INFLUENCIADORES E HBITOS DE MDIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMO DE MODA Ana Paula Celso de Miranda Faculdade Boa Viagem FBV Pernambuco

co - Brasil/ Universidade Anhembi Morumbi UAM So Paulo - Brasil Professora Mestre Maria Carolina Garcia Universidade Anhembi Morumbi UAM So Paulo Brasil Professora Especialista Olga Maria Coutinho Pepece Universidade Federal do Paran UFPR Paran Brasil Mestranda Srgio C. Bencio de Mello Universidade Federal de Pernambuco UFPE Pernambuco - Brasil Professor Doutor O objetivo deste trabalho est em auxiliar no entendimento do fenmeno do consumo de vesturio de moda atravs do levantamento dos influenciadores e dos seus hbitos de mdia mediante anlise da freqncia da busca de informao de moda . Estes dados foram coletados por 160 entrevistas pessoais com mulheres na cidade de Curitiba.

INFLUENCIADORES E HBITOS DE MDIA NO COMPORTAMENTO DO CONSUMO DE MODA Palavras Chave: Moda, Comportamento do Consumidor, Grupos de Referncia, Influenciadores, Hbitos de Mdia. Introduo A moda um dispositivo social, portanto o comportamento orientado pela moda fenmeno do comportamento humano generalizado e est presente na sua interao com o mundo (Blumer, 1969; Sproles, 1981; Holbrook et al., 1986; Lipovetsky, 1989; Miller, 1993; Solomon, 1996; Thompson et al., 1997). Esta rea pode ser considerada, principalmente no Brasil, de natureza exploratria, por ser um problema cujos pressupostos tericos no esto claros ou so difceis de encontrar. Nessa situao, faz-se pesquisa no apenas para conhecer o tipo de relao existente, mas sobretudo para determinar a existncia de relao (Richardson, 1989). Solomon (1996) afirma que a pesquisa exploratria realizada para prover dados sobre questes ainda insipientes; gerar idias para futuros estudos mais rigorosos; ou testar um palpite do pesquisador sobre determinado fenmeno, ou seja, designada para prover insights de um problema quando o fenmeno ainda no est bem definido. A moda tem historicamente criado uma associao forte entre feminilidade e a busca do estar na moda, onde se reala a importncia da aparncia na construo social da feminilidade. Logo, mulheres so mais suscetveis s mensagens de moda que os homens (Thompson, 1997). A relevncia deste trabalho est em auxiliar no entendimento do fenmeno do consumo de vesturio de moda e mostrar a sua importncia para a mulher contempornea como forma de expresso e interao social. Grubb e Hupp (1968) alertam para este fato quando falam da importncia da gerncia de marketing direcionar esforos para o desenvolvimento de significados simblicos dos produtos, j que as pessoas consomem produtos como meios de comunicao com os outros. Produtos so providos de significado na sociedade; o estudo do simblico reside em entender como as pessoas compem o seu prprio conceito e compram ou rejeitam produtos que as identifiquem com a forma idealizada, impulsionadas pelas mensagens simblicas deles. A importncia do estudo do comportamento simblico se deve ao fato de que os consumidores compram produtos para obter funo, forma e significado. No que diz respeito ao nvel prtico, o estudo tentar demonstrar que a consumidora quer mais do que a roupa em seu aspecto material, ela quer se identificar com uma mensagem que este produto pode emitir atravs das associaes do tipo o tnis do Michael Jordan o tnis de quem fera no basquete. No se deve esquecer que a conformidade do indivduo moda se d, fundamentalmente, pelo desejo de assemelhar-se aqueles que so considerados superiores, aqueles que brilham pelo prestgio e pela posio. O produto, no caso, serve como espelho, no apenas da imagem real, mas da fantasia idealizada. Acredita-se que poder orientar tanto os produtores de moda como trabalhos de propaganda, os quais so responsveis por atribuir o significado a estes significantes.

Expostas a importncia do tema e a justificativa prtica e terica deste trabalho, seguem a estrutura para sua realizao. Este trabalho de pesquisa est dividido conforme se segue: a parte 1 inclui o referencial terico-emprico que serve de base para a realizao desta pesquisa. Na parte 2, referente metodologia, resultados e concluses da pesquisa. A Mdia e seus Meios Nos velhos tempos, um editor ou reprter andava pela rua principal da cidade, enfiava a cabea pela porta de cada loja e perguntava: - Tem alguma novidade hoje? O dono da loja podia responder: - Diga s senhoras que acabamos de receber novos tecidos de Nova Iorque. (...) A costureira diria: - Terminei o vestido novo da Maria Silveira. Ela vai receber hspedes para o jantar na semana que vem. (DOTY, 1995). A troca era justa. O negociante ganhava divulgao gratuita, o veculo conseguia notcias. H tempos, contudo, essa metodologia virou lenda. No s as empresas e produtos evoluram, mas tambm os meios de comunicao e, consequentemente, as relaes entre as fontes, a mdia e o leitor/espectador/ouvinte/internauta. Quem catava notcias na rua antigamente era um reprter geral. Hoje, esse tipo de reprter s existe em cidades menores e nos bairros. As empresas modernas se tornaram to complexas e o progresso tecnolgico gerou modificaes to rpidas, em quase todos os setores, que se tornou impossvel ao reprter saber tudo sobre todos os assuntos. Ento, os reprteres gerais comearam a se especializar. (DOTY, 1995). Isso aconteceu em vrios segmentos: na economia, na poltica, nos esportes. Com a moda no foi diferente. As primeiras revistas de moda datam do sculo XVIII: Le cabinet des modes ou Les modes nouvelles (1785), Le journal des dames et des modes (1797). Reservadas a uma clientela elegante, elas se multiplicaram no sculo XIX e no comeo do sculo XX. Algumas comearam a se dirigir aos costureiros que podiam reproduzir os modelos por elas apresentados. Das 180 revistas lanadas entre 1871 e 1908, cerca de 30 eram especficas para profissionais do ramo.(BAILLEUX et al, 1995). Cada cabide, uma sentena O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar significados mediante a posse de produtos que comunicam sociedade como o indivduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. Os atributos simblicos so dependentes do contexto social. Sendo a moda smbolo na sua prpria essncia, parece certo afirmar que a ela se aplica perfeitamente esta transferncia de significados, visando comunicao entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde [...] o vesturio comunicao (Eco, 1989, p. 07). O indivduo possui tendncia psicolgica imitao, esta proporciona a satisfao de no estar sozinho em suas aes. Ao imitar no s transfere a atividade criativa, mas tambm a responsabilidade sobre a ao dele para o outro. A necessidade de imitao vem da necessidade de similaridade. Sob esta dimenso conclui-se que moda a imitao de modelo estabelecido que satisfaa a demanda por adaptao social, diferenciao e desejo de mudar, sendo baseada pela adoo por grupo social (Simmel, 1904). Todos os dias, ao abrirmos o armrio em busca de vestimentas adequadas para pr os ps no mundo, procuramos algo que possa nos distinguir. Leno, brinco, palet que nos deixe

alguns centmetros acima da humanidade. Queremos nos desassociar dos clichs vulgares, ter personalidade. Ser diferentes das pessoas comuns e semelhantes aos nossos pares sejam eles surfistas, camponeses, hindus ou bedunos. Ao mesmo tempo em que consegue ser nica, tornando cada indivduo singular, a moda agrega os iguais com seu canto de sereia, oferecendo uma ponte de comunicao silenciosa. A lgica a diferena individual e a inovao esttica, ou promoo da identidade pessoal e legitimao da expresso individual. Ou seja, diferenciar para singularizar, ao mesmo tempo em que no rompe com os padres da sociedade. Esta parece ser a interpretao de Lipovetsky (1989, p.39), quando diz: Mas a moda no foi somente um palco de apreciao do espetculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma autoobservao esttica sem nenhuma precedente. A moda tem ligao com o prazer de ver, mas tambm com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro. A moda funciona como carteira de identidade de uma pessoa ou grupo, predominantemente durante certo perodo em determinada regio (Sproles, 1981). Trata-se de dispositivo social, portanto o comportamento orientado por ela fenmeno presente na interao do homem com o mundo. Ato de narcisismo e de generosidade, porque para si e tambm para o outro. tambm processo de adoo de smbolos que prov de identidade os indivduos, uns em relao aos outros (Miller et al., 1993). Mesmo aqueles que afirmam jamais segui-la de perto (os membros do mundo anti-fashion) consomem pelo menos dois de seus mais badalados produtos jeans e camisetas. O valor simblico agregado ao valor funcional dos objetos de consumo vem atender a objetivo claro: acompanhar as mudanas das estruturas sociais e interpessoais (Baudrillard, 1995). Muitos fatores psicolgicos ajudam a explicar por que pessoas so motivadas para estar na moda, tais como conformidade social, busca da variedade, criatividade pessoal e atrao sexual. Estes consumidores tm necessidade de ser nicos, querem ser diferentes, mas no to diferentes assim que percam a sua identidade social (Solomon, 1996). Democracia, integrao e conscincia A moda possui, entre outras, duas facetas singulares: a busca pela individualidade e a necessidade de integrao social. A primeira parte da premissa que o estilo de vestir assinatura, reao contra a sociedade de massa, onde a individualidade expressa amplamente pela forma como se veste (Dichter, 1985). A segunda refere-se como presses sociais para a conformidade podem influenciar dramaticamente a escolha de estilos. Esta presso ocorre principalmente pela aprovao social do grupo no qual o indivduo quer ser aceito. Neste momento entra o conceito de conformidade que refere-se mudana nas crenas ou aes como reao presso real ou imaginria do grupo (Solomon, 1996). So essas normas que regem o uso apropriado de roupas entre outros itens pessoais, segundo Lvi-Strauss (1970) significa-se sempre, seja ao outro, seja a si mesmo.

Moda processo muito complexo que opera em vrios nveis. Em um extremo, est o macro, fenmeno social que afeta muitas pessoas simultaneamente. Do outro, ela exerce efeito muito pessoal no comportamento individual. As decises de compra do consumidor so freqentemente motivadas pelo desejo dele ou dela de estar na moda (Solomon, 1996, p.563). Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado social destes e da sua relao com os grupos de referncia (Englis et al., 1994). A palavra chave para grupos de referncia parece ser influncia pessoal. Pessoas comparam a si prprias com outras procurando por similaridades e diferenas para formar sua autoidentidade (Sproles, 1985). O uso proeminente da moda desenvolver senso de identidade pessoal. Consumidores usam a moda para representar tipos sociais especficos e formar senso de filiao ou desassociao com a construo de identidade social por eles idealizada (Thompson, 1996). As imagens e as suas construes simblicas, como a fita vermelha pelas vtimas da AIDS, os lenos das mes da Praa de Maio, os cabelos compridos do movimento hippie, a jaqueta perfecto vermelha de James Dean... e especialmente nas metforas existentes dentro delas que se expressa o significado das experincias, na metfora se transfere por analogia o significado de um objeto para outro (Engel et al., 1991; Clark, 1996). So as associaes entre objetos e significados culturalmente constitudos que consolidam smbolos. A moda se impe, [...] a presso, sobre esses gostos pessoais, de um consenso coletivo (Freyre, 1987, p. 18). Existe a possibilidade de consenso entre o gosto individual e a presso do coletivo, mas as divergncias existem e funcionam como propulsor da mudana na moda. Esta imposio do geral sobre o particular fica como base para que a moda se estabelea. A presso se realiza pelo indivduo acreditar que estar fora de moda [...]condenao social sua posio na sociedade ou na cultura de que participe(op.cit., p. 19). Influenciar consumidores para adotar ou rejeitar produtos depende do significado social destes e da sua relao com os grupos de referncia (Englis et al., 1995). A palavra chave para grupos de referncia parece ser influncia pessoal. Os atributos simblicos de um produto revelam como o uso e/ou a propriedade deste produto associam o consumidor com o grupo de referncia, papel social ou autoimagem (Lefkoff-Hagius et al., 1993). Dos muitos smbolos e expresses, a roupa uma das mais importantes linguagens no verbalizadas do eu que passa pelo grupo de controle social; por ela as pessoas procuram um entendimento prprio e comunicam para os outros esta percepo de si, enquanto demandam a integrao social mediante o que culturalmente aceito pelo grupo de que fazem parte (Schouten, 1991). Cada grupo social possui os seus prprios inovadores de moda, que lhe determinam as tendncias. Blumer (1969) lembra bem que nem todas as pessoas importantes so inovadoras e inovadoras no necessariamente so pessoas de alto prestgio. A moda assim implica em imposio do grupo e depende de sentimento especial de aprovao coletiva (Souza, 1987).

Metodologia A pesquisa foi desenvolvida obedecendo s etapas descritas na Figura 1. Na realizao da primeira etapa utilizou-se, alm da reviso de literatura, uma pesquisa qualitativa com entrevistas em profundidade com apoio da tcnica da anlise de contedo (Bardin, 1977) tendo como base um roteiro com perguntas abertas, o que permitiu a gerao de 20 itens de influenciadores de moda. FIGURA 1 - ETAPAS DA PESQUISA Passo 1 - Gerao de 20 itens de influenciadores atravs de pesquisa qualitativa e da reviso de literatura, foram feitas 13 entrevistas em profundidade com profissionais de moda que trabalham na cidade de Curitiba. Passo 2 Aplicao da escala de influenciadores e de hbitos de mdia mediante aplicao de 160 entrevistas pessoais com mulheres na cidade de Curitiba, divididas igualmente entre 16 bairros selecionados como predominantemente de classe A e B. Passo 3 Uso do mtodo de anlise one-way anova para identificar diferenas significativas entre as variveis independentes (classe social, idade e estado civil) e os influenciadores identificados, levantamento da freqncia da busca de informao de moda nos meios de comunicao A populao foi composta pelos profissionais de moda que trabalham na cidade de Curitiba e foram entrevistados 13 destes profissionais. Os entrevistados, nessa primeira fase, foram 9 mulheres e 4 homens, dentre eles coordenadores de centros de moda, professores universitrios de cursos de moda, publicitrios, assessores de estilo, consultores de moda, estilistas, produtores de moda, jornalistas especializados em moda, proprietrios de confeco e fotgrafos de moda. A pesquisa trabalhou com as classes sociais A1, A2, B1 e B2 conforme o Critrio de Classificao Econmica Brasil. Os estados civis identificados foram solteiras (55), casadas (85), divorciadas (11) e vivas (4). A populao foi exclusivamente feminina; de acordo com o trabalho de Solomon (1982), as mulheres so mais envolvidas com vesturio do que a populao masculina; a relao entre autopercepo pblica e a dimenso relativa ao vesturio so muito fortes neste segmento. Anlise dos resultados Hbitos de Mdia Para se ter uma idia clara dos hbitos de mdia na formao da cultura de moda e,

consequentemente, sua influncia no consumo, apresentamos os resultados parciais de pesquisa realizada com 160 mulheres na cidade de Curitiba, conforme caracterizao que ser apresentada a seguir. As informaes foram coletadas em maro de 1998. TABELA 1 - CARACTERSTICAS SCIO-DEMOGRFICAS
IDADE 20 a 25 anos 26 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos CLASSE SOCIAL A1 A2 B1 B2 ESTADO CIVIL Solteira Casada ou mora junto Divorciada ou desquitada Viva No respondeu 25% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 25% 34.4% 53,8% 6,9% 2,5% 2,5%

Percebe-se que no item estado civil, a maioria (mais da metade) das entrevistadas casada ou mora com algum, ou seja, vivem as situaes de casada. A percentagem para solteira tambm pode ser considerada como representativa. J para divorciada (ou desquitada) e viva foi bastante limitada. Abaixo seguem os dados referentes busca de informao de moda em meios de comunicao de massa diferentes: TABELA 2 BUSCA DE INFORMAES EM JORNAIS
JORNAIS Jornal local Jornal de outros pases Viver Bem suplemento dominical da Gazeta do Povo Jornal de outro estado Outros jornais nunca 43,1% 85% 18,8% menos de uma pelo menos vez por ms uma vez ao ms 8,1% 5,6% 5,6% 3,1% 7,5% 6,9% Pelo menos uma vez cada 15 dias 8,8% 2,5% 8,1% menos de uma mais de uma vez por semana vez por semana 12,5% 3,1% 21,9% 21,9% 0,6% 36,9%

63,8% 94,4%

8,8% 2,5%

7,5%

3,8% 1,9%

5,6% 0,6%

10,6% 0,6%

Quando perguntadas sobre sua freqncia de busca de informao especfica para moda (ou seja, quanto essas mulheres lem determinados jornais para procurar informao sobre vesturio de moda), os resultados demonstram uma falta de hbito para o uso do jornal

como fonte deste tipo de informao. A maioria no usa nem jornal local, nem de outros estados, nem de outros pases com este objetivo. A exceo aparece quando perguntadas pelo suplemento Viver Bem do jornal paranaense Gazeta do Povo. Este suplemento recebeu pontuao alta: pelos resultados, mais da metade das entrevistadas lem-no toda a semana. A razo que este suplemento tem caractersticas de revista. Ele semanal, tem tamanho e tratamento grfico parecido, logo, a afirmao de que a maioria das mulheres no usa o jornal como fonte de informao sobre moda continua vlida. TABELA 3 BUSCA DE INFORMAES EM REVISTAS
REVISTAS Revistas populares Revistas de moldes Revistas femininas nacionais Revistas de moda nacionais Revistas de moda estrangeiras Outras revistas nunca 57,5% 45% 28,8% 45% 81,3% 95,6% menos de um nmero a um nmero a cada dois cada dois 26,3% 6,3% 33,1% 10,6% 33,8% 16,9% 30,6% 13,8% 1,9% 11,9% 1,9% 1,9% todos os nmeros 10% 11,3% 20,6% 12,5% 3,1% 0,6%

As mulheres desta amostra demonstram uma freqncia baixa, porm maior que a de jornais, para a busca de informaes de moda em revistas. O hbito de busca de informao de moda fica entre nunca e menos de um nmero a cada dois em sua maioria. Revistas populares (Caras) e estrangeiras de moda (W, Harpers Bazaar) so as menos solicitadas. Revistas de moldes (Manequim, Moda e Moldes) e as nacionais de moda (Elle) esto com resultados bem divididos, ficando a concentrao para menos de um nmero a cada dois. As revistas femininas nacionais (Cludia, Desfile, Nova) demonstram serem as mais freqentes para estas consumidoras para busca de informao de moda. interessante chamar a ateno para o fato de que estas revistas no so especializadas. Elas trazem outros assuntos e normalmente no prevem tendncias de moda em ascenso (que vo explodir), apenas traduzem explicitamente modismos (que j esto acontecendo). TABELA 4 BUSCA DE INFORMAES EM RDIO
RDIO Rdio AM Rdio FM nunca 96,3% 76,9% menos de duas horas por duas a trs horas por dia dia 3,1% 10,6% 5% mais de trs horas por dia 0,6% 7,5%

No caso do rdio como fonte de informao de moda fica claro que no existe o menor hbito de utilizao desta mdia para obter informaes sobre moda. Um nmero alto de entrevistadas afirmam que nunca escutam rdio para buscar informaes sobre moda.

TABELA 5 BUSCA DE INFORMAES EM MDIA ELETRNICA

MDIA ELETRNICA nunca Novela Site de moda Programa de TV Programa feminino de TV Programa de moda TV a cabo Jornal TV Outras mdias eletrnicas 32,5% 83,8% 31,9% 47,5% 65,6% 38,8% 96,3% menos de duas horas duas a trs horas por dia por dia 56,3% 8,1% 15% 0,6% 51,9% 10% 46,3% 3,1% 29,4% 55% 2,5% 2,5% 3,8% 1,3% mais de trs horas por dia 3,1% 0,6% 6,3% 3,1% 2,5% 2,5%

Na busca de informaes de moda em mdia eletrnica repete-se o comportamento dos itens anteriores, mdias que trabalham com informaes de ponta (como sites de moda na Internet e programas especializados em moda na TV a cabo) no so utilizados como fonte de informao. Por outro lado, novelas, programas de TV em geral e os femininos, bem como os jornais de televiso, so usados como fonte de informao durante pelo menos duas horas por dia pela maioria das entrevistadas.

Influenciadores Para identificar que influenciadores de consumo de moda esto ligadas a cada grupo de classe social, idade e estado social aplicou-se a tcnica ANOVA. TABELA 6 - RELAO ENTRE CLASSE SOCIAL E INFLUENCIADORES
ITENS Ambiente de trabalho* Atrizes de cinema Mulheres de sucesso no mundo* Grupo de amigos dolo em qualquer segmento Atrizes de novela Vitrines de loja Modelos/manequins Personalidades da histria Mulheres que admira do seu convvio Cantoras de sucesso Televiso em geral Revista de moda Personalidades polticas Campanhas publicitrias Ambiente de diverso Shopping Costureira (o) Vendedores Experincia pessoal** * p<0,10 **p<0,05 ***p<0,01 (n.s.) no tem diferena significativa A1 2.60 1.64 2.46 2.62 1.64 2.61 4.12 2.58 1.28 3.20 1.53 3.30 3.74 1.28 2.57 2.67 3.52 2.25 2.30 4.25 A2 2.60 1.84 2.75 2.55 1.56 2.35 3.87 2.40 1.62 2.90 1.58 2.72 3.15 1.25 2.62 2.61 3.77 2.53 2.10 4.61 B1 2.25 1.70 1.95 2.70 1.40 2.12 4.20 2.52 1.60 3.35 1.40 2.92 3.57 1.30 2.30 2.50 4.05 2.75 1.90 4.87 B2 3.17 1.71 2.02 2.75 1.48 2.67 4.02 2.43 1.71 3.27 1.57 2.85 3.40 1.35 2.00 2.38 3.51 1.97 2.05 4.52 F 2.14 0.18 2.41 0.11 0.33 1.04 0.54 0.10 1.00 0.66 0.24 0.93 1.05 0.11 1.27 0.24 1.17 1.66 0.47 2.96 p 0.09 0.90 0.06 0.95 0.79 0.37 0.64 0.95 0.39 0.57 0.86 0.42 0.37 0.95 0.28 0.86 0.32 0.17 0.69 0.03 Scheffe test

A1/B1

Os resultados das mdias mostram que existe uma discordncia geral sobre os itens atrizes de cinema, mulheres de sucesso no mundo, grupo de amigos, atrizes de novela, modelos/manequins, campanhas publicitrias, ambientes de diverso, costureira (o), vendedor, dolos de qualquer segmento, personalidades da poltica e histria, bem como cantoras. Enquanto que nos itens vitrines de loja, experincia pessoal e shopping as respostas tendem a concordar como questes importantes que levam compra de roupa de moda O teste de Scheffe reconheceu diferena entre os grupos de classe A1 e B1 para o item experincia pessoal. Para experincia pessoal a classe social B1 mais influenciada e a classe social A1 menos influenciada.

TABELA 7 RELAO ENTRE IDADE E INFLUENCIADORES

ITENS Ambiente de trabalho Atrizes de cinema** Mulheres de sucesso no mundo Grupo de amigos dolo em qualquer segmento* Atrizes de novela Vitrines de loja Modelos/manequins* Personalidades da histria Mulheres que admira do seu convvio Cantoras de sucesso Televiso em geral Revista de moda Personalidades polticas Campanhas publicitrias Ambiente de diverso** Shopping Costureira (o) Vendedores Experincia pessoal * p<0,10 **p<0,05 ***p<0,01 (n.s.) no tem diferena significativa 20 a 25 2.80 3.30 2.72 2.92 1.85 2.72 3.97 3,02 1.60 3.30 1.77 3.05 3.72 1.37 2.85 3.00 3.95 2.45 2.30 4.57 26 a 35 2.80 3.28 2.17 2.65 1.56 2.25 3.77 2,17 1.57 3.28 1.39 2.80 3.33 1.35 2.32 2.62 3.52 1.97 1.80 4.42 36 a 45 2.70 2.75 2.25 2.30 1.23 2.52 4,37 2,40 1,30 2.75 1.40 3.27 3.50 1.17 2.17 2.58 4.00 2.69 2.00 4.67 46 a 55 2..31 3.20 2.02 2.75 1.43 2.25 4,10 2,35 1,74 3.20 1.52 2.67 3.30 1.28 2.15 1.97 3.40 2.40 2.25 4.58 F 0.74 2.95 1.52 1.04 2.19 0.85 1.79 2.06 0.99 0.96 1.05 1.09 0.61 0.44 1.63 2.87 1.66 1.26 0.95 0.45 p 0.52 0.03 0.20 0.37 0.09 0.46 0.14 0.10 0.39 0.40 0.37 0.35 0.60 0.71 0.18 0.03 0.17 0.28 0.41 0.71 Scheffe test 36 a 45/20 a 25

46 a 55/20 a 25

Existe uma discordncia (resposta entre discordo e discordo ligeiramente) em todos os grupos de idade para dolo em qualquer segmento, personalidade da histria e da poltica, cantoras de sucesso, campanhas publicitrias, costureiras (o), vendedoras. Por outro lado, os itens vitrines de loja, shopping e experincia pessoal foram unanimidade como influenciadores em todos os grupos de idade. Os itens ambientes de diverso e atrizes de cinema apresentam diferenas significantes entre os grupos de idade. As mulheres mais jovens so muito mais influenciadas por estes do que as mais velhas. Para atrizes de cinema, o grupo de 46 a 55 anos o que menos se deixa influenciar pelas atrizes de cinema nas suas escolhas de roupa de moda. O grupo de 20 a 25 anos o que mais se deixa influenciar pelas atrizes de cinema na hora de compor o guarda-roupa. Para ambiente de diverso, o grupo de 46 a 55 anos o menos influenciado pelo ambiente de diverso para escolha de roupa de moda. O grupo de 20 a 25 anos o mais influenciado, os lugares de diverso tm importncia especial na hora de escolher uma roupa de moda.

TABELA 8 RELAO ENTRE ESTADO CIVIL E INFLUENCIADORES

ITENS Ambiente de trabalho Atrizes de cinema*** Mulheres de sucesso no mundo** Grupo de amigos* dolo em qualquer segmento** Atrizes de novela Vitrines de loja Modelos/manequins Personalidades da histria Mulheres que admira do seu convvio Cantoras de sucesso Televiso em geral Revista de moda Personalidades polticas Campanhas publicitrias* Ambiente de diverso** Shopping Costureira (o) Vendedores Experincia pessoal * p<0,10 **p<0,05 ***p<0,01 (n.s.) no tem diferena significativa Solteira 2.90 2.32 2.78 2.61 1.83 2.32 3.81 2.68 1.63 3.29 1.74 3.03 3.70 1.30 2.80 2.92 3.85 2.40 2.14 4.50 Casada 2.45 1.39 1.98 2.46 1.32 2.52 4.19 2.36 1.52 2.95 1.38 2.87 3.30 1.21 2.17 2.35 5.59 2.32 1.95 4.54 Divorciada 2.81 1.20 2.20 3.45 1.36 1.81 4.00 2.09 1.54 3.36 1.54 2.81 2.72 1.72 2.09 2.63 3.80 2.00 2.36 4.81 Viva 3.50 1.75 1.75 4.00 1.00 2.00 4.50 3.00 1.00 2.75 1.00 2.25 4.25 1.25 1.50 1.00 3.50 2.50 3.50 5.00 F 1.19 7.61 3.24 2.24 2.83 0.83 1.31 0.76 0.40 0.60 1.55 0.35 1.90 1.24 2.25 2.78 0.37 0.19 1.55 0.58 p 0.31 0.00 0.02 0.08 0.04 0.47 0.27 0.51 0.75 0.61 0.20 0.78 0.13 0.29 0.08 0.04 0.76 0.90 0.20 0.62 Scheffe test Solteira/casada Solteira/casada

Os itens costureiros (o), ambientes de diverso, campanhas publicitrias, personalidades polticas e histricas , cantoras de sucesso, dolos em qualquer segmento e atrizes de novela so geralmente rejeitados como influenciadores em todos os estados civis. Grupo de amigos, vitrines de loja, revistas de moda e experincia pessoal so apontados como influenciadores de consumo de moda em todos os estados civis. As solteiras so as mais influenciadas por atrizes de cinema e mulheres de sucesso no mundo. As casadas no so influenciadas por estes itens. Concluses A presente pesquisa permitiu alcanar os objetivos previamente propostos no sentido de melhor conhecer o comportamento de consumo de vesturio de moda feminino, inclusive tornando possvel a identificao de 20 influenciadores desse comportamento. O primeiro resultado desta pesquisa foi a gerao dos itens para a identificao dos influenciadores do consumo de moda atravs de pesquisa qualitativa. Atualmente, o vesturio de moda considerado como a expresso de valores individuais e sociais predominantes em perodo de tempo determinado. visto como forma de expresso da personalidade, extenso visvel e tangvel da identidade e dos sentimentos individuais. forma de comunicao no verbalizada, estabelecida por meio das impresses causadas pela aparncia pessoal de cada um.

Os consumidores no compram produtos, servios e marcas: eles adquirem imagens percebidas. A palavra-chave parece ser identificao, que pode vir a ser baseada no real ou em fantasia, mas que atenda aos anseios do consumidor. O mercado de moda exposto a mudanas contnuas. A identificao dos influenciadores em relao ao consumo de moda feminina importante para este setor. As mulheres buscam consumir na moda mais do que a roupa, mas acima de tudo o seu conceito, a sua identidade, o seu jeito de dizer o que ela pensa, como ela ou como quer ser percebida. Identificar quais influenciadores so mais relevantes para as mulheres no seu processo de deciso de compra prove os profissionais da indstria de moda de informao sobre como construir campanhas e colees a partir do desejo e da necessidade das consumidoras de se apoiar em certos modelos de comportamento. Dados os resultados apresentados na pesquisa, podem ser levantadas algumas implicaes e recomendaes gerenciais ao sistema de moda. O mercado de moda exposto a mudanas contnuas. A identificao dos influenciadores em relao ao consumo de moda feminina importante para este setor. Da anlise dos resultados referentes aos hbitos de mdia, conclui-se que a maioria das mulheres utiliza a televiso (novelas, programas femininos e de interesse geral, jornais) como fonte principal de informao de moda, seguida pelas revistas femininas nacionais (Cludia, Desfile e Nova, por exemplo). Referncias Bibliogrficas BAILLEUX, N.; REMAURY, B. Modes et vtements. Gallimard, 1995. BARDIN, L. Anlise de contedo. Lisboa : Edies 70, 1977. BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Rio de Janeiro : Elfos Ed.;Lisboa : Edies 70, 1995. BLUMER, H. Fashion: from class differentiation to collective selection. Sociological quartely. Vol. 10, Summer 1969. CLARK, M. Metaphorically speaking. Healthcare forum journal. May/June1996. DICHTER, E. Why we dress the way we do in The psychology of fashion. Ed. Michael R. Solomon, USA : Lexington Books, 1985. DOTY, D. I. Divulgao jornalstica & relaes pblicas. So Paulo: Cultura Editores Associados, 1995. ECO, U. O hbito fala pelo monge em Psicologia do vestir. 3 edio. Lisboa: assrio e alvim, 1989. ENGEL, J. F.; WARSHAW, M. R.; KINNEAR, T. C. Promotional strategy: managing the marketing communications process. USA : ed. The Irwin series in marketing 1991.

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