabajo de campo

Definir la hiptesis

Tabulacin

Interpretacin y anlisis

Conclusiones

Elaboracin del informe

Requisicin de la investigacin

Presentacin del informe

1. Decisin de realizar una investigacin de mercados (Deteccin de una necesidad) Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar un problema o una necesidad de informacin por parte de la empresa, como por ejemplo: conocer si a la gente le gusta el sabor del producto, saber cuales son las causas por la que el producto ha tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas. Es valido poder hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueo de una empresa que fabrica papas fritas venda regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueo de dicha empresa que extraado realiz una investigacin de mercado en la que se encontr que el motivo del aumento de sus ventas fue de que la persona encargada de frer el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comnmente se utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa La investigacin de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Despus de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a la determinacin de los objetivos que en esencia permite obtener la informacin necesaria para llegar a las conclusiones acertadas. 2. Determinacin del objetivo Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia, sea una persona capacitada, abierta, creativa, metdica, que sepa escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten. El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo: Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formulan las siguientes preguntas: Qu deseo averiguar? De qu personas voy a obtener informacin? de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto. Qu ms deseo saber?: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido. Debo de saber que tipo de clientes son los que lo consumen. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.

Es muy importante tomar esto en cuenta y con base en lo que deseo averiguar con mi investigacin, disear mis objetivos. Identificar las razones por las cuales se han incrementado las ventas del producto Conocer el segmento del mercado que consume el producto y sus caractersticas Identificar cuales son las razones que considera el cliente para seguir consumiendo el producto De la investigacin de mercados lo nico que se va a obtener, es informacin que ser otorgada al ejecutivo de mercadotecnia para que tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos mercadolgicos planteados. El planeamiento de los objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario y las preguntas que debe contener ste. 3. Investigacin preliminar La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de mercado. Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma de llevarlo a cabo. El objetivo principal es el de verificar que la informacin que se obtenga sea til y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigacin de mercados concluyente. La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala. La investigacin preliminar permite identificar las hiptesis. 4. Formulacin de hiptesis Se entiende por hiptesis como una suposicin susceptible de ser comprobada. Esta hiptesis debe de ser aceptada o rechazadas cuando se concluya la investigacin. Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin. Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la

investigacin internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada. Lo ms conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadotecnia dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigacin, toda la informacin posible para que se realice una buena planeacin de la misma. Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisicin o solicitud de investigacin de mercados. 5. Requisicin o solicitud de investigacin de mercados. Normalmente una requisicin de este tipo debe de contener la siguiente informacin: a) Persona y/o compaa a quien se solicita. b) Persona y/o departamento que solicita. c) Fecha de solicitud. d) Nmero de requisicin. e) Datos generales del producto o servicio. f) Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin. g) Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc. h) Zonas o ciudades donde se realizar el estudio. i) Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios, de envases, etc.) j) Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis: Decisiones inmediatas, alternativas de accin. k) Fecha en que se requiere el estudio.

REQUICISIN
NOMBRE DEL INVESTIGADOR Y/O COMPAA QUE REPRESENTA: _________________________________________ NOMBRE DE LA PERSONA Y/O DEPARTAMENTO QUE SOLICITA:___________________________________________ FECHA DE NMERO DE SOLICITUD REQUISICIN
DATOS GENERALES DEL SERVICIO

DATOS GENERALES DEL PRODUCTO

SITUACIN BASE DEL PRODUCTO O SERVICIO ANTECEDENTES GENERALES DEL PRODUCTO FECHA DE LANZAMIENTO ETAPA DEL CICLO DE VIDA PARTICIPACIN EN EL MERCADO INDICE DE VENTAS SITUACIN MERCADOLGICA DEL PRODUCTO RAZON QUE MOTIVA INVESTIGACIN HIPTESIS A LA REALIZACIN DE LA ANTECEDENTES GENERALES DEL SERVICIO FECHA DE LANZAMIENTO ETAPA DEL CICLO DE VIDA PARTICIPACIN EN EL MERCADO INDICE DE VENTAS SITUACIN MERCADOLGICA DEL SERVICIO RAZON QUE MOTIVA INVESTIGACIN HIPTESIS A LA REALIZACIN DE LA

PBLICO OBJETIVO EDAD: DE______ A _____ AOS EDAD: DE______ A _____ AOS NIVEL SOCIOECONMICO/SOCIOCULTURAL __________ NIVEL SOCIOECONMICO/SOCIOCULTURAL __________ LOCALIZACIN ___________________________________ LOCALIZACIN ___________________________________ REQUISITOS______________________________________ REQUISITOS______________________________________ AREAS O REGIONES INCLUIDAS _____________________ AREAS O REGIONES INCLUIDAS _____________________ MATERIAL DISPONIBLE FECHA DE DISPOSICIN____________________________ CANTIDAD DISPONIBLE_____________________________ PRESENTACIN___________________________________ MATERIAL DISPONIBLE FECHA DE DISPOSICIN ____________________________ CANTIDAD DISPONIBLE_____________________________ PRESENTACIN___________________________________

TIPO DE DECISIONES QUE SE TOMARN CON BASE EN LOS RESULTADOS SEGN LA VERIFICACIN DE LA HIPTESIS ACCIONES INMEDIATAS ALTERNATIVAS DE ACCIN

FECHA DE ENTREGA DE RESULTADOS:____________________ NOMBRE Y FIRMA DEL SOLICITANTE: _____________________________________

6. Mtodo de recoleccin de Una encuesta es una tcnica que tiene como finalidad el mediante la administracin poblacin. Para realizar las diversos mtodos:

datos y diseo del cuestionario. concreta de aplicacin del mtodo cientfico anlisis de hechos, opiniones y actitudes de un cuestionario a una muestra de encuestas utilizadas se pueden emplear

7. Trabajo de campo: Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseado as mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la informacin de alguna o de varias fuentes de informacin es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores. Esto es muy importante, pues de ellos depender en gran parte el xito o fracaso de la investigacin. Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores. l mismo puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta ltima opcin resulta muy costosa, ya que habr periodos en que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable tener entrevistadores eventuales, 8. Tabulacin y codificacin En el trabajo de campo se obtuvo la informacin que se requera, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigacin de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe codificar, registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Esto se puede lleva a cabo mediante grficas y tablas comparativas. Codificar: Cuando una pregunta es abierta, presenta una gama de posibles respuestas, estas respuestas se pueden clasificar en un cdigo que las identifique, todo ello para que sea ms fcil la captura de las respuestas. Tabular: Consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el nmero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidas. Es una operacin bastante tcnica que exige tiempo y dinero. 9. Interpretacin y anlisis Toda la informacin que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las grficas van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la poblacin de la ciudad de Mxico consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir. 10. Conclusiones Es la parte ms importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecnica de lo que se obtuvo de la investigacin de

mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van a informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detect. 11. Elaboracin del informe y presentacin Con las palabras apropiadas, y con buena presentacin de los documentos se va a preparar y presentar la informacin recabada para concluir el trabajo de investigacin y con ellos se le dar al ejecutivo la herramienta esencial para que tome las decisiones pertinentes, la informacin.

Definicin, naturaleza y uso del producto Un producto es cualquier cosa que se ofrezca en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos fsicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genrico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de bisbol, etc. Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante. En realidad, el producto que vende una compaa para proporcionar los beneficios y la satisfaccin de los deseos del consumidor quiz no sea en absoluto un artculo fsico y tangible. Conforme a nuestra definicin general, el producto puede ser un servicio, lugar o idea. El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cmodo descanso a un precio razonable. Clasificacin de los productos Los productos pueden clasificarse en tres grupos segn su durabilidad o tngibilidad. Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza , el jabn y la sal. Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadlogos clasifican estos bienes basndose en los hbitos de compra del consumidor. Los bienes de uso comn son bienes de consumo que el cliente suele comprar con frecuencia, de manera inmediata y con el mnimo esfuerzo en la comparacin y la compra. Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabn y los peridicos. Los bienes de uso comn se pueden subdividir en bienes bsicos, de impulso y de emergencia. Los bienes bsicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como la salsa catsup, la mayonesa o el pan de caja (Bimbo). Los bienes de adquisicin impulsiva se compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los clientes rara vez los buscan. As, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrir comprarlos. Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta Los bienes de comparacin son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de seleccin durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomsticos. Los bienes de comparacin pueden dividirse en uniformes y no uniformes. Los bienes de comparacin uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no uniformes, las caractersticas del producto son a menudo mas importantes que el precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto sern mas importantes que una pequea diferencia en el precio. El que vende bienes de comparacin no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y tambin tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar informacin y consejo al cliente. Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna caracterstica muy especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos especficos de autos, componentes de aparatos estereofnicos, equipo fotogrfico y ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque

este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cmodos, si tienen que informar a sus clientes sobre su localizacin. Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios. Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. As, la diferencia entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un consumidor compra una podadora de csped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de diseo de jardines, se convierte en un bien industrial. Normatividad legal que rige al producto o servicio Esta puede ser sanitaria, tcnica o comercial. Las normas sanitarias se refieren a las exigidas por las instituciones de salud (locales, nacionales o internacionales), usualmente se relacionan a las especificaciones tcnico-productivas, de manejo, presentacin y calidad del producto. Las normas tcnicas son las relativas al proceso productivo, equipo de procesamiento, insumos, controles entre fases, grado de perecibilidad, obsolescencia, empaque, manejo comercial, etc. Las normas comerciales, aun sin que se presenten en forma expresa, son referidas a calidad, presentacin y empaque. Estas normas se establecen o varan gradualmente, orientadas por usos, costumbres y preferencias; por lo tanto se obtienen del anlisis y difcilmente pueden ubicarse en una sola fuente de informacin. ANLISIS DE LA DEMANDA El anlisis de la demanda trata de estudiar quin es nuestra clientela potencial, analizando cules son sus caractersticas (edad, sexo, capacidad adquisitiva, formacin intelectual, ...), sus gustos y preferencias, escala de valores, hbitos, etc. Todo ello a travs de tcnicas concretas de investigacin de mercados (encuestas, entrevistas, mercados de prueba, ...). Intentaremos, por lo tanto, recabar la mxima informacin posible sobre la situacin en la que se encuentra el mercado. Demanda - Quin compra? - Qu compra?

Por qu compra? Cmo compra? Cundo compra? Dnde compra? Cunto compra?

Por demanda debe entenderse la cantidad de bienes y/o servicios que el consumidor est dispuesto a adquirir en el mercado a un determinado precio Para poder determinar la cantidad de demanda de un producto o servicio, en una zona o poblacin, es necesario conocer primero el consumo per capita (CPC) CPC = Cantidad de producto promedio que consume una persona (al da, al mes, al bimestre, al ao) Para determinar el consumo per cpita es necesario determinar primero el consumo nacional aparente que es igual a la produccin nacional, ms las importaciones menos las exportaciones CNA= PN + I E Si comprendemos que la demanda de un producto se iguala a la produccin nacional aparente tendremos que Demada = CNA Existe un mtodo muy sencillo para determinar el consumo per cpita de cualquier producto o servicio, y este es utilizando una encuesta que contenga las preguntas suficientes para identificar la cantidad de producto que consume una familia, considerando que andamos buscando la cantidad de producto promedio que consume una persona en nuestro pas o regin, ser necesario incluir tambin una pregunta para conocer el nmero de miembros de la familia encuestada que consume dichos productos y de este modo sacar el consumo por persona de cierto producto o servicio. Ya que se tiene el consumo per cpita, se procede a promediar todas las encuestas y as sacar el consumo per cpita promedio de algn producto en una zona determinada. Para proyectar la demanda futura, bastar con segmentar el mercado que se considere como mercado real (utilizando la tabla de segmentacin del mercado mexicano) y multiplicarlo por el consumo per cpita de la zona, de este modo proyectaremos la demanda en una zona determinada.

Ejemplo: 1. Consume su familia regularmente carne de conejo? Si pase a la pregunta 7) No (Si su respuesta fue no,

2. Si su respuesta fue afirmativa, exprese la cantidad en Kg. Que su familia consume al mes Kg. Al mes 3. Mencione el nmero de integrantes de su familia que consumen dicha carne en un mes Personas que la consumen Cuando se tienen todas las encuestas, se saca un promedio primeramente de todas las encuestas que respondieron que si consumen carne de conejo regularmente, para con ello, sacar el porcentaje de los encuestados que si consumen (supongamos que contest que si consume el 40%) Posteriormente se capturan en una base de datos todos los cuestionarios para por un lado sumar todos los Kg. De carne de conejo que se consumen en las familias encuestadas, y por otra parte se captura el nmero de personas que consume dicha carne para posteriormente sacar el consumo per cpita . No. de Si No Encuesta consume consume Consumo No. de de carne personas de conejo que en Kg. Al integran la mes familia 1.5 9 2.5 1 1 60% 4 7 16

1 2 3 4 5 Total

1 1 1 40%

El total de Kg. Es de 4 y las personas que consumen la carne suman 16 por lo que el consumo per cpita es de: __________________ Kg. De consumo al mes / No. de personas que consumen = _________ Kg. De consumo por persona al mes

El consumo per cpita result de 0.25 Kg. Al mes, si se quiere proyectar la demanda de carne de conejo en el municipio de Huejutla, considerando que este tiene 108,000 habitantes, y que de ellos, solamente el 40% si consume carne de conejo tendremos: 108,000 x 0.40 = 43,200 personas si consumen, cada una consume 0.25 Kg. al mes 43,200 personas x 0.25 Kg. al mes = 10,800 Kg. de demanda de carne conejo al mes en el municipio de Huejutla Recopilacin de informacin de fuentes primarias La decisin de realizar o no una investigacin de mercados depende de la necesidad de hacerse llegar de informacin para la toma de decisiones, no necesariamente se decide realizar una investigacin por cuestiones negativas que estn pasando, muchas veces se realiza la investigacin para medir la tendencia del mercado y adelantarse a los acontecimientos. Los pasos a seguir, son los siguientes: 1. Decisin de realizar una investigacin de mercados (Deteccin de una necesidad) 2. Determinacin del objetivo 3. Investigacin preliminar 4. Formulacin de hiptesis 5. Requisicin o solicitud de investigacin de mercados. 6. Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario. La investigacin de mercados es cuantitativa cuando nos permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin a un universo. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos; esta investigacin es estructurada y determinante, se realiza entre un gran nmero de sujetos entrevistados individualmente, las ms utilizadas son: Entrevista personal. Entrevista por correo. Entrevista por telfono.

Paneles de consumidores. Paneles de investigacin de establecimientos.

La investigacin de mercados es cualitativa (motivacional) cuando permite penetrar, a travs de las ciencias de la conducta, en el porqu del comportamiento del consumidor, lo que ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones y los frenos psicolgicos. Esta investigacin tiene (relativamente) una estructura exploratoria, se basa en impresiones y se realiza entre pequeos grupos de personas que se entrevistarn en grupo o individualmente, con las siguientes opciones: Sesiones de grupo. Observaciones. Entrevista de profundidad. Una encuesta es una tcnica que tiene como finalidad el mediante la administracin poblacin. Para realizar las diversos mtodos: concreta de aplicacin del mtodo cientfico anlisis de hechos, opiniones y actitudes de un cuestionario a una muestra de encuestas utilizadas se pueden emplear

Mtodos cuantitativos de investigacin Encuesta personal Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona entrevistada. As se consigue disipar dudas, aclarar respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son: elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redaccin del cuestionario, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema. Encuesta Por Correo Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez completados Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su

recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.- suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). Encuesta Telefnica Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin. Desventajas: falta de representatividad (al no abarcar a la totalidad de la poblacin dado que no todos tienen telfono) y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicacin y para medir los rating (radio, televisin, etc.) Pneles Conjuntos de sujetos, hogares o establecimientos que pudieran entrevistarse y que, al mismo tiempo, pudieran asegurar que sus elementos fueran los mismos. A dichos conjuntos se les conoce como paneles. Mtodos cualitativos de investigacin Sesin de Grupo El objeto de esta tcnica es obtener informacin de un grupo homogneo representativo del segmento que se investiga, sobre las motivaciones, inhibiciones, pensamientos, sentimientos y emociones, as como sus reacciones hacia ciertos estmulos externos que pueden llegar a influir positiva o negativamente en la decisin de compra. Se rene un grupo (entre siete y nueve asistentes) con el objeto de realizar una dinmica, ya que de esta manera fluyen ms ideas de las que se obtendran individualmente, lo ptimo es que los asistentes no se conozcan entre s. Con el objeto de que se sientan en confianza se les invita a pasar a una sala confortable (figuras 4.2 y 4.3), se les da caf o refresco, galletas, etctera, esto facilita que entablen una charla informal y empiecen a sentirse a gusto, relajados, sin tensiones. Esta sala debe ser, en realidad, una cmara de Gesselle, la cual se utilizaba originalmente para sesiones psicolgicas clnicas, pero al adaptarse a las sesiones conductistas permite que el cliente y los encargados de publicidad observen todo lo que ocurre en la sala, sin ser vistos por los entrevistados, ya que dicha cmara consta de un espejo de una sola vista y los asistentes a la sesin no se percatan de que estn ante un grupo de personas que oyen y ven todo lo que se dice y se hace en la reunin. Observacin directa

En este mtodo, el investigador, sin establecer comunicacin con los sujetos de estudio, se limita a observar las acciones y hechos que le interesan. Estas observaciones pueden ser realizadas por personas o por aparatos mecnicos. Algunos ejemplos de observaciones con personal son las que se realizan dentro de un almacn para saber si la gente compra por impulso o se fija en el producto, si verifica los precios. Un ejemplo de observacin mecnica es el audmetro, que registra el nmero de receptores de radio y televisin que estn sintonizados en determinada estacin. Algunos dispositivos mecnicos ms especializados son el psicogalvanmetro, que mide las reacciones emotivas de las personas a travs de los cambios en la sudoracin, y la cmara ocular, que ltimamente ha tenido gran xito pues registra cambios o movimientos de los ojos que pueden interpretarse, por ejemplo, como agrado o desagrado por un producto. Entrevista de profundidad La persona que realice la entrevista deber ser lo suficientemente hbil para llevar la conversacin a la informacin requerida, auxilindose de la gua de temas, a menudo denominada gua de conversacin o de tpicos, sin que el entrevistado se percate de dicha orientacin. Esta gua podr ser la misma lista de objetivos operacionales. Hay que ganar la confianza del entrevistado, vencer al mximo su resistencia, con el fin de que llegue a hablar libremente de cualquier clase de cosas que tenga en su mente; es decir, romper el hielo. Toda la conversacin se graba, tratando de evitar que la persona entrevistada se d cuenta de ello, puesto que aun cuando no sienta inhibicin ante una grabadora, puede suceder.

Procedimiento para la elaboracin del cuestionario Para redactar un Cuestionario a. Consulte los objetivos de estudio y con base en ellos desarrolle una lista de informacin por obtener b. Considere el mtodo de recoleccin de datos correo, telfono, personal c. Elabore el borrador del cuestionario d. Haga que alguien (que no est involucrado en el estudio) critique el cuestionario e. Someta a prueba el cuestionario f. Haga las revisiones necesarias y proceda con el estudio

Puntos de Verificacin Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? Son necesarias todas las preguntas? Podr el encuestado contestar las preguntas? Querrn los encuestados contestar las preguntas? Es fluido? Es de una extensin razonable? La secuencia de las preguntas es correcta? Ha incluido introducciones y transiciones? Secciones de un cuestionario A. Preguntas de calificacin. Son para determinar si se est hablando con la persona indicada para este tipo de estudio, este tipo de preguntas determinan si los informantes cumplen con los requisitos para participar en el estudio, ejemplo: Es aficionado al ftbol? , Consume Usted Refrescos embotellados?, de la respuesta que den a la pregunta de calificacin depender que el encuestado deba continuar o no la misma. B. Preguntas bsicas sobre la categora que se est estudiando: Incluye todas las preguntas abiertas o cerradas que constituyen el cuerpo central del cuestionario, es por lo general la seccin ms larga. Esta seccin debe: Captar la atencin y crear inters Crear armona entre el entrevistador y el entrevistado (que ambos se sientan cmodos) Hacer que parezca fcil para el entrevistado responder a las preguntas, incluyendo al principio algunas preguntas generales, para ayudar a que el entrevistado entre en calor C. Preguntas demogrficas o de clasificacin. Incluye informacin sobre edad, sexo e ingreso del entrevistado, as como su nombre, direccin y nmero telefnico. stas tienden a ser las menos atractivas y las ms delicadas por lo que se deben colocar al final. Cmo redactar Cuestionarios a) Como una pregunta puede influir sobre otra, proceda siempre de lo general a lo especfico. b) Organice las preguntas en orden lgico, de modo que fluyan en una forma similar a como el entrevistado pensara sobre un tema. Asegrese que haya transiciones e introducciones apropiadas c) Asegrese que el entrevistado no tenga que hacer mucho esfuerzo para conseguir la informacin que usted est solicitando. d) Se necesitan tantas preguntas en vez de una sola? Hay ocasiones en que hay que desglosar la pregunta en varias.

e) Que los entrevistados no dejen de expresar sus razones ms importantes f) Respete la intimidad de los entrevistados. Los entrevistados tienen derecho a no querer participar en una investigacin g) Cmo manejar asuntos delicados?- Preguntas que los entrevistados no estn muy dispuestos a contestar. Haga la pregunta como parte de un grupo de preguntas menos difciles Despersonalice la pregunta o hgala como si fuera para otros. Use frases como algunas personas Cmo escoger el tipo correcto de preguntas (Se debe poner las preguntas correctas en el orden correcto) Tipos de Preguntas Abiertas: Que el encuestado conteste con sus propias palabras Cerradas: Que seleccione un tipo de respuesta con opciones dadas por usted I. Abiertas A) Bsicas Que le gust mas de ese producto B) De seguimiento 1. De profundizacin Que ms le gust de ese producto 2. De clarificacin Puede explicar que quiere decir con eso Cerradas A) De respuestas mltiples 1. Dictomas Ha comido alguna vez el cereal de marca Cheerios? Si ( ) No ( ) 2. Respuestas mltiples Kellogs Cheerios Nestl Maizoro B) De Escalas 1. Unipolar Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo Muy Malo

II.

Extremadamente Malo Extremadamente interesante Muy interesante Bastante interesante Algo interesante Poco interesante Nada interesante 2. Bipolar Demasiado oscuro Algo oscuro Apenas bien Algo claro Demasiado claro Demasiado picante Algo picante Apenas picante Apenas suave Algo Suave Demasiado suave 3. Hedonista Me gusta en extremo Me gusta demasiado Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta moderadamente Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente 4. De intencin de compra Definitivamente lo comprara Probablemente lo comprara Podra comprarlo o no comprarlo Probablemente no lo comprara Definitivamente no lo comprara 5. Acuerdo / desacuerdo Muy de acuerdo Algo de acuerdo Apenas de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Apenas en desacuerdo Algo en desacuerdo Fuertemente en desacuerdo

Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en delimitar la poblacin a la que se dirigir el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (ej.- golosinas para nios: nios mexicanos de ambos sexos entre 6 y 14 aos; revistas para nios: nios que sepan leer y con edad inferior a 15 aos...). Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teora del sondeo. Esta teora nos permite conocer aspectos del universo a travs de una pequea muestra del mismo. Para determinar la muestra de un universo hay que conocer como est segmentado el mercado mexicano, que segn datos de la investigacin realizada por Laura Fisher en su libro Investigacin de Mercados, se encuentra como sigue: Segmentacin del Mercado Mexicano
Sexo 50% Nivel 1% socioeconmico 4% 26% veces el s. m. 69% Edad 46% 19% 12% 23% De 35 o ms Esta escala vara con el tiempo Masculino 50%, Femenino

A ms de 15 veces el salario mnimo B C De 8.1 a 15 veces el salario mnimo De 3.1 a 8 veces el salario mnimo

Dy E Menos del un s.m. y hasta a 3 De 0 a 14 aos De 15 a 24 aos De 25 a 34 aos

Muestra: Es una parte representativa de un todo que presenta las mismas caractersticas que el todo de la cual fue extrada. Segn Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extrado de otro grupo ms importante, tender a presentar las mismas caractersticas que el grupo mayor. Para determinar la muestra es necesario considerar primero cul es nuestro universo. Se debe entender como universo al total de elementos que renen ciertas caractersticas homogneas, los cuales son objeto de una investigacin, por ejemplo: El total de bebs en una ciudad ("clientes" potenciales para una fbrica de cunas). El total de familias de una ciudad, con ingreso mensual superior a 2 000 pesos, que son clientes potenciales.

 Nmero de tiendas que venden artculos fotogrficos dentro de una regin. Nmero de industrias que fabrican artculos electrnicos. El universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el nmero de elementos que lo constituyen es menor que 500 000, e infinito cuando es mayor. La utilidad de emplear muestras se ilustra en el ejemplo del ama de casa que desea saber si ha puesto suficiente sal a la sopa. Para ello toma una cuchara, la prueba y saca conclusiones que se refieren no slo a la pequea muestra que prob, sino a toda la sopa preparada (universo). Qu pasara si no pudiera confiar en su muestra? Tendra que comerse toda la sopa para poder saber cunta sal contiene. Para que la muestra alcance los objetivos preestablecidos debe reunir las siguientes caractersticas: Ser representativa. Es decir, todos sus elementos deben presentar las mismas cualidades y caractersticas del universo. Ser suficiente. La cantidad de elementos seleccionados, si bien tiene que ser representativa del universo, debe estar libre de errores. Las ventajas de utilizar muestras y no universos son: Menor costo. Los gastos se harn sobre una mnima parte del universo y no sobre la totalidad. Menor tiempo. Se obtiene con mayor rapidez la informacin, ya que slo se estudia una pequea parte del universo. Confiabilidad. Una vez comprobada la representatividad de una muestra, podr emplearse con entera confianza el procedimiento de seleccin en los prximos estudios de otros universos. Una muestra idnea ofrece hasta 99% de confiabilidad en los resultados. Control. Es fcil acudir a los resultados finales del estudio, con fines de consulta, comparacin y evaluacin.

Clculo del tamao de la muestra Determinar el tamao de la muestra que se tomar del universo es un problema complejo, pues aunque se utilicen las frmulas expuestas a continuacin, hay otros factores que se deben considerar. Por ejemplo, cuando el universo es muy heterogneo y el tamao de la muestra obtenida con la frmula no logra abarcar las diferentes caractersticas existentes, es necesario aumentar el tamao de aqulla, para lograr que sea representativa. Otras veces, el tamao de la muestra es tan grande, que el presupuesto destinado a la investigacin resulta

insuficiente, entonces se debe decidir si se reduce el tamao de la muestra o se trata de conseguir un mayor presupuesto. Tambin debe considerarse si se requiere mayor precisin en los resultados. El clculo del tamao de la muestra se realiza mediante dos frmulas distintas, segn se trate de una poblacin finita o infinita. En cualquier caso, los valores contenidos en ellas se obtienen a travs de los siguientes pasos: A. Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X = promedio del universo): Si X= (sigma), se abarca el 68% de los casos, Si X= 1.96; igual a 95% de los casos, B. Se evala la situacin que guarda en el mercado el fenmeno o caracterstica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situacin, es necesario dar los mximos valores tanto a la probabilidad de que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 500/o a (p) y 500/o a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente. C. Se determina el error mximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se trabaja con el 5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducirn demasiado la validez de la informacin. D. Por ltimo, de la combinacin de los elementos calculados en los puntos 1, 2 y 3, se obtienen las frmulas para la determinacin de las muestras de universos finitos o infinitos. Muestra en poblaciones infinitas La frmula para poblaciones infinitas (ms de 500 000 elementos) es la siguiente: pq n= e En donde: = nivel de confianza p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = nmero de elementos (tamao de la muestra) e = error de estimacin (precisin en los resultados) En la prctica, generalmente se trabaja con un grado de precisin de entre 2 y 6% para un 95% de confianza. El siguiente ejemplo, que considera un error de estimacin del 2% y un nivel de confianza del 95%, supone que despus de un anlisis previo de la

situacin, se encontr que la participacin de mercados del producto ascenda aproximadamente al 30% El tamao de la muestra se determinara: Frmula: n= N Pq e (N - 1) + Pq Sustitucin: Donde: p q e = 1.96 = 30% = 70% = 2% n = muestra n = 2 016 Muestra en poblaciones finitas Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente frmula: En donde: = nivel de confianza N = universo o poblacin p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra e = error de estimacin (precisin en los resultados) n = nmero de elementos (tamao de la muestra) A continuacin se muestra un ejemplo que ilustra la aplicacin de la frmula anterior. Se planea llevar a cabo una investigacin para determinar la proporcin de hogares que tienen refrigerador; es necesario calcular el tamao de la muestra requerida, con un intervalo de confianza de 950% y un error de estimacin de 5%. La investigacin se llevar a cabo en una poblacin o universo de 1500 familias. Error de estimacin Se utiliza principalmente para tres propsitos: Comparar la precisin obtenida por el muestreo simple aleatorio, con otros mtodos de muestreo. Estimar el tamao de la muestra que se necesita en una investigacin. Estimar la precisin realmente obtenida en una investigacin.

A continuacin se presenta la frmula para el clculo del error de estimacin dentro de un 95% de confianza o = 1.96. pq e= n Donde: = 1.96 e = error probable o error de estimacin p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = nmero de elementos de la muestra Ejercicio: 1. Determina el error de estimacin con el que se trabajar un proyecto si se pretende aplicar 600 encuestas y se determin que la probabilidad a favor de que se compruebe la hiptesis es del 20% y se trabaja con un 95% Datos: P =20 q =80 n =600 Mtodos de investigacin ajenos al sondeo por encuesta Para conseguir una informacin que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles. El mtodo de observacin directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeteras) y sacar deducciones. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos, ... La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones. Este mtodo se aplica solamente en la prctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar teoras de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella informacin, los detalles que permitan reajustar con acierto la poltica de mercado. Mtodos de muestreo no probabilstico Muestreo de cuotas. Es recomendable para las empresas que tienen su propio departamento de investigacin de mercados o para los despachos de consultara, ya que se basa en la prctica y experiencia de los entrevistadores.

El investigador determina el nmero de entrevistas y los entrevistadores eligen a sus entrevistados libremente, con base en sus conocimientos y experiencia. El tamao de las cuotas debe ser proporcional al tamao de la localidad. La aplicacin del mtodo de cuotas debe reunir las siguientes caractersticas: Se debe calcular la cuota a travs de datos estadsticos. El nmero de entrevistas est en relacin con el tamao del cuestionario. Las entrevistas se distribuyen de tal modo, que el entrevistador pueda realizarlas generalmente en su misma localidad, pero con gente de distinta clase social. La mayor parte de las entrevistas (85 a 95%) debe realizarse en casas habitacin. Muestreo de juicio. En este enfoque, el responsable de la investigacin escoge a su juicio la muestra que considera conveniente. Este juicio es muy subjetivo, pero el mtodo puede ser til cuando el tamao de muestras es demasiado pequeo. Mtodo de salto sistemtico. Permite fijar un intervalo para realizar cada entrevista. Por ejemplo, como punto de partida se elige un hogar para realizar la primera entrevista. En caso de que se logre sta, la siguiente deber hacerse 3, 5 o 7 casas ms adelante, en caso de no lograrla, se sigue casa por casa hasta realizarla y de ah se aplica el salto. 7. Trabajo de campo: Para la recoleccin de los datos en el campo, es necesario contar con un buen equipo de entrevistadores. Esto es muy importante, pues de ellos depender en gran parte el xito o fracaso de la investigacin. Para realizar el trabajo de campo, el investigador requiere de entrevistadores. l mismo puede contratar los servicios de una agencia o puede tener investigadores de planta. Esta ltima opcin resulta muy costosa, ya que habr periodos en que los entrevistadores no realicen ninguna actividad, por lo que resulta recomendable tener entrevistadores eventuales, de !os cuales se hablar ms adelante. Las caractersticas entrevistador son: y cualidades que debe reunir un buen

Trato amable. Amplia cultura general, que tenga, por lo menos, estudios medios. Buena presentacin. Facultad de adaptacin; es decir, debe estar preparado para tratar gente de todas clases sociales. Facilidad para captar y observar todos los datos tiles e interesantes.

Es muy importante que muestren integridad absoluta, objetividad y honestidad en el trabajo. Entrevistadores eventuales y fijos. Los entrevistadores eventuales por lo regular tienen otras ocupaciones y no pueden ofrecer la misma experiencia que prestan los entrevistadores fijos. Los entrevistadores fijos se dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa para la cual prestan sus servicios, pero existe una desventaja: habr periodos en que se encontrarn inactivos. 8. Tabulacin y codificacin En el trabajo de campo se obtuvo la informacin que se requera, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigacin de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe codificar, registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Esto se puede lleva a cabo mediante grficas y tablas comparativas. Codificar: Cuando una pregunta es abierta, presenta una gama de posibles respuestas, estas respuestas se pueden clasificar en un cdigo que las identifique, todo ello para que sea ms fcil la captura de las respuestas. Cuando las preguntas son abiertas puede haber una gran diversidad de respuestas, la tarea del codificador es dar un cdigo a cada tipo de respuesta, procurando englobar en un cdigo todas aquellas respuestas parecidas o que en el fondo indican lo mismo. Tabular: Consiste en ordenar la informacin recopilada y contar el nmero de aspectos que se ubican dentro de las caractersticas establecidas. Es una operacin bastante tcnica que exige tiempo y dinero.
No. de enc. Si consume No consume 1 a la sem 2 a la sem 1 1 2 1 1 3 1 4 1 1 5 1 6 1 1 7 1 Total 5 2 1 2 Diario 1 1 1 1 4 1 1 1 2 2 1 1 2 Lala Alpura 1 1 Nutri Sta. Clara 1

III.1.3.3 Reporte y conclusiones de la investigacin de mercados 9. Interpretacin y anlisis Toda la informacin que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las grficas van a someterse a

interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la poblacin de la ciudad de Mxico consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir. Ejercicio Esta escala vara con el tiempo Sexo Masculino 50%, Femenino 50% Nivel A ms de 1 5 veces el salario mnimo 1% socioeconmico B De 8.1 a 15 veces el salario mnimo 4% C De 3.1 a 8 veces el salario mnimo 26% D y E Menos del s.m. y hasta a 3 veces el s. m. 69% Edad De 0 a 14 aos 46% De 15 a 24 aos 19% De 25 a 34 aos 12% De 35 o ms 23%
cules son las acciones ecolgicas que em prende
No talo rbo les 8%

Estara dispuesto a participar en proyectos ecolgicos?

No tiro basura 30%

No desperdicio el agua 28%

1 2 3 4

No estara dispuesto a participar 29%

Si participara 71%

M antengo limpia mi calle 34%

Considerando que la poblacin total del municipio de Huejutla asciende aproximadamente a 108,000 habitantes y utilizando la tabla de segmentacin del mercado mexicano y los grficos determina: 1. Qu cantidad de personas mayores de 15 aos, estn dispuestas a participar en proyectos ecolgicos?___________ 2. Qu cantidad de personas son menores de 15 aos en nuestro municipio? ____________

3. Qu cantidad de personas ganan menos de un salario mnimo? ____________________ 4. Qu cantidad de poblacin no desperdicia agua en nuestro municipio?_______________ 5. Qu cantidad de poblacin mayor de 24 aos tala rboles en el municipio? ___________ 10. Conclusiones Es la parte ms importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecnica de lo que se obtuvo de la investigacin de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van a informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detect. 11. Elaboracin del informe y presentacin Con las palabras apropiadas, y con buena presentacin de los documentos se va a preparar y presentar la informacin recabada para concluir el trabajo de investigacin y con ellos se le dar al ejecutivo la herramienta esencial para que tome las decisiones pertinentes, la informacin.

Anlisis de la oferta El anlisis de la oferta es singularmente importante porque en base a la oferta presente podemos proyectar la oferta futura y al proyectar la oferta futura estamos refirindonos a la competencia para el caso que nuestro producto sea llevado al mercado. Muchos estudios de mercado se agotan en el anlisis de la oferta como evaluacin de la eventual competencia, es as que analizada la oferta se puede visualizar si se puede ingresar o no en el mercado y en caso de hacerlo establecer las condiciones ptimas para hacerlo. MTODO DE ANLISIS El mtodo de anlisis sigue siendo en esencia el mismo, es necesario realizar un estudio cuantitativo-cualitativo con informacin de fuentes primarias y secundarias. En los estudios de oferta tambin es vlido el mtodo de "simulacin de negocios" y con resultados ms claros, ya que mientras en el estudio de demanda el interlocutor es alguien que no consume el producto sino que lo

comercializa, el estudio de oferta supone colocarse frente a alguien que est ofreciendo productos de la futura competencia y por ende es un agente que nos puede proporcionar mucha informacin. Por lo recin mencionado la misma" simulacin" puede servir tanto para el anlisis de la demanda como para el de la oferta. El anlisis de la oferta nos tiene que llevar a conocer aspectos esenciales de la competencia: 1. Nmero de competidores. 2. Localizacin geogrfica. 3. Mercado que abarcan. 4. Calidad del producto intrnseco. 5. Calidad del servicio. 6. Precios de los productos. 7. Capacidad instalada de los competidores. 8. Planes de expansin o de contraccin en el corto plazo. Datos para proyectar. Todos estos datos deben de ser proyectados, es por ese motivo es que lo ideal es poseer muestras del mismo tenor pero distintas en el tiempo, con aquellos datos que reflejen situaciones que pueden cambiar en corto lapso. La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen en el mercado a la disposicin del pblico consumidor a un determinado precio. En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del bien o servicio que se desea vender, esto tiene por objeto que el empresario, deseoso de poner un negocio en este giro, pueda evaluar el tipo de mercado existente en cuanto a la oferta y as determinar si le conviene o no aventurarse En lo relativo al estudio de la oferta, para este giro, se debe conocer quines estn ofreciendo ese mismo bien o servicio, an los bienes sustitutos de dicho bien, en la plaza donde se desea participar, con el objeto de determinar qu tanto se entrega al mercado, qu tanto ms puede aceptar ste, para ello ser necesario que se realice una investigacin primaria o secundaria con la informacin ms relevante acerca de la cantidad de oferentes, su localizacin, los precios de los productos que ponen a la venta, un clculo aproximado de la cantidad de inversin fija del negocio, el nmero de trabajadores con los que cuenta la organizacin y por supuesto el volumen de produccin del bien o servicio

que est ofreciendo al mercado, todo ello con el objeto de conocer plenamente las posibilidades de competir con los dems oferentes. Anlisis de la oferta de la regin o localidad Nmero Precio Inversi de Volume Nombre del Localizac n fija trabajad n de del product in estimad ores Producc Productor o al a ocupado in cliente s

Comercializacin del producto La comercializacin es de vital importancia en la operacin de la empresa ya que de una mala comercializacin puede desprenderse que la empresa se vaya a la quiebra. Una buena comercializacin coloca al bien o servicio en el sitio y momento adecuado, para dar al consumidor la satisfaccin o beneficio que ste espera. Un canal de distribucin o comercializacin es la ruta que sigue un producto para pasar del productor a los consumidores finales, detenindose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermediario que se detenga existe un pago o transaccin, en la prctica vara del 25 al 30% del precio de adquisicin del producto. Los canales de comercializacin cumplen con la funcin de facilitar la distribucin y entrega de nuestros productos al consumidor final. Los canales de comercializacin pueden ser directos o indirectos. Canales directos: cuando somos nosotros mismos los encargados de efectuar la comercializacin y entrega de nuestros productos al cliente. Este tipo de canal de comercializacin es adecuado para pequeas y medianas empresas que se encuentran ubicadas y trabajan dentro de una ciudad que se puede abarcar con medios propios.

Para los tales fines, la propia empresa crea toda una estructura de reparto de pedidos con das u horarios establecidos por reas geogrficas preestablecidas. Canales indirectos: son apropiados para medianas y grandes empresas, que estn en condiciones de producir bienes o servicios para un nmero grande de consumidores, distribuidos por mas de una ciudad o pas, a los cuales estamos imposibilitados de llegar en forma directa con el personal de nuestra empresa. Canales para productos de consumo popular Productor Consumidor Productor Minorista (detallista) Consumidor Productor Mayorista Minorista Consumidor El Informe Final es el ltimo paso en el proceso de investigacin. Es un documento escrito que tiene el propsito de dar a conocer algo: presentando hechos y datos obtenidos y elaborados, su anlisis e interpretacin, indicando los procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones. Su objetivo es el de comunicar los resultados de una investigacin. Tipos de informes En general se suelen distinguir cuatro tipos de informes, considerando como criterio de clasificacin los destinatarios y fines de la investigacin: A. Informes Cientficos: Van destinados a hombres de ciencia, consecuentemente competentes en el tema que trata la investigacin; en este caso, el lenguaje es riguroso y no hay limitaciones en el uso de tecnicismos; estos informes pertenecen a la categora de memorias cientficas. B. Informes Tcnicos: Destinados a las organizaciones pblicas o privadas que han encargado el estudio o investigacin; en este caso, manteniendo el mximo rigor, se procurar que el informe sea accesible a los destinatarios, que no siempre dominan toda el lenguaje de la tcnica de investigacin. C. Informes para Publicar:

Se trata de estudios destinados al pblico en general; por consiguiente, deben ser escritos en un lenguaje accesible a una persona de mediana cultura. D. Informes Mixtos: Suelen estar destinados a una organizacin, al mismo tiempo que se dan a conocer al pblico en general. Haga un informe claro; use nicamente las palabras familiares a los lectores y defina los trminos tcnicos. Para hacer comparaciones de cifras en forma fcil, emplee porcentajes, cifras redondeadas, clasificaciones o proporciones; ponga los datos exactos en una tabla dentro del texto o en el apndice. Refirase a las Necesidades de Informacin. Recuerde que el informe de investigacin se disea para comunicar informacin a quienes toman las decisiones. Asegrese de que ste relacione claramente los hallazgos de la investigacin con los objetivos de la gerencia. Sea Conciso pero Completo. La mayora de los gerentes no querrn leer acerca de los detalles del proyecto de investigacin. Es una tarea difcil saber qu debe incluirse y qu debe dejarse por fuera. Depende de usted, el investigador, tener en cuenta las necesidades de informacin de quien toma las decisiones, en el momento de escribir su informe. Sea Objetivo. Existe una fuerte tentacin de desviar el informe, haciendo que los resultados parezcan ms aceptables a la gerencia. Sin embargo, un investigador profesional presentar los resultados de la investigacin de una manera objetiva (es decir, sin sesgo) y defender su validez, si sta es refutada por el cliente. Estilo. El estilo de redaccin es un tema para un curso de espaol o de comunicaciones, pero existen ciertos puntos que le ayudaran a escribir un informe que sea fcil de leer. Escriba en lenguaje de negocios, breve. Utilice palabras y frases cortas. Sea conciso. Tenga en cuenta la apariencia. Los espacios en blanco (partes de las pginas que estn en blanco) hacen que un informe largo sea ms fcil de leer. Las grficas y cuadros, empleados principalmente para

ejemplificar visualmente las ideas estadsticas, tambin son tiles para crear espacios en blanco. Escriba en tiempo presente. Hacer ciertas citas de los comentarios de los encuestados hace que el informe sea ms interesante y legible, y puede proporcionar una mejor idea u originar nuevas ideas. Estructura de los Informes En lo que concierne a la estructura de los informes, esta tiene una secuencia lgica que en trminos generales, explica de que se trata, que se hizo, como se hizo y cuales son las conclusiones, estos tienen ciertos elementos comunes que constituyen su estructura bsica. Una forma de hacerlo mas o menos universalmente admitida es la siguiente: Portada La portada debe contener un titulo que resuma la esencia del estudio, fecha nombre de la organizacin que esta presentando el informe de la organizacin a quien va dirigido el informe. Si el informe es confidencial, los individuos que van a recibirlo deben estar incluidos en esta pagina. Tablas de Contenido La tabla de contenido enumera en forma secuencial los temas cubiertos en el informe, junto con sus referencias de paginas. Su propsito es ayudar a los lectores a encontrar secciones especificas del informe que son de mayor inters para ellos. ndice de Tablas Este ndice enumera los ttulos y nmeros de paginas de todas las ayudas visuales. Esta tabla se puede ubicar en la misma pagina de la tabla de contenido o en una pagina separada. Resumen Gerencial El resumen gerencial es una presentacin concisa y exacta de los aspectos fundamentales del informe. Esta sinopsis de una o dos paginas debe hacerse para la mayor parte de los informes de investigacin. Puestos que muchos ejecutivos leen nicamente el resumen gerencial, es importante que esta seccin sea exacta y que este escrita en forma adecuada. Cuerpo del Informe Los detalles del proyecto de investigacin se encuentran en el cuerpo del informe. Esta seccin incluye: Introduccin, metodologa, resultados y limitaciones. Introduccin El Propsito de la introduccin es proporcionar al lector la informacin bsica necesaria para comprender el resto del informe. La naturaleza de la

introduccin esta condicionada por la diversidad de la audiencia y su familiarizacin con el proyecto de investigacin. Cuando ms diversa sea la audiencia, mas extensa ser la introduccin. La introduccin debe explicar claramente la naturaleza del problema de decisin y el objeto de la investigacin. La informacin bsica debe relacionarse con el producto o servicio involucrado, y las circunstancias que rodean el problema de decisin. Debe revisarse la naturaleza de cualquier tipo de investigacin anterior al problema. Metodologa El propsito de la seccin de metodologa es describir la naturaleza del diseo de investigacin, plan muestra y, procedimientos de recoleccin y anlisis de datos. Esta es una seccin muy difcil de escribir. Se debe dar el suficiente detalle para que el lector pueda apreciar la naturaleza de la metodologa empleada, pero la presentacin no debe ser excesiva o montona. Se debe evitar el uso de lenguaje demasiado tcnico. La seccin de metodologa debe explicar las fuentes de datos, secundarias o primarias. Debe especificarse la naturaleza del mtodo de recoleccin de datos, comunicacin y observacin. El lector necesita saber a quien se incluyo en la muestra, tamao de la muestra y naturaleza del procedimiento muestral. Resultados El cuerpo del informe esta compuesto por los resultados de la investigacin, los cuales deben organizarse alrededor de los objetivos de esta y de las necesidades de informacin. Esta presentacin debe comprender una exposicin lgica de la informacin, como si se fuera a contar una historia. El informe de los hallazgos debe tener un punto de vista definitivo y ajustarse dentro de algo lgico; no es simplemente la presentacin de una serie interminable de tablas. Mas bien, se requiere la organizacin de los datos en un flujo lgico de informacin a propsito de la toma de decisiones. Limitaciones Cada proyecto de investigacin tiene limitaciones que es necesario comunicar en una forma clara y concisa. En este proceso, el investigador debe evitar el comentar sobre las debilidades menores del estudio. El propsito de esta seccin no es disminuir la calidad del proyecto de investigacin, sino permitir que el lector haga un juicio sobre la validez de los resultados del estudio. Las limitaciones en un proyecto de investigacin de mercados generalmente involucran las inexactitudes del muestreo y la no respuesta, debilidades metodologas. La redaccin de la seccin de conclusiones y

recomendaciones est afectada por las limitaciones reconocidas y aceptadas del estudio. Es responsabilidad profesional del investigador informar claramente al lector sobre estas limitaciones. Conclusiones y Recomendaciones Las conclusiones y las recomendaciones deben fluir en una forma lgica a partir de la presentacin de los resultados. Las conclusiones deben de relacionar en forma clara los hallazgos de la investigacin con las necesidades de informacin y con base en esta relacin hacer las recomendaciones para la accin. Apndice El apndice proporciona un espacio para el material que no es esencial en el cuerpo del informe. Este material es mas especializado y complejo que el material presentado en el informe principal y se dice para satisfacer las necesidades del lector. Con frecuencia, contendr copias de los formatos de recoleccin de datos, detalles del plan muestral, estimados del error estadstico, instrucciones para el entrevistador y tablas estadsticas detalladas asociadas con el proceso de anlisis de datos. Guas Generales para la Presentacin de Ayudas Grficas Constantemente, es mejor usar una ilustracin dentro del texto si el lector necesita referirse a este mientras lee el informe. Si la informacin es suplementaria o demasiada larga puede colocarse en un apndice. Siempre haga una introduccin de la ilustracin antes de presentarla al lector. No analice detalles minuciosos de la ilustracin, los lectores lo encontraran complejo y redundante. Todas las ayudas grficas deben incluir los siguientes elementos: Los datos pueden presentarse en forma Tabular (Tablas) o Grfica.. * Ejemplo de Datos en forma Tabular Tabla 1. Trimestre 1 2 3 4 Ingreso Trimestral de Estudiantes por Zona Este 20100 25000 90000 20102 Oeste 30000 38010 32221 30200 Norte 45000 47000 44000 43000

La Grfica de Pastel, de Barras y de Lneas son los formatos que se utilizan con mayor frecuencia. Grfica de Pastel

Cual es la Razn de su preferencia?

Mas variedad 13% Mas calidad 9%

Mas econmico 30%

1 2 3 4

Mas Rpido 21%

5 Mas Higienico 27%

Es una de las formas ms simples y efectivas de representar relaciones proporcionales. Tenga precaucin con la costumbre de colocar excesiva informacin en una sola grfica de pastel. Mantenga entre 5 y 6 segmentos y los grupos de segmentos que representan porcentajes pequeos, generalmente menos de un 5%. Una tcnica elegante que se ha vuelto muy popular en las presentaciones de negocios es de separar segmentos de la grfica. Grfica de Barras Si usted utiliza mas de cuatro grficas de este tipo, debe de considerar el empleo de una Grfica de Barras. Una Grfica de Barras presenta las magnitudes de los datos segn la longitud de varias barras que estn colocadas con respecto a una escala horizontal o vertical. Estas grficas son las mejores para ejemplificar comparaciones mltiples y relaciones complejas.

Para comparar diferentes conjuntos de datos en una sola grfica, utilice una Grfica de Barras por Conglomerados. Agrupan los temas generales y luego dividen la informacin en categoras especificas.

Puesto que usualmente, no hay suficiente espacio para todas estas clasificaciones, dibuje cada barra con un patrn diferente y/o color y describa la barra en una leyenda debajo de la grfica. Grfica de Lneas. Las Grficas de Lneas muestran de manera efectiva las tendencias durante un periodo de tiempo. En las siguiente situaciones se prefieren una grfica de lnea: Cuando Cuando Cuando Cuando los datos involucran un largo periodo de tiempo se comparan diferentes series en un mismo diagrama el nfasis esta en el movimiento y no en la cantidad real se quieren presentar pronsticos

Estudio financiero: El estudio financiero de los proyectos de inversin, tiene como objetivo determinar la cantidad de dinero requerido para poner en marcha un negocio, estimando los recursos que se necesitarn tanto para la instalacin (inversin fija y diferida ), as como para el funcionamiento de la empresa (capital de trabajo) Inversin fija Terreno Edificio Mobiliario Vehculos, etc. ELEMENTOS DEL ESTUDIO FINANCIERO Inversin diferida Capital de trabajo Gastos de instalacin Materias primas Seguros y rentas Caja y Bancos pagadas Por adelantado Proveedores, etc.

La suma de la inversin fija, diferida, y del capital de trabajo, representan la inversin total del recurso que se requieren para poner en marcha un proyecto. La suma de la inversin fija y del capital de trabajo, representan la inversin total de recursos que se requieren para poner en marcha el proyecto. El estudio se inicia contestando las preguntas cul es el monto necesario de recursos para iniciar el proyecto?, cul ser su aplicacin?,cmo y quin podr ayudarnos a completar la inversin?. Preguntas que se pueden contestar elaborando los presupuestos de ingresos; costos y gastos ; y un calendario de usos y fuentes de financiamiento. (Desarrollo de la Microempresa, Nacional Financiera, 1995) En este estudio se empieza a jugar con los nmeros, los egresos e ingresos que se proyectan, a un periodo dado, arrojando un resultado sobre el cual el inversionista fundamentar su decisin. Conceptos. Pretende determinar cual es el monto de los recursos econmicos necesarios para la realizacin del proyecto, cul ser el costo total para la operacin de la planta (que abarque las funciones de produccin, administracin y ventas), as como otra serie de indicadores que servirn como base para la parte final y definitiva del proyecto, que es la evaluacin econmica. La que es muy importante para la toma de decisiones, ya que la informacin obtenida debe de servir como base de la decisin tomada. Objetivo: Demostrar la rentabilidad econmica del proyecto, Demostrar la viabilidad financiera del proyecto y aportar las bases para su evaluacin econmica. Elementos que lo componen. a) Identificar, clasificar y programar las inversiones a realizar en activos fijos, diferidos y capital de trabajo. Las inversiones se consideran los

recursos indispensables para la instalacin de cualquier tipo de empresa, independientemente de su giro. Estas inversiones constituyen el capital fijo, la inversin diferida o activo diferido y el capital de trabajo de un proyecto. b) Conjuntar los datos del programa de produccin y venta formulados en los estudios de mercado, ingeniera y administrativo; incluidos volmenes de produccin y venta, precios alternativos de mercado, elementos a bases tcnicas para la determinacin de los costos de produccin as como de las inversiones a realizar. c) Formular presupuestos de Ventas o ingresos, Costos y gastos de produccin, Gastos de administracin y ventas; Pagos del principal e intereses. d) Formular los estados financieros de: Prdidas y ganancias, Balance general, Estado de cambios en la situacin financiera en base a efectivo.

Estructura y manejo de la informacin financiera del proyecto El estudio financiero tambin conocido cmo anlisis econmico, adems de determinar los recursos necesarios para la realizacin del proyecto, el costo total de operacin de la planta (que abarque las funciones de produccin, administracin y ventas ) as como otra serie de indicadores que servirn de base para la parte final y definitiva del proyecto, que es la evaluacin econmica. En la figura 1 se muestra la estructuracin general del anlisis econmico. Las flechas indican dnde se utiliza la informacin obtenida en ese cuadro. Por ejemplo los datos de la inversin fija y diferida son la base para calcular el monto de las depreciaciones y amortizaciones anuales, el cual a su vez , es un dato que se utiliza tanto en el balance general, como en el punto de equilibrio y en el estado de resultados. La informacin que no tiene flecha antecedente, como los costos totales, el capital de trabajo y el costo de capital , indica que esa informacin hay que obtenerla con investigacin. Como se observa , hay cuadros de informacin, como el balance general y el estado de resultados que son sntesis o agrupamientos de informacin de otros cuadros.( Baca Urbina, 2000)

INGRESOS COSTOS FINANCIEROS Tabla de pago de la deuda

ESTADO DE RESULTADOS

COSTOS TOTALES Produccin-admn-ventas-financieros

PUNTO DE EQUILIBRIO

INVERSION TOTAL Fija y diferida

BALANCE GENERAL

DEPRECIACION Y AMORTIZACION CAPITAL DE TRABAJO

EVALUACIN ECONMICA

COSTO DE CAPITAL Presupuesto de inversin Concepto de Presupuesto: El presupuesto es la cuantificacin de las operaciones futuras, teniendo como propsito mostrar los resultados de las operaciones programadas Los presupuestos son planes formales escritos en trminos monetarios. Determinan la trayectoria futura que se piensa seguir o lograr para algn aspecto del proyecto como pueden ser las ventas, los costos de produccin, los gastos de administracin y ventas, los costos financieros, etc. Otra forma de definir los presupuestos en el contexto del proyecto de inversin es: la cuantificacin monetaria de las operaciones futuras, teniendo como marco de referencia las premisas establecidas en el estudio de mercado y en el estudio tcnico. Persigue el propsito de mostrar una visin objetiva de los movimientos de ingresos y egresos que se generan al realizar la ejecucin, puesta en marcha y operacin del proyecto. El objeto de la elaboracin de los presupuestos es mostrar que la inversin que se pretende realizar al establecer una empresa, se compensa con la utilidad que se va a obtener durante el horizonte considerado para el proyecto .

En la figura 2.1 se presentan los distintos presupuestos que se requieren en la elaboracin de un estudio financiero. De inversin Fija Diferida Circulante o Capital de Trabajo de Producto(s) principal(es) Subproducto(s) Otros de Costos de produccin Gastos de administracin Gastos de venta Gastos financieros

Tipos de presupuestos

De ingresos operacin De egresos operacin

De impuestos y PTU FIG. 2.1 PRESUPUESTOS PARA LA ELABORACIN DE UN ESTUDIO Presupuesto de inversin: Este presupuesto est integrado por el conjunto de erogaciones que es necesario realizar para conformar la infraestructura fsica ( maquinaria, terreno, edificios, instalaciones, etc.) e intangible (impuestos, que deben ser pagados por la compra o importacin de maquinaria, transporte hacia el sitio donde se ubicar la planta, etc.) que le permitir al proyecto transformar un conjunto de insumos en un producto determinado Desde el punto de vista de la tcnica contable, estas erogaciones se llaman activos totales del proyecto, las cuales se clasifican en activos fijos, diferidos y circulante o capital de trabajo. La clasificacin contable conduce a elaborar tres presupuestos, el de inversin fija, el de inversin diferida y el de capital de trabajo o inversin circulante, que agrupa al activo de acuerdo con su permanencia en la empresa. Inversin: Es toda erogacin o desembolso que trae como resultado la transformacin del capital. La inversin debemos entenderla como, las erogaciones que se realizan para obtener una utilidad o beneficio. Es el conjunto de recursos que se emplean para producir algo y generar utilidad Hay que tener presente que el dinero es escaso, razn por la cual se hace necesario que en los proyectos de inversin , se calendaricen cuidadosamente los flujos de efectivo que se irn aplicando conforme el proyecto lo requiera, ya que cualquier, gasto que se efecte en un

momento inadecuado an cuando ste sea necesario posteriormente, se considerar como un dinero ocioso y por el cual estaremos pagando intereses, an cuando el dinero sea de aportaciones de los socios. Veamos algunos ejemplos simples que permitirn la ilustracin de lo anterior. a) Comprar mobiliario y equipo de oficina, antes de estar terminadas las instalaciones (edificio) b) Comprar materia prima, sin haber decidido el tipo de maquinaria que se adquirir. c) Comprar todo el material de construccin que se utilizar en la obra. d) Contratar crditos en exceso, etc. Inversin Fija Este presupuesto est formado por todos aquellos bienes tangibles que es necesario adquirir inicialmente y durante la vida til del proyecto, para cumplir con las funciones de produccin, comercializacin y distribucin de los productos a obtener. Los activos fijos son bienes propiedad de la empresa como: terrenos, obra civil o edificios, maquinaria, equipo mobiliario, transporte, equipo de cmputo, de oficina, de comunicacin, herramientas etc. Terreno.- Es el rea o superficie en la cual se ubicar el proyecto para realizar sus operaciones. Para determinar su costo total se deber sumar el precio pactado de compra a los gastos de escrituracin e impuestos y, en caso de que el terreno requiera algn tipo de acondicionamiento para su utilizacin ( como limpieza, terraplenes, emparejamiento, etc.), los costos especficos y todos en los que se incurra para poder disponer del predio debern integrarse al costo total. Edificios u obra civil.- Este rubro se refiere, a las edificaciones que albergarn las reas productivas, como las de almacn de materias primes, refacciones. Productos terminados y las reas de administracin , comercializacin, exhibicin, vigilancia , servicios etc. Generalmente su integracin se hace sobre la base de estimar costos unitarios y volmenes de obra durante el perodo de la construccin, aunque alternativamente se puede obtener este dato mediante un presupuesto a precio alzado. La diferencia entre las estimaciones anteriores es la siguiente: en le primer caso quien contrata paga a quien construye, sobre la base de los precios efectivos de compra y los volmenes concretos de construccin. En el momento en que estos se realicen. En el segundo caso quien contrata paga el precio total pactado. De acuerdo con un calendario de obra, independientemente de las variaciones que sfranlos precios nominales de los conceptos de obra durante el perodo de construccin, obligndose a un volumen de obra predeterminado. Ejemplo: Inversin requerida para el inicio de operaciones.

Conceptos de inversin fija Inversin fija Adquisicin de terreno Obra civil (edificio) Equipo de proceso Equipo de transporte Equipo de cmputo Equipo de oficina Equipo auxiliar

Costo ( miles de $ ) $ 8 235.0 667.5 4 447.5 2 100.0 795.0 75.0 90.0 60.0

Inversin Diferida La inversin diferida se integra con todas las erogaciones para llevar a cabo la inversin del proyecto, desde el surgimiento de la idea hasta su ejecucin y puesta en marcha. Estas inversiones se realizan en bienes y servicios intangibles que son indispensables para la iniciacin del proyecto, pero no intervienen directamente en la produccin. Estn sujetas a la amortizacin y se recuperan a largo plazo. Los activos diferidos son bienes propiedad de la empresa necesarios para su funcionamiento como: patentes, marcas, diseos, nombre comercial, asistencia tcnica o transferencia de tecnologa, gastos preoperativos y de instalacin y puesta en marcha, contratos de servicios , estudios de preinversin, capacitacin de personal etc. En general todo gasto de tipo preoperativo. Ejemplo: Inversin diferida para el inicio de operaciones. Conceptos inversin diferida Inversin diferida Constitucin jurdica Estudio preinversin Capacitacin de personal Puesta en marcha Costo (miles de $ ) 267.9 41.6 151.3 35.0 40.0

Capital de trabajo: El capital de trabajo o activo circulante as se les denomina a las inversiones indispensables para efectuar y mantener las actividades de produccin y venta . Se recuperan a corto plazo y no estn sujetan a depreciacin ni amortizacin. Se refiere a los recursos requeridos por la

empresa para operar en condiciones normales, es decir, pagar nominas, compromisos con proveedores , la comercializacin etc. Y por el tiempo que resulte necesario en tanto los ingresos son suficientes para sufragar los gastos totales. Describir la clasificacin de los rubros que componen al capital de trabajo. Bajo este concepto se consideran todos los bienes del activo circulante inicial del proyecto, como son efectivo en caja y bancos , inventario de materias primas y materiales, productos en proceso y productos terminados as como el efectivo suficiente para sufragar la produccin que se vender a crdito , adems se integrarn las cuentas por cobrar hasta que se conviertan otra vez en efectivo. y las cuentas por pagar que representan un crdito. Descripcin de la clasificacin de los rubros que componen el capital de trabajo. Efectivo en Caja y Bancos.- Efectivo en la empresa y varia dependiendo de la actividad de la empresa pero en general se determina con base en el costo de produccin. La utilizacin del efectivo en caja es destinado entre otras cosas, para el pago de materia prima, y cubrir los gastos de fabricacin y operacin que se tienen al iniciar la explotacin. Inventario de materias primas e insumos.- Se estima segn la cantidad de materias primas que se vayan a consumir en el proceso de produccin . Inventario de productos en proceso.-Se estima en funcin del costo y tiempo que tarda la materia prima en ser procesada para obtener un producto. Inventario de productos terminados.- Segn el ritmo de ventas ,caracterstica, diversidad, clculo del lote mnimo de produccin. Cuentas por cobrar.-Estipular el monto que la empresa deber tener invertido en los crditos, y estipular las polticas de ventas. Ejemplo. Inversin de capital de trabajo requerida para el inicio de operaciones. Conceptos de inversin de capital de trabajo Capital de trabajo Caja y bancos Cuentas por cobrar Cuentas por pagar Inventario de materias primas Inventario de producto terminado Inventario de combustibles y lubricantes. Presupuesto de ingresos y egresos Costo ( miles de $ ) 6 123.5 36.8 291.1 (664.3) 6 406.1 40.6 13.2

El propsito de la tercera unidad de la asignatura de estudio FinancieroEconmico, es proporcionar al estudiante los conceptos bsicos, clasificaciones y rubros que integran el presupuesto de operacin del proyecto que se forma a partir de los ingresos y egresos de operacin y tiene como objeto pronosticar un estimado de las entradas y salidas monetarias de la empresa , durante uno o varios periodos, mismos que estn en relacin directa con la vida til del proyecto. La elaboracin del presupuesto debe estar fundamentada en los resultados y/o conclusiones obtenidos en el estudio de mercado y el estudio tcnico del proyecto mismo. La mayora de los presupuestos los comenzamos con las entradas de efectivo y despus analizamos los costos y gastos en que se incurran Para estructurar la estimacin del presupuesto de ingresos es recomendable efectuar la secuencia siguiente: Analizar la estrategia de comercializacin establecida en el estudio de mercado, para obtener los niveles estimados de venta propuestos, sin omitir los aspectos tcnicos referentes a la capacidad instalada y utilizada. Hacer el pronstico de ventas, fundamentado en el conocimiento de la estabilidad y comportamiento del mercado, considerando el estimado de demanda para el proyecto, el mecanismo de ventas y cobranzas, as como los diversos detalles que se observen en el comportamiento del mercado. Una vez analizada la informacin referida, se conforma el presupuesto de ingresos que debe contener el volumen, precio, y valor de las ventas, tanto para el producto principal como para los subproductos obtenidos. Tambin se conoce como: pronstico de ventas, precio de ventas, ingreso por ventas. Ejemplo: Presupuesto de ingresos por ventas. Presupuesto de ingresos por ventas Presupuesto Aos Pronstico de Precio de venta anual de ingresos ventas (ton.) por ventas (miles de pesos) 1 16 916 1 180 19 960.9 2 17 729 1 180 20 920.2 3 18 582 1 180 21 926.8 4 19 476 1 180 22 981.7 5 20 413 1 180 24 087.3 6 21 434 1 180 25 291.7 7 22 424 1 180 26 460.3 8 23 502 1 180 27 732.4 9 24 633 1 180 29 066.9

Los costos de produccin de un proyecto Estos costos estn relacionados directamente con la produccin de los bienes y servicios, los cuales varan proporcionalmente con el volumen de la produccin. Los rubros de los costos de produccin son: - Materias primas - Envases - Empaque y embalaje - Mano de obra - Combustibles - Lubricantes - Energticos - Mermas y prdidas derivadas de la fabricacin Determinar el presupuesto de costo de produccin de un proyecto. La integracin del costo de produccin tiene como base el monto de mano de obra, materias primas y gastos indirectos de fabricacin. Costo de produccin: Concepto de costo Materias primas Mano de obra Energa elctrica Comisiones por venta Costo directo total

Importe ($/ton.) 810.66 24.85 16.37 11.80 863.68

Los gastos de administracin del un proyecto En este rubro se agregan las erogaciones para pago de sueldos del personal del rea administrativa, contabilidad, asesora legal, auditoria interna, compras, almacenes, etc. As como aquellas otras destinadas a la adquisicin de papelera, servicios de electricidad de las reas antes mencionadas, servicio telefnico. Mantenimiento del equipo de oficina, viticos del personal etc. Describir la clasificacin de los rubros que componen el gasto de administracin de un proyecto.

Los gastos de administracin son un rengln fijo en el que se contabiliza al personal que habr de conformar el proyecto, se incluyen adems a la Direccin General y a la Administrativa, al Consejo de Administracin y a las asesoras que se requieran. Y otros conceptos relacionados con la administracin del proyecto, como: - Sueldos salarios y honorarios - Prestaciones sociales diversas - Premios y estmulos al personal - Capacitacin y entrenamiento - Transporte - Mantenimiento preventivo - Mantenimiento correctivo - Combustibles y lubricantes - Energticos - Telfono, teles, fax, correo - Seguros contra riesgos y siniestros - Viticos y gastos de representacin - Papelera y tiles de oficina. El estado de resultados del proyecto Este estado financiero sirve para calcular la utilidad o prdida neta (despus de impuestos y reparto de utilidades) que generar el proyecto durante su periodo operativo . Este estado financiero resume los diferentes presupuestos elaborados anteriormente. Enunciar las cuentas que integran el estado de resultados. El estado de resultados proforma es un documento dinmico que tiene como finalidad mostrar los resultados econmicos de las operaciones previstas del proyecto para los perodos subsecuentes, se elabora efectuando la suma algebraica de los ingresos menos los egresos estimados. Los rubros que la integran son: ESTRUCTURA DEL ESTADO DE RESULTADOS PROFORMA Presupuesto de ingresos por ventas - Presupuesto de costos de produccin = Utilidad bruta - Presupuesto de gastos administrativos y de ventas = Utilidad de operacin - Presupuesto de gastos financieros = Utilidad antes de impuestos sobre la renta y reparto de utilidades - Presupuesto de impuestos

Utilidad neta

Ejemplo: Estado de resultados proforma (miles de $) Concepto de 1 2 resultados Ingresos por 19 20 21 22 24 ventas 960.9 920.2 926.8 981.7 087.3 Costo de lo 14 15 16 16 17 vendido 610.0 312.2 148.9 821.0 630.3 Utilidad bruta 5 5 5 6 6 350.9 608.0 777.9 160.7 457.0 Gastos de 1 1 1 2 2 operacin 919.6 919.6 999.1 077.8 156.9 Utilidad de 3 3 3 4 4 operacin 431.3 688.4 778.8 082.2 300.1 Gastos 1 financieros 072.5 507.1 450.8 394.5 338.1 Utilidad antes de 2 3 3 impuestos 358.8 181.3 328.0 3 687.7 3 962.0 I S R (34%) 1 1 082.4 166.2 1 254.8 1 347.8 801.9 P U (10%) 318.3 343.0 369.0 396.4 235.8 Utilidad neta 1 321.0 1 781.6 1 818.8 2 063.9 2 217.8 (56%) Concepto: El Estado de Resultados es un documento contable que muestra detallada y ordenadamente la utilidad o prdida del ejercicio (idem, 59) Objetivo: A los dueos de la empresa o negocio les interesa conocer el resultado que tuvieron como consecuencia de las operaciones realizadas durante un ejercicio, y este estado financiero nos lo muestra Terminologa utilizada: Ventas totales- es el valor de las mercancas entregadas a los clientes, vendidas al contado o a crdito. Devoluciones sobre ventas: el valor de las mercancas que los clientes devuelven porque no les satisface la calidad, el precio, estilo, color, etc. Descuentos sobre ventas: el valor de las bonificaciones que sobre el precio de venta de las mercancas se conceden a los clientes. Compras: Son el valor de las mercancas adquiridas, ya sea al contado o a crdito. Periodo de operacin en aos 3 4 5

Gastos de Compra: Entendemos por gastos sobre compra todos los gastos que se efectan para que las mercancas adquiridas lleguen hasta su destino, tales como derechos aduanales, los fletes, acarreos, seguros, etc. Devoluciones sobre compras: el valor de las mercancas devueltas a los proveedores, porque no nos satisface la calidad, el precio, color, estilo, etc. Descuentos sobre compras: el valor de las bonificaciones que sobre el precio de compra o de factura nos conceden los proveedores. Inventario Inicial: Es el valor de las mercancas que tenemos en existencia al principio del ejercicio fiscal. Inventario Final: Es el valor de las mercancas que tenemos en existencia al final del ejercicio fiscal. Gastos de Venta o Directos: Son todos los gastos que tienen relacin directa con la promocin, realizacin y desarrollo del volumen de las ventas, como podemos citar los siguientes Sueldos de los jefes del departamento de ventas.. Sueldos de los empleados del almacn. Sueldo de los empleados que atienden al pblico en el mostrador. Sueldo de los choferes del equipo de entrega. Comisiones de agentes y dependientes. Seguro social del departamento de ventas. Propaganda. Consumo de etiquetas, envolturas y empaques. Fletes y acarreos de mercancas vendidas. Gastos de mantenimiento del equipo de reparto. Pago de la renta del local. Etc. Gastos de Administracin o Indirectos: Son todos los gastos que tienen como funcin el sostenimiento de las actividades destinadas a mantener la direccin y administracin de la empresa y que solo de un modo indirecto estn relacionados con la operacin de vender. Ejemplos de los que pueden ser: Sueldo del gerente. Sueldo del contador. Sueldo del personal de oficinas. Seguro social del departamento de oficinas. Papelera y tiles de escritorio. Pago de luz, agua, renta de las oficinas, telfono. Gastos y productos financieros: Son las prdidas y utilidades que provienen de operaciones que constituyen el giro o actividad principal de la empresa. Los descuentos sobre ventas.

 Los descuentos sobre compras. Intereses sobre descuentos, a nuestro cargo o nuestro favor. Descuentos por pagos anticipados de documentos a nuestro favor. Intereses sobre prstamos bancarios, hipotecarios, etc Otros gastos y productos: Son las prdidas o utilidades que provienen de operaciones que no constituyen el giro o la actividad principal del negocio. Prdida o utilidad en venta de valores de activo fijo. Prdida o utilidad en compra venta de acciones y valores. Dividendos de acciones que posea la empresa. Comisiones cobradas. Rentas cobradas. Etc. La primera parte del estado de resultados consiste en analizar todas las operaciones relativas a la compraventa de mercancas hasta determinar la utilidad o prdida de ventas, o sea, la diferencia entre el precio de costo y el de venta de las mercancas vendidas. 1. Para determinar las ventas es necesario conocer los siguientes resultados: Ventas Netas: Las ventas netas se determinan restando de las ventas totales el valor de las devoluciones y Rebajas sobre ventas en la parte superior de cada elemento de la formula se especificar la posicin de la cuenta en el estado de resultados. 2 Columna 4 columna Devoluciones S/Venta 3. columna Menos Igual Ventas Netas Ventas totales
Rebajas S/Venta

2. Compras Totales: Se obtiene sumando al valor de las compras los gastos de compra. 1 Columna
Mas

1 Columna
Igual

2 Columna
Compras Totales

Compras

Gastos de compra

3. Compras Netas: Se obtienen restando de las compras totales el valor de las devoluciones y rebajas sobre compras. 1 Columna 2 Columna Menos Igual Devoluciones S/Compra 3 Columna
Compras Totales Compras Netas Rebajas S/Compra

4. Costo de los Vendido: Se obtiene sumando al inventario inicial el valor de las compras netas y restando de la suma que se obtenga el valor del inventario final.
3 Columna 3 Columna Ms Menos 3 Columna 4 Columna Igual

Inventario Inicial

Compras Netas

Inventario Final

Costo de lo Vendido

5. Utilidad o Prdida en Ventas: Una vez determinado el valor de las ventas netas y el costo de lo vendido, la utilidad en ventas se determina restando de las ventas netas el valor del costo de lo vendido. La utilidad en ventas tambin recibe el nombre de Utilidad Bruta. 4 Columna
Ventas Netas

Menos

4 Columna
Costo de lo Vendido

4 Columna
Igual

Utilidad o Prdida en Venta

La segunda parte consiste en analizar detalladamente los gastos de operacin, as como los gastos y productos que no corresponden a la actividad principal del negocio, y determinar el valor neto que debe restarse a la utilidad bruta, para obtener la utilidad o prdida lquida del ejercicio. Para determinarla es necesario conocer los siguientes resultados: Gastos de Operacin: Los gastos de operacin son las erogaciones que sostiene la organizacin implantada en la empresa y que permite llevar a cabo las diversas operaciones y actividades diarias. Se consideran gastos de operacin los gastos de venta, de administracin y financieros, ya que sin ellos no sera posible alcanzar los objetivos de la empresa.

3 Columna
Gastos de Venta
Ms

3 Columna
Gastos Financieros
Igual

4 Columna
Gastos de Operacin

Gastos de Administracin

Menos

Productos Financieros

Utilidad o Prdida de Operacin: Se obtiene Restando/Sumando de la utilidad Prdida Bruta los Gastos de Operacin.
4 Columna 4 Columna Igual

Utilidad o Prdida en Venta

Ms Menos

4 columna

Gastos de Operacin

Utilidad o Prdida de Operacin

Utilidad Prdida lquida del ejercicio: Para determinar la utilidad neta del ejercicio se debe restar de la utilidad de operacin el valor de la prdida neta entre otros gastos y productos
3 Columna 4 Columna 4 Columna

Otros Gastos Utilidad o Prdida de Operacin Productos Financieros Utilidad o Prdida de Lquida

El balance general del proyecto El balance general proforma contiene los rubros que constituirn los activos de la empresa, es decir, los bienes adquiridos para materializar el proyecto. Por otro lado se presentan los pasivos esperados de la empresa, es decir, las obligaciones financieras que adquirirn los socios del proyecto, y el patrimonio o capital social. El Balance General o Estado de Situacin Financiera.- Es un documento que presenta la situacin financiera de un negocio, a una fecha determinada, muestra clara y detalladamente el valor de cada una de las propiedades y obligaciones, as como el valor del capital. El balance general debe contener los siguientes datos: Encabezado 1. Nombre de la empresa o propietario 2. Indicacin de que se trata de un balance general 3. Fecha de formulacin 1. Cuerpo 2. 3. Nombre y valor detallado de cada una de las cuentas del Activo Nombre y valor detallado de cada una de las cuentas del Pasivo importe del capital contable

Firmas

1. Del Contador que hizo y autoriz 2. Del Propietario del negocio

Formas de presentar un balance: Forma de reporte Forma de cuenta

Enunciar las cuentas que integran el balance general. El contenido del balance proforma se resume en los siguientes rubros principales: activo, pasivo y capital contable. Activos de la empresa : 1. Activo circulante: Son los bienes y recursos que se pueden convertir fcilmente en efectivo. Efectivo en caja y bancos Monto de las cuentas por cobrar Valor de los inventarios 2. Activo fijo: Son los bienes fsicos o tangibles que se utilizan en la actividad productiva y comercial de la empresa.

Terreno. Edificios y construcciones. Maquinaria y equipo Equipo de trasporte. Equipo de oficina, etc.

3. Activo diferido: Son los bienes intangibles necesarios para construir y operar la empresa y que son tiles exclusivamente a esta (costos de estudio y proyectos, gastos notariales, gastos preoperativos, etc.). Pasivos de la empresa : 1. Pasivo a corto plazo (menor de un ao). Esta constituido por aquellas deudas que la empresa tiene obligacin de pagar en un plazo no mayor a un ao. Crditos bancarios a corto plazo. Crditos de proveedores de insumos. Amortizacin anual de crditos a largo plazo,. Provisin para impuestos y reparto de utilidades. 2. Pasivo a largo plazo: Est formado por las deudas que la empresa tiene obligacin de pagar en un plazo mayor a un ao. Crditos a mediano y largo plazo. Obligaciones Acreedores hipotecarios. Capital contable: El capital contable de la empresa esta constituido por las aportaciones efectivas de los socios ms las reservas legales y los supervit o dficit netos que resulten de los ejercicios de operacin. El Balance General o Estado de Situacin Financiera.- Es un documento que presenta la situacin financiera de un negocio, a una fecha determinada, muestra clara y detalladamente el valor de cada una de las propiedades y obligaciones, as como el valor del capita.

Resumen de Activo y Pasivo

CIRCULANTE Bienes y derechos que estn en rotacin o movimiento constante y de fcil conversin a efectivo. Diversos ACTIVO Oficina propsito de usarlos y no de venderlos. Equipo de cmputo Equipo de reparto Gastos de Instalacin Papelera y tiles Publicidad y Propaganda Primas de Seguros Rentas pagadas x Intereses pagados por anticipado CIRCULANTE Deudas y Obligaciones que venzan en un plazo menor a un ao. Proveedores Documentos por pagar Acreedores Diversos FIJO Bienes y Derechos que tienen cierta permanencia y fijeza, adquiridos con el Terrenos Edificios Mobiliario y Eq. De Caja Bancos Mercancas Clientes Documentos por cobrar Deudores

DIFERIDO Gastos pagados por anticipado, por los que se espera recibir un servicio aprovechable posteriormente anticipad

PASIVO

FIJO Deudas y Obligaciones con vencimiento mayor de un ao. DIFERIDO Cantidades cobradas anticipadamente por las que se tiene la obligacin de proporcionar un servicio.

Acreedores Hipotecarios Documentos por pagar (a largo plazo).

Intereses cobrados por anticipado Rentas cobradas por anticipado

Balance general proyectado: CONCEPTO Ao 1 Ao 2 Activo Circulante Caja y bancos 168,773.50 91,921.68 IVA por acreditar 16,856.90 Suma circulante 108,778.5 168,773.50 8 Fijo Terrenos Maquinaria y equipo Depreciacin acumulada Mobiliario Depreciacin acumulada Equipo de computo Depreciacin acumulada Suma fijo Otro activo Gastos de instalacin Amortizacin de instalacin Suma otro activo Total activo CONCEPTO Pasivo circulante Documentos por pagar IVA por pagar

Ao 3 238,690.29

338,690.29

225,625.0 225,625.00 0 347,272.0 347,272.00 0 (34,727.00 ( 69,454.00) ) 5,682.63 5,682.63 (1,136.52) (568.26) 3,626.37 3,626.37 (1,813.18) (906.59) 546,004.1 509,802.30 5

225,625.00 347,272.00 (104,181.0 0) 5,682.60 (1,704.78) 3,626.37 (2,719.77) 473,600.45

182,590.7 9 36,201.85

201,039.62 229,213.15 36,201.85 36,201.85 4,318.00 4,318.00 756,303.80 785,700.74

4,318.00 736,828.7 3

0.00 359,480.3

306,520.75 13,324.90

240,918.67

Suma circulante Capital social Resultado del ejercicio anterior Utilidad neta

0 359,480.3 0 335,865.0 0 41,783.43 736,828.7 3

33,199.70 335,865.00 335,865.00 335,865.00 335,865.00 59,109.72 100,593.15 756,303.80 785,700.74

*El saldo de caja y bancos es del flujo de efectivo. *Los saldos de depreciaciones de la tabla de depreciaciones y amortizaciones. *El saldo del resultado del ejercicio del estado de resultados. El cuadro de origen y aplicacin de recursos del proyecto Estado financiero que nos muestra los orgenes de los recursos y la aplicacin de los mismos, de una empresa en un perodo futuro. Estado financiero que nos muestra las variaciones que sufrirn el capital de trabajo de una empresa, as como las causas que originarn tales variaciones en un perodo o ejercicio futuro. El origen y aplicacin de los recursos puede ser por operaciones normales o por otras operaciones. En finanzas recurso es sinnimo de capital de trabajo, situacin financiera y capacidad de pago a corto plazo. El capital de trabajo puede aumentar, obteniendo con ello el origen de los recursos cuando: i. aumente el pasivo no circulante ii. aumente el capital contable iii. Disminuya el pasivo no circulante Por el contrario cuando disminuye el capital de trabajo se obtienen las aplicaciones de recursos ,como sigue. a) Disminuya el pasivo no circulante b) Disminuya el capital contable c) Aumente el activo no circulante Describir la estructura del estado de origen y aplicacin de recursos. El estado de origen y aplicacin de recursos tiene como objetivo indicar de dnde provienen y en qu sern aplicados los flujos de efectivo obtenidos y

generados por la empresa. Es un estado dinmico que informa, acerca de la fuente y el destino de los recursos de la empresa para un perodo determinado. Los rubros que integran el estado de origen y aplicacin de recursos son: Origen Utilidad neta. Depreciacin y amortizaciones Capital social Crditos a corto plazo Crditos a largo plazo Reinversin Aplicacin Activos fijos Activos diferidos Capital de trabajo Amortizacin de crditos Saldo Reinversin Dividendos Estado de Origen y Aplicacin de Recursos ProForma Origen de los recursos Por operaciones normales: Utilidad del ejercicio Por otras operaciones: Aumento de capital social Total de recursos obtenidos Aplicacin de recursos A operaciones normales: Aumento de capital de trabajo A otras operaciones: $ 725 $ 625 $ 500 ----------$ 1,125

Compra de maquinaria Total de recursos aplicados

-------------

$ 400 $ 1,125

El punto de equilibrio del proyecto Describir el concepto de punto de equilibrio . El punto en que los ingresos de la empresa son iguales a sus costos se llama punto de equilibrio, en el que, no hay utilidades ni prdidas . El punto de equilibrio es aquel nivel de operacin en que la empresa ni gana ni pierde, es decir, donde sus ingresos son exactamente iguales a sus egresos. Existen dos tipos de punto de equilibrio, el operativo y el financiero, el punto de equilibrio operativo permite determinar el nivel de ventas que es necesario registrar para cubrir los costos y gastos de operacin.

ingreso beneficio neto Punto de equilibrio costo total costo variables

costos fijos unidades producidas y vendidas

Para calcular el punto de equilibrio es necesario tener perfectamente determinado el comportamiento de los costos.

Se ha establecido que el punto de equilibrio se ubica donde los ingresos son iguales a los costos. Se le puede expresar de la siguiente forma: IT = CT P(x) = CV (x) + CF P(x) CV(x) = CF X (P CV ) = CF X = CF --------P - CV Tanto los costos variables como los costos fijos se deben incluir los de produccin, administracin, de ventas y financieros. Son muy significativos ante el alza en las tasas de inters. El punto de equilibrio se determina dividiendo los costos fijos totales entre el margen de contribucin por unidad. Margen de contribucin es el exceso de ingresos con respecto a los costos variables , es la parte que contribuye a cubrir los costos fijos y proporciona una utilidad. En el caso concreto del punto de equilibrio, el margen de contribucin total de la empresa es igual a los costos fijos totales, no hay utilidad ni prdida. Ejemplo: Una empresa vende sus artculos a $ 20.00 por unidad, cuyo costo variable es de $ 10.00 , tiene costos fijos de $ 50,000.00 y sus ventas mensuales en unidades son de 3000, 4000, 5000, 6000, 7000 Determinar el punto de equilibrio: Por frmula: Punto de equilibrio = Costos fijos totales Precio Costo variable X = $50,000.00 = 5,000 unidades 50,000.00 = $ 10 $ 20 - $ 10 X= $ 50%

Ejemplo: Ventas en unidades 3000 Ventas en pesos $60 000 Costos variables $30 000 Margen de contribucin Costos fijos Utilidad o prdida

5000 $100 000 50 000 30 000 40 000 50 000 50 000 50 000 50 000 $(20 000) $(10 000) -0-

4000 $80 000 40 000

6000 $120 000 60 000 60 000 50 000 $ 10 000

7000 $140 000 70 000 70 000 50 000 $ 20 000

Como se observa en la tabla anterior, si se venden 5 000 unidades $ 100 000.00 se encuentra el punto de equilibrio . Existen dos tipos de punto de equilibrio, el operativo y el financiero. El punto de equilibrio operativo permite determinar el nivel de ventas que es necesario registrar para cubrir los costos y gastos de operacin. Se obtiene de acuerdo con la siguiente frmula: P E O = Costos Fijos sin gastos Financieros 1- Costo de Ventas sin Depreciacin Ventas Netas En donde: PEO = Punto de Equilibrio Operativo CF = Costos Fijos del Periodo CV = Costo de Ventas sin Depreciacin V = Ventas Netas Costos Fijos: Son los que permanecen constantes, independientemente del nivel de operacin que est trabajando la empresa. Para efectos prcticos pueden considerarse como costos fijos: La de preciacin y amortizacin, los gastos de operacin y los gastos financieros Las razones financieras del proyecto Una razn financiera es una relacin que indica algo sobre las actividades de una empresa., como el vnculo que existe entre el activo y el pasivo

circulantes, o entre sus cuentas por cobrar y sus ventas anuales. Adems, permiten al analista comparar las condiciones de una empresa con respecto al tiempo, o a otras empresas. Describir las razones financieras utilizadas en un proyecto. La evaluacin del desempeo financiero supone el uso de una serie de tcnicas que se utilizan para identificar las fortalezas y debilidades de una empresa. Las razones financieras, que emplean los datos del balance, del estado de resultados y de los flujos de efectivo de una empresa, as como cierta informacin del mercado, con frecuencia se usan para evaluar el desempeo financiero de una empresa. Clasificacin de las razones financieras: Las razones financieras de liquidez, indican la capacidad de una empresa para cumplir con sus obligaciones financieras a corto plazo. Las razones financieras de administracin de activos, indican la eficiencia con la que una empresa utiliza sus activos para generar ventas. Las razones financieras de apalancamientos financiero, indican la capacidad de una empresa para cumplir con sus obligaciones de deuda a corto y largo plazos. Las razones financieras de rentabilidad, miden la eficacia con que la administracin de una empresa genera utilidades. Las razones financieras basadas en el mercado, reflejan la evaluacin del desempeo de una empresa realizada por los mercados financieros. Las razones financieras sobre la poltica de dividendos, indican las prcticas de pago de dividendos de una empresa. TABLA DE RAZONES FINANCIERAS. RAZONES

FORMULA

RESULTA DO.

DE LIQUIDEZ 1.-Relacin de circulante Activo circulante Pasivo circulante veces

2.- Prueba del cida DE ADMINISTRACIN DE ACTIVOS 3.- Perodo promedio de cobranza.

Activo circulante - inventarios Pasivo circulante

Veces

Cuentas por cobrar Ventas a crdito/365

DIAS

4.- Rotacin de inventario

Costo de ventas Inventario promedio

Veces

5.- Rotacin de activos fijos

ventas activos fijos netos

Veces

6.- Rotacin de activos totales DE APLANCAMIENTO FINANCIERO 7.- Razn de deuda

ventas total en activos

Veces

Deuda total Total en activos

Por ciento

8.- Deuda a capital

Deuda total Capital contable total

Por ciento

9.- Cobertura de intereses

Utilidades antes de interese e impuestos Capital contable total

veces

10.- Cobertura de compromisos fijos

Utilidades antes de intereses e impuestos +pagos de arrendamientos financiero Intereses + pagos de arrendamiento financiero + dividendos de acciones preferentes antes de impuestos + fondo de amortizacin antes de impuestos.

veces

DE RENTABILIDAD 11.- Margen de utilidad bruta.

Ventas- costo de ventas ventas Por ciento

12.-Margen de utilidad neta

Utilidades despus de impuestos ventas Por ciento

13.-Rendimientos sobre inversin

Utilidades despus de impuestos Total en activos Por ciento

14.-Rendimientos sobre capital contable

Utilidades despus de impuestos Capital contable Por ciento

BASADAS EN EL MERCADO 15.-Mltiplo precioutilidades Precio de mercado por accin Valor en libros por accin veces

16.- Mltiplo valor de mercado- valor en libros

Precio de mercado por accin Valor en libros por accin veces

SOBRE LA POLTICA DE DIVIDENDOS 17.-Razn de pago de dividendos Dividendo por accin Utilidades por accin Por ciento

FUNDAMENTOS DE LA CALIDAD Y FILOSOFA DE LA MEJORA CONTINUA

Los orgenes de la calidad han contribuido a que se forme un paradigma, a que se desarrolle la creencia de que se trata de un concepto aplicable slo a procesos repetitivos que hay que estandarizar. Sin embrago la calidad es un conjunto de conceptos asociados con la actividad humana, del que podramos reconocer orgenes muy simples desde el hombre de la cavernas. La calidad es una serie de conceptos que ayudan a facilitar las relaciones interpersonales en cualquier tipo de organizacin, y a entender los procesos que transforman el medio ambiente del ser humano. Desde un principio el hombre tuvo que desarrollar su inteligencia para poder sobrevivir y, valindose de ella aprendi a transformar su medio ambiente para hacerse de ventajas en la competencia por la vida. El hombre ha tenido que organizarse de manera compleja,, ha construido una red de interdependencia entre con los otros hombre que ahora parecieran haberse vuelto contra l. La lucha incesante del hombre por superarse lo ha llevado a sistemas ms complejos, que han generado nuevos retos, no contra la naturaleza sino ahora nacidos de su propio sistema. La calidad empieza como un juicio de valor relativo en la poca de las cavernas, sus juicios comparativos se relacionaban con las actividades que desempeaba para su subsistencia, con base en las caractersticas que l apreciaba de un objeto, planta o animal. La calidad es parte intrnseca de la naturaleza, con el paso de los siglos han sido las caractersticas de calidad de cada especie, las que determinaron su supervivencia ante las mutaciones que la naturaleza les hizo experimentar. El concepto de calidad siempre ha existido, est implcito en las leyes de la naturaleza. En la era de la cavernas la actividad era de la recoleccin, su principal actividad era abastecerse de comida, viva de la recoleccin de los productos que la naturaleza produca. En la era de la recoleccin, las actividades de calidad consistan en la inspeccin y la seleccin. En su siguiente pasa evolutivo el hombre empez a transformar su hbitat y se inici en la usufactura, es decir, la elaboracin de u producto para usarlo uno mismo. Para la usufactura el hombre desarroll sus primeros y ms simples conocimientos cientficos, estos le sirvieron para mejorar sus capacidades fsicas en la caza y las guerras, y para la preparacin, manejo y almacenamiento de alimentos. El ser humano empez a observar y a experimentar para mejorar sus armas y herramientas, sus mtodos de agricultura. De construccin de vivienda, de curtido de pieles, etc., empez

a desarrollar su propia tecnologa y transito de la edad de piedra a la edad de los metales. Para el primer hombre inventor, la calidad pasa a ser algo ms que un juicio, era la completa satisfaccin de sus necesidades; es as como surge la administracin de la calidad, en la cual el hombre desarrolla conocimientos y acciones para cambiar su posicin competitiva con la naturaleza inventando las armas y los utensilios que requera, o mejorando el desempeo de los mismos. Desde entonces a administracin de la calidad surge como un proceso de mejora del conocimiento, y la posicin competitiva del hombre. Dentro de las actividades de control de calidad, surge la capacitacin como una actividad en la que un aprendiz tiene que dedicar cierto tiempo a trabajar con un maestro artesano o especialista para aprender un oficio. En este momento el usuario y el productor dejaron de ser la misma persona, la usufactura (elaboracin de objeto para utilizacin propia, lanzas, puntas, etc.) se fue transformando en manufactura, sin embargo la comercializacin se mantuvo con el productor y se realizaba cara a cara entre el artesano y el usuario. La administracin de la calidad incorpor el uso de diseos con especificaciones de calidad y el control de la fabricacin conforme al diseo, llamado calidad de conformancia, que es el cumplimiento de las especificaciones de diseo del producto. Surgen con el tiempo las diferentes organizaciones de trabajo, la ciudad templo constituy una de las primeras formas de comunidad fija, su desarrollo vino acompaado de nuevas necesidades comunitarias que afectaron la organizacin de trabajo. En las construcciones comunes se estandarizaron procesos, como el del conocimiento de barro y se inventaron los componentes estndares, como los ladrillos. Surge posteriormente la revolucin industrial, los talleres sufrieron presiones para incrementar los volmenes de produccin; la iniciativa privada y la competencia entre manufactureros y comerciantes vivieron un gran impulso. Se inventaron la mquina de vapor, el ferrocarril, el barco de vapor, se inici la industrializacin de la produccin, los talleres fueron desplazados por las fabricas y los mercados de consumidores. La produccin en masa con el uso de esta maquinaria cambi en nfasis de la administracin de la calidad. Ya no preocupaba principalmente la destreza del trabajador, sino el desempeo de las mquinas y los procesos de fabricacin. Al crecer el volumen de produccin se delegaron las responsabilidades de algunas tareas a otras personas, creando con ello la organizacin funcional. La bsqueda de un mayor desempeo de las fbricas hace que a fines del siglo XIX surja en Estados Unidos la Administracin Cientfica de Frederik

W. Taylor. Con ella se revolucionaron los mtodos de produccin en las fbricas, logrando multiplicar varias veces los niveles de productividad, sobre todo en las lneas de ensamble de productos. La Administracin de la Calidad creci hasta la estandarizacin de los trabajos, la organizacin por funciones y el desarrollo de mtodos adecuados. Durante la Segunda Guerra Mundial, la administracin de la calidad incorpor la inspeccin por muestreo y la prevencin de defectos a travs del Control Estadstico de Procesos. La fbricas aprovecharon el momento y se enfocaron a ganar ms utilidades. No tenan tiempo de aprender las nuevas tcnicas de administracin de la calidad la cual generalmente se sacrificaba a costa de producir unos cuantos productos ms (y como se fabricaba se venda). Posteriormente surge la revolucin de la calidad en Japn. Los japoneses desarrollaron una forma organizada de participacin que llamaron crculos de calidad, consistentes en que un grupo de cinco a ocho trabajadores, permanece despus del horario de trabajo para analizar los problemas de calidad y buscar su solucin. Los equipos reciben entrenamiento en estadstica, trabajo en equipo y herramientas bsicas de calidad, las cuales se aplican para estudiar cmo se producen los defectos de calidad, cmo evitarlos y cmo conservar mejor su maquinaria. La visin sobre la calidad se va viendo cada vez ms clara, aunado a ello surge el enfoque al cliente, es decir, la calidad como el satisfactor de las necesidades y expectativas del cliente. Entonces el control total de calidad es la participacin de todos los trabajadores en la mejora continua de la calidad de todas las actividades que se realizan en la empresa y la administracin de la calidad es el conjunto de acciones que una organizacin realiza para mejorar y asegurar, de manera consistente, la calidad que se brinda al cliente. Sntesis de la Historia
ETAPA CONCEPTO Hacer las cosas bien independientemente del coste o esfuerzo necesario para ello. Hacer muchas cosas no importando que sean de calidad (Se identifica Produccin con Calidad). Asegurar la eficacia del FINALIDAD Satisfacer al cliente. Satisfacer al artesano, por el trabajo bien hecho Crear un producto nico. Satisfacer una gran demanda de bienes. Obtener beneficios.

Artesanal

Revolucin Industrial Segunda

Garantizar la disponibilidad de un

ETAPA Guerra Mundial

CONCEPTO armamento sin importar el costo, con la mayor y ms rpida produccin (Eficacia + Plazo = Calidad) Hacer las cosas bien a la primera

FINALIDAD armamento eficaz en la cantidad y el momento preciso.

Posguerra (Japn) Postguerra (Resto del mundo) Control de Calidad

Minimizar costes mediante la Calidad Satisfacer al cliente Ser competitivo

Producir, cuanto ms mejor Tcnicas de inspeccin en Produccin para evitar la salida de bienes defectuosos.

Satisfacer la gran demanda de bienes causada por la guerra Satisfacer las necesidades tcnicas del producto. Satisfacer al cliente. Prevenir errores. Reducir costes. Ser competitivo. Satisfacer tanto al cliente externo como interno. Ser altamente competitivo. Mejora Continua.

Sistemas y Procedimientos de Aseguramiento la organizacin para evitar que de la Calidad se produzcan bienes defectuosos. Teora de la administracin empresarial centrada en la permanente satisfaccin de las expectativas del cliente.

Calidad Total

CORRIENTES FIOSFICAS MODERNAS SOBRE LA CALIDAD WILLIAM EDWARD DEMING ( 1900 - 1994 ). Impulsor del desarrollo en calidad de Japn, fue invitado en 1950 por la Unin de Cientficos e Ingenieros del Japn (JUSE), logrando que implementaran el CTC usando el PHVA de Shewhart y el CONTROL ESTADISTICO DE PROCESOS. Se le considera el " padre " de la TERCERA REVOLUCION INDUSTRIAL O LA REVOLUCION DE LA CALIDAD, con sus famosos 14 puntos. Entre sus libros se puede citar " Calidad, Productividad y Competitividad ", en donde hace ver la necesidad del liderazgo en la calidad. JOSEPH M JURAN. Afirma que la Alta Administracin es la responsable del cambio, abogando por crear el cambio cuando el proceso necesita mejorarse y por prevenir el cambio cuando los problemas son espordicos. Triloga de Juran: "La planificacin de la calidad, control de la calidad y mejora de la calidad son los instrumentos del Directivo en la

gestin de la calidad". Logr desarrollar la tcnica de los COSTOS DE CALIDAD, elaborando un MANUAL DE CALIDAD, en donde existe un fuerte contenido administrativo enfocado a la planeacin, organizacin y responsabilidad. En 1954 fue invitado por el JUSE para dar conferencias en Japn, por lo que junto con Deming y K. Ishikawa se les considera los principales promotores del xito de Japn. KAORU ISHIKAWA. Particip en el movimiento de calidad japons, siendo sus principales contribuciones el DIAGRAMA DE CAUSA Y EFECTO, tambin conocido como DIAGRAMA DE PESCADO o DIAGRAMA DE ISHIKAWA. Crculos de Calidad: "Grupos de voluntarios, estables en el tiempo, que tienen como objetivo principal mejorar la calidad de los procesos y el entorno de trabajo". Integr lo que hoy conocemos como LAS SIETE HERRAMIENTAS ESTADISTICAS BASICAS DEL CTC, de donde se le considera muy inclinado hacia las tcnicas estadsticas. Entre sus libros se encuentra " Qu es el Control Total de Calidad? ", Donde indica que el CTC en Japn se caracteriza por la participacin de todos, desde los ms altos directivos hasta los empleados ms bajos. PHILIP CROSBY. Menciona que la calidad es gratis, definindola como "conformancia a los requerimientos " e indicando que el 100% de la conformancia es igual a cero defectos. Establece que en las organizaciones que no se trabaja con un plan que contemple la calidad, los reprocesos y desperdicios alcanzan del 20 al 40%. Promueve sus 14 pasos para administrar la calidad en otro libro denominado " Calidad sin Lgrimas ". Autor del libro " La Calidad es Gratis ", se le conoce por su lema de CERO DEFECTOS. ARMAND V. FEIGENBAUM. Ingeniero doctorado por el MIT, fue quien acu el nombre de CONTROL TOTAL DE CALIDAD, viendo el enfoque sistmico (las partes y sus interrelaciones). Escribi un libro con el nombre de Control Total de Calidad en los 40`s, en donde establece que el CTC se logra cuando todas las reas y todas las personas de una institucin trabajan hacia la calidad. GENICHI TAGUCHI. Cientfico y pensador de la calidad de la poca actual, Ingeniero en Electrnica con Doctorado en

Estadstica, es reconocido por sus estudios de CAPACIDAD DEL PROCESO y su metodologa de DISEO DE EXPERIMENTOS. Afirma que todo desperdicio, reproceso o falta de calidad tiene un costo para la sociedad. Desarroll el METODO TAGUCHI para efectuar diseo de experimentos, DISEOS ROBUSTOS, simplificando esta tcnica estadstica, elaborando el libro del mismo nombre. A la fecha ( 1997 ) vive. Ingeniera de la Calidad : "Mtodos para el diseo y desarrollo de los procesos de industrializacin con el mximo de eficiencia". CONTROL TOTAL DE LA CALIDAD El concepto de control total de calidad fue originado por el Dr. Armand Feigenbaum, quien sirvi en los cincuenta aos como gerente de control de calidad y gerente de operaciones fabriles y control de calidad en la sede de la General Electric en Nueva York. Su artculo sobre el control total de calidad se public en la revista Industrial Quality Control en mayo de 1957. Luego sigui un libro publicado en 1951 con el ttulo de Total Quality Control: Engineering and Managment. Segn Armand Feigenbaum el control total de calidad (CTC) puede definirse como: Un sistema eficaz para integrar los esfuerzos en materia de desarrollo de Calidad, mantenimiento de calidad y mejoramiento de calidad realizados por los diversos grupos en una organizacin de modo que sea posible producir bienes y servicios a los niveles ms econmicos y que sean compatibles con la plena satisfaccin de los clientes 1). El CTC exige la participacin de todas las divisiones, incluyendo las de mercadeo, diseo, manufactura, inspeccin y despachos. Temiendo que la calidad, tarea de todos en una empresa, se convirtiera en tarea de nadie, Feigenbaum sugiri que el CTC estuviera respaldado por una funcin gerencial bien organizada, cuya nica rea de especializacin fuera la calidad de los productos y cuya nica rea de operaciones fuera el control de calidad. El control total de calidad con participacin de todas las divisiones Qu significa Control Total de Calidad o Control de Calidad en todas las empresas?. Esto significa sencillamente que todo individuo en cada divisin de la empresa deber estudiar, practicar y participar en el control de calidad. Asignar especialistas de CC (Control de Calidad), en cada divisin, como lo propuesto por Feigenbaum. Control de calidad con participacin de todos los empleados Nuestra propia definicin de control de calidad en toda la empresa, ha sufrido ciertas modificaciones. En un principio, la participacin total inclua nicamente al presidente de la empresa, los directores, los gerentes de nivel medio, el estado mayor, los supervisores, los trabajadores de lnea y los vendedores. Pero en aos recientes la definicin se ha ampliado para

abarcar a los subcontratistas, a los sistemas de distribucin y a las compaas filiales (Keyretsu). El sistema desarrollado en el Japn es diferente a los que se estn practicando en Occidente. El control de Calidad integrado Al realizar el control de calidad integrado, es importante fomentar no solo el control total de calidad que es esencial, sino al mismo tiempo el control de costos (De utilidades y precios), el control de calidades (volumen de produccin, ventas y existencias) y el control de fechas de entrega. Este mtodo se basa en la suposicin fundamental del CC, de que el fabricante debe desarrollar, producir y vender artculos que satisfagan las necesidades de los consumidores. Si no se conoce el costo no se puede hacer diseos ni planificacin de calidad. Lo esencial del CTC (figura No. 1) esta en el crculo central, que contiene la garanta de calidad definida en su acepcin ms estrecha: Hacer un buen CC de los nuevos productos de la empresa. En la industria de servicios, donde no se fabrican artculos, garanta de calidad significa asegurar la calidad de los servicios prestados.
Control PHVA Calidad de controles A V P H

Garanta de calidad CC para el desarrollo de nuevos productos

Circulo de mejora Planear, Hacer, Verificar y Actuar.

Crculo de CC

Control de Calidad en toda la Empresa

Ventajas del Control Total de Calidad Porqu deciden las empresas instituir el CTC?. Las empresas que han recibido el premio Deming de aplicacin estn todas a la vanguardia del Control Total de Calidad en Japn. A continuacin se numeran las razones por las cuales las empresas decidieron adoptar el CTC: - Para que la compaa este a prueba de recesiones con verdaderas capacidades tecnolgicas y de ventas. - Para asegurar utilidades destinadas al beneficio de nuestros empleados y para asegurar la calidad, cantidad y costo a fin de ganar la confianza de nuestros clientes. - Para incorporar la calidad dentro de productos que satisfagan siempre a nuestros clientes. Como manera de hacerlo, realizaremos

el CC con participacin plena de los empleados, nfasis en la solucin de problemas que contribuya a las utilidades y aplicacin de modalidades y mtodos estadsticos. Para establecer una empresa cuya salud y carcter corporativos permitan un crecimiento sostenido. Combinando las energas creativas de todos los empleados, y con la meta de alcanzar la mejor calidad del mundo. Para desarrollar los productos ms modernos y mejorar nuestro sistema de asegurar la calidad. Para crear un lugar de trabajo agradable y mostrar el respeto por la humanidad mediante los crculos de CC con participacin de todos los miembros. Para alcanzar la prosperidad de la empresa mediante las mejoras en el control administrativo, y contribuir as al bienestar de la sociedad. Para mejorar la salud y el carcter corporativos de la empresa, para mejorar la calidad de los productos y para incrementar nuestras utilidades. Para establecer una empresa cuya salud y carcter corporativos sean competitivos y viables dentro de cualquier cambio en el medio comercial. Para alcanzar las siguientes metas: a) Asegurar el desarrollo del control de calidad. Para poner en practica oportunamente las metas relacionadas con los productos, de a cuerdo con las polticas de la empresa, es preciso combinar y organizar los esfuerzos de todos los empleados: b) Fortalecer el control. Todos los colaboradores tienen que poner en practica lo que han aprendido sobre los mtodos y aspectos del CC y lograr mejoras en la calidad del control en cada aspecto de las actividades empresariales: c) Cuidar los recursos humanos. Para mostrar respeto por cada empleado como individuo, la empresa debe crear un lugar de trabajo digno del esfuerzo de todos, mediante el desarrollo y aprovechamiento de los recursos humanos y mediante el trabajo en equipo.

Nuevos enfoques del control total de calidad. CTC Qu es administracin por calidad total? - Deleita a los clientes internos y externos. - Una filosofa. - Eliminar el desperdicio. - Acortar tiempo de respuesta. - Asegurar el mejoramiento continuo del proceso. - Una nueva manera de hacer negocios

- Un compromiso de la gerencia para utilizar las tecnologas de la administracin de calidad total (A.C.T.) - La unificacin de todos los empleados de la organizacin bajo una meta comn: La satisfaccin del cliente. - No es un proyecto, sino un producto. Responsabilidad de la Gerencia. 1. La gerencia debe estar comprometida a lograr l mas alto nivel de calidad. 2. Hay que cultivar ganadores y campeones en su compaa. 3. Debe honrar las palabras y promesas dirigidas a sus clientes y a sus empleados. 4. Compromiso total hacia un programa de calidad total integral. 5. Alineacin de la organizacin hacia una misin comn. 6. Establecimiento de una estructura organizacional para el cambio. 7. Entrenamiento de todos los socios de la compaa para el cambio. 8. Entrenamiento de todos los socios de la compaa en A.C.T ORGANIZACIN PARA LA CALIDAD Y CRCULOS DE CALIDAD El camino hacia la excelencia es un cambio cultural necesario y profundo, una filosofa acerca del manejo integral de la organizacin, mediante esos valores o creencias que deben ser compartidas por todos los integrantes. La calidad total es un proceso que abarca una organizacin en su conjunto, se puede definir que la calidad total de su gestin estar determinada por los niveles de satisfaccin que logre en cada uno de los sectores que tienen inters comn en el desempeo organizacional: los clientes, los accionistas, los empleados, los proveedores y la comunidad. La empresa que logra la mxima satisfaccin de cada uno de ellos, de manera permanente habr alcanzado la Excelencia definida como un ideal; un horizonte el que se avanza por el camino de la mejora continua. Por cierto que se trata de un viaje que tiene claro el itinerario, pero que no reconoce un puerto de llegada, pues la calidad es un objetivo siempre vigente, pero que nunca alcanza un nivel final de satisfaccin. Pensamos que el modelo de calidad total hacia la gestin empresaria de excelencia es un activo fundamental para incrementar la competitividad en la empresa mediana y pequea ya que hoy por hoy la competencia es global y no creemos posible la vuelta atrs en este aspecto.

Siguiendo a la FUNDACIN PREMIO NACIONAL A LA CALIDAD, debemos analizar tres componentes claves del Modelo de la CALIDAD TOTAL en las empresas. LIDERAZGO SISTEMA DE GESTIN RESULTADOS OBTENIDOS

LIDERAZGO Este criterio se refiere a la conviccin y energa con que el equipo de direccin gua a la organizacin hacia el logro de la excelencia, a travs de su gestin y ejemplo. Define el mtodo y los procedimientos mediante los cuales el directorio establece los valores que guiarn el accionar de la empresa, define su visin, misin y objetivos de manera inequvoca para la toma de decisiones basndose en la seleccin y el anlisis de informacin relevante, adems los directores deben comunicar y difundir los valores (cultura organizacional), visin, misin y objetivos a toda la organizacin procurando alinearla bajo esta filosofa buscando la sinergia, la creatividad y la innovacin. SISTEMA DE GESTIN El sistema debe Asegurar la continuidad a travs del tiempo de los resultados obtenidos. Podemos dividirlo en cuatro criterios: Planeamiento estratgico: examina como la organizacin desarrolla estrategias y planes de accin que permitan concretar las direcciones estratgicas. Tambin se analiza cmo se desarrollan planes de corto plazo (un ao) y largo plazo (ms de un ao) y cmo se monitorea su perfomance. Enfoque en clientes y mercados: es cmo la organizacin concentra su accin en clientes y mercados especficos. Para esto se analiza como determina sus requerimientos, expectativas y preferencias, actuales y futuras, tambin se debe tener en cuenta la satisfaccin, la fidelizacin y cmo se utiliza ese conocimiento para desarrollar oportunidades futuras. Gestin de procesos: son los aspectos claves de los procesos de diseo, apoyo, produccin y servicio as como los relativos a los proveedores, distribuidores, mayoristas, minoristas y concesionarios, comprendiendo de esta forma todos los procesos de la organizacin.

Tambin hay que tener en cuenta como la empresa identifica, opera, evala, asegura y mejora sus procesos. Gestin de recursos humanos: La manera que la organizacin promueve, alineando con sus objetivos de negocios el mximo desarrollo y aprovechamiento de su personal. A esos efectos se debe analizar la educacin, capacitacin y reconocimiento hacia el factor humano. RESULTADOS Estos deben satisfacer plena y consistentemente a todos aquellos vinculados a la organizacin: Clientes, accionistas, empleados, proveedores y en trminos generales a toda la sociedad en su conjunto. Por ltimo queremos agregar que segn un estudio publicado por THE QUALITY MANAGEMENT FORUM en 1999 y reproducido por el Ing. Irace Antonio (MANAGEMENT HERALD, SEPTIEMBRE 2002), consider una investigacin en la que se preguntan si las empresas que aplican sistemas de calidad total tienen ventajas competitivas con respecto a las que no aplican este sistema. La muestra de 600 empresas ganadoras del premio MALCOLM BALDRIGE (PREMIO NACIONAL A LA CALIDAD DE ESTADOS UNIDOS), arrojo como conclusin que las empresas que aplicaban un modelo de excelencia mostraron mejores resultados que las que no lo aplicaron y en pocas de recesin fueron las empresas que gozaron de posiciones ms slidas que la de sus competidores que no aplicaban el modelo. Modelo de calidad total La calidad total es un reto lanzado a la direccin para que haga evolucionar a la empresa hacia una estructura enteramente nueva, capaz de generar un aumento de la competitividad. La relevancia que la calidad total desempea en pro del xito de las empresas no se discute, por el contrario, se sabe que hoy es necesaria a fin de que se participe en los escenarios donde el mercado es altamente competitivo, por ejemplo, en todos aquellos que ha desarrollado la Globalizacin exigiendo alta calidad en sus productos y servicios. Es por eso, no debe extraarnos que se comente, que cada vez se est ms de acuerdo en subrayar, que la calidad de los productos se ha convertido, sin duda, en el elemento ms determinante para el xito de las empresas y de las naciones

Alcances, principios y repercusiones El rol de la calidad total en la actualidad es obligatorio para ser altamente competitivo, todo ello ayuda a que los productos que se fabrican, servicios que se ofrecen estn garantizados con el sello de la calidad, que desde luego es una ventaja competitiva determinante en los escenarios de los mercados actuales, en donde el consumidor lo exige. Desde luego, esta situacin es resultado de la mejora muy intensa de la calidad de los productos concurrentes. Nos recuerda Laboucheix, que la alta calidad de los productos ya no constituye una excepcin fruto del azar. Es, todo lo contrario, los resultados de programas de calidad total, son slidos y eficaces, fundados ellos mismos sobre algunos principios muy claros. Algunos de estos principios son: a) La calidad no se deriva slo del criterio tcnico y no se refiere a la primaca de un solo servicio de la sociedad sino que debe, por el contrario, ser objeto de una aplicacin sistemtica en toda la empresa. No basta ser consciente de la importancia de la calidad a travs de los discursos y manifestaciones. b) La mejora de la calidad constituye el medio ms rentable de conseguir la productividad, porque elimina las distorsiones, las disfunciones existentes, para recomponer y remodelar todos los productos y servicios defectuosos. c) La mejora general de la calidad no puede alcanzarse sino con la participacin activa de todo el personal y no se apoya en el trabajo nico de un especialista de la calidad. d) La calidad debe percibirse en funcin de los deseos y las necesidades del comprador para satisfacer sus exigencias y no en funcin de aquello de que la empresa tiene necesidad para responder a sus propios imperativos de venta y de eficacia de produccin; por consiguiente, el proceso de aplicacin de la calidad debe realizarse pensando constantemente en el comprador. e) La concepcin moderna de la mejora de la calidad se basa en la aplicacin de una nueva tecnologa que va de las tcnicas de proyectos de la calidad a una evaluacin y a un dominio de la gestin de la calidad, y no consiste slo en eliminar algunos viejos mtodos de control de la calidad. Se sabe que el sistema de calidad total, desde sus orgenes, se relaciona con el nivel ms alto del poder y dispone de medios para hacer aplicar las especificaciones. En el presente la gerencia moderna no puede ignorar la importancia de la calidad total si pretende ser competitivo, de ah la relevancia de ser considerada si se pretende conquistar, permanecer en los mercados. Es por eso, que la implantacin de calidad total demanda

forzosamente un estilo gerencial participativo y que tenga como uno de sus principales valores el trabajo en equipo. Algunas tendencias de la Calidad Total La dinmica de mejora de la calidad, es decir, el movimiento ha trabajado principalmente, en sus primeras etapas, en dominar la calidad. La competencia obliga a mejorarla con mayor rapidez que el competidor, lo que implica desarrollar dinmicas de mejora de la calidad e integrarlas en las estrategias de las empresas Responder a las necesidades de ser mejores. El despliegue de la calidad en las empresas de servicios y en las administraciones En la era de la administracin estratgica de la calidad total, la tendencia apunta hacia la direccin y administracin de las empresas mediante el uso de todos los conceptos y tcnicas ms desarrolladas de la calidad total Las organizaciones de calidad demuestran tendencia hacia un escaso distanciamiento del poder. Algunas de las caractersticas son las confianzas en las personas, el trabajo en equipo, el involucramiento de todo el personal, empleados con autocontrol y autodirigidos, poca supervisin, seguridad en el trabajo, compensaciones justas, reconocimientos por logros y trato humano a los individuos. Las organizaciones de calidad muestran una tendencia hacia la colectividad. Algunas de sus caractersticas son que cuentan con individuos con iniciativa y espritu de colaboracin para el trabajo en equipo, una alta comunicacin y entendimiento, participacin de los trabajadores en la toma decisiones, confianza en las personas y sentido de responsabilidad en todos los niveles.

COSTOS DE LA CALIDAD Y DE LA NO CAIDAD Durante las ltimas dcadas, las compaas del mundo occidental tomaron conciencia de la estratgica importancia que representa la Administracin de la Calidad Total (ACT) para la sanidad de sus propias empresas. Comprendieron que la ACT les permitira ser competitivas en los mercados nacionales e internacionales. As pues, se ha iniciado un proceso de mejoramiento continuo de la calidad. La calidad satisfactoria de un producto o servicio va de la mano con costos satisfactorios de calidad y servicios. Uno de los obstculos principales para el establecimiento de un programa ms dinmico de calidad en aos

anteriores era la nocin equivocada de que el logro de una mejor calidad requiere de costos mucho ms altos. La calidad insatisfactoria significa una utilizacin de recursos insatisfactoria. Esto incluye desperdicios de material, desperdicios de mano de obra, desperdicios de tiempo de equipo y en consecuencia implica mayores costos. Un factor principal en estos conceptos errneos del pasado de la relacin entre calidad y costo era la poca disponibilidad de datos importantes. En realidad, en los primeros aos, haba una extendida creencia de que la calidad no poda ser medida prcticamente en trminos de costos. Parte de la razn de esta creencia era la contabilidad de costos tradicional, que segua la gua de la economa tradicional y que no haba tratado de cuantificar la calidad. Por qu son Importantes los Costos en la Calidad? En primer lugar porque son grandes, muy grandes. De acuerdo con la investigacin de un grupo de trabajo de la Oficina para el Desarrollo Econmico Nacional (ODEN) que estudi la calidad y las normas publicadas en 1985, alrededor del 10 al 20% de las ventas totales de las empresas est representado por los costos relacionados con la calidad. En segundo lugar, el 95% de los costos en la calidad generalmente tiene relacin con la valoracin y los defectos. Estos gastos le aaden muy poco al valor del producto o servicio; los gastos de los defectos, por lo menos, pueden considerarse evitables. La reduccin de los costos de los defectos mediante la eliminacin de las causas de la falta de cumplimiento tambin puede traducirse en una reduccin sustancial de los costos de valoracin. En tercer lugar, los costos innecesarios y evitables encarecen los bienes y servicios. Esto a su vez, afecta la competitividad y, a la larga, los salarios y los estndares de la vida. En cuarto lugar, es evidente que los gastos y los aspectos econmicos de muchas actividades relacionadas con la calidad, incluidas las inversiones en la prevencin y las actividades de evaluacin, les son desconocidos a las compaas, no obstante que tales costos son considerables y que una parte sustancial de ellos es evitable. Qu son los Costos Funcionales de Calidad? Los costos de calidad en plantas y compaas se contabilizan a manera que incluyan dos componentes principales: los costos de control y los

costos por falla en el control. stos son los costos funcionales de calidad del productor. Los costos de control se miden en dos segmentos: costos de prevencin, que evitan que ocurran defectos e inconformidades y que incluyen los gastos de calidad para evitar que, en primer lugar, surjan productos insatisfactorios. Aqu se incluyen tales reas de costos como calidad en la ingeniera y entrenamiento en calidad para los empleados. Los costos de evaluacin incluyen los costos de mantener los grados de calidad de la compaa por medio de evaluaciones formales de la calidad del producto. Ello incluye reas de costo como inspeccin, pruebas, investigaciones externas, auditorias de calidad y gastos similares. Los costos por falla en el control, que son causados por los materiales y productos que no satisfacen los requisitos de calidad, se miden tambin en dos segmentos: Costos por fallas internas, que incluyen los costos de calidad insatisfactoria dentro de la compaa tales como desechos, deterioros y material vuelto a trabajar, y costos por fallas externas, que incluyen los costos de calidad insatisfactoria fuera de la compaa, como fallas en el desempeo del producto y quejas de los clientes. Costos de Prevencin o Costos de Calidad A) Planeacin de la Calidad La planeacin de la calidad representa los costos relacionados con el tiempo que todo el personal ya sea en la funcin de la calidad o en otras funciones invierte en planear los detalles corrientes del sistema de calidad y en traducir los requisitos del diseo del producto y de calidad del consumidor en controles especficos de manufactura en la calidad de los materiales, procesos y productos por medio de mtodos, procedimientos e instrucciones formales. Tambin representa los costos relativos al tiempo invertido, haciendo otros trabajos de planeacin de la calidad tales como estudio de la confiabilidad, anlisis de la calidad antes de la produccin e instrucciones escritas o procedimientos de trabajo para pruebas, inspeccin y control del proceso. B) Control de Procesos El control de procesos comprende los costos originados por el tiempo que el personal de control de calidad emplea al estudiar y analizar los procesos de fabricacin, incluyendo a proveedores, con el fin de establecer medios de control y mejoramiento de la capacidad de los procesos existentes, as como proporcionar ayuda tcnica al personal de fabricacin en la aplicacin efectiva de los planes de la calidad y en la iniciacin y desarrollo del control de los procesos operativos de la manufactura.

C) Diseo y construccin del equipo de informacin de calidad Costos ocasionados por el tiempo empleado en el diseo y en la construccin del equipo de informacin de la calidad, medidas de seguridad y artificios de control. D) Entrenamiento para la calidad y desarrollo de la fuerza laboral El entrenamiento para la calidad representa los costos de establecer y poner en marcha programas formales de entrenamiento para la calidad en todas las operaciones de la compaa, diseadas para adiestrar al personal en el entrenamiento y uso de programas y tcnicas para el control de la calidad, confiabilidad y seguridad. No incluye los costos de entrenamiento de los operarios para lograr una suficiencia normal en la cantidad de producto. E) Verificacin del diseo del producto La verificacin del diseo del producto representa el costo de evaluar el producto antes de la produccin, con el propsito de verificar los aspectos de calidad, confiabilidad y seguridad del diseo. F) Desarrollo y administracin del sistema El desarrollo y administracin del sistema representa el costo de la ingeniera y administracin de sistemas de calidad generales y apoyo para el desarrollo de sistemas de calidad. G) Otros costos de prevencin Otros costos de prevencin representan los costos administrativos que implican los costos organizacionales de calidad y confiabilidad que no se hayan contabilizado de otra manera, tales como salarios administrativos y de oficinas y gastos de viajes.

Costos de Evaluacin A) Inspeccin y pruebas de materiales comprados La inspeccin y prueba de materiales comprados representan costos aplicables al tiempo dedicado a las pruebas y a la inspeccin para evaluar la calidad de los materiales adquiridos, por operarios y supervisores. Incluye tambin el costo de los viajes de inspectores a las plantas de los proveedores, a fin de evaluar los materiales comprados. B) Pruebas de aceptacin en laboratorio Estas pruebas de aceptacin representan el costo de todas las pruebas efectuadas por un laboratorio o unidad de pruebas para evaluar la calidad de los materiales comprados. C) Mediciones en laboratorio u otros servicios Estas mediciones u otros servicios representan los costos de un laboratorio de mediciones tales como de calibracin y reparacin de instrumentos y de comprobacin de procesos.

D) Inspeccin Representa los costos relativos al tiempo empleado en la inspeccin por el personal respectivo, evaluando la calidad del producto en los talleres, por supervisores y personal de oficina. No incluye los costos causados por pruebas que se hallan en el punto 2a, equipos de pruebas, instrumentos, herramientas o materiales. E) Pruebas Las pruebas representan los costos del personal de prueba, en la evaluacin de la actuacin del producto en pruebas tcnicas dentro del taller, incluyendo gastos de personal de supervisin y de oficinas. No incluye el costo de pruebas de material adquirido, segn el punto 2a, equipos de prueba, instrumentos, herramientas o materiales. F) Comprobacin de uso de mano de obra Esta comprobacin representa los costos debido al tiempo de confronta que el operario de taller consume en comprobar su propio trabajo, de acuerdo con el plan de trabajo o el plan de proceso para asegurarse de que el producto responde a la calidad pedida en los planes de la produccin, as como a la seleccin en lotes que hayan sido rechazados por no cumplir con los requisitos de calidad exigidos y en otras actividades con referencia a evaluacin de la calidad del producto. G) Preparacin para pruebas e inspeccin La preparacin para pruebas e inspeccin representa los costos conexos con el tiempo empleado en la preparacin por el personal, relacionado con el equipo de pruebas que permita pruebas funcionales H) Material y equipo para pruebas e inspeccin y equipo para menor calidad En este inciso entran los costos de energa para probar aparatos grandes, tales como de vapor, combustibles, y los materiales y suministros utilizados en pruebas destructivas, tales como las pruebas de durabilidad o las inspecciones de ruptura o desgarramiento en pruebas destructivas, pruebas de duracin o desarmar para inspeccin. El equipo para menor calidad incluye los costos del equipo no capitalizado de informacin de la calidad. I) Auditoria de la calidad La auditoria de la calidad representa los costos relativos al tiempo que emplea el personal en hacer auditorias. J) Contratos con el exterior Los contratos con el exterior se refieren a los costos comerciales de laboratorio, inspecciones de compaas de seguros, etc. K) Conservacin y calibracin del equipo de pruebas e inspeccin de informacin de la calidad La conservacin y calibracin del equipo, en cuanto a costos, comprende lo que devenga el personal de mantenimiento, por el tiempo empleado en calibrar y cuidar del equipo de pruebas y de inspeccin. L) Revisin del producto por ingeniera y embarque Representa los costos aplicables al tiempo que los ingenieros de produccin

tardan en hacer una revisin de los datos correspondientes a las pruebas y a la inspeccin del producto, antes de autorizar su entrega para que salga de la fbrica. M) Pruebas de campo Estos son los costos en que se incurre por pruebas en el terreno de uso, del consumidor, antes de la entrega definitiva del producto. Comprenden gastos de viaje y gastos de estancia. Costos por Fallas Internas o Costos de la no Calidad A) Desperdicios Con el fin de obtener los costos de la calidad en la operacin, se tienen que considerar los costos por desperdicios en los que se incurre mientras se logra alcanzar los valores de calidad requeridos. No se incluyen los desperdicios debido a otras causas como la de dejar de usarse por obsolescencia o por modificaciones en el diseo, etc. B) Reproceso Los trabajos suplementarios representan los pagos adicionales a los operadores mientras se alcanza la calidad requerida. No incluyen pagos que se efecten por recuperacin del producto a cambio del diseo para satisfacer al consumidor. La recuperacin o repeticin puede ser por fallas en la fabricacin propiamente o por fallas debidas al vendedor. C) Costos por suministro de materiales Costos adicionales en que incurre el personal encargado al suministro de materiales al dedicarse al manejo de quejas y rechazo de materiales comprados. En estos casos se procurar que los proveedores se den perfectamente cuenta de los motivos de quejas y de los rechazos. D) Consulta entre ingenieros de la fbrica Estos costos son por el tiempo que los ingenieros de produccin emplean en la solucin de algunos problemas relacionados con la calidad de los productos; por ejemplo, cuando un producto, un componente o algn material no est de acuerdo con las especificaciones de la calidad, o bien, cuando a algn ingeniero de la produccin se le asigna la tarea de estudiar la factibilidad de un cambio en las especificaciones. No se incluyen costo alguno por la ejecucin del trabajo en el interior de los talleres. Costos por Fallas Externas A) Quejas dentro de la garanta Representan todos los costos de quejas especficas en el campo dentro de la garanta por la investigacin, reparacin o sustitucin. B) Quejas fuera de la garanta Representan todos los costos aceptados para el ajuste de quejas especficas en el campo, despus del vencimiento de la garanta.

C) Servicio al producto Representa todos los costos aceptados por servicio al producto directamente atribuibles a la correccin de imperfecciones o pruebas especiales, o correccin de defectos no como resultado de quejas en el campo. D) Retiro del producto Representa los costos relacionados con la calidad como resultado del retiro de productos o componentes del producto. E) Responsabilidad legal del producto Representa los costos por calidad en los que se incurre como resultado de juicios de demandas legales relacionadas con las fallas en la calidad. Introduccin al estudio tcnico En la formulacin de cualquier proyecto de inversin, independientemente del sector econmico a que se oriente, una parte tal vez de la misma magnitud en importancia que el Estudio de Mercado, es el Estudio Tcnico. En el Estudio de Mercado se busca responder a las pregunta qu vender? a quin vender? cunto vender? a quien vender? en dnde vender? cmo y a que precio vender? En el Estudio Tcnico se procura contestar a las preguntas cmo producir lo que el mercado demanda? cul debe ser la combinacin de factores productivos? dnde producir? qu materias primas e insumos se requieren? qu equipos e instalaciones fsicas se necesitan? cunto y cundo producir? Con las respuestas a esta preguntas permitir al empresario o productor interesado en invertir en un negocio conocer las justificaciones acerca del mejor lugar para la ubicacin de sus empresa; el tamao de la planta ms adecuado para producir; las caractersticas que tendr la maquinaria y equipo que se utilizar para producir; as como la forma de organizacin mas adecuada en su operacin En la formulacin de los proyectos de inversin se debe cumplir, de manera consecutiva, con la estructuracin del Estudio de Mercado y del Estudio Tcnico. Las unidades y trminos esperados en ambos estudios son heterogneos tales como: peso, volumen, distancia, tiempo, unidades monetarias; as como coeficientes e ndices de rendimiento; relaciones tales como hora hombre; hora-maquinaria; etc. El Estudio Tcnico tambin debe ser congruente con los objetivos del proyecto de inversin y con los niveles de profundidad del estudio en su conjunto. En otros trminos, el Estudio Tcnico puede desarrollarse en los niveles de idea, prefactibilidad, factibilidad y proyecto definitivo. El Estudio Tcnico aporta informacin muy valiosa, cualitativa y cuantitativa respecto a los factores productivos que deber contener una nueva unidad en operacin, esto es: la tecnologa; magnitud de los costos de inversin; los costos y gastos de produccin, en funcin a un programa

de produccin; el tiempo de inmovilizacin de los recursos; as como todas las provisiones para que la nueva unidad productiva no tenga efectos nocivos en el ambiente ecolgico. La informacin del Estudio Tcnico junto con la derivada del Estudio de Mercado sern materia prima para la valoracin de los presupuestos de inversin y funcionamiento del proyecto de inversin. Con esta informacin, denominados indicadores de evaluacin, se llega a conocer la bondad econmica y financiera del proyecto. En cada uno de los niveles de profundidad a desarrollar podr existir un objetivo especfico. La claridad y precisin utilizados ayudarn a lograr en tiempo, costo y oportunidad el objetivo general del proyecto. Esto facilitar la tarea a los formuladores del Estudio Tcnico, en la bsqueda y anlisis de la informacin correspondiente. Estos objetivos sern planteados de tal forma que respondan a las preguntas ya sealadas anteriormente. Objetivo general. El objetivo general de los Estudios Tcnicos es demostrar si el proyecto de inversin es o no tcnicamente factible, justificando adems desde un punto de vista econmico, haber seleccionado la mejor alternativa en tamao, localizacin y proceso productivo para abastecer el mercado demandante del bien o servicio a producir. Todo ello en funcin de la disponibilidad y/o restriccin de los recursos y factores productivos tales como: Materias primas y sus fuentes de abastecimiento; alternativas tecnolgicas accesibles al proyecto; disponibilidad financiera para el mismo, disponibilidad de los recursos humanos necesarios; costos y factores exgenos al proyecto como son la poltica de la empresa o del grupo de inversionistas, la poltica econmica del pas, etc. Al realizar el estudio tcnico, es necesario considerar las fases o grandes bloques que se mencionan a continuacin: 1. Determinacin de la localizacin de la empresa. 1. Estudio de la disponibilidad de materia prima e insumos 2. Determinacin del tamao de la planta para la empresa o Proyecto 3. Estudio de Ingeniera del proyecto 4. Manifiesto del Impacto Ambiental 6. Organizacin legal y administrativa de la empresa

Estudio de Localizacin del Proyecto Esta primera fase del Estudio Tcnico tiene como propsito precisar cul es el lugar ms apropiado para la operacin de la empresa, buscando obtener la ms alta rentabilidad, es decir la mayor ganancia. Los resultados que se obtengan del anlisis de sta, son de gran importancia por el efecto que tienen en los costos operativos y financieros de la empresa, los cuales a su vez influyen en la rentabilidad o ganancia que ofrecer . Es por ello que se hace necesario realizar un anlisis mediante el cual se obtenga, de diferentes alternativas de localizacin factible, aquella ms conveniente. La seleccin de alternativas se realiza en dos etapas. En la primera se analiza y decide la zona o rea geogrfica general en la que se localizar la planta; y en la segunda se analiza y elige el sitio o ubicacin precisa, considerando los factores bsicos como: costos, topografa y situacin de los terrenos propuestos. A la primera etapa se le define como estudio de Macrolocalizacin y la segunda de Microlocalizacin En algunos proyectos la localizacin est predeterminada, como en los casos de silvicultura, la agricultura la industria petrolera, las plantas hidroelctricas, etc. En otros proyectos, la localizacin est limitada por el requerimiento de alguna condicin geogrfica, o la existencia de un recurso abundante. Por ejemplo la instalacin de astilleros se debe realizar en costas martimas; la industria de celulosa y papel requiere de agua y de zonas boscosas. En estos casos el estudio de localizacin se simplifica y se limita a describir la infraestructura y las ventajas que se pueden aprovechar. Con excepcin de los casos antes sealados, la localizacin de los proyectos depende de los costos de transporte de materias primas e insumos, as como del costo de transporte del producto terminado hacia los centros de consumo, rigindose por el criterio de que la localizacin ptima es aquella que maximiza el beneficio del proyecto a que logra el mnimo costo unitario . Macrolocalizacin o Seleccin del rea Geogrfica General en donde se estima conveniente localizar la planta de la empresa: En esta etapa se debern considerar los factores que determinan la localizacin de la planta. Microlocalizacin o Definir la Ubicacin precisa donde se instalar la planta.

En este caso se debern tomar en cuenta los factores que determinan la ubicacin precisa de la planta Macrolocalizacin o Seleccin del rea Geogrfica General En este primer paso se hace necesario considerar los factores que tienen una mayor incidencia en la determinacin de la localizacin de la planta, los cuales se especifican a continuacin. Localizacin, Caractersticas del Mercado y Fuentes de Abastecimiento de Materias Primas Conjuntamente con las caractersticas de la materia prima que tienen, estos factores tienen un efecto importante en los costos de transporte y , segn el tipo de actividad, en los rendimientos del producto por unidad de materia prima. La distancia que tengan que recorrer, por una parte la materia prima desde su fuente a la planta, y por otro lado el producto hacia el mercado, considerando sus caractersticas as como los tipos de transporte, permitirn conocer el costo de estas operaciones. Igualmente es importante considerar las propiedades de la materia rpima las cuales determinan las tarifas del transporte. Cuando la microempresa se localiza en lugares cercanos al mercado de consumo, su costo de transporte es menor, sin embargo, el costo de transporte de la materia prima puede elevarse significativamente. Es por ello que la localizacin de la planta consiste fundamentalmente en realizar una comparacin de los costos de transporte y de las prdidas econmicas que resultan de la disminucin de los volmenes y de la calidad de las materias primas y productos. Con base en estos elementos se podr definir, de entre varios puntos geogrficos, la localizacin ms apropiada en funcin del nivel mnimo de costos. Disponibilidad y Caractersticas de la Mano de Obra Dado su efecto en la estructura de costos de la empresa, la facilidad de contar con la mano de obra necesaria es otro factor importante a considerar, por lo que deber realizarse un anlisis sobre su disponibilidad y caractersticas en la operacin. Generalmente la utilizacin de mano de obra es una condicin necesaria, por lo que la localizacin de la planta ser en lugares donde entre otros factores, existe la oferta de fuerza de trabajo.

De manera complementaria, se debern observar otros aspectos como son. La especializacin de trabajador, nivel de salarios y disposiciones jurdicas. En relacin con estas ltimas , se deber tomar en cuenta: la legislacin del trabajo. En el tipo de contratacin, as como hbitos y caractersticas del trabajador , los cuales pueden influir en la elevacin de los costos. Con base en la situacin que presenten las diferentes alternativas, como uno de los elementos a considerar para diferenciar la mejor localizacin de la planta, se deber estimar el efecto de la mano de obra en el costo total de la produccin. Disponibilidad de Transporte La disponibilidad de transporte es otro factor a considerar al evaluar las diferentes alternativas de localizacin. Generalmente la empresa se ubica en aquellos lugares que presentan diferentes ventajas como son: la fcil recepcin de materia prima, as como la disponibilidad de transporte vehicular para su traslado, Estos elementos deben ser tomados en cuenta en el anlisis de alternativas, a fin de establecer la localizacin que ofrezca mejores ventajas. Disponibilidad de Energa Elctrica y Combustible. El contar con estos insumos resulta un factor determinante en la localizacin de la planta, y que de pendiendo del giro de actividad productiva del proyecto, es la necesidad se puede tener un efecto de mayor o menos costo de produccin, lo cual a su vez puede modificar el nivel de rentabilidad del mismo Un elemento adicional de apreciacin que puede influir en la localizacin del proyecto, es la necesidad de utilizar en el proceso productivo cierto tipo especial de combustible. Sin embargo, esta restriccin puede ser resuelta, siempre y cuando existan facilidades para el suministro remoto y el transporte a precios accesibles. Fuente de Suministro de Agua Este elemento es un insumo indispensable en diferentes giros de actividad que caracterizan a la empresa. El contar con la seguridad de su suministro, adems de considerar sus caractersticas, son elementos que inciden en la localizacin de la planta. Un ejemplo de esta condicin es que en determinadas localizaciones puede existir suficiente agua, pero tal vez su calidad no sea la exigida para los

requerimientos del proceso de produccin , por lo cual se hace necesario tomar en cuenta los sistemas de tratamiento apropiados, siempre y cuando, con respecto a la inversin total del proyecto, stos no tengan un costo alto. Facilidades para el Desalojo de Desechos Este aspecto puede incidir tambin en la orientacin a posibles localizaciones, ya que para algunas, plantas se hace indispensable contar con la facilidad de medios naturales para el desalojo de los desechos derivados de su proceso productivo. De manera paralela a este factor deber tomarse en cuenta que en determinadas regiones pueden estar vigentes reglamentos que regulen o restrinjan la cantidad o tipo de desechos que se arrojan a la atmsfera, ros o corrientes de agua. El anlisis de estas condiciones influir en la determinacin de localizacin de la planta. Disposiciones Legales, Fiscales y de Poltica Econmica La existencia de estas disposiciones influye en las alternativas de localizacin a considerar . El efecto de este tipo de regulaciones en la instalacin de la planta se da a travs del pago fiscal, disminucin de este o exenciones de diversos tipos. Otros, por su impacto en aspectos sociales o urbanos en el rea de localizacin del proyecto, pueden tener el carcter de fomento o de limitacin. Algunos elementos adicionales a considerar son las polticas dirigidas a impulsar el desarrollo industrial de un sector o regin a travs de apoyos crediticios preferenciales. La influencia de estos factores deber analizarse para determinar la mejor localizacin. Servicios Pblicos La influencia de estos servicios en la localizacin se refleja en las ventajas que representa instalarse en reas con infraestructura industrial , distantes de las zonas urbanas, para aprovechar la disminucin o exencin de impuestos y la utilizacin de mayor superficie. Paralelamente se deber tomar en cuenta la existencia de servicios pblicos como son: __ Redes se agua y drenaje. __ Caminos y vas de acceso. __ Servicios bancarios.

__ Servicios mdicos, entre otros. Condiciones Climticas Este factor puede tener una fuerte incidencia en la localizacin, ya que condiciones desfavorables se traducen en una disminucin de la eficiencia y productividad del trabajador y del proceso. Asimismo, puede influir en la necesidad de realizar en ciertos perodos, nuevas inversiones en instalaciones de procesamiento de materias primas y para la conservacin del producto. Estos elementos podrn impactar de manera importante en la elevacin del costo de operacin y, por tanto, en la rentabilidad del proyecto. Entre la informacin que deber considerarse sobre las caractersticas climatolgicas para las posibles localizaciones se tiene: temperatura, precipitacin pluvial, humedad y contaminacin, entre otros. Microlocalizacin o Definicin de la Ubicacin Precisa. Como segundo paso del procedimiento a seguir para la localizacin de la planta, a fin de establecer su ubicacin final, se hace necesario contar con diferente informacin referente a las caractersticas fsicas, as como de ingeniera del proyecto. La informacin bsica que deber considerarse es la siguiente: __Tipo de construccin a realizarse __ Superficie necesaria y para expansin __ Necesidades de lneas ferroviarias, carreteras y otros medios de transporte. __ Requerimientos de consumo de energa elctrica, agua y otros servicios. __ Requerimientos de cimentaciones e instalaciones para maquinaria y equipo. __ El flujo y transporte de los materiales a utilizar dentro del proceso. __ El volumen de desechos, gases, humos u otros contaminantes, derivados del proceso De manera complementaria y con el objeto de analizar y evaluar los terrenos existentes , se deber tomar en cuenta la siguiente informacin: __Superficie disponible de terreno en cada alternativa. __Caractersticas topogrficas del terreno. __Caractersticas del suelo. __ Costo del terreno. __Cercana a los servicios pblicos. __Disponibilidad de transporte.

__Servicios de agua, energa elctrica, telfono, gas, y desaqe. __Posibles desarrollos en el contorno del terreno. Para fines de evaluar comparativamente las diferentes opciones que se hayan considerado y, ante la dificultad generalizada para el microindustrial de contar con informacin amplia y detallada, dicha evaluacin podr realizarse utilizando el mtodo de puntaje, que consiste en asignar a cada uno de los elementos determinantes de la ubicacin, un valor segn su importancia, el cual se establecer a juicio del evaluador. Esta valoracin deber tomar en cuenta dos niveles de apreciacin: el primero de carcter cuantitativo y el segundo de carcter cualitativo (subjetivo). El cuantitativo considera los costos relativos que ofrece cada localidad, y el cualitativo corresponde a una valoracin cuya importancia ser definida por el formulador del proyecto. De esta manera se obtiene una calificacin para cada ubicacin, la cual, comparada entre las diferentes alternativas, permite seleccionar aquella con el mayor puntaje Ejemplo del cuadro de evaluacin cuantitativa es el siguiente: CUADRO DE LOCALIZACIN Factores a considerar A Costo -Tipo de edificio a construir en rea requerida. -Costo del terreno. -Consumo de agua, electricidad, gas. - Estmulos fiscales a la inversin. Ejemplo del cuadro de evaluacin cualitativa (subjetiva) es el siguiente: L o c a l i d a d B Costo C Costo D Costo

CUADRO DE LOCALIZACIN Factores de anlisis 1.- Agua 2.-Energa y telecomunicaciones 3.-Transporte 4.-Mano de obra 5.-Disponibilidad de Terreno 6.-Equipamiento Urbano. Escala de calific acin Puntaje por localidad B C D

Estudio de la disponibilidad de las materias primas e insumos Clasificacin de las materias primas e insumos La clasificacin de las materias primas e insumos, en funcin de las especificaciones y caractersticas necesarias segn sea la calidad del producto a fabricar, es el punto de partida del estudio. En trminos generales se clasifica de la siguiente manera: materiales industriales, materiales auxiliares y servicios. Caractersticas de las materias primas. El xito de un proyecto de depende en gran medida de la demanda que tenga en el mercado el bien o servicio a producir. La demanda depende a su vez de la calidad, precio y disponibilidad del producto elaborado. CARACTERSTICAS PARA LA CLASIFICACIN DEL MAYORISTA Productos Agrcolas Productos Pecuarios Productos Forestales Productos Marinos Productos Minerales Metales Productos Intermedios Bienes Semielaborados

1. Materias primas

Clasificacin de las

2. Materiales industriales

materias primas e insumos 3. Materiales industriales

4.Servicios

Productos Qumicos Envases Aditivos Aceites Grasas Etctera Electricidad Agua Vapor Aire comprimido Combustible

Para producir un bien o servicio, que cumpla con las especificaciones y normas de calidad requeridas por el mercado demandante, es necesario seleccionar cuidadosamente las materias primas e insumos que intervendrn en la fabricacin de dicho producto La calidad de las materias primas no solo determina la calidad del producto a obtener, sino que influye adems en la seleccin de la tecnologa a utilizar en el proceso de produccin . En mltiples ocasiones la tecnologa existente no es compatible con las materias primas disponibles para el proyecto en estudio. Esto se debe principalmente, a que las tecnologas son desarrolladas para transformar materias primas existentes en el pas de procedencia. Por lo antes anotado la seleccin o adopcin de tecnologa, implicar una cuidadosa investigacin sobre la compatibilidad de materias primas y tecnologa, y cuando se requiera una adecuacin en el proceso de produccin. El anlisis de las caractersticas de las materias primas e insumos variar de acuerdo al proyecto que se desarrolle. El Manual para la Preparacin de Estudios de Viabilidad Industrial de la ONUDI seala que estos estudios analizarn caractersticas tales como: Propiedades Fsicas * * * Tamao, forma Densidad, viscosidad, porosidad Estado (gaseoso, lquido, slido) Temperatura de fusin y de ebullicin

Propiedades Mecnicas Maleabilidad, ductibilidad, maquinabilidad Resistencia a la traccin, a la compresin y al corte

 Elasticidad, resistencia a la flexin, resistencia a la fatiga. Dureza y recocibilidad Propiedades Qumicas Forma (emulsin, suspensin) Composicin * Pureza * Capacidades de oxidacin y desoxidacin * Propiedades de inflamabilidad, resistencia y autoextincin * Grado de acidez o alcalinidad Propiedades Elctricas y Magnticas * Magnetizacin * Resistencia, conductibilidad * Constantes dielctricas En algunos proyectos, las materias primas e insumos no son conocidas, pero cuando sea necesario habr que determinar sus caractersticas a travs de investigaciones sobre sus aplicaciones, pruebas en plantas piloto, etc. Cantidad necesaria de materias primas Los requerimientos cuantitativos de materia prima e insumos estn determinados por el programa de produccin y por el porcentaje de utilizacin de la capacidad instalada; es decir, el programa de produccin determina las cantidades y periodicidad de abastecimiento de materias primas e insumos. El programa de requerimientos determina a su vez el tipo de instalaciones de almacenamiento necesario, lo que es de gran importancia en proyectos que utilizan materia prima de procedencia lejana o de produccin especial, de la cual es necesario mantener inventarios considerables. Disponibilidad. La factibilidad de un proyecto de inversin depende, en gran medida, de la disponibilidad de materias primas. Incluso en mltiples ocasiones, el proyecto surge a partir de la existencia de materias primas susceptibles de ser transformadas o comercializadas. Cuando se realiza un estudio de materias primas, conviene conocer su disponibilidad actual y a largo plazo y si est disponibilidad es constante o estacional. En el caso de proyectos agroindustriales sujetos al ciclo de produccin que puede ser temporal o ampliarse a travs de produccin en zona de riego. En el caso de proyectos que involucren como materia prima a productos marinos, el problema principal en determinar los tamaos de los bancos y

las pocas de veda. En este tipo de proyectos la existencia y disponibilidad de materia prima determina el tamao de la planta y la utilizacin de la capacidad instalada. En los proyectos que utilizan como materia prima productos minerales, es indispensable investigar y cuantificar la capacidad del yacimiento o veta explotable y siempre se debe partir de reservas comprobadas. En estos casos, el horizonte de vida del proyecto depender de las reservas existentes. Adems de la disponibilidad de las materias primas hay que conocer las fuentes de adquisicin de materiales secundarios o auxiliares del proceso de produccin del bien o de los servicios en cuestin. El estudio de disponibilidad de materias primas puede resultar positivo, empero el proyecto puede verse en una situacin bastante difcil si no existen los materiales secundarios utilizados para transformar dichas materias primas. De igual forma hay que prever la disponibilidad de los servicios requeridos por el proyecto. Tal es el caso del agua en la industria de la celulosa y le papel; de la energa elctrica en la produccin de aluminio, del gas en el proceso de forja, etc. En los estudios de materias primas e insumos se analiza la disponibilidad en cuanto a volmenes existentes y perodos de produccin, pero tambin el precio de adquisicin, el grado de transportabilidad, etc. En ocasiones el precio de materias resulta tan lato que pone en peligro la rentabilidad del proyecto. En otros casos, las materias primas tiene tal problemtica en cuanto a transporte, que obligan al formulador del proyecto a localizar la planta cerca de la fuente de materias primas, ya sea por su grado de perecibilidad y por su baja densidad econmica o por el peligro de explosiones. Conviene tambin determinar los costos unitarios de transporte de la materia prima, insumos y servicios cuantificando distancias que habrn de recorrer y procurando reducir al mnimo los costos totales de transporte. Finalmente, deber calcularse el porcentaje de la oferta de materias primas utilizado por otras plantas, para determinar la disponibilidad para la nueva planta en proyecto. Produccin actual y pronstico Cuando se dispone de series estadsticas del pasado inmediato, referidas a los volmenes producidos de materias primas, es posible usar mtodos matemticos para conocer el comportamiento pasado de las materias

primas y con base en los datos, estimar la disponibilidad actual as como la proyeccin para un futuro mediato. Las proyecciones deben considerar los factores que pueden afectar la disponibilidad y precio de las materias primas e insumos, tales como: la necesidad de mayores cantidades por parte de otras empresas, debido a mayor utilizacin de su capacidad o de ampliacin, medidas oficiales o cambios en la tendencia de los productores; en este caso es importante elaborar planes de contingencia que comprendan la adquisicin de la materia prima a partir de otras fuentes incluso a travs de importacin. Localizacin de la materia prima Entre los factores fundamentales que determinan la ubicacin de un proyecto estn el mercado del producto y la localizacin de las materias primas. La ubicacin de ciertos proyectos la determinan la fuente de materias primas, tal es el caso de los aserraderos y de las plantas de celulosa, cuya localizacin es conveniente cerca de los bosques para procesar ah la madera y no transportar finalmente desechos. En los proyectos agroindustriales el factor que determina la ubicacin es el grado de perecibilidad de los vegetales u otros productos. Los proyectos mineros deben tomar en cuenta la localizacin del yacimiento, as se pueden realizar ciertos beneficios ala mineral para elevar su densidad econmica antes de realizar cualquier transporte. Condiciones de abastecimiento. En el estudio de las materias primas debern quedar comprendidas las condiciones de abastecimiento. Innumerables productores de materias primas escasas, determinan condiciones favorables para ellos, tales como precios altos, entrega en su propia planta, financiamiento previo por parte de los clientes, etc. Cuando existen pocos productores de una materia prima, el proveedor puede transmitir al cliente diversos gastos y ahorrar el costo del fletes. Por el contrario existen clientes muy poderosos que, debido a los volmenes que adquieren, pueden tener influencia en los precios, lugar de entrega e incluso crditos. Estos hechos se conocen como fuerzas de productores y compradores. Las condiciones de abastecimiento tambin pueden ser de otra ndole. Tal es el caso de ciertas materias primas que requieren para su explotacin de

licencia o concesin. Si no se cumplen los requisitos es materialmente imposible la adquisicin de los insumos. Determinacin del Tamao de la Planta Propsito Con base en lo que se conoce como tamao ptimo, esta fase del estudio tcnico tiene como propsito definir cual es el tamao adecuado de la planta. Es decir, aquel tamao que entre diferentes alternativas asegure la ms alta rentabilidad o ganancia. Se debe entender como tamao a la capacidad de produccin instalada de la microempresa, la cual se puede expresar en cantidades producidas por unidad de tiempo, es decir, en volumen, en nmero de unidades del producto, peso o valor obtenido en una hora, turno, un da o periodo de operacin. Las diferentes microempresas industriales no operan generalmente a la capacidad que tienen instalada, debido a circunstancias tales como: la insuficiente disponibilidad de materia prima y los cambios en la demanda del producto. Al volumen de produccin que realmente se puede obtener se le conoce como capacidad real de operacin. Al resultado que se obtiene de dividir la capacidad real entre la capacidad instalada se le conoce como nivel de aprovechamiento de la capacidad instalada, el cual se expresa en porcentaje y mediante la relacin siguiente: Nivel de aprovechamiento de la capacidad instalada

Nivel de aprovechamiento de la Capacidad instalada

= Capacidad real X 100 Capacidad Instalada

De esta forma para asegurar la ms alta rentabilidad de la empresa se deber alcanzar un nivel de aprovechamiento de la capacidad instalada lo ms alto posible. Factores que determinan el tamao Dado su efecto determinante en la definicin del tamao de la planta de una industria, entre los principales factores que es necesario considerar estn, los siguientes:

Caractersticas del mercado de consumo Este primer factor a considerar tiene una relacin directa con los resultados del estudio de mercado, referente a la magnitud del mercado potencial, de donde se establece la factibilidad de instalar la planta. La posibilidad de su instalacin depender de que el mercado potencial sea mayor que la capacidad mnima de produccin posible de operar. De darse la existencia de un mercado suficientemente grande, ser necesario conocer y analizar la distribucin geogrfica de ste, a fin de determinar si el grado de concentracin de los centros de compra hace posible la instalacin de la empresa. Este anlisis tiene una importancia fundamental en el caso de los productos perecederos, los cuales se caracterizan por su relativo menor valor unitario as como en el caso de productos no perecederos, en donde su valor unitario no permite aadir al costo de produccin, altos costos por concepto de gastos de transporte. El conocimiento de la distribucin del mercado de consumo permitir. Inicialmente definir la conveniencia de instalar una microempresa para dar satisfaccin al mercado existente, as como realizar un primer clculo de la capacidad que debe tener la planta a instalar. Caractersticas del Mercado de Abastecimiento de Materias primas. Este elemento, al igual que el anterior, tiene un efecto importante en la determinacin del tamao de la planta, dentro de este se deben considerar dos aspectos de informacin: los volmenes y caractersticas de la materia prima, y la localizacin de las reas de produccin de materias primas. De manera complementaria a estos elementos debern considerarse los siguientes: La distribucin geogrfica dela s rea de produccin, la infraestructura en comunicaciones y transportes con que se cuenta, as como las caractersticas que presenta la materia prima; al respecto de esta ltima, su costo de transporte establecer el volumen de suministro mximo que es posible utilizar. Este volumen se reduce, en la medida que las caractersticas de las materias primas aumentan o disminuyen el costo de su transporte. La disponibilidad temporal y los cambios en el abastecimiento de materias primas perecederas, son otros de los elementos que influyen en la definicin del tamao de la planta

Economas de escala Este factor de influencia en la determinacin del tamao de la planta, se debe entender como la disminucin de los costos unitarios de operacin, ocasionados por un aumento en el volumen de produccin. En la prctica, la disminucin de los costos unitarios de operacin con base en las economas de escala, tiene como efecto una ampliacin de los radios mximos de captacin de materia prima, as como de distribucin de los productos; esta condicin, a su vez, permite en lo general, la ampliacin del tamao de la planta. Entre los efectos ms importantes que resultan de las economas de escala se tienen los siguientes: __ A medida que se amplia el tamao de la planta, un costo de inversin menor por unidad de capacidad instalada. __ Una disminucin de los costos unitarios de produccin al distribuirse los costos fijos entre un volumen mayor de productos. __ Procesos ms eficientes y reduccin de costos de operacin al aumentar el tamao de la planta. __ Precios ms bajos de materia prima la incrementarse el volumen necesario ante la ampliacin del tamao de la planta. __ Ante mayor capacidad de operacin de la planta. Un rendimiento por trabajador ocupado y mejor uso de los insumos. Disponibilidad de Recursos Financieros La disponibilidad de estos recursos es otro de los factores que influyen en el tamao de la planta. Su importancia radica en la natural necesidad del microindustrial de contar con ellos para satisfacer los requerimientos de inversin en activos fijos, es decir, maquinaria, equipo, edificio, y terreno; y en capital de trabajo para el pago de materia prima, sueldos y salarios de los trabajadores y servicios necesarios para la produccin. Los recursos que son requeridos para llevar a operacin el proyecto, tienen su origen en dos fuentes: __ Por las aportaciones de capital de los socios que integren el tipo de sociedad con que operar la empresa. mayor

Por los crditos que se obtengan de instituciones bancarias, de fomento como es el caso de Nacional Financiera o de los que provengan directamente de la banca comercial. En el desarrollo de un proyecto de nueva creacin, no se requiere utilizar la cantidad total de recursos financieros previstos desde, el inicio de su realizacin, ya que las etapas de adquisicin, instalacin y puesta en marcha de la planta necesitan de un cierto tiempo, factor que debe tomarse en cuenta para decidir si los recursos si los recursos financieros de que se pude disponer, hacen obligado reducir el tamao de la planta inicialmente previsto. En el caso de que la disponibilidad de estos recursos no sea suficiente para la ejecucin del proyecto inicialmente estimado con base en los resultados del estudio de mercado y de abastecimiento de materia prima. As como por los efectos de economa, se hace necesario considerar una disminucin en la inversin fija, ya sea a travs de la utilizacin de maquinaria y equipo menos automatizado, o mediante una disminucin del tamao de la planta. Caractersticas de la Mano de Obra. La identificacin de estas caractersticas es otro factor que puede influir en el tamao de la planta. Principalmente cuando la utilizacin de mano de obra, sobre todo si es especializada, tiene un efecto importante en los costos de operacin. En el caso de un costo, deber tomarse en cuenta la posibilidad de operar la planta con un mayor aprovechamiento de la capacidad instalada en un turno de ocho horas, en lugar de la operacin con un bajo aprovechamiento de la capacidad que trabaje los tres turnos del da. Derivado de esta situacin para tomar la decisin que ms convenga, ser necesario comparar los diferentes costos de mano de obra y de depreciacin, de las alternativas de planta consideradas. Caractersticas de la Tecnologa de Produccin Las caractersticas de la tecnologa es otro factor que influye en la determinacin del tamao de planta. En la atencin a este punto de debern tomar en cuenta el proceso industrial y tecnologa inicialmente previstos, considerando el nivel mnimo de produccin posible. Respecto a la tecnologa, la definicin del tamao de planta depender de la existencia y disponibilidad de maquinaria y equipo apropiado, ya que la fabricacin de estos, se da a partir de tamaos mnimos, tecnolgicamente establecidos.

Factores de Poltica Econmica Los lineamientos de poltica econmica que establezcan las diferentes administraciones de los gobiernos federal y estatal en una regin. Son otro factor de influencia que puede ser determinante en la definicin del tamao de planta que se pretende instalar. Entre los elementos a considerar se tiene a los incentivos que favorezcan el desarrollo de un regin, como es el caso de los estmulos a la inversin para microindustria en diferentes zonas econmicas del pas, de acuerdo al Decreto Presidencial del 22 de enero de 1986. Otro ejemplo de incentivos a contemplar es el fomento a las exportaciones y la sustitucin de importaciones. As mismo, la poltica econmica vigente puede influir en le tamao de planta inicialmente previsto. Un ejemplo de esta condicin, es la restriccin al otorgamiento de crditos refaccionarios a ciertas reas, como actualmente es el caso del rea metropolitana del D. F., Monterrey y Guadalajara. Para la definicin del tamao de planta se hace necesaria la revisin y anlisis en detalle de los diferentes factores de influencia mencionados, los cuales tienen un efecto importante en la estimacin del monto de las inversiones requeridas para la instalacin de la planta, en el nivel de rentabilidad que se pretenda obtener, y en las expectativas del crecimiento y desarrollo de la microempresa a operar.

Definir objetivos y principios bsicos de la distribucin. La distribucin de maquinaria, equipo y herramientas al interior de la planta industrial debe ser planeada de tal forma que nos permita ahorrar materiales y que los trabajadores desarrollen sus actividades en un ambiente agradable. Todo esto debe ser con el nico propsito de obtener productividad para una mayor rentabilidad de la empresa. Erossa, propone los siguientes objetivos de un estudio de distribucin: Facilitar flexibilidad y expansiones futuras. Lograr eficacia en el recorrido de materia prima, mano de obra, etc. Utilizacin adecuada del espacio. Mejorar condiciones de trabajo y seguridad. Facilitar supervisin y mantenimiento. Aprovechar las condiciones naturales de los edificios. Lograr armona con la organizacin general de la empresa.

Enseguida agrega que los principios a considerar en un estudio de distribucin son los siguientes: Principio de integracin de conjunto: - materia prima - mano de obra - maquinaria Principio de mnima distancia. Principio de flujo de material. Principio de flexibilidad. Empleo de la distribucin en lnea. Por flexibilidad debemos entender que se trata de una distribucin de la planta que permita en el futuro hacer aquellos reajustes que se necesiten, a un costo mnimo. Por eficacia de recorrido debemos entender que se refiere a la reduccin del espacio y al tiempo de recorrido de materiales y de trabajadores durante el proceso de produccin. El objetivo de mejorar condiciones de trabajo y seguridad se refiere a una distribucin de la planta que reduzca al mnimo los riesgos de enfermedades y aumente los niveles de seguridad lo ms que se pueda. Con respecto a la supervisin y mantenimiento se refiere a que la distribucin de la planta debe ser de tal manera que facilite el acceso a los supervisores durante el proceso productivo y el mantenimiento preventivo y correctivo de la maquinaria y equipo. Uno de los principios sobresalientes es el de integracin de conjunto porque el arreglo de la distribucin de maquinara y equipo debe tener tal eficiencia que permita minimizar la contaminacin de maquinaria y equipo. Esta contaminacin se refiere a exceso de ruido, polvo, etc. De lograrse una reduccin considerable de contaminantes se propicia el bienestar de los trabajadores y como consecuencia la productividad. La distribucin en la planta implica determinar la posicin que ocuparn en el espacio, los diversos elementos que intervienen en el proceso productivo. La distribucin es un problema complejo. Por lo tanto, se debe tomar en cuenta el espacio que va a ocupar y la forma de la maquinaria, equipo, herramientas y otros elementos que intervienen en el proceso productivo. Tambin, por la complejidad de la distribucin se requiere de especialistas en disciplinas diversas como por ejemplo arquitectos, ingenieros civiles, ingenieros industriales, administradores, etc

Una buena distribucin de planta es aquella que proporciona condiciones de trabajo aceptables y permite la operacin ms econmica, a la vez que mantiene las condiciones ptimas de seguridad y bienestar para los trabajadores. Una empresa puede tener un crecimiento constante durante muchos aos . Por ello, conviene planear el crecimiento futuro de la distribucin de la planta. Por eso los plazos ms frecuentes que se utilizan cuando se planea el futuro crecimiento de una empresa suelen ser de 5 a 10 aos. Para planear el futuro de la distribucin de la planta se necesita determinar: 1.-Las necesidades actuales de espacio. 2.- Las necesidades futuras de espacio. 3.- La distribucin ideal de la maquinaria y equipo. 4.- Las lneas de flujo de la produccin.

Figura de la Planeacin del Diseo de la Distribucin de la planta a futuro Baca Urbina describe que una buena distribucin de planta es aquella que proporciona condiciones de trabajo aceptables y permite la operacin ms econmica, a la vez que mantiene las condiciones ptimas de seguridad y bienestar para los trabajadores. Tambin indica que los Objetivos y principios bsicos de una distribucin de planta son los siguientes: 1. Integracin total. Consiste en integrar en lo posible todos los factores que afectan la distribucin, para obtener una visin de todo el conjunto y la importancia relativa de cada factor. 2. Mnima distancia de recorrido. Al tener una visin general de todo el conjunto, se debe tratar de reducir en lo posible el manejo de materiales, trazando el mejor flujo. 3. Utilizacin del espacio cbico. Aunque el espacio es de tres dimensiones, pocas veces se piensa en el espacio vertical. Esta

opcin es muy til cuando se tienen espacios reducidos y su utilizacin debe ser mxima. 4. Seguridad y bienestar para el trabajador. Este debe ser uno de los objetivos principales en toda distribucin 5- Flexibilidad. Se debe obtener una distribucin que pueda reajustarse fcilmente a los cambios que exija el medio, para que pueda cambiar el tipo de proceso de la manera ms econmica, si fuera necesario. Tipos de proceso y sus caractersticas Cualquiera que sea la manera en que est hecha una distribucin de planta, afecta el manejo de los materiales, la utilizacin del equipo, los niveles de inventario, la productividad de los trabajadores, e inclusive la comunicacin de grupo y la moral de los empleados. El tipo de distribucin est determinado en gran medida por: 1.El tipo de producto ( ya sea un bien o un servicio, el diseo del producto y l os estndares de calidad) 2-El tipo de proceso productivo ( tecnologa empleada y tipo de materiales que se requieren). 3.El volumen de produccin (tipo continuo y alto volumen producido o intermitente y bajo volumen de produccin). Existe tres tipos bsicos de distribucin. a).Distribucin por proceso. Agrupa a las personas y al equipo que realizan funciones similares. Hacen trabajos rutinarios en bajos volmenes de produccin. El trabajo es intermitente y guiado por rdenes de trabajo individuales. Estas son las principales caractersticas de la distribucin por proceso. Son sistemas flexibles para trabajo rutinario, por lo que son menos vulnerables a los paros. El equipo es poco costoso, pero se requiere mano de obra especializada para manejarlo, lo cual proporciona mayor satisfaccin al trabajador. Por lo anterior, el costo de supervisin por empleado es alto, el equipo no se utiliza a su mxima capacidad y el control de la produccin es ms complejo. b) distribucin por producto. Agrupa a los trabajadores y al equipo de acuerdo con la secuencia de operaciones realizadas sobre el producto o usuario. Las lneas de ensamble son caractersticas de esta distribucin con el uso de transportadores y equipo muy automatizado para producir grandes volmenes de relativamente pocos productos. El trabajo es continuo y se gua por instrucciones estandarizadas. Sus principales caractersticas son:

Existe una alta utilizacin del personal y del equipo, el cual es muy especializado y costoso. El costo del manejo de materiales es bajo y la mano de obra necesaria no es especializada. Como los empleados efectan tareas rutinarias y repetitivas, El trabajo se vuelve aburrido. El control de la produccin es simplificado, con operaciones interdependientes, y por esta razn la mayora de este tipo de distribucin es inflexible. c. Distribucin por componente fijo. Aqu la mano de obra. Los materiales y el equipo acuden al sitio de trabajo, como en la construccin de un edificio o un barco. Tiene la ventaja de que el control y la planeacin del proyecto puede realizarse usando tcnicas como el CPM ( ruta crtica) y PERT. Actualmente hay muchos avances en la implantacin de distribuciones flexibles. Esto es distribuciones de fcil y econmica adaptacin a un cambio de proceso de produccin, que incorpore las ventajas de la distribucin por proceso y por producto, lo cual hara a una empresa mucho ms competitiva en su rea. Mtodos de distribucin. Diagrama de recorrido y SLP La distribucin de una planta debe integrar numerosas variables interdependientes. Una buena distribucin reduce al mnimo posible los costos no productivos, como el manejo de materiales y el almacenamiento, mientras que permite aprovechar al mximo la eficiencia de los trabajadores. El objetivo de cada una de las distribuciones es: a) Distribucin por proceso. Reducir al mnimo posible el costo del manejo de materiales, ajustando el tamao y modificando la localizacin de los departamentos de acuerdo con el volumen y la cantidad de flujo de los productos. b) Distribucin por producto. Aprovechar al mximo la efectividad del trabajador agrupando el trabajo secuencial en mdulos de trabajo que producen una alta utilizacin de mano de obra y del equipo, con un mnimo de tiempo ocioso. Los mtodos para realizar la distribucin por proceso o funcional son el diagrama de recorrido y el SLP ( Systematic Layout Planning). Mtodo del diagrama de recorrido. Este mtodo de distribucin por proceso es el diagrama de recorrido que nos presenta Baca Urbina. Es un procedimiento de prueba y error que busca reducir al mnimo posible los flujos no adyacentes colocando en la posicin central a los departamentos ms activos.

Se desarrolla una carta o diagrama de recorrido (travel chart) para mostrar el nmero de movimientos efectuados entre departamentos y as identificar los departamentos ms activos. La solucin se logra por medio de una serie de pruebas usando crculos para denotar los departamentos y lneas conectoras para representar las cargas transportadas en un perodo de tiempo. Se llaman departamentos adyacentes aquellos que en la distribucin hayan quedado juntos, arriba, abajo, a los lados o en forma diagonal. El mtodo se puede desarrollar en cinco pasos: 1. Constryase una matriz en donde tanto en los renglones como en las columnas aparezcan todos los departamentos existentes en la empresa

Nmero de movimientos hacia A B C D E J K

A B C Desde 10 D E F G H I J K Matriz de un diagrama de recorrido (travel chart). 2. Determnese la frecuencia de transporte de materiales entre todos los departamentos llenando la matriz. As, en el ejemplo del departamento C al E hay una frecuencia de 10 movimientos. 3. Ubquese en la posicin central de la distribucin al o los departamentos ms activos. Esto se logra con solo sumar de la matriz el nmero total de movimientos en cada departamento tanto de dentro hacia fuera como de afuera hacia adentro. 4.-Usando aproximaciones sucesivas, localcense los dems departamentos, en forma que se reduzcan al mnimo posible los flujos no adyacentes.

5. La solucin es ptima si se ha logrado eliminar todos los flujos no adyacentes ponderando distancia y nmero de unidades transportadas. El mtodo SLP (Systematic Layout Planning). Utiliza una tcnica poco cuantitativa al proponer distribuciones con base en la conveniencia de cercana entre departamentos. No existe un mtodo nico. Sin embargo, el ms popular es el SLP de Richard Muther, que se puede adaptar a situaciones diversas. El siguiente diagrama muestra un panorama general de este mtodo. Datos sobre: Productos (P), Cantidad (Q), Proceso y recorrido (R), Anlisis 1. Flujo de 3. Diagrama de relaciones 4. Necesidades de 5. Espacios disponibles 2. Relacin entre

Bsqueda

6. Diagrama de relacin de espacios 7. Factores influyentes 8. Limitaciones prcticas

9. Desarrollo de soluciones Selecci n

10. Evaluacin y seleccin

FUENTE: Vallhonrat y Corominas en Localizacin, distribucin en planta y manutencin, p. 52. El diagrama se interpreta de la siguiente manera. Se empieza con la recolecta de datos actualizados sobre productos, cantidades, procesos y servicios. En base a estos datos se procede a estudiar el flujo o circulacin de materiales (1) y la relacin entre actividades que no se refiere al movimiento de materiales (2), sino ms bien a la reserva de espacios para servicios (como por ejemplo oficinas) que estn relacionadas con el flujo de materiales por lo que repercute en el costo de manejo de dichos materiales. Las actividades 1 y 2 se renen para dar origen al la actividad 3 que

consiste en establecer un instrumento para elaborar la importancia de la relacin entre las diversas reas de actividad. Las actividades 4 y 5 tienen como finalidad estimar la superficie que requiere cada rea de actividad tomando en cuenta el nmero de mquinas, equipos, herramientas, mesas, obreros, etc. Hecho el clculo anterior se procede a confrontar las necesidades con las disponibilidades reales de superficie. Esta ltima tarea corresponde a la actividad nmero 5. La confrontacin sirve para hacer ajustes a las necesidades o a las disponibilidades o ambas. Las actividades 4 y 5 dan origen a la actividad 6 cuyo propsito es dibujar a escala la superficie que requiere cada rea de actividad. En otras palabras, en el diagrama se dibuja la distribucin de espacios y al mismo tiempo se seala la cantidad de superficie que va a ocupar cada rea. El diagrama de relacin de espacios genera las actividades 7 y 8, cuya finalidad es la de estudiar a los factores que de alguna manera condicionan la distribucin de la planta. Con la informacin generada por las anteriores actividades se plantea la actividad 9 que consiste en proponer diferentes opciones de distribucin para que finalmente en la actividad 10 se llegue a elegir la mejor distribucin de entre todas las distribuciones que se estudiaron. Ambos mtodos se hacen por prueba y error- Hasta la fecha no es posible determinar cuantitativamente cundo se ha alcanzado la mejor distribucin. Aqu interviene en gran medida el ingenio del investigador, pues no es forzoso que todos los departamentos tengan ni lados iguales ni una superficie regular, esto es , no se precisa construir un rompecabezas por la cercana de las piezas, pero el diseador les va dando forma segn su criterio y segn los principios y objetivos de la distribucin de la planta. Mtodo de distribucin por producto: El mtodo empleado para proponer distribucin por producto es el de Balanceo de Lneas que consiste en alinear las actividades de trabajo secuencial en mdulos de servicio para obtener la mxima utilizacin de mano obra y equipo. Las actividades de trabajo compatibles entre s se combinan en grupos que consuman aproximadamente el mismo tiempo lo cual se hace sin violar las relaciones de procedencia. El perodo de tiempo de trabajo ( o de operacin) que tiene disponible cada componente en un mdulo o estacin de trabajo es el tiempo de ciclo, entendido tambin como el lapso que tarda un producto en abandonar una lnea de produccin, Si el tiempo requerido en algn mdulo excede al que tiene disponible un trabajador ( o trabajadores de ese mdulo) entonces habr que agregar ms trabajadores en ese mdulo. Este mtodo tiene la inconveniencia de que en los clculos no incorpora

las contingencias normales que surgen en un proceso de produccin continuo. Descripcin de Proceso Productivo por Etapas. El beneficio de miel incluye las siguientes ocho etapas: recepcin y verificacin de humedad de la miel, pesaje, almacenaje de producto terminado y embarque. La descripcin breve de tales etapas es la siguiente: Recepcin y Verificacin de Humedad La miel se recibe de los apicultores a la entrada de la planta, donde una persona es responsable de verificar que est no posea ms de la humedad estipulada ( el equivalente a 10 gms Brix.), puesto que la calidad de la misma depende de su dulzura, la cual se mide en gramos Brix. La miel que no cumpla con tal especificacin ser rechazada. Aunque se podra comprar a un precio mas bajo, no es recomendable hacerlo, por que ello implica deshidratarla hasta que logre la concentracin deseada; sin embargo, esto requiere inversiones adicionales en tanques de calentamiento, y lo peor del caso es que la miel al calentarse pierde parte de su sabor caracterstico, el cual es un atributo intrnseco de su calidad. PESAJE Una vez que se la han quitado las impurezas, la miel aceptada ser pesada por un obrero responsable de tal actividad. El pesaje se requiere para realizar los pagos correspondientes y para determinar el contenido neto del insumo. ALMACENAJE Dada la estacionalidad de la produccin de miel y la premura que tienen los apicultores por venderla, se requiere el almacenaje del producto aceptado. Asimismo, mientras no se lleva acabo su proceso, el cual es muy simple, dado que bsicamente requiere de tiempo, el almacenaje se llevara acabo en contenedores metlicos con recubrimiento fenolito que inhiba el contacto del dulce con el metal. Los contenedores se almacenan en posicin vertical y sin estibarlos. DECANTACION Esta etapa se refiere a limpiar de impurezas la miel, as como darle homogeneidad a la misma. En el primer caso, se retirara por gravedad

todo tipo de basurillas y especficamente la cera contenida por la miel. En el segundo caso, se pretende tener una miel de color uniforme, lo cual se logra solamente mezclndola. RECUPERACION DE LA CERA Derivado de la decantacin de la miel, se obtendr aproximadamente el 6.5% de la cera para su industrializacin. INDUSTRIALIZACION DE LA CERA Esta etapa consiste en el estampado de la cera, es decir, la fabricacin de hojas dicho material con un acabado que se maneja a los hexgonos del panal. Las piezas producidas sern vendidas directamente a los apicultores de la comunidad o regin, y permite que las abejas tarden menos en producir miel, ya que no destinan tiempo a formar dicho hexgono. Cada hoja de cera contendr 180 gramos.

ALMACENAJE Y ENVASADO Una vez decantada la miel se bombeara a un tanque elevado desde el cual, por gravedad, permitir llevar a cabo el llenado manual de los envases de plstico de un litro, los cuales sern cerrados con la tapadera del envase. EMBALAJE Para su manejo, almacenaje y posterior distribucin, la miel, una vez envasada, se deber embalar en cajas de cartn con capacidad de 12 litros. Lo mismo ocurrir con la cera estampada, la cual se embalara en cajas de cartn con capacidad para 50 hojas de cara. E n ambos casos la estiba se har con un mximo de 4 cajas. ALMACENAJE DEL PRODUCTO TERMINADO Una vez embalado el producto se almacenar sobre tarimas de madera, cuidando que la estiba no sea de ms de 4 cajas, para evitar que los envases se daen a causa de la presin del peso a que estarn sujetos. Similar recomendacin se har para su transporte y distribucin. EMBARQUE Para su distribucin fsica del producto se embarcar en forma manual, ya que las cajas por su peso relativamente bajo lo permiten. Se estibarn considerando la recomendacin anterior.

ASOCIACIN CIVIL. Es una persona moral creada mediante el acuerdo de varios individuos para la realizacin de un fin comn, que tenga cierta permanencia o duracin, de carcter poltico, cientfico, artstico, de recreo o cualquier otro que no este prohibido por la ley y que no tenga carcter preponderantemente econmico (Domnguez/ Resndiz) La asociacin civil se caracteriza principalmente por ser una empresa o una persona moral que no necesariamente tenga fines de lucro o especulacin comercial. SOCIEDAD CIVIL. es un contrato a travs del cual los socios se obligan mutuamente a combinar sus recursos o sus esfuerzos para la realizacin de un fin comn de carcter preponderantemente econmico, pero que no constituya una especializacin comercial (artculo 26 88). ( Domnguez/ Rezndiz:47). La sociedad civil al igual que la asociacin, se supone que su objetivo no es la especializacin comercial. Esta es la razn por la que ambos tipos de sociedades no quedan administradas por la Ley General de Sociedades Mercantiles y Cooperativas. A diferencia de los dos tipos de sociedades anteriores, las sociedades mercantiles su finalidad es la de realizar actos de comercio. La Ley General de Sociedades Mercantiles en su captulo I, artculo 1 , reconoce el siguiente tipo de sociedades mercantiles: I. II. III. IV. V. VI. Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad en nombre colectivo. en comandita simple. de responsabilidad limitada. annima. en comandita por acciones. cooperativa.

Cualquiera de las primeras cinco sociedades pueden constituirse como sociedades de capital variable siempre y cuando se observen las disposiciones del captulo VIII de esta ley Las sociedades mercantiles tienen reglas generales. Las ms importantes se resumen a continuacin: Las sociedades se deben constituir ante notario pblico y las modificaciones tambin tienen que ser notariadas. Articulo 6 la escritura constitutiva de una sociedad deber contener: I. Los nombres, nacionalidad y domicilio de las personas fsicas o morales que constituyan la sociedad;

II. III. IV. V. VI.

El objeto de la sociedad; Su razn social o nominacin; Su duracin; El importe del capital social; La expresin de lo que cada socio aporte en dinero o en otros bienes; el valor atribuido a estos criterios seguido para su valorizacin;

Cuando el capital sea variable, as se expresar indicndose el mnimo que se fije; Vll. El domicilio de la sociedad; Vlll La manera conforme a la cual haya de administrarse la sociedad y las facultades de los administradores; IX El nombramiento de los administradores y la designacin de los que han de llevar la firma social; X. La manera de hacer la distribucin de las utilidades y prdidas entre los miembros de la sociedad; XI. El importe del fondo de reserva; XII. Los casos en que la sociedad haya de disolverse anticipadamente; y XIII. Las bases para practicar la liquidacin, cuando no hayan sido designados anticipadamente. Estos requisitos y otros que contenga la escritura sobre organizacin y funcionamiento de los estatutos de la sociedad. La escritura constitutiva, una vez formulada, debe inscribirse durante los siguientes 15 das en el Registro Pblico de Comercio. El representante de la figura asociativa es el administrador o administradores. El reparto de utilidades podr hacerse una vez aprobados los estados financieros por la asamblea de socios o accionistas, y De las utilidades netas debern separarse como mnimo el 5% para formar el fondo de reserva hasta que se acumule el 20% del capital social. SOCIEDAD EN NOMBRE COLECTIVO. Es aquella que existe bajo una razn social y en la que todos los socios responden, de modo subsidiario, ilimitada y solidariamente de las obligaciones sociales. Algunas caractersticas de esta figura asociativa son que: Su nombre se forma con el nombre de uno o ms socios y si no figuran todos los socios se agrega "y compaa" o algn equivalente. Los socios no pueden ceder derechos, ni admitir nuevos sin la aprobacin de los dems excepto que el contrato social acepte la decisin de la mayora.

Podr tener uno o ms administradores y estos podrn ser socios o extraos. Su nombramiento y remocin es por mayora de votos. Los socios no administradores podrn nombrar a un interventor para vigilar a los administradores y para examinar el funcionamiento de la administracin teniendo derecho a reclamos. SOCIEDAD EN COMANDITA SIMPLE. Es la que existe bajo una razn social y se compone de uno o varios socios comanditados que responden, de manera subsidiaria, ilimitada y solidariamente, de las obligaciones sociales, y de uno o varios comanditarios que nicamente estn obligados al pago de sus aportaciones. Algunas de sus caractersticas son: Su nombre se forma con el de uno o ms socios comanditados y se le agrega "y compaa" o algn equivalente en caso de que no estn incluidos los nombres de todos los socios. A la razn social se le agrega "sociedad en comandita" o "S. en C." Los socios comanditarios no pueden ser administradores. SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA. Es la que se constituye entre socios que solamente estn obligados al pago de sus aportaciones, sin que las partes sociales puedan estar representadas por ttulos negociables, a la orden o al portador, pues solo sern cedibles en los casos y con los requisitos que establece la presente ley. Como caractersticas bsicas tiene que: La razn social se forma con uno o ms socios agregndole "Sociedad de Responsabilidad Limitada" o "S. de R.L." No tendr ms de 50 socios. El capital social no ser menor a $3 000 000. Para admitir nuevos socios basta la aceptacin de quienes posean la mayora de capital, excepto que estatutariamente se diga lo contrario. La sociedad llevar un libro en el que se registrar nombre, domicilio, aportaciones y transmisin de partes sociales de cada socio. Cualquier persona con inters legtimo puede consultar el libro. La administracin se har mediante uno o ms gerentes, que sern socios o extraos con nombramiento temporal o indeterminado. La asamblea es el rgano supremo y resuelve por mayora de votos. Si el contrato social lo especifica se constituir el consejo de vigilancia por socios o extraos. SOCIEDAD ANNIMA. Es la que existe bajo una denominacin y se compone exclusivamente de socios cuya obligacin se limita al pago de sus acciones. Algunas caractersticas son que:

Hay libertad para formar su nombre, pero ser distinto al de otras sociedades, agregndole "Sociedad Annima" o "S.A.". Para constituirla se requiere mnimo dos socios y una accin suscrita por cada uno; un capital social no menor a $50 millones debidamente suscrito; una exhibicin en efectivo del 20% de cada accin pagadera en efectivo; y exhibir el valor total de cada accin a pagarse con bienes no monetarios. Las acciones debern quedar suscritas en un ao. La asamblea general constitutiva se ocupar de: a) Comprobar la existencia de la primera exhibicin. b) Examinar y aprobar el avalo de bienes distintos al numerario. c) Deliberar sobre la participacin reservada sobre las utilidades por los socios y fundadores. d) Nombrar a administradores y comisarios y determinar quien usara la firma social. Aprobada por la asamblea general la constitucin de la sociedad sigue la protocolizacin, el registro del acta de junta y de estatutos. Las sociedades annimas tendrn un registro de acciones que contendr: a) El nombre, la nacionalidad y el domicilio del accionista, y la indicacin de las acciones que le pertenezcan, expresndole los nmeros, series, claves y dems particularidades; b) La indicacin de las exhibiciones que se efecten; c) Las transmisiones hechas de acuerdo al artculo 129. La administracin puede ser responsabilidad de un socio o personas extraas a la sociedad. Si hay dos o ms administradores constituyen el consejo de administracin. La vigilancia de la S.A. ser mediante uno o varios comisarios que pueden ser socios o extraos. La asamblea general de accionistas es la autoridad mxima. Realiza acuerdos y ratificaciones que debern ser cumplidas hay asambleas ordinarias y extraordinarias, etc. SOCIEDAD EN COMANDITA POR ACCIONES. Es la que se compone de uno o varios socios comanditados que responden de manera subsidiaria, ilimitada y solidariamente de las obligaciones sociales, y de uno o varios comanditarios que nicamente estn obligados al pago de sus acciones. Algunas caractersticas de este tipo de sociedad son que: Se rige por la normatividad de la sociedad annima, excepto que: el capital social se divide en acciones que no se pueden ceder sin la aprobacin total de los socios comanditados y de los 2/3 de los comanditados; y la razn social se formar con el nombre de uno o ms comanditados agregndole "y compaa" o equivalentes cuando no

figuren los nombres de todos. Tambin se agrega "Sociedad de Comandita por Acciones o "S. en C. por A." SOCIEDAD COOPERATIVA. Es una forma de organizacin social integrada por personas fsicas con base en intereses comunes y en los principios de solidaridad, esfuerzos propios y ayuda mutua, con el propsito de satisfacer necesidades individuales y colectivas, a travs de la realizacin de actividades econmicas de produccin, distribucin y consumo de bienes y servicios. Algunas caractersticas son las siguientes: Se pueden dedicar a cualquier actividad lcita Se reconoce un voto por socio, son de capital variable, hay igualdad de derechos y obligaciones, tienen duracin indefinida y el mnimo de socios es de cinco. El acta constitutiva se debe inscribir en el Registro Pblico de Comercio. Las cooperativas pueden ser de consumidores de bienes y/o servicios que son aquellas en las que los socios buscan obtener en comn bienes o servicios para uso personal, sus hogares o negocios. Y de productores de bienes y/o servicios cuya asociacin es para producir en comn, aportando trabajo personal, fsico o intelectual. Tambin podrn almacenar, conservar, transportar y comercializar sus productos. Existen cooperativas ordinarias y de participacin estatal. La direccin, administracin y vigilancia ser responsabilidad de la asamblea general, el consejo de administracin, el consejo de vigilancia y comisiones que especifique la Ley de cooperativas. Este tipo de sociedades cuentan con apoyo municipal, estatal y federal, sobre todo su fomento. SOCIEDAD DE CAPITAL VARIABLE. Se caracteriza por lo siguiente: Su nmero mnimo de socios depende del tipo de sociedad mercantil que se elija. El capital social tambin depende del tipo de sociedad mercantil que se elija. Por ejemplo, en la Sociedad Annima, en la Sociedad de Responsabilidad limitada y en la Sociedad en Comandita por Acciones, el capital mnimo no debe ser menor al que establece la Ley General de Sociedades Mercantiles. Tambin la presentacin del capital depende del tipo de Sociedad que se ha elegido. Entonces la presentacin puede ser en acciones, o por partes sociales. Con respecto a las obligaciones de los accionistas, as como al tipo de organizacin legal, tambin dependen del tipo de figura asociativa que se elija. Adems de las sociedades que reglamenta la Ley de Sociedades Mercantiles, hay otro grupo de figuras asociativas que se han generado tomando en cuenta el tamao de la empresa, su capacidad econmica y su

giro. Enseguida se presenta un cuadro en el que se sealan las principales caractersticas de dichas figuras asociativas. El cuadro fue elaborado por la Secretara de Economa. AGRUPA EMPRESA UNIONE SOCIEDADES SOCIEDADE INTEGRADO S DE S DE CIONES. RA. CREDIT RESPONSABILI RESPONSAB O ILIMITADA DE LIDAD INTERES LIMITADA ICO MI/ART. Objetivo Prestacin Acceso Personalidad Personalidad ara Principal de servicios de los ca ealizar dica. . especializad socios dades en os a los al socios y financia Comn. actan por miento. cuenta y orden de los integrados. Activida Todas Todas Todas des producti vas. Marco Program Ley Ley Ley jurdico a Gener Especfica. Federal especfic Sectorial al de para el o. . Organ Fomento de izacio Decreto nes y Microindustr especfic Act. a o Auxili Actividad ares Artesanal. del Crdit o. Capital 50 mil 2 3 Mil pesos 3 Mil pesos social. pesos. millones 141 mil pesos Monto que ajusta anualme SOCIED AD COOPE RATIVA. .

Todas

Ley Espe cfica .

No existe un mnimo.

Rgimen Simplificad Fiscal. o por 10 aos sin tope de ingresos. Tipos de Personas Personas socios. fsicas y fsicas y morales. morales. Nmero de socios mnimo. Estratos de empresa . Propicia ecooma s de escala. Capacid ad econmi ca de los socios. Grado de organiza cin de las empresa s. Expectat ivas para mejorar la competit ivi-dad de las empresa s 4 10

nte la CNBV. General General

General

General

Personas sy Morales. 25 2

Trabaja do-res asalaria dos. 10

Micro, Mediana Micro pequea y y grande. mediana. S S S

Micro

Persona s fsicas. No

No

Media

Alta

Baja

Baja

Baja

Media

Media

Baja

Baja

Baja

Alta

Media

Media

Baja

Baja

Fuente: elaborado con base a lo estipulado en los diversos Ordenamientos que norman la actividad de cada una de las organizaciones empresariales. La misma Secretara de Economa, presenta un segundo cuadro para comparar a las empresas integradoras con las figuras asociativas que proponen la Ley Agraria y la Ley de Sociedades de Solidaridad Social
CONCEPTO EMPRESAS INTEGRADOR AS. SOCIEDADES DE SOLIDARIDAD SOCIAL. ASOCIACION SOCIEDADES ES RURALES DE DE INTERES PRODUCCION COLECTIVO. RURAL. La La integraci integracin n de los productiva a recursos cualquier humanos, nivel. naturales, tcnicos y financieros para el establecim iento, sistemas de comerciali zacin y cualesquie ra otras actividade s econmica s.

Objetivos

Prestacin de servicios especializad os de apoyo a la micropeque a y mediana empresa integrada.

Marco Legal. Decreto que promueve la organizaci n de Empresas Integradora s (DOF del 7 de mayo de 1993) y sus modificacio nes (DOF del 30 de mayo de 1995).

Creacin de fuentes de trabajo. Conservacin y mejoramiento del medio ambiente. Explotacin racional de los recursos naturales.. Produccin, industrializaci n y comercializaci n de bienes y servicios que sean necesarios. Educacin a los socios y sus familias. Ley de Sociedades de Solidaridad Social (DOF del 27 de mayo de 1976).

Ley Agraria (Modificaci ones DOF del 9 de julio de 1993): Artculos 108, 109 y 110.

Ley Agraria (Modificacion es DOF del 9 de julio de 1993): Artculos 108, 109,111 y 112.

CONCEPTO

EMPRESAS INTEGRADORA S Asamblea General de Socios. Consejo de Administraci n. Director General. Gerencias acordes a los requerimient os de los socios.

Estructura

Constitucin

Tiene personalidad jurdica propia, que le permite realizar actividades mercantiles

SOCIEDADES DE SOLIDARIDAD SOCIAL. Asamblea General de Socios (asistencia mnima del 65% de los socios o sus representant es). Asamblea General de representant es (cada representant e abarca un mnimo de 10 socios). Comit Ejecutivo (administra la sociedad). Comits obligatorios: - Financiero y de vigilancia. - Educacin. - Patrimonio social y Fondo de Solidaridad Social. - Los dems que requieran los socios. Pueden formar federaciones y stas a su vez, crear un Confederaci n. Patrimonio de carcter colectivo Los socios son personas fsicas de nacionalidad

ASOCIACIONES RURALES DE INTERS COLECTIVO. Asamblea General (2 representant es de cada una de las asambleas de los ejidos o comunidade s miembros de la unin, 2 representant es designados de entre los miembros del comisariado y el consejo de vigilancia de los mismos). Consejo de Administraci n. Consejo de Vigilancia.

SOCIEDADES DE PRODUCCIN RURAL. Asamblea General (2 representant es de cada una de las asambleas de los ejidos o comunidade s miembros de la unin, 2 representant es designados de entre los miembros del comisariado y el consejo de vigilancia de los mismos). Consejo de Administraci n. Consejo de Vigilancia.

Tienen personalidad jurdica propia, a partir de su inscripcin en el Registro

2 socios mnimo. Personalidad jurdica propia, utilizando el trmino SPR, as como del

Se constituye con un capital social mnimo de $50,000. Cada socio no puede exceder del 30% del capital social. Pueden tener socios grandes, siempre que la suma de stos no ostente ms del 25% del capital social total. No puede participar directa o indirectamen te en el capital social de las empresas integradas. Ingresos exclusivos por cuotas, comisiones y prestacin de servicios. El 10% de sus ingresos totales, pueden ser de servicios a terceros. Presentar a la Secretara de Economa a la siguiente documentaci n: Escrito libre solicitando su inscripcin

mexicana (ejidatarios, comuneros, campesinos sin tierra, parvifundist as y personas que tengan derecho al trabajo). Con parte de las utilidades y donativos, se crea un Fondo de Solidaridad Social. Las SSS realizan actividades mercantiles. 15 socios como mnimo. Su funcionamie nto requiere la autorizacin previa del Ejecutivo Federal, a travs de la SRA (Industrias rurales) y STPS (en los dems casos). Actas y bases se inscriben en los registros de la SRA y STPS. A partir de ese momento a la SSS tiene personalidad jurdica.

Agrario Nacional. Cuando se integren con Sociedades de Produccin Rural o con uniones de stas, se inscribirn adems en los Registros Pblicos de Crdito Rural o de Comercio. Pueden ser socios los ejidos, comunidade s, sociedades de produccin rural o uniones de sociedades de produccin rural. 2 socios como mnimo. No hay lmites de capital social. Los ejidos, comunidade s y uniones de ejidos, podrn establecer empresas especializada s que apoyen el cumplimient o de su objetivo y les permita acceder de manera ptima a la integracin

Rgimen de Responsabili dad que adopten: Responsabili dad ilimitada, todos los socios responden de las obligaciones hasta por el monto de sus aportaciones al capital social, responden de todas las obligaciones sociales subsidiariamente, hasta por una cantidad determinada en el pacto social y que ser su suplemento, el cual en ningn caso ser menor de dos tantos de su mencionada aportacin. El capital social se constituye por aportaciones : Libre si es de responsabili dad ilimitada. 700 salarios mnimos vigentes en el D.F. para las de responsabili

en el Registro Nacional de Empresas Integradoras . Proyecto de acta constitutiva. Una vez autorizada por Secretara de Economa, debern protocolizar ante Notario Pblico. Proyecto de factibilidad econmicafinanciera que sustente integracin.

de su cadena productiva, al aprovechami en to de sus recursos naturales o de cualquier ndole, as como a la prestacin de servicios. Las empresas del prrafo anterior, podrn adoptar cualquiera de las formas asociativas previstas por la Ley.

dad limitada. 350 salarios mnimos vigentes en el D.F. para las de responsabili dad suplementad a.

CONCEPTO

EMPRESAS INTEGRADORA S Rgimen Simplificado de Tributacin por 10 aos sin tope de ingresos. (apoyo para la empresa integradora) Apoyos financieros (empresa integradora y sus asociados). Facilidades administrati vas para acceder a los programas de fomento a las exportacione

Apoyos

SOCIEDADES DE SOLIDARIDAD SOCIAL El Ejecutivo Federal a travs de sus dependencia s y medidas concretas, podr otorgar estmulos, subsidios o franquicias necesarios para su eficaz funcionamie nto, los cuales se revocarn o cancelarn a juicio fundado de los otorgantes. Las

ASOCIACIONES RURALES DE INTERES COLECTIVO. No se mencionan apoyos especficos.

SOCIEDADES DE PRODUCCION RURAL. No se mencionan apoyos especficos.

s. Acceso a los dems programas del Gobierno Federal.

autoridades federales y los organismos creados por la Federacin, debern asesorar gratuitament e a las SSS para la promocin y fomento de la produccin, industrializa cin y comercializacin de bienes y servicios que sean necesarios. Las SSS sern sujetas de crdito de las instituciones nacionales de crdito y tendrn preferencia en el otorgamiento del mismo.

Fuente: Elaborado con base a la Ley Agraria y a la Ley de Sociedades de Solidaridad Social. Tomado de : Mxico. Secretara Economa EL ACTA CONSTITUTIVA. En general un acta constitutiva tiene algunas caractersticas como las que se mencionan a continuacin: Se registra ante Notario Pblico, previo permiso de la Secretara de Relaciones Exteriores. Este permiso se anexa al acta constitutiva. Tambin se le anexa los estatutos que haya aprobado la Asamblea de Socios. Adems contiene una serie de clusulas como por ejemplo:

a) El objeto social en donde se explica con amplitud la funcin que desempear la sociedad y se compromete a cumplir las leyes relacionadas con el giro de la empresa. b) Su denominacin o razn social c) El tiempo de duracin de la sociedad d) El capital social con el que iniciar actividades e) El domicilio de la casa matriz en caso de tener sucursales f) La clusula de nacionalidad y en el caso de haber admisin de extranjeros bajo que condiciones se admiten g) Las clusulas transitorias en las que se especfica la forma en que los socios fundadores aportarn el capital inicial y quien administrar a la sociedad y h) Los datos generales de cada uno de los socios. REQUISITOS PARA EL PERMISO Y REGISTRO DE LA SOCIEDAD PARA SU FUNCIONAMIENTO Toda sociedad mercantil tiene que inscribirse en el Registro Pblico de Comercio para adquirir una personalidad jurdica diferente de la de los socios. Ninguna sociedad que este inscrita podr ser declarada nula, excepto que no lo haya hecho, y que se haya manifestado frente a terceros como sociedad, aun cuando cuente o no con escritura pblica. Con lo nico que cuentan es con personalidad jurdica. La Secretara de Desarrollo Econmico (SEDECO), Subsecretara de Promocin Industrial en su Ventanilla nica de Gestin, del Gobierno del Estado de Puebla proporciona una sntesis de los pasos bsicos que se deben realizar para la constitucin, instalacin y regulacin de empresas. El orden en el que se deben realizar los tramites es el siguiente: a) Gobierno Federal La autorizacin de la denominacin o razn social y el aviso del funcionamiento es por parte y en la Secretara de Relaciones Exteriores. La inscripcin al Registro Federal de Contribuyentes es en la Secretara de Hacienda y Crdito Pblico. b) Gobierno Estatal La constitucin de la sociedad es ante Notario Pblico La autorizacin del uso del suelo lo emite la Secretara de Desarrollo Urbano y Ecologa o en su caso el Ayuntamiento Inscripcin en el Registro Pblico de la Propiedad La autorizacin para la instalacin de la toma de agua le corresponde al Sistema Operador de Agua Potable y Alcantarillado del Estado Autorizacin para la conexin al drenaje. Tambin corresponde al sistema operador c) Gobierno Municipal La autorizacin del uso del suelo, cuando a la vez el estado le ha autorizado extender este permiso. Licencia de funcionamiento Alta de anuncio

Constancia sobre medidas preventivas contra incendios Manejo de sustancias txicas A esta lista de funciones que SEDECO le atribuye al Ayuntamiento se le pueden agregar otras, como por ejemplo: Alineacin y nmero oficial Licencia de construccin En su caso, la terminacin de la obra En su caso, actualizar la alineacin y el nmero oficial, etc. Adems de lo anterior, hay otras instituciones gubernamentales que intervienen en la extensin de permisos o licencias para la constitucin, instalacin y puesta en marcha de un negocio. La misma SEDECO agrega que los trmites pueden aumentar de acuerdo a tres condiciones: a) El tamao de la empresa b) Su actividad o giro y c) Su ubicacin e instalacin en el estado. La SEDECO establece una lista de 12 requisitos bsicos para la gestin de los trmites. La lista es la siguiente: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) Solicitud de servicio Copia del acta de nacimiento o acta constitutiva (segn sea el caso) Copia de una identificacin oficial del representante legal Croquis de localizacin del inmueble Fotografas interiores y exteriores del inmueble Fotografas del anuncio de la empresa o negocio Copia de un comprobante domiciliario Copia del contrato de arrendamiento inscrito en el Registro Pblico de la propiedad 9) Comprobante de inscripcin en el Registro Federal del Contribuyente 10) Informe preventivo de impacto ambiental, en su caso 11) Diagrama de proceso de produccin, en su caso 12) Copia de permisos, licencias y autorizaciones con que cuenta la empresa. Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos, tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas Olmecas toltecas, mayas Teotihuacanos y aztecas, fueron estos ltimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico.

El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenan hermosas y grandes plazas, en ella sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tenia su sitio, los pueblos grandes que ac llaman cabecera de provincia tenia entre s repartido por barrios las mercaderas que haban de vender y as si los de un barrio vendan pan cocido otro barrio venda chilli, los otros vendan sal, otros fruta. Estos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era previamente descontado de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendan los para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas, as en el centro mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para estados unidos. A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio.

Conceptos de mercadotecnia Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational. (American Marketing Asociation) Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. (Philip Kotler) La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales. (William Stanton) El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u organizacionales. Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de procesos de intercambio. Es una orientacin administrativa que sostiene que la tarea clave de la organizacin es determinar las necesidades, deseos, valores de un mercado de meta, a fin de adaptar la organizacin al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo ms eficiente y adecuado que sus competidores. El concepto de mercadotecnia considera que el logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la satisfaccin deseada con mayor efectividad y eficiencia que los competidores. El concepto de mercadotecnia se ha expresado en variedad de formas coloridas, como: Hacemos que suceda para usted (Marrito); Volar es servir (British Airways), y No estamos satisfechos hasta que usted lo est (General Electric). El lema de JCPennys tambin resume el concepto de mercadotecnia: Hacer todo lo que est en nuestro poder para llenar el dlar del cliente de valor, calidad y satisfaccin. El objetivo de la mercadotecnia

Es el buscar su satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadolgico que de debe realizar: Las premisas sobre las que descansan el concepto de mercadotecnia La organizacin concibe que su misin sea satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. La organizacin reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigacin de mercados para saber cuales son tales deseos. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus clientes les ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin. Si existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opciones en contra del producto y de sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversin que trate de cambiar la imagen negativa del producto para hacerla positiva. Cuando no existe ninguna demanda, cuando el consumidor no requiere algunos productos (por ejemplo, yogurt, cigarrillos, productos naturistas) o sea que la mayora de productos existentes en el mercado no tienen ninguna demanda, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. Si encontramos una demanda latente (cuando las personas desean o tienen necesidad de algo pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla. Cuando tenemos una demanda decreciente es necesario revitalizarla. Si el problema es una irregularidad y la demanda que hace que la empresa no pueda planear sus volmenes de produccin y ventas. Cuando tenemos una demanda plena es necesario mantenerla. Si lo que tenemos es un exceso de demanda y no tenemos suficientes mercancas para satisfacerla.

Tambin la mercadotecnia se encarga de destruir la demanda mediante programas de Contra-Mercadotecnia.

Para el logro de los objetivos y necesidades a corto y largo plazo se deben coordinar todas las actividades internas de la empresa. Importancia de la mercadotecnia Hoy en da, la mayor parte de los pases sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus distintas ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los pases con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los pases capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en pases como Rusia, cuba, Hungra, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribucin de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 aos con respecto a Mxico, ahora, con la renovacin y transicin a nuevos sistemas, estos pases tienen urgencia por crear programas mercadolgicos que les permitan salir de su letargo. Elementos de la Mercadotecnia Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano. Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores. Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo.

En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan. Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico en combustible. Una automvil mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. Producto Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo. Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva. Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que pueden satisfacer esta necesidad. El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor decide cules animadores ver en TV., a qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor, todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos trminos describen algo que tiene valor para alguien.

Intercambio La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado. El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades. La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que otros fabrican. El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra. Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de comunicarse y de entregar objetos. Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio. Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que, despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio. Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo. Transacciones Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas y el momento y lugar del acuerdo.

Mercados El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus necesidades. Concepto de ventas Es una orientacin administrativa que supone que los consumidores no compraran normalmente lo suficiente de los productos de la compaa a menos a menos que se llegue hasta ellos mediante un trabajo sustancial de promocin de ventas. Las premisas implican del concepto de ventas son: La tarea principal de la compaa es obtener suficientes ventas para sus productos. Los consumidores normalmente no comprarn lo suficiente de producto.

Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos artificios que estimulen las ventas. Los clientes probablemente vuelvan a comprar y aun en el caso de que no lo hagan, existen muchos otros PLANEACIN Y ORGANIZACIN Durante las ltimas dcadas, el desarrollo de la investigacin cientfica ha hecho una gran cantidad de aportaciones que han ayudado a la creacin de nuevas empresas para la transformacin y distribucin de satisfactores (bienes o servicios) Aunado a lo anterior, est el rpido crecimiento de la poblacin que ha trado como consecuencia la creacin de diferentes actividades dentro de las empresas y una divisin de trabajo cada vez ms compleja. Y que para que esta complejidad no provoque descontrol en las empresas se han desarrollado ciertas tcnicas, sistemas, mtodos y procedimientos para administrar adecuada y ventajosamente todos los elementos que conforman las empresas.

La administracin de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propsito de asegurar la consecucin y logro de sus objetivos. Es importante destacar que, en el mundo moderno, las empresas deben apoyarse en la utilizacin de las herramientas mercadolgicas para alcanzar sus metas de ventas, participacin del mercado y retorno sobre la inversin, as como para lograr la satisfaccin plena del cliente al responder sus expectativas y establecer un beneficio social. La administracin de una empresa y sus productos no deben considerarse solo una fuente de artculos y servicios, sino como la organizacin de una direccin proveedora de valiosas satisfacciones y capaz de crear nuevos y ms clientes. Para que una empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deber administrar y coordinar actividades de la misma. La administracin de la mercadotecnia ser entonces: El proceso de planeacin de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacin. La administracin de la mercadotecnia se estudiar mediante las siguientes etapas: 1. 2. 3. 4. Planeacin Organizacin Direccin Control

1. Planeacin de la mercadotecnia La planeacin de la mercadotecnia consiste en determinar que es lo que se va a hacer, cundo y cmo se va a realizar y tambin quin lo llevar a cabo. El concepto de planeacin no es nada nuevo, pero la creciente importancia de la mercadotecnia en nuestros das ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor de una planeacin formal y organizada. La planeacin formal de la mercadotecnia es una de las herramientas administrativas ms eficaces que hay para la reduccin de riesgos. Cualquier xito que la administracin tenga al aumentar la utilidad de las operaciones de mercadotecnia depende, en gran parte, de la planeacin de la mercadotecnia. Si una empresa no tiene un plan, no conocer lo que debe hacerse, cmo hacerlo, cundo, ni a la persona que se encargar de realizar las actividades.

Cuando la administracin de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de una planeacin cuidadosa, puede determinar cules elementos sern necesarios para alcanzar esos objetivos, es decir, la administracin puede estimar cules elementos son importantes y necesarios en produccin, financiamiento, personal, publicidad, distribucin y venta para llegar a ese objetivo. As, la planeacin de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemtico que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa as como la fijacin de objetivos y estrategias y la elaboracin de un plan para ponerlo en prctica y poder controlarlo. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deben realizarse. Se puede considerar este plan como un proceso continuo debido a que deber modificarse segn cambien las fuerzas de la empresa y el escenario en que se desenvuelve. Ventajas de la planeacin de la mercadotecnia. Estimula el pensamiento sistemtico de la gerencia de mercadotecnia. Ayuda a una mejor coordinacin de todas las actividades de la empresa. Orienta a la empresa sobre los objetivos, polticas y estrategias que deber llevar a cabo. Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa. Contribuye a que exista una mayor participacin de los ejecutivos, al interrelacionar sus responsabilidades.

Los planes de mercadotecnia deben sealar los resultados esperados a fin de que la empresa conozca por anticipado cul ser su situacin al finalizar el perodo planeado. Tambin incluyen la identificacin de los recursos necesarios para poder realizar actividades planeadas, a fin de que se proceda a elaborar un presupuesto. Adems, debern describir de la mejor forma las actividades a fin de asignar las responsabilidades para poder llevarlas a la prctica y, por ltimo, los planes de mercadotecnia exigirn constante vigilancia de las actividades y de los resultados para que haya un control adecuado. Muchas empresas argumentan que, sin llevar planeacin alguna en sus actividades, han logrado xito en sus negocios, por lo que no la consideran muy importante. Otras empresas no aceptan la idea de dedicar tiempo a documentar los objetivos, polticas, estrategias y programas de accin, ya que se lleva bastante tiempo y creen que, como sus mercados y el medio en s cambian muy rpidamente, el plan ya no sera til y relevante.

Las empresas que s han elaborado un plan mercadolgico han comprendido la necesidad de desarrollar, coordinar y controlar en forma eficaz las actividades de la mercadotecnia. Ahora bien, podemos examinar cmo una organizacin puede desarrollar planes y estrategias para servir a sus mercados, ninguna organizacin tratar simplemente de reaccionar a cada nuevo desarrollo que se va presentando. El tomar iniciativas a propsito originar solamente acciones inconsistentes y gastos fuera de control, dejando la organizacin vulnerable ante competidores que estn ms orientados hacia la planeacin. Cada organizacin debe tomar un enfoque planeado hacia la posicin de mercado que desea ocupar. Cules son las etapas a travs de las cuales evolucionan los negocios y los sistemas de planeacin de mercadotecnia? Cul es la naturaleza y el contenido de un plan de mercadeo? Cul es la teora de una buena planeacin de mercadotecnia? Deberemos analizar en seguida esas preguntas. La gerencia necesita un plan para planear y un plan para vender a los empleados los beneficios de la planeacin. El primer requisito es que el gerente general est convencido de las utilidades de la planeacin. As pues, ver que todos sus directores lleven a cabo sus responsabilidades de planeacin. A los directores se les ha de animar para discutir los pros y los contras de la planeacin formal. Los siguientes argumentos pueden ser presentados a favor de la planeacin. Estimula a la gerencia a pensar sistemticamente por adelantado. Ayuda a una mejor coordinacin de los esfuerzos de la compaa. Ayuda al desarrollo de estndares de desenvolvimiento. Permite a la compaa aplicar sus objetivos de gua y sus polticas. Favorece una mejor preparacin ante los cambios repentinos. Puede suscitar un sentimiento ms vvido en los ejecutivos que participan ante la interaccin de sus responsabilidades.

Existen tres conceptos de planeacin que debemos distinguir: El primero se refiere a la planeacin total de la empresa, que comprende el establecimiento de metas generales y estrategias a largo plazo para el esfuerzo de mercadotecnia de toda la empresa. Esta planeacin se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de produccin, los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la investigacin y desarrollo de esfuerzos de la empresa.

El segundo concepto se refiere a la planeacin de la mercadotecnia que incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promocin. Esta planeacin deber hacerse en forma coherente y cuidadosamente coordinada para cada actividad de la mezcla, ya que cada elemento de la misma interacta con los dems. El ltimo concepto de la planeacin es el plan anual de mercadotecnia. Aqu, la planeacin consiste en elaborar un plan maestro que cubre las operaciones de mercadotecnia de un ao. Este plan refleja un segmento de tiempo del proceso de planeacin actual. Se podr dedicar ms atencin a los aspectos tcticos en el plan anual, que en un plan de ventas en la mezcla promocional, y el plan anual sealar para el siguiente ao un incremento de reclutamiento de vendedores para la empresa.

Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-mercado. Estos planes, en forma individual, deben describir los objetivos, estrategias y tcticas a seguir. Cada plan es elaborado por el gerente de cada rea, quien es el responsable de las actividades que se realicen. Fases de la planeacin de mercadotecnia Anlisis de la situacin de la empresa A este anlisis tambin se le llama diagnstico de la empresa y consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una empresa. Los factores internos que se estudian son: el producto, el precio, los canales de distribucin y los programas promocinales; los externos son: la competencia y los mercados existentes, sistema econmico, etc. Fijacin de objetivos de la mercadotecnia El objetivo de la mercadotecnia es la determinacin de lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadolgicas. La determinacin de los objetivos debe hacerse por escrito a fin de que se pueda comprobar con exactitud el grado de cumplimiento de stos. Los objetivos deben expresarse en forma clara y sencilla para que todo el personal de mercadotecnia lo pueda comprender fcilmente. Es importante sealar que los objetivos de la mercadotecnia tienen que ser congruentes con las metas generales de la empresa, porque de lo contrario, no slo es poco probable que se alcancen los objetivos de la mercadotecnia, sino que adems puede entorpecerse el logro de las metas de la empresa. Seleccin de estrategias y tcticas

La estrategia de la mercadotecnia es el punto clave de un plan de accin para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. Estas pueden obtenerse por diferentes caminos y la estrategia seala cmo pueden lograrse. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo. De hecho, la estrategia comprende la seleccin y el anlisis del mercado escogido, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar y la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga. La tctica es la forma como llegar a alcanzar las estrategias. Evaluacin de resultados o control En esta ltima fase se lleva a cabo un diseo de evaluacin para que en forma peridica analice los resultados de cada operacin. 2. Organizacin de la mercadotecnia La organizacin es el proceso de eliminar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrn en prctica el plan de la mercadotecnia. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas. La organizacin tpica de una empresa se integra por las siguientes funciones: de mercadotecnia, produccin, finanzas y personal. Esto no significa que en la prctica se den estas funciones explcitamente demarcadas en forma de departamentos, sobre todo en lo que se refiere a la mercadotecnia, donde muchas empresas todava no han adoptado este concepto y siguen usando la denominacin de ventas, incluyendo muchas veces, entre las atribuciones de la misma, las funciones de publicidad e investigacin de mercados. El departamento de mercadotecnia pas por diversas etapas antes de llegar a su forma actual. En un principio, la mercadotecnia era un simple departamento de ventas que tena tres sencillas funciones: la primera de ellas consista en el financiamiento, es decir, cmo formar y administrar el capital; la segunda, la funcin de operaciones, consista en elaborar el producto o prestar el servicio; la ltima consista en las ventas, es decir, vender el producto.

El esquema organizativo tpico de una empresa con estas caractersticas se puede representar como se muestra el organigrama A.
GERENTE

GERENTE DE PRODUCCION

GERENTE DE VENTAS

GERENTE DE FINANZAS

GERENTE DE PUBLICIDAD

JEFE DE VENTAS

SUPERVISOR

VENDEDORES

ORGANIGRAMA A Posteriormente, este departamento asumi algunas funciones subsidiarias, es decir, la empresa segn iba creciendo advirti la necesidad de inve3stigar el mercado, hacer publicidad adems de prestar servicios a la clientela de manera ms regular. El organigrama result como se muestra en el organigrama B.

GERENTE GENERAL

GTE. DE PRODUCCION

GTE. DE MERCADOTECNIA

GTE. DE FINANZAS

GTE. DE PERSONAL

PUBLICIDAD

VENTAS

INVETST. MERCADOS

REL. PUBLICAS

FZA. DE VENTAS

ORGANIGRAMA B

Con el crecimiento constante de las empresas aument la importancia de otras funciones de la mercadotecnia relacionadas con la actividad de la fuerza de ventas, tales funciones son: la investigacin de mercados; el desarrollo de nuevos productos, la publicidad, la promocin y el servicio a los clientes. Para administrar estas actividades se cre la gerencia de mercadotecnia. Este esquema de organizacin se muestra con el organigrama C.

GERENTE GENERAL

GTE. DE PRODUCCION

GTE. DE VENTAS

GTE. DE FINANZAS

PUBLICIDAD

INVESTIGACION DE MDOS

FZA. DE VENTAS

ORGANIGRAMA C Sin embargo, los directores de ventas y mercadotecnia estaban muchas veces en desacuerdo respecto a la poltica comercial y mercadotcnica de la empresa. El primero tenda a planear sus actividades a corto plazo y a preocuparse por conseguir ventas de momento. El segundo, en cambio, prefera las perspectivas a largo plazo y le preocupaba la planeacin de buenos productos y de una estrategia eficaz para satisfacer las necesidades a largo plazo del cliente. Para evitar los conflictos entre estos departamentos la direccin de la empresa opt por: eliminar el cargo de director de mercadotecnia y asignar las actividades mercadotcnicas al director de ventas, o bien encargar de todo al director de mercadotecnia haciendo que el departamento de ventas dependiera de l. Esta ltima alternativa es la base para formar un moderno departamento de mercadotecnia que tambin es la alternativa que las empresas adoptan con el tiempo. En la ltima etapa denominada Mercadotecnia moderna, la empresa considera a la mercadotecnia como el eje de la empresa y no como uno ms de sus departamentos. Es decir, las actividades de la empresa van a girar en torno a la mercadotecnia.

ORGANIGRAMA D La estructura de la gerencia o direccin de mercadotecnia comercial establece las lneas de autoridad e3ntre los mi8embros del personal y especifica quin tiene la responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar a cabo determinadas actividades; pero no existe un enfoque nico de organizacin de los departamentos de mercadotecnia que d resultados satisfactorios en todas las empresas. Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales en la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algn modo. Estos tipos se mencionan continuacin. Organizacin de mercadotecnia por funciones Algunos Departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados segn las funciones generales de la mercadotecnia como la investigacin de mercados, la distribucin, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes. Este tipo de organizacin funcional opera bien el caso de pequeas empresas con operaciones de mercadotecnia centralizadas. Pero en las empresas grandes, en las que las operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de organizacin puede provocar serios problemas de coordinacin como se muestra en el organigrama E.
GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL

GERENTE DE VENTAS

GERENTE DE DISTRIBUCIN

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE PRODUCTOS

ORGANIGRAMA E Organizacin de mercadotecnia por regiones Una empresa que vende sus productos en toda la Repblica Mexicana, o quiz en otros pases, puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geogrficas. Esta forma de organizacin es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen caractersticas y necesidades que varan mucho de una zona a otra.

GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL

GERENTE DE VENTAS

GERENTE DE DISTRIBUCIN

GERENTE DE PUBLICIDAD

GERENTE DE PRODUCTOS

GERENTE REGIN 1

GERENTE REGIN 2

GERENTE REGIN 3

GERENTE REGIN 4

3 ORGANIGRAMA F 4
Distribucin regional en la Repblica Mexicana

Organizacin de mercadotecnia por producto. Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o el grado de heterogeneidad de los mismos es tal que dificulte el manejo de todos ellos por los vendedores, es conveniente pensar en una estructura de organizacin en torno a lneas de productos. La organizacin por grupo de productos proporciona a la empresa la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de los productos como se muestra en el organigrama G

DIRECTOR DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL

GERENTE DE GRUPO LINEA DE PRODUCTO A

GERENTE DE GRUPO LINEA DE PRODUCTO B

GERENTE DE GRUPO LINEA DE PRODUCTO C

GERENTE DE MARCA PROD. X

GERENTE DE MARCA PROD. Y

GERENTE DE MARCA PROD. Z

GERENTE DE MARCA PROD. M

GERENTE DE MARCA PROD. N

GERENTE DE MARCA PROD. H

Asistente de marca Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca

Asistente de marca Asistente de marca

Asistente de marca

ORGANIGRAMA G Organizacin de mercadotecnia por clientes La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar inters al tipo de clientes que se atiende ya que stos tienen distintas caractersticas o tratamiento, de acuerdo con su condicin (organigrama H) Es usual que una empresa tenga una organizacin que combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones, tipos de clientes. Las caractersticas del producto pueden requerir que el negocio se estructure segn los productos, mientras que por las caractersticas de los clientes puede ser necesaria una organizacin con base en las regiones geogrficas o en los tipos de clientes. El empleo de uno o varios tipos de organizacin crea un departamento de mercadotecnia flexible que desarrolle y ponga en prctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores. Por otro lado, es importante sealar que para poner en prctica correctamente el plan de la mercadotecnia, se deber tomar en consideracin la coordinacin de las actividades de la mercadotecnia, la motivacin del personal que las realice y la comunicacin efectiva dentro del departamento.

GERENTE DE MERCADOTECNIA O COMERCIAL

GTE. DE VENTAS

GTE. DE DISTRIBUCIN

GTE. DE PUBLICIDAD

GTE. DE INV. DE MDOS.

GTE. DE CLIENTES MINORISTAS

GTE. DE CLIENTES MAYORISTAS

GTE. DE CLIENTES DE GOBIERNO

ORGANIGRAMA H Direccin de la mercadotecnia Los encargados en la direccin de la mercadotecnia se dedican esencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad. Resuelven problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo. Bsicamente se enfrentan a dos cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas. Puesto que la empresa tiene recursos limitados, no es factible resolver todos los problemas que se presentan; es necesario establecer prioridades y seleccionar slo algunos de ellos para su solucin. Una vez que se han identificado los problemas ms importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones ms factibles. Antes que los encargados de la direccin de la mercadotecnia den soluciones, es necesario reconocer que el problema existe; sta no es una tarea sencilla porque a menudo los sntomas se confunden con el problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por el contrario, tratan de anticiparse a ellos. La resolucin de un problema es, casi siempre, el resultado de la investigacin y la clasificacin de la informacin obtenida de primera fuente. Los gerentes evitan, de ser posible, gastar tiempo, dinero y esfuerzo para crear una solucin original para un problema. Por el contrario, es mucho ms econmico evitar el problema y encontrar alguien que cuente ya con una solucin satisfactoria o encontrar una solucin ya publicada al problema. La toma de decisiones se asocia ntimamente con la resolucin del problema, pero la distincin bsica entre ambos aspectos es que la resolucin trata de la bsqueda de una respuesta, mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa en particular. La

resolucin de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o sub-problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de accin. Las decisiones se toman en diversos puntos durante el proceso de resolucin de problemas. Cuando se piensa en la toma de decisiones a nivel gerencial casi siempre se est haciendo referencia a la determinacin inicial de las metas o a los objetivos y a la seleccin de la estrategia general para alcanzarlos. En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos. As el desempeo de la funcin de la mercadotecnia se considera como una actividad que se ocupa bsicamente de resolver problemas y de tomar decisiones. Para llevar a cabo esto se presentan tres etapas secunciales que son: La planeacin de la mercadotecnia, que considera el medio total de esta rea, prev los cambios en su ambiente y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten. La ejecucin de la mercadotecnia que consiste en la realizacin de las decisiones tomadas para resolver los problemas. El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. En esta etapa se revelan las posibles desviaciones entre los resultados esperado y obtenidos.

La etapa del control descubre problemas que se deben identificar y resolver, slo as los encargados de tomar decisiones podr clasificar y evaluar soluciones con el fin de elegir una que ser con la que se actuar. La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolucin de problemas y de toma de decisiones. Los problemas de la mercadotecnia son muchos y su resolucin requiere decisiones. Ests presentan uno de los puntos cruciales de la empresa puesto que determinan el ambiente de la empresa, afectan su imagen, tienen una influencia crtica en sus ventas, en sus utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influyen en la resolucin de los problemas de la sociedad. Puesto que la funcin principal de la mercadotecnia es evaluar las necesidades, deseos de sus clientes y manera de satisfacerlos, es

importante estar permanentemente informado del medio donde se desenvuelve la empresa. La informacin que requiere la administracin es mayor, sobre todo en cuanto a la mercadotecnia, que es la que normalmente delinea el curso total de una empresa. De hecho, la informacin es el fundamento y la fuente principal para la resolucin de problemas. Otro aspecto importante dentro de la direccin es la coordinacin de las actividades de mercadotecnia. Los gerentes no slo deben sincronizar y armonizar las acciones individuales para alcanzar los objetivos de la mercadotecnia, sino que deben coordinar tambin las actividades del grupo, con los esfuerzos de las organizaciones externas como pueden ser agencias de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores, etc. Los gerentes pueden mejorar la coordinacin de su departamento haciendo entender a sus empleados que cada uno se relaciona con el trabajo de los dems, y que las acciones de cada persona, en conjunto, contribuyen a lograr los planes de la empresa. Un ltimo aspecto a tratar dentro de la direccin es la comunicacin. sta permite que los gerentes de mercadotecnia estn concientes de los objetivos generales y los logros de la organizacin; tambin permite que los gerentes conozcan lo que debe hacer su departamento y cmo de deben integrar las actividades de su departamento con las de los otros. Para dirigir las actividades de la mercadotecnia los encargados deben comunicarse con su personal y encauzarlos hacia los distintos niveles operativos, como seran las ventas y publicidad, investigacin, diseo estructural, etc. Cuando no existe buena comunicacin, los gerentes no pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos encaminados al logro de los objetivos. Proceso de toma de decisiones El proceso de toma de decisiones consiste primero en formular objetivos que deben satisfacer la decisin. Posteriormente se determinan los criterios para que la persona que vaya a tomar la decisin pueda juzgar si los cursos alternativos de accin que se perciben podran satisfacer los objetivos. Esto lleva a plantear los lineamientos que se deben seguir para llegar a una eleccin. La persona encargada (gerentes de mercadotecnia, marca o grupo) de tomar la decisin seala y considera varias alternativas y cada una de ellas se analiza tratando de prever sus resultados; a continuacin, el resultado previsto se relaciona con los criterios establecidos y luego se selecciona una alternativa para su ejecucin.

4. Control de la mercadotecnia La mercadotecnia es una de las reas principales en que constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las polticas y los programas. En primer lugar el medio de la mercadotecnia tiende a experimentar cambios continuos y rpidos. En segundo lugar, intervienen tambin las deficiencias de organizacin que invaden todos los departamentos obstaculizando su eficiencia ptima. Debido a estos factores es necesario llevar acabo un control de la mercadotecnia que es una consecuencia natural de la planeacin de la mercadotecnia. Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y cooperar con la obtencin de las metas generales de la empresa, los encargados de esta rea deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de mercadotecnia. El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real. Si los encargados de mercadotecnia descubren que hay diferencias notables entre lo esperado y los resultados reales seguirn un curso de accin correctivo. Si consideran que las diferencias son insignificantes, pueden optar por no aplicar ninguna accin de esa ndole. De poco vale la planeacin de mercadotecnia si ni va acompaada de vigorosos sistemas de control: el control de mercadotecnia de ha convertido en los ltimos aos en una de las preocupaciones principales de la direccin de mercadotecnia. Esto se debe a: 1. El ritmo acelerado del cambio econmico. La economa moderna ha pasado de la abundancia a la escasez de la produccin, despus de una inflacin considerable, ms tarde la recesin; y ahora la globalizacin. 2. La inflacin considerable ha hecho a la gerencia mucho ms consiente de los costos. El control de mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden distinguir tres niveles del mismo, los cuales se indican a continuacin:
Tipo 1. Control Estratgico Responsabilidad Alta gerencia Objeto Examinar si la firma est aprovechando sus mejores MKT oportunidades respecto a mercados, productos y Instrumento Auditoria de

canales. 2. Control del Alta gerencia Examinar si los resultados Anlisis de ventas plan anual Gerencia media planeados se estn logrando. Anlisis de participacin en el mercado. Proporcin entre las Ventas,Gastos, sondeos de actividades. 3. Control de Controles de Mkt. Productividad Estudiar si la firma est ganando o perdiendo dinero Productividad por producto territorios, sectores del Mercado, canales, magnitud de pedidos.

Establecimiento de las normas de actuacin. Con fines de control, los objetivos deben ser medibles. En la mercadotecnia se tienen dos clases de medicin: medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas. Puesto que las cifras de ventas reflejan la eficacia para satisfacer las necesidades y deseos del mercado, los criterios de ventas son las medidas de actuacin ms frecuentemente utilizadas. Los encargados de la mercadotecnia de una empresa usan diversas cifras de ventas para medir la eficacia como segmento de mercado, porcentaje de cambio de ventas, cantidad de artculos devueltos, ventas cadas del producto, tipo de cliente, poca participacin en el mercado, mayor o menor rentabilidad, etc. La eficiencia mide el enfoque de los costos de las actividades de la mercadotecnia. Los encargados de esta rea emplean en ocasiones un ndice tanto de eficacia como de eficiencia para medir las utilidades. stas se miden en funcin de las ventas (medida de eficacia) menos los costos (medida de eficiencia). Anlisis de ventas. Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. La administracin debe analizar el volumen total de ventas y tambin el volumen por lneas de productos y segmentos del mercado. Las ventas deben ser comparadas con las metas de la empresa. Anlisis de la produccin del mercado. El rendimiento de las ventas de una empresa no indica si est ganando o perdiendo terreno en relacin con la competencia. Para esto, es importante analizar su participacin en el mercado.

Existen por lo menos dos motivos para que la gerencia se interese por medir la participacin en el mercado. En primer lugar indica si los cambios en las ventas se debieron a factores externos incontrolables o a deficiencias en el programa de mercadotecnia. En segundo lugar, el estndar de participacin en el mercado supone la comparacin del rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las dems empresas, no nicamente con el de las mejores compaas. Una empresa puede observar el progreso de su participacin en el mercado por lneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones. El anlisis de participacin en el mercado requiere de informacin peridica sobre el total de ventas de la empresa y, si es posible, sobre las ventas individuales de los competidores. Esta informacin la proporcionan la agencia Nielsen y otras agencias de investigacin de mercados. Anlisis del costo de mercadotecnia. La administracin de la mercadotecnia necesita llevar a cabo un anlisis de costos para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, lneas de productos u otras unidades mercadolgicas. Bsicamente este anlisis consiste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de prdidas y ganancias de una empresa (estado de resultados). Evaluacin de la actuacin. Casi todas las organizaciones toleran discrepancias entre la produccin real y la esperada. No puede esperarse que ningn vendedor, producto o territorio se desarrolle segn normas ideales; por eso el proceso de evaluacin se centra en la severidad de las discrepancias. Todo aquello que constituya una diferencia significativa se convierte en cuestin normas gerenciales. De hecho, cualquier desviacin notable, ya sea negativa o positiva, merece atencin por parte de la gerencia y de la direccin. Efectuar una accin correctiva. Cuando existen diferencias significativas entre la actuacin esperada y la real, se requiere de una accin correctiva. Es preciso analizar las causas fundamentales de la discrepancia. Con frecuencia se encuentran desviaciones que se deben a influencias no controlables. Este anlisis brinda la comparacin necesaria de la desviacin, por qu ocurri y qu se debe hacer el respecto. Para los cambios en el desempeo real, el gerente de mercadotecnia puede tener necesidad de emplear mejores mtodos para motivar al personal o utilizar tcnicas ms efectivas para coordinar los esfuerzos de mercadotecnia. En ocasiones las normas de actuacin fijadas son inalcanzables desde el momento de su implantacin, o se vuelven inalcanzables debido a cambios en el medio de la mercadotecnia. De

hecho, estos cambios en el medio pueden forzar a los gerentes a cambiar, en forma total, sus objetivos de mercadotecnia. Por otra parte, los gerentes de mercadotecnia, al crear y mantener un proceso de control efectivo, deben tomar en consideracin varios requisitos: La capacidad para ejercer un control efectivo depende en gran parte de la cantidad de la informacin y de la rapidez con que se reciba sta. El proceso de control debe disearse de tal modo que el flujo de informacin tenga la suficiente rapidez para que el gerente pueda detectar con prontitud las diferencias entre los niveles reales de actuacin y los planeados con anterioridad. Se debe desarrollar una variedad de procedimientos de control con que pueden verificarse con exactitud de las clases de actividades de la mercadotecnia. Debido a que los cambios internos y externos influyen en las actividades de la empresa, los procedimientos de control deben tener suficiente flexibilidad para ajustarse a estos cambios. Este procedimiento debe disearse en tal forma que tanto los gerentes como los empleados que colaboran dentro del departamento puedan comprenderlo y realicen sus operaciones fcilmente ye en el tiempo previamente establecido. Importancia del medio ambiente La ciencia que estudia las relaciones e interacciones de los organismos con su medio se denomina ecologa. El equilibrio ecolgico depende de una interrelacin constante de todos los organismos que existen en un medio determinado. El cambiar las condiciones ambientales propicias para la vida de un organismo o de una especie puede iniciar una reaccin en cadena que termine incluso con sus posibilidades de vida. El hombre organizado modifica el medio, y al hacerlo debe adaptarse a l mediante el proceso de cambio que se realiza en su interaccin continua con el medio que lo rodea. La principal dificultad de esta interaccin consiste en controlar el cambio con el fin de llegar a un equilibrio, tanto en la organizacin social como en las relaciones del individuo con su medio ambiente especfico. De hecho, la administracin, al determinar los objetivos de una organizacin, debe tomar en cuenta el medio y conocer los procesos que tienen lugar en cada parte del mismo. Los grandes tericos de la administracin Fayol, Taylor, Mayo, Drucker, Bennis- pretendieron dar su respuesta de orientacin al medio ambiente y enfrentarse a los

problemas sociales vinculados con la administracin. Lo que ellos hicieron debe servir de gua a fin de determinar las relaciones concretas que deben existir entre la administracin y el medio ambiente. El medio ambiente es un conjunto de condiciones que envuelven a un organismo, tales como temperatura, agua, alimentos, aire y luz, entre otros. En otras palabras, es todo aquello que, por rodear a un organismo y a una combinacin de stos, hace posible que dichas entidades vivan y se desarrollen. Factores que influyen en el medio ambiente de la mercadotecnia. El sistema de la mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema. Estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.

Las variables externas, generalmente no son controlables por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos: 1) el macroambiente, que es un conjunto de influencias amplias como las condiciones econmicas, la poltica, la cultura, etc., 2) y el microambiente, que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores.

Factores macro ambientales Medio ambiente poltico y legal Los avances en el medio ambiente poltico estn afectando bastante las decisiones sobre la mercadotecnia de bienes y servicios. El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin. ste consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin, que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas de la sociedad. Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen ms en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones. Las fuerzas macro ambientales no son controlables por la administracin, es decir, para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se producen como consecuencia de esas fuerzas, en algunos casos la limitacin es por el aspecto poltico.

As, se han promulgado leyes que influyen en las decisiones y actividades de la mercadotecnia. Varias de estas leyes afectan la fijacin de precios, la publicidad, las ventas personales, la distribucin, el desarrollo de productos y las garantas de los mismos. De hecho, la legislacin pretende: proteger a las empresas unas de otras; proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el mal comportamiento de las empresas. Las leyes por s solas no son suficientes, tambin hay que tomar en consideracin cmo se interpretan. El proceso de hacer cumplir la ley representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras. Por otro lado, algunos responsables de la mercadotecnia contemplan la intervencin del gobierno en el gobierno como algo perjudicial; otros la consideran como algo bueno y necesario. Independientemente de cmo se considera la intervencin del gobierno su papel en el sistema econmico se ha vuelto cada vez ms importante y activo. Finalmente, se puede decir que los encargados de la mercadotecnia no se encuentran totalmente a la mercede de las fuerzas polticas y legales. Tratan de modificar e influir en estas fuerzas de distintas formas. Por lo general, tratan de cumplir con las fuerzas legales, pero este acatamiento es difcil, debido a las diferentes interpretaciones que hacen los tribunales, la vaguedad general de las leyes y un gran nmero de leyes y regulaciones pertinentes. EJEMPLO DE ALGUNAS LEYES Y AGENCIAS GUBERNALEMTALES REGULADORAS * Ley sobre atribuciones del Ejecutivo Federal en materia econmica, decretada en 1997. Consisti en que el estado hizo necesaria su intervencin directa en la regulacin de precios de los productos de consumo bsico de la poblacin. Medio ambiente social.

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de individuos y grupos y en sus problemas ms importantes. As, la sociedad espera recibir de los responsables de mercadotecnia un alto nivel de vida y la proteccin de la calidad general de vida que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a obtener lo que desea; los encargados de

la mercadotecnia, al tratar de brindar lo que requiere la sociedad, tienen que evitar hacer lo que los miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos defectuosos e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos de ventas, o precios injustos y explotadores. La sociedad manifiesta lo que no desea en varias formas. Mediante sus legisladores, crean leyes y organismos reguladores para prohibir o controlar a los vendedores desleales. Por tanto, para cumplir con sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia no solo tienen que determinar cules son las caractersticas de los productos que desean los consumidores, sino que adems han de tomar en cuenta la confiabilidad y la seguridad del producto. Deben elaborar certificados de garanta claros y escritos en lenguaje fcil de entender; establecer un sistema eficaz de distribucin que brinde a los compradores repuestos y servicios de reparacin cuando y donde sean necesarios; desarrollar mezclas de promocin que satisfagan las necesidades de informacin de los consumidores y ofrecer estas mezclas a precios accesibles a los consumidores, pero que al mismo tiempo tengan un margen razonable de utilidad. As, el ser responsable desde el punto de vista social significa brindar productos que satisfagan necesidades. Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de determinar lo que desea la sociedad, y se hace difcil, debido a que los distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes; adems, tienen la difcil labor de estimar los efectos, a largo plazo, sobre la sociedad y para ello tienen que tomar en cuenta los modelos culturales, los estilos de vida, los valores sociales, las creencias, los deseos y las necesidades que cambian rpidamente. Medio ambiente econmico y tecnolgico. Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa. En otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. Los programas de la mercadotecnia son afectados fuertemente por factores econmicos tales como: tasas de inters, oferta de dinero, inflacin de precios y disponibilidad de crditos. En la mercadotecnia internacional, los tipos de cambio y las polticas de evaluacin monetaria tienen efectos importantes en las exportaciones e importaciones. El nivel de ingreso personal disponible, particularmente en la relacin con los niveles de precios y la inflacin, afecta sobremanera los

sistemas de la mercadotecnia. Esto es, por ejemplo, una persona puede tener un ingreso adecuado para comprar un artculo, pero al tener una baja de ingreso guarda su dinero en el banco, o puede decidir gastar su dinero temiendo que la inflacin perjudicar sus ahorros o que el producto subir de precio al siguiente ao. Aun cuando las fuerzas econmicas influyen en la posibilidad de entrar a un negocio y en su supervivencia, los efectos de la tecnologa sobre la sociedad y los negocios tambin influyen en el xito de una empresa. Las fuerzas econmicas se relacionan con la tecnologa porque la bsqueda y la existencia de informacin tecnolgica pueden afectar los ingresos, los impuestos, los precios y la necesidad de compra del consumidor. Los efectos de la tecnologa son de gran alcance e influyen en la vida en muchas formas. La tecnologa es el conocimiento de cmo llevar a cabo las tareas y lograr metas. Con frecuencia este conocimiento proviene de la investigacin cientfica. A la tecnologa se le debe el haber aportado maquinas mquinas, edificios, materiales y procesos que han permitido alcanzar un alto nivel de vida; pero tambin se le atribuye la contaminacin, el desempleo, el crimen y otros problemas sociales y del medio ambiente. Las decisiones y actividades de la mercadotecnia estn influidas por la tecnologa. Esta afecta en forma directa al desarrollo de productos, el envase, las promociones, la fijacin de precios y los sistemas de distribucin. Sin embargo, no todas las empresas resultan afectadas en el mismo grado; ste depende de cmo se utiliza la tecnologa. Factores micro ambientales La competencia. Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, as como tambin en la mezcla de mercados. La empresa debe pugnar por entender lo que en esencia se est vendiendo al cliente, o mejor todava, lo que el cliente est comprando. Tambin debe de percatarse de todas las formas en que el cliente puede obtener la satisfaccin a su necesidad. Es importante conocer a nuestra competencia casi tanto como se conoce la empresa propia; la competencia en la actualidad es mucho ms agresiva y es difcil subsistir sin luchar contra ella. Esta situacin, aunada a la gran participacin de los productos importados en los mercados nacionales, ha hecho que las

empresas estn siempre al acecho de los cambios que se generan en el mercado y su entorno. Los intermediarios. Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compaas de transporte, almacenes, etc. Los proveedores. Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a travs de la investigacin de mercado, distribucin, comunicacin, negociacin y transferencia de ttulo. Por tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez. MERCADOS Y SEGMENTACIN Concepto de mercado. En la prctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; stas varan de acuerdo al rea de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de los autores que han tenido la preocupacin de buscar una definicin adecuada para este concepto. Es comn encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene: cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o capital; para una ama de casa, mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista econmico, un mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes. Segn ellos, es el mercado donde se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia un mercado son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio para completar esta definicin deben existir tres aspectos: a) La presencia de uno o varios individuos con necesidades y deseos. b) La presencia de un producto que pueda satisfacer esas necesidades. c) La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de los individuos con necesidades a cambio de una remuneracin. Tambin se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el segundo a todos los que podran comprarlo.

Se conocen diferentes tipos de mercado: mercado del consumidor, mercado de productos o industrial, mercado del revendedor, mercado del gobierno y mercado internacional. Pero, en la prctica se antepone la palabra mercado a lo que produce o maneja una empresa; por tanto, existen tantos mercados como productos haya, es decir, la clasificacin depende del tipo de empresa que se trate. EJEMPLOS DE TIPOS DE MERCADO Mercado de dinero: es aquel en el que hay una interrelacin entre una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener un excedente de dinero, lo invierte para incrementarlo. Mercado de turismo: est formado por personas nacionales y extranjeras que requieren de un servicio turstico y que pueden adquirir toda clase de productos en el territorio nacional. El turismo extranjero que llega a la Repblica Mexicana es muy extenso pero deja muy pocas divisas para el pas. En este mercado se manifiesta un incremento en diferentes pocas del ao, es decir, los servicios de transporte terrestre y areo, hoteles, restaurantes, etc., tienen ms demanda en los meses de vacaciones escolares. El turismo nacional utiliza los servicios tursticos el fin de semana, aunque debido a la crisis por la que atraviesa el pas el ndice de turistas nacionales ha descendido, y el del extranjero ha aumentado. Mercado de capitales o bienes de capital: en l la gente compra algo para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando un valor. Las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado y, para ello, en la prctica los mercados se dividen en: Mercado internacional: es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. Mercado nacional: es aquel que efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. Mercado regional: es aquel que cubre las zonas geogrficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los lmites polticos. Mercado de intercambio comercial al mayoreo: es aquel que se desarrolla en reas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano: cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.

Mercado local: puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana.

Mercado del consumidor En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del consumidor es el ms amplio que existe en la Repblica Mexicana; actualmente lo componen ms de 81 140 922 de individuos y en el Distrito Federal ms de 8 236 960 de individuos; todos ellos con caractersticas y necesidades diferentes. A medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha venido evolucionando; los factores que contribuyen a estos son los cambios en los hbitos de compra, el dinamismo de los mercados y las comunicaciones, entre otros. Conforme crece el mercado, todas las personas que lo conforman van pasando por determinadas etapas; las empresas deben estar concientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos sobre el comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia pequeas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra; sta es sin fines de lucro. En Mxico es muy importante la gran migracin de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad y, como todas estas personas tienen patrones de comportamiento muy diferente a los de las personas ya establecidas en la ciudad, todos los hbitos de compra, ingresos, gustos, etc., exigen un constante estudio. Mercado del productor o industrial. Esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios: dichas adquisiciones estn orientadas hacia un fin posterior. En el mercado industrial se razona ms la compra, utilizando mtodos muy sofisticados (requerimientos a travs de computadoras) o sencillos (a travs de cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, ms crditos, etc. Se compran grandes volmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen compradores en comparacin con el mercado del consumidor; la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresas manufactureras, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias extractivas, industria de la transformacin, entre otras.

El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regulaciones gubernamentales, etc. Mercado del revendedor Est formado por individuos u organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambin de distribuidores o comercial y est conformado por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. Las caractersticas principales son: el producto no sufre ninguna trasformacin, sus fines son de lucro, existe una planeacin en las compras, se adquieren grandes volmenes, se debe estar continuamente informando de los gustos y necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros, tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda, seleccionar mercancas, conocer el control de existencias y conocer la asignacin de espacios. Mercado del gobierno Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones. Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo, drenaje, pavimentacin, limpieza, etc. Dado que el gobierno actualmente maneja una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina, , combustible papelera, ropa, etc. El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco de lucro; compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el mantenimiento de la sociedad. Presta la debida atencin a la funcin de compra investigando a los proveedores. En Mxico existen muchos proveedores que nicamente atienden al mercado del gobierno y manifiestan algunas inconformidades como el largo tiempo en que se tarda el gobierno en decidir la compra y, sobre todo, el largo tiempo que se toma para realizar el pago. Mercado internacional Todos los seres humanos poseen deseos y necesidades por satisfacer al mnimo costo; esto provoca que las organizaciones de un pas deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros pases.

Existen muchos factores para que una organizacin tenga xito al vender sus productos, tales como los recursos con que cuenta, sus necesidades internas, su capacidad de venta, as como ciertos factores polticos. Gracias al desarrollo de los medios de comunicacin y de transporte, la mercadotecnia internacional se est convirtiendo en una necesidad y en una realidad cada vez ms palpable, provocando con esto que se obtengan mayores utilidades, adems de adquirir materiales a un costo muy bajo. Existen dos condiciones para que aumente el volumen del comercio internacional y son: Eliminacin de la barrera de la distancia, ya que los servicios de comunicacin y transportes cada vez son ms eficientes. El establecimiento de relaciones favorables entre los pases y el fcil intercambio de divisas.

Para que la organizacin logre colocarse en un pas extranjero puede seguir varias estrategias como: Mantener su planta fabril en el pas de origen y vender a distribuidores y detallistas en el extranjero. Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado. Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con personas de dos o ms pases. Otorgar las concesiones para la utilizacin de procesos y tcnicas

Tratar de colocar uno o varios productos implica una serie de problemas en cuanto a la identificacin de las motivaciones bsicas, valores personales, diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio, bienes materiales, acuerdos, etc. Para contrarrestar esto es necesario tener conocimiento del mercado, seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida poltica del pas, participar en su vida econmica, etc. Hoy en da, el obtener informacin de otros pases es fcil debido a que se cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer su medio econmico y cultural. Esta herramientas son: listas de comercio, investigaciones de contactos comerciales, exposicin de los productos en misiones comerciales, ferias, centros comerciales, etc. Existen algunos internacional: problemas en el desarrollo de una organizacin

Externos: Control de cambios y regulaciones de divisas Restricciones a las importaciones (tarifas cuotas) Incertidumbre poltica Condiciones impositivas satisfactorias Restricciones a compaas y personal extranjero Falsificacin de productos Sistema de distribucin arcaicos Internos: Orientacin Organizacin Integracin Control administrativo SEGMENTACIN DE MERCADOS Razones de la segmentacin de mercados Antes de proceder a definir la segmentacin de mercados, es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo. Mxico posee un mercado amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos, que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas entrevistadas expresaron su inquietud para delimitar el mercado, ya que dentro de l se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado mexicano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que poseen las mismas caractersticas. Dada la amplitud de los mercados no es posible que una sola organizacin cuente con los recursos necesarios para poder proporcionar todos los bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores, para ello es necesario delimitar el mercado. Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra; por otro lado, tambin existen mercados constituidos por compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares.

Existen tres opciones que el vendedor tiene en un mercado heterogneo: vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de personas; vender un producto ideal a un sector especfico del mercado; vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos por no poder llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin de mercados. En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va ir dirigido su producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor. Concepto de segmentacin de mercados La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades y comportamientos, por esto se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta proceso y consiste en: a. conocer las necesidades del consumidor. b. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar es submercado y satisfacer sus necesidades. c. Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado. Condiciones que prevalecen en una segmentacin de mercados Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tanga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objeto de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin. Antes de segmentar un mercado se deben de realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un producto especfico. Probablemente exista algn segmento que no se haya descubierto, por lo que es necesario obtener informacin se sus caractersticas. Existen ventajas y desventajas en la segmentacin de mercados.

Ventajas y desventajas en la segmentacin de mercados

Ventajas al segmentar un mercado Desventajas al segmentar un mercado La disminucin de utilidades al no Se tiene una clasificacin ms clara manejar la segmentacin y adecuada del producto que se correctamente. vende. Que el producto no se coloque en el Se centraliza en el mercado hacia un lugar ni en el momento adecuado. rea especfica. Que no est bien planeada la Se proporciona un mejor servicio. segmentacin y pudiera dejar fuera Se tiene buena imagen, exclusividad a muchos cliente. y categora. Que no se determinen las Facilita la publicidad, el costo, etc. caractersticas de un mercado. Logra una mejor distribucin del Perder oportunidad de mercado. producto. No utilizar las estrategias adecuadas Se obtienen mayores ventas. de mercado. Se conoce cual es el mercado del Alto costo que existe en Mxico para producto para colocarlo en el sitio y obtener la informacin. en el momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cual es la fuente del negocio y dnde se enfocarn los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentacin, los costos de mercadotecnia seran ms altos. Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quin va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. El mercado tiende a ampliarse. Se facilita el anlisis para poder tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de distribucin del producto. Se tiene una informacin verificada de los que se requiere.

Bases para segmentar un mercado Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados, stas se combinan para obtener un conocimiento profundo el mercado y as obtener un perfil ms exacto.

Geogrficas Regional

Demogrficas Edad Sexo

Psicogrficas Estilo de vida Personalidad beneficios producto

Posicin del usuario No usuarios o Ex usuarios del

Urbana Rural Suburbana Interurbana Clima

Motivos de compra Usuarios en Conocimiento del potencia. producto. Usuarios por vez primera. Uso del producto Profesin Nacionalidad Usuarios regulares Estado civil Tasa de uso, que se Tamao de la familia divide en: Ingresos Usuario leve Ciclo de vida familiar Usuario mediano Religin Usuario fuerte Clase social Posicin de lealtad Caractersticas Etapas de fsicas disposicin, que se Actividades divide en: Sin noticias del producto. Conocimiento bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo Deseoso y con intencin de comprar. Ocupacin Educacin

Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usadas son: Usuarios finales. Necesidades de los usuarios. Tasa de uso. Sensibilidad a la mercadotecnia. Ubicacin geogrfica.

Cuando es efectiva la segmentacin La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fij la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee. Los problemas que provoca una segmentacin ineficiente estn relacionados con la situacin del pas, esto es, cuando hay un cambio en los estratos sociales por la crisis econmica se pierde la nocin del poder adquisitivo de los consumidores, causando problemas en la colocacin y

distribucin del producto. Otro problema que se detecta es que en Mxico a veces la informacin no se obtiene oportunamente, adems de ser incompleta y costosa. Por eso en ocasiones no se sabe exactamente como segmentar al mercado. Mtodos para la segmentacin La empresa es la nica que puede tomar decisiones respecto a cul segmento del mercado servir; para hacerlo puede escoger entre tres mtodos: 1) Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado. No reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que considera un todo comn con necesidades similares, y disea un producto y un programa de mercadotecnia para un gran numero de compradores, auxilindose de medios publicitarios. 2) Mercadotecnia diferenciada: este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona del mercado. La empresa para por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. Se obtienen mayores ventas y se van incrementando con una lnea diversificada de productos que se venden a travs de diferentes canales. 3) Mercadotecnia concentrada: este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas, es decir, busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande. Estrategias para la segmentacin Existen otras estrategias como son: Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por perodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo un sistema. Produccin de mercado: no se ofrece un solo producto al mercado; se consideran varios productos que posiblemente el consumidor vaya a comprar. No se atacan determinados mercados porque no se captara a la gente que consumira el producto.

Tambin se utilizan los estudios que proporcionan investigadoras de mercados. En la prctica se utilizan diferentes mtodos para evaluar la eficiencia de los diferentes segmentos de mercado: estadsticas de ventas

anuales comparadas con las del ao anterior; evaluacin de los productos en ciertas plazas mediante la informacin que proporcionan los titulares de las mismas; reportes mensuales; estudio de costo-beneficio; pronsticos de la demanda de compradores con los ndices de consumo en las diferentes plazas. ESTRATEGIA DE PRODUCTO La estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mezcla de mercadotecnia, ya que estos productos fracasarn sino satisfacen los deseos y necesidades de los consumidores. Definicin de producto 1. Se puede considerar un producto como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, B.C.H., Smith H. R.). 2. Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles e incluso embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor, que el comprador puede aceptar como algo que ofrece satisfaccin a sus deseos o necesidades (William J. Stanton). 3. cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atencin, su adquisicin, su empleo o su consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad (Philip Kotler).
Los tres niveles del producto 1
Beneficio o servicio fundamental

2
Caractersticas Envasado Nombre de la marca Nivel de calidad Diseo

3
Instalacin Entrega y crdito Garanta Servicio posterior a la venta

Producto fundamental

Producto real

Producto aumentado

Caractersticas del producto Un producto se puede ofrecer con diversas caractersticas. Un modelo bsico, sin ningn extra, es el punto de partida. La compaa puede crear modelos de un nivel ms elevado al aadir ms caractersticas. Las

caractersticas son un instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compaa de aqullos de los competidores. Una de las formas ms efectivas de competir es ser el primer productor en introducir una caracterstica nueva, necesaria y valiosa. Cmo puede identificar una compaa las nuevas caractersticas y decidir cules se deben aadir a su producto? La compaa debe hacer encuestas peridicas entre los compradores que han utilizado el producto y hacer las siguientes preguntas: Le agrada el producto? Qu caractersticas especificas del producto le agradan ms? Qu caractersticas podramos aadir para mejorar el producto? Qu tanto pagara usted por cada caracterstica? Las respuestas proporcionan a la compaa una larga lista de ideas acerca de las caractersticas. Despus, la compaa puede evaluar el valor de cada una para sus clientes versus el costo para la compaa. Debe olvidar las caractersticas que los clientes valoran muy poco en relacin con los costos; debe aadir aquellas que los clientes valoran sobremanera en relacin con los costos. Lnea y mezcla de productos Definicin de lnea de productos Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque satisfacen una clase de necesidad o porque se usan conjuntamente; es un amplio grupo de productos dedicado, en esencia, a usos similares o a sus caractersticas; esto constituye una lnea de productos. Ejemplos: Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc. Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores, etc. Lnea de cosmticos: lpices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.

Definicin de mezcla de productos Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor. La estructura de la mezcla tiene dos dimensiones; de amplitud y profundidad. La amplitud se mide por el nmero de lneas de productos que ofrece la empresa en una lnea. A esto se le conoce tambin como variedad. La profundidades el surtido de tamaos, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una lnea.

Muestra del ancho y de la profundidad de la mezcla de productos seleccionados de Procter & Gamble.
Ancho de la mezcla de productos Detergentes Dentrficos Barras de Desodorantes jabn Ivory Snow Dreft Tide Joy Cheer Oxydol Dash Cascade Ivory liquid Gain Dawn Ariel Era Bold 3 Liquid tide Gleem Crest Complete Denquel Ivory Camay Lava Kirks Zest Safeguard Coast Oil of Olay Secret Sure Jugos de frutas Citrus hill Sunny Delight Winter Hill Texsun Lincoln Speas Farm Lociones Wondra Noxema Oil of Olay Camay Raintree Tropic Tan Bain de Soleil

Profundidad de la mezcla de productos

Clasificacin del producto Productos de consumo Son aquellos que estn destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo a sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin elaboracin industrial adicional; es decir, son adquiridos en ltima instancia por el consumidor y pueden clasificarse en los siguientes subgrupos: 1. Duraderos o no duraderos. Los productos duraderos son artculos tangibles y de uso continuo; por ejemplo, televisores, autos, refrigeradores, estreos, licuadoras, etc. Los no duraderos son los que tienen poca vida; por ejemplo, alimentos. 2. De conveniencia o habituales. Son los que el consumidor compra con cierta regularidad, sin planificacin; por ejemplo, cigarros, dulces, pastas dentales, etc. 3. De eleccin. Son aquellos cuyos atributos se comparan en el proceso de seleccin y compra; por ejemplo, prendas de vestir, perfumes, relojes, etc. 4. Especiales. Son artculos con caractersticas nicas o de identificacin; el consumidor est dispuesto a sacrificar su economa o esfuerzo para adquirirlos y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artculo; por ejemplo, automviles, seguros de vida, etc.

5. No buscados. Son artculos que el consumidor no identifica aunque los necesite o desee; por ejemplo, u regalo, los servicios de un hospital, de un panten, etc. Productos industriales Son bienes o servicios utilizados en la produccin de otros artculos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios e incluso fbricas o equipo y se clasifican en: 1. 2. 3. 4. Instalaciones (plantas industriales, terrenos). Equipos (herramientas) Materiales de operacin (aceites, papelera, focos). Materiales de fabricacin. - Productos semifacturados. - Productos terminados. - Productos finales. - Materiales de empaque. Clasificacin de productos Productos de consumo popular: es el producto fabricado y destinado a consumidores finales, sin la necesidad de una elaboracin industrial adicional. Se encuentran en lugares accesibles al pblico en general y se compran regularmente para satisfacer una necesidad; son productos destinados al consumo masivo. Productos gancho: estos productos no reditan una ganancia considerable a la empresa, pero sirven para dar una imagen al consumidor de que la empresa cuenta con todo lo necesario. Productos por impulso: sirven de base para dar a conocer otros productos de reciente creacin, con caractersticas similares y en ocasiones se hacen modificaciones a su diseo antes de su decadencia. Productos de alta rotacin: son los que se producen en gran cantidad, rpidamente y para una temporada corta; por ejemplo, esferas de navidad, trajes de bao, tiendas de campaa, impermeabilizante, etc. Productos de media y baja rotacin: son aquellos que no tienen una produccin masiva. La produccin es baja o intermedia de acuerdo al pedido de cada una de la s empresas. Estos productos son, por ejemplo, mosaicos, materiales elctricos, estambres, tornillos, etc.

Productos de temporada: son aquellos que se producen por su demanda en las diferentes pocas del ao; por ejemplo, juguetes, tiles escolares, etc. Productos importados: estos productos son elaborados en el extranjero y algunas veces tienen un precio muy elevado. Ciclo de vida del producto (CVP). Resumen de caractersticas, objetivos y estrategias del ciclo de vida del producto
Introduccin Caractersticas Ventas Costos Utilidades Clientes Competidores Objetivos de la mercadotecnia Ventas bajas Crecimiento Ventas de crecimiento rpido. Madurez Vetas pico Decadencia Ventas en disminucin

Costo elevado por cliente Costo promedio por cliente Negativas Utilidades en aumento Innovadores Adoptadores iniciales Pocos Nmero creciente Creacin del producto y prueba Incrementar al mximo la participacin del mercado

Costo bajo por Costo bajo por cliente cliente Utilidades elevadas Mayora media Nmero estable empieza a disminuir Utilidades en disminucin Rezagados Nmero decreciente

Estrategias Producto Precio

Ofrecer un producto bsico Utilizar formula de costoexcedente

Reducir gastos y Incrementar al explotar la mximo las marca utilidades, al mismo tiempo que se define la participacin del mercado Diversificar la marca y los modelos Costo que iguale o mejore el de los competidores Hacerla Desarrollar una selectiva, distribucin ms descartar las intensiva sucursales que no dejan utilidades Discontinuar los artculos dbiles Reducir el precio

Ofrecer extensiones del producto, servicio, garanta Precio para ingresar al mercado Desarrollar una distribucin intensiva

Distribucin Desarrollar una distribucin selectiva

Continuacin... Introduccin Crecimiento Publicidad Crear la conciencia y el inters en el mercado masivo Crear la conciencia y el inters en el mercado masivo

Madurez Hacer hincapi en las diferencias y los beneficios

Decadencia Reducirla al nivel necesario para conservar a los clientes que son el ncleo duro.

Promocin de ventas

Utilizar una intensa promocin de ventas para alentar la prueba

Reducir para aprovechar la intensa demanda de los consumidores

Incrementarla para Reducirla al fomentar el nivel mnimo cambio de marca

Fuente: Philip Kotler, Marketing: Anlisis, Planning, Implementation, and Control, 9a. edicin (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997, captulo 12. (Vase: la mercadotecnia en accin 9-4. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Pginas 302 y 303). Diseo del producto Otra forma de aadir valor para el cliente es por medio de un diseo del producto que sea distintivo. No obstante, el diseo puede ser una de las armas competitivas ms poderosas en el arsenal de mercadotecnia de una compaa. El diseo es un concepto ms amplio que el estilo. El estilo simplemente describe la apariencia de un producto. Los estilos pueden llamar la atencin o dar ganas de bostezar. Un estilo sensacional puede atraer la atencin, pero no necesariamente hace que el producto tenga un desempeo mejor. Por ejemplo, una silla puede tener una apariencia excelente y sin embargo ser muy incmoda. A diferencia del estilo, el diseo es algo ms profundo, que no esta a flor de piel, llega hasta la esencia misma de un producto. Un buen diseo contribuye a la utilidad del producto, as como a su apariencia. El diseo ofrece uno de los instrumentos para la diferenciacin y posicionamiento de los productos y servicios de una compaa. Un buen diseo puede atraer la atencin, mejorar el desempeo de un producto, reducir los costos de produccin y proporcionar al producto una poderosa ventaja competitiva en el mercado meta de la compaa. Por ejemplo, el

diseo radical del primer Ford Taurus, con un estilo elegante, su comodidad para los pasajeros, sus adelantos de ingeniera y su eficiente fabricacin, lo convirtieron en el automvil de ms venta en los Estados Unidos. Braun, una divisin alemana de Gillette, que ha elevado sus diseos a la categora de arte, ha tenido un notable xito con sus cafeteras, procesadoras de alimentos, secadoras para el cabello, rasuradoras elctricas y otros pequeos aparatos electrodomsticos. Y Black & Decker ha aprendido que el diseo innovador puede dejar muy buenas utilidades. Asignacin de marcas Una marca es un nombre, trmino, letrero, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto. Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una serie especifica de caractersticas, beneficios y servicios. Los consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y la marca puede aadir valor a un producto. La marca se ha convertido en algo tan poderoso que, hoy en da, casi no hay nada sin marca. La sal se envasa en recipientes con marca, las tuercas y tornillos comunes se empacan con la etiqueta del distribuidor, etc., incluso las frutas y verduras tienen marcas, naranjas Sunkist, pias Dole y pltanos Chiquitita. El nombre de las marcas ayuda a los compradores en muchas formas. Los nombres de las marcas ayudan a los clientes a identificar los productos que podran beneficiarlos. Las marcas tambin dicen algo al comprador sobre la calidad del producto. Quienes compran la misma marca saben que obtendrn la misma calidad cada vez que la compren. Caractersticas de la marca El nombre debe ser corto. El nombre debe ser fcil de recordar. El sentido del nombre debe ser agradable. Debe ser agradable a la vista. Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad. Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegido por la ley.

Valor de la marca Los nombres de marcas poderosas atraen una poderosa preferencia del consumidor. Las compaas en todo el mundo hacen considerables inversiones para crear un poderoso reconocimiento y una preferencia

nacional o incluso global de los nombres de sus marcas. Tal vez la habilidad ms distintiva de los mercadlogos profesionales es la de crear, conservar, proteger y mejorar las marcas. Las marcas varan en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen en el mercado. Una marca poderosa tiene un elevado valor de la marca. Las marcas tienen un valor ms alto segn del grado de lealtad a la marca, la conciencia del nombre, la calidad percibida, las poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. Una marca con un valor poderoso es un activo muy valioso. El valor elevado de la marca proporciona a una compaa muchas ventajas competitivas. Una marca poderosa disfruta de un elevado nivel de conciencia y lealtad entre los consumidores. Debido a que estos esperan tengan en existencia esa marca, la compaa tiene ms poder de negociar con los revendedores. Debido a que el nombre de la marca tiene un elevado nivel de credibilidad, la compaa puede lanzar al mercado con ms facilidad algunas extensiones de la marca. Por encima de todo, una marca poderosa ofrece a la compaa alguna defensa contra la intensa competencia de precios. Algunos analistas consideran las marcas como el activo principal ms perdurable de una compaa, ms que los productos o las instalaciones. (vase: la mercadotecnia en accin 8-2. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Pginas 248 y 249). Empacado Muchos productos que se ofrecen en el mercado deben empacarse. El empacado incluye las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal del producto (el tubo que contiene el dentfrico Colgate); un empaque secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto (la caja de cartn que contiene el tubo de Colgate); y el empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto (una caja de cartn corrugado que contiene seis docenas de tubos de dentfrico Colgate). El etiquetado tambin es parte del empacado y consiste en la informacin impresa que aparece en o dentro del paquete. Un empacado innovador puede proporcionar a una compaa una ventaja sobre los competidores. Liquid Tide obtuvo rpidamente un 10% de participacin en el mercado de detergentes de servicios pesado, en parte debido a la popularidad de su innovador envase con espita y tapa a prueba de goteo. En contraste, los envases mal diseados pueden causar dolor de cabeza a los consumidores y pueden significar ventas perdidas para la compaa.

El desarrollo de un buen envase para un producto nuevo requiere tomar muchas decisiones. La primera tarea es establecer el concepto de envase. En concepto del envase expone lo que el recipiente debe ser o debe hacer por el producto. Las funciones principales del envase deben ofrecer proteccin al producto, introducir un nuevo mtodo de extraerlo, sugerir ciertas cualidades acerca del producto o de la compaa, algo ms? Es necesario tomar decisiones acerca de los elementos especficos del envase, como tamao, forma, materiales, color, texto y anuncio de la marca. Estos elementos deben trabajar juntos para respaldar la posicin del producto y la estrategia de mercadotecnia. El envase debe ser compatible con la publicidad del producto, el precio y la distribucin. Cuando toma decisiones a cerca del envase, la compaa tambin debe prestar atencin a las preocupaciones por el ambiente y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, as como al cliente y a los objetivos inmediatos de la compaa. Cada vez se exigir ms a las compaas asuman la responsabilidad de los costos ambientales de sus productos y sus envases. (Vase: la mercadotecnia en accin 8-3. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Pginas 258 y 259). Etiquetado Las etiquetas pueden variar desde las muy sencillas, adheridas a los productos, hasta complejas grficas que son parte del envase. Desempean varias funciones y el vendedor debe decidir cules va a utilizar. Por lo menos, la etiqueta identifica el producto o la marca, como el nombre de Sunkist estampado en las naranjas. La etiqueta tambin podra clasificar el producto, por ejemplo, los duraznos enlatados se clasifican en A, B, o C. La etiqueta podra describir varias cosas acerca del producto, quin lo fabrico, en dnde y cundo se fabric, su contenido, cmo debe utilizarse y cmo utilizarlo sin riesgo. Por ltimo, la etiqueta podra promover el producto por medio de grficas atractivas. Ha habido una larga historia de preocupaciones legales acerca del envasado y del etiquetado. En Estado Unidos, la Federal Trade Comisin Act de 1914 decret que las etiquetas o envases que afirman falsedades o que son engaosas contribuyen a una competencia injusta. El etiquetado se ha visto afectado en una epoca reciente por el precio por unidad, la fecha de caducidad y la indicacin del contenido alimenticio. Los vendedores deben cerciorarse de que sus etiquetas tengan toda la informacin requerida. Elementos o requisitos de la etiqueta Marca registrada. Nombre y direccin del fabricante. Denominacin del producto.

Naturaleza del mismo. Contenido neto y, en su caso, el peso drenado. Nmero de registro de la Secretara de Salud. Composicin del producto (lista de ingredientes ordenados segn su porcin). Cdigo de barras. Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentacin que se hace con los saborizantes artificiales, etc., Por ejemplo, los refrescos). Fecha de fabricacin, la caducidad, etc. Campaa actual de conciencia ecolgica y proteccin al ambiente.

Hoy en da varios productos como cigarros, licores y vinos deben decir: este producto es nocivo para la salud. A continuacin se presentan algunos de los productos que deben llevar fecha a caducidad para garantizar su calidad: El caf, con el tiempo pierde sus cualidades de sabor y aroma. La leche que, pasteurizada, slo se conserva algunos das en refrigeracin. El yogurt. Los alimentos dietticos. Las propiedades de las vitaminas y ciertos nutrientes que caducan despus de cierto tiempo. Las conservas que, contrariamente al lo que el nombre sugiere, no se conservan indefinidamente; los cidos producen, despus de un tiempo, mal sabor. Los huevos, para garantizar su frescura. El queso (la conservacin vara segn la clase). El aceite que, cuando se expone a la luz, puede enranciarse rpidamente. Carnes empacadas y alimentos enlatados, precocidos, salchichas y jamones, etc.

Embalaje El embalaje en su expresin ms breve es la caja o envoltura con que protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. Es pertinente aclara que muchos autores utilizan indistintamente los trminos embalaje y envase para referirse a todo lo que envuelve a un producto o a un grupo de productos, pero cabe aclarar que el embalaje se determina en las siguientes definiciones: a) Se emplea como un medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta su lugar de uso.

b) En su aplicacin se emplea al arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hacia su venta final. c) Buscan el medio adecuado para garantizar la entrega de un producto al ltimo consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo. Clasificacin del embalaje Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes, tanques, tambores, etc. Cajas de cartn, corrugado, sacos de fibras textiles tales como yute, algodn, lino, papel, plstico y alpacn.

Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma ms comn: est la caja que vemos en el anaquel de la tienda o la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, o una caja corrugada en donde se transportan huevos, etc. ESTRATEGIA DEL PRECIO En el sentido ms limitado, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En un sentido ms amplio, el precio es la suma de todos los valores que intercambian os consumidores por los beneficios de tener el producto o el servicios o de utilizarlos. Histricamente, el precio ha sido el factor ms importante que afecta la eleccin del comprador. Esto todava es cierto en los pases ms pobres, entre los grupos ms pobres y con productos de conveniencia. Sin embargo, en las dcadas recientes, algunos factores no relacionados con el precio se han vuelto cada vez ms importantes en la conducta de compra del consumidor. El precio es el nico elemento de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos; todos los dems elementos representan los costos. El precio tambin es uno de los elementos ms flexibles de la mezcla de mercadotecnia. A diferencia de las caractersticas del producto y de los compromisos del canal, el precio se puede cambiar rpidamente. Al mismo tiempo, la determinacin de precios y la competencia de precios son el problema nmero uno al que se enfrentan los ejecutivos de mercadotecnia. Sin embargo muchas compaas no manejan bien la determinacin de precios. Los errores ms comunes son: una determinacin de precios demasiado orientada al costo, precios que no se revisan con la suficiente frecuencia para reflejar los cambios en el mercado; una determinacin de precios que no toma en consideracin al resto de la mezcla de mercadotecnia, y precios que no son lo bastante variados para diferentes productos, segmentos de mercado y ocasiones de compra.

Factores internos que afectan las decisiones de determinacin de precios. Los factores internos que afectan la determinacin de precios incluyen los objetivos de la mercadotecnia de la compaa, la estrategia de la mezcla de mercadotecnia, los costos y la organizacin.
Factores externos:

Factores internos:
Objetivos de la mercadotecnica. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. Costos Consideraciones organizacionales

Decisiones para la determinacin de precios

Naturaleza del mercado y la demanda.

Competencia. Otros factores ambientales (economa, reventa, gobierno)

Objetivos de mercadotecnia. Antes de determinar un precio, la compaa debe decidir cul ser su estrategia general para el producto. Si la compaa ha seleccionado el mercado meta y se ha posicionado con cuidado, entonces su estrategia de la mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, ser bastante directa. Por ejemplo, si General Motors decide producir un nuevo automvil deportivo para competir con los automviles deportivos europeos en el segmento de ingresos elevados, esto sugiere que debe cobrar un precio alto. Motel 6, Econo Lodge y Red Rroof Inn se han posicionado como moteles que ofrecen habitaciones econmicas a los viajeros preocupados por el presupuesto; esta posicin requiere cobrar un precio bajo. Por consiguiente, la estrategia de la determinacin de precios est determinada en gran parte por las decisiones sobre el posicionamiento en el mercado. Las compaas establecen supervivencia como su objetivo primordial si estn preocupadas por el exceso de capacidad, la intensa competencia o los deseos cambiantes del consumidor. Para mantener una planta en funcionamiento, una compaa puede determinar un precio bajo, con la esperanza de incrementar la demanda. En este caso, las utilidades son menos importantes que la supervivencia. Mientras sus precios cubran los costos variables y algunos costos fijos, puede seguir en el negocio. No obstante, la supervivencia slo es un objetivo a corto plazo. Al final de cuantas, la empresa debe aprender la forma de aadir valor, de lo contrario se enfrentar a la extincin.

Muchas compaas emplean el incremento al mximo de utilidades como su meta para la determinacin de precios. Calculan cmo sern la demanda y los costos a diferentes precios y eligen el precio que producir el nivel mximo de utilidades actuales, flujo de efectivo o ganancias sobre la inversin. En todos los casos, la compaa quiere resultados financieros actuales, ms que un desempeo a largo plazo. Otras compaa quieren obtener el liderazgo en la participacin del mercado. Creen que la compaa con la mayor participacin en el mercado disfrutar de los costos ms bajos y de las utilidades ms elevadas a largo plazo. Para convertirse en las lderes de la participacin del mercado, estas empresas determinan precios tan bajos como sea posible. Una compaa podra decidir que quiere lograr el liderazgo de la calidad del producto. Esto por lo comn requiere cobrar un precio ms alto para cubrir un nivel ms elevado de calidad del desempeo y el alto costo de investigacin y desarrollo. Por ejemplo, Hewlett-Packard se enfoca en el extremo de precio elevado del mercado de calculadoras manuales de alta calidad. De manera similar, Pitney Bowes aspira a una estrategia de liderazgo de alta calidad del producto en su equipo de fax. Mientras Sharp, Canon y otros competidores luchan por le mercado de mquinas de fax de precio bajo. Una compaa tambin podra utilizar el precio para alcanzar otros objetivos ms especficos. Puede determinar precios bajos con el fin de impedir que la competencia ingrese al mercado; o bien, puede determinar precios a los niveles de la competencia para estabilizar el mercado. Los precios se pueden determinar para conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o para la intervencin del gobierno. Los precios se pueden reducir temporalmente, con el fin de crear motivacin hacia un producto o de atraer ms clientes a la tienda al detalle. Se puede determinar el precio de un producto para ayudar a las ventas de otros productos de la lnea del la compaa. Por consiguiente, la determinacin de precios puede desempear un papel importante para ayudar a alcanzar los objetivos de la compaa en muchos niveles. Costos Los costos determinan el nivel de precios que la compaa puede cobrar por sus productos. La compaa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de produccin, distribucin y venta del producto y que al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Muchas compaas trabajan para convertirse en las productoras de costos ms bajos en sus industrias. Las compaas con costos ms bajos pueden determinar precios ms bajos, lo que da como resultado ms ventas y mayores utilidades.

Los costos de una compaa asumen dos formas: fijos y variables. Los costos fijos (tambin conocidos como gastos generales) son aquellos que no varan con los niveles de produccin o de venta. Por ejemplo, una compaa debe pagar cada mes cuantas de renta, calefaccin intereses y salarios de los ejecutivos, sin importar cul sea la produccin de la compaa. Los costos variables varan directamente con el costo de produccin de la compaa. Cada computadora personal producida por Compaq implica un costo de chips, cables, plstico, empacado y otros materiales para la computadora. Estos costos tienden a ser los mismos para cada unidad producida. Se llaman costos variables debido a que su total vara segn el nmero de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel determinado de produccin. La gerencia quiere cobrar un precio que por lo menos cubra todos los costos totales de produccin a un nivel determinado de produccin. La compaa debe vigilar sus costos con sumo cuidado. Si gasta ms que sus competidores para fabricar y vender su producto, la compaa tendr que cobrar un precio ms elevado, u obtener menos utilidades, lo que coloca en una desventaja competitiva. (vase: la mercadotecnia en accin 8-3. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Pginas 316 y 317). Factores externos que afectan las decisiones de determinacin de precios. Los factores externos que afectan las decisiones de determinacin de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, la competencia y otros elementos ambientales. El mercado y la demanda Mientras determinan el lmite inferior de los precios, el mercado y la demanda determinan el lmite superior. Tanto el consumidor como los compradores industriales comparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo. Por consiguiente, antes de determinar los precios, el mercadlogo debe comprender la relacin entre el precio y la demanda del producto. DETERMINACIN DE PRECIOS EN DIFERENTES TIPOS DE MERCADO. La libertad del vendedor para determinar precios vara segn los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado y cada uno representa un reto diferente para la determinacin de precios. Bajo una competencia pura, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con un bien uniforme, como

trigo, cobre o valores financieros. Ningn comprador o vendedor individual tiene mucho efecto sobre el precio actual del mercado. Un vendedor no puede cobrar ms del precio actual, debido a que los compradores pueden obtener todo lo que necesitan al precio actual. Y los vendedores tampoco pueden cobrar menos del precio del mercado, debido a que pueden vender todo a que pueden vender todo lo que quieren a ese precio. En un mercado puramente competitivo, la investigacin de mercados, el desarrollo del producto, la determinacin de precios, la publicidad y las promociones de ventas desempean un papel mnimo o ninguno. Por consiguiente, los vendedores en estos mercados no dedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia. Bajo la competencia de monopolio, el mercado se compone de muchos compradores y vendedores que comercian con una gama de precios, ms que con un solo precio del mercado. Una gama de precios ocurre debido a que los compradores ven ciertas diferencias en los productos de los vendedores y estn dispuestos a pagar diferentes precios por ellos. Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadas para diferentes segmentos de clientes y, adems del precio, emplean libremente la marca, la publicidad y la venta personal para diferenciar sus ofertas. Debido a que hay muchos competidores, cada empresa resulta menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de los competidores, que es el caso de los mercados de oligopolio. Bajo la competencia de oligopolio, el mercado se compone de unos pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de determinacin de precios y de mercadotecnia de los dems. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (automviles, computadoras). Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difcil ingresar al mercado. Hay pocos vendedores debido a que para los nuevos vendedores es difcil ingresar al mercado. Cada vendedor esta alerta ante las estrategias y las medidas de los competidores. Si una compaa acerera rebaja su precio 10%, los compradores cambiarn rpidamente a ese proveedor. Los dems fabricantes de acero deben responder bajando sus precios; o bien, mejorando sus servicios. Un oligopolista jams est seguro de que podr ganar algo permanentemente mediante una reduccin de precios. En contraste, si un oligopolista aumenta sus precios, sus competidores tal vez no seguirn su ejemplo. Entonces, el oligopolista deber revocar su incremento de precios; de lo contrario, se arriesgar a perder a sus clientes, que se irn con los competidores. En un monopolio puro, el mercado se compone de un vendedor. El vendedor puede ser un monopolio de gobierno (el servicio postal de Estados Unidos), por ejemplo), un monopolio privado regulado (una compaa de luz y fuerza) o un monopolio privado no regulado (Du Pont

cuando introdujo el niln). La determinacin de precios se maneja diferente en cada caso. Un monopolio del gobierno puede aspirar a una variedad de objetivos de determinacin de precios. Puede determinar un precio inferior al costo, debido a que el producto es importante para los compradores que no puedan pagar el costo total o el precio se puede determinar ya sea para cubrir los costos o para producir buenos ingresos. Incluso se puede determinar un precio alto con el fin de reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la compaa establezca tarifas que producirn una utilidad justa y que permitirn que la compaa mantenga y ampli sus operaciones segn sea necesario. Los monopolios no regulados estn en libertad de determinar un precio que tolere el mercado. Sin embargo no siempre cobran el precio total, por un buen nmero de razones: el deseo de no atraer a la competencia, el afn de penetrar en el mercado con mayor rapidez con un precio ms bajo o el temor a las regulaciones gubernamentales. Otro factor externo que afecta las decisiones de determinacin de precios de la compaa, son los costos y los precios de los competidores y sus posibles reacciones a las propias medidas de determinacin de precios de la compaa. Un consumidor que est considerando la compra de una cmara Canon evaluar el precio y el valor que ofrece Canon y los comparar con los precios y valores de otros productos comparables, fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y otros. Adems, la estrategia de determinacin de precios de la compaa puede afectar la naturaleza de la competencia a la que se enfrenta. Otros factores tambin importantes y que afectan la determinacin del precio son: las condiciones econmicas, los revendedores, el gobierno y las preocupaciones sociales. Consideraciones primordiales en la determinacin de precios
PRECIO BAJO PRECIO ELEVADO
Costos del producto Precios de los competidores y otros factores externos e internos Percepciones de los consumidores a cerca del

No hay utilidades posibles con este precio

valor

No hay demanda posible con este precio

Determinacin de precios con base en el costo

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Determinacin de precios con base en el valor

Clientes

Valor

Precio

Costo

Product

Fuente: Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The strategy and Tactics of Pricing, 2a. edicin (Englewood Clifts, NJ: Prentice Hall, 1995), pgina 5. (Vase: la mercadotecnia en accin 10-2. Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia. Pginas 328 y 329).

Estrategias de precio-calidad
C A L I D A D Estrategia de cobrar en exceso Estrategia de economa

P R E C I O
Estrategia de primera calidad
Estrategia de un buen valor

Sin calidad

Con calidad

Mtodos utilizados para la fijacin de precios. A. Fijacin de precios en funcin del costo. Fijacin de precios ms el costo: El mtodo ms sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estndar al costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos elctricos paga 20 dlares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dlares, y si los costos de operacin de la tienda son de 8 dlares por aparato vendido, el margen de ganancia ser de 2 dlares.

Es probable que tambin el productor utilice ese tipo de fijacin de precios. si el costo estndar de fabricacin fue de 16 dlares, quiz lo incremento en un 25 por ciento para venderlo al detallista en 20. El incremento vara mucho dependiendo del producto. En los supermercados es normal que el incremento sobre el precio sea de 9 por ciento en alimentos para bebe; 14 en tabacos; 20 en panaderas; 27 en alimentos desecados y vegetales; 37 en especias y extractos y 50 por ciento en tarjetas de felicitacin. La fijacin de precios mediante incrementos sigue siendo popular. Primero, el vendedor tiene ms certeza de los costos que de la demanda. Al vincular precios y costos, se simplifica la determinacin del precio, y el vendedor no tiene que ajustarlo cuando la demanda varia. Segundo, cuando todas las compaas de determinado ramo utilizan el mismo mtodo, los precios los precios tienden a ser similares y la competencia en ese sentido se reduce. Tercero, muchos piensan que los precios determinados por el costo mas las utilidades son equitativos tanto para el comprador como para el vendedor. El rendimiento de la inversin del vendedor es justo, y no se aprovecha de los compradores cuando se incrementa la demanda. Fijacin de precios segn anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta. En este caso, la compaa intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en funcin de un rendimiento del 15 al 20 por ciento de su inversin. Tambin los servicios pblicos lo utilizan, pues estn obligados a obtener un rendimiento justo de su inversin. En este caso se utiliza el concepto de grfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podra no adquirir el volumen mnimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio mas alto. Mucho depende de la relacin entre precio y demanda. Por ejemplo, supongamos que la compaa calcula que con sus costos fijos y variables del momento, el precio debe ser de 30 dlares por unidad para llegar a las utilidades meta deseadas; pero la investigacin de mercado muestra que pocos consumidores pagaran mas de 25 por el producto. Entonces la compaa tendr que recortar sus costos para hacer descender el punto de equilibrio, de tal manera que sea posible fijar el precio que los consumidores esperan. As pues, aunque la fijacin de precios mediante anlisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compaa determine los precios mnimos

necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideracin la relacin entre precio y demanda. Cuando se utiliza este mtodo, la empresa tambin analiza el impacto del precio en el volumen de ventas necesario para lograr las utilidades meta y la probabilidad de que el volumen de ventas necesario se alcanzara en cada precio posible. B. Fijacin de precios en funcin del comprador. Cada vez es mayor el nmero de empresas que basan sus precios en el valor percibido del producto. La fijacin de precios en funcin del valor percibido utiliza la opinin del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en funcin del valor percibido. Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artculos. Un consumidor que pide una taza de caf y una porcin de pastel de manzana puede pagar 1.25 dlares en el mostrador de un drug store; 2 en un restaurante familiar; 3.50 en la cafetera de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra ms que el anterior por el valor agregado de su ambiente. Cualquier compaa que utilice este enfoque debe determinar el valor que los compradores tienen en mente para ofertas diversas. En el ltimo ejemplo, a los consumidores podra preguntrseles cuanto pagaran por el mismo pastel y caf en un ambiente diferente. A veces tambin se les puede preguntar cuanto pagaran por el valor agregado. Si el precio impuesto por el vendedor es superior al precio percibido por el comprador, sus ventas disminuirn. Muchas empresas ponen precios excesivos a sus productos y estos no se venden bien, pero sus ingresos son inferiores a lo que serian lo que incrementaran el precio al nivel del valor percibido. C. Fijacin de precios en funcin de la competencia. Fijacin de precios en funcin del nivel del momento: La compaa se basa sobre todo en los de la competencia y presta menos atencin a sus propios costos y demanda. En las industrias oligopolicas que venden por ejemplo acero, papel o fertilizantes, las empresas normalmente cobran lo mismo; las pequeas siguen al lder, y modifican sus precios cuando este lo hace, ms que cuando su propia demanda o costos varan. Ciertas empresas cobran un poco ms o un poco menos, pero la diferencia permanece constante, como el caso de la

gasolina; los minoristas menos importantes en general cobran unos centavos menos que las compaas petroleras importantes, pero la diferencia ni aumenta ni se reduce. La fijacin de precios al nivel del momento es bastante popular. Cuando es difcil medir la elasticidad de la demanda, las compaas sienten que el precio del momento representa la sabidura colectiva de la industria respecto del precio que dar lugar a utilidades justas, y tambin, que si se mantiene, se evitaran perjudiciales guerras de precios. D. Fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada. Cuando las empresas concursan para conseguir un contrato se utiliza tambin la fijacin de precios basada en la competencia. Mediante la fijacin de precios en funcin de una licitacin cerrada, la compaa fundamenta sus precios en los que supone sern los de la competencia, mas que en sus costos o demanda. A la empresa le interesa ganar un contrato, y esto significa poner precios ms bajos que los de sus competidores. An as, los precios no pueden bajar de cierto nivel, pues si son inferiores a sus costos, se pondran en apuros. Por otra parte, mientras mayor sea la diferencia costo-precio, menor ser la oportunidad de obtener el contrato. Estrategias y polticas en la fijacin de precios. Las polticas de fijacin de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de accin y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la direccin en la cual los recursos humanos y materiales sern utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido. Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las polticas principales que han de seguirse al usarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijacin de precios comienza con la identificacin de los objetivos de estos.

A. Poltica de precios por rea geogrfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envo de la mercanca al cliente. Aqu las polticas se deben establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisin puede ser importante con base en: Los limites geogrficos del mercado de la empresa La localizacin de sus instalaciones productivas Las fuentes de sus materias primas Su fuerza competitiva en diferentes reas del mercado Precio libre a bordo (L.A.B.): Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fbrica u otro punto de produccin y el comprador paga todo el precio de transporte. El comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de aqu l trmino libre a bordo (L.A.B.). Precios uniformes de entrega: El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicacin. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador. El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, segn la cantidad de sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de transportacin son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor. Precio de entrega por zona: El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias zonas geogrficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar el sistema empleado en el caso anterior. B. Poltica de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta poltica hace que el cliente confe en el vendedor. C. Poltica de precios variables. En esta poltica, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con precios distintos, segn su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores.

En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta poltica de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia. D. Poltica de sobre valoracin del precio. Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, siguen por lo comn una poltica de sobre valoracin del precio para comprobar el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta poltica sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el mtodo mas apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si no es as, el precio inicial no podra atraer los suficientes compradores para lograr que el producto fuera rentable. Esta poltica eficaz tambin cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen poco sobre costos de produccin y mercadotecnia del mismo y tienen pocas probabilidades de comprender que estn pagando una cantidad excesiva por contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la sobre valoracin del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

ESTRATEGIA DE LA PLAZA Canales de distribucin fsica. Importancia de la funcin de los intermediarios. Los intermediarios de mercadotecnia enlazan a los productores con los usuarios finales. Los intermediarios son empresas independientes que realizan diversas funciones dentro del canal; son especialistas en el desempeo de distintas tareas de distribucin. Con frecuencia las llevan a cabo con ms eficiencia que los productores o los usuarios finales de productos y servicios. Los intermediarios realizan funciones en el canal de distribucin por dos razones: reducir el nmero de transacciones entre compradores y vendedores, y equilibrar las discrepancias de la oferta y la demanda.

a. Reduccin de transacciones: Siempre que la gente deja de ser autosuficiente, el intercambio entre los productores y consumidores se torna esencial. La divisin del trabajo y la especializacin exigen que proveedores y consumidores realicen algn tipo de transaccin. Independientemente de que esta se efecte mediante trueque (intercambio), en una tienda del condado o en un gran complejo comercial, se requiere una transaccin para dicho intercambio entre compradores y vendedores. Los intermediarios de mercadotecnia son esenciales en esta funcin. b. Equilibrio de las discrepancias de la oferta y la demanda: La discrepancia es una diferencia en las preferencias acerca de que se produce y donde y cuando se ha de producir. Los intermediarios de mercadotecnia desempean las funciones necesarias para eliminar esas discrepancias; el equilibrio de estas es la tarea medular de dicho intermediario de mercadotecnia. Existen discrepancias de tiempo y ubicacin porque los productores no pueden fabricar los productos y servicios en el momento y lugar en que cada comprador lo desea. La eficiencia de la produccin requiere volmenes suficientes para obtener ventajas de costo; por eso el volumen de sitios adecuados para la produccin el limitado. Si un fabricante de pastelillos elaborara solo cuando el comprador los solicitara, los costos serian prohibitivos. Para ofrecer un paquete de 50 pastelillos a 99 centavos, es preciso elaborar miles de ellos simultneamente en unas cuantas instalaciones automatizadas de produccin. En cuanto al envo del producto a los consumidores, el transporte ayuda a eliminar las lagunas en materia de ubicacin. Los intermediarios tienen que realizar de ordinario funciones de almacenamiento pues deben guardar l articulo en la tienda o almacn hasta que el consumidor este dispuesto a adquirirlo. Con frecuencia es necesario el proceso de crear un surtido para eliminar las lagunas entre compradores y vendedores. La formacin del surtido consiste en abastecerse de los artculos que satisfacen las necesidades del comprador; se realiza en muy diversas organizaciones intermediarias de mercadotecnia. Por ejemplo, un contratista de la construccin visita un aserradero, hace pedidos de madera, clavos, marcos para ventanas y dems productos necesarios para un proyecto de construccin. La subdivisin a granel es otra actividad que realizan los intermediarios para salvar la brecha entre productores y usuarios finales. Consiste en subdividir en pequeos lotes los grandes volmenes de productos comprados a los productores. Por ejemplo un distribuidor de

productos qumicos compra todo un camin cisterna de cido y lo almacena en grandes depsitos; el cido es extrado y envasado en pequeos recipientes para proveer a los clientes del distribuidor con las cantidades que requieren. La eliminacin de discrepancias exige el intercambio de informacin dentro de la red del canal. Los pedidos de compra son remitidos, las facturas son enviadas, los vendedores intentan convencer a los clientes de que compren, estos se quejan cuando los productos son defectuosos, y as sucesivamente. La informacin es un factor crtico para el funcionamiento del canal de distribucin. Finalmente, se requieren los medios de evaluacin de productos y servicios, adems de elevar a cabo la transferencia de la propiedad entre compradores y vendedores. El precio establece el valor de los artculos disponibles para la venta. La transferencia de la propiedad se realiza por medio de un convenio contractual, un recibo o un acuerdo verbal; por ejemplo, cuando u corredor de bolsa tramita un "pedido telefnico de compra" de acciones para un cliente, la compra y transferencia de la propiedad de estas se pone en accin. Factores que influyen para la seleccin de un canal. A. Caractersticas de los clientes: El numero, su ubicacin geogrfica, la frecuencia de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos mtodos de ventas. B. Caractersticas de los productos. Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada producto. Algunos, como su color y su dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseo del canal de distribucin pero otros (como su carcter perecedero, su volumen, el grado de estandarizacin, las exigencias del servicio y el valor por unidad) suelen tener gran importancia para el diseo de estos canales.

C. Caractersticas de los intermediarios: Al disear los canales de distribucin deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades difieren para realizar funciones como las de transito, publicidad, almacenamiento y

contactos. Asimismo sus necesidades de crdito, privilegios de tipo econmico, adiestramiento y frecuencia de envo. Aparte de estas diferencias de comportamiento, son distintos el nmero, ubicaciones, tamaos y surtidos de productos que manejan los intermediarios y todo esto afecta a los diseos de los canales. D. Caractersticas de la competencia: Los productores necesitan competir con sus artculos en los mismos establecimientos que se venden los de la competencia o casi en los mismos. Los productores de artculos alimenticios, por ejemplo, necesiten exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo cual tienen que utilizar a los mismos canales comerciales empleados por los competidores. E. Caractersticas de la empresa: Los canales de distribucin estn tambin influidos por las caractersticas de la empresa: magnitud, capacidad financiera, combinacin o mezcla de productos, experiencia anterior en canales. Las prcticas comerciales de la empresa influyen en la eleccin de los canales. Las tcticas de entrega rpida o buen servicio a los consumidores finales influirn en las funciones que el productor desee que desempeen los intermediarios que estn dispuestos a organizar exposiciones y colaborar en los programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al productor a limitar la distribucin a los vendedores que se prestan a cooperar con el mantenimiento de los precios de lista. F. Caractersticas ambientales: En el diseo de los canales se deben considerar los factores ambientales como las condiciones econmicas y la legislacin. Cuando las legislaciones econmicas no son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a reglamentos legales, estos afectan el diseo de los canales por medio de los estatutos federales y estatales y de los fallos jurdicos y administrativos. La legislacin trata de impedir ciertos arreglos con los canales que pueden tender a disminuir considerablemente la competencia o a formar monopolios. Las reas ms sensibles se relacionan con ciertos acuerdos firmados por los industriales y que consisten en no vender a determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su lnea a ciertos distribuidores a condicin de que no manejen las lneas de la competencia. Esto lo hacen con el fin de imponer toda su lnea a los comerciantes de menudeo.

Administracin de canales. Debe un fabricante distribuir sus productos directamente a los usuarios finales por medio de su fuerza de ventas o a travs de un canal de intermediarios? An cuando la distribucin directa es aplicada por varias empresas que comercializan productos y servicios industriales y algunas que elaboran productos de consumo, tales como Avon y Mary Kay, muchos fabricantes emplean cadenas de distribucin ms extensas. Un productor puede usar un canal de distribucin porque no dispone de recursos financieros o de la capacidad necesaria para comercializar directamente su producto con los usuarios finales, o porque el uso de intermediarios del canal es ms eficaz que el contacto directo con el fabricante. En caso que la distribucin se realice mediante intermediarios de mercadotecnia, ser preciso disear el canal, seleccionar a sus miembros y administrarlo en un SVM (sistema vertical de mercadotecnia). Es necesario mantener relaciones similares entre las organizaciones en los canales convencionales que se forman a veces por convenios operativos de sus integrantes. Un ejemplo de esto es el contrato de un fabricante de sopa que le compra a un granjero su cosecha de zanahorias, o los esfuerzos de un mayorista de herramientas por encontrar minoristas que manejen su lnea de llaves de tuercas. Si bien estas actividades ayudan a formar canales, no son necesariamente el resultado de los esfuerzos de algn miembro en particular por disear cabalmente un canal de distribucin; sin embargo, todos los participantes de este deben tomar algn tipo de decisiones de diseo. Muchas consideraciones relativas al diseo del canal son aplicables independientemente del nivel de que se trate. Las cuatro actividades del diseo y administracin de un canal son: 1. 2. 3. 4. Identificacin de las opciones disponibles Seleccin de los tipos de canal Eleccin de los participantes Administracin de las operaciones del canal

1. Identificacin de opciones para el canal. Debe de haber ms de una opcin para el canal, el primer paso consiste en identificar las oportunidades a ese respecto. El productor debe decidir si empleara un canal convencional o un SVM, si emplea este ultimo, tendr que elegir un convenio corporativo, contractual o administrado. Independientemente que escoja un canal convencional o un SVM, tres

consideraciones son importantes para identificar las opciones del canal: mercado objetivo, intensidad de distribucin y funciones esperadas de los intermediarios. a. Mercado objetivo: La localizacin y las caractersticas de los consumidores y prospectos sealados como meta de la empresa constituyen informacin til para determinar los canales que permitan incidir mejor en el mercado objetivo. Los canales que ofrezcan buen acceso a los consumidores de dicho objetivo son las alternativas que la gerencia deber considerar. As pues, el anlisis de las caractersticas y ubicacin del consumidor objetivo habr de revelar que canales de distribucin sern ms eficaces para atender a aquellos. b. Intensidad de la distribucin: Una cuestin conexa consiste en decidir cuan intensiva deber ser la distribucin. Por ejemplo, bastara con que lnea del fabricante sea distribuida en una zona comercial por un solo distribuidor minorista, o ser mejor alentar la distribucin en el mayor numero posible de centros detallistas de la zona? Se abre toda una gama de opciones. El consumidor y el tipo de producto son factores importantes para decidir la intensidad de la distribucin. Los artculos de compra frecuente, como refrescos, cigarrillos y golosinas, implican por lo comn, una distribucin intensiva en la que la marca o producto se coloca en el mayor nmero posible de centros de distribucin para que este ampliamente disponible en el mercado. La distribucin selectiva se usa cuando un producto o marca se coloca en un numero reducido de centros de venta dentro de un rea geogrfica definida. La selectividad de la distribucin puede ser importante para un productor por varias razones: le permite seleccionar a los intermediarios del canal en funcin de su capacidad, ubicacin, inters en el producto y artculos de la competencia que manejan. Con frecuencia la selectividad ayuda a proyectar una imagen favorable de la marca. Por otra parte, tambin puede beneficiar a todas las organizaciones del canal si se consigue localizar intermediarios eficaces. Muchas empresas que laboran productos industriales y de consumo han adoptado la distribucin selectiva en los ltimos aos a causa del elevado costo de la mercadotecnia; por ejemplo, con frecuencia es ms productivo concentrarse en el pequeo porcentaje total de prospectos cuyo poder de compra es alto.

c. Funciones de los intermediarios: Las funciones que el fabricante requiere de los intermediarios influyen en el tipo de canal que deber usar; por ejemplo, si el producto o marca requiere servicio o reparaciones Debern realizar esta funcin distribuidores o concesionarios?. Puesto que generalmente se establece de antemano la gama de funciones que pueden desempear los distintos tipos de intermediarios, la tarea consiste en acoplar las necesidades de los productores con las capacidades de las organizaciones apropiadas dentro del canal. 2. Seleccin del tipo de canal El tipo de canal seleccionado determina los niveles de este y los tipos de intermediarios que participaran. Por ejemplo, un fabricante de adhesivos industriales puede optar por servirse de distribuidores para atender a los usuarios industriales de su mercado objetivo; ese canal se compone de un solo nivel: los distribuidores, y ser necesario indicar el tipo de distribuidores industriales que habrn de atender al mercado objetivo. a. Examinacin de ingresos y costos: Una consideracin clave de la seleccin del canal consiste en estimar los ingresos que se obtendrn con una opcin determinada y los costos necesarios para suministrar el apoyo requerido por los participantes del canal. b. Control de intermediarios: Puede ser conveniente para el fabricante o intermediario tener el control de varios aspectos del desempeo de los miembros del canal. Ejemplos de esto son el precio, cantidad de esfuerzos que se dedican a la lnea, acumulacin de inventarios, ubicacin y diseo de la tienda minorista, cuanta de las compras de otros proveedores, capacitacin de vendedores y publicidad. Al decidir entre dos canales optativos con las mismas estimaciones de ingresos y costos, el que ofrezca mas oportunidad de controlar a los participantes ser el elegido. Una ventaja del SVM sobre el canal convencional es que ofrece a su gerente mayores oportunidades de control. c. Consideraciones jurdicas: Los convenios del canal pueden resultar afectados por restricciones legales, por eso es importante que la empresa considere e investigue las

consecuencias jurdicas de cualquier canal optativo. Si bien muchas de las restricciones federales, como las leyes antimonopolio, se aplican a los acuerdos horizontales del canal (por ejemplo, la fusin de dos distribuidores que pudiera crear un monopolio), varias limitaciones afectan tambin al canal vertical. Las asignaciones territoriales, incentivos para los empleados de revendedores, cohechos comerciales, discriminacin de precios por parte de los vendedores, partidas para promociones y servicio, descuentos funcionales, el precio por mercanca entregada, integracin vertical y distribucin doble pueden ser objeto de restricciones legales. d. Disponibilidad del canal: Finalmente, la eleccin de un canal determinado puede depender de que el mismo este disponible. Ya hay muchos convenios sobre canales y sus miembros no estn dispuestos a reunirse para formar otros nuevos; en consecuencia, la cuestin puede consistir mas bien en la posibilidad de que el fabricante se una a un canal vigente, y no en que forme uno totalmente nuevo. 3. Eleccin de los participantes del canal. Una vez elegido el tipo de canal, la gerencia debe seleccionar las empresas que conformaran la red de ese canal. Suponiendo que un participante del canal este disponible, la eleccin depender del grado en que el intermediario cubra la meta del mercado del productor, del desempeo de aquel, de las funciones que el fabricante requiera y la medida en que sea posible satisfacer las exigencias del productor y del intermediario. Es importante reconocer la necesidad de tomar dos decisiones: primera, el productor debe decidir si desea emplear a un intermediario especfico; segunda, el intermediario tiene que decidir si quiere formar parte del canal de distribucin del productor. As pues, el problema no siempre consiste en seleccionar a un intermediario; en algunas situaciones, el productor tiene que convencerlo de que maneje su producto. 4. Administracin de las operaciones del canal. Una vez constituidos, los canales subsisten generalmente muchos aos; varios distribuidores de Deere empezaron a serlo hace decenios. Para mantener relaciones eficaces y duraderas se requieren esfuerzos considerables. La administracin sostenida de operaciones de canal incluye dos tipos de actividades principales: 1) asistencia y apoyo; 2) evaluacin y sustitucin.

1). Asistencia y apoyo: Muchas actividades son esenciales para el desempeo general del canal de distribucin. Uno de los puntos realmente fuertes de un SVM es el enfoque programado para que la empresa responsable de administrar el canal imparta capacitacin y asistencia a los participantes del mismo. Por ejemplo, considere esta descripcin de una franquicia de una empresa como McDonalds. Su afiliacin con un nombre de producto o servicio acreditado otorga a los concesionarios una ventaja inmediata sobre la competencia. Su asociacin con un nombre bien establecido les facilita, tambin, la obtencin de financiamiento. La mayora de los otorgantes de franquicias ayudan a sus beneficiarios a localizar fuentes de crdito; los hay que ofrecen crditos por su cuenta. El aprovechamiento de la pericia del otorgante de la franquicia ayuda a minimizar el riesgo. Adems, varias funciones clave, como publicidad nacional, investigacin, mercadotecnia, capacitacin, compras en gran escala e innovacin tecnolgica, son mucho ms efectivas, extensivas y costeables que si el concesionario actuara independientemente. Como parte de la red de centros de ventas. Administracin de distribucin fsica. Despus que se han establecido los canales de distribucin, una empresa debe dirigir su atencin a la distribucin de sus productos a travs de estos canales. Distribucin fsica es l termino empleado para describir las actividades relativas al movimiento de la cantidad correcta de los productos adecuados al lugar preciso en el momento exacto. Importancia de la distribucin fsica. Para muchos productos, el grupo mayor de los costos operativos es el relativo a los de la distribucin fsica. Para otros productos, estos costos alcanzan tanto como la mitad del precio de mayoreo cuando se realizan actividades de transporte y almacenamiento. A travs de los aos, la administracin ha alcanzado logros significativos en el progreso hacia la optimizacin de actividades de costos de produccin. Tambin se han efectuado reducciones de costos en muchas reas de la mercadotecnia. La distribucin fsica es la nueva frontera y quiz la ultima para la disminucin de los costos. Los ahorros

de costos en la distribucin fsica pueden ejercer un considerable efecto de "apalancamiento" de las utilidades. Distribucin fsica y servicio al cliente: Quiz la contribucin ms importante que la administracin de la distribucin fsica efectiva puede hacer al esfuerzo total de mercadotecnia, radica en su estrecha relacin entre la empresa y el servicio al cliente. En un estudio de campo al servicio al cliente, se informo que esta actividad era considerada por los altos directivos como el elemento clave en una mezcla de mercadotecnia de la empresa. Los ejecutivos encuestados mencionaron que la funcin de distribucin fsica es demasiado cercana a las perspectivas de sus clientes relacionadas con: 1. la importancia relativa del servicio al cliente 2. Los elementos que constituyen el servicio al cliente. Ms aun, el estudio sugera que la alta direccin debera establecer las normas de servicios al cliente en una empresa y que la implantacin de estas normas deben ser responsabilidad de las personas de distribucin fsica. Concepto de sistema total de distribucin fsica. La distribucin fsica en mercadotecnia es esencialmente un problema de logstica. Un ejrcito no puede darse el lujo de tener una divisin en una posicin donde tiene armas pero no municiones o camiones o gasolina. De la misma manera, un negocio se encuentra en una posicin dbil cuando tiene pedidos pero no mercancas que embarcar, o cuando tiene un abasto suficiente de maquinaria en Atlanta pero el cliente que la necesita con urgencia se encuentra en Nueva Orleans. Estas situaciones indican la importancia de la ubicacin en la mercadotecnia, bien sea la ubicacin de una tienda, un almacn o las existencias de mercanca. La correcta variedad de productos debe encontrarse en el lugar preciso y en el momento adecuado para poder maximizar la oportunidad de un volumen de ventas costeable. La administracin fsica, entonces, es la administracin del flujo fsico de productos y la creacin y operacin de sistemas efectivos de flujo. En su mbito total, la distribucin fsica de los fabricantes involucrara no solo el movimiento de los bienes terminados al final del proceso de produccin hasta llegar al consumidor final, si no tambin el flujo de materia prima desde la fuente de abasto hasta el inicio del proceso productivo. En forma similar, los intermediarios debern manejar el flujo de bienes que entran a sus anaqueles as como los que salen de ellos hacia las casas o tiendas de los clientes.

La tarea de distribucin fsica puede dividirse en cinco etapas: 1. Determinar las ubicaciones de existencias y establecer el sistema de almacenamiento. 2. Establecer el sistema de manejo de materiales. 3. Mantener un sistema de control de inventarios. 4. Establecer procedimientos para tramitar los pedidos. 5. Seleccionar el medio de transporte. En la distribucin fsica, la administracin trata con un gran nmero de variables que son mensurables con facilidad. Tales problemas conducen por s mismos a una bella solucin a travs de tcnicas estadsticas y matemticas. Por ejemplo, la investigacin de operaciones ha sido de gran ayuda en problemas tales como la determinacin del nmero y ubicaciones de almacenes, el tamao optimo de las existencias y las rutas y los mtodos de transporte. El equipo de procesamiento electrnico de datos ha hecho posible el procesar con rapidez las grandes cantidades de datos utilizadas en estos anlisis cuantitativos. El criterio del costo total. Como parte del concepto de sistemas, los ejecutivos deben aplicar el criterio de costo total en la administracin de la distribucin fsica. Una empresa tiene mtodos alternos de manejo y distribucin fsica de sus productos. Los administradores deben tratar de optimizar las relaciones de costo-utilidad de estas diferentes alternativas despus de analizar el costo total de la distribucin fsica, en vez de analizar los costos por separado de embarque, almacenamiento o manejo. Implcito con el concepto de costo total, esta la idea de que la administracin debe luchar por un balance optimo entre el costo total y los servicios a los clientes. Esto es, en vez de solo buscar minimizar los costos totales de la distribucin fsica, los ejecutivos tambin deben buscar el deseo de la satisfaccin del cliente. El uso efectivo de la distribucin fsica. La administracin de esta actividad tambin puede afectar la mezcla de mercadotecnia de una empresa: particularmente sus polticas de planeacin del producto, precios y distribucin. a. Mejora el servicio al cliente: Un sistema logstico sofisticado puede mejorar el servicio de distribucin que una empresa proporciona a sus clientes, bien sean los intermediarios o usuarios finales. Y el nivel de servicio al cliente afecta en forma directa a la demanda. Por

tanto la administracin debe luchar por un balance ptimo entre el servicio de distribucin proporcionado al cliente y el costo de este. b. Reduce los costos de distribucin: Se pueden abrir muchos caminos para la reduccin de costos mediante la adecuada administracin de las actividades de distribucin fsica de una empresa. Una efectiva sistematizacin de estas actividades puede dar como resultado una simplificacin, tal como la eliminacin de almacenes, lo cual reducir los costos. c. Genera volmenes adicionales de venta: Un sistema logstico adecuadamente planeado tambin puede ayudar a generar volmenes adicionales de venta. Tal sistema minimizara las condiciones de falta de inventarios, siendo el resultado tanto un incremento en ventas como en satisfaccin del cliente. Los ahorros de costos pueden trasladarse a los clientes en la forma de mayores descuentos. El incremento en eficiencia en la distribucin fsica, a menudo permitir que el vendedor expanda su mercado geogrfico. d. Ajusta las diferencias de tasa, lugar y tiempo en la produccin y consumo: crea utilidad de tiempo y lugar: El valor econmico del almacenamiento es el hecho de que crea utilidad de tiempo. Un producto puede estar correctamente localizado con respecto a su mercado, pero el tiempo puede ser tal que no haya demanda para l en la actualidad. Se adiciona un valor precioso en ese articulo solo si lo detenemos y lo preservamos adecuadamente en almacenamiento hasta que la demanda aumente. El almacenamiento es primordial cuando hay una falta de balance entre el tiempo de produccin y el de consumo. El adecuado uso de las instalaciones de almacenamiento permitirn que el productor almacene sus excedentes estacinales, de tal manera que pueda ser comercializado mucho despus que la cosecha haya concluido. e. Estabiliza precios: El cuidadoso manejo de las instalaciones de almacenamiento y transporte puede ayudar a estabilizar los precios en una empresa individual o en toda una industria. El movimiento juicioso de los productos de un mercado a otro puede aliviar los cuellos de botella en un rea, permitir que un vendedor evada un mercado con precios deprimidos o permitir que un vendedor saque ventaja de un mercado que tiene un abasto restringido y mayores precios. f. Determina la seleccin de los canales y la ubicacin de los intermediarios: Las decisiones administrativas concernientes a la administracin del inventario tienen un soporte importante en la seleccin del fabricante de sus canales comerciales y la ubicacin de

los intermediarios. Las consideraciones logsticas pueden ser principalsimas, por ejemplo cuando una empresa ha decidido descentralizar sus existencias. Ahora la administracin debe determinar cuantos sitios establecer y cuando utilizar intermediarios, sus propios almacenes sucursales o almacenes pblicos. g. Utiliza la administracin de trfico para asegurar los costos ms bajos: Los buenos administradores de trfico buscaran que sus empresas disfruten de las rutas ms rpidas y las tarifas mas bajas posibles de cualquier mtodo de transporte sobre el cual decidan. Los buenos gerentes de trfico tambin pueden negociar con los transportistas para que sus productos sean reclasificados u obtengan una tarifa especial. El futuro de la distribucin fsica. Los ejecutivos relacionados con la distribucin fsica se enfrentan a tremendos retos y oportunidades en los aos por venir. Estas presiones estn emanando de las condiciones dentro de sus empresas y tambin de las del ambiente externo. Dentro de muchas empresas, existe la necesidad de coordinar las actividades de distribucin fsica en forma ms efectiva para que funcionen como sistemas. Esencialmente este es un problema de organizacin. Es imperativo que los altos ejecutivos visualicen la logstica administrativa como su responsabilidad primordial. Los costos de distribucin fsica son los principales costos operativos en muchas empresas. Para innumerables empresas, un efectivo servicio al cliente puede significar la diferencia entre una posicin de mercado fuerte y una dbil. Una vez que los principales ejecutivos se den cuenta de la situacin, es seguro que tomaran parte activa en la administracin logstica. Si estas condiciones internas no son un incentivo suficiente, entonces las fuerza macro ambintales es casi seguro que harn la tarea. La congestin de la poblacin urbana, el aumento en los costos de los energticos y las crecientes preocupaciones por el ambiente afectaran grandemente la administracin de la distribucin fsica. Sistema vertical de mercadotecnia (SVM). Los cambios institucionales durante los pasados 20 o 30 aos han originado el crecimiento de los sistemas verticales de mercadotecnia. En contraste con las estructuras individualistas tradicionales, los modernos sistemas verticales de mercadotecnia ofrecen grandes economas de escala

y un incremento en la coordinacin de la distribucin. Tambin eliminan la duplicidad de servicios de mercadotecnia, por que hacen posible la actuacin singular de cualquier actividad dada de mercadotecnia y con la posicin mas aventajada del sistema. Los sistemas verticales de mercadotecnia se caracterizan como corporativos, administrados o contractuales. En los sistemas corporativos verticales de mercadotecnia, las instalaciones de produccin y de mercadotecnia son propiedad de la misma empresa. En los sistemas administrados verticalmente en mercadotecnia, la coordinacin de las actividades de produccin y mercadotecnia se logra esencialmente a travs del dominio de un tiempo poderoso del canal. La marca del fabricante y su posicin en el mercado son lo suficientemente fuertes como para obtener la cooperacin voluntaria de los detallistas en asuntos de publicidad, precios y distribucin de la tienda. En los sistemas contractuales de mercadotecnia vertical, instituciones independientes (productores, mayoristas y detallistas) se agrupan mediante contratos o para alcanzar el tamao econmico y la coordinacin de esfuerzos necesarios. Se pueden identificar tres tipos de sistemas contractuales: cadenas voluntarias patrocinadas por los Canal de cooperativistas de propiedad de los detallistas y los sistemas Sistema vertical de mercadotecnia mayoristas,mercadotecnia convencional de franquicias.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante
M A Y O R I S T A

Detallista

ESTRATEGIA DE PROMOCIN A continuacin se desarrollan los aspectos ms importantes de las promociones, que corresponde a uno de los cuatro aspectos ms relevantes del marketing, conocidos como las 4ps del marketing y que son: precio, producto, plaza y promocin.

Se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las estrategias de promocin. Adems, a medida que se vayan definiendo y enumerando los diferentes puntos, se ir ejemplificando con una empresa lder que se ha seleccionado, MacDonald's. Por ltimo se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de promociones. PROMOCIN La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta. Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en cunto deben gastar y en qu forma. Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a todos lo dems. MacDonald's, lleg a Mexico asumiendo un gran compromiso de ser una compaa para todos los mexicanos y con la visin de, al igual que en todo el mundo, ser la mejor experiencia en restaurantes de servicio rpido del pas. Desde esta perspectiva comienza la promocin de sus productos con una vocacin hacia el cliente que caracteriza la filosofa de la corporacin, con una experiencia acumulada en sus 45 aos de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120 pases del mundo. Todo el xito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones con los clientes, proveedores, socios estratgicos e instituciones y autoridades. De este modo, la compaa se esmera en entregar el mejor servicio y los ms altos estndares en los productos a todos los consumidores que visitan los restaurantes, as como en establecer relaciones integradas, respetuosas y de colaboracin con cada comunidad donde est presente y a fortalecer y potenciar las capacidades

de los jvenes que conforman la familia MacDonald's. En esta direccin se entrena y se capacita a los miembros de la compaa para dar una atencin personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un importante medio de promocin. El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa llamado su mezcla promocionalest formado por la mezcla especfica de publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales que utiliza la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia. Las cuatro principales herramientas promocinales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la mezcla de mercadotecnia la promocin y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin. Los tres principales instrumentos de la promocin masiva son la publicidad, la promocin de las ventas y las relaciones pblicas. Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas personales, dirigidas a compradores especficos.

PUBLICIDAD Utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: 1. 2. 3. 4. 5. Determinacin de objetivos Decisiones sobre el presupuesto Adopcin del mensaje Decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad. En el caso de McDonald's, se efecta una publicidad que abarca prcticamente todos los medios posibles, estos son la televisin, prensa, radio, una direccin en Internet, carteles y anuncios, que resaltan la caracterstica M de la empresa, conocida en todo el mundo, el eslogan y resaltando un atributo fundamental que la compaa desea transmitir en cuanto a la calidad de sus productos y servicio. En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la calidad de los ingredientes que conforman cada producto. Aqu se seala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero cada empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de calidad e higiene de la industria alimenticia. Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen desviaciones de los estndares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los proveedores. Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel mundial, y en este sentido se hace especial nfasis en

la publicidad, que la comida que se consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias a la aplicacin de la Medicin de Calidad, priorizando un concepto simple y claro: 100% calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente. Por otro lado, la publicidad de MacDonld's se orienta a sealar el valor de una alimentacin balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan encaja perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos alimenticios que aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo. Tambin la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentacin, que permite adems mantener la higiene de la indumentaria de quienes estn en contacto con los alimentos. Y se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabn higienizador. As como de tambin de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en la maana, mantenindose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy profundo cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza. Por ltimo, la publicidad de MacDonald's, destaca productos fabricados para satisfacer los gustos particulares de la cultura de cada pas, complementando y adaptando su carta de men a los gustos y costumbres de los consumidores. En nuestro pas se realiza por medio de por ejemplo, MacGrill, MacFiesta, BigMac , Macnifica, etc. LA PROMOCIN DE VENTAS Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados. Tipos: Promocin de consumo. ventas promocinales para estimular las adquisiciones de los consumidores. Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo (o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante. Paquetes promocinales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos : Eventos promocinales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra. Promocin Comercial. promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. Promocin para la fuerza de ventas. promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. Promocin para establecer una franquicia con el consumidor. promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato. Uno de los aspectos ms relevantes de las promociones de MacDonald's, corresponden a las Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los MacCombos, que consisten en un paquete de productos, generalmente constituidos por un sndwich, una bebida y una porcin de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos individualmente. Adems muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los consumidores los conozcan. Se incluyen regalos, sobre todo para los nios utilizando la llamada Cajita Feliz, que contiene un MacCombo de menor tamao, con un juguete de regalo. Se entregan cupones de

descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos, siendo actualmente el premio ms importante un vehculo familiar tipo van, adems de computadores, motos de agua y productos McDonald's. LAS RELACIONES PBLICAS Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es ms grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados. No obstante lo sealado anteriormente, McDonald's pone especial atencin a este punto, dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones, integrada verticalmente tanto hacia atrs, es decir los proveedores, como, y especialmente, hacia delante: los consumidores. En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y procedimientos funcionen correctamente y as tener la certeza de entregar siempre un producto y un servicio confiable. La poltica es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razn de ser del negocio, como ellos lo sealan, es el cliente y su familia. En esta misma perspectiva va lo sealado anteriormente en cuanto a la presentacin del personal y de los restaurantes, dando especial nfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que d verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones. Por ltimo se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los nios, que se convierten en un importante medio de promocin. DETERMINANTES DEL PRESUPUESTO DE PROMOCIN TOTAL Cmo decide una compaa cul ser el presupuesto de promocin total y su distribucin entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?. Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promocin las diversas industrias y compaas. Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosmticos, pero slo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro

de cada una de las ramas de la industria, se encuentran compaas que gastan mucho y otras que gastan poco. Cmo deciden las compaas su presupuesto? A continuacin se describen cuatro mtodos comunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de promocin: El mtodo de lo permisible Muchas compaas utilizan el mtodo de lo permisible: esto quiere decir que definen el presupuesto de promocin segn lo que piensan que se puede permitir la compaa. Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cunto puede darme este ao. El me dice que un milln y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cunto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un milln y medio'. Por desgracia, este mtodo para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la promocin sobre los volmenes de ventas. Adems, as el presupuesto anual para promocin es algo incierto, lo cual dificulta la planificacin a largo plazo del mercado. Este mtodo puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo ms frecuente es que la cantidad sea insuficiente. Mtodo del porcentaje de ventas Muchas compaas utilizan el mtodo del porcentaje de ventas, esto es, definen su presupuesto de promocin segn un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O tambin pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta. Las compaas automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promocin un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compaas petroleras, por su parte, establecen el presupuesto como una fraccin de centavo por cada galn de gasolina que se vende con su marca. Se arguyen varias ventajas en favor del mtodo del porcentaje de ventas. La primera es que el gasto promocional variar segn lo que pueda "permitirse" gastar la compaa. Tambin facilita el que la administracin piense en la relacin entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad. Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que estn en competencia tienden a gastar en promocin ms o menos el mismo porcentaje de sus ventas. Sin embargo, a pesar de estas

supuestas ventajas, el mtodo del porcentaje de ventas no tiene mucha justificacin. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la promocin, y no como su resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome en las ventas. Adems, como el presupuesto vara con las ventas de cada ao, resulta difcil una planificacin a largo plazo. Por ltimo, este mtodo no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico, fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los competidores. Mtodo de paridad competitiva Otras compaas utilizan el mtodo de paridad competitiva, que consiste en definir su presupuesto de promocin de manera que est a la altura del de sus competidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promocin dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto segn el promedio de las industrias afines. Son dos argumentos los que apoyan este mtodo. El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo del ramo. El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras promocinales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es vlido. Para empezar, no hay ninguna razn para creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compaa. En efecto, las compaas son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidades promocinales. Adems, no existen pruebas de que los presupuestos basados en una paridad competitiva eviten las guerras promocinales. Mtodo de objetivo y tarea La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocinales definiendo objetivos especficos, definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos, calculando los costos que implica realizar estas tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone. El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin especifique sus supuestos sobre la relacin entre el capital que se gasta y los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para alcanzar objetivos determinados. Con el mtodo de objetivo y tarea, la compaa establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la promocin.

FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DEFINICIN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla promocional. Los examinaremos a continuacin. Tipo de producto/mercado: La importancia de las diferentes herramientas promocinales varia segn se trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes. Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales. Estrategia de empuje versus estrategia de atraccin. La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores. En cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su vez de sus mayoristas, y stos de los productores. Ciertas compaas pequeas de productos industriales slo usan estrategias de empuje, y algunas compaas de mercadotecnia directa slo

usan la de atraccin; pero la mayor parte de las compaas grandes utilizan ambas En aos recientes, las compaas de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje de atraccin de sus mezclas promocinales en favor de un mayor empuje. Estado de disposicin anmica de comprador. Los efectos de las herramientas varan segn los diversos estados de disposicin de compra ya analizados. La publicidad, junto con las relaciones pblicas, desempean un papel importante dentro de los estados de conciencia y conocimiento, ms que el que pueden tener las "visitas en fro" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia y la conviccin del consumidor se ven ms influidos por las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben centrarse en las ltimas etapas del proceso de compra. Etapa del ciclo de vida del producto. Los efectos de las diferentes herramientas promocinales tambin varan segn la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se pruebe el producto de inmediato. Las ventas personales deben utilzame para que lo distribuya la rama adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promocin de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad slo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo, la promocin de ventas sigue siendo fuerte. CONCLUSIONES 1) Las empresas disponen de una gran variedad de herramientas para promocionar sus productos.

2) La empresa Mac Donald`s registra una poltica general de marketing a nivel internacional basada en la imagen corporativa, la calidad de sus productos en una cadena que va desde los proveedores hasta el consumidor final. 3) La parte ms compleja de la promocin se centra en la determinacin del presupuesto, que registra cuatro mtodos, cada uno con ventajas y desventajas. 4) Se registra un ana relacin importante entre factores que definen la mezcla promocional especialmente si se trata de: productos industriales o de consumo, de la etapa del ciclo de vida que registra el producto.

Bibliografa recomendada
Lourdes Mnch Galindo, Fundamentos de administracin Philip Kotler Fundamentos de marketing Gabriel Baca Urbina, Proyectos de inversin Laura Fischer, fundamentos de investigacin de mercados Randall L. Englund, Robert J. Gram., Administracin de proyectos exitosos.