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ICROSSING POV:

EIN FRamEwORk zum mESSEN VON SOCIal mEdIa


von Doug Bryan, Vice President, Analytics, iCrossing in Zusammenarbeit mit Dan Crumley, Jeff Edwards und Stan Pugsley

EINlEItuNG
Die Zahlen sind beeindruckend: Facebook hat ca. eine Milliarde aktive Nutzer, die 3,2 Milliarden Likes und Kommentare pro Tag posten; es wird geschtzt, dass Twitter 500 Millionen Mitglieder hat, die 33 Milliarden Tweets pro Tag verfassen. Die Chancen fr das Marketing, ber soziale Medien Connected Brands, also mit ihrem Publikum verbundene Marken in Echtzeit zu erzeugen, sind atemberaubend. Und bislang tappen viele Marketing-Abteilungen blind durch das Social Media Dickicht, verpassen Chancen zum Aufbau ihrer Marken alles, weil es bisher kaum genaue Verfahren gab, wie der Wert sozialer Medien im Vergleich zu anderen digitalen und herkmmlichen Medien gemessen werden kann. Was die Angelegenheit zustzlich noch erschwert, ist, dass die groen Social Networks neue Kennzahlen eingefhrt haben, welche den Vergleich sogar innerhalb desselben Netzwerks erschweren. Es ist also kein Wunder, wenn der CEO der Association of National Advertisers kommentiert: Zunchst dachten wir, die digitale Welt wrde das Medium mit den genauesten Zahlen sein. Aber es ist das am wenigsten messbare Medium. Es ist klar, dass Marken ein Verfahren bentigen, um Social Media mit anderen Medien vergleichbar zu machen, um ihren Wert zu maximieren. Dieses Whitepaper stellt ein neues Framework zur Messung des Werts von Social Media gegenber anderen Formen von Paid, Earned und Owned Media dar.

Unsere Kriterien fr gute Kennzahlen sind: + Ntzlichkeit: Knnen die Zahlen genutzt werden, um Resultate zwischen Postings, Social Networks oder anderen Medienarten zu vergleichen? + Transparent: Sind sie einfach und in Sekunden zu begreifen, ohne dass etwas im Dunkeln bleibt? + Verwendbar: Wenn sich die Kennzahl erheblich verndert, ist dann deutlich, was getan werden muss Unser Framework bezieht sich auf Postings, Themen, Impressions, Engagements und Conversions sowie die jeweiligen Kennzahlen. Was aber wichtiger ist: Das Framework hilft Ihnen, Connected Brands mit sozialen Medien zu entwickeln.

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FRamEwORk zum mESSEN VON EaRNEd SOCIal mEdIa


Die Kernfunktionen unseres Frameworks sind: + Messung der Impressions, Engagements und Teilen-Klicks pro Posting + Messung der Conversion + Segmentierung aller Messungen nach dem Content-Thema Das Framework ist im folgenden Diagramm abgebildet:

SOCIal GRaPh

erhhte Relevanz

Impression

Engagement Posting -----------Thema Teilen Conversion

Follower der Follower


Die Postings werden im Social Graph publiziert und erzeugen innerhalb des unmittelbaren sozialen Umkreises einer Marke Impressions oder Follower. (Um denselben Begriff fr alle Social-Media-Plattformen zu verwenden, bezeichnen wir den inneren Kreis stets als Follower.) Einige User verbinden sich mit einem Posting, wodurch dessen Relevanz steigt und mglicherweise weitere Impressions bei den Followern der Marke erzeugt werden. Eine besondere Art des Engagements als Teilen bekannt erzeugt Impressions jenseits der Follower der Marke, nmlich bei den Followern dieser Follower. Genau dieser Sprung ber den inneren Zirkel der Marke hinaus verspricht das grte Potential fr eine vergrerte Reichweite und Conversions. Denn trotz allem technischen Fortschritt: Mundpropaganda also Earned Media bleibt die Art der Werbung, der am meisten Vertrauen geschenkt wird.6

Die bergeordneten Kategorien und Metriken des Frameworks sind: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Social Graph: die statische Struktur des sozialen Netzwerks einschlielich der Anzahl der Follower der Marke, der Anzahl der Follower der Follower der Marke usw. Postings: Zahl der Postings pro Monat, Zahl der Postings nach Thema usw. Impressions: Gesamtzahl der gewonnenen Impressions also Earned Media7 Engagement: jede Form des Engagements bei einem Posting wie die Zahl der Likes, Kommentare, Klicks, Teilen-Klicks usw. Teilen: ein Engagement, das Impressions bei den Followern der Follower erzeugt Conversion

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kENNzahlEN Im BEREICh SOCIal mEdIa


mESSFIltER
Es gibt eine Reihe von Messfiltern, die Marketing- und Analyseteams erlauben, zu einem vertieften Verstndnis der Ergebnisse zu gelangen. Die folgenden Filter knnen auf alle Kennzahlen angewendet werden: + Content-Thema: Wir empfehlen immer, Brand und Non-Brand als trennscharfe Kategorien zu verwenden. Brand-Postings stammen von der Marke selbst, Non-Brand-Postings stammen von Followern und den Followern von Followern. ContentThemen knnen Produktkategorien oder Markenattribute enthalten. Die Produktkategorien eines Kaufhauses knnen Hautpflegeartikel und Sommerbekleidung umfassen. Die Markenattribute des Markts hingegen sind z.B. hohe Qualitt und sehr guter Service. Postings knnen vielfltige Themen haben, wie z.B. ein Posting ber Qualittssommerkleider. + Postingformat: Dabei handelt es sich um die Attribute eines Postings wie Lnge, Hufigkeit der Erwhnung der Marke, Zahl der Links oder das aktuell verwendete Format, also z.B. Text, Bild oder Video. Untersuchungen haben ergeben, dass beispielsweise die Zahl der Erwhnungen einer Marke in einem Posting das Teilen negativ beeinflusst.8 + Kalender: Tageszeit, Wochentag, Monatstag und Monat, in dem das Posting stattfindet. + Verwendetes Netzwerk: Facebook, Twitter usw. + Gert: ob der Besucher ber einen Desktop-Computer, ein Tablet oder Mobiltelefon kam. Das Gert kann einen groen Einfluss auf das Engagement haben. Fr einen bestimmten iCrossing-Kunden sind beispielsweise die wichtigsten sozialen Netzwerke, die seinen Traffic auf dem Desktop ausmachen, reddit, Twitter und YouTube. Beim mobilen Traffic sind es Facebook, Twitter und Google+. + Trend: Vergleich der aktuellen Kennzahlen mit der zuletzt berechneten Kennzahl (nderung von Tag zu Tag), der Kennzahl der letzten Woche (von Woche zu Woche), des letzten Monats (von Monat zu Monat) und dem letzten Jahr (von Jahr zu Jahr). + Geschwindigkeit: Ermittlung pro Tag, pro Woche oder pro Monat, beispielsweise Engagements pro Tag. + Lebensdauer: die Zahl der Tage, an denen die ermittelte Zahl grer als null ist, beispielsweise Tage, an denen ein Posting Impressions erhielt. Viele Facebook-Postings haben eine kurze Bestandsdauer von nur ein oder zwei Tagen. Blog-Postings mit hohen Rankings in der organischen Suche knnen ber Monate hinweg Impressions erhalten. + Demografisches Ziel: Diese Filter zhlen nur die Ereignisse von Besuchern, die zu der demografischen Zielgruppe der Marke gehren. Wenn eine Marke ihre Zielgruppe beispielsweise bei Mnnern zwischen 35 und 64 hat, wrde dieser Filter nur Impressions, Engagements, Teilen-Klicks und Conversions fr Menschen aus dieser Gruppe enthalten. Beachten Sie, dass diese Daten nicht fr alle Ereignisse oder alle sozialen Netzwerke verfgbar sind.

Social Graph
Das geflgelte Wort, dass man um 6 Ecken mit jeder Person auf der Welt bekannt ist, ist hinlnglich bekannt. Diese 6 Ecken werden auch 6 Degrees of Separation genannt, zu Deutsch Grade. Die Follower einer Marke sind das, was Wissenschaftler zum ersten Grad einer Marke rechnen. Bei Followern von Followern besteht ein Verhltnis zweiten Grades zur Marke usw. Die Zahl der Menschen mit einer Reihe von Verwandtschaftsgraden zu einer Marke ist ein entscheidender Faktor der Gesamt-Impressions, da dies die Zahl der Menschen ist, die man mittels geteilter Postings erreichen kann. Im Durchschnitt sind die Menschen auf Facebook 4,7 Grade voneinander entfernt.9 Menschen, die einer Marke folgen, haben hufig bereits eine gute Meinung von dieser Marke und sind entsprechend gute Kunden. Gibt es aber einen Grund zu der Annahme, dass die Follower der Follower auch gute Kunden sein knnten? Ja, hier gilt das alte Sprichwort: Gleich und Gleich gesellt sich gern. Menschen, die eine Marke mgen, kennen mit hherer Wahrscheinlichkeit andere Menschen, die diese Marke wahrscheinlich auch mgen. Tatschlich haben Telemarketing-Kampagnen nachgewiesen, dass ein Zielen auf die Follower der Follower einer Marke den Absatz um 300500 Prozent steigern kann. berraschenderweise ist es auch wahrscheinlicher, dass Menschen die Postings von Followern ihrer Follower teilen, als Postings von ihren unmittelbaren Followern zu teilen. Dafr gibt es zwei Grnde. Erstens: Informationen von engen Freunden sind oft redundant, da enge Freunde viele ihrer Informationsquellen gemeinsam

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haben. Zweitens: Es ist eine Frage der Menge! Die Gesamtzahl der Follower ihrer Follower ist natrlich grer als die Zahl der Follower. Die Bedeutung der Follower der Follower also der Bekannten 2. Grades ist in der Forschung zu sozialen Offline-Netzwerken bereits seit vielen Jahren bekannt, und es ist nicht erstaunlich, dass dies fr soziale Online-Netzwerke genauso gilt. Die wichtigsten Kennzahlen im Social Graph sind: + Anzahl der Follower + Anzahl der Follower von Followern + Abwanderungsquote: Un-Follower / Follower + Mgliche Verstrkung: Anzahl der Follower von Follower / Anzahl der Follower + Gegenseitigkeit: Anzahl der Menschen oder Marken, denen die Marke folgt / Zahl der Follower Die Gegenseitigkeit misst, ob eine Marke in ihr soziales Netzwerk eingebunden ist oder ob sie das soziale Medium wie E-Mail nur dazu verwendet, Nachrichten zu versenden. Da der Grundsatz der Gegenseitigkeit der Schlssel fr die Entwicklung von Vertrauen in Netzwerken im realen Leben ist, ist er vermutlich auch online wichtig.

POStINGS
Die Kennzahlen fr Postings sind relativ einfach; es geht um absolute Zahlen und Prozentstze: + Anzahl der Postings + Geteilte Themen: Anzahl der Postings bei einem spezifischen Thema / Gesamtzahl der Postings + Geteilte Formate: Anzahl der Postings in einem spezifischen Format (wie Bilder, Videos usw.) / Gesamtzahl der Postings

ImPRESSIONS
Whrend bereits viel ber Kundenwert an sich geschrieben worden ist, ist der Begriff des Follower-Werts relativ neu und entwickelt sich rasch, da sich das Verhalten der Besucher in Social Media weiterentwickelt und die sozialen Netzwerke ihre Algorithmen fr das Ranking ndern. Es gibt beim Follower-Wert mindestens drei Komponenten: + Conversion: Der Follower wird aktiv, indem er etwas kauft, an einer Umfrage teilnimmt usw. + Engagement: Interaktion bei einem Posting erhht dessen Relevanz und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass es zu zustzlichen Impressions kommt. Dies ist ganz hnlich zu dem Verfahren, bei dem Klicks bei Google-Suchen das Ranking erhhen. + Teilen: direkte Erhhung der Impressions. Eine 2011 von comScore zum Teilen auf Facebook durchgefhrte Studie zeigt, dass ein Follower-Sharing im Durchschnitt von 12 Prozent seiner jeweiligen Follower oder in absoluten Zahlen 34 Menschen angesehen wird. Fr die 1.000 Facebook-Seiten mit den meisten Followern steigt dieser Wert allerdings auf 81 Menschen. Damit erzeugt jedes Teilen eines Posts auf Facebook 81 zustzliche Impressions. Dieser Multiplikationseffekt nimmt allerdings ab, wenn die Zahl der Follower steigt:

Follower (MM)

Multiplikatoren der Follower von Followern 50 30 25 20

Impressions der Follower von Followern (MM) 500 600 750 800

10 20 30 40

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Starbucks hat beispielsweise 24 Millionen Follower auf Facebook. Nicht alle ihrer Follower sehen alle Markenpostings, aber es tun gengend viele, um in den USA eine Reichweite von 3 Prozent zu erzeugen also 3 Prozent der Internetnutzer der USA. Einige dieser Follower teilen Postings, die deren Follower sehen. So werden weitere 5 Prozent Reichweite erzeugt und damit insgesamt 8 Prozent aller Internetnutzer der USA erreicht. Wenn jetzt die Follower von Followern auch das Posting teilen, dann wrde das bei den Followern von Followern von Followern Impressions erzeugen. Forschungen zeigen allerdings, dass die meisten Postings sich nicht so weit fortpflanzen.16 Die wichtigsten Kennzahlen von Impressions sind: + Anzahl der Impressions + Kosten pro 1.000 Impressions (CPM) + Reichweite + Hufigkeit + Impressions / Posting + Impressionrate: Impressions / Follower (durch Teilen kann diese Rate sogar ber 100 Prozent liegen) + Impressionrate des ersten Grades: Impressions zwischen Followern / Followern + Impressionrate des zweiten Grades: Impressions zwischen Un-Followern / Followern von Followern + 1-Million-Club: Anzahl der Postings mit 1 Million Impressions + 100.000-Club: Anzahl der Postings mit 100.000 Impressions + 10.000-Club: Anzahl der Postings mit 10.000 Impressions Die meisten der beschriebenen Kennzahlen stehen allerdings nicht jederzeit fr alle Social Networks zur Verfgung.

ENGaGEmENt
Ein Engagement ist jede Interaktion mit einem Posting oder einer Marke, wie das Abspielen eines geposteten Videos, ein Like fr ein gepostetes Foto, die Erwhnung einer Marke in Twitter oder das Schreiben eines Kommentars zu einem BlogPosting. Bei weniger als einem Prozent der Follower der 200 grten Marken auf Facebook kommt es bei Brand-Postings zu einem Engagement. Wenn man die Likes ausschliet, sinkt diese Zahl auf nur 0,45 Prozent der Follower, die sich bei BrandPostings engagieren.17 Hierbei gibt es natrlich je nach Marke Schwankungen. Eine MTV-Show zeigte beispielsweise eine Engagementrate von 45 Prozent (Engagements/Impressions).18 Die Engagementkennzahl umfasst: + Zahl der Engagements + Kosten pro Engagement + Verhltnis von Engagements zu Postings: Engagements / Posting + Engagementrate: Engagement / Impressions + Reichweite: Prozentsatz der Bevlkerung, bei denen Engagement erreicht wird + Hufigkeit: durchschnittliche Anzahl der Engagements einer Person + 1-Million-Club: Anzahl der Postings mit mehr als einer Million Engagements + 100.000-Club: Anzahl der Postings mit 100.000 Engagements + 10.000-Club: Anzahl der Postings mit 10.000 Engagements + 1.000-Club: Anzahl der Postings mit 1.000 Engagements

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Wir bezeichnen Klicks nicht als Sondertyp von Engagement, da Earned Social Media eher die Charakteristik von Displays als von bezahlten Suchmaschinen-Ads aufweisen. Aus diesem Grund resultiert ein groer Teil des Wertes aus Impressions und Engagements und nicht unbedingt nur aus Klicks.19

tEIlEN
Teilen ist grundstzlich eine Form des Engagements. Deshalb werden Teilen-Klicks in absoluten Zahlen stets geringer oder gleich der Zahl der Engagements sein. Die Kennzahlen beim Teilen sind berwiegend dieselben wie bei Engagements: + Teilen-Klicks + Kosten pro Teilen-Klick + Hufigkeit des Teilens von Postings: Teilen-Klicks / Posting (Avinash Kaushik bezeichnet dies als Steigerungsrate20) + Teilen-Klickrate: Teilen-Klicks / Impressions + Reichweite: Prozentsatz der Bevlkerung, die Inhalte teilt + Hufigkeit: durchschnittliche Anzahl der Teilen-Klicks auf Postings durch eine Person + 1-Million-Club: Anzahl der Postings, die 1 Million Mal geteilt wurden + 100.000-Club: Anzahl der Postings, die 100.000 Mal geteilt wurden + 10.000-Club: Anzahl der Postings, die 10.000 Mal geteilt wurden + 1.000-Club: Anzahl der Postings, die 1.000 Mal geteilt wurden + Reziproke Teil-Klickrate: Hufigkeit des Teilens von fremden Postings durch eine Marke / Anzahl der Postings durch die Marke Die reziproke Teilen-Klickrate misst, ob die Marke nur ihre eigenen Nachrichten verbreitet oder in grerem Umfang Inhalte teilt, die unabhngig von der Quelle fr Follower relevant sind. Wenn beispielsweise Coca-Cola einen guten Witz postet, sollte Pepsi diesen dann teilen? Wahrscheinlich nicht, denn sie sind erbitterte Konkurrenten. Wie sieht es mit Teilnehmern aus, die nicht Konkurrenten sind, mit Lieferanten und Channel-Partnern? Das Teilen von Kraft-Food-Postings kann beispielsweise eine gute Gelegenheit fr die Safeway-Lebensmittelkette sein, ein Engagement mit ihren Followern zu haben.

CONVERSION
Conversions sind eine besondere Art des Engagements: Sie erzeugen wirtschaftlichen Wert oder stellen das Endziel einer OnlineMarketingkampagne dar. Eine IBM-Studie zeigte, dass Kufer, die sich durch die Hndler-Webseiten von Facebook klicken, zweibis dreimal hufiger als der Durchschnitt bis zur Conversion kommen. Das bedeutet, dass Social Media gute knftige Kunden vorselektieren. Die Kennzahlen fr Conversions hneln denen fr Engagements. Da diese Conversions allerdings hufig auerhalb des Social Networks auf der Website der Marke stattfinden, begrenzen wir die Conversion auf diejenigen, denen eine Impression in einem Social Network vorausgegangen ist. Kennzahlen fr Conversions sind: + Anzahl der Conversions von Menschen mit einer Impression ber Social Media + Kosten pro Conversion (auch bekannt als Kosten pro Aktion oder CPA) + Hufigkeit der Conversions eines Postings: Conversions / Posting + Conversionrate: Conversion / Impressions + Conversions / Engagement + Conversions / Teilen-Klicks Wie bei allen genannten Kennzahlen gilt auch hier: Kennzahlen fr Conversions sind nicht jederzeit fr alle Netzwerke zu bekommen.

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wERt VON ImPRESSIONS


Mit dem Impressionwert wird der Wert einer Impression gemessen. Dabei werden unter anderem diese Fragen beantwortet: + Ist eine Facebook-Impression mehr wert als eine Twitter-Impression? Falls ja, wie viel mehr? + Ist ein Posting zu einem Thema ber hohe Qualitt mehr wert als ein Posting ber eine exzellente Dienstleistung?
Man muss zunchst einmal den Wert einer Impression frs Geschft kennen, um den CPA oder die Anlagenrendite einzelner Postings, Postingformate, Content-Themen und Social Media Networks messen zu knnen. Die Wertermittlung ist konzeptuell unkompliziert. Zunchst muss festgelegt werden, wie man Wert berhaupt definiert. Dies geschieht durch die Auswahl eines einzelnen Geschftsziels wie Conversions, Umsatz oder Markenbewusstsein. Dann werden mit Predictive-Analytics-Methoden die Beziehungen zwischen Ereignissen (Impressions, Engagements und Teilen) und dem Geschftsziel identifiziert. Bei Bedarf muss man experimentell nachweisen, dass sich die Beziehungen kausal zueinander verhalten. Drei bliche Anstze fr diesen Typ von Predictive Analytics sind: 1. 2. 3. Distributed Attribution Modelling Contributed Attribution Modelling Mediamix Modelling

Attribution Modelling funktioniert dann gut, wenn man alle Ereignisse individuell aufzeichnet und feststellen kann, welcher Besucher daran beteiligt war. Wenn man beispielsweise sowohl die Impressions zhlen als auch feststellen kann, wer die Impression erhielt und ob sie spter zu einer Conversion fhrten. Mediamix Modelling funktioniert gut, wenn sich die Ereignisse nicht auf dem Niveau der Besucher verfolgen lassen, sondern die Events insgesamt ausgewertet werden knnen. Wenn Ihre Datenbasis beispielsweise hergibt, wie viele Re-Tweets erschienen sind, aber nicht, wer sie versendet hat oder ob es dadurch zu einer Conversion gekommen ist. Es gibt zwei Klassen von Attribution Modelling: Distributed und Contributed, wie in folgender Grafik dargestellt. Die Distributed Attribution ordnet den gesamten Wert einer Conversion einer Kombination von Ereignissen zu, gleichgltig, welches Ereignis tatschlich die Conversion verursacht hat. Wenn ein Besucher beispielsweise eine Impression sieht und eine Uhr fr 5.000 kauft, wird der gesamte Wert dieses Kaufs dieser einen Impression zugerechnet. Sogar dann, wenn der Besucher die Uhr auch ohne die Impression gekauft htte. Das derzeit am hufigsten verwendete Attribution-Modell ist der letzte Klick oder die letzte Berhrung. Das ist ein Verteilungsmodell, bei dem das letzte Ereignis die gesamte Gutschrift erhlt. Distributed Attribution Modelling bestimmt die Wahrscheinlichkeit einer Conversion von Besuchern nach Impressions. Damit wird eher die Wirksamkeit des Targetings gemessen als die Wirksamkeit der Werbung selbst. Streng genommen bedeutet das: Distributed Attribution misst, wie gut Impressions bei denjenigen eingeblendet werden, bei denen es spter zur Conversion kommt.

first touch weighted by touch position equal weight equal weight equal weight modeled contributed (a.k.a. incremental, uplift, ad effectiveness) random segmented

distributed (a.k.a. response, targeting effectiveness)

in-campaign split

Dem steht Contributed Attribution Modelling gegenber. Diese Modelle messen unmittelbar die Wirksamkeit der Werbung oder, anders ausgedrckt, zu welchem Grad Impressions zur Conversion fhren. Contributed Attribution Modelling teilt eine Zielgruppe in zwei Testgruppen auf. Eine der beiden Gruppen wird mit der Werbemanahme, die gemessen werden soll, in Kontakt gebracht, die andere Gruppe nicht. Dann erfolgt der Vergleich der Conversion zwischen den beiden Gruppen. Whrend einer Kampagne knnen Sie Gruppen entweder nach dem Zufallsprinzip aufteilen oder auf der Grundlage von Besuchersegmenten wie der Geografie. Geografie als Merkmal wird oft genutzt, um SEM-Manahmen und Fernsehwerbung zu messen. Es ist also blich, nach der Kampagne und whrend der Analyse eine Aufteilung vorzunehmen, die auf der statistischen Vergleichbarkeit der Gruppen beruht.24

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Modelle mit Medienmix werden seit Jahrzehnten bei Offline-Medien verwendet, bei denen es nur wenige Daten gibt. Solche Modelle knnen aber auch genutzt werden, um soziale Medien zu messen, wenn Daten ber das Impressionniveau nicht verfgbar sind. Modelle mit Medienmix verlangen profunde Statistikkenntnisse, wie sie bei digitalen Full-Service-Werbeagenturen wie iCrossing und Drittanbietern wie MarketShare, ThinkVine und Marketing Management Analytics25 vorhanden sind. Beachten Sie, dass Sie diese prognostischen Analysetechniken zur Messung des Wertes aller Eventarten verwenden: Postings, Impressions, Engagements oder Teilen.

dIE wENIGEN, aBER ENtSChEIdENdEN kENNzahlEN


Die vorstehenden Abschnitte beschreiben viele, eigentlich zu viele Kennzahlen, als dass sie fr die meisten Marketing-Entscheider direkt umsetzbar und praktikabel wren. Auch hier kann man sich den wunderbaren Pareto-Effekt zunutze machen, auch bekannt als die 80/20-Regel, nach der 80 Prozent des Wertes aus 20 Prozent der Quellen stammen. Diese Regel gilt auch fr Kennzahlen. Die folgende Auswahl gibt unsere Empfehlungen fr die wenigen, aber entscheidenden Kennzahlen im Social-Media-Bereich wieder. Sie basieren auf unserem Framework und folgendem Modell: + Anzahl Teilen-Klicks + Postings erzeugen Impressions + Impressions erzeugen Engagements, Teilen-Klicks und weitere Impressions + Impressions und Engagements erzeugen Conversions

dIE wENIGEN ENtSChEIdENdEN kENNzahlEN SINd dEmNaCh:


+ Postings Gesamtzahl der Postings und Anzahl nach Thema

+ Impressions Kosten pro 1.000 Impressions Impressions insgesamt und nach Thema Impressions pro Posting insgesamt und nach Thema

+ Engagements Kosten pro Engagement Engagements insgesamt und nach Thema Engagements pro Impression insgesamt und nach Thema Impressions pro Posting insgesamt und nach Thema

+ Teilen Kosten pro Teilen-Klick Teilen-Klicks insgesamt und nach Thema Teilen-Klicks pro Impression insgesamt und nach Thema Teilen-Klicks pro Posting insgesamt und nach Thema

+ Conversions Kosten pro Conversion Conversions pro Impression insgesamt und nach Thema Conversions pro Engagement insgesamt und nach Thema Conversions pro Teilen-Klick insgesamt und nach Thema

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kENNzahlEN FR BEStImmtE SOCIal NEtwORkS


Es gibt zwischen den verschiedenen Social Networks groe Unterschiede hinsichtlich der verfgbaren Daten. Die Verteilung dieser Daten wird wahrscheinlich zum Wettbewerbsvorteil fr die Netzwerke werden. Viele der oben beschriebenen Kennzahlen stehen nicht auf allen Netzwerken zur Verfgung. Dieser Abschnitt stellt deshalb zusammen, was verfgbar ist, und verwendet dabei die Kategorien unseres Frameworks.

BLOG

Follower, Un-Follower

Fans, Unlikes, Freunde von Fans

Subscriber, Un-Subscriber

Social Graph

Follower, Following, Un-Follower

Subscriber

Postings

Direktnachrichten, Tweets, Re-Tweets, Antworten

Postings, Kommentare, bezahlte Geschichten

Uploads, Kommentare

Postings

Postings, Kommentare, Antworten

Impressions

angesprochene Kunden (auch bekannt als Reichweite), Impressions (auch bekannt als Exposure)*

Impressions, Page-Views, Views der Einzelseite, organische Reichweite, bezahlte Reichweite, virale Reichweite, Gesamtreichweite, Fotoviews, externe Verweise Antworten, Kommentare, Klicks, Kommentarrate, Videoviews, Interaktionen, Gesprche ber Engagement Teilen-Klicks, Likes, Teilen-Klicks/ Posting, Teilen-Klicks/ Impression, Likes/ Posting, Likes/ Impression

Views, Unique Viewers, mobiler Zugriff, auerhalb von YouTube, Views ber Verweise, virale Views

Views, Fotoviews, Videoviews

Besucher, Views

Engagements

Favoriten, Klicks, NutzerAntworten, Re-Tweets, Direktnachrichten

Kommentare, Likes, Dislikes, Favoriten, Popularitt

Kommentare, Klicks, Videoviews

Kommentare, Likes/View, Likes/Posting

Re-Tweets, Erwhnungen

teilen-klicks

Embeds, TeilenKlicks, TeilenKlicks/View, Teilen-Klicks/ Posting, Likes/ View, Likes/ Posting

+1, Teilen-Klicks, Teilen-Klicks/ View, TeilenKlicks/Posting, +1/Views, +1/Postings, Erwhnungen

Teilen-Klicks, Teilen-Klicks/ View, TeilenKlicks/Posting

* Hierbei handelt es sich um Schtzungen aus Quellen wie TweetReach.com. Twitter gibt nicht die Anzahl der Konten bekannt, an die ein Tweet geschickt wurde oder wie oft dieser angesehen wurde.

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ERStE SChRIttE
Um mit dem Messen von Social Media loszulegen, whlen Sie ein Conversion Event, einige Themen und ein paar Social Media Networks. Whlen Sie ein oder mehrere Conversion Events. Im Idealfall sind das dieselben, die Sie blicherweise in anderen digitalen Medien messen. Beispiele sind Verkufe, Umsatz, Website-Besucher, Besucher auf einzelnen Pages, Verweildauer auf der Webseite, Suche nach Hndlern, Online-Registrierung, Abschicken eines Auftrags, Publikumsverkehr in Geschften und Anrufe bei einem Call-Center. Whlen Sie anfangs nur wenige Themen. Whlen Sie etwas, das die Marke bewerben mchte, wie niedrige Preise oder hohe Qualitt und einige Gesprchsthemen wie Ruhestandsplanung oder Sommerurlaub. Whlen Sie einige wenige Social Media Networks. In jedem Land gibt es viele, die gewhlt werden knnen. Die Top Social Media Networks in Deutschland waren nach der Anzahl der jeweiligen Besucher im Februar 2012 Facebook, YouTube, MyVideo, StayFriends, Google+, wer-kennt-wen.de und XING.26 Und jetzt gehts los mit dem Testen und Lernen. Probieren Sie verschiedene Posting-Themen, die Tageszeit, den Wochentag, Formate und Lngen, um zu erfahren, was Impressions, Engagements, Teilen-Klicks und Conversions erzeugt.

StaY CONNECtEd
Besuch www.icrossing.de Telefon + 49 / (0) 89 / 24 20 53 - 100 E-Mail kontakt@icrossing.de Follow twitter.com/iCrossing_de Werde Fan facebook.com/icrossing

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ENdNOtEN
1. Catharine Smith (2012): Facebook S-1 Amendment: New Stats from Q1 2012 and More, The Huffington Post, 23. April, http://www.huffingtonpost.com/2012/04/23/facebook-s-1-amendment_n_1446853.html 2. Shea Bennett (2012): Twitter on Track for 500 Million Total Users by March, Media Bistro, 13. Januar, http://www.mediabistro.com/alltwitter/twitter-active-total-users_b17655 3. Dave Larson (2012): Latest Twitter Stats and a Few Predictions, Tweet Smarter, 23. Februar, http://blog.tweetsmarter.com/twitter-stats/infographic-latest-twitter-stats-and-a-few-predictions/ 4. David Cohen (2012): ALERT: Facebook page audiences will plummet, AllFacebook.com, 28. Mrz http://www.allfacebook.com/insights-change-2012-03 5. 6. Jack Neff (2011): Coca-Cola, AT&T and others out to reinvent web measurement, Advertising Age, 19. September 92 % der Konsumenten aus aller Welt sagen, dass sie den earned Media wie den mndlichen Empfehlungen von Freunden vertrauen. Das Vertrauensniveau der anderen Medien: 58% fr Owned Media, 50 % fr E-Mail-Werbung, 36 % fr OnlineVideowerbung, 33 % fr Online-Werbung mit Bannern, 40 % fr SEM, 36 % fr Werbung auf den Seiten sozialer Netzwerke, 33 % fr mobile Banner und Videowerbung, 29 % fr mobile Textwerbung und 47 % fr bezahlte Fernseh-, Magazin- und Zeitungswerbung. Siehe: Nielsen (2012): Global Consumers Trust in Earned Advertising Grows in Importance, Pressemitteilung, 10. April http://nielsen.com/us/en/insights/press-room/2012/nielsen-global-consumers-trust-in-earned-advertising-grows.html 7. Wir verwenden das Wort Zuschauer hier nicht, um Verwechslungen mit den herkmmlichen Messungen von Zuschauern zu vermeiden, wie diese bei Fernseh- und Printwerbung durch Firmen wie GfK MRI und Nielsen vorgenommen werden. 8. Teixeira (2012): The new science of viral ads, Harvard Business Review, Mrz, pg. 2527, http://hbr.org/2012/03/the-new-science-of-viral-ads 9. John Markoff und Somini Sengupta (2011): Separating you and me? 4.74 degrees, The New York Times, 21. November, http://www.nytimes.com/2011/11/22/technology/between-you-and-me-4-74-degrees.html Das zugehrige Facebook-Blog-Posting: http://www.facebook.com/notes/facebook-data-team/anatomy-of-facebook/10150388519243859 Wissenschaftliche Studie: L. Backstrom, P. Boldi, M. Rosa, J. Ugander und S. Vigna (2011): Four degrees of separation, http://arxiv.org/abs/1111.4570, November 19 10. Shawndra Hill, Foster Provost und Chris Volinsky (2006): Network-based marketing: identifying likely adopters via consumer networks, Statistical Science, 21(2):256276, http://www2.research.att.com/~volinsky/papers/statsci-hpv.pdf 11. Eytan Bakshy (2012): Rethinking information diversity in networks, Facebook Press Room (newsroom.fb.com), 30. Januar, http://www.facebook.com/notes/facebook-data-team/rethinking-information-diversity-in-networks/10150503499618859 12. Beispiele: Mark Granovetter (1973): The strength of weak ties, American Journal of Sociology, 78:1360-80. Mark Granovetter (1974): Getting a Job, University of Chicago. Ronald Burt (1992): Structural Holes: The Social Structure of Competition, Harvard University Press. Thomas Valente (1996): Social network thresholds in the diffusion of innovations Social Networks, Elsevier Science, 18:69-89. Morten Hansen (1999): The search-transfer problem: The role of weak ties in sharing knowledge across organization subunits, Administrative Science Quarterly, 44:82-111. Ronald Burt (2000): The Network Structure of Social Capital, Kapitel in Research in Organizational Behavior, Band 22, Robert I. Sutton und Barry M. Staw (Verf.), JAI Press 13. Beispiel: Robert C. Blattberg, Gary Getz, Jacquelyn S. Thomas (2001): Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets, Harvard Business Press

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14. Lipsman, Graham Mudd, Mike Rich, Sean Bruich (2011): The power of like: How brands reach and influence fans through social media marketing, comScore- und Facebook-Whitepaper, Juli 15. Kunur Patel (2011): What's a Facebook fan worth? Depends on how many friends they have, Ad Age Digital, 26. Juli 16. Dunvan Watts, ein fhrender Forscher im Bereich sozialer Netzwerke und Autor des Buchs Small Worlds, hat festgestellt, dass sich so gut wie nichts verbreitet. Die berwiegende Mehrheit aller Adoptionen erfolgt innerhalb von nur einem Grad an Verbreitung. Das heit, die groe Mehrheit sind Freunde von Freunden, nicht Freunde von Freunden von Freunden ... Sehen Sie ein Interview mit Watts: How we see it: Three senior executives on the future of marketing, McKinsey Quarterly, Juli 2011 17. Matthew Creamer (2012): Even sexy brands struggle with low engagement on Facebook, Advertising Age, 28. Februar 18. Simon Dumenco (2012): How MTV and Its Shows Got to 100 Million Facebook Likes, Advertising Age (AdAge.com), 22. Mrz 19. 85 % des Wertes von angezeigten Werbungen stammen von Impressions, nicht von Klicks. Siehe dazu: Understanding the New Consumers and Creating a Strategy to Reach Them, Gian Fulgoni, Executive Chairman, comScore, bei der InternetEinzelhndlerkonferenz, 2010. Die Ergebnisse basieren auf einer Studie von comScore/Starcom. Siehe ferner: The Click Remains Irrelevant: Natural Born Clickers Return, comScore-Pressemitteilung, 14. September 2009, http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2009/The_Click_Remains_Irrelevant 20. Avinash Kaushik (2011): Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value, 10. Oktober, http://www.kaushik.net/avinash 21. Facebook und IBM Marketing Solutions (2011): IBM and Facebook Present: Social Marketing and Measuring Impact, Webcast, 1. Dezember. Beachten Sie, dass allerdings derartige Klicks nur 1 % des Traffics der Hndlerwebsite ausmachen. 22. Eine gute Studie ber die distribuierte Attribution ist: Xuhui Shao and Lexin Li (2011): Data-driven multi-touch attribution models, in Proceedings of the 17th ACM SIGKDD International Conference on Knowledge Discovery and Data mining (KDD), ACM Press 23. Zum Beispiel: Brendan Kitts et al. (2010): Attribution of Conversion Events to Multi-Channel Media, in Proceedings of the Tenth IEEE International Conference on Data Mining, 14. Dezember 24. Donald B. Rubin und Richard P. Waterman (2006): Estimating the causal effects of marketing interventions using propensity score methodology, Statistical Science, 21(2):206222. Ferner: Donald B. Rubin (2006): Matched Sampling for Causal Effects, Cambridge University Press 25. Luca Paderni (2011): The Forrester Wave: Marketing Mix Modeling, Q3 2011, Forrester Research, 21. September 26. Facebook kommt auf 89 %, YouTube auf 84 %, MyVideo auf 34 %, StayFriends auf 34 %, Google+ auf 33 %, wer-kennt-wen. de auf 31 %, XING auf 25 %. Quelle: Statista, www.de.statista.com

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