SaubeRe ZahleN fR deN CMO MIt beSSeReR MOdellIeRuNG uNd CONVeRSION attRIbutION

von Doug Bryan, Vice President, Analytics, iCrossing

ICROSSING POV:

Als Leitung der Marketingabteilung erhalten sie oft nur unzureichende Informationen ber die Ertrge aus digital geschalteten Anzeigen. Ein grund dafr ist, dass die Leute, erst nachdem sie online einer reihe von Werbebotschaften ausgesetzt waren, dem bloen Betrachten Ihrer Marke wirklich Taten folgen lassen. Die meisten Monitoring-systeme schreiben diesen entscheidenden schritt dann allerdings allein dem letzten Kontakt zwischen Werbebotschaft und Konsument zu.
Marketingverantwortlichen wird dadurch die sinnvolle Allokation von Ressourcen und Budgets im Digital Marketing erschwert. Denn der Wert einiger Platzierungen wird hierdurch deutlich berschtzt, whrend andere unverdient vernachlssigt werden. Dabei geht es auch anders. Experten im Bereich Analytics erforschen den Wert einer Anzeigenplatzierung mit Hilfe von MediaMix-Modellierung und Conversion Attribution. Jeder CMO sollte diese Techniken kennen und Customer-Value-KPIs in den unterschiedlichen Zielmedien entsprechend ausrichten. Bei der Media-Mix-Modellierung erfolgt die Allokation der Ressourcen fr die Anzeigenplatzierung mit Hilfe von statistischen Methoden auf Medien wie TV, Internet, Zeitungen, Radio und Magazinen. Im Gegensatz dazu werden bei der Conversion Attribution die Zielmedien individuellen Anzeigen zugeordnet. Ein Beispiel ist das Suchwort Kochmesser, mit dem bei Google geworben wird. Die unterschiedlichen Schwerpunkte sind in der folgenden bersicht dargestellt.

MARKETING-MIX
Produkt Preis Platzierung Promotion

MEDIA-MIX
TV Internet Print Radio

CONVERSION ATTRIBUTION
Kochmesser, SEM-Ads mit Broad Match Yahoo.com, grafische Werbeanzeige im Format 300 x 250 Wsthof Messer , SEM-Ads mit Exact Match

Media-Mix-Modellierung und Conversion Attribution unterscheiden sich hauptschlich in der Datenmenge und folglich in den statistischen Methoden, die angewandt werden.

MedIa-MIx-MOdellIeRuNG
Mit der Media-Mix-Modellierung werden die Zusammenhnge zwischen Anzeigen in unterschiedlichen Zielmedien und dem erzielten ROI gemessen, indem die wchentlichen Ausgaben pro Medium im Verhltnis zum generierten Gesamtwert analysiert werden. Dabei ist der Begriff ROI nicht auf die reine Umsatzbetrachtung beschrnkt. In Frage kmen z. B. ebenso komplexere Ereignisse wie Tarifumstellungen. Der ROI steigt blicherweise mit den Werbeausgaben. In welchem Verhltnis diese Ausgaben erfolgen und auf welche Medien sie sich verteilen, ist dabei sehr unterschiedlich. Beispielsweise knnen gezielt platzierte Display-Banner zu 500 Prozent und AdWords-Anzeigen (Suchmaschinenmarketing) zu 800 Prozent Zuwachs beim ROI fhren. Allerdings sorgt das Gesetz der abnehmenden Grenzertrge dafr, dass bei einer Verdoppelung der Ausgaben fr Suchmaschinenmarketing der weitere ROI-Zuwachs um die Hlfte sinkt, in diesem Fall auf 400 Prozent.

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Neuere Media-Mix-Modelle gehen einen Schritt weiter und stellen Zusammenhnge zwischen den einzelnen Medien her. So kann Fernsehwerbung einen direkten Einfluss auf Suchanfragen haben, indem der im Fernsehen beworbene Markenname zu einem hheren Suchvolumen fhrt. Damit erhht sich folglich auch der mgliche Budgeteinsatz fr das Suchmaschinenmarketing. Derzeit nutzen 60 Prozent der Fernsehzuschauer das Internet und surfen whrend der Werbeblcke ber Google oder Bing1. Eine fortschrittliche Media-Mix-Modellierung misst nicht nur den direkten ROI aus Werbeausgaben (Return on Ad Spend, ROAS) wie der Fernsehwerbung, sondern auch den indirekten ROI fr das parallel durchgefhrte Suchmaschinenmarketing. Wenn Sie wovon wir ausgehen im Internet werben, sollten Sie sich mit den wichtigsten Media-Mix-Modellen vertraut machen und von den vielfltigen Interaktionen zwischen verschiedenen Formaten profitieren. Am deutlichsten ist der Zusammenhang zwischen Display und Suchmaschinenmarketing. Studien belegen, dass grafische Werbeanzeigen zu einer um bis zu 52 Prozent verstrkten Suche nach Markennamen fhren2 und die Conversion um bis zu 56 Prozent steigern3. Auerdem knnen grafische Anzeigen in Kombination mit Suchmaschinenmarketing dazu fhren, dass Onlineverkufe um 50 Prozent und Offlineverkufe um 33 Prozent hher liegen als bei reinem Suchmaschinenmarketing4. Obwohl Media-Mix-Modelle umfangreich ber die Zusammenhnge zwischen einzelnen Medien Aufschluss geben, lassen sie dabei dennoch einen der wichtigsten Vorteile des Werbemediums Internet auen vor: die Verfgbarkeit groer Mengen feingranularer Daten. Bei Conversion Attribution ist das anders der Datenschatz wird vorwiegend in Bezug auf Einzelpersonen und Platzierungen analysiert.

CONVeRSION attRIbutION
Im Media-Mix werden Medien wchentlich analysiert. Conversion Attribution setzt direkt beim Kunden an und analysiert dessen Reaktion auf einzelne Werbebotschaften. Sehen wir uns folgendes Beispiel fr Multi-Channel-Marketing an: + + + Ein Kunde gibt bei Google Kochmesser ein und klickt anschlieend auf eine Werbeanzeige. Nach einiger Zeit auf der Webseite des Anbieters verlsst er dessen Seite wieder, ohne etwas gekauft zu haben. Eine Woche lang sieht der Kunde ein Dutzend Anzeigen des Anbieters und klickt schlielich auf eine dieser Anzeigen. Er verlsst die Seite des Anbieters wieder, ohne etwas gekauft zu haben. Am folgenden Tag gibt der Kunde bei Yahoo.com den Anbieternamen ein, klickt auf den ersten organischen Treffer (SEO) und beendet die Suche im Shop des Anbieters mit einem Kauf.

Welchen Anteil an der Conversion haben das Suchmaschinenmarketing, die Werbeanzeigen und die organische Suche? Die Suche nach einer Antwort ist nicht neu. Banken und Telekommunikationsunternehmen haben bereits vor 10 Jahren Kampagnen mit mehreren Kundenberhrungspunkten gestartet und dabei auf automatisierte Anrufe, Direktwerbung, Beilagen in Rechnungen, Outbound- und Inbound-Callcenter sowie Cross-Selling in Geschften und Filialen gesetzt. Um eine Antwort auf die Frage zu finden, welche Aktion schlielich die gewnschte Conversion ausgelst hat, gliedern Marketingexperten mgliche Anstze in drei Stufen, die sich in ihrer Differenziertheit und ihrer Aussagekraft deutlich unterscheiden: 1. 2. 3. Winner takes all Even Split Increment Lift

Welcher Ansatz individuell am geeignetsten ist, hngt mit den zur Verfgung stehenden Daten, ihrer Quantitt und Vielfalt sowie den angewandten statistischen Methoden zusammen. Der Winner-takes-all-Ansatz ist derzeit die am hufigsten angewandte Methode. Sie definiert den ersten Klick bzw. den ersten Kontakt oder den letzten Klick bzw. den letzten Kontakt als entscheidend. Die Analyse ist einfach und erfordert lediglich wenige Daten. Einstein sagte im letzten Jahrhundert: Mache die Dinge so einfach wie mglich aber nicht einfacher. Mit der Winnertakes-all-Methode tun wir allerdings genau das wir vereinfachen zu stark. Wir knnen den ROAS sehr viel genauer kalkulieren, als das mit Winner takes all mglich ist. Denn dieser Ansatz neigt dazu, die organische und bezahlte Suche berzubewerten und Displays zu unterschtzen.
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Edmund Lee (2011) Among media, TV is still on top, Advertising Age, 29. Mrz, Quelle: Nielsen comScore (2008) Whither the Click? comScore Brand Metrix norms prove 'View-Thru' value of online advertising, 17. November John Lovett (2009) A Framework for Multicampaign Attribution Measurement, Forrester Research Magid Abraham (2008) The Off-Line Impact of Online Ads, Harvard Business Review, April

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Der Even-Split-Ansatz trifft keine Annahmen, nimmt keine Gewichtung vor und definiert jede Werbeplatzierung als gleichermaen entscheidend fr die Conversion. Im oben genannten Beispiel des Kochmessers wird der mit Werbung verbundenen Suche ebenso viel Bedeutung beigemessen wie jeder der zwlf Werbeanzeigen sowie der normalen Suche jeweils 1/14. Die zeitliche Abfolge hat keine Bedeutung. Das wrde die Analyse unntig erschweren, zumal es nur wenige Hinweise darauf gibt, dass die Reihenfolge von Bedeutung ist.5 Der Incremental-Lift-Ansatz misst den ROI aus Werbeausgaben, indem er zu dem ROI ins Verhltnis gesetzt wird, der ohne Werbung erzielt wrde. Es wird kein Vergleich zwischen unterschiedlichen Werbeformen vorgenommen. Um diesen Ansatz besser zu verstehen, sehen wir uns eine aus der Luft gegriffene, aber anschauliche Kurzgeschichte an:

Frau Seidelbast ist Eigentmerin einer Eisdiele in der Einkaufsmeile einer Kleinstadt. Fr den Sommer stellt sie zwei Praktikanten ein, gibt jedem 1.000 Euro fr Werbung und verspricht demjenigen einen Bonus, der den hheren Umsatz erzielt. Einer der Praktikanten schaltet sofort Zeitungsanzeigen, Radiowerbung und annonciert auch in anderen Medien. Der andere Praktikant fragt sich: Wie wird der Umsatz gemessen? Frau Seidelbast hat nicht vor, es bermig kompliziert zu machen, und sagt, dass sie einige zufllig ausgewhlte Kunden fragen wird, ob sie wegen der Werbung gekommen seien. Der Praktikant, dessen Werbung hufiger genannt wird, bekommt den Bonus. Der zweite Praktikant mietet eine groe Reklameflche, die am Eingang der Einkaufsmeile aufgebaut ist und an dem einzigen Weg, der zu der Eisdiele fhrt. Jeder, der zu der Eisdiele mchte, muss an diesem Schild vorbei. Er gewinnt den Bonus. Doch welchen ROI hatte die Ausgabe fr die Reklameflche? Wurden durch sie die Verkaufszahlen erhht oder wurde lediglich die Wahrnehmung verbessert?

Incremental-Lift-Modellierung misst die Verkaufszahlen, die auf das Schild zurckzufhren sind, und vergleicht sie mit den Verkaufszahlen, die ohne das Schild erzielt worden wren. Hier wird es interessant, denn das ist mglich, es ist nur eine Frage der Methodik.

GRaNulaReR CuStOMeR Value

Sowohl Media-Mix-Modellierung als auch Conversion Attribution greifen auf konventionelle Messdaten zurck. Seit es das Internet ermglicht, Kundenhandlungen einfach aufzuzeichnen, passen findige Marketingkpfe die Daten an, die sie messen wollen und erzeugen zunehmend detaillierte und granulare Customer-Value-Modelle. Die Schwerpunkte fr unterschiedliche Industriezweige sind in den folgenden Tabellen beispielhaft dargestellt:
eINZelhaNdel 1. registrierung 2. Anmeldung zum newsletter 3. Anmeldung zur Wunschliste 4. Anmeldung zur geschenkeregistrierung 5. grukartenverkauf 6. Kataloganfrage 7. filialfinder 8. voraussichtliche Einnahmen in den nchsten 12 Monaten 9. voraussichtlicher Lebenszeitwert KRedItweSeN 1. Anfrage starten 2. Anfrage bearbeiten 3. genehmigte Konten 4. berweisungen 5. laufende Ausgaben und gebhren im 1. Monat 6. voraussichtliche Ausgaben und gebhren in den nchsten 12 Monaten 7. Ausgaben und gebhren in den nchsten 12 Monaten und berziehungsrisiko 8. Ausgaben und gebhren in den nchsten 12 Monaten und voraussichtliche Laufzeit abONNeMeNtS 6 1. Kundenkontakte 2. kostenloses Probe-Abonnement 3. Mitgliedschaften 4. voraussichtliche Laufzeit VeRbRauChSGteR 1. rezeptsammlung 2. rezeptdruck 3. mit Bekannten teilen 4. Coupondruck 5. registrierung 6. Anmeldung zum newsletter 7. Couponeinlsung b2b 1. Kontakt im Vertrieb 2. Bedarfsermittlung 3. qualifizierter Interessent 4. Angebote 5. unterhandlung 6. Abschluss 7. geschlossene Verkufe 8. Einknfte 9. voraussichtlicher Wert im Kundenlebenszyklus

Vakratsas, Demetrios and Tim Ambler (1999) "How advertising works: What do we really know?" Journal of Marketing, 63(1):2643 Abonnements sind Waren oder Dienstleistungen, die regelmig fakturiert werden, zum Beispiel Zeitschriften, Mobilfunkvertrge, Kabelanschluss oder Streaming-Dienste wie Spotify.

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Die Granularitt der Messdaten verspricht ein besseres Verstndnis der Kundenhandlungen. Zu den offenen Fragen, die fr jede Marke individuell beantwortet werden mssen, gehrt die Rangfolge der Messdaten und welche Stellschrauben Auswirkungen auf die Marketingstrategien haben. Zeitgemes Marketing setzt sich mit diesen Daten auseinander. Sie testen, experimentieren, analysieren und wollen jene Messdaten identifizieren, die fr Ihr Geschft am wichtigsten sind, um Marketingstrategien zu optimieren, entsprechende Programme weiterzuentwickeln und Ihr Marketingbudget zielgerichtet zu verwalten.

eRSte SChRItte, NChSte SChRItte

Die meisten Werber verfgen bisher nicht ber eine entsprechende Datenbasis oder Kennzahlen, um Media-Mix-Modellierung und Conversion Attribution erfolgreich betreiben zu knnen. Die folgenden Fragen sollen Ihnen helfen, Ihren aktuellen Stand zu bestimmen: + + + Welches Online-Trackingsystem wird derzeit verwendet? Viele Webseiten verwenden verschiedene Systeme fr unterschiedliche Zielmedien, was einen Vergleich der Medien erschwert. Welcher Channel zeichnet welche Nutzeraktivitten auf? Werden im Rahmen von bezahlter Suche auch NewsletterAnmeldungen getrackt? Werden diese Daten auch bei der organischen Suche oder bei Display Ads nachverfolgt? Am folgenden Tag gibt der Kunde bei Yahoo.com den Anbieternamen ein, klickt auf den ersten organischen Treffer (SEO) Welche Attributierung verwendet das Trackingsystem?

Fragen zur Line of Business: + + + Besteht innerhalb Ihres Unternehmens Konsens darber, was einen guten Kunden von einem schlechten Kunden unterscheidet? Wie hufig vergleichen Sie den ROI aus Werbeausgaben in Abhngigkeit vom Zielmedium? Wie hufig messen Sie den Customer Lifetime Value (CLTV) Ihrer Kunden?

Sind Trackingsysteme und Kennzahlen erst einmal organisatorisch fest verankert, knnen Marketingverantwortliche Media-MixModellierung und Conversion Attribution einsetzen, um die Ertrge aus Werbeausgaben zu erhhen und die Integration auf den Offline-Bereich zu erweitern. Obskure Marketingvorhersagen und Deutelei gehren ebenso der Vergangenheit an wie schlecht ausgewertete Datenberge. Zuknftig werden analytische Erkenntnisse Sie mit allem versorgen, was Sie unter dem Strich fr Ihren Erfolg bentigen.

StaY CONNeCted
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