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Dipl.-Psych.

Markus Paul
Freiberuflicher Marktforscher

markus.paul@fb-paul.de
Tel: 06335-312081 Fax: 06335-312083

Methodenangebot und Research Services

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Zur Person:

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Vita & Referenzen

Neue Methoden

Consumer Information Processing

Next Steps

Kontakt & Konditionen

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Berufliche Stationen
Psychologiestudium in Saarbrcken, Diplom mit Auszeichnung Wissenschaftlicher Mitarbeiter Universitt Saarbrcken; Lehrstuhl fr Sozialpsychologie Freiberuflicher Unternehmensberater (u.a. Unternehmenskommunikation Dresdner Bank) 10 Jahre Projekt- und Teamleiter bei SKOPOS Institut fr Markt- und Kommunikationsforschung und RSG Marketing Research Seit vier Jahren freiberuflicher Marktforscher

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Referenzen: Projekte als freiberuflicher Marktforscher fr

Referenzen: Projekte als Projektleiter im Institut fr

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Consumer Information Processing

Psychologische Moderationstechniken

Motivanalyse & Netnografie

Communication Lab

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| Consumer Information Processing: Psychologische Moderation

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In mehr als 500 Gruppendiskussionen und Einzelexplorationen habe ich die Erfahrung gemacht, dass den Verbraucher-/ innen in den Studien zur Produktund Innovationsforschung sehr viel oder zu viel abverlangt wird: Spontan sollen sie ihre Phantasie anstrengen und Ideen produzieren. Der Mensch ist aber kein Ideenautomat, der auf Knopfdruck produziert, sondern die relevanten kognitiven und emotionalen Felder mssen zunchst einmal angewrmt werden. Neben den klassischen Techniken (Projektive Techniken, Strukturlegetechnik, Kraftfeldanalyse etc.) haben sich besondere Entspannungs- und Assoziationsverfahren bewhrt, die in Passung zum kognitiven Apparat aufgebaut sind. Der Modes-of-Thought-Ansatz ist ein solcher Ansatz, womit gezielte semantische Bereiche angesprochen werden:
Das verbale System (abstraktes Wissen und Regeln) Das visuelle System (Phantasie und Bildwelten Das enaktive System (Handlung, Erleben und Verhalten im Raum)

Das psychologisch fundierte Konzept der multimodalen Verarbeitung fhrt zu substanziell ergiebigeren Aussagen der Verbraucher-/ innen.
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| Consumer Information Processing: Psychologische Moderation

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Das ganzheitliche Erleben von Marken lsst sich nicht alleine durch Bilder und Worte beschreiben. Marken lsen Stimmungen, Erlebnisse und Gefhle aus, wie man diese durch Berhrungen, Farben, Gerche, Geschmcker und Gerusche kennt. Das aus der Forschung entwickelte und validierte Multi-Sensory Brand Assessment erlaubt die ganzheitliche Erhebung der Markenbedeutung..

Der Multi-Sensory Brand Assessment Ein projektives aber standardisiertes Verfahren, das die Motivdimensionen und Facetten von Marken ber verschiedene Sinneskanle verdeckt (implizit) misst. Dazu werden zu den Marken standardisierte Reize vorgegeben wie:

Ein Bilderset Ton-/ Audioset Sammlung von Reisezielen Ein Set von haptischen Reisen Ein Set von Prominenten Ein Set von Tieren

Mit dem Multi-Sensory Brand Assessment lsst sich nicht nur eine einheitliche Lokalisierung, sondern v.a. auch die Bedeutungsvielfalt der Marken ableiten.
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Consumer Information Processing

Psychologische Moderationstechniken

Motivanalyse & Netnografie

Communication Lab

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Netnografie: Die Internetnutzer als fremde Volksstmme ...

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Diese Methode nutzt ethnographische Forschungstechniken zur


Untersuchung von Kulturen und Communities, die sich im Umfeld von computer-vermittelter Kommunikation entwickeln. Sie nutzt die Information, die ffentlich in Online-Foren verfgbar ist. Hauptanwendung (...) ist die Identifikation und das Verstndnis der Bedrfnisse und Entscheidungs-grnde von relevanten Online-Konsumentengruppen. (Robert V. Kozinets)
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| Consumer Information Processing: Motivanalyse & Netnografie


Netnografie: Qualitative Tiefe mit der quantitativen Strke verbinden
Mithilfe des psychologischen Modells wird die AlltagsKommunikation schnell und zuverlssig in eine eigene Motiv-Sprache bersetzt. Analysiert werden durch automatisierte Dashboards aus der Datenbank:
Einstellungen gegenber Marken, Produkten und Services Para-sprachliches Verhalten Selbstdarstellung und eigene Werte Vergleiche: Priorisierungen und Prferenzen gegenber Marken und Produkten Fokussierungen, Wichtigkeiten von Produkteigenschaften Etc.

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Beispiel: Kontinuierliches Markentracking

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Netnografie - Hintergrund: Worauf grndet das psychologische Modell?
Exkurs: 3 Grund-Motive/ Bedrfnisse als bipolare Werttendenzen

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Verzicht

Spontanitt/ Impulsivitt

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Affiliation/ Anschluss

Unabhngigkeit / Autonomie

Gemeinschaft / Intimitt

Strke/ Macht

Macht

Leistung/ Analytik

Rationalitt

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Mehr-Wert schpfen aus verbalen Daten

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Mit den verbalen Daten von Gruppendiskussionen aber auch Tiefeninterviews kann mithilfe des wissenschaftlich fundierten SYMLOGVerfahrens (Systematic Multi-Level Observation of Groups) standarisiert und in der Tiefendimension die Motivdynamik zwischen Verbraucherbedrfnissen, Markenbildern und Produkteigenschaften aufgedeckt werden. Der Auftraggeber erhlt leicht verstndliche Handlungs-Maps. Nach dem SYMLOG System werden systematisch verschiedene Perspektiven und Ebenen gleichzeitig auf den zentralen psychologischen Dimensionen analysiert (hnlich zu anderen bekannten Systematiken):
Verhaltensebene (verbal und nonverbal) Selbst des Verbrauchers (Ist, Soll, latenter Wunsch, Vermeiden) Ebene der Marke und Produkte (Marken- und Produktbilder) Ebene der Situationen und Settings (Bilder zum Verbrauchskontext, Restriktionen, Zwnge) Ebene der mentalen Bilder und Assoziationen (Phantasieebene) Ebene der Werte und Zielvorstellungen

Vergleich: Statische Positionierung Limbic Map und Dynamik im Motivraum

Differenziertes Profiling und Abbildung der Dynamik (Spannung und Balance) im Raummodell

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Beispiel: Mentale Verarbeitung zweier Varianten eines Dienstleistungsproduktes

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In Gruppendiskussionen werden die Alternativen eines komplexeren Dienstleistungsangebotes exploriert. Mithilfe des modifizierten SYMLOG-Ansatzes konnte die Motivdynamik beider Konzepte aufgedeckt werden und zielfhrende Empfehlungen zur Positionierung ausgesprochen werden:
Innerhalb des Konzeptes A, in der die Betreuung der Kunden eher direktiv bzw. restriktiv erscheint, wird das Selbst (das Bild der eigenen Person) als einflusslos, abhngig und schwach erlebt: Bei dem Konzept B ist die Betreuung aufgabenorientierter/ funktionaler und dabei offener. Dadurch entstehen mehr Handlungsmglichkeiten fr den Kunden und somit eine strkere partnerschaftliche Ausrichtung:

SYMLOG-Analysen lassen sich ohne groen Aufwand auf jede Art von verbalen Daten anwenden (Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews, Social Media Daten etc.).
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Consumer Information Processing

Psychologische Moderationstechniken

Motivanalyse & Netnografie

Communication Lab

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Lenkt eine Anzeige die frhe Aufmerksamkeit auf sich und hlt diese? Erreicht die Werbung eine effektive unbewusste (implizite) Verarbeitung und lst Kaufimpulse aus? Wie sehen die verhaltensrelevanten unbewussten (impliziten) Komponenten des Markenbildes aus? Welche frhen unbewussten Bewertungen fr Design und Verpackungen werden ausgelst?

Um diese Fragen zu beantworten steht Ihnen fr Ihre Kunden ein Communication Lab zur Verfgung. Mit ihm werden bedeutsame innovative Verfahren aus der (Neuro-) Psychologie gebndelt, z.B. Tachistoskoptest Advertising Attention Test Implizite Messverfahren (Affektives/ semantisches Priming, Implizite Assoziationsverfahren) Gedchtnistests Thought Recognition Test Emotionsmeter Alle weiteren Verfahren, die auf millisekundengenaue Reaktionszeitmessungen und exakter experimenteller Kontrolle beruhen offline und online

Besuchen Sie doch einfach eine Internetseite mit einigen Demonstrationen: http://www.fb-paul.de/comm-lab (Java muss geladen und aktiviert sein)
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Beispiele der verwendeten Techniken in der bersicht
Tachistoskoptest Priming: Mentale Reprsentation von Marken und Produkten

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Ad Attention Test

Implizites & Explizites Markenbild

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Detailbetrachtung: Ad Attention Test ein neues psychologisches Verfahren
Problemstellung
Der Erfolg insbesondere von Print-Anzeigen ist davon abhngig, dass die Werbung unmittelbar die Aufmerksamkeit erregt und hlt Der Prozess der Aufmerksamkeitszuwendung vollzieht sich schnell und in der Regel automatisch (Automatische Vigilanz) Ein valides Pretesting muss den frhen Onset-Prozess genau abbilden (im Unterschied zur ggf. reaktiven Messung beim Eye-Tracking mit nur fovealer Aufmerksamkeit)

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Die Methode
Mit den Verfahren des Visual Detection Paradigmas werden motivationsabhngige Aufmerksamkeitsprozesse valide getestet und zwar nach einem einfachen Prinzip: Ein Bildpaar (z.B. Nivea-Anzeige Zeitungsseite) wird sehr kurz dargeboten so kurz, dass nur die automatischen Orientierungsreaktionen zum Tragen kommen. Eines der Bilder wird durch einen Reiz ersetzt, auf den die Probanden eigentlich reagieren sollen Anhand eines Benchmarks werden Aufmerksamkeitszuwendung (Sogwirkung) und Aufmerksamkeitsfixierung (Klebwirkung) gemessen. Das Verfahren erlaubt eine Feinanalyse und Kalibrierung an aktuellen Print-Datenstzen

Target Ad

Vergleichsreize

Ad Attention Test

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Emotionen sind Prozesse, sie entwickeln sich ber die Zeit Insbesondere bei Filmen oder Musik als Kommunikationsmaterial sollte die Entfaltung der Emotionen gemessen werden Ein wissenschaftlich geprftes, gltiges System besteht aus den beiden Dimensionen Valenz + Erregung Dieser Emotionsmeter lsst sich nach einer kurzen bungsphase der Versuchsteilnehmer einfach und zuverlssig anwenden
Aufregung

Langeweile

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Der Emotionsmeter kann je nach Zielsetzungen flexibel ausgewertet werden: Sowohl individuelle Abfolgen als auch Gesamtschwerpunkte fr einen Spot/ einen Film etc. knnen abgebildet werden Insbesondere mit den aggregierten Daten lassen sich verschiedene Kommunikationsmaterialien direkt miteinander vergleichen

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Langeweile

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Technische Grundlagen
In Ihrem Aufrag stellen wir alle Anwendungen zur Integration und Ausfhrung dieser psychologischen Verfahren bereit online und/ oder offline. Das System umfasst eine Laufzeitsteuerung mit der Versuche unter optimierten zeitlichen Randbedingungen ablaufen: Das System setzt lediglich voraus, dass Java lauffhig ist, kein Download von externen Programmen notwendig. Nach einer von Adobe zitierten Studie vom Dezember 2009 ist Java auf ber 77% aller Internet-fhigen PCs installiert, vollstndige Ablaufsteuerung der Erhebungen, mehr als 100 Objekte zur Anzeige: Texte, geometrische Objekte, Bilder, Grids, Sounds, Filme und vieles mehr, antwortabhngige Ausfhrung/ Filterung, Reaktionserhebung von Tastatur, Maus, externen Gerten und Sound-Kanlen, przises Timing mit optimierten Einsatz von beschleunigtem Video-Speicher, Farbkontrolle, sicheres Hosting der Erhebung und der Daten, reibungslose Einbettung im Rahmen von Online-Befragungen aber auch einfach offline umzusetzen, Lieferung von (bereinigten) Datenstzen als SPSS, Excel oder ASCII-Dateien oder gleich vollstndige Auswertung und Interpretation mit Handlungsempfehlungen.

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Keine Lizenz- oder Hostingkosten, lediglich der Arbeitsaufwand wird effizient und konomisch kalkuliert.
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Konditionen & Einladung

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Kalkulationen beruhen auf einem Stundensatz von 30 bzw. einem Tagessatz von 250 (zeitlich nicht begrenzt) fr alle fortgeschrittenen Arbeiten. Auf dieser Basis kalkuliere ich auch verbindlich abgegrenzte (Teil-) Projekte fr eine effiziente und qualitativ optimale Durchfhrung gerne auch angepasst auf Ihr Budget. Ich freue mich auf Ihre Anfrage. Auch ohne konkreten Auftrag freue ich mich auf Ihre Fragen und ein Gesprch mit Ihnen und einen interessanten Gedankenaustausch.

Dipl.-Psych. Markus Paul Hauptstrae 76 D-66957 Trulben Tel: 06335-312081 | Fax: 06335-312083 markus.paul@fb-paul.de

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